Creatividad y emprendimiento desde una tradición ancestral
Descripción
Creatividad y emprendimiento desde una tradición ancestral. Nora Yessenia Montoya, Carlos Fong Reynoso
¿Sabías que el chocolate se obtiene de la semilla de los árboles de la especie Theobroma cacao1?... A través de un juego de palabras surge “La Broma de Teo” como el nombre ideal para una empresa que emana de las raíces de México, que busca rescatar el valor cultural del chocolate, y el respeto a los productos orgánicos y regionales. La Broma de Teo es una empresa pionera que a través de la creatividad, innovación y una peculiar identidad logra posicionarse en el mercado, generando una ventaja competitiva y un potencial de internacionalización. La Broma de Teo es una empresa mexicana dedicada a la producción y comercialización de chocolate artesanal de carácter orgánico. Surge a finales de 2009 y desde entonces colabora en proyectos orgánicos y comunitarios, siempre comprometida con la identidad mexicana, la economía verde, la ecología y el bienestar. La Broma de Teo, es una empresa transparente que promueve la certificación participativa2, el arte local y la responsabilidad social del consumidor. Luciana Helguera, agrónoma de profesión, inicia el proyecto con el objetivo de fomentar el consumo de productos orgánicos y trabajar directamente con productores mexicanos, mismo proyecto que dio solución a sus inquietudes personales, como la autogestión, la economía verde, la ecología, la creatividad, y el comercio justo. Luciana menciona: “Unos amigos estaban haciendo chocolate, muy básico para disolver, entonces me enseñaron… y me di cuenta de que esa podía ser una respuesta a mis inquietudes”. Así inicia la historia de la empresa, con un molino y 10 kilos de cacao, mismos que fueron obsequiados por amigos. Posteriormente, Luciana se fue a trabajar directamente con comunidades productoras de insumos ecológicos mexicanos, lo que permitió conocer no sólo el proceso de cultivo del cacao, sino también la historia y el valor 1 Theobroma, se deriva del griego “Alimento de los dioses”. 2 La Certificación Participativa (CP) “es un proceso colectivo entre productores, consumidores y otros actores, que garantiza la calidad orgánica y sana de productos locales, generados a pequeña escala, basado en relaciones de confianza y que promueven los compromisos de salud, ecología, equidad y certidumbre ambiental. 1
cultural que representa el cacao para la identidad mexicana. “Me di cuenta que el chocolate es súper significativo para México y que se ha estado olvidando” menciona Luciana. Reafirmando su perfil cultural, la empresa se une al Círculo de Producción y a la Red Mexicana de Tianguis y Mercados Orgánicos, es integrante activa del movimiento orgánico de Guadalajara y formó parte de la coordinación del mercado orgánico, y de las actividades derivadas como eco-fiestas, talleres y conferencias de concientización ecológica y social, así como de consumo responsable. Los productos son variados y creativos, de alta calidad artesanal y cultural, hechos a base de insumos orgánicos y regionales de excelente calidad. La gama de productos consiste en chocolate untable, miel agave con cacao, chocolate de mesa (en polvo), variedad de confitería de chocolate, pasta de cacao, nibs de cacao, y semilla de cacao tostada y pelada. Además del cacao 100% mexicano y orgánico como insumo principal, utiliza alimentos como almendras, amaranto, cacahuate, cardamomo, miel de agave, arándanos, nuez de macadamia, pinole, mandarina, mezcal, piloncillo, pimienta, vainilla, entre otros, para la elaboración de sus productos. La Figura 1 muestra algunos de los productos de la empresa. Imagen 1. “Productos La Broma de Teo”
Fuente: Obtenida de https://www.facebook.com/pages/LA-BROMA-DE-TEO/142702559155641
La empresa cuenta con puntos de venta directa, como lo son su propio taller de producción, el Círculo de Producción, la Expo Ecológica Tapatía y La Unión Mercado; igualmente es proveedora de 35 tiendas y/o establecimientos de perfil ecológico, saludable, gourmet y/o delicatesen, y artísticos (Véase la tabla 1); y participa constantemente en eventos, ferias y sitios de exposición. Recientemente estuvo presente en la Expo Chocolate (D.F.), Eco-tianguis, Mercado orgánico (D.F.), Mercadito agroecológico, Feria Orgánica, Festival Itinerante Artesanal de Caco y Chocolate, Expo Café & Gourmet (Guadajalara), entre muchos otros. Tabla 1. “Puntos de venta” Amor Orgánico Art & Papier Bazar "Manos
Caligari Cinco PM Conciencia
¿Dónde está La Broma de Teo? Ecotienda Madre Selva Gaia Mony Cake Jengibre Naturalemente
Paula Lukie Pepita Quecholli Cd.
Savia Sabia Sentido Común Suculenta 2
Mexicanas" Be Vegan Bocados Vida
Nutricional Cremería Lupita Dulce Salado
del Carmen Kan Pablito Panadería Rincón del Súper Eco Mercadito Mate de La Cosecha Panadería Mono Sanatural Orgánica Fuente: Elaboración propia en base a información obtenida de la empresa.
La Broma de Teo tiene presencia en varios estados de la República Mexicana, entre ellos el Estados de México, Jalisco, San Luis Potosí, Aguascalientes, Campeche, el Distrito Federal, y más recientemente Nuevo León, Sonora, Zacatecas y Baja California, al ser proveedor de diversos establecimientos y realizar envíos directos a clientes finales. En el último año se logró un primer contacto con mercados internacionales (Francia, Perú, EUA) a través de envíos esporádicos y como regalos/recuerdos (a través de clientes de Tijuana y Ajijic), “Está en proceso el diálogo para la exportación indirecta… un exportador de productos mexicanos está muy interesado en nuestro caso” menciona Luciana. Imagen 2. “Cajas de arte La Broma de Teo”
Fuente: Obtenida de https://www.facebook.com/pages/LA-BROMA-DE-TEO/142702559155641
La empresa y sus productos evolucionan constantemente, el producto inicialmente fue aceptado sin empaque, lo que permitía fomentar la reutilización y el reciclaje; sin dejar de lado las acciones ecológicas. La empresa ha implementado diversas estrategias en materia de empaque y presentación del producto, mismas que consistieron en la realización de etiquetas personalizadas y botes ilustrados a mano (con temas 100% mexicanos), resaltando la creatividad del equipo, hasta la producción de etiquetas informativas y ediciones limitadas de cajas impresas con obras de arte exclusivas (Véase Imagen 2).
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La innovación y la creatividad definen a los productos de la empresa, siempre identificados por su buen sabor. Su forma varía desde pequeñas bolitas, tabletas, moneditas, hasta formas circulares y cuadradas; en materia de mezclas y sabores, la oferta cambia constantemente en función a la temporada de los insumos, a la aceptación del cliente y a las nuevas fusiones con pequeños productores del mismo entorno (por ejemplo: productores de mezcal, ponche, jamaica, etc.). Por su parte, el procedimiento de elaboración del producto propicia la experimentación constante, al ser un material moldeable y de producción artesanal (producción manual, en pequeñas cantidad y sin técnicas sofisticadas), reflexiona Luciana: “El cacao es como una plastilina…el hecho de trabajar con una plastilina por sí misma genera mucha creatividad”. Imagen 3. “Bromas de Teo”
Fuente: Obtenida de https://www.facebook.com/pages/LA-BROMA-DE-TEO/142702559155641
La empresa ha sido dirigida desde su nacimiento hasta la actualidad por su fundadora, siendo ella quien toma las principales decisiones. La capacidad de liderazgo, la habilidad para formar equipos de trabajo y la disposición al aprendizaje continuo, son algunas de las características que la definen, situaciones que impactan en la identidad de la empresa. La Broma de Teo inicia con un mínimo capital propio y una donación de insumos. Por medio del trabajo y la reinversión del capital, la empresa ha logrado crecer y capitalizarse; aunque el proceso de desarrollo ha sido lento, la autogestión y el autoaprendizaje han permitido a la empresa experimentar un posicionamiento y crecimiento significativo (100% en el último año). La Broma de Teo, además de ofrecer productos de calidad, incursiona en la realización de talleres y charlas sobre la producción del chocolate; anteriormente se contaba con un pequeño mercado propio, mismo que suspendió sus actividades como parte de la reestructuración que realiza la empresa. En materia legal, la empresa opera bajo el régimen fiscal de Persona Física, y tiene su registro en el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (desde 2013). Si bien la estructuración de la empresa en general está poco definida, se identificó la situación, y hoy representa un área de oportunidad para la empresa, gracias a la realización de cursos de administración que la propietaria ha iniciado para mejorar su modelo de negocios. El modelo de procesos de la empresa se muestra en la Figura 4.
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Diagrama 1. “Cadena de valor La broma de Teo” Abastecimiento:
Compra de materias primas / Compra de empaques y Etiquetas/Maquinaria y equipo básicos.
Tecnología:
Desarrollo de nuevos productos / Innovación en empaques.
Recursos Humanos:
Salarios generosos / Trabajo por metas diarias / Jornadas de trabajo no establecidas.
Infraestructura:
Gestión centralizada / Administración básica / Autogestión financiera.
Logística interna: Recepción de M.P. Almacenamiento de M.P. Control de inventarios
Operaciones: Compra de M.P. Control de calidad Elaboración del producto Empaque del producto Mantenimiento del equipo
Logística externa: Atención de perdidos. Envíos y entrega del producto. Organización de rutas de entrega.
Marketing y ventas: Búsqueda y gestión de puntos de venta. Publicidad/promoción Control de ventas. Determinación de precios. Ferias/exposiciones
Servicio: Difusión de info. Talleres.
Fuente: Elaboración propia en base a información obtenida de la empresa.
La magia del producto comienza en la elección del cacao. La Broma de Teo cuenta con dos proveedores principales, ubicados en la mejor región productora de cacao en México: Tabasco y Chiapas. El Rancho Ricardo Quevedo (RRQ) y la Ranchería de Pichucalco (RP), son los encargados de suministrar el cacao de la empresa. Dichos proveedores fueron seleccionados personalmente por la fundadora con base en sus conocimientos profesionales de agronomía, garantizando así la excelente calidad del insumo. El proveedor RRQ es un pequeño productor orgánico, con estudios en agroecología, que implementa en sus parcelas un sistema agroecológico para cuidar el bosque y tener una producción sostenible y rentable ecológicamente. Por su parte, el proveedor RP es un especialista en cacao, que maneja más variedades, entre ellas el cacao blanco criollo, y cuenta con diversas certificaciones. Imagen 4. “Cacao de La broma de Teo”
Fuente: Obtenida de https://www.facebook.com/pages/LA-BROMA-DE-TEO/142702559155641
La empresa emplea un proceso de producción artesanal del cacao al chocolate sin separar la manteca del cacao, sin emplear un proceso de refinamiento extremo y cuidando el proceso de tostado al dejarlo a 130º para conservar las propiedad de los alimentos crudos, veganos y con alto contenido nutricional. Mensualmente se están procesando 80 kilos de 5
cacao, y se cuenta con una capacidad instalada de producción de 150 kilos. El proceso de producción desde la obtención del cacao hasta la venta del producto final se muestra en el siguiente diagrama: Diagrama 2. “Proceso de producción”
Recepción de cacao orgánico
Limpieza
Tueste
Descascarillado
Amasado, moldeo y desmoldeo
Moliendas
Mezcla
Limpieza
Empacado y envasado
E>quetado
Distribución y venta
Fuente: Elaboración propia en base a información obtenida de la empresa.
Por su parte, el equipo de trabajo de la empresa se encuentra firmemente alineado a los valores y filosofía de la misma, lo que propicia el trabajo en equipo. La empresa se encuentra integrada por cinco personas de planta: un vendedor, dos encargados de producción, el diseñador y la propietaria. Y dependiendo la temporada, así como la demanda se hacen contrataciones temporales. Como servicio externo se cuenta con un contador, y un repartidor, y se realizan constantes alianzas con otros productores del mismo perfil de la empresa. En políticas de salario, la empresa se define por no basarse en el salario mínimo, sino que los pagos son más generosos y justos. La jornada laboral no está estrictamente establecida, ya que se trabaja por metas de producción al día y se considera responsabilidad del trabajador el horario de trabajo siempre y cuando se cumpla la producción establecida. Las ventas son un eslabón clave en la empresa, además de las actividades básicas: atender los puntos de venta directos y los sitios de exposición, y buscar nuevos mercados. El equipo está enfocado en controlar el gran incremento de puntos de venta (500%) que tuvo la empresa en el último año. De manera indirecta, los establecimientos que ofertan los productos de la broma de Teo, son un impulso para la empresa, ya que al ser personas conocedoras y especialistas en el sector resaltan las cualidades del producto y logran impactar benéficamente en la fidelización del cliente. En materia de promoción y publicidad, la empresa emplea como principal medio de difusión, las redes sociales: Facebook (https://www.facebook.com/pages/LA-BROMA-DE-TEO/142702559155641) y 6
Twitter (https://twitter.com/labromadeteo). Dicha estrategia les ha permitido darse a conocer e incluso ganar nuevos clientes tanto nacionales como extranjeros. La empresa ha sido objeto de interés de espacios como Planeta Twenergy y Tour Gourmet, en donde se resalta la calidad y el perfil de los productos. La Broma de Teo es un producto apto para toda la población, sus clientes potenciales se caracterizan por ser personas con un paladar exigente, con valores afines a los de la empresa y de nivel socioeconómico medio-alto. Luciana enfatiza: “Nuestra filosofía de marca y de trabajo se basa en el respeto, en el comercio justo y ecológico, creemos en el consumo responsable, y a partir de eso construimos una marca. Nuestros clientes es gente que tiene esa conciencia ecológica, económica y social… que paga a veces un poquito más, sin que sea demasiado caro”. La Broma de Teo es una PyME exitosa que experimenta un crecimiento exponencial resultado del “boom” del nicho de mercado en el participa. Ante la presente reestructuración del plan de negocios y la posibilidad de internacionalizarse… ¿Cuál debe ser su estrategia?
Notas de enseñanza Creatividad y emprendimiento desde una tradición ancestral. Resumen: La broma de Teo, es una empresa comprometida con la cultura mexicana, la economía verde, y el bienestar, que incursiona en el mercado de productos orgánicos. La fundadora, es emprendedora y creativa, y al lado de su equipo de trabajo ha logrado implementar estrategias y generar una ventaja competitiva soporte de su permanencia en el mercado. Sin embargo, el boom de los productos gourmet y orgánicos, sitúa a la empresa en una nueva posición, caracterizada por un crecimiento exponencial y la posibilidad de internacionalización. Ante estas variantes, y dada la trayectoria y característica de la empresa y su nicho de mercado, se deben tomar decisiones importantes ¿Qué reestructuración deberá tener la empresa? ¿Cuál debe ser su nueva estrategia? Objetivo de enseñanza: - El estudiante analizará las estrategias de crecimiento de las empresas. - El alumno reflexionará sobre la participación de las PYMES en nichos de mercado. - El alumno será capaz de identificar los atributos del producto y los recursos y capacidades de la empresa soporte de su ventaja competitiva. - El estudiante explicará los pros y contras de implementar una estrategia de internacionalización. - El alumno será capaz de proponer estrategias en base a la situación actual de la empresa y del mercado.
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Temas relacionados con el caso - Emprendimiento. - Ventaja competitiva. - Nichos de mercado. - Desarrollo de la Pequeña y Mediana Empresa. - Internacionalización. Planteamiento de actividades previas. Actividades previas para el alumno: - Investigar: o Características de los nichos de mercado. o Nuevos modelos de negocios. o Nuevas tendencias del mercado de alimentos. -
Lecturas sugeridas:
Barney, J. (1991). Firm Resources and Sustained Competitive Advantage. Journal of Management, 99-‐120. Fong, C. (2007). La importancia de la pyme como objeto de investigación científica. En C. Fong, & C. Robles, La PYME en México, Situación actual y retos estratégicos (págs. 1-‐279). México: Universidad de Guadalajara. Grant, R. (1998). The Resource-‐Based Theory of Competitive Advantage: Implications for Strategy Formulation. California Management Review, 114-‐135. Jiménez, J. I. (2007). Determinantes para la internacionalización de las Pymes mexicanas. Análisis Económico, 111-‐131. Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson. Ruzzier, M., Hisrich, R. D., & Antonic, B. (2006). SME internationalization research: past, present and future. JSBED 13,4, 476-‐497. Wernerfelt, B. (1984). A resource-‐based view of the firm. Strategic Management Journal, 5, 171-‐ 180.
Actividades para la sesión: Formar grupos de cuatro integrantes para discutir los siguientes puntos: -
¿Cuál es la identidad de la empresa? ¿Cuál es el nicho de mercado en el que participa la empresa? ¿Cuáles son sus características? ¿Cuáles son los principales atributos del producto? ¿Son valiosos, raros, y difíciles de imitar? ¿Cuál es el precio conveniente para un producto de sus características? ¿En qué consiste la ventaja competitiva de la empresa? ¿Cuáles son los principales retos estructurales a los que se ha enfrentado la empresa? ¿Qué cambios debe realizar? ¿Conviene la internacionalización de la empresa en esta etapa de su desarrollo? ¿Cuál es la estrategia potencial de internacionalización de la empresa?
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