Coproducción

Reporte de lectura Unidad 4:
Coproducción: comprometer al cliente.

A diferencia de los sectores industriales, las personas que laboran en organizaciones que ofrecen muchos servicios se encuentran en contacto directo con los clientes y estos pueden ver como desempeñan sus actividades de hecho es posible que los clientes intervengan activamente con ellos a entregar el servicio.

Hacer que los clientes participen activamente en el desarrollo de su propia experiencia requiere de algunas implicaciones entre ellas que el personal esté capacitado no sólo para desempeñar sus funciones de rutina (que son bastantes), sino también, es necesario que sepa enseñar o guiar a los clientes en el proceso de creación de la experiencia. Por lo tanto se requiere entrenar al personal para que enseñe, controle y supervise la coproducción de los clientes, así mismo debemos contratar personas que disfruten haciéndolo.

Clientes casi empleados

Es importante resaltar la importancia de resolver las dudas e incertidumbre que suele surgir por parte de los clientes, la primer forma de hacer frente a estas situaciones es preparar al personal para que pueda dar respuesta a los cuestionamientos del cliente; por otro lado se toma al cliente por un empleado más al que hay que dirigir, por lo que se deben diseñar los productos de servicio, el entorno y el sistema de entrega, de tal modo que se obtengan los mejores resultados aprovechando los conocimientos, las destrezas y habilidades que los "nuevos empleados" aportan.

Benjamin Schneider y David Bowen recomiendan una estrategia de tres pasos para dirigir "casi empleados":

Definir roles donde se especifiquen los conocimientos, las habilidades y las destrezas necesarias para desempeñar el trabajo.
Cerciorarse de que sepan lo que se espera de ellos así como también, que son física y mentalmente capaces.
Durante la ejecución, evaluar, apreciar el esfuerzo e identificar necesidades insatisfechas.

Por lo anterior se recomienda moldear a los clientes antes de que participen, cerciorándonos de que cuenten con los conocimientos, las destrezas y habilidades necesarias para llevar a cabo la coproducción.

La organización decide.

Es común que algunas organizaciones no permitan que el cliente tome partido en la creación de la experiencia, es importante resaltar que no siempre es adecuado comprometer al cliente; la organización, en base al sector en que se desarrolla y la clase de producto que ofrece, decidirá el grado de compromiso que permitirá que sus clientes tomen.

Saber como hacerlo y motivación.

Es importante mantener motivados a los clientes con respecto a participar. Primero debemos asegurar que los invitados tengan conocimientos, habilidades y destrezas necesarias para realizar la tarea. Posteriormente hay que analizar los rasgos de personalidad que pueden motivar al invitado involucrarse en la tarea, también que ésta ultima sea familiar o que le permita hacer más tolerable la espera del resto de las experiencias.

Estrategias para comprometer al cliente.

Existen varias maneras de hacer participe al cliente en la creación de su propia experiencia:

Como numero uno podemos hacerle sentir que es un consultor, cuando se integran sistemas en los que se le pregunta al cliente qué es lo que más le gustó o si algo le disgusto del servicio, para posteriormente hacer mejoras en el servicio.

Otra forma que me parece muy interesante es hacerle sentir que es parte del ambiente donde se presta el servicio; un ejemplo es la diferencia que tiene ir a un partido de soccer, en donde hay un publico numeroso y otro en donde no se escuchan los mismos coros al unísono apoyando a un equipo, esto mismo sucede con conciertos, películas, restaurantes entre otras actividades; Sin embargo hay que tener cuidado, pues la interacción de los clientes como parte del ambiente puede ser positiva, neutral o perjudicial para la experiencia de los demás clientes.

Y por ultimo tenemos la opción de hacerle participar directamente en la producción y el sistema de entrega del servicio, un ejemplo de esto son las neverías de autoservicio como Yogüen Fruz en donde el cliente se sirve la cantidad de nieve y los complementos que desea, entre otros establecimientos de autoservicio. El valor que tiene la coproducción del cliente tiene dos sentidos: uno es el dinero que ahorra la empresa en aquellas actividades que realiza el cliente y dos es la mejora de la calidad en la propia experiencia del cliente, puesto que difícilmente juzgará de forma negativa algo que el mismo hizo.

En los cuatro apartados sobre las ventajas y desventajas de la coproducción tanto para la empresa como para el cliente, me parecen bastante lógicas y se pueden deducir por sentido común; es necesario estudiar la minimización del riesgo, conocer al cliente y determinar las líneas de acción adecuadas para cada segmento del mercado; no todos los clientes tienen las mismas habilidades, además que algunos clientes no tienen intenciones de hacer las cosas por si mismas y tienen la posibilidad de pagar lo suficiente para no tener que participar; por otro lado no todas las industrias tienen la posibilidad de permitir que el cliente intervenga en la producción puesto que se requiere de un alto grado de especialización o porque la actividad es peligrosa para el cliente.




El invitado como sustituto de la dirección.

Es curioso como el servicio puede ser diseñado de tal modo que el cliente pase de ser un "casi-empleado" a un "casi-director" que realiza las siguientes actividades de gestión:

El cliente como supervisor.

Se trata de animar a los clientes a ayudar a controlar el comportamiento de nuestros empleados, puesto que los clientes son los que tienen mayor contacto con estos últimos, indicándoles inmediatamente si el servicio es lo suficiente bueno o no.

El cliente como motivador.

Dentro del tema de motivación previamente estudiado en comportamiento organizacional, algunos autores hacen énfasis en lo apremiante y motivador que resulta para los empleados recibir buenas criticas directamente de los clientes a los que están entregando el servicio o el reto que implica cumplir con sus expectativas.

Clientes que forman otros clientes.

Se trata de diseñar el servicio para aprovechar el aprendizaje de modo que anime a que estos enseñen a otros clientes cómo se deben comportar, cómo hacer una fila, cómo servirse correctamente, etc.

Determinar cuando tiene sentido la participación.

Como lo mencione antes para decidir llevar a cabo la participación del cliente se deben observar beneficios: para el cliente; reducir el riesgo de insatisfacción o mejorar la calidad de la experiencia; para la empresa; cuando se ahorre dinero, se haga más eficiente la entrega o sirva como factor de diferenciación.

Por lo tanto definimos una máxima con respecto a la coproducción; cuanto más hagan los clientes, menos se tiene que hacer por ellos.

Otros factores por los cuales el cliente puede sentirse motivado a participar son:

Enriquecer la espera.

Cuando el cliente debe esperar demasiado para recibir el producto o servicio final, puede que su percepción de la experiencia se vea devaluada. Por lo tanto si se le ofrece hacer alguna actividad mientras espera puede enriquecer la experiencia global.

Generar Valor.

Sucede porque el cliente percibe que recibirá algo "a su manera", asegurando la calidad y aumentando el valor percibido.

Aunque pueda parecer que son muchos los factores que intervienen para que el clienta decida participar o no, son sólo dos que implícitamente se sugieren en párrafos anteriores: el tiempo y el control. Cada uno puede ser real y percibido lo que significa que dependerá de la percepción del cliente el nivel de control que tiene sobre el servicio y el tiempo que relativamente ahorrará.

Los siguientes apartados sobre la reducción de costos, diferenciación, directrices me parecen repetitivos y aportan poco teniendo en cuenta que deseamos aplicar los conocimientos en el campo y así mismo que estos temas se definen cuando se tiene un diagnostico integral de mercadotecnia, finanzas y producción; nuevamente se trata de analizar las ventajas y desventajas, ponerlas en una matriz y tomar decisiones en base a ello.


Despedir al cliente.

Por ultimo pero, no menos importante, tocaremos el punto en donde el desempeño deplorable de nuestros "casi-empleados" nos obliga a despedirles. Todos sabemos que hay clientes que no desempeñan su parte igual que los demás y que pueden llegar a incomodar o reducir la calidad en la experiencia de los demás clientes, ejemplo de ello puede ser el cliente que se "pasa de copas" e incomoda a los demás. Por lo tanto es necesario "despedir" al invitado, después de agotar todos los recursos disponibles para tratar de corregir su conducta, intentando cuidar su dignidad.

Bibliografía.

Ford. R. (2001). Atención al cliente en los servicios de ocio. España, Madrid: Paraninfo.





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Hernández Zúñiga Alonso Julián.Servicio al Cliente.

15/02/14CUCEA4
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