Conflictos en la configuración y proyección de la imagen turística. El caso de Masca (Islas Canarias, España)

Conflictos en la configuración y proyección de la imagen turística. El caso de Masca (Islas Canarias, España)1 Conflicts in configuration and projection of the tourist image. The case of Masca (Islas Canarias, España) Alberto Jonay Rodríguez Darias 2 Agustín Santana Talavera 3 Pablo Díaz Rodríguez 4 Instituto Universitario de Ciencias Políticas y Sociales Universidad de La laguna Este trabajo se centra en el proceso de configuración de la imagen turística de un pequeño pueblo de Tenerife, situado en el interior de un área protegida (el Parque Rural de Teno) y al que acuden más de medio millón de turistas cada año. A partir del cruce de técnicas cuantitativas (explotación de una encuesta aplicada a turistas) y cualitativas (análisis de material promocional generado por diferentes agentes implicados en la comercialización del pueblo como destino, observación participante, conversaciones informales y entrevistas en profundidad a miembros de la población local, el organismo de gestión del Parque y el tejido empresarial), presentaremos los conflictos y afinidades entre los discursos de los diferentes agentes generadores de imagen y su relación con la que finalmente perciben los visitantes. Palabras clave: Imagen proyectada; Agentes turísticos; Versiones del pasado; Conflictos; Masca (Tenerife). This work focuses on the process of tourist image creation in a small town of Tenerife, located in a protected area (the Rural Park of Teno) and visited for more than half million tourists per year. Crossing quantitative (analysis of questionnaires to tourists) and qualitative (analysis of promotional material generated by different agents involved in the commercialization of the town as a destination, participant observation, informal conversations and interviews with the local people, the environmental managers and the entrepreneurs of the protected area) techniques, we present some reflections about the conflicts and affinities between the different agents responsible for generating tourist image discourses and its relationship with the final image perception of the tourists. Keywords: Projected image; Touristic agents; Versions of the past; Conflicts; Masca (Tenerife).

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Una versión previa de este trabajo ha sido presentada en el Cuarto Congreso Latinoamericano de Investigación Turística, celebrado en Montevideo del 22 al 24 de septiembre de 2010. 2 Master en Dirección y Planificación del Turismo, Doctorando en Antropología del Turismo en el Instituto Universitario de Ciencias Políticas y Sociales (Universidad de La Laguna) y profesor de la Escuela Universitaria de Turismo Iriarte. Email: [email protected]. 3 Doctor en Antropología Social, Profesor Titular de la Universidad de La Laguna (Tenerife, España) y Subdirector del Instituto Universitario de Ciencias Políticas y Sociales. Email: [email protected]. 4 Master en Antropología por la Universidad Pablo de Olavide (Sevilla, España) y doctorando en la Universidad Complutense de Madrid. Email: [email protected].

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INTRODUCCIÓN Y CARACTERIZACIÓN DEL ÁMBITO DE ESTUDIO Masca es un pequeño caserío situado en la zona noroeste de Tenerife (figuras 1, 2 y 3) y encuadrado en el Parque Rural de Teno (declarado por el Gobierno de Canarias en 1987). Constituye un elemento patrimonial clave para Canarias y, más concretamente, la cultura de medianías de la isla Tenerife. Fundamentalmente debido a su aislamiento geográfico y, en épocas recientes, estar inserto en un área protegida, conserva un paisaje singular que simboliza el estereotipo de población ligada a las actividades primarias (principalmente agricultura y ganadería de subsistencia) que alimenta el imaginario identitario generalizado de la población de la isla.

Figura 1. Localización del caserío de Masca (Tenerife, Islas Canarias, España). Fuente: elaboración propia a partir de datos de GRAFCAN.

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Figura 2. Plano de Masca. Fuente: folleto de sendero autoguiado publicado por la Oficina de Uso y Gestión del Parque Rural de Teno.

Figura 3. Foto del caserío de Masca. Fuente: elaboración propia.

En 1940 contaba con una población aproximada de unos 640 habitantes (figura 4), que vivían con dificultades en unas 90 pequeñas viviendas, dedicados casi exclusivamente a la agricultura y determinados fuertemente por el aislamiento. Rodeados de montañas, su única conexión con el exterior era un pequeño sendero, que les conectaba los pequeños núcleos urbanos cercanos y la playa, donde comerciaban con pescadores. La difícil orografía local hacía que las distancias no fueran lo más 3

significativo. Así se podía tardar un día para recorrer los núcleos cercanos o entre 5 y 6 horas para llegar a la costa, descendiendo por un barranco cargados con productos agrícolas y ascenderlo con pescado. La figura 4 muestra la evolución de la población en el caserío, como puede observarse, desde 1940 hasta 1967 la población decrece de manera importante, probablemente como efecto del desarrollo de nuevas posibilidades laborales en la zona sur de la isla, especialmente ligadas a la agricultura de exportación. Desde 1985 hasta la actualidad se advierte un nuevo descenso atribuible a la demanda de mano de obra en las áreas principales de alojamiento turístico en la isla y la búsqueda de mejores servicios. Tanto lo acaecido en un periodo como en otro muestra la imposibilidad del entorno para mantener a la población. Pese a la posible productividad, el precio de sus productos en el mercado hace el caserío poco atractivo a los jóvenes.

Figura 4. Evolución de la población en el caserío de Masca. Fuente: elaboración propia a partir de datos del Instituto de Estadística de Canarias (ISTAC).

Con ello, las actividades productivas tradicionales han sufrido niveles casi absolutos de abandono, quedando relegadas a actividades de ocio y complemento económico para unos pocos miembros de la población local. Sin embargo, las actividades productivas ligadas al turismo se han desarrollado en gran medida. En la actualidad, Masca es visitada por el 14,8% de los turistas que visitan la isla (figura 5) y, de acuerdo con datos ofrecidos por la Oficina de Uso y Gestión del Parque Rural de Teno, acumula algo más de 500.000 visitas al año. Esto ha propiciado que en el ámbito de Masca se haya desarrollado un volumen importante de actividad empresarial que intenta obtener rentas derivadas de este flujo. Se han detectado, tras la elaboración propia de un censo, 56 empresas que explotan turísticamente Masca de manera directa (figura 6), la mayoría de ellas (el 60,7%) dedicadas a excursiones o turismo activo.

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Figura 5. Excursiones realizadas por los turistas que visitan Tenerife (en porcentajes). Fuente: elaboración propia a partir de datos la Encuesta de Turismo Receptivo del Cabildo Insular de Tenerife.

Figura 6. Tipos de empresas que explotan turísticamente Masca de manera directa (en términos absolutos). Fuente: elaboración a partir de censo propio.

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Se trata de un área caracterizada principalmente por cuatro cuestiones fundamentales: (a) una tradicional situación de aislamiento; (b) una radical reconversión de las actividades productivas (de aquellas tradicionales ligadas al sector primario se ha pasado a un modelo de explotación turística masiva); (c) una tendencia de despoblamiento importante; (d) las especificidades de una unidad territorial con población y declarada área protegida (en relación con las restricciones sobre los posibles usos y sus implicaciones en el desarrollo socioeconómico en dicho ámbito). En este trabajo se presentarán los diferentes discursos que se generan sobre este espacio para su inclusión en el negocio turístico, así como las relaciones entre ellos. MARCO TEÓRICO Todo destino precisa de estrategias de comunicación de los que considera sus valores susceptibles de reclamo turístico. Estos han de ser incluidos en su imagen y, a su vez, sometidos a una transfiguración, más simbólica que física, a fin de adaptarse a las disposiciones estéticas y medios técnicos del momento en que se realiza la proyección. Un error en una u otra podría conllevar la penalización por parte de su público objetivo (visitantes potenciales), de manera que decidieran su viaje hacia otros destinos. Esto, sin tomar aún en consideración los posibles efectos adversos de tales acciones sobre las poblaciones residentes, hace extremadamente delicado el proceso de diseño y comunicación de la imagen. Desde la década de los noventa (Um, S. y Crompton, J.L., 1990; Gartner, W.C., 1993; Gallarza, M.G. et al., 2002) se tiende a considerar a la imagen como un constructo conceptual complejo y subjetivo (Bigne, J.E.;Sanchez, M.I. y Sanchez, J., 2001) en el que se funden emociones y razonamientos del consumidor con valoraciones que comparan la experiencia y el conocimiento sobre el destino. Esto es, un conjunto de representaciones mentales del conocimiento o creencias sobre los atributos físicos del destino turístico en su conjunto (componente cognitivo) combinadas con las valoraciones y sentimientos que despierta (componente afectivo) (Baloglu, S. y Brinberg, D., 1997). Este tipo de concepción se integra plenamente en una concepción cambiante de la imagen centrada tanto en los atributos físicos del área de destino como en la percepción por parte del consumidor-turista, que es quién, en último término, forma de todo ello un fotograma único cargado de sensibilidades, emociones y evaluaciones tanto cognitivas como afectivas (San Martín Gutiérrez, H.;Rodríguez del Bosque Rodríguez, I. y Vázquez Casilles, R., 2006). La imagen se torna pues individualizada (desde la definición aportada por Hunt, J.D., 1975)y marcada además por el rol de la actividad-pasividad que cumple todo turista en el desarrollo de su viaje (Mercille, J., 2005), circunscrita al consumo y marketing asociado. Sin embargo, tomada así, el análisis de la imagen dejaría de lado a otros actores implicados en los procesos de diseño, formación y transmisión que van a fraguar el imaginario de ese destino. Es decir, el perfil que los grupos implicados en origen (locales y residentes, instituciones y políticos, empresarios e inversores, operadores y minoristas) proyectan de su área (territorio, historia, creencias, lengua, actividades, productos, etc.) en la construcción de la identidad del destino, lo que le identificará como tal (unicidad) o por comparación subjetiva con otros. La imagen en el sistema turístico es, prácticamente, el ítem que configura el destino y determina en gran medida la satisfacción y el recuerdo turístico, sobre todo por comparación en la experiencia de ser turista de un destino. Además, los efectos socioculturales sobre poblaciones locales de imágenes ajenas a sí mismas se dejan sentir a medio plazo, modificando patrones y

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rasgos conductuales, valores y relaciones, reconstruyendo las identidades locales (Franklin, A. y Crang, M., 2001). Con todo y con ello, desde un enfoque sistémico procesual, parece necesario contemplar la imagen de manera global, lo cual conlleva diferenciar claramente entre el proceso de concepción, diseño y puesta en uso de los materiales que conforman la imagen construida para la venta (campañas en áreas de demanda y destino, acciones para fomentar la coincidencia entre lo expuesto y lo disponible, mejoras en los perfiles presentados para cada tipología de consumidores, …) de los procesos de percepción e interiorización (“creación” y comparación individual). Se trata de abrir los esquemas y modelos de investigación a una doble vertiente de procesos retroalimentados e interconectados que metodológicamente permitan un estudio por pasos, con indicadores válidos en cada uno de ellos. Se contempla así un conjunto de siete subprocesos de la imagen global interconectados pero divisibles operativamente tanto en su análisis como en su implementación (Santana Talavera, 2009) . Tales procesos podrían ser resumidos en imagen propia (aquella que proviene de la mirada de la población local), vendida de manera indirecta (ofrecida por aquellos medios de difusión que no participan directamente de la explotación turística del destino), proyectada (contempla tres fases que denominamos creada, recreada y vendida), la imagen percibida y la compartida (tras el viaje). DESTINO

Imagen propia (residentes) (1)

Imagen proyectada

Imagen vendida de manera indirecta (2)

Imagen promocionada (3) Imagen recreada turoperadores (4)

CONSUMO Imagen percibida (6)

CONSUMIDORTURISTA (Diferenciación primera visita de repetidor) PRE-COMPRA

Objetivo

Identidad Atracción

- Global (indirecta, Información Atracción vaga) - Otras fuentes - Específica (turística) Proceso de elección de destino Venta COMPRA Imagen vendida (de refuerzo de compra. Minoristas) (5) Satisfacción

Imagen compartida (recuerdo) (7)

Fidelización

Proceso retroalimentado (determinación de controles, cambios en la demanda, adaptaciones de producto, reducción de efectos, …) Figura 7. Tipos de imagen turística. Fuente: Santana Talavera, 2009.

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METODOLOGÍA La hipótesis que determina este trabajo plantea que el proceso de configuración de la imagen de Masca para su inclusión en los mercados turísticos se ha desarrollado de manera coherente desde los contenidos principales de la imagen propia hasta los que configuran la imagen vendida y la percibida. De tal manera que constituye un sistema bien configurado, y aquella imagen que se proyecta al turista y que éste finalmente percibe comparte los elementos fundamentales con la percepción del destino por su población local. Los instrumentos utilizados para la elaboración de esta investigación pueden dividirse en tres grupos: 1. Observación participante y entrevista semidirigida desde dos perspectivas diferentes: (a) con población local, compartiendo con ellos múltiples momentos cotidianos y (b) con turistas, participando como un turista más. 2. Análisis cualitativo de ciertos documentos de interés para determinar las características de la imagen: un documental realizado por el Parque Rural de Teno, folletos de itinerario autoguiado también elaborados por el Parque, la página Web de turismo del Cabildo de Tenerife, varios folletos generales sobre el área, dos exposiciones-museo que se encuentran en el propio caserío, cuatro paneles informativos que también podemos encontrar en Masca, dos guías de viajes de Tenerife, calendarios, revistas de senderismo y deportes de aventura, dieciocho postales de Masca y catorce opiniones de turistas que habían visitado el caserío y colgado su opinión en diferentes páginas Web. 3. Para determinar la imagen percibida por el turista hemos empleado como herramienta una encuesta, previamente pretestada. Fue realizada a turistas al final de su visita a Masca sin tener en cuenta criterios de estacionalidad, en tres idiomas (castellano, inglés y alemán). La muestra se compone de 176 individuos residentes eminentemente en zonas urbanas (el 70,2 %); siendo hombres el 52,4 % y estando en un rango de edad entre los 16 y los 82 años (con una media de 53,18 y una moda de 64). En cuanto a su procedencia, podemos decir que destacan alemanes (30,7 %) y de Reino Unido (27,3 %), seguidos por españoles (10,2) y luego otros países europeos (Dinamarca, Holanda, Bélgica…). La estancia media en Tenerife es de 12 días (con una mediana de 8 y una moda de 7) y su visita a Masca realizada en su 6º día como media (con una mediana de 5 y una moda de 4). RESULTADOS 1. Cebollas y aborígenes, la imagen propia Cuando hablamos con miembros de la población local sobre su caserío, su pasado... en definitiva, sobre ellos mismos, constantemente hacen referencia a los siguientes elementos que configuran la imagen propia: a. Actividades y tradiciones de ámbito rural y agrícola. Basta con escuchar los relatos de su juventud o su pesar debido al estado actual de abandono de los bancales para entender que la agricultura es algo tremendamente relevante para la configuración de su identidad. Hasta la irrupción del turismo de masas la actividad fundamental y prácticamente única en Masca fue la agricultura y, en menor medida, ganadería. Desde una perspectiva etic, resulta notoria la observación de que, en un ámbito marcado trascendentalmente por la actividad 8

turística, la población local posee un imaginario típicamente rural y agrícola. Incluso en los casos en los que la población local participa activamente en la explotación de recursos turísticos, el turismo es vivido como algo ajeno. Dado su reconocimiento y demanda en el resto de la isla, la existencia de una variedad única de cebollas en la zona cumple un papel privilegiado en la autoimagen (parece que además este tipo de cebollas fue uno de los productos más destacado en el trueque con los pescadores). En la figura 8 puede observarse una imagen del trabajo agrícola tradicional de la zona, una mujer cultivando cebollas con un sombrero de palma.

Figura 8. Mujer cultivando cebollas. Fuente: elaboración propia.

b. La existencia de asentamientos aborígenes en la zona. “Los guanches fueron los primeros masqueros” ha planteado algún informante. Además de numerosas leyendas, poseen ciertos conocimientos acerca de la localización de los antiguos asentamientos (ubicados en cuevas) y no dudan en hacer referencia a ello si se les da ocasión. c. El cambio poblacional. Sin duda, se trata de un elemento identitario de enorme relevancia. El fenómeno de despoblamiento del caserío, así como el envejecimiento de la población están constantemente presentes en su imaginario. Llegan a sentirse como la última generación de masqueros. A través de diversas entrevistas, se ha detectado que su percepción de este fenómeno es mucho más acuciante de lo que muestran los datos oficiales. De acuerdo con sus afirmaciones, el caserío contaba con unos 700 habitantes a finales de los años 60 (aunque como se muestra en la figura 4, rondaba en torno a los 200 censados). Esta desviación de la población real se debe a una idealización del pasado, que por oposición al presente se imagina con importantes niveles de población y actividad agrícola. d. La vida natural y la belleza del paisaje. De acuerdo con el trabajo de campo realizado, este es el argumento principal utilizado por los habitantes de Masca a 9

la hora de valorar el caserío. Aunque durante gran parte del día estén rodeados por multitudes de turistas, para la población local vivir en Masca equivale a vivir en un espacio marcado por la tranquilidad y el contacto con lo natural. Probablemente esta percepción se deba a que el uso turístico masivo del caserío se limita al tiempo transcurrido entre las 11.00 y las 17.00 horas.

2. Aborígenes y cebollas. La imagen promocionada por las instituciones A partir de los documentos recabados, puede establecerse que la imagen promocionada por las instituciones se basa fundamentalmente en los siguientes aspectos: a. La existencia de asentamientos aborígenes (guanches) antes del establecimiento español. Masca fue uno de los últimos reductos de vida aborigen en la isla, que se asentaron en la zona debido a la existencia de agua durante todo el año. Específicamente se le ofrece gran relevancia a una leyenda según la cual el “Roque Tarucho” fue considerado por estos pobladores primigenios una montaña adorada y temida a la vez. La amenaza de que se desplomara estaba siempre presente, por lo que, según la leyenda, el roque era amarrado con una cuerda de junco que todos los años había que cambiar. b. Los relatos del aislamiento y de antiguas costumbres ya perdidas o próximas a desaparecer. Seguramente el elemento principal de configuración de la imagen promocionada por las instituciones sean las descripciones relativas al aislamiento. El descenso del barranco de Masca para comerciar con pescadores en la playa, “por el barranco bajaba la verdura y subía el pescado”, y la creación de los senderos (y luego de la carretera), por parte de los propios habitantes de Masca, que comunican el caserío con Santiago del Teide por un lado y con las Portelas y el Palmar por otro son elementos que encontramos habitualmente en los diferentes medios de difusión de la imagen del destino. El aislamiento implicó que la mayoría de los objetos necesarios para la vida cotidiana de los “masquemos” fueron construidos por ellos mismos; la elaboración de vestimenta, herramientas de uso agrícola, instrumentos de caña… la producción de artesanía en general es utilizada con mucha frecuencia al establecer la imagen del destino. Estos relatos del aislamiento sirven tanto para dar un aire de exotismo y autenticidad al destino, basado en su arcaicismo, como para idealizar la capacidad de sacrificio de sus antiguos habitantes. c. La arquitectura tradicional se confunde con el paisaje. La idea del equilibrio entre el ser humano y la naturaleza; “este paisaje, creado por la interacción entre Naturaleza y Hombre, es el producto de una hermandad que debemos hacer perdurar para la vida y disfrute de las futuras generaciones” menciona uno de los folletos emitidos por la administración a los que hemos podido tener acceso. d. La riqueza natural y la belleza de su paisaje. Animales y plantas amenazados a nivel internacional como el águila pescadora y el halcón tagarote, además de otras muchas únicas en el mundo como el lagarto gigante de Teno y la siempreviva de Teno dan una imagen de exclusividad al destino. 3. Piratas, Aborígenes y cebollas. La imagen vendida de manera directa e indirecta Puede resumirse el carácter general de la imagen vendida de manera indirecta a través de los siguientes elementos: a. Paisaje. Todos los medios analizados hacen hincapié en la belleza del paisaje. Casas de arquitectura tradicional, el Roque Catano y palmeras son 10

los elementos más utilizados en las fotografías que ilustran los diferentes documentos analizados. b. La posibilidad de realizar senderismo es también promocionada a través de la publicidad indirecta, con una cierta inclinación a incidir en la belleza y diversidad de los diferentes entornos, así como en el carácter de cierta aventura y peligrosidad que conlleva el descenso del barranco. c. La carretera estrecha y serpenteante (percibida como muy peligrosa) es un elemento que se repite en la mayoría de las opiniones que acerca de Masca han colgado algunos antiguos visitantes en diferentes páginas Web. d. La posibilidad de adquirir productos locales tales como azafrán, miel, sombreros de palma…Aunque, como se ilustra con la figura 9, en muchas ocasiones la exposición y comercialización de productos locales tradicionales se entremezcla con otros generados para su venta (en este caso, los loros tratan de acercar el destino al estereotipo de destino de sol y playa caribeño. Canarias nunca ha estado poblada por estas especies de aves, más allá de los mostrados en los zoológicos).

Figura 9. Suvenir de procedencia industrial y no relacionados con el área (reproducciones de aves) junto a elementos artesanales tradicionales convertidos en suvenir. Fuente: elaboración propia.

e. Antiguo pueblo pirata. En la totalidad de las páginas web consultadas que no se dedicaban a la venta directa de productos turísticos se hace referencia, en mayor o menor medida, a Masca como antiguo pueblo pirata. f. El buen ambiente. La amabilidad de la gente, las condiciones de paz y tranquilidad, la ausencia de masificación y el buen clima. Podemos mantener que la imagen vendida de Masca se basa en los siguientes aspectos: a. La existencia de asentamientos aborígenes (guanches) antes del establecimiento español. Los guías de las excursiones suelen hacer referencia a esto. Suelen contar que los dos menceyes (jefes de grupos aborígenes) de la zona mantenían buenas relaciones con los conquistadores españoles, por lo que éstos les permitieron ocupar dos barrancos cercanos. 11

b. Las peculiares formas que se pueden observar en las rocas. Los guías suelen hacer referencia a diferentes riscos que presuntamente se parecen a determinados objetos (“cabeza del diablo”, “calavera”, “la trompa del elefante”…). c. Antiguo pueblo pirata. La mayoría de los documentos de publicidad directa consultados se refieren a Masca como un antiguo pueblo de piratas, incluso fundamentado en algunos folletos ya “que por tener una excelente vista de la Gomera a través de sus barrancos, les permitía controlar el tráfico marítimo”. En algunos de los casos en los que no se asegura que Masca fuera un antiguo pueblo de piratas se manifiesta que se trata de una leyenda que suele contarse a los turistas. d. Exuberante naturaleza. “Visite la naturaleza auténtica de Masca”, cita uno de los folletos. Los guías suelen hacer referencia a ciertas plantas (higuera, pitera, almendro…). e. Reciente construcción de la carretera y líneas de electricidad y teléfono. No se suele hacer referencia al aislamiento como tal, pero alguno de los documentos analizados se refiere a la tardía llegada de la carretera, el teléfono y la electricidad. 4. Imagen percibida por los turistas Para analizar la imagen percibida por los turistas en Masca se observarán los siguientes aspectos a los que se referían el resto de tipos de imagen: a. Existencia de asentamientos aborígenes en la zona. Como se muestra en la figura 10, el 45,1% de los turistas encuestados manifestaron que la zona de Masca había sido ocupada por aborígenes antes de la llegada de los conquistadores españoles, mientras que el 55,7% de éstos afirma además que el caserío fue construido por aborígenes. Destaca asimismo el porcentaje de ellos que manifiesta no tener conocimientos al respecto (26,3%).

Figura 10. Distribución de las respuestas a la pregunta acerca de si creen que Masca fue un antiguo asentamiento aborigen Fuente: elaboración propia a partir de datos de la encuesta.

b. Existencia de asentamientos piratas en la zona. En este caso, como ilustra la figura 11, los discursos se encuentran altamente repartidos. Aunque se observa 12

cierta preponderancia de lo que no tienen conocimientos y es mayor el número de turistas que afirman su existencia frente a los que la niegan.

Figura 11. Distribución de las respuestas a la pregunta acerca de si creen que Masca fue un antiguo asentamiento pirata. Fuente: elaboración propia a partir de datos de la encuesta.

c. Valoración de los elementos paisajísticos. Se observa una alta valoración de estos elementos; un 4.3 sobre 5. d. Evolución demográfica. A nivel general, podemos plantear que la imagen percibida por los turistas no refleja la evolución demográfica que ha sufrido el caserío. Pues aunque el 40,3% afirma que actualmente residen en el caserío 100 habitantes o menos, sólo un 4,0% mantiene que en la década de los 40 pudieran residir más de 600 personas en Masca. e. La actividad agrícola. A partir de entrevistas y conversaciones informales con turistas se ha detectado que para ellos Masca no se corresponde con un entorno agrícola, reconocen que en el pasado seguramente las actividades ligadas al sector primario pudieron ser importantes, pero no resulta un definitorio del caserío para ellos.

DISCUSIÓN Como se ha planteado en los resultados, la imagen promocionada por las instituciones locales se ha construido fundamentalmente a partir de la imagen propia, ambas hacen referencia a los mismos contenidos generales y aunque se observan ciertas diferencias, éstas son resultado de los procesos de adaptación necesarios en toda actuación turística. Sin embargo, como se mostrará a continuación, la comparación entre la imagen vendida y la promocionada por las instituciones del destino arroja diferencias importantes. Los pilares básicos en los que se basa la imagen del destino están relacionados con el aislamiento y el hecho de ser cuna de antiguas tradiciones próximas a desaparecer. Sin embargo, desde la publicidad indirecta sólo se le hace referencia a estos aspectos de manera colateral a través de narraciones de las conexiones a través de una carretera sinuosa y la posibilidad de adquirir ciertos productos locales (ya que se puede entender que éstos están relacionados con la cultura tradicional). Por otro lado, a través de la imagen vendida se hace referencia al aislamiento cuando se señala la reciente instalación de las líneas de teléfono y publicidad así como la construcción de la 13

carretera. En cuanto a Masca como cuna de tradiciones, no hemos encontrado en los documentos consultados correspondientes a la publicidad directa referencia alguna. Como se ha mencionado, los resultados muestran que la imagen promocionada y la imagen vendida utilizan frecuentemente la circunstancia del antiguo asentamiento de aborígenes (guanches) en la zona, esto no es utilizado, sin embargo, en los documentos analizados de venta indirecta. A partir de lo anterior podría decirse que la imagen vendida modifica ligeramente la imagen promocionada por las instituciones locales. Sin embargo, la imagen vendida utiliza con frecuencia un elemento que no aparece en la imagen promocionada ni en la propia, esto es, la existencia de grupos de piratas en el pasado en Masca. No existe evidencia histórica alguna respecto a este hecho ni es reconocido como cierto por ninguno de los agentes locales, lo que hace pensar que se trata de un componente creado y recreado para engrasar los engranajes del negocio turístico. Probablemente se ha elegido esta figura en base a que se trata de un elemento fuertemente estereotipado y que cumple un papel privilegiado en el imaginario occidental como consecuencia de la acción de numerosos relatos, películas, fábulas, etc. Siempre bajo un cierto halo de romanticismo y aventura. Previsiblemente, con la utilización de este elemento, los agentes encargados de generara la imagen vendida han pretendido aumentar el atractivo del destino, dotándolo de cierto exotismo; aquel lo suficientemente cercano y estereotipado como para poder ser entendido y perseguido. Por otro lado, como ya planteamos, algunos agentes encargados de generar la imagen vendida no afirman la existencia de piratas en la historia de Masca, sino que la niegan; con lo que pueden conseguir que el grupo de turistas que protagoniza la visita en cuestión sienta que no protagonizan es una excursión turística típica, superando a éstas en autenticidad y sintiendo cierta superioridad en relación con los turistas de masas típicos (en relación con las nuevas demandas y tipos de turismo). Respecto a la imagen percibida por los turistas, se ha detectado que está marcada fundamentalmente por la belleza y espectacularidad del paisaje. Si se compara con la imagen propia (aquella compartida en mayor o menor medida por la población local sobre sí misma), pueden observarse discrepancias importantes. Los elementos ligados a las actividades productivas tradicionales, el aislamiento y el cambio poblacional, que caracterizan la imagen propia, no constituyen para los turistas elementos especialmente característicos del caserío. En cuanto a su percepción de Masca como antiguo asentamiento aborigen, se observa que es refrendada por un número relativamente alto de individuos (45,1%), en concordancia con todos los otros tipos de imagen, con lo que podríamos decir que respecto a esto, el sistema general de generación de imagen turística de Masca cumple los requisitos expuestos en la hipótesis de este trabajo; es decir, integra de manera coherente los elementos de la imagen propia en el resto de tipos de imagen de manera que la que finalmente percibe el turista está vinculada a la percepción de la población local sobre sí misma. Sin embargo, la coherencia del sistema de generación de imagen turística en este caso sufre una embestida esencial en relación con la idea de Masca como antiguo pueblo pirata. Si bien esta circunstancia es directamente una falacia en términos históricos y se opone a la imagen propia y la promocionada por las instituciones, aparece de manera decidida en la imagen proyectada, ya sea de manera directa o indirecta. Lo que determina que se trate de un elemento de cierta importancia en la percepción general del entorno por parte de los turistas.

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Principales Imagen atributos de la propia imagen de Masca

Imagen promocionada

Actividad agrícola Aislamiento, abandono de actividades tradicionales y despoblación Antiguo asentamiento aborigen Antiguo asentamiento pirata Lugar idóneo para la práctica de deportes en contacto con la naturaleza Entorno apacible

Muy importante Muy importante

Bastante importante Importante

Bastante importante

Bastante importante

Nada importante/ se rechaza Poco importante

Nada importante/se obvia Poco importante

Bastante importante Bastante importante

Bastante importante Muy importante

Belleza del paisaje

Imagen vendida de manera indirecta Poco importante Poco importante

Imagen vendida

Imagen percibida por los turistas Nada Poco importante importante Poco Poco importante importante

Nada importante /se obvia Bastante importante

Poco Importante importante Bastante Importante importante

Bastante Importante Bastante importante importante

Bastante importante Muy importante

Bastante importante Muy importante

Bastante importante Muy importante

Figura 12. Principales atributos de la imagen de Masca y su importancia relativa para los diferentes tipos de imagen estudiados (de “nada importante” a “muy importante”). Fuente: elaboración propia.

CONCLUSIONES En la presente comunicación se ha pretendido mostrar a través de un estudio de caso cómo la imagen de un determinado entorno puede ser presentada para los turistas de manera muy diferente a como es vivida por, y le es presentada a, la población local a través de diferentes mecanismos por el sistema turístico. En el caso en cuestión, son los mecanismos encargados de generar y transmitir la imagen vendida (tanto por publicidad directa como indirecta) los que han protagonizado la mayor transformación. Si bien las instituciones encargadas de determinar la imagen promocionada fueron respetuosas con los principales elementos de la imagen propia, las empresas procuradoras de imagen vendida no partieron de las líneas esbozadas por dichas instituciones; obviando ciertas cosas e inventando otras. Las principales transformaciones sufridas en la imagen de Masca son dos: por un lado, (a) se ha obviado la radical evolución poblacional y económica sufrida en Masca y, por otro, (b) se ha introducido un elemento totalmente nuevo (“el elemento pirático”) sin correlato histórico o identitario alguno. Si bien el turismo lleva aparejado de manera imparable un cierto grado de simulacro, esto es, si bien la experiencia del turista es siempre mediada por estereotipos de diverso tipo y sólo podrá acceder a aquello que de antemano es determinado como espectáculo 15

turístico, es posible condicionar dicho grado de simulacro. La producción del pasado en el caserío de Masca por parte de aquellos sujetos que construyen la imagen vendida pretende aumentar el grado de simulacro de manera, consideramos, totalmente consciente y en ningún caso inocente. Este nuevo elemento introducido por los actores de la imagen vendida previsiblemente pretende incorporar Masca al estereotipo de lo exótico. La oferta de visita a un antiguo pueblo pirata puede generar la expectativa de suministrar correlato referencial a relatos que forman parte del imaginario personal (y también del colectivo) occidental. “La imagen turística persigue conectar con determinadas motivaciones y deseos asociados a estructuras sociales y conceptos ideológicos dominantes en un contexto histórico dado” (Markwich, 2001, 28), de este modo podemos plantear que la imagen vendida, a la vez que intenta condicionar la imagen percibida por los turistas, es condicionada por las supuestas demandas de éstos. Como resultado general se ha detectado que la imagen sustentada en la mirada ejercida por la población local y la sustentada en la mirada turística son muy diferentes. Si bien ambos valoran de manera muy positiva la naturaleza y el paisaje, vemos como la percepción del pasado por parte de ambos grupos de agentes es claramente diferenciada. Quedan por determinar para futuros trabajos las implicaciones de esta circunstancia (la distancia entre estas dos miradas) en los posibles impactos del turismo en el ámbito de estudio; especialmente en lo que respecta a las interacciones entre visitantes y visitados, los procesos de reconfiguración del pasado por parte de la población local, el consumo de artesanía local de carácter tradicional por parte de los turistas, posibles transformaciones en los hitos culturales a materializar a través de la artesanía (o suvenir), etc. BIBLIOGRAFÍA Baloglu, Seyhmus y Mccleary, Ken. (1999) “A model of destination image formation”. En Annals of Tourism Research, vol.26, nº 4, pp. 868-897. Díaz Rodríguez, Pablo; Rodríguez Darias, Alberto Jonay; Santana Talavera, Agustín (2010). “El análisis de la imagen proyectada: una propuesta para la normalización de folletos y web turísticas”. En Pasos, Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 8(1). Pp 211-228. Gallarza Martina, Gil Saura Irene y Calderón García Haydée (2002). “Destination image. Towards a conceptual framework”. En Annals of Tourism Research, vol. 29, nº 1, pp. 56-78. Lowenthal, David (1998). El pasado es un país extraño. Akal, Madrid. Markwich, Marion (2001). “Postales de Malta. Imagen, consumo, contexto”. En Annals of Tourism Research en español. Vol. 3, nº 1, pp. 22-46. Mercille, Julien (2005.) “Media effects on image: the case of Tibet”.En Annals of Tourism Research. Vol. 32, nº 4, pp.1039-1055. Molina, Arturo y Águeda, Esteban (2006). “Tourism Brouchers. Usefulness and image”. En Annals of tourism research. Vol. 33, nº 4, pp. 1036-1056. Rodríguez Darias, Alberto Jonay; Díaz Rodríguez, Pablo; Ruiz Labourdette, Diego; Santana Talavera, Agustín; Schmitz, María; Díaz Pineda, Francisco. (2010). “Selection, design and dissemination of Fuerteventura’s projected tourism image (Canary Isles)”. En Favro, S., Brebbia, C. A. (Editores) Island Sustainability. Southamptom, WITPress. Pp. 13-24 Santana Talavera, Agustín (2007). Imaginando la imagen en turismo: un viaje de ida y vuelta. Factoría de Ideas. Centro de Estudios Andaluces. 16

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