Comunicación y Responsabilidad social: una deuda pendiente

INVESTIGACION/CASOS

INVESTIGACION/CASOS

Nº28 11/2014

INTERNA

ISSN 1853-0117

28 Nov. 2014

II encuesta de comunicación interna en Uruguay Comunicación y Responsabilidad social: una deuda pendiente Comunicación Interna 2.0: claves para una implementación exitosa

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Indice

INVESTIGACION/CASOS

Nº28 11/2014

II encuesta de comunicación interna en Uruguay Fernando Carotta Derudder (Ur) 6

Un horizonte para la creatividad Cintia Pero (Ar) 10

Comunicación y Responsabilidad social: una deuda pendiente Diego Apolo Buenaño (Ec) 11

Comunicación Interna 2.0: claves para una implementación exitosa María Soledad Rodrigo (Ar) 15

Comunicación interna: ¿Por qué las empresas dicen NO? Marisa Ester Ruiz (Ar) 18

Comunicación interna en situación de crisis Rodolfo Ellena (Ar) 20

La Experiencia de Marca como construcción de sentido al interior de la empresa Diego León González Saavedra (Co) 22

¿Cómo gestionar la comunicación interna en pequeñas y medianas empresas? Leonardo Bacigalupe (Ur) 26

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Diego Apolo Buenaño Ecuador

Diferentes autores se han esforzado por brindar acercamientos para comprender de donde viene y hacia dónde va la Responsabilidad Social (RS), Bowen (1953), Francés Gómez (2005), Porter (2006), Fernández García (2009), Raufflet (2012), entre muchos otros, llegan a la conclusión de que la RS es la asunción voluntaria de acciones que contribuyen al desarrollo de la sociedad, y sin dudarlo podríamos ampliar esta reflexión hasta el desarrollo de la institución y sus grupos de interés, pero ¿qué pasa si no comunicamos lo que hacemos? Uno de los referentes en el análisis de Responsabilidad Social Empresarial es Emmanuel Raufflet quien luego de hacer un recorrido por varias posturas teóricas

La comunicación de RSE es fundamental para obtener aquella “legitimidad social” o lo que se conoce como el “contrato social” que es otorgado por los stakeholders hacia la institución. cita a Milton Friedman (1970) quien calificaba cómo “irresponsable la donación o el gasto del dinero en actividades que no están directamente asociadas con el manejo del negocio” (Raufflet, 2012:3), Friedman, deja en claro su postura supremamente economista en donde la base central es la rentabilidad hacia el capital monetario de las empresas, que vale la pena recalcar cómo lo mencionó

Fernando Navarro García (2012), es uno de los principales errores de comunicar la RS, se corre el “riesgo de la instrumentalización cosmética”(Navarro García, 2012:366); es decir, invertir más dinero en promoción que en ejecución de actividades, o simplemente mal interpretar o confundir el manejo de un sistema de gestión de responsabilidad social integral con actividades aisladas que en el mejor

Asumimos como lógica o por sentido común que la comunicación es la gran aliada estratégica de la Responsabilidad Social, sin percatarnos siquiera que existe una vasta deuda en comunicar la RS por parte de las instituciones y de los encargados de la misma, por desconocimiento o por no prestarle el valor estratégico que mencionamos anteriormente. de los casos podríamos llamar acciones sociales o filantropía. Continuando con Navarro García (2012), la comunicación de RSE es fundamental para obtener aquella “legitimidad social” o lo que se conoce como el “contrato social” que es otorgado por los stakeholders hacia la institución, contribuyendo a lo que Sonia Briceño, Iraida Mejías y Fidel Moreno (2010) comentan, que una comunicación activa y una “buena reputación, son

valores estratégicos comparables con la solidez financiera, productos de buena calidad o personal cualificado” (Briceño y otros, 2010:38); es así cómo trabajar la comunicación de la RSE con el enfoque estratégico es un aporte fundamental para generar atributos que se desprendan la

Esther Castaño (2011), menciona que un error constante en las instituciones “es pensar en que para generar una imagen positiva y mostrar que una organización implementa RSE es suficiente hacer relaciones públicas con stakeholders como clientes, e inversionistas.” gestión de responsabilidad social integral de la institución y claramente contribuyen al logro de los objetivos. Es necesario empezar con este acercamiento a varias posturas de diferentes autores; ya que, asumimos como lógica o por sentido común que la comunicación es la gran aliada estratégica de la Responsabilidad Social, sin percatarnos siquiera que existe una vasta deuda en comunicar la RS por parte de las instituciones y de los encargados de la misma, por desconocimiento o por no prestarle el valor estratégico que mencionamos anteriormente. Un cuestionamiento interesante luego de estos párrafos es preguntarnos, ¿Si

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NOTA

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invertimos dinero y tiempo en investigar a nuestros clientes y competidores, Por qué no lo hacemos por nuestros colaboradores?, no me refiero a estudios de clima laboral, marketing interno o recursos humanos, sino a datos de comunicación, que permitan tener información relevante para la toma de decisiones y comprobar si aquel vínculo que asumimos por verdadero entre

Tener información relevante para la toma de decisiones y comprobar si aquel vínculo que asumimos por verdadero entre comunicación y RS se aplica a nuestra institución o simplemente establecer indicadores claves de desempeño que nos permitan la mejora continua de las estrategias de comunicación aplicadas. comunicación y RS se aplica a nuestra institución o simplemente establecer indicadores claves de desempeño que nos permitan la mejora continua de las estrategias de comunicación aplicadas. Continuando con este análisis, Esther Castaño (2011), menciona que un error constante en las instituciones “es pensar en que para generar una imagen positiva y mostrar que una organización implementa RSE es suficiente hacer relaciones públicas con stakeholders como clientes, e inversionistas” (Castaño, 2011:176), desplazado o dejando de lado a los propios colaboradores, quienes en el mejor de los casos llegan a informarse luego de las actividades realizadas en algún medio de comunicación interno o por medios masivos como prensa, radio o televisión. La comunicación interna es parte fundamental en el desarrollo institucional, contribuyendo a la creación en palabras

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de Francisca Tejedo (2013) de aquel Capital Relacional, entendido como “el valor que se crea como consecuencia del conocimiento generado por la empresa” (Tejedo, 2013:194); pero es en este sentido donde se debe romper ese carácter instrumental/operativo que se le ha dado a la comunicación y esta se convierta en ese vínculo analítico estratégico que contribuya a la construcción positiva de la imagen, posicionamiento y reputación de las instituciones, nociones en las que Paúl Capriotti (2009) citando a Tom Brown y Peter Dacin (1997), concluye que estas nociones están enfocadas “a la misma idea conceptual esencial: todas ellas

El reto que se plantea es ampliar, comprender y fomentar en los profesionales y estudiantes de comunicación que pasen del enfoque instrumental/operativo que se le ha adjudicado a la comunicación para comprenderla desde el carácter analítico estratégico que le permite ser ese factor clave en la toma de decisiones de la alta gerencia. son asociaciones mentales” (Capriotti, 2009:102), que se generan en quienes reciben, procesan y catalogan nuestra gestión. Retomando estos postulados, un valor creciente de ese mencionado capital relacional y vínculo entre comunicación y RS se construye a partir de la reputación y no sólo de la imagen proyectada como lo menciona Teresa Pintado y Joaquín Sánchez (2013) “La reputación tiene un carácter permanente frente al carácter efímero de la imagen.” (Pintado y Sánchez,

2013:170); no quiere decir por ningún motivo, que la imagen no es importante, pero recordemos que debemos potenciar el vínculo entre comunicación y RS desde un enfoque estratégico, que genere ese valor intangible de largo plazo que nos permita influir de manera positiva en la decisión de los stakeholders y para ello es relevante complementar este argumento presentando el concepto de comunicación estratégica que he desarrollado y me permito compartir para entenderla como “ el conjunto de estrategias

“Objetivos estratégicos no son fijados únicamente por la alta dirección, por el contrario, otros actores intervienen en este proceso (individuos, grupos y organizaciones)” (Mazo en Briceño y otros, 2013:39). comunicacionales internas y externas enfocadas en el relacionamiento entre los actores y la institución, reconociendo sus contextos, tramas y escenarios para la construcción de objetivos conjuntos, aunando todos los esfuerzos para su consecución y vínculo con su entorno” (Apolo y otros, 2014:23); que nos permitirá adentrarnos en el análisis y diálogo del vínculo de la comunicación interna de la RS. El reto que se plantea es ampliar, comprender y fomentar en los profesionales y estudiantes de comunicación que pasen del enfoque instrumental/operativo que se le ha adjudicado a la comunicación para comprenderla desde el carácter analítico estratégico que le permite ser ese factor clave en la toma de decisiones de la alta gerencia. Para ello, qué mejor que contar con un sistema de gestión de RSE integral asumida voluntariamente y enunciada

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dentro de la filosofía de la institución, en donde la comunicación juega un papel fundamental para comprender cómo lo plantea Juan Manuel Mazo (2001) que los “objetivos estratégicos no son fijados únicamente por la alta dirección, por el contrario, otros actores intervienen en este proceso (individuos, grupos y organizaciones)” (Mazo en Briceño y otros, 2013:39), en diálogo con lo que mencione

invertir en investigaciones de comunicación hacia los colaboradores para comprender que mensajes, herramientas, estratégicas y tácticas son las adecuadas para dar a conocer las actividades generales de la institución y desde luego permitir que el sistema de gestión de RSE contribuya al logro de los objetivos. mencioné anteriormente, la necesidad de construir objetivos conjuntos en donde los intereses de las instituciones se vinculen con los de los actores, es esa razón de ser, que permitirá a la comunicación potenciar las acciones de RS en cada uno de los grupos de interés hasta generar el valor de imagen, identidad, cultura, posicionamiento y reputación que forma parte del enfoque estratégico que debe buscar el profesional y estudiante de comunicación. Es necesario con esto, invertir en investigaciones de comunicación hacia los colaboradores para comprender que mensajes, herramientas, estratégicas y tácticas son las adecuadas para dar a conocer las actividades generales de la institución y desde luego permitir que el sistema de gestión de RSE contribuya al logro de los objetivos. Existen innumerables aportes que contribuirán a repensar que tipo o qué

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herramientas de comunicación interna podemos aplicar para operativizar las estrategias, el libro Comunicación 360: herramientas para la gestión de comunicación interna e identidad (Apolo y otros 2014), brinda 70 herramientas que de seguro contribuirán a potenciar las estrategias que se gestionen a partir de investigaciones, de igual manera la Asociación de Directivos de Comunicación de España (2010) comparte la publicación “La aplicación de las herramientas de comunicación a la RSE” en donde en base a diferentes aportes de especialistas y análisis reflejan el carácter fundamental de la comunicación para RSE.

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CV

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Diego Apolo Buenaño

- BRICEÑO, S., MEJÍAS, I., y MORENO, F. (2010).

Ecuador

La Comunicación Corporativa y la Responsabilidad

Es candidato a Doctor en Comunicación por la

Social Empresarial (RSE). En Revista Daena

Facultad de Periodismo y Comunicación de la

(International Journal of Good Conscience), 5(1).

Universidad Nacional de la Plata / Argentina y

[Disponible en].

también candidato a Doctor en Ciencias de la

http://www.hacienda.go.cr/cifh/sidovih/cursos/

Educación por la Facultad de Humanidades y Ciencias

material_de_apoyo-F-C-CIFH/2Materialdeapoyocu

de la Educación de esta misma universidad, tiene una

rsosCICAP/2GestionCompetenciasGerencialesenA

Maestría en Comunicación Estratégica en la Pontificia

ccion/Lacomunicacioncorporativa.pdf [Consultado:

Universidad Católica de Chile y ha trabajado durante

01-10-2014]

los últimos 7 años en consultorías nacionales e

- CAPRIOTTI, P. (2009). Branding Corporativo:

internacionales en instituciones privadas, públicas y

Fundamentos para la gestión estratégica de la

del tercer sector.