Comunicación corporativa: patrocinio y marketing con causa

Comunicación corporativa: patrocinio y marketing con causa Autores: Gabriela Tallarico Hugo Berti (Ponencia presentada en el 2º Congreso de Red Com “La comunicación en el siglo XXI”. Facultad de Ciencias Sociales. Universidad Nacional de Lomas de Zamora. Del 21 al 23 de septiembre de 2000). En la sociedad de la información, las empresas están obligadas a saber comunicarse con su entorno global, y a dominar todos los recursos relacionales. La comunicación se ha impuesto como una fuerza estratégica en sincronía con las técnicas de management y de producción. Los instrumentos tradicionales concentrados en los anuncios y la publicidad comercial, se revelan de pronto insuficientes. Para enunciar su política, para traducir su misión, para sacar a la superficie el objetivo y la voluntad que la guían, la empresa no tiene suficiente con ser la emisora de una marca o la promotora de un producto. Debe recurrir a una voz que establezca una relación diferente con sus públicos y vaya más allá del registro puramente comercial. Constituida como institución social, la empresa ya no es una "fábrica" sino que se concibe además como la inspiradora y la realizadora de una misión dirigida hacia el cuerpo social. Su discurso desborda lo comercial; es de orden político y apunta a la comunidad. Si en el mercado de productos la empresa es un productor, en el de la comunicación es el alma de un proyecto; pero puestos para su consumo simbólico, producto y proyecto deben actuar como un mensaje unificado. Para Castillo Clavero (1986) la actividad de la empresa tiene una repercusión que cada vez viene siendo percibida más intensa y conscientemente por los agentes sociales. En contraprestación se exige a la empresa que asuma su responsabilidad social incorporando a su proyecto metas relacionadas con el bienestar social y la calidad de vida. La responsabilidad social que concierne a una organización se puede entender de tres maneras distintas: - La empresa tiene una función social inherente a su propia actividad y al lugar que ocupa en la sociedad: elaborar bienes y servicios que satisfacen necesidades humanas, generar empleo, proporcionar condiciones dignas de trabajo, entre otras. - La responsabilidad social de la empresa adopta la forma de responsabilidad pública, cuando ésta muestra su preocupación por las consecuencias de sus actividades en relación a otros grupos fuera de ella.

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- Demostrando el interés de la organización en ayudar a la resolución de problemas sociales no necesariamente conectados a la organización, la responsabilidad social deviene en responsabilidad solidaria (García Nieto, 1994). El compromiso de la corporación con el bien-ser social comenzó como respuestas voluntarias a cuestiones y problemas sociales, para luego evolucionar hacia una fase de compromiso como misión corporativa. Resignificada por las corporaciones, la responsabilidad social no es ahora solamente el producto de una presión de la comunidad sino que se ve como una inversión en términos de imagen corporativa. Crear y desarrollar una imagen positiva de la empresa en el seno de su entorno social se ha convertido en uno de los retos de la comunicación, para hacer conocer públicamente su contribución a la vida ciudadana. Hoy, no se puede existir si no se comunica enteramente con los consumidores, pero debe dirigirse a ellos desde un lugar no sólo de productor sino de institución social. Así, la empresa empieza a promover el arte, a desarrollar el deporte, a proteger la naturaleza, a sostener causas solidarias. Asumiendo un rol de institución con responsabilidad social, las empresas salen a la búsqueda de una legitimidad que su actividad meramente comercial no les proporciona; implementando fórmulas de colaboración con determinados proyectos ajenos a sus fines empresariales estrictamente lucrativos, pero integrados a su política de marketing y comunicación. De esta manera, empiezan a aparecer modalidades de participación de la empresa en las políticas y prácticas de gestión sociocultural, que reivindican su condición de ciudadanía y constituyen vehículos de comunicación alternativos para afirmar su identidad social. Estas modalidades tienen distintas características en función de los actores sociales involucrados, la intencionalidad, los objetivos y los campos de aplicación; pero todas nacen de la imperiosa necesidad de establecer vínculos sólidos y emotivos entre la empresa (institución social) y su entorno (los distintos públicos). La empresa es una entidad visible que proyecta sobre su entorno gran cantidad de información que las personas decodifican para formarse una imagen de la organización, de sus marcas y de sus productos. Los públicos reciben un flujo constante de mensajes desde las corporaciones, no sólo por medio de lo que éstas dicen en sus acciones específicas de comunicación (interpersonales o mediadas) sino también, en gran medida, por lo que hacen. En otras palabras, todos los hechos de la empresa comunican y pueden, por tanto, ser comprendidos en su dimensión comunicativa. El patrocinio y el marketing con causa, más allá de sus características particulares, se distinguen de otras acciones comunicacionales tradicionales de la empresa por tratarse no tanto (o no sólo) de expresiones textuales (escritas, visuales o sonoras) sino de hechos

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comunicantes. Independientemente de que puedan estar articulados o no con otras técnicas de comunicación. El conjunto de los recursos comunicativos que utiliza una empresa para alcanzar a sus públicos se integran conceptualmente en lo que se denomina comunicación corporativa. Esta comunicación se realiza por medio de: a. La conducta corporativa: su actividad y comportamiento diario (lo que la empresa hace). b. La acción comunicativa: sus acciones de comunicación propiamente dichas (lo que la empresa dice). (Capriotti, 1999). Para Chaves (1988) todos los recursos de la gestión regular de una empresa adoptan una suerte de "segunda función" que consiste en ser mensajes que promueven los valores y principios de la organización; la propia actividad de la entidad y sus instrumentos adquieren una dimensión "publicitaria". En la percepción de la imagen de una empresa, la conducta constituye uno de los criterios fundamentales de valoración por parte de los individuos. De igual modo, el desempeño de una marca no podrá aislarse de las acciones desarrolladas en todos los niveles de la organización que la respalda. Las conductas comunicantes y las acciones comunicativas propiamente dichas deben integrarse coherentemente para optimizar los recursos de la organización. Por un lado, es necesario tener en cuenta que los mensajes explícitos de la empresa, aún aquellos que tienen como objeto principal de discurso a la marca o al producto, también hablan de la institución y en cierta medida contribuyen a la formación de su imagen corporativa. En la otra dirección, la imagen de empresa actúa como generadora de expectativas en los públicos en relación a lo que éstos pueden esperar de sus productos y marcas y como garante de un "bien hacer". Las conductas corporativas y las acciones discursivas de la empresa transmiten informaciones que tienen por objeto a la institución, a las marcas o a los productos, según cada circunstancia o momento determinado, que orientan de algún modo las percepciones de los públicos. Una actitud y una imagen positiva en la sociedad dependen en gran medida de la armonía de todos los flujos significantes que se originan en la empresa. Lo cual demanda agudizar los esfuerzos para evitar la contingencia. Durante muchos años la publicidad fue la práctica comunicacional dominante y casi exclusiva en el ámbito de la comunicación comercial. El desarrollo y sistematización de las estrategias de marketing va a favorecer la creación de otras técnicas de comunicación por parte de la empresa: la promoción de ventas, las relaciones públicas, el marketing directo. Simultáneamente el merchandising y la comunicación en los puntos de venta adquirirá una renovada dimensión articulándose en la planificación comunicativa.

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Los años ochenta fueron escenario del surgimiento de técnicas comunicacionales innovadoras orientadas por una nueva filosofía empresarial de responsabilidad y compromiso social. Se empieza a trabajar con criterios de comunicación global, utilizando de modo planificado y coordinado cada uno de los recursos en función de objetivos definidos. El concepto below the line es una expresión inglesa que define estas nuevas técnicas de comunicación empresarial que desarrollan prácticas diferentes a las tradicionales formas de comunicación de masas como la publicidad. En su origen se incluían en este concepto el bartering, el patrocinio (en sus diversas formas), el mecenazgo, el product placement, el lobby, y todos los procedimientos de comunicación no explícita ni realizada a través de los medios masivos. (Sanz de la Tajada: 1999) Estas técnicas tenían en un principio características de imprevisibilidad; se dudaba de su rentabilidad y eficacia, y se utilizaban de un modo aleatorio, no planificado. Actualmente, sin embargo, algunas de ellas han evolucionado considerablemente, desarrollando ámbitos, estructuras y modos de aplicación. En las economías modernas, el patrocinio y el marketing con causa han sistematizado su funcionamiento, incorporándose como elementos que pueden ser controlados en la estrategia de comunicación global de una organización. Patrocinio Desde el punto de vista de la empresa, el patrocinio es una modalidad de participación en acciones y eventos socioculturales que implica la aportación de recursos para su ejecución, procurando obtener con ello beneficios corporativos. Para lo cual, el acto específico de financiación está por lo general ligado a una campaña de explotación comunicacional mediática. Se debe discriminar entre la dimensión comunicativa del acto de patrocinar (la financiación a terceros para facilitar la realización de un evento como conducta corporativa comunicante); la comunicación del patrocinio (a través de distintos soportes: vallas en el lugar del acontecimiento, spots, etc.); la explotación del patrocinio como medio que permite la producción de otras acciones de comunicación (hospitality, publicity, marketing directo, promociones, etc.) y la integración del patrocinio en la estrategia global de comunicación (coherencia con todas las representaciones significantes de la empresa). Proponemos un desglose descriptivo de cada uno de los componentes que interactúan en las operaciones de patrocinio, sin que ello implique prioridades o jerarquía de los mismos. a) El patrocinador La acción de patrocinio o esponsorización realizada por una persona física o individual es poco habitual. Es una fórmula que puede ser utilizada por un deportista o un empresario

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al margen de su propia compañía y tiene, a veces, una justificación política vinculada con la intención de resaltar a una figura pública. De las personas jurídicas que ingresan al sistema de patrocinio, la principal protagonista es la empresa privada, motivada por la búsqueda de medios originales para llegar a sus públicos y por la posibilidad de obtener beneficios a partir de su acción de colaboración. No es una técnica de uso exclusivo de las grandes empresas; las empresas pequeñas tienden a participar en proyectos limitados a sus presupuestos que constituyen un verdadero reaseguro para integrarse en su entorno inmediato. En ocasiones, las empresas recurren a la creación de fundaciones como medio para canalizar sus contribuciones socioculturales. Estas instituciones nacieron asociadas principalmente al mecenazgo, pero actualmente, en situaciones precisas, también se convierten en sujetos patrocinadores de espectáculos o eventos socioculturales. Algunas fundaciones nacen con finalidades temporales para fomentar acontecimientos de magnitud, como puede ser una olimpíada o una exposición universal. Entre la múltiple variedad y tipología que presentan las personas jurídicas, destacan en el ámbito del patrocinio, la presencia de organismos o entidades culturales, artísticas, deportivas, benéficas o educativas que se crean con el fin de formar una plataforma de acción para todos los portadores de proyectos. Se trata de asociaciones de patrocinadores que promueven directamente o bien ejercen de intermediarios no interesados de programas socioculturales. Por otro lado, hay que considerar como agentes patrocinadores a las empresas públicas y con un cariz especial a las instituciones públicas. En estos casos la elección del evento o acontecimiento no siempre es un punto de coincidencia de todos los sectores sociales y suele ser objeto de críticas dado la exigencia de interés general que deben asegurar este tipo de entidades. b) Motivos y objetivos Los objetivos del patrocinio pueden ser agrupados en tres grandes núcleos para facilitar su análisis y comprensión: a partir de la relación de la empresa con su entorno, por la funcionalidad comercial, y por la interacción interna. El patrocinio se convierte en una herramienta eficiente para renovar, humanizar y favorecer la relación empresa-entorno. Dinamizar este vínculo permanentemente es un objetivo que moviliza a patrocinar un evento de interés social, porque permite comunicarse de forma distinguida con los distintos públicos y crear una actitud positiva en los líderes de opinión de los diversos contextos que envuelven al agente patrocinador; y, en algunas circunstancias, puede servir para a contrarrestar una publicidad negativa surgida de una situación de crisis. El patrocinio permite al patrocinador integrarse mejor en la comunidad donde actúa incrementando su notoriedad y mejorando su implantación local. Por otro lado, algunas

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empresas utilizan el patrocinio como un medio para incorporarse a nuevos contextos sociales en los que comienzan a operar, en especial en los casos de exportación o de penetración en otros mercados geográficos. Una de las razones para justificar el uso del patrocinio más frecuente que dan las empresas y en que coinciden la mayoría de las investigaciones, es aumentar la percepción del nombre de la empresa o de las marcas entre el público y la audiencia. Creando un clima de confianza y de asociaciones ligadas a un evento o acontecimiento de trascendencia pública se quiere mejorar o reforzar la imagen corporativa. El patrocinio en su funcionamiento comunicativo se debe basar en un plan estratégico teniendo en cuenta tres momentos específicos: conocimiento; notoriedad; e imagen. Según algunos analistas, las características del mensaje en la comunicación de patrocinio la brevedad, la limitación temporal y espacial, y el condicionamiento físico de los soporteshacen que éstas no sean las técnicas más apropiadas para dar a conocer algo nuevo o para que aumente su nivel de conocimiento. Es necesario en cierta forma superar esta fase para alcanzar efectividad en los resultados, salvo que se esté precisamente trabajando sobre la creación de expectativas con una campaña incógnita o en dos pasos de lanzamiento de producto. La notoriedad se pondera por los distintos grados de conocimientos que tienen los públicos acerca de una entidad; tener notoriedad es sobresalir y destacarse entre un conjunto de nombres de productos, marcas o empresas. Se requiere una taza de notoriedad mínima para que la imagen sea construida sobre algo firme en el público, de lo contrario se oiría una marca o nombre, pero no se sabría a qué se refiere o qué es. Mientras que los aspectos de notoriedad conciernen a una exigencia previa de conocimiento, en las cuestiones de imagen se trata de un problema de valoración positiva o negativa- de la empresa. El patrocinio al proyectarse de acuerdo a las características, rasgos y estilo del agente patrocinador, como una plasmación de su identidad, y además asociado e identificado con los conceptos positivos transferidos del acontecimiento, crea elementos sólidos para la configuración de la imagen corporativa de esa empresa. La imagen es el efecto sobre la mente humana de una serie de mensajes que consciente o inconscientemente emite una institución, es la representación imaginaria que se hace el público de los atributos de la institución. No es suficiente que nos conozcan y que nos recuerden, hace falta que tengan una buena opinión de la empresa, marca y productos. El patrocinio es una de las herramientas de la comunicación empresarial que más puede llegar a colaborar en la construcción de una sólida y atractiva imagen. Ello es debido a factores como el tono moderado del mensaje, el estilo sutil, la baja agresividad, los medios utilizados. (Juan de Andrés, 1993)

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Cuando el objetivo del patrocinio es reforzar, construir o corregir la imagen de una empresa, es imprescindible realizar una elección adecuada del espectáculo. Las connotaciones, atributos y grados de adhesión del acontecimiento repercutirán en la identificación de esa compañía. Esta estrategia, que requiere adaptar la presencia de marca o empresa a un evento o personaje patrocinado, debe ser uno de los principales elementos de evaluación para lograr una adecuada transferencia de asociaciones. El patrocinio como herramienta de marketing y comunicación contribuye en la función comercial de las empresas, al convertirse en un valor agregado del nombre de marca o empresa, además que puede facilitar la implantación en los mercados extranjeros. Si bien las metas estrictamente orientadas a la acción de compra de un producto no son una incumbencia o responsabilidad atribuible directamente al patrocinio, éste contribuirá en largo plazo a esa meta dado que el reconocimiento de marca y la asociación de caracteres positivos de imagen se traducen en clientes fidelizados a un producto, lo cual conducirá en definitiva a la decisión de consumo. La inversión en patrocinio de una empresa resulta rentable siempre y cuando el evento sea capaz de atraer a los consumidores pertenecientes a su segmento de interés y que este número sea viable para los objetivos que se propone en su plan general de marketing. Como modo de expresión el patrocinio le permite a una empresa estrechar lazos comunicativos con sus interlocutores habituales fuera de los ámbitos tradicionales pero también acceder a nuevos sectores con intereses o gustos muy definidos. Cuando la empresa participa en una acción de patrocinio, no sólo desea desmarcarse, destacar, y explicar sus ideas hacia el exterior sino también hacia el interior, buscando suscitar la adhesión de su personal, que se sientan identificados con los valores y filosofía de la compañía. La motivación y dinamización del personal es un objetivo remarcado y compartido por todos los agentes patrocinadores. El patrocinio permite favorecer las relaciones internas, suscitando orgullo de pertenencia; promueve la participación del personal en temas de valores comunes al tiempo que ofrece la posibilidad de diversión y distracción, en lugares atractivos y relajantes a los empleados, proveedores y clientes determinados. El patrocinio puede ser por lo tanto, un modo de establecer vínculos positivos de amistad al interior de la organización, permitiendo formar parte de un proyecto común en un clima favorable y dinámico. Pudiendo ser también un fuerte argumento para ayudar a atraer personal cualificado, buenos vendedores o directivos de alto nivel. c) Los patrocinados En toda acción de patrocinio se ponen en contacto dos partes: los agentes patrocinadores y los beneficiarios o receptores de la colaboración Una primera categoría de beneficiarios son las personas individuales: deportista, pintor, músico, cantante, intérprete o solista, investigador, artista. Es un tipo de patrocinio que se

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basa en la colaboración para la producción y creación, o bien en la difusión del trabajo de los mismos. En otros casos, se da una relación contractual que está dirigida exclusivamente hacia los derechos de personalidad e imagen del personaje en la que media un tercer agente, que es el representante del protagonista. La fórmula de patrocinio más habitual y extendida es la que se realiza para colaborar con un equipo o conjunto de personas dedicadas a una actividad específica. Incluso se puede llegar a denominar al equipo por la marca del patrocinador. Aunque la máxima plasmación de estas actividades se concretan en las áreas de los espectáculos culturales y deportivos, también se puede patrocinar a equipos de investigadores o educadores, a protectores de la naturaleza y el medio ambiente, etc. Debemos considerar que en muchas ocasiones las relaciones contractuales no se dan directamente con los protagonistas sino que se colabora con los organizadores del espectáculo o los propietarios de los derechos del evento. Estos equipos o grupos de trabajo pueden adoptar las formas jurídicas de asociaciones eventuales o constituirse en definitiva como empresas. Se trata de patrocinios de eventos, acontecimientos, o campeonatos, considerados como manifestaciones (temporarias o permanentes) de carácter público, que pueden ser explotables o asociables a una marca, empresa o institución. El patrocinio a una competición, premio, reconocimiento o beca brinda muchas posibilidades de valor de imagen a la empresa colaboradora, dada la amplitud de temas y campos en los que se puede intervenir. También pueden ser beneficiarios de una acción patrocinadora una entidad pública o una organización sin fines de lucro, ambas, sin embargo, son más idóneas para la captación de fondos provenientes de mecenas. Sin confundir con los modos y soportes con los que se explota el patrocinio, éste puede responsabilizarse total o parcialmente de los costes de mantenimiento, producción o utilización de un determinado objeto, vehículos o instrumentos imprescindibles para la actividad, siendo estos bienes los protagonistas. d) Públicos En décadas pasadas las empresas sólo se preocupaban por alcanzar con sus mensajes a sus consumidores directos; hoy amplios sectores de la estructura social se vuelven destinatarios vitales para la comunicación institucional de una entidad. Un evento es motivo de concentración y reunión de personas con modos de vida, intereses, estilos y gustos compartidos. Para una entidad patrocinadora es necesario considerar dos variables importantes a la hora de decidirse por un acontecimiento: las características del público y la magnitud del mismo. Debe haber una correspondencia entre el público que atrae el evento y el interés que posee la empresa patrocinadora por

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determinados segmentos de públicos; si no hay coherencia en los objetivos de ambas partes, seguramente no se concretizará la acción o no resultará rentable para ninguno. El público objetivo de un patrocinio es necesario considerarlo en dos niveles. El primer ámbito alcanzado comprende a los espectadores del acontecimiento y a sus beneficiarios. Es decir, son los destinatarios directos, participantes de las actividades que se desarrollan en el escenario espectacular. La acción de patrocinio también se verá potenciada al alcanzar audiencia o público receptor de los mensajes transmitidos por los distintos medios de comunicación; lo que produce una ampliación de los segmentos y grupos a tener en cuenta en la planificación de la acción. En ambos casos, aunque difieran sus condiciones de consumo (o recepción), el público participante del acontecimiento y público en general o audiencia son objetivos que van a ver, sentir y opinar del espectáculo y de los agentes patrocinadores. Al igual que la adhesión de los públicos externos, la motivación de los empleados de una organización se basa en la imagen que de ella perciben; el patrocinio puede suscitar entre los asalariados sentimientos de fidelidad, estrechando sus lazos de pertenencia a la empresa. (Piñuel Raigada, 1997). Por lo tanto, es necesario que en la planificación de estas operaciones se prioricen las acciones y propuestas dirigidas a los destinatarios internos. Otro punto de atención es el concerniente a la movilización de la fuerza de ventas: el patrocinio permite distinguir a la empresa entre sus competidores, y su contribución se basa en que es una herramienta que puede reforzar y personalizar las relaciones con los proveedores y distribuidores. De ahí la importancia de informar a los vendedores del desarrollo de la actividad, de invitarles al lugar de su ejecución, y por qué no, de hacerles participar directamente en el acontecimiento. e) Los ámbitos de aplicación La elección del ámbito de colocación de las inversiones de agentes individuales u organizaciones en materia de patrocinio, está dominado por dos temas privilegiados: deporte y cultura. Sin embargo, la realidad nos demuestra que se amplían cada vez los campos temáticos de participación. Las manifestaciones y acontecimientos atendiendo a las áreas temáticas sobre las que recae la colaboración permiten una clasificación del patrocinio considerando los campos del deporte, la cultura (y sus distintas manifestaciones de producción: arte, música, escultura, pintura), la producción televisiva, la educación, la investigación , el medio ambiente, el trabajo y las problemáticas sociales. - Deporte: Las acciones de patrocinio más populares son las deportivas. El deporte es un espectáculo masivo y fuente de informaciones constantes en los medios de comunicación, con lo que la rentabilidad de la intervención se multiplica, favoreciendo tanto el nexo

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deporte-patrocinio como las diferentes formas de comunicación comercial (publicidad, promoción, relaciones públicas). Las relaciones entre medios de comunicación y deporte tienen lugar sobre dos tipos básicos de acuerdo: el patrocinio deportivo con cobertura mediática y el patrocinio mediático-deportivo. El primero es la principal contrapartida demandada por los patrocinadores; un partido de fútbol sin una cámara de televisión ya es impensable. En el patrocinio mediático-deportivo en lo que se está invirtiendo es en la transmisión en un partido o competencia, o en la puesta informativa de programas o segmentos deportivos. La empresa patrocinadora encuentra en las emisiones deportivas un espacio cómodo, porque se trata transmisiones con amplia aceptación, notables índices de audiencia y suficientes connotaciones positivas, factores difíciles de encontrar en otras actividades televisivas. (Carrogio Guerin, 1996) - Cultura: La cultura, en sus distintas expresiones comenzó a ocupar los espacios de los medios y paulatinamente las exigencias de su espectacularización redefinieron el sentido del consumo artístico poniéndolo al alcance de grandes mayorías de públicos. La creación de megaeventos musicales, de exposiciones artísticas orientadas a un público general, y la concepción de los museos-shopping, junto a los acciones culturales tradicionales, como la conservación del patrocinio arquitectónico, la protección de obras culturales, la donación de obras de arte, el sostén a artistas, y el coleccionismo, son los objetos principales del emergente patrocinio cultural. En ciertas manifestaciones artísticas, por necesidad, la identificación del patrocinador es más tenue; aún no es apropiado colocar un nombre de marca o empresa en el traje de un concertista, en una escultura o en el marco de un cuadro o en una exhibición de arte. (Correidora y Alfonso, 1991) La música, favorecida por la espectacularidad de sus representaciones, brinda una gran posibilidad de selección, permite alcanzar a grupos de muy diferentes gustos culturales y se presta a los fines del patrocinio para conseguir imagen y notoriedad. - Educación: Las empresas de modo directo o a través de sus fundaciones, siguiendo un modelo con mucha tradición en Estados Unidos, se involucran en la promoción y financiación de centros educativos y cooperan con las universidades, en becas, ayudas a la investigación científicas o colaboraciones con los estudiantes. Como propuestas de las acciones de patrocinio se organizan cursos de especialización profesional o congresos de divulgación científica con total aporte de entidades privadas involucradas o no en las temáticas abordadas. La edición de libros, video-cassettes, CD o material educativo de cualquier tipo pueden también ser argumentos sólidos para planificar una acción de patrocinio. - Investigación: Las investigaciones científicas, tecnológicas, sociales o económicas que contribuyen al desarrollo social, son emprendimientos que pueden estar financiados

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directamente por las empresas en coordinación con los centros de estudios o a través de la creación de estructuras específicas. El patrocinio se produce si la colaboración a la actividad realizada no es directamente una consecución o plasmación de sus objetivos de I+D; en ocasiones se intenta presentar como una acción de patrocinio a la participación en investigaciones vinculadas estrictamente a los fines comerciales de la empresa patrocinadora, lo que sería tan solo una localización externa de las áreas dedicadas a investigación. - Trabajo: Asociado a la educación y a la investigación, se suma una nueva modalidad de participación privada: la inversión en formación laboral o en creación de puestos de empleo; ámbitos que se revelan ahora como de crucial importancia. - Obras sociales: Las empresas se vuelven hoy hacia la participación sociocultural, haciendo posible que, sin sustituir a la ayuda pública, aumenten los fondos de origen privado en temas de interés general. La forma más común que adopta el patrocinio social es en la cooperación con las autoridades públicas en las campañas de comunicación social, en distintas actuaciones de sensibilización social y de educación pública, como la utilización del cinturón de seguridad, el respecto de las sendas peatonales, el cuidado a las personas mayores, o de otras temáticas relacionadas con la convivencia ciudadana. Este campo aparece, por una parte, rico de posibilidades, y por otra, poco explotado. La empresa da de sí misma la imagen de una organización inteligente, más preocupada por el futuro y el bienestar de la gente, que por su curva de ventas. Por otra parte, permite llegar simultáneamente tanto al gran público como a destinatarios específicos, como representantes políticos, líderes de opinión, asociaciones de consumidores. - Naturaleza y medio ambiente: La protección de la ecología y conservación de la naturaleza ha sido un discurso privilegiado desde finales de los años ´80, pero lo que para algunos fue una moda, sin un compromiso serio entre el decir y el hacer, para otros significó un verdadero reconocimiento de la importancia de este sector. No sólo como argumento de imagen y posicionamiento, sino como un verdadero compromiso social desde la producción de sus productos y de sus actos empresariales. Frente a la saturación de ciertos ámbitos recurrentes por los patrocinadores, el medio ambiente se presenta como una oportunidad porque compromete presupuestos modestos y facilita generalmente una cobertura importante en los medios. Además puede vehiculizar en los mensajes asociados a favor de una organización su rico potencial conceptual. Pero como exigencia impone un alto grado de constancia en las acciones, pues las intervenciones en estos ámbitos específicos raramente son neutras políticamente; una falta de coherencia en cualquier acto de la vida institucional puede provocar un efecto incontrolable de amenaza.

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- Producciones audiovisuales: Otra fórmula que ha desplegado el patrocinio es insertándose en la televisión. El patrocinio televisivo se trata de presentar como un modo nuevo de relaciones entre las empresas y la televisión, fuera de las vías tradicionales de la publicidad, pero a los ojos de las audiencias no logra aún un estatuto genérico que facilite claramente su distinción. La difusión del mensaje de un patrocinador puede presentar variadas formas. Desde el más simple ofrecimiento de un programa habitual con el apoyo económico parcial del patrocinador, hasta la co-producción, en la que puede darse el caso de que sea el patrocinador quien aporte un proyecto que normalmente tiene algún ingrediente de espectacularidad o, si no, su patrocinio se limita a los medios financieros o de producción para la realización de la emisión. (Correidora y Alfonso: 1991) En este aspecto, es difícil distinguir entre una verdadera acción de patrocinio y lo que constituye simplemente una inversión en una actividad productiva distinta a la habitual por parte de un agente privado para obtener rentabilidad con la comercialización del producto audiovisual. Criterios para seleccionar el objeto del patrocinio La elección de un proyecto es, para el agente patrocinador, encontrar ejes de comunicación, puntos de contacto entre los ciudadanos y las instituciones a partir de los cuales articular un mensaje, que solo será legitimado si el patrocinador encuentra argumentos creíbles. El procedimiento de selección implica valorar estratégicamente todas las alternativas considerando múltiples factores, algunos de los cuales detallamos seguidamente.

 CORRESPONDENCIA DE OBJETIVOS Y ADECUACION DE LA IMAGEN: - grado de coherencia entre la imagen del beneficiario y la imagen buscada por la empresa u organización. - concordancia entre el posicionamiento de la empresa y el evento. - legitimidad del acontecimiento en el entorno social. - peligros de críticas u oposiciones a la realización del mismo.  -

CARACTERÍSTICAS DEL PUBLICO Y LA AUDIENCIA: segmentos de públicos que asisten al evento correspondencia con los segmentos de públicos que interesan a la empresa. los asistentes son compradores leales de la marca alcance a otros públicos secundarios garantías en el número de asistencia posibilidades de rebaja si la audiencia resulta inferior a la garantizada.

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- presencia de figuras políticas, artísticas, deportivas, de la farándula, personajes líderes. - posibilidad de hacer contacto directo con los participantes al evento - nivel de compromiso de la sociedad en general con el evento  EL CAMPO DE APLICACIÓN: - conocimiento e interés de la empresa en esa actividad. - intereses del personal de la organización por ese sector sociocultural. - imagen del ámbito de aplicación (tema de moda, preocupación social, interés de sectores minoritarios…) - valores e ideas asociadas (si es un deporte de violencia, agresivo; o si es una actividad ligada a la salud, vida sana; o esfuerzos de grupo; fuerza…) - tipo de empresas patrocinadoras en el mismo sector o campo.  -

CARACTERÍSTICAS DEL EVENTO: nuevo garantías de continuidad reaseguros de realización establecido y con larga trayectoria identidad definida actividad o campeonato muy asociado a otro patrocinador ámbito de cobertura y nivel de convocatoria dimensiones del evento impacto económico del evento en la economía local experiencias previas con otros patrocinadores

 DURACION Y TEMPORALIDAD DE LA ACCION: - sostenimiento y compromiso a largo plazo. - sostenimiento y compromiso puntual u ocasional. - opción de renovación o prioridad del patrocinador en la continuidad del evento. - coincidencia de fechas con otros eventos que puedan restar audiencia o asistencia - valoración de la estacionalidad y época del año  -

MODALIDADES O ESTRATEGIAS DE PARTICIPACION: exclusividad (patrocinador principal). compartido con otros patrocinadores (copatrocinador). cantidad de patrocinadores. proveedor o patrocinador en especie. garantía de no presencia de competidores o superposiciones de productos.

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- estrategias para evitar el ambush marketing1: prevenciones informativas… - posibilidad de dar el nombre al acontecimiento. - denominación de los trofeos y premios. - quién es la figura que entregará los trofeos y los premios.

legales,

 CONTRAPARTIDAS: - cantidad y ubicación de logotipos y símbolos de marca - cantidad y ubicación de banderas, vallas, señales, fijas y dinámicas dentro del espacio del evento - presencia de medios de comunicación - ubicación de las cámaras de televisión - interés espontáneo de los medios en el evento - niveles de exposición de la marca en cada una de las ubicaciones - presencia en escenario - vestimenta de los protagonista - derecho de las imágenes (posibilidad de utilizar vídeo, audio, TV, fotos del evento en las campañas publicitarias) - exigencias de permiso a la hora de utilizar dichas imágenes con fines comerciales después del evento - apariciones aseguradas y no pagas conseguidas en los medios - inclusión del nombre del patrocinador en los comunicados de prensa - responsabilidad de prensa del evento. - licencias promocionales de los símbolos del evento - posibilidad de venta de productos en el evento - posibilidad de obtener listados de protagonistas y asistentes - cobertura asegurada en los medios de comunicación  EXPLOTACION Y CAPITALIZACIÓN DE LA INVERSIÓN: - articulaciones para lograr la notoriedad en actividades paralelas - limitaciones a las posibilidades del patrocinador de desarrollar su propia campaña de marketing en relación al acontecimiento - comodidades y recursos para el desarrollo de hospitalidad y relaciones públicas - entretenimientos o actividades complementarias al evento - espacios delimitados para los invitados de la empresa - coherencia e integración con el plan de comunicación de la empresa 1

Ambush marketing puede traducirse como "emboscada de marketing o contramarketing", fue introducido por Jerry Welsh, dtor. de marketing de American Express en 1993. Este concepto agrupa al conjunto de acciones publicitarias ejercidas por empresas sin derechos de patrocinio sobre una determinada actividad, que confunden al público porque transmiten la idea de que son patrocinadoras.

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complementariedad de medios para difundir la operación de patrocinio

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PERTINENCIA DEL PRESUPUESTO: articulación con los objetivos estratégicos y financieros de la empresa. ponderación de las contrapartidas desglose de gastos de operación, desarrollo y ejecución. inversión en medios de apoyo a la colaboración en sí

 OPERACIONES SATELITES: - operaciones derivadas u oportunidades de último momento(desde el desarrollo de un producto accesorio a movilidad de personal, mobiliarios, campañas extras de promoción…) - fondo de reserva

Marketing con causa La característica distintiva del marketing con causa con respecto al patrocinio es que la contribución de la empresa a una causa social designada está vinculada al compromiso del consumidor en transacciones con la empresa (intercambio de productos o servicios por dinero). Su dimensión comunicativa tiene que ver, por ejemplo, con realzar la imagen corporativa, contrarrestar la publicidad negativa, reforzar la imagen de marca, etc; pero, al involucrar a los consumidores en intercambios de oferta y demanda, promueve también comportamientos que remiten directamente a estrategias de venta. El marketing con causa refiere a programas que son mutuamente beneficiosos para una firma privada como a una causa social seleccionada y que satisfacen objetivos tanto individuales como organizacionales de los actores comprometidos (empresa, consumidores, organización intermedia, receptores). El término (traducido del inglés cause-related marketing) fue acuñado por Jerry Wells, presidente de American Express, en 1982, para denominar a un programa lanzado por la empresa que prometía la donación de cierta cantidad de dinero por cada transacción que se realizara con la tarjeta de crédito o por cada nueva tarjeta expedida, para la restauración de la Estatua de la Libertad. Esta campaña puede considerarse el origen de una práctica que hoy en día está siendo utilizada cada vez con más frecuencia por las empresas y que, a grandes rasgos, pretende por un lado asociar una marca a unos valores positivos y universales asumiendo un compromiso económico solidario con causas de interés social y al mismo tiempo involucrar al consumidor, apelando a su sensibilidad ciudadana, para que con la compra del producto participe de la acción propuesta. La técnica tiene también un efecto residual

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a largo plazo, ya que el apoyo publicitario que requiere contribuye a la toma de conciencia social de las problemáticas consideradas. El programa de marketing con causa por lo general se desarrolla en colaboración con alguna organización humanitaria sin fines de lucro que actúa como canalizadora de los recursos aportados por la empresa hacia la efectiva ejecución de la obra social. Para Varadajan y Menon (1988) el marketing con causa es básicamente un programa de marketing que intenta alcanzar dos objetivos -mejorar la performance corporativa y ayudar a causas dignas- vinculando el fundraising para el beneficio de una causa con la compra de los productos o servicios de una empresa. Sin embargo, no hay que descuidar, como ya hemos señalado, unas cualidades comunicativas que van más allá de los objetivos de venta a corto plazo y que añaden un plus de beneficio para la empresa, que en ocasiones constituye el retorno más importante de la acción. Por entonces, sus responsables consideraron a la campaña de American Express como un fracaso por no haber logrado alcanzar los objetivos de venta que se propusieron en relación a la inversión realizada. Actualmente, cuando el carácter de la visibilidad pública juega un rol fundamental en la imagen de marca y/o de empresa y luego en la estrategia comunicacional corporativa, el marketing con causa es una herramienta disponible para objetivos más vastos que los estrictamente mercantiles. El marketing con causa no debe verse solamente como una técnica de venta y menos aún como una simple actitud filantrópica, sino como un instrumento sofisticado y eficaz para alcanzar un posicionamiento social, que es otra cosa que el posicionamiento en el mercado. El marketing con causa puede ayudar a una empresa a ganar visibilidad y a mejorar su imagen corporativa, presentándose a la opinión pública como una institución con responsabilidad social y compromiso cívico. También puede ser útil como técnica de comunicación de crisis, contribuyendo, por ejemplo, a solventar situaciones críticas cuando un grupo de consumidores actuales o potenciales se siente ofendido por la práctica productiva o mercantil de la empresa. En estos casos, la empresa debe actuar con suma cautela, porque la acción podría ser observada como una manipulación comercial de una causa para encubrir comportamientos socialmente indeseables. Por ejemplo es de dudosa utilidad que una empresa que está "sospechada" de contaminar el medio ambiente apoye un programa de protección medioambiental. En ocasiones algunas empresas han desarrollado programas de marketing con causa con el objetivo de facilitar su entrada en un nuevo mercado. Demostrar que la marca asume un compromiso con una comunidad puede ser un modo eficaz de localizar un producto o servicio en ese entorno, una forma de presentación en sociedad.

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Distintos autores coinciden en señalar que la elección de la causa es un momento esencial para el éxito de estos programas y sostienen la idea de que es importante que exista un grado de identificación entre la actividad de la empresa y la causa que se apoya. En términos generales, uno de los criterios que es importante tener en cuenta al momento de seleccionar una causa es que la misma no sea contestable, es decir, que apele a valores si no universales (porque la campaña puede estar dirigida a un segmento de público específico) al menos que no generen polémicas que puedan producir interferencias en el mensaje corporativo deseado. Para seleccionar una causa, la empresa debe tener en cuenta alguno de estos factores: - La consistencia de la causa apoyada con la imagen del producto promovido. - La consistencia de la causa apoyada con las características del producto promovido. - La consistencia entre la composición demográfica de los individuos que apoyan la causa con las características demográficas del segmento de mercado servido por la empresa. (Varadarajan y Menon, 1988) En una sociedad que exige a las corporaciones responsabilidad y compromiso social, el marketing con causa es una práctica corporativa que motiva controversias en torno a su raíz filosófica. Desde una perspectiva filantrópica, algunos se preguntan si una acción tal debe entenderse como una actitud solidaria que dignifica a la empresa o como una coartada cuyo interés es en última instancia aumentar las ventas. Insistimos: el marketing con causa no es un hecho caritativo altruista llevado a cabo por la empresa sino una técnica planificada estratégicamente con objetivos de marketing y comunicación corporativa. Es oportuno aclarar que no hay nada de cuestionable en que una empresa busque con sus acciones obtener réditos ya sea económicos como en términos de imagen; esto forma parte de la esencia ética empresarial. Si algo en ello fuera objetable tendría que ver con la manipulación de la sensibilidad solidaria de los consumidores y la explotación de ciertos problemas sociales y humanitarios profundos con fines comerciales. Incluso a veces, unos fines que se presumen contradictorios con la causa que se apoya. Desde una perspectiva de políticas públicas las críticas también apuntan a una característica frecuente de los programas de marketing con causa, cual es que las empresas gastan más dinero en publicitar y dar cobertura a la acción que lo que luego efectivamente destinan al sostenimiento de la causa. Las empresas caminan sobre una línea delgada que separa, de un lado, la oportunidad de incrementar las ventas, orientar una imagen positiva y lograr buenas repercusiones mediáticas; y de otro, la ejecución un acto fallido que genere prensa y reacciones negativas por parte del público.

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