Comercio global de bienes culturales: la norteamericanización de la cultura

Daniela Delgado Luna Análisis del contexto Internacional

COMERCIO GLOBAL DE BIENES CULTURALES: LA NORTEAMERICANIZACIÓN DE LA CULTURA 1/16/2015

YG Entertainment y el caso Gangnam Style

Análisis del Contexto Internacional

Daniela Delgado

Comercio global de bienes culturales: la norteamericanización de la cultura Introducción Determinadas por diversos factores económicos, cada vez son menos las empresas productoras y/o distribuidoras de contenidos que se conforman con desarrollarse solamente en el mercado local. Sin embargo, toda entrada a un nuevo mercado nuevo supone distintas barreras que lo dificultan. Mediante el análisis del contexto internacional y gracias a estrategias de marketing y comunicación empleadas, las barreras culturales son generalmente superadas. En el presente ensayo, se analizan las causas que convirtieron al rapero coreano Psy y a su canción Gangnam Style en un éxito global, a pesar de nadar en contra de la corriente en términos de lenguaje y de la imagen global de ídolo pop.

YG Entertainment a través de Gangnam Style consigue éxito en el mercado global Con la llegada de internet a nuestras vidas, los conceptos y modelos tradicionales de la comunicación, el comercio, las fronteras y la cultura, debieron que ser redefinidos. El espacio en el cual nos movemos cada vez resulta más amplio. En este nuevo milenio, la tecnología y los medios de comunicación, expanden el escenario a escala planetaria. En la industria audiovisual y del entretenimiento específicamente, “se está dando una tendencia a la ruptura de viejas líneas y fronteras de culturas nacionales” (Fernández Parrat, 2001). Asimismo, “las geografías audiovisuales están siendo separadas de los espacios simbólicos de culturas nacionales y redelineadas en base a principios demográficos simbólicos de consumo más universales y a segmentos de mercado” (Fernández Parrat, 2001). Según (Canclini, 2011) las industrias culturales son un sector sumamente dinámico, impulsor del desarrollo social y económico de la cultura, es la industria que más influye a audiencias más amplias en todos los países propiciando que las empresas del sector, aspiren a captar audiencias globales. La penetración en otros mercados puede llevarse a

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cabo a través del contenido en sí o a través de la propiedad. No obstante, todo nuevo mercado ofrece barreras que influyen en la decisión de una empresa de participar o no en determinados países. Estas barreras pueden ser de tipo legales (copyright), políticas (marco regulatorio), económicas y culturales. Nuestro análisis se focaliza en las barreras culturales y en las estrategias que implementan las empresas para minimizar estas diferencias entre países. Los gestores de contenidos y de marketing, en búsqueda del éxito en la audiencia global o en un determinado mercado local, dirigen la atención a contenidos universales, es decir, a contenidos que posean atributos que atraigan a audiencias más allá de su propia cultura, que movilicen emociones comunes a todos los seres humanos. En el escenario global, los medios de comunicación se constituyen en “herramientas del doble proceso de globalización de lo local y de localización de lo global” (Parrat, 2001), siendo así que los contenidos se van moldeando y adaptando a los lenguajes, mensajes, valores y sentidos de una audiencia cada vez más universal. La distribución de contenidos es clave en el crecimiento de estas industrias, por ello es lógico que la industria estadounidense de contenidos audiovisuales y digitales sea líder en este mercado imponiendo sus narrativas, estilos y estéticas. “Al tener alcance mundial, los productos culturales norteamericanos ingresaron en otras sociedades modificándolas. A nivel cultural, se produjeron cambios en lo local, resignando ciertos aspectos y resignificando otros” (Burgui Storani, Elhaibe, & García, n.d.) “Dentro de este contexto tecnológico, el nuevo marco mediático se define por tres principales características: la digitalización, la interacción con el usuario y la convergencia” (Gallego, 2013). Tomando como punto de partida estas características, observamos algunas causas que llevaron al videoclip de Gangnam Style a convertirse en un fenómeno dentro y más allá de las fronteras de Corea del Sur, solo dos meses después de su lanzamiento. Una de las razones que contribuyeron a la viralidad del videoclip es la falta de copyright, lo cual permitió -interacción con el usuario- que pueda ser versionado y editado infinidad de 2

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veces. El video original cuenta a la fecha con más de 2 billones de visualizaciones, y si tenemos en cuenta todos los mashups que circulan por la red, su alcance es incalculable. Este videoclip, producido por YG Entertainment tenía como objetivo ampliar el negocio del género K-Pop principalmente a EE.UU. y Reino Unido, para ello esta empresa invirtió grandes cantidades de dinero y mucho tiempo antes del lanzamiento del videoclip. Sobre la base de recursos tecnológicos y estéticos, Gangnam Style se ha adaptado a los gustos del público global. Así es que ha encontrado en YouTube el medio para alcanzar audiencias de Occidente. La plataforma que se eligió para el lanzamiento del videoclip no pertenece a una decisión aleatoria, sino que responde a una estrategia prolijamente estudiada. YG Entertainment tenía antes del lanzamiento de Gangnam Style más de 2,5 millones de suscriptores a sus distintos canales con videos de su roster de artistas, además de Psy. Encontramos así en esta decisión la segunda característica -digitalización- del marco mediático actual. Paso seguido, la estrategia contempló movilizar a los seguidores de los artistas de YG Entertainment hacia Twitter, donde cada uno de ellos tenía grandes cantidades de followers. De esta forma, en el momento del lanzamiento de Gangnam Style, se brindaría apoyo estratégico también desde Twitter. Como antes mencionamos, la convergencia es otra de las características que podemos indicar como causa que contribuyó a que el videoclip se consolide como fenómeno viral. Sin embargo no todo era color de rosa para Gangnam Style, una vez llevadas las estrategias de marketing y comunicación a cabo debía entrar en el paladar occidental. Situados en el punto de partida, ¿quién apostaría a una canción cantada casi íntegramente en coreano, con un gordito cuasi ridículo -imagen opuesta al ídolo pop- bailando una extravagante coreografía? No obstante, el videoclip incluyó diversos recursos y factores que permitieron obtener semejante éxito a escala global. La canción posee un ritmo electro pop que “funciona como un encastre a la tendencia musical del momento en la cultura norteamericana dominante. Es un tono familiar que no pretende que se comprenda lo que se está diciendo, sino que simplemente busca que sea pegadizo y contagioso” (Burgui Storani, Elhaibe, & García, n.d.). Además el videoclip es 3

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divertido en una forma particular característica del humor norteamericano: la ridiculez, siempre presente en toda comedia norteamericana. Gangnam Style responde al tipo de estética de la música pop: combinación de diferentes ritmos, exageración, colores vivos e intensos, las luces, la repetitividad, los coros pegadizos, el atractivo físico etc. y a un despliegue escénico al mejor estilo James Bond, según observan Burgui Storani, Elhaibe y García. La coreografía, como todo en este videoclip, fue creada a partir de un meticuloso crowdsourcing1 que aportó ideas frescas, creativas y movimientos fáciles y divertidos para cualquier persona. Esta extravagante coreografía conocida como el baile del caballo, surgió de grandes jornadas de trabajo con comunidades de baile coreanas. Por último, el mensaje de esta canción identifica y moviliza a la mayoría de los seres que habitamos el mundo de hoy. Con condimentos antimaterialistas, Psy se burla de como un hombre como él, puede fantasear con la vida ostentosa de la famosa y glamurosa zona de Gangnam. La experiencia y el tiempo vivido por Psy en el exterior -estudió en la Universidad de Boston y se graduó de Berklee College of Music- hicieron posible que el cantante posea una perspectiva diferente de su país, la cual refleja claramente en su mirada hacia la sociedad surcoreana.

Conclusiones Teniendo en consideración la pequeña dimensión del mercado surcoreano, resulta más que evidente que las grandes empresas de la industria de la música en Corea del Sur solo puedan sobrevivir si logran competir con éxito en mercados internacionales. En este nuevo marco mediático, se busca la penetración a un mercado internacional a través de un mensaje que traspase las barreras culturales, consiguiendo la identificación y la recomendación del mismo.

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Crowdsourcing es la práctica de hacer una llamada más o menos abierta a una comunidad para resolver un problema, mediante una competición o mediante una colaboración. Fuente: http://www.infocrowdsourcing.com/que-es-el-crowdsourcing-crau-que/

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Como hemos analizado, Gangnam Style responde a estrategias minuciosamente pensadas que combinan distintos factores. Al mismo tiempo observamos que “la música pop coreana es el resultado del flujo de la globalización cultural, ambivalente e híbrida la cual puede ser entendida como un fenómeno global de la norteamericanización de la cultura” (Burgui Storani, Elhaibe, & García, n.d). Por medio del presente ensayo hemos expuesto las causas por las cuales un videoclip termina convirtiéndose en un fenómeno global. Melodía de ritmo pegadizo, letra sencilla que toca temas con los cuales nos identificamos, coreografía divertida y fácil de aprender, despojado de licencias [copyright] fueron los ingredientes de un éxito jamás conocido.

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Bibliografía Burgui Storani, S., Elhaibe, Z., & García, L. (n.d.). Nuevos recursos para la Industria Cultural: el caso Gangnam Style. Gangnam Style. Canclini, N. G. (2011). Industrias culturales y globalización: procesos de desarrollo e integración

en

América

Latina. Estudios

Internacionales, 33.

doi:10.5354/0719-

3769.2000.14982 Crusafon, C. (n.d.). La nueva era mediática: las claves del escenario global Fernández Parrat, S. (2001). La Glocalización de la comunicación. Ámbitos. Gallego, F. (2013, Octubre). Revista Telos. Retrieved 16 January 2015, from http://telos.fundaciontelefonica.com/url-direct/pdfgenerator?tipoContenido=articuloTelos

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