COMERCIO ELECTRÓNICO Y TURISMO EN LOS PAÍSES EN DESARROLLO: CASO GUATEMALA

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TERCER CONGRESO INTERNACIONAL SOBRE

Turismo y Desarrollo del 7 al 27 de julio de 2009

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PONENCIA

COMERCIO ELECTRÓNICO Y TURISMO EN LOS PAÍSES EN DESARROLLO: CASO GUATEMALA Carlos Rodríguez Monroy.* Sigfrido Rivera Ramos. **

COMERCIO ELECTRÓNICO Y TURISMO EN LOS PAÍSES EN DESARROLLO: CASO GUATEMALA

* Profesor Titular de la E.T.S.I. Industriales. Universidad Politécnica de Madrid. Profesor Titular de cursos de Ingeniería de Organización Industrial y de Doctorado en el Departamento de Ingeniería de Organización, Administración de Empresas y Estadística de la Escuela Técnica Superior de Ingenieros Industriales de la Universidad Politécnica de Madrid. Es Doctor Ingeniero Industrial por la Universidad Politécnica de Madrid. Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales. Licenciado en Derecho y Ciencias Políticas. Escuela Técnica Superior de Ingenieros Industriales. Universidad Politécnica de Madrid E-mail: [email protected] ** Doctorando E.T.S.I. Industriales.-UPM-. Consultor en Ingeniería Administrativa y Turismo. Especialista en Defensa Comercial (Guatemala). Doctorando en el Departamento de Ingeniería de Organización, Administración de Empresas y Estadística de la Escuela Técnica Superior de Ingenieros Industriales de la Universidad Politécnica de Madrid. Suficiencia Investigadora en Organización de Empresas por la Universidad Politécnica de Madrid. Ingeniero Industrial y Magíster en Finanzas. E-mail: [email protected]

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Resumen. El presente trabajo se refiere a la importancia de la utilización de las nuevas tecnologías de información y comercio electrónico en el sector turismo para los países en desarrollo. En particular se describen los resultados de un estudio efectuado al sector turístico de Guatemala en el primer semestre del año 2008, en el cual se pudo determinar el grado de utilización y desarrollo del comercio electrónico de las principales empresas del país, enfocando el análisis específicamente a los agentes que intervienen en el mismo; tour operadores, hoteles y agencias de viajes. Por último, se da una breve reseña del nuevo mercado electrónico que está trayendo consigo la nueva era de la información a este sector en los países en desarrollo. Palabras clave: comercio electrónico, sector turístico, turismo, tecnologías de la información, países en desarrollo, Guatemala

I. INTRODUCCIÓN El turismo es uno de los sectores que con mayor rapidez están adoptando Internet, las nuevas tecnologías de información -TIC- y el comercio electrónico a sus modelos de negocio (UNCTAD, 2005). Comparado con otras industrias, el turismo ha sido el sector más importante en volumen de ventas y en transacciones online a nivel mundial (Werthner y Klein 1999); liderando las aplicaciones de comercio electrónico en relación a otras industrias (Werthner y Ricci 2004). Las TIC y el comercio electrónico están realizando una reestructuración interna del sector turístico actual (Smith y Jenner 1998), cambiando la naturaleza de la industria del turismo a una industria de información. Dentro de los principales cambios que han traído Internet y las nuevas tecnologías a la estructura turística están: la modificación de las barreras de entrada, la minimización de los costes de intermediación, la revolución en los canales de distribución, la facilitación de la transparencia de los precios y la competencia; al tiempo que mejora la productividad (Kim y Stimpert 2004).

La gestión eficiente de las tecnologías de la información permite no sólo reducir el coste de las transacciones, sino que también se convierte en un elemento estratégico para obtener ventajas competitivas por parte de las empresas turísticas (Sheldon 1997). Sin embargo, Internet y las nuevas tecnologías están forzando a las organizaciones de turismo de todo el mundo a cambiar sus estrategias dramáticamente (Buhalis y Zoge 2007). Constantes innovaciones en productos y procesos apoyados por proactivas y reactivas estrategias son algunas de las pocas fuentes de ventaja competitiva en la nueva era del Internet (Buhalis

2003). Según datos de la Organización Mundial del Turismo -OMT-, en muchos países en desarrollo el sector del turismo tiene gran importancia como empleador y fuente de divisas extranjeras, por lo que recomiendan aplicar medidas tendentes a mantener y mejorar sus ventajas competitivas respecto a los destinos turísticos situados en países desarrollados (OMT 2002). La Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Comercio Electrónico y Desarrollo, en su informe de 2001 (UNCTAD 2001), destaca al turismo como la pieza perfecta para desarrollar el comercio electrónico en los países menos favorecidos; por ser intensivo en

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información y porque los consumidores provienen de países industrializados con infraestructura en tecnologías de información y financiera modernas (CEOMT 2001). En el espacio de unos pocos años, las nuevas tecnologías de la información han tenido en el mundo entero un enorme impacto en el sector del turismo, un impacto que está todavía en su primera fase en los países en desarrollo, donde el potencial del turismo electrónico es especialmente prometedor (UNCTAD 2004); y donde se perfila como un instrumento importante para su desarrollo socioeconómico, manteniendo y mejorando sus ventajas competitivas respecto a otros destinos turísticos situados en países desarrollados (Telefónica I+D 2005). Internacionalmente varios estudios referentes al sector turismo en países en desarrollo, nos indican que tradicionalmente las pequeñas y medianas empresas -PyMEs-: hoteles, restaurantes, agencias de viajes, líneas aéreas, etc., sólo han empleado la red para darse a conocer y ofertar sus productos (Wood 2001); por lo que existe un gran potencial de explotación y aprovechamiento de estas nuevas tecnologías en las mismas. De conformidad con estadísticas del Instituto Guatemalteco de Turismo (INGUAT 2008), los ingresos por turismo consistentemente han venido ocupando un tercer lugar entre los principales generadores de divisas de la nación, solamente superados por las exportaciones y las remesas de inmigrantes; representando en el año 2007 el 3,2% del PIB Nacional (BANGUAT 2008). Por lo que si se desea mantener e incrementar estos ingresos, las empresas turísticas guatemaltecas deben empezar a integrar las tecnologías de información e Internet en sus modelos empresariales para ser más competitivas, adaptándose a las nuevas tendencias mundiales de este sector. Pero, según un estudio efectuado el año 2004 referente al impacto de las TIC en las PyMEs de Centroamérica (Monge et. al. 2005), indica que el comercio electrónico entre las PyMEs y sus proveedores (B2B), así como entre estas empresas y sus clientes (B2C), era casi inexistente en Guatemala. De hecho, sólo el 4.6% de las PyMEs guatemaltecas hacía pedidos a sus proveedores por medio de Internet o el correo electrónico, y sólo el 1.5% realizaba pagos a sus proveedores empleando Internet. En el caso del B2C, sólo el 1.7% de las PyMEs indica que sus clientes realizaban pedidos empleando la red, pero ninguna firma cobraba a sus clientes empleando tal herramienta1.

II. COMERCIO ELECTRÓNICO EN EL SECTOR TURISMO De forma particular, Internet ha sido siempre para el sector turístico una herramienta muy útil a un coste muy bajo. Pero tradicionalmente la mayoría de las empresas relacionadas con el turismo: hoteles, restaurantes, agencias de viajes, líneas aéreas, etc., sólo han empleado la red para darse a conocer y ofertar sus productos (Wood 2001). Si las empresas del sector turístico aplicasen los servicios de comercio electrónico en toda su amplitud, los usuarios de esos servicios se verían favorecidos con ventajas como (O’Connor 1999; López et. al. 2000): 1

En general, las PyMEs guatemaltecas no tienen acceso a las TICs porque no las ven como necesarias para su actividad productiva, no les son accesibles o no se posee el capital ni las capacidades para utilizarlas en forma competitiva (Scheel 2007). 3

- Posibilidad de realizar reservas on-line en hoteles, restaurantes y líneas aéreas, sin la intervención de las agencias de viajes tradicionales. - Reducir drásticamente el tiempo empleado para escoger un destino de vacaciones. - Poder visitar virtualmente sitios distintos para seleccionar un destino final. Por su parte, las empresas obtendrían las siguientes ventajas: -

Innovación y competitividad. Acceso a un mercado potencial de millones de personas. Aprovechamiento de todos los puntos de venta posibles. Contacto directo con el cliente y marketing personalizado.

Estas, junto a otras ventajas (Ver Cuadro 1), hacen del comercio electrónico un servicio de gran impacto en el futuro y desarrollo del sector turístico. Aunque no cabe duda de que el comercio electrónico y las TIC están llamados a desempeñar un papel cada vez más importante en la economía mundial, repercutiendo cada vez más en sectores como el turístico, la inexistencia de datos fiables e internacionalmente comparables es una carencia lamentada tanto por los responsables de la elaboración de políticas como por investigadores y empresarios de este sector (UNCTAD 2001). Ante esta situación, en países en desarrollo como Guatemala, donde el turismo es una importante fuente de ingresos, es necesario conocer el grado de desarrollo del comercio electrónico en el sector para poder plantear de una forma más efectiva los planes de desarrollo que ayuden a este sector a ser más competitivo a nivel mundial. Cuadro 1 Ventajas de la distribución turística en Internet Proveedores (hoteles, líneas aéreas, etc.)

Globalización del mercado. Ventajas

Ahorro de costes de intermediación. Marketing one to one.

Intermediarios (agencias de viaje, tour operadores, etc.) Mejora de la comunicación con los proveedores de servicios mayoristas y clientes. Posibilidad de especialización en determinados segmentos o productos.

Consumidores (turistas) Posibilidad de precios más económicos. Mayores posibilidades de elección. Información en tiempo real sobre destinos u ofertas.

Fuente: Sellers y Azorín (2001)

III. METODOLOGÍA El estudio está delimitado geográficamente a las empresas turísticas que desarrollan su actividad principal en la República de Guatemala, tales como agencias de viajes, tour operadores, hoteles, etc. 4

Para la obtención de la información de las empresas turísticas, se realizó una encuesta a las mismas; de la cual se pudo extraer el grado de desarrollo del comercio electrónico de cada empresa. Posteriormente fueron analizados los datos estadísticamente; para finalmente determinar las principales conclusiones.

IV. FICHA TÉCNICA Se realizó un análisis cuantitativo de una muestra estratificada aleatoria de los principales hoteles y empresas turísticas recomendadas por el Instituto Guatemalteco de Turismo -INGUAT- y la Cámara Guatemalteca de Turismo -CAMTUR-; utilizando como instrumento de recolección una encuesta online administrada electrónicamente vía correo electrónico. En el Cuadro 2 se presenta la ficha técnica de la encuesta realizada. Cuadro 2 Ficha técnica de la encuesta al sector turismo Universo: Metodología: Técnica: Herramienta: Cuestionario: Periodo de realización: Respuestas : Error máximo estimación:

Hoteles recomendados por el Instituto Guatemalteco de Turismo (Inguat) y empresas turísticas registradas en la Cámara de Turismo de Guatemala (Camtur). Cuantitativa Encuesta Cuestionario administrado electrónicamente vía correo electrónico (email). 20 preguntas. Febrero-Marzo 2008 (online) 184 empresas. ±10% al 90% nivel de confianza

Fuente: Sector Turístico de Guatemala (2008)

V. EL TURISMO EN GUATEMALA Guatemala posee una excelente localización geográfica, y está situada muy cerca de uno de los mercados turísticos emisores más grande del mundo (EE.UU.). El país cuenta con una naturaleza extensa y singular, con una gran diversidad de microclimas. Además, cuenta con una gran cantidad de recursos históricos y culturales que la hacen muy competitiva en la región, siendo en el turismo cultural, donde ocupa un lugar privilegiado dentro del panorama internacional2. La importancia que el turismo ha llegado a tener en el sistema económico de Guatemala, está acrecentándose a medida que la inversión en nuevos proyectos en el sector se consolida. Así, para el año 2007, el ingreso de divisas por turismo ascendió a US$ 1.200 millones, obteniendo un crecimiento del 15% con respecto al año anterior y representando el 3,6% del PIB Nacional. Dicha cantidad es equivalente al 19,9% del monto total de las exportaciones realizadas por el país ese año (BANGUAT 2008). Para el año 2007, Guatemala fue visitada por un total de 1,6 millones de turistas extranjeros, aumentando el ingreso de visitantes en un 8,4% respecto al año 2006. Dichas cifras confirman el posicionamiento del país como destino turístico regional,

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En Junio 2005 Guatemala fue seleccionada por la British Broadcasting Corporation (BBC), del Reino Unido, como el número uno de los 10 mejores destinos vacacionales del mundo en el segmento cultural. 5

debido a que desde hace cuatro años su crecimiento ha sido constante y duplica ya las cifras obtenidas en el año 2002; 884 mil turistas (INGUAT 2008)3. Ante el panorama tan prometedor que trae consigo el uso de las nuevas tecnologías y el comercio electrónico en el sector turístico para los países en desarrollo, es necesario conocer el grado de utilización de esta tecnología en el sector turístico de Guatemala, para tomar las medidas respectivas que fomenten su uso, aumentar el posicionamiento en Internet del país y resaltar sus ventajas competitivas respecto a otros potenciales competidores. A continuación se presentan los principales resultados de la encuesta realizada al sector turístico de Guatemala, centrándose en las principales actividades que son: alojamiento (hoteles), agencias de viajes y tour operadores.

VI. PRINCIPALES RESULTADOS: SECTOR TURISMO GUATEMALA Las empresas turísticas que colaboraron voluntariamente en la encuesta realizada fueron 41% Tour Operadores, 21% Hoteles Individuales, 13% Cadenas Hoteleras, 10% Agencias de Viajes y el 15% restante correspondió a otras empresas relacionadas con el sector turismo. De estas empresas el 67% tenía menos de 25 empleados; y cerca de la mitad de ellas (49%) no llegaban ni a contabilizar 10 empleados, evidenciando esta muestra que las PyMEs constituyen el grupo más numeroso en el sector turístico de Guatemala4. Aunque, hay que hacer referencia a que existe una buena proporción (17%) dentro de las empresas encuestadas que tienen más de 100 empleados, representadas principalmente por grandes hoteles. Entre los principales inhibidores del comercio electrónico que las empresas encuestadas creen que han impedido que éste se desarrolle en el país destacan: el desconocimiento de las ventajas de vender en la Web (32%), costes muy altos de conexión a Internet y de creación de páginas Web (22% y 19%); y la inseguridad y alta probabilidad de fraude (17%). Evidenciando dichos resultados que en el país existe aún un cierto desconocimiento de estas nuevas tecnologías y que hay obstáculos, principalmente económicos, que frenan su desarrollo5 (Ver Gráfico 1).

Gráfico 1 Inhibidores del comercio electrónico

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Dicho despegue comenzó en el año 2004, donde se obtuvo una cifra record en ingresos de turistas 1,2 millones y 34% de crecimiento (OMT 2005). Ese año, según el Barómetro del Turismo Mundial 2004 de la OMT (OMT 2004), Guatemala presentó ese año el mayor crecimiento porcentual de ingreso de turistas de todo el continente Americano (+ 34%). 4 Lo anterior concuerda con los datos de Registro Mercantil de Guatemala, donde estiman que del total de las empresas del país, el 95% son Micro, Pequeñas y Medianas Empresas -MiPyMEs-. De acuerdo a sus registros, para julio del 2007 se había alcanzado un número de 2759 empresas locales a nivel MiPyME (Registro Mercantil de Guatemala 2008). 5

Aunque, en los últimos años Guatemala ha acelerado el uso del comercio electrónico y de las nuevas tecnologías, estos no se han desarrollado tanto, debido principalmente a que sólo una pequeña parte de la población tiene acceso a Internet. Por otra parte, un alto porcentaje de la población no tiene acceso a la utilización de tarjetas de crédito o no cuenta con los medios económicos para realizar las compras por Internet.

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35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Inhibidores

Desconoci- Costos altos Costos altos Inseguridad / miento conexión creación fraude ventajas Internet Website 34%

25%

19%

19%

Mínimo acceso crédito

Otros

2%

2%

En cuanto a las empresas que permiten realizar compras de sus productos/servicios a través de su página Web, los resultados de la encuesta nos muestran que son el 60%. El 25% tiene solo página informativa y el 15% no tiene. Estos resultados indican que las principales empresas de este sector están altamente informatizadas. Además, muestran el alto grado de implementación de Internet y las nuevas tecnologías de esta industria, superando ampliamente a otros sectores de la economía nacional6. Pero, de las empresas que realizan comercio electrónico desde su página Web, se tiene que en el 39% de ellas, las reservas y ventas online no llegan ni siquiera al 5% de la totalidad de sus ventas. Para el 32% de ellas las ventas/reservas online representan entre el 6-20% de sus ventas totales y solamente para el 21% de las empresas encuestadas, las ventas online representan más del 31% de la totalidad de sus ventas. Patentizando estos resultados, que el sector tiene serios problemas para percibir ingresos mediante dicha modalidad de comercialización. (Ver Gráfico 2).

Gráfico 2 Ventas online 6

Para el año 2006, los sitios web de las empresas comerciales guatemaltecas en su mayoría eran solamente informativos, donde menos del 1% de ellos vendían sus productos o servicios a través de la Internet (Clark 2007). 7

Más de 31% 17%

Nada 8% Menos del 5% 31%

20-30% 8%

11-20% 23%

6-10% 15%

Dentro de las principales dificultades que han tenido las empresas encuestadas para comercializar sus productos/servicios por Internet se tienen: la desconfianza del sistema de pago con un 34%, el desconocimiento del medio 17% y la dificultad para acceder a las nuevas tecnologías con un 15% (Ver Gráfico 3)7. Entre otras dificultades señaladas, destacan el alto coste de crédito de las tarjetas locales, la mayor competencia existente en este medio y los conflictos con los canales tradicionales de ventas.

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En este sentido, los resultados anteriores comprueban las investigaciones de la Agenda Nacional de la Sociedad de Información y el Conocimiento de Guatemala, donde nos muestran que en el país existe una brecha muy grande en la infraestructura necesaria para apoyar los negocios electrónicos (Clark 2007). 8

Gráfico 3 Dificultades de vender en Internet 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Dificultades

Desconfianza sistema pago

Dificultad acceso tecnologías

Otros

Problemas conexión

Público inadecuado

Desconocimiento del medio

Conflicto con el canal tradicional

Pocos internautas

36%

17%

12%

10%

10%

7%

5%

5%

Entre los distintos tipos de clientes que tienen las empresas encuestadas en sus Websites destacan: los consumidores finales o turistas (Business to Consumer -B2C-) con un 43%. Para un 4%, los principales clientes son otras empresas (Business to Business B2B-), destacándose esencialmente los negocios realizados entre los hoteles, agencias de viajes y tour operadores. Un 53% de las empresas en estudio utiliza ambos tipos de comercio electrónico, debido a que sus clientes son indistintamente consumidores finales u otras empresas, existiendo múltiples tipos de relaciones comerciales entre los principales actores involucrados: turistas, agencias de viajes, hoteles y tour operadores. En cuanto al tiempo que llevan vendiendo en la Red, el 10% de las empresas encuestadas tienen como máximo un año de realizar comercio electrónico. Asimismo, es de hacer notar que un poco más de la tercera de las empresas encuestadas (35%) tienen entre 2-5 años de realizar comercio electrónico; y el 55% tienen más de 5 años de realizar dicha actividad. Dichos resultados muestran lo que demuestra que un alto porcentaje de las empresas turísticas guatemaltecas cuentan con una buena experiencia en el medio y siguen el ritmo de los líderes mundiales del sector. Respecto al porcentaje de clientes provenientes del extranjero que tienen las empresas encuestadas, los resultados indican que el 32% de ellas tienen el 100% de clientes extranjeros y el 37% tiene entre el 75-100%; mostrando que juntos estos dos grupos representan el 69% de la totalidad de las empresas del estudio. Solamente el 16% de las empresas tienen menos del 5% de clientes extranjeros y de estos un 2% no lo puede determinar. Lo que indica que el sector turismo de Guatemala depende más de un 80% de los consumidores provenientes del exterior, haciéndolas sumamente vulnerables a los cambios de preferencias de éstos y a los factores exógenos que pueden producirse en sus países de origen8. 8

Los principales servicios que ofrecen las empresas encuestadas en su página Web, son esencialmente cuatro productos principales: reserva de hotel 30%, paquete turístico cerrado 21%, paquete turístico a la medida del cliente 19% y excursiones guiadas 19%. Según los resultados de la IV encuesta del sector turístico de Guatemala realizada en el 2004 (ASIES 2004), el turista que adquiere los servicios por parte 9

Las formas de pago de los productos/servicios que aceptan las empresas encuestadas en su página Web son: tarjetas de crédito/débito (49%) y transferencia bancaria (44%). Es de destacar que la mayoría de las empresas turísticas ofrecen muy pocas opciones de pago, lo cual puede deberse a que aún no estén el 100% informadas de estas nuevas modalidades o que el costo de su instalación sea muy alto, lo cual este impidiendo que las empresas puedan ofrecer dichos servicios en su página Web. Por último, el 67% de las empresas encuestadas cierra sus ventas online directamente desde Internet, el resto utiliza una serie de instrumentos para vencer la desconfianza del sistema de pago y de la red que manifiestan una parte de los consumidores finales, siendo su uso igual en estas tres formas: el 11% lo hace cuando el consumidor se presenta en el comercio físico, el 11% por medio de fax y un 11% por medio de una llamada telefónica.

VII. ANÁLISIS DE RESULTADOS: SECTOR TURISMO GUATEMALA Los resultados de la encuesta realizada, sobre la utilización del comercio electrónico en sector turístico de Guatemala, evidencia que este sector es uno de los que más rápidamente se están adecuando a las nuevas tecnologías de la información en el país, superando ampliamente el promedio de las PyMEs nacionales. Esto se explica, porque el sector turístico está sometido a una mayor competencia internacional debido a la creciente globalización, por lo que dentro de las opciones viables para ser más competitivos está el incremento de su productividad, el cual pasa por invertir más en tecnologías de la información y en comercio electrónico en particular. En general, los resultados son optimistas pues indican que las principales empresas de este sector son cada vez más conscientes de las ventajas que ofrecen Internet y las nuevas tecnologías para acceder a los consumidores finales. Además, están tratando de realizar los cambios necesarios para no quedar rezagados a las tendencias mundiales de la información y comercio, que trajo consigo el Internet. Pero también se identifica claramente que están experimentando algunos inconvenientes que no permite que estos avances se vean reflejados en sus ingresos; por las escasas ventas que se generan por este medio en sus Websites. Aunque la mayoría de las empresas tienen página Web donde puede realizarse el comercio electrónico (60%), el porcentaje de sus ventas realizado por este sistema no es el esperado; pues solamente el 19% de las empresas reportan que el porcentaje de ingresos por esta vía supera el 30% de sus ventas total9. Los casos menos exitosos son los de las empresas nacionales pequeñas que llevan pocos años de comercialización en

de las operadoras y/o mayoristas de turismo, provienen principalmente de Europa (49%) y de Estados Unidos de América y Canadá (43%). La edad promedio del turista atendido por las empresas operadoras de turismo es de 40 años, y la estadía promedio es de 7 días, entrando en el país principalmente por vía aérea. La mayor parte de las empresas operadoras y/o mayoristas de turismo trabaja los paquetes conjuntamente con otros países (63%): México, Honduras y Belice principalmente, mientras el 37% trabaja sólo con paquetes internos. El turismo con mayor demanda es el cultural (73%), seguido por el turismo de aventura (13%), y el ecoturismo (11%). 9

Este porcentaje (30%) es un estándar aceptable de ventas online para este tipo de industria (Turismo) a nivel internacional.

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Internet. En cambio las grandes empresas extranjeras y de capital mixto con cierta antigüedad son las que mejor se desenvuelven en estos medios. Estas diferencias e inconvenientes se deben principalmente a la desconfianza que tienen los clientes (principalmente extranjeros) a un fraude electrónico, y a la dificultad de acceso que tienen las empresas del sector para hacer sus páginas más seguras, pues la mayoría son PyMEs que no cuentan con grandes recursos monetarios para realizarlo y disponen de escasas fuentes de financiación. Para corregir esta situación es necesario mayor apoyo de las instituciones turísticas, así como de los proveedores de tecnología para que ofrezcan sus soluciones de una forma más accesibles a este importante sector y así poder brindar estos servicios más personalizados a sus potenciales clientes. Por otro lado, un elemento importantísimo para llevar a cabo el comercio electrónico en forma efectiva, y cerrar el ciclo de negocios, es tener un seguro y extenso sistema de pago electrónico, el cual no se detectó que exista en el país. Por lo que es necesario hacer una alianza de este sector con la banca para que establezca condiciones viables, económicas y seguras para llevar a cabo la banca electrónica corporativa, para poder cerrar el ciclo de negocios en forma efectiva, con todos los demás clientes, empresas, proveedores, etc. Asimismo, se encuentra que es necesario orientar a los empresarios a que mejoren la imagen percibida por los clientes al visitar sus portales en Internet, pues según varios estudios realizados en Websites turísticos que presentan escasas ventas online, indican que la mayoría de empresas no incluyen sus ventajas competitivas, o no ofrecen la información adecuada sobre las características del establecimiento o sus servicios (AVANTUR 2000)10. Por tanto, las empresas turísticas, deben evaluar sistemáticamente sus sitios web con el fin de garantizar que los sitios sean eficaces, apropiados y útiles a los clientes (Baloglu y Pekcan 2006). Asimismo, el diseño la página web, así como su funcionalidad y facilidad de uso están tomando cada vez más importancia; puesto que los viajeros esperan que las mismas sean informativas, interactivas y atractivas (Chu 2001). Para Guatemala, EE.UU. y Europa Occidental constituyen los principales mercados de donde provienen los turistas atendidos por los operadores de turismo y hoteles; por lo que es indispensable llevar a cabo estudios de mercado con el objetivo de conocer las necesidades, gustos y preferencias de los potenciales turistas. También, sobre la base de ese conocimiento, se requiere mejorar y adecuar la oferta turística electrónica nacional e intensificar las campañas publicitarias dirigidas hacia esos mercados, con la ayuda de las asociaciones e instituciones nacionales públicas y privadas del sector.

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Agregan además, que muchas páginas Web no tienen dirección de correo electrónico; que las reservas muchas veces no son en tiempo real y que la mayoría de los sitios están en un solo idioma. Según investigaciones más recientes, las razones de los consumidores para no comprar productos de viajes en línea son: la carencia de un servicio personalizado, cuestiones de seguridad, la falta de experiencia, y el tiempo consumido (Wolfe et. al. 2004). Asimismo, resultados de investigaciones han puesto de manifiesto que las cuestiones de privacidad también desempeñan un papel importante en la inhibición de compra de productos relacionados con los viajes en línea (Kolsaker et. al. 2004).

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Del mismo modo, es necesario involucrar en este proceso a todo el sector turístico nacional, puesto que este estudio sólo fue realizado a empresas recomendadas por las entidades nacionales de turismo (INGUAT y CAMTUR) que en su mayoría contaban con conexión a Internet y que poseían correo electrónico; excluyendo del mismo a un alto número de empresas turísticas. Por lo que es sumamente importante fortalecer aquellas instituciones, tanto públicas como privadas, vinculadas al sector turístico en materia de Internet y comercio electrónico, de manera que impulsen la incorporación de todo el sector a las nuevas tecnologías de la información y comunicación, logrando así, que su función de facilitadores de la actividad turística en las distintas localidades del país sea más productiva y eficiente, y que el sector tenga una presencia más activa en Internet. Por último, es de hacer notar que el turismo continúa demostrando que es un sector dinámico y resistente ante las condiciones adversas y el constante cambio de los mercados internacionales. Tal cualidad, aunada a la expansión de los beneficios económicos en las distintas regiones del país, evidencia el potencial de este sector para convertirse en el dinamizador de la economía guatemalteca.

VIII. EL NUEVO MERCADO: TURISMO ELECTRÓNICO La distribución de los productos de viaje y turismo pasa por un período de cambios profundos, motivados por las oportunidades tecnológicas que presenta la era de la información. La tecnología que está llevando al mundo a la era de la información está proporcionando al sector turístico un canal rentable, con el que se puede llegar a cualquier parte del planeta, sin los altos costes de distribución de los medios tradicionales. Aunque, en muchos destinos emergentes hay todavía poco interés por Internet y las nuevas tecnologías, lo importante es que en los países donde residen los turistas potenciales se estén adoptando y utilizando dichas tecnologías, para que se les pueda suministrar una información completa y profunda sobre el destino turístico, por medio de un sitio Web. Las organizaciones nacionales de turismo son la principal fuente de información sobre el destino turístico y, con el fin de suministrar esta información a consumidores y proveedores de servicios, necesitan contar con bibliotecas electrónicas de información eficientes para que puedan ser transmitidas a todo el mundo, así como también servir de referencia al sector privado para promocionar los destinos turísticos del país. La era de la información está permitiendo a los países en desarrollo competir en igualdad de condiciones con los países desarrollados, pues ya no son necesarios grandes presupuestos para promocionar sus atractivos turísticos por medio de los caros canales tradicionales, como la prensa y televisión. Las autoridades turísticas y las organizaciones de marketing de los destinos deberán adaptarse a las nuevas tecnologías para seguir cumpliendo de manera eficaz su meta principal, que es la de atraer turistas a sus destinos. El motor del proceso de cambio deben ser las necesidades del consumidor, que ahora cuenta con que puede consultar información amplia sobre los destinos que desea visitar en la red y espera poder realizar en las páginas Web de los proveedores turísticos operaciones en Internet y reservar sus viajes. La supervivencia de las 12

empresas existentes en el sector turístico y la creación de otras nuevas dependerán en gran medida de la utilización adecuada que hagan de las aplicaciones innovadoras del negocio electrónico.

IX. CONCLUSIONES Debido a que el turismo es una industria intensiva de información e Internet es el medio más eficaz de intercambio de información a nivel mundial, los productos turísticos son ideales para ser expuestos en Internet. La Red puede facilitar en gran medida la promoción y la distribución de productos turísticos y permitir que destinos y empresas turísticas compitan a un mismo nivel. El comercio electrónico permite a las empresas ser más eficientes y más flexibles en sus operaciones internas, trabajar más estrechamente con sus suministradores y dar mejor respuesta a las necesidades y expectativas de sus clientes. Además, permite a los consumidores acceso a la información en un mercado global, costes de transacción bajos y barreras de acceso limitadas. La era de la información está permitiendo a los países en desarrollo competir en igualdad de condiciones con los países desarrollados, por lo que es necesario que las organizaciones, tanto públicas como privadas, de dichos países creen una estrategia de negocio electrónico; que se adapte a las nuevas reglas comerciales y que se adecue a sus necesidades e intereses particulares, para así poder competir de una manera más eficiente y eficaz en estos nuevos medios de comercialización. El sector turístico guatemalteco está sometido a fuertes presiones competitivas externas que se han traducido en un alto grado de informatización de las principales empresas del sector, pero esto aún no termina de materializarse en mayores ventas directas por este medio, debido principalmente a la desconfianza y falta de seguridad que encuentran los clientes potenciales en los sitios Web nacionales. Aunado a esto, no cuentan con el asesoramiento de entidades públicas o privadas en el uso de estas nuevas tecnologías de la información. Las constantes innovaciones en las aplicaciones de hardware, software, y desarrollo de redes a nivel mundial nos revela que sólo las organizaciones dinámicas, que pueden evaluar las necesidades de sus clientes y responder de manera eficiente y eficaz a sus necesidades, serán capaces de superar a sus competidores y mantener su prosperidad a largo plazo.

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X. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS Asociación de Investigación y Estudios Sociales -ASIES2004 IV Encuesta al Sector Turismo de Guatemala. (25 Octubre 2007). Avantur 2000 Posibilidades del Turismo en Internet. Jerez de la Frontera: Avantur e-Solutions for Tourism. Baloglu, S., and Y. Pekcan 2006 The website design and Internet site marketing practices of upscale and luxury hotels in Turkey. Tourism Management 27(1): 171–176. Banco de Guatemala -BANGUAT2008 Boletín Estadístico: Turismo y Viajes. Guatemala: Banguat. Buhalis, D. 2003 eTourism. Information tecnology for strategic tourism management. Surrey: Prentice Hall. Buhalis, D. and M. Zoge 2007 The strategic impact of the Internet on the tourism industry. In M. Sigala, L. Mich, & J. Murphy (Eds.), Information and communication technologies in tourism. Springer Wien 2007: 481–492. Chu, R. 2001 What online Hong Kong travelers look for on airline/travel Websites? International Journal of Hospitality Management 20(1): 95–100. Clark, F 2007 Penetración y adopción de la Internet y de las Tecnologías de Información y Comunicaciones en la República de Guatemala. Guatemala: Proyecto FODECYT 52-2006 CONCYT SIT Consejo Empresarial de la Organización Mundial del Turismo -CEOMT2001 Comercio Electrónico y Turismo: Guía práctica para destinos y empresas. Madrid: OMT. Instituto Guatemalteco de Turismo -INGUAT2008 Estadísticas de Turismo. (24 Septiembre 2008). Kim, E., D. Nam, and J. Stimpert 2004 The applicability of porter’s generic strategies in the Digital Age: Assumptions, conjectures and suggestions. Journal of Management 30(5): 569– 589. Kolsaker, A., L. Lee-Kelley, and P. Choy 2004 The reluctant Hong Kong consumer: Purchasing travel online. International Journal of Consumer Studies 28(3): 295-304. López, J., J. Areitio y F. Rosello 2000 Problemática de seguridad para el comercio electrónico en el sector turístico. Málaga: Universidad de Málaga. Monge, R., C. Alfaro y J. Alfaro. 2005 TICs en las PyMEs de Centroamérica: Impacto de la adopción de las tecnologías de la información y la comunicación. Cartago: Editorial Tecnológica de Costa Rica.

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O’Connor, P 1999 Electronic information Wallingford: CAB.

distribution

in

tourism

and

hospitality.

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