CLIENTE INCOGNITO

CLIENTE INCOGNITO
Está cada vez más claro que la demanda es uno de los principales termómetros del negocio. Si hay compradores, hay ventas y, por tanto, hay ingresos para la empresa. Por ello, las compañías deben tener muy en cuenta la calidad de la atención que prestan a sus clientes. ¿Y cuál es la mejor manera de evaluar el grado de satisfacción de una demanda ante la oferta de un producto, un servicio o incluso ante el tratamiento dado por un vendedor en el momento de una compra? Estando en la piel del cliente y esto se consigue a través de la estrategia del cliente misterioso o mistery shopping, una herramienta sencilla y muy eficiente a la hora de detectar los posibles fallos en la actividad que uno se propone.

Lo más ventajoso es que no es necesario ser un experto, ni tampoco invertir mucho dinero para poner esta táctica en marcha. ¿Quién no es capaz de reconocer una sonrisa de bienvenida al entrar en una tienda, o una dosis de cordialidad en la despedida? ¿Y quién no se da cuenta cuando un vendedor intenta contestar a las cuestiones que plantea con simpatía, seguridad y agilidad? O bien detectar que el seguimiento no se está realizando como debería ser.

Aunque ocurra por teléfono, en el momento de hablar con la apoderada de un banco, o cuando pedimos información a una agencia de viajes, es posible detectar posibles fallos en la comunicación y en la atención al público, lo que muchas veces puede pasar desapercibido por la rutina diaria, generando posibles perjuicios a medio y largo plazo. Además, la misma evaluación que se hace a su propio negocio también puede ser puesta en marcha en la tienda de al lado, es decir: el mistery shopping es también una gran herramienta para conocer a la competencia y saber sobre sus debilidades, fortalezas, ventajas…

Pero, esas son sólo algunas de las observaciones que se puede hacer con una simple visita a un local de venta al público o con una rápida llamada para, a partir de ahí, trazar estrategias que permitan mejorar los resultados. Sin embargo, lo que se percibe en la práctica es que difícilmente los grandes directivos salen a la calle para conocen a fondo el funcionamiento de la empresa que dirigen. El director general de una compañía aérea, por ejemplo, siempre que viaja por su empresa lo hace como el director general y no como un pasajero más de la clase económica. Así que la idea que se formará del servicio ofrecido no reflejará la realidad vivida por la mayoría de los usuarios. El ideal sería que estas personas viviesen un día como cliente misterioso.

Y esta afirmación es válida en todos los sectores donde existe gran rivalidad competitiva. Hay muchas empresas vendiendo casi lo mismo, a un precio muy similar. La atención al cliente, junto con la estrategia de marketing y el saber hacer del vendedor, son seguramente los grandes elementos diferenciadores que permiten a cualquier empresa ofrecer una ventaja competitiva en un mercado tan homogéneo y atomizado. Pero parece que conceptos básicos como éstos son olvidados y lo que se percibe en la práctica es justo al revés. Nuestra experiencia nos indica que la estrategia del cliente misterioso ha de realizarse de forma regular y a nivel profesional.

Lo que está claro es que ningún negocio se mantiene dinámico sin su gran protagonista: el cliente, pues para él se crea, se produce y se vende. Por tanto, hay que estar muy atento para que los reyes del negocio no prefieran a la competencia y se conviertan en clientes fieles y prescriptores de nuestra empresa. Seguramente así el mistery shopping ayudará al empresario y directivo a conocer mejor las áreas de mejora que tiene nuestra compañía para conseguir dar respuestas satisfactorias a las necesidades del mercado.

¿QUIÉNES SON?

Los "clientes incógnitos" son personas comunes y corrientes de todos los estratos sociales y edades, residentes en las mismas ciudades en análisis que son llamadas a participar, previo entrenamiento en estas técnicas, según sean los requerimientos específicos de la empresa.

Tiene una participación que va desde ser un simple observador de actitudes por parte de los empleados, vendedores, ejecutivos, hasta la dificultad y facilidad que tiene un particular para comprar, devolver un producto o solicitar un cambio de mercadería, solicitar un nuevo servicio, etc. Posteriormente, la información es procesada y emitida en un informe a la gerencia de la empresa. En este sentido nos ponemos en el lugar de sus clientes, de una manera objetiva, entregando información valiosa para evaluar el desempeño de la atención a clientes.

¿PORQUÉ CLIENTE MISTERIOSO?
Cuando los precios, los productos y el resto de elementos de competitividad son similares en el mercado, la calidad del servicio es el único factor diferenciador. El cliente misterioso es una herramienta orientada a la mejora de la calidad. Cuesta diez veces más conseguir un cliente nuevo que mantener a uno actual. Un cliente insatisfecho contará las malas experiencias con el servicio, al menos, a cinco clientes más. Según estudios disponibles, el 83% de los clientes que dejan de serlo, abandonan por problemas en la calidad del servicio y de los productos. Lo que no se mide no se puede mejorar, por lo que se necesitan herramientas que proporcionen información a los responsables de la toma de decisiones. QUEREMOS: "Ayudar a los establecimientos de hostelería y comercio a alcanzar elevados niveles de calidad y excelencia.

EL CLIENTE INCÓGNITO EN LA MERCADOTECNIA MODERNA
La función de mercados en las empresas modernas, ha generado nuevas herramientas que le permitan en sus planes de mercados, definir las estrategias que generen resultados positivos.
Justamente se habla del cliente incógnito (Mistery Shopper), al respecto se sabe que ser un cliente incógnito es una actividad complementaria o extra, que se puede combinar con otras actividades, ya que tú puedes decidir la cantidad de visitas que quieres realizar en tus tiempos libres.
El Mystery Shopper se preparará previo a la visita para después de la misma realizar un reporte de lo que él vivió en esa experiencia de compra y este reporte es entregado para su análisis e interpretación.
Es muy importante la información que el Shopper brinda, en base a esta se toman decisiones de negocios muy importantes, por lo que un buen Mystery Shopper debe de ser:
Honesto, Justo, Integro, Ético, Detallista, Puntal, Buen escritor, Observador, Preciso, Descriptivo, Organizado, Responsable y tener gusto por el buen servicio.
Mediante un servicio tipo Mystery Shopper usted puede conocer:
La correcta aplicación de las estrategias comerciales y mercadológicas determinadas por su empresa en franquicias, distribuidores, establecimientos o puntos de venta.
El monitoreo de satisfacción de sus clientes.
La efectividad de sus empleados de ventas o de marketing.
Conocer el trato que su propio departamento de ventas otorga a sus clientes.
Conocer si sus promociones se aplican correctamente.
Este tipo de estudios es ideal para cadenas restauranteras, agencias de automóviles, tiendas de ropa, franquicias, hotelería y turismo, moda y cualquier otro que implique revisión de empleados, clientes y competencia.

La NO aplicación de estudios tipo Mystery Shopper conlleva los siguientes RIESGOS:
Violación de políticas comerciales.
Pérdida de valor de la marca.
Pérdida de percepción favorable de los clientes.
No conocer cómo se comporta la red en su conjunto.
Perder la uniformidad en el servicio al cliente.
Perder el control comercial con Concesionarios.
Pérdida de control en sistemas de calidad.

(Arturo Navarro, gerente general de Deproimca)
Firma especializada en investigación de mercados al respecto señala, que todo va bien en una empresa hasta que llega el resultado de su facturación. Si el balance final fue positivo, no hay más que pensar: se sigue con la misma estrategia de trabajo y se concluye que se ha hecho todo perfecto. Si la compañía mantiene los mismos números respeto al mismo período del año anterior, la reacción seguramente no es de tanta conformidad. Se empiezan a revisar las líneas de acción adoptadas y se plantean cambios estructurales y operacionales. Sin embargo, cuando una empresa no sólo deja de ganar sino que entra en pérdidas, comienza desfrenadamente la búsqueda de los motivos y los culpables. ¿Qué se puede hacer? ¿dónde está el problema?

Éstas son seguramente las preguntas que muchos empresarios se hacen cuando están ante una situación semejante. En general, se plantean varios factores y soluciones complejas para cambiar la realidad. Los fallos pueden estar en la baja calidad de los productos ofrecidos, en el servicio prestado, o incluso en la poca variedad disponible de mercancía, lo que otorga a la competencia una mayor ventaja competitiva. Pero, en esta relación de compra y venta hace falta un componente esencial, que muchas veces no recibe su verdadero valor dentro de este proceso: los consumidores. En una situación de crisis dentro de una empresa, el cliente es el último elemento a tener en cuenta, cuando, quizá, una pequeña señal suya nos pueda arrojar las causas de esos resultados poco favorables.


RELEVANTE Y OPORTUNO

El uso del Cliente Incógnito tiene como fin evaluar el nivel de servicio y eficiencia tanto al interior de la organización como externamente tal como lo percibiría cada cliente de la marca. Cabe destacar que esta herramienta se ha enfocado tradicionalmente a la evaluación del personal de ventas y de servicio al cliente de los competidores de una marca, así como del propio equipo que se posee.

Sin embargo, hoy en día las redes sociales brindan una serie de herramientas para poder generar un diálogo con nuestros clientes y poder así evaluar el nivel de servicio que nuestra marca y su personal se encuentra brindando al mercado. Por tanto, qué tan relevante puede llegar a ser el uso de una herramienta como el Cliente Incógnito cuando se tiene un mercado de proveedores y consumidores interconectados en tiempo real?

Pues bien, imaginemos que una marca X desea evaluar la percepción que sus clientes tienen de los servicios que brindan y el trato del personal con los cuales han interactuado. Si se trata de una pregunta directa realizada por la marca a través de redes sociales, los clientes van a tender a polarizar sus respuestas hacia los extremos, tanto alabando el servicio y el personal o echándole tierra de acuerdo a la experiencia que éstos hayan tenido en el pasado.
Asimismo, el enviar un cuestionario o una encuesta de evaluación de servicio tiende a brindar respuestas que van a terminar siendo por lo general más condescendientes y no tan críticas debido a que el encuestado por instinto va a buscar no ser tan drástico con la marca ni tan adulador, incluso cuando muchas veces estas indicaciones sean las adecuadas.

En contraste, el valor del Cliente Incógnito reside en la capacidad de evaluación y análisis de la persona que posa como un nuevo cliente de la marca. Este a su vez, en la mayoría de los casos, va a realizar pruebas extremas para determinar cuáles son las fortalezas y debilidades de cada una de las variables a investigar así como de otras características que pudiesen aparecer espontáneamente durante su permanencia dentro de la locación. Esto produce por ende un estudio detallado de toda la operación el cual resalta las áreas de oportunidad que se han observado permitiendo así tomar acción inmediata y corregir cualquier anomalía que se haya encontrado.

De la misma manera, en el caso del uso del Cliente Incógnito para evaluar a la competencia, esta herramienta brinda un conocimiento claro de sus fortalezas y debilidades las cuales permitirán reforzar el servicio que nuestra marca brinda, blindar las áreas clave donde la marca propia es superior y finalmente utilizar las debilidades del competidor como argumentos de venta o promocionales para invitar a la clientela de este a que pruebe el producto/servicio que nuestra marca ofrece.

Dada la riqueza informacional y la rigurosidad instrumental que implica un estudio de Cliente Incógnito, ninguna red social va a poder equiparar el nivel de recopilación de datos que esta técnica puede brindar. No importa que tan sofisticados, automatizados, o masificados sean los mecanismos virtuales de conexión con el cliente, si este sabe que la marca es la que directamente se encuentra escuchando al otro lado de la plataforma, el entrevistado (cliente) va tender a parcializar sus resultados por simple empatía o antipatía, y esto en su defecto va a generar un estudio subjetivo y sesgado, lo cual, en todo escenario dado, va a ser lo primero que un ejecutivo de primer nivel definitivamente evitará.