Claves para una experiencia de compra móvil perfecta. Estudio sobre lo que millennials buscan y valoran cuando se informan y compran desde sus smartphones. Enero 2015
Índice
03 Introducción: Mobile Commerce: ¿moda o realidad?
INTRODUCCIÓN
Mobile Commerce: ¿moda o realidad?
07 Objetivos y metodología del estudio. 08 Los millennials y los smartphones: expectativas y usos. 10 25 claves de la experiencia de compra móvil. 65 Apps nativas vs. sites móviles. 69 Conclusiones y recomendaciones finales. 71 Autores del estudio 73 Multiplicalab
Este 2015 no hay director de marketing o de negocio que se precie que no tenga en su agenda interpretar cómo los smartphones están modificando – si no lo han hecho ya – la manera cómo los consumidores se informan y toman decisiones de compra. Y es que este endiablado objeto que nos acompaña a todas horas se ha propuesto cambiar hasta el último ápice de nuestras vidas (y si no, tiempo al tiempo). Los smartphones han logrado una creciente relevancia en nuestros procesos de compra, especialmente entre las capas de población más jóvenes que parece que se hayan propuesto hacernos envejecer al resto más rápidamente de lo debido haciendo uso de apps, redes sociales o enviándose snaps (que ya no whatsapps). Son ellos – los llamados millennials (jóvenes de entre 18 y 34 años) – los que en mercados del primer mundo presentan niveles de penetración de los smartphones por encima ya del 90% y que sin duda ha contribuido a contribuir que ya este mes de diciembre pasado el 31,79% del tráfico online mundial provenga de un dispositivo sitivo móvil (y eso sin contar el tráfico desde tablets). Incluso en mercados como el estadounidense se habla de que estas Navidades el tráfico móvil pueda haber superado ya el desktop. Pero, ¿realmente se compra desde el móvil? ¿es el mobile commerce una realidad? La respuesta es no todavía. Los estudios más optimistas (por ejemplo, de Comscore) hablan de que este 2014 sólo el 13% de las compras online se habrán materializado desde un smartphone. Eso sí, con un importante crecimiento del 25% con respecto al año pasado.
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El 31,79%
El 13%
del tráfico online mundial ya es móvil
de las compras en el 2014 se realizadon desde un smartphone
Tales cifras certifican que las tasas de conversión en móvil son mucho más bajas que en desktop o tablets (se habla de un tercio) y que al mobile commerce todavía le falte superar varios obstáculos importantes relacionados con el pago y la introducción de datos en un dispositivo tan poco agraciado para escribir, a pesar de los millones de whatsapps que mandamos al día. Así, según un estudio del OBS entre consumidores españoles, la introducción de los datos de la tarjeta es el momento que más les disuade de comprar desde el móvil (con un 33%). Le sigue de cerca el tamaño de la pantalla (con un 31%) y la necesidad de introducir datos a través de estos dispositivos (con un 19%).
Amazon es mucho Amazon. Pero, vemos muchos actores como los daily deal sites que han visto como durante todo el 2014 su fuente principal de tráfico así como sus ventas, ya eran móviles. Así, podíamos leer - en el periódico Expansión en el mes de mayo del 2014 - cómo el tráfico móvil en Privalia en España había crecido un 38% hasta alcanzar el 65% del total, mientras que las compras habían aumentado un 50% y ya suponían el 48%.
Por suerte, parece que todo ello pueda cambiar en poco tiempo al comercializarse cada vez más dispositivos con pantallas más grandes que permiten tener una experiencia de lectura y compra online más cercana a la desktop y la irrupción de modalidades de pago como el Apple Pay (que se han propuesto hacer desaparecer en poco tiempo cualquier tarjeta de plástico de nuestras carteras). Sin ir más lejos, según un estudio de Ericsson ConsumerLab, la mitad de los usuarios con smartphone preferirían usarlos para pagar y el 80% de ellos no duda que su móvil sustituirá su cartera en los próximos 5 años.
No es por ello de extrañar que Paypal proyecte que el m-commerce español alcanzará los 6.000 millones de euros este 2015 (representando el 33% de todo el comercio electrónico) o que Forrester estime que en el 2018 el 54% de las ventas online se materialicen desde un smartphone o un tablet. No sabemos si tanto, pero no nos extrañaría si Apple Pay nos pone a un click poder hacer el checkout.
Por tanto, tiempo al tiempo. Pero, hay dos datos adicionales que debemos tener en cuenta y mucho a la hora de pensar la importancia que debemos darles a nuestras presencias mobile este 2015. La primera tiene que ver con las ventas móviles que Amazon dice haber tenido estas pasadas Navidades. Y es que según parece, el 60% de sus compradores usó un dispositivo móvil para realizar sus pedidos en estas fechas tan especiales.
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¿Alguien duda que estos primeros avances no irán contagiando y transformando cómo compramos en un futuro cercano?
El segundo dato es el cálculo que publicaba Deloitte este 2014 al estimar que por cada dólar que se estaba comprando desde un celular, había otros 15 que se estaban gastando en tiendas presenciales producto de comportamientos móviles previos. Por tanto, ya no es si mis clientes me están comprando desde el móvil. Es cuan determinante es mi presencia móvil para condicionar y persuadir a mis clientes que me compren presencialmente. Es por todo ello que desde Multiplica hemos querido profundizar y entender cómo compran y porqué los jóvenes millennials. 05
Guille
MARTÍN
VALENTÍN
YEMEL
CLAUDIA
DANIEL
Helena
isabel
jordi
DANIELA
JOSÉ LUIS
juan josé
lucas
rubén
VICTORIA
ALVARO
CLARA
sergio
victor
vALENTINA
gabriela
jesús
victor
RICARDO
Gary
Argentina
Barcelona
Colombia
Madrid
México
Argentina
Argentina
Barcelona
Barcelona
Colombia
Colombia
Madrid
Madrid
México
México
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Argentina
Barcelona
Colombia
Madrid
México
Chile
Chile
Chile
Chile
Perú
Objetivos y metodología del estudio.
Los millennials y los smartphones: expectativas y usos.
Con este estudio, nos propusimos indagar y entender cuál eran las expectativas de los jóvenes - que ya compran con sus celulares profundizando en:
Pero, ¿es la población más joven diferente en la manera de hacer uso de las nuevas tecnologías? ¿Hay particularidades distintas en su manera de navegar por internet y especialmente en su forma de hacer uso de sus celulares? ¿Son los millennials realmente los llamados ‘nativos digitales’?.
Cuáles han sido sus experiencias positivas y negativas. Qué aspectos valoran más cuando navegan, se informan y compran desde sus smartphones - respecto a cómo habitualmente lo hacen desde sus computadores -. Cuándo prefieren hacerlo desde sites móviles y cuándo desde aplicaciones nativas. Cómo y para qué han usado sus celulares en las tiendas físicas. Por esto hicimos entrevistas cualitativas a 25 jóvenes de entre 18 y 32 años de Barcelona, Madrid, Ciudad de México, Bogotá, Medellín, Santiago de Chile, Lima y Buenos Aires (donde tenemos oficinas de Multiplica). Cada uno nos contó su última experiencia de compra utilizando su móvil - enseñándonos las pantallas - para comprender en profundidad la interacción y la experiencia de usuario que esto generaba.
Lo que está claro es que son la generación más móvil. Según el estudio ‘Millennials come of age’ (realizado por Experian) en Estados Unidos, a pesar de representar el 29% de la población, suman el 41% de los smartphones y se atreven a pasarse más de 2 horas al día usando sólo sus celulares. No sólo eso. El 50% navega ya más por internet desde su móvil que desde un computador. Según el reciénte estudio Cisco Connected World Technology Report donde se entrevistaron 4000 millennials de 15 países, podemos concluir rápidamente que que los jóvenes nacidos entre el 1981 y el 2000 son de ‘otra generación’. El 60% prefiere tomar notas con una tablet que en papel. La gran mayoría le da mucha más importancia a su teléfono móvil que a su TV y preferiría que otra persona tomara su televisor antes que su teléfono. Es interesante saber que se quedarían sin electricidad en su casa por una semana, antes que sin sus apreciados smartphones. Pero, ¿cómo son los millennials en cuánto a expectativas y usos? Los millennials son bien visuales. Sólo ver el éxito que han tenido en este colectivo aplicaciones como Snapchat, Instagram o Whisper nos da pruebas de ello. De ahí que las presencias móviles deban evitar obligar a sus usuarios a leer más de lo debido. El attention span (especialmente entre los más jóvenes) no deja de reducirse año tras año y se habla que entre adolescentes sólo leen las 10 primeras palabras de cada párrafo.
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25 claves de la experiencia móvil.
Son impacientes y esperan que la tecnología siempre vaya por delante. En sus experiencias móviles esperan propuestas lo más relevantes y ajustadas a sus necesidades para encontrar lo que buscan en el menor tiempo posible. Entienden la excelencia en la tecnología como un derecho. Thomas Predergast, CEO del Metropolitan Transit Authority de New York - institución responsable de las redes de transporte público - durante una conferencia dijo: “Las expectativas de los Millennials son realmente las cosas que nos parecían lujos cuando iniciamos el sistema; pero ellos creen que son sus derechos - y ellos son nuestros clientes”. El dinero es su mayor motivante, más que otras generaciones. Según el mismo estudio, son un 19% más propensos que el promedio a decir que el dinero es la mejor medida del éxito. Les encanta la idea de viajar al extranjero más que cualquier otra generación y han vivido toda su vida en la era del jet lag. De hecho cuatro de diez millennials han tomado un viaje al extranjero en algún momento de los últimos tres años. Sus referencias traspasan las fronteras y dejan de estar limitados al mundo local. Se suele llamar a estos jóvenes “generación selfie”, por su inclinación a tomarse auto-fotos desde sus móviles; pero una mejor forma de llamarlos - concluye el estudio realizado por Experian - sería “generación smartphone”, porque se encuentran en la vanguardia de la incorporación de los teléfonos móviles como parte innata de su estilo de vida.
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Los millennials lo tienen claro y cuando buscan productos haciendo uso de sus celulares hay 3 aspectos que consideran críticos: Máxima encontrabilidad de producto. ‘Social proof’ y valoración como clave de la experiencia. Máxima facilidad en la experiencia de pago y entrega del producto. Pero, adicionalmente nos recuerdan – por no decir exigen – que las tiendas atiendan mejor sus presencias móviles en dos claros ámbitos: El celular para acercarme a la tienda física. El celular como facilitador de la experiencia de compra en la tienda.
Máxima encontrabilidad de producto El tiempo en una conexión móvil es mucho más apremiante. Por eso, los jóvenes esperan que sites móviles y apps nativas les ayuden a encontrar los productos que están buscando en el menor tiempo posible.
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25 claves de la experiencia móvil. 01 Dándole el máximo protagonismo al buscador de productos. 02 Integrando shortcuts para encontrar rápidamente el producto que el usuario está buscando. 03 Creando una categorización de productos que facilite la búsqueda y encontrabilidad de producto. 04 Ofreciendo la posibilidad de realizar comparaciones visuales y versátiles.
Máxima encontrabilidad
05 Brindando un diseño de información explicativo y claro 06 Permitiéndole al usuario configurar alertas de precios sobre productos que está buscando. 07 Conociendo las preferencias de los usuarios para ofrecer opciones acertadas. 08 Ofreciendo paquetes dinámicos creados instantáneamente. 09 Ofreciendo la posibilidad de elegir el tiempo de entrega. 10 Creando una interacción usable y clara. 11 Ubicando las ofertas en momentos correctos.
Social proof y valoración
12 Mostrando productos que han comprado los amigos. 13 Incluyendo comentarios y calificaciones. 14 Utilizando la reputación para cuidar la experiencia de los usuarios. 15 Creando shortcuts para agilizar las compras frecuentes.
Máxima facilidad en pago y delivery
16 Pidiendo los datos mínimos de un modo secuencialmente claro. 17 Incluyendo códigos de regalo. 18 Memorizando la información de los usuarios. 19 Permitiendo hacer un seguimiento del delivery.
Acercamiento a la tienda
20 Mostrando las tiendas en función de la cercanía. 21 Notificando si una tienda se encuentra cerca. 22 Ayudando al usuario a orientarse dentro de la tienda.
Ayuda en la tienda
23 Ofreciendo información de stock. 24 Permitiendo pagar desde su móvil en la misma tienda. 25 Reemplazando la necesidad de imprimir y almacenar papel.
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CLAVE 1
Máxima encontrabilidad
Dándole el máximo protagonismo al buscador de productos.
Jakob Nielsen en su artículo: “Search Visible and Simple” ofrece dos razones por las cuales los usuarios tienden a utilizar la caja de búsqueda.
“” “La caja de búsqueda les permite tener el control de su propio destino y les ofrece independencia sobre el intento - de los mismos arquitectos de información - de dirigir la forma de navegación de los usuarios”.
“” Buscar les permite “escaparse” cuando se sienten atascados en la taxonomía, que no responde de manera absolutamente eficiente a su forma de búsqueda, sus palabras, su forma de agrupación y sus jerarquías”.
visibilidad del buscador En el diseño de nuestros sites y tiendas móviles la visibilidad del buscador se hace más clave y central si nos atenemos a las entrevistas realizadas en nuestro estudio. Por estas razones, medir - utilizando técnicas de usability testing - si los usuarios localizan la caja de búsqueda y si su operabilidad resulta eficiente, pasa a ser una clave esencial para optimizar la experiencia online y móvil de los usuarios.
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CLAVE 2
Máxima encontrabilidad
Integrando shortcuts para encontrar productos más rápido.
01 I Ofreciendo la opción de escanear el código de barras de un producto para detectarlo y saber rápidamente su precio. José Luis de Bogotá nos contó su experiencia utilizando la app de eBay:
“” “Voy de viaje, le saco una foto o por el código de barras, descubro el producto y lo guardo en mi wishlist. Estaba en una feria en Berlín hace poquito… me gustaron unos zapatos y se me ocurrió que podía usar la app de Amazon para ver el código de barras… y las guardé en mi wishlist y aquí están”. Jesús de la ciudad de México también nos contó sobre su utilización.
“” “Yo escaneo el código de barras con la aplicación y ya sé cuánto cuesta en eBay. Lo he usado en tiendas de electrónica Office Depot”.
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CLAVE 2
Máxima encontrabilidad
02 I Permitiendo buscar productos a partir de una fotografía. Tanto Jesús como José Luis también nos contaron su experiencia con Amazon haciendo búsquedas a partir de fotos. José Luis también nos mostró cómo toma fotos desde su móvil para buscar productos de forma más rápida que escribiéndolo en la caja de búsqueda o buscando entre categorías.
“” “Lo encontró, es como magia. Es muy divertido, la verdad.” Jesús buscó la imagen en Internet y le sacó una foto a la pantalla desde su móvil para que Amazon lo encontrara en pocos segundos.
“” “Puedo hacerlo incluso desde el monitor.”
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CLAVE 2
Máxima encontrabilidad
03 I Incluyendo mapas para facilitar la localización del establecimiento o negocio.
Tanto Helena de Barcelona como Víctor de la ciudad de México nos contaron la primordial necesidad de geolocalizar los hoteles que estaban buscando.
“” “De Airbnb me gustaba poder ver el mapa y las fotos de la casa a la vez, y poder ir pasando por el slider las fotos de la habitacion sin tener que entrar en el detalle de la habitación” Helena de Barcelona. Victor nos contó cómo utilizaba complementariamente Google Maps para incluir puntos de referencia. En su caso, la oficina a la cual se tenía que dirigir.
“” “Checkaba en Expedia la ubicación [del hotel], copiaba la dirección y me cambiaba a la app de Maps y buscaba ahí. Yo en particular, prefería abrir Google Maps porque ahí guardo ubicaciones muy estratégicas: estaciones de metrobus, las oficinas donde tenía que ir (...). Aunque me cuesta más trabajo, abro la aplicación y cambio en Google Maps y ya busco… por tener mis favoritos ahí…”
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CLAVE 3
Máxima encontrabilidad
Creando una categorización de productos que facilite la búsqueda y encontrabilidad de producto.
La tercera clave que apreciamos en este estudio es la necesidad de optimizar la arquitectura de la información (la disciplina encargada de nombrar, agrupar y jerarquizar elementos con el fin de facilitar su búsqueda) de nuestros sites móviles. laboratorios de investigación de usuarios Desde los laboratorios de investigación de usuarios realizamos estudios de Card Sorting (dinámicas individuales y grupales con tarjetas donde se escriben las categorías del sitio con el fin de explorar la forma de nombrar y agrupar de los usuarios) conseguimos identificar la fórmula que permita acelerar la curva de aprendizaje y mitigar la fatiga en la navegación para optimizar la conversión en nuestra tienda móvil.
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CLAVE 4
Máxima encontrabilidad
Ofreciendo la posibilidad de realizar comparaciones visuales y versátiles.
Tanto Víctor como Clara de Madrid expresaron su grado de interés por comparar visualmente - y en una misma página - distintas opciones, con el objetivo de poder hacerlo de forma cómoda desde su móvil, sin necesitar el ordenador.
“” “Te pone en dos columnas lo que tiene cada cosa. Súper gráfico porque visualmente tiene lo que tiene cada uno”. Víctor de Madrid mostrando la distribuidora de e-readers, tabletas y smartphones BQ.
“” “Esto está guay [bueno], porque en un solo vistazo puedes elegir qué comprar. Aquí tienes todas las características. Sino te vuelves loca; tienes que abrir todas las pestañas; así te lo facilita”. Clara de Madrid mostrando como compara en Apple.com Por otro lado, Martín de Buenos Aires nos comentó su interés por cotejar precios de vuelos hacia dos ciudades distintas y desear hacerlo desde la app de Despegar.com
“” “Una cosa que no pude hacer es comparar en la misma pantalla vuelos a Frankfurt y a Madrid, por eso lo hice en la computadora”.
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CLAVE 5
Máxima encontrabilidad
Brindando un diseño de información explicativo y claro.
Yemel de Buenos Aires nos contó su experiencia con el listado de productos en Mercado Libre y nos comentó su deseo de contar con un diseño visual que le permita comprender rápidamente las diferencias - que provocaban las variaciones de precios - de los productos expuestos:
“” “Me gustaría que me cuenten el nicho de los termos: “Hay tres termos: de vidrio, de aluminio y el termo pro (lo mejor que puede producir la industria)”. Si te fijás, esa es la gama de precios. Esto no está enfocado: yo quiero comprar un termo, no quiero filtrar entre la gente. Si no conozco la industria de termos, quiero entender por qué son diferentes”.
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CLAVE 6
Máxima encontrabilidad
Permitiéndole al usuario configurar alertas de precios sobre productos que está buscando.
Martín de Buenos Aires nos contó que se acercó a Despegar.com por la posibilidad de configurar que le llegue un aviso si el precio del vuelo que buscaba se reducía al importe que él buscaba.
“” “Yo me acordaba que Despegar tenía alertas de precios baratos… entonces dije: me instalo la app para ver si puedo configurar las alertas”
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CLAVE 7
Máxima encontrabilidad
Conociendo las preferencias de los usuarios para ofrecer opciones acertadas.
Rubén de Medellín nos contó su expectativa de que HelloFood.com sitio de comidas a domicilio - recuerde sus preferencias y hábitos de consumo.
“” “Yo siempre pido en los mismos sitios, debería haber una opción que diga: “¿Deseas pedir en este lugar otra vez?” “Este mes has ordenado 2 veces este producto ¿Lo quieres otra vez?”.” “Hay que scrollear mucho para encontrar lo que quiero… no sé si es bueno tener tantas opciones (...) Yo odio McDonalds y nunca comeré en McDonalds (…) una opción que diga: “No me muestres más McDonalds” y que no me lo vuelvan a mostrar. Eso Facebook lo tiene”. Guillermo de Buenos Aires nos contó su experiencia en Amazon. com donde - luego de haber elegido y pagado un producto - al no encontrarse en stock le llegó por e-mail el ofrecimiento de un producto acorde a sus preferencias.
“” “No tenían en modelo y me ofrecían otro… súper relacionado con lo que yo quería… no es que me mostraban cualquier cosa. Habrán visto que yo también quería ese”.
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CLAVE 8
Máxima encontrabilidad
Ofreciendo paquetes dinámicos creados instantáneamente.
Guillermo de Buenos Aires también nos contó que mientras buscaba dos productos diferentes, en la parte inferior de la pantalla le apareció de forma inmediata una promoción que incluía ambos productos a menor precio.
“” “Amazon te permite hacer paquetes. Yo quería el parlantito y un dock y debajo del scroll apareció el pack.”
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CLAVE 9
Máxima encontrabilidad
Ofreciendo la posibilidad de elegir el tiempo de entrega.
Pareciera que los jóvenes nacidos en la posmodernidad relacionan la calidad con la velocidad y esto se observa en sus exigencias con el tiempo de entrega. Yemel de Buenos Aires hablando sobre Mercado Libre nos dijo:
“” “Quiero ver información relevante sobre la calidad del servicio: ¿Esto lo voy a tener mañana? (...) Yo pagaba más por tenerlo mañana; pero no es algo que Mercado Libre ofrezca.”
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CLAVE 10
Máxima encontrabilidad
Creando una interacción usable y clara.
Guillermo de Buenos Aires nos mostró Pedidosya.com.ar señalando las trabas e incertidumbres que generaba al momento de navegar:
“” “Ya lo agregué y lo tengo que agregar de nuevo… eso es muy raro. Ni siquiera sé dónde está mi pedido. (...) Tengo miedo de hacer click y que llegue a la esquina” Valentín hablando de su experiencia comprando libros:
“” “Hay algunos que están bloqueados geográficamente. Llegás a hacer todo el proceso de compra y al final se dan cuenta de dónde estás. Te hacen perder el tiempo. ¡Oh! Sabíamos que estabas en Argentina pero recién ahora te decimos que no lo podés comprar”. Rubén de Medellín hablando de HelloFood.
“” “Ya después de haber seleccionado toda la comida te dice: sólo aceptamos efectivo. Me tocó volverme atrás y ya había perdido tiempo. Eso es lo malo que tiene”
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observación La facilidad de uso de una interfaz no se optimiza a través del análisis del hecho discursivo, sino a través técnicas basadas en la observación. Esto es parte de lo que hacemos en Multiplica para ayudar a nuestros clientes a optimizar su conversión: observamos lo que el usuario hace y con qué elementos se tropieza, para ofrecer soluciones efectivas a partir de la profunda comprensión del vínculo humano-ordenador.
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CLAVE 11
Máxima encontrabilidad
Ubicando las ofertas en momentos correctos (sin molestar en el proceso de compra).
Clara de Madrid nos contó su percepción sobre las promociones ubicadas al momento del pago, provocando contradictoriamente dudas sobre su decisión de compra ya tomada:
“” “Luego te pone una oferta ¡Pero déjame! si ya me he tomado mi tiempo, no me muestres más porque ya quiero comprar”.
Ofertas En el e-commerce de Target, podemos ver que una vez que el usuario elige un producto, la pantalla se limpia de links que puedan provocar desviaciones.
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CLAVE 12
Social proof y valoración
Mostrando productos que han comprado los amigos.
Así como Netflix muestra a sus usuarios las películas vistas por los amigos; Sergio de Madrid nos enseñó como Play Store muestra los juegos que han sido adquiridos por los pares para facilitar la decisión de compra.
“” “Tu amigo Mariano se ha descargado estos juegos y puedes ver sus comentarios”.
netflix Del mismo modo, Netflix señala a sus usuarios las películas favoritas de los amigos de Facebook indicando en el detalle de cada una cuál fue vista por cada uno de ellos.
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CLAVE 13
Social proof y valoración
Incluyendo comentarios y calificaciones.
Martín de Buenos Aires nos contó su caso donde compró un móvil a través de Mercado Libre y cuando llegó el envío a su casa, no tenía el sistema operativo que estaba detallado en la descripción. Según él, si hubiese tenido comentarios y valoraciones sobre el producto, esto lo podría haber ayudado:
“” “Mercado Libre tiene la reputación del vendedor, pero no tiene la reputación del producto. Si yo pudiera tener las reviews del producto al lado del producto, sería invaluable”. En la misma línea; Víctor de Madrid nos contó que cuando realiza compras en Amazon.com, complementa sus procesos de búsqueda con otros sitios como dx.com, para verificar la calidad del producto.
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CLAVE 14
Social proof y valoración
Utilizando la reputación para cuidar la experiencia de los usuarios.
La aplicación Uber - para solicitar autos - está diseñada para que tanto el chofer como el pasajero califiquen su experiencia al terminar cada viaje. Esto busca lograr que tanto choferes como pasajeros intenten ser excepcionales en cada detalle. Yemel de Buenos Aires opinó acerca de la conciencia de los propios usuarios sobre el valor de la reputación y su impacto en la experiencia de compra, diciendo:
“” “Me contaba un amigo que compró drogas ilegales en Internet - a los mejores productores de hongos en Europa - que fue la mejor experiencia que tuvo en su vida.” “Dado que es un contenido ilegal, no está regulado y no hay protección para el vendedor ni para el consumidor; entonces lo único que te da confianza es la calificación y el historial. Todos los vendedores compiten porque tengas la mejor experiencia. Te dicen: no pongas una review mala, vamos a solucionar esto.” “Comprar en mercados ilegales es la mejor experiencia, porque no tienen otra cosa que la reputación.”
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CLAVE 15
Máxima facilidad en pago y delivery
Creando shortcuts para agilizar las compras frecuentes.
Guillermo de Buenos Aires nos habló sobre la opción de Amazon de realizar compras con un solo click, una vez que el método de pago y la dirección de entrega se encuentran elegidos en compras previas:
“” “La primera vez compré libros en el 2012. Y en el 2013 volví a comprar y - como en USA no es necesario el código de seguridad - hice click y pagué. En la confirmación me decía tanta plata, esta tarjeta y dónde lo quería. Ellos ya sabían todo. One click… una vez que vos ya tenés cargada la tarjeta le das a un botón y ya está.”
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CLAVE 16
Máxima facilidad en pago y delivery
Pidiendo los datos mínimos de un modo secuencialmente claro.
Clara de Madrid hablando sobre copasmenstruales.com comentó:
“” “Lo peor es esto: tener que meter tantos datos. ¿Empresa? ¿Dos direcciones? ¿Dos teléfonos? Es que esto te desespera.” Valentín de Buenos Aires nos habló sobre la necesidad de diferenciar claramente en el flujo de compra, la dirección donde el usuario recibe el resumen de la tarjeta de crédito vs. la dirección donde se desea recibir el producto:
Luke Wroblewski (Diseñador de Interacción)
“” “Algo muy común, la Billing address y la Shipping address. Los datos los pedía en tal secuencia que para mí era muy obvio. Lo que pasa es que a veces te equivocás y ponés la dirección de envío como si fuera la dirección de la tarjeta de crédito.”
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CLAVE 17
Máxima facilidad en pago y delivery
Incluyendo códigos de regalo.
Amazon ofrece la posibilidad de obsequiar bonos de regalo, que los usuarios ingresan en el proceso de pago. José Luis de Colombia nos contó:
“” “De vez en cuando alguien me regala un código. Mi jefe regala un bono de 15 dólares en Amazon todos los años. Lo cargo a la cuenta mía y hago la compra.”
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CLAVE 18
Máxima facilidad en pago y delivery
Memorizando la información de los usuarios.
Rubén de Medellín nos mostró la agilidad que le ofrece Waze al recordar sus datos:
“” “[Hablando de HelloFood] Hay algo que no me gusta… cada vez que entro le tengo que decir dónde es mi casa. No es cómo Waze que guarda la dirección de mi casa y mi trabajo. No tengo que volver a meter la dirección.”
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CLAVE 19
Máxima facilidad en pago y delivery
Permitiendo hacer un seguimiento del delivery.
Guillermo hablando del e-mail que le permitió hacer el seguimiento de su pedido comprado en Amazon:
“” “Ni siquiera tenía que poner el número. Iba al código, hacía click y decía: “todavía no se mandó”... y me iba diciendo todo.” Clara de Madrid contando su experiencia en http://www.telepizza.es
“” “Luego te va enseñando por dónde va tu pizza: en el horno, camino a casa.” Sergio de Madrid hablando del proceso de entrega de Play Store nos contó:
“” “Google te envía un e-mail con el localizador y la compañía de correo. Tú metes tu localizador y te muestra por dónde está. Y luego te dice: está en proceso de empaquetado, te llegará dentro de 20 hs…”
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CLAVE 20
Acercamiento a la tienda
Mostrando las tiendas en función de la cercanía.
Así como la app Yelp muestra los comercios que el usuario está buscando, en función de su cercanía; Yemel de Buenos Aires hablando de qué esperaría en un Centro Comercial:
“” “Siento que necesitamos invertir los roles de cómo compramos. Hoy es: yo tengo que caminar y ver ofertante por ofertante la variedad. Me gustaría decir lo que quiero y que los ofertantes vengan. Estoy buscando zapatillas y ver quiénes tienen zapatillas alrededor mío.”
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CLAVE 21
Acercamiento a la tienda
Notificando si una tienda se encuentra cerca.
Gabriela de México nos contó como la app de Starbucks en Vancouver la acompañó desde su lugar como turista:
“” “Cuando pasabas cerca de una tienda te salía en pantalla: ¡Ey! la tienda está a 2 cuadras. Imagínate que yo como extranjera no sabía dónde había un Starbucks. La experiencia cambia porque me iban informando dónde había uno. Ni perdía tiempo buscando. (...) Yo iba caminando en la calle y de repente me mandaban una notificación: “estás cerca de un Starbucks y cierra a tal hora”. Dentro de la app te decía: “tiene estos servicios: wifi, café especial, horno”.” foursquare Al igual que Foursquare que en 2011 lanzó la funcionalidad: “Radar” para avisarles a los usuarios cuando estaban cerca de lugares que se encontraban en su “To-do list”
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CLAVE 22
Ayuda en la tienda
Ayudando al usuario a orientarse dentro de la tienda.
Sergio de Madrid se imaginó cómo el móvil lo podría ayudar a ubicar los productos mientras camina por el local:
“” “Que te diga: “En la planta número uno - al lado de las cajas - tienes las sudaderas”. Y que cuando pases te avise. Que cuando termines de comprar la ropa te diga: a dos pasos puedes comprar una colonia.”
museo del prado Así como el Museo del Prado - entre otros ofrece su app para que los visitantes se informen y se puedan orientar desde su móvil cuando están en el lugar.
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CLAVE 23
Ayuda en la tienda
Ofreciendo información de stock.
En el mismo sentido, Martín de Buenos Aires nos contó de qué modo ofrecer la información de stock a través del móvil, lo podría haber agilizado la búsqueda de productos en la tienda.
“” “Fui a comprar unas zapatillas dos veces este año y tuve el mismo problema: el talle. Yo le decía: “este me encanta”. Entonces el vendedor iba al fondo y no encontraba el número. Me pasó tres veces en la misma tienda: ponerle todo el entusiasmo y que el tipo vuelva y me diga: “no hay talle”. El celular me podría haber dicho en un segundo si había talle.”
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CLAVE 24
Ayuda en la tienda
Permitiendo pagar desde su móvil en la misma tienda.
Valentín de Buenos Aires se imaginó:
“” “Que pueda pagar desde ahí sin tener que lidiar con ningún humano. Mirás una camisa, escaneás, pagás con tu teléfono, deshabita la alarma y te vas.” Juan José de Medellín nos habló sobre Apple Pay:
“” “Acercas el celular a la caja; el celular ya tiene guardados los datos de la tarjeta de crédito y se comunica con la caja… no tienes que sacar tu tarjeta de crédito ni nada. La tecnología se llama NFC. Otra línea de mejora de la experiencia en la tienda sería hacer que los mismos vendedores realicen el cobro desde su móvil o tablet dentro de la tienda. Yemel de Buenos Aires expresó:
“” “No quiero tener que hacer fila. Que el ser humano con su smartphone me cobre y que me mande la factura por mail. (...) Que no tengas que pasar por caja. Que la caja venga a vos”.
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Ayuda en la tienda
Reemplazando la necesidad de imprimir y almacenar papel.
Yemel de Buenos Aires también habló del interés por eliminar la necesidad de almacenar papel, pudiendo ser reemplazado por información electrónica.
“” “Que no te den papeles que no necesitás… ni tener cosas que atesorar ¿Voy a tener que guardar esta caja?.”
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Apps nativas vs. sites móviles.
Parte de los usuarios que entrevistamos nos contó que prefirió utilizar el sitio móvil para realizar sus compras, ofreciendo el siguiente razonamiento: Guillermo de Buenos Aires nos dijo:
“” “Nunca me bajé la app. Yo creo más en la web mobile. Si el sitio anda no necesito la app. A menos que sea Facebook o Twitter, donde uno lo usa para leer o twitear”. Víctor de Madrid coincidió:
“” “Amazon tiene su página web para que entres desde el móvil. ¿Por qué no uso la app? Me ocupa memoria… Amazon es súper cómodo para comprar; de no tener la app a tenerla, no cambia…”
2. Porque me permite encontrar más rápido los productos a través de shortcuts propios de las características del móvil.
“” “La descargué para verla, porque soy un curioso. Quería ver si me podía aportar algo de valor de alguna manera. ¿Qué sería valor? Que pueda hacer las cosas mucho más rápido; por ejemplo sacarle una foto a algo y ver cuántas publicaciones hay y si hay alguien que lo venda cerca y me avise…”. Yemel de Buenos Aires hablando sobre la app de Mercado Libre. 3. Porque me permite recibir alertas de precios y notificaciones:
“” Jesús de la ciudad de México nos mostró cómo usa la funcionalidad de Amazon de “Seguir” subastas, para ser notificado treinta minutos antes de que finalicen.
Y los jóvenes que utilizaron la app en lugar del sitio, nos explicaron las siguientes razones: 1. Porque es más veloz que el sitio.
“” “Nunca he usado el sitio… porque como estaba la app y normalmente tengo el prejuicio de que los sitios web son más lentos que una app”. Jesús de México hablando de su experiencia en Amazon.
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4. Porque obtengo niveles y puntos si la utilizo. Gabriela de México contando su experiencia con la app de Starbucks donde cada compra es una estrella.
“” “Juntas 30 estrellas y te regalan una bebida que tu quieras. Primero era un nivel verde y lo único que te dan es bebidas gratis; pero no hay descuentos ni cupones; cuando ya tienes el dorado incrementan todo ese tipo de cosas”
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5. Porque me permite hacer el seguimiento de mensajería y reclamos de una forma más cercana. Jesús de México nos contó de qué modo hacer reclamos desde la app, le permitía estar atento a las respuestas y lograr un mejor seguimiento del asunto que necesitaba solucionar.
“” “Cuando tuve un problema - porque mi abrigo se perdió - desde ahí mismo pude hacer la reclamación o me avisaba si el vendedor me había contactado”. Jesús de México hablando de la app de EBay
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Conclusiones y recomendaciones finales.
De nuestras 25 entrevistas en profundidad, podemos concluir que los millennials buscan y esperan: Máxima encontrabilidad de producto y máxima facilidad en la experiencia de check-out, pago y entrega. Experiencias más visuales que hagan uso de fotografías, imágenes y vídeos en mayor medida (de leer más bien poco). Más y mejores funcionalidades que les permitan saber cuándo es el mejor momento de comprar: alertas de precios y notificaciones oportunas que les generen valor. Sites y aplicaciones que entiendan sus hábitos y comportamientos de tal manera que puedan percibir una experiencia lo más ajustada a sus gustos y preferencias. El histórico de compra, la geolocalización y las preferencias explícitas e implícitas deberían ayudar a configurar on-the-fly una propuesta lo más relevante y contextualizada. Poder ver más valoraciones de producto, más preferencias de amigos y conocidos en redes sociales y más lógicas de recomendación entre peers. La socialización en este target es mucho más acuciante que en otras generaciones.
Interesante haber podido constatar que los millennials también entienden que los comercios deben hacer mucho más para persuadirlos e invitarlos a sus tiendas, así como para mejorar significativamente la experiencia de compra en tienda. Ellos esperan poder pagar prontamente con sus smartphones y evitar cualquier tipo de espera innecesaria, así como poder encontrar ofertas y alternativas cuando encuentran lo que están buscando. Los jóvenes tienen una visión de los avances tecnológicos mucho más natural y exigente. Esperan que tiendas y retailers incorporen nuevos avances que permitan tener una experiencia más completa. No le tienen miedo a las nuevas modalidades de pago, los buscadores a través de una simple fotografía o su código de barras. Podríamos resumir las exigencias móviles en los más jóvenes identificadas en nuestro estudio: inmediatez, simplicidad y relevancia. Como profesionales del internet necesitamos empaparnos de esta cosmovisión - esta forma en que los millennials ven el mundo y entienden que esperan de una de sus extensiones corporales: los smartphones - para actuar conforme a esto. Las empresas que comprendan las demandas de esta generación tendrán la oportunidad de construir defensores leales y auténticos promotores de su marca y construirse un brillante futuro.
Concluimos además que los sites móviles tienen mayor recorrido entre los jóvenes que las apps de m-commerce. Las apps pueden jugar un papel cuando permiten el acceso a noticias; facilitan la posibilidad de expresar ideas rápidamente (Twitter, Facebook, Foursquare, etc); permiten la mensajería instantánea con la compañía; o cuentan con shortcuts que les permiten acelerar procesos y pasos (por ejemplo, sacar una foto para buscar su precio). Y juegan un rol más importante en heavy-users de tu tienda o cuándo entran en juego programas de fidelización y lealtad de marca.
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Autores del estudio
Los autores de este estudio han sido Verónica Traynor y David Boronat.
Verónica Traynor (@verotraynor) Es especialista en Investigación de Usuarios y es la directora del laboratorio Multiplicalab. Estudió diseño web con orientación en Comunicación Visual, Filosofía, Marketing y Recursos Humanos. Colaboró redactando la Normativa de Usabilidad y Accesibilidad del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires en 2009 y es coautora del libro “Pioneros y Hacedores del Diseño de Interacción”.
David Boronat (@davidboronat) Es Licenciado en Dirección y Administración de Empresas por ESADE y máster en International Business por la British Columbia University, es socio fundador de Multiplica y reconocido experto en internet con una larga trayectoria como consultor, docente y conferenciante en España, Latinoamérica y los Estados Unidos.
También han colaborado integrantes de distintas oficinas de Multiplica:
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Carolina Echeverri - Multiplica Colombia
Marta García - Multiplica Madrid
Diana Moret - Multiplica Barcelona
Ricardo Hernandez - Multiplica México
Manuel Zamora - Multiplica Chile
Sandra Vilchez - Multiplica Perú
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Multiplicalab
Multiplicalab es el nuevo laboratorio de investigación de usuarios de la empresa consultora de estrategia digital Multiplica.
tecnología, las necesidades puntuales y razones por las cuáles utiliza la plataforma.
Realiza trabajos de investigación de usuarios incluyendo técnicas y metodologías que permiten entender mejor las necesidades, percepciones y expectativas de los usuarios; con el objetivo de ayudar a sus clientes a ofrecer una excelente experiencia. Entre ellas:
Estudio del impacto de la usabilidad en el Centro de Atención al Cliente para comprender cuáles son las oportunidades de usabilidad que debieran ser resueltas en la plataforma, para mitigar los disparadores de llamados.
Observación Think Aloud para analizar la curva de aprendizaje y comprender en profundidad las razones por las cuáles los elementos resulten bloqueantes o complejos cuando el usuario intenta resolver sus objetivos en la plataforma; con la meta de ayudar al equipo de diseño a generar soluciones realmente efectivas.
Concept tests para definir y priorizar nuevas funcionalidades y evaluar posibles nombres de productos a partir de encuestas cuantitativas online.
Heatmap surveys para verificar - observando los mapas de calor que se generan a partir de cada pregunta que los usuarios deben contestar haciendo click - si aciertan dónde se encuentra cada elemento en cada pantalla; con el objetivo de optimizar el diseño haciendo más fácil de encontrar cada cosa.
NPS y análisis de satisfacción para conocer la satisfacción de un proceso o producto digital, evaluando el índice de recomendación de marca y sus razones a través de encuestas online. Eyetracking para observar la mirada de los usuarios al momento de navegar, con el objetivo de detectar qué elementos resultan atractivos y profundizar en las emociones generadas.
Focus groups para hacer un análisis cualitativo de opinión - a partir de una metodología grupal heterogénea - con el fin de comprender las distintas percepciones sobre un concepto.
Mouse Click Heatmaps para - a través de los mapas de calor - detectar los elementos que tienen apariencia de ser interactivos sin serlo y ayudar al equipo de diseño a optimizarlos.
Card Sorting para comprender la lógica con la cual los distintos perfiles de usuarios llaman, agrupan y jerarquizan las categorías del sitio, con el objetivo de optimizar la arquitectura de información y permitir que las búsquedas sean más veloces.
Scroll Reach para verificar hasta qué puntos los usuarios realizan scroll en cada pantalla, con el objetivo de ayudar a los decisores a ubicar los botones en lugares estratégicamente predominantes.
Entrevistas cualitativas para profundizar - a través de casos individuales - sobre la percepción de un concepto con el fin de comprender: escenarios de uso, drivers y relevancia de distintas funcionalidades. Investigaciones etnográficas nos acercamos al contexto de los usuarios, para comprender su escenario de uso, su vínculo con la 75
más información Para más información escríbenos a
[email protected] o contacta a cualquiera de nuestras oficinas en el mundo.
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Fuentes: “Millennials come of age” de Experian Marketing Services. Junio de 2014. GlobalStats http://gs.statcounter.com/ Online Business School: http://www.obs-edu.com/noticias/sin-categoria/ el-14-de-las-compras-online-en-espana-se-realizan-desde-un-movil-otablet-un-280-mas-en-2012/ Ericsson CustomerLab: http://www.ericsson.com/thinkingahead/ consumerlab Cisco Connected World Technology Report: 2014 http://www.cisco.com/c/ en/us/solutions/enterprise/connected-world-technology-report/index.html
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