CINE DE EXPERIENCIAS Plan de negocio

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

CINE DE EXPERIENCIAS

Plan de negocio Diciembre 2011

Tutor: Julián Robles

Josep Amorós David Recio Gonzalo Reguera Guillermo Vidal

1

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

2

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Índice de contenidos 1. Misión .................................................................................................................... 11 1.1. Puntos clave .................................................................................................................. 11 2. Análisis del entorno.............................................................................................. 13 2.1. Análisis del entorno económico .................................................................................. 13 2.1.1. PIB ........................................................................................................................... 13 2.1.2. Empleo .................................................................................................................... 14 2.1.3. Demanda e Índice de Confianza del Consumidor ............................................ 14 2.1.4. IPC e Inflación ........................................................................................................ 15 2.2. Análisis del entorno sociocultural-demográfico........................................................ 16 2.3. Análisis del entorno político-jurídico .......................................................................... 19 2.3.1. Sistema político...................................................................................................... 19 2.3.2. Legislación .............................................................................................................. 20 2.4. Análisis del entorno tecnológico ................................................................................. 21 3. Análisis del sector ................................................................................................ 25 3.1. Análisis de la competencia .......................................................................................... 25 3.2. Análisis de los proveedores ........................................................................................ 27 Otros proveedores: ......................................................................................................... 28 3.3. Análisis de los clientes ................................................................................................. 29 3.3.1. B2C .......................................................................................................................... 29 3.3.2. B2B .......................................................................................................................... 30 3.4. Análisis de los productos sustitutivos ........................................................................ 30 3.5. Análisis del producto .................................................................................................... 31 3.5.1. Análisis DAFO ........................................................................................................ 33 3.5.2. Análisis QDAFO ..................................................................................................... 34 3.5.3. Modelo de negocio ................................................................................................ 35 B2C .................................................................................................................................. 35 B2B .................................................................................................................................. 35 4. Objetivos estratégicos.......................................................................................... 37 4.1. Generales....................................................................................................................... 37 4.2. En el cine ....................................................................................................................... 37 4.3. En la tienda .................................................................................................................... 37 5. Plan comercial ...................................................................................................... 38 5.1. Mercado ......................................................................................................................... 38 3

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

5.1.1. Tipología y volumen de clientes .......................................................................... 39 5.1.2.

Capacidad de compra ...................................................................................... 40

5.2. Elementos clave del plan comercial .......................................................................... 40 5.2.1. Venta y distribución ............................................................................................... 40 Sesiones ........................................................................................................................... 42 5.2.3.

Idoneidad de nuestra oferta para el cliente .................................................. 43

5.2.4.

Publicidad y promoción.................................................................................... 44

Publicidad online: ............................................................................................................ 45 Publicidad exterior .......................................................................................................... 46 5.2.5.

Relaciones con el cliente y fidelización ......................................................... 48

Tarjetas Regalo: ............................................................................................................... 48 Tarjeta cinéfila: ................................................................................................................ 48 Concursos: ....................................................................................................................... 49 5.3. Identificar al cliente objetivo ........................................................................................ 49 5.4. Competencia y posible evolución ............................................................................... 50 5.5. Recursos y costes asociados al plan comercial ..................................................... 54 6. Plan de operaciones ............................................................................................. 55 6.1. Claves de la generación de valor ............................................................................... 55 6.1.1. Modelo de prestación de servicios ..................................................................... 56 6.1.2. Proveedores necesarios ....................................................................................... 57 1.- Equipamiento técnico de proyección y sonido .......................................................... 57 2.- Butacas y equipamiento de sala ................................................................................ 57 3.- Restauración .............................................................................................................. 57 4.- Empresa de atrezzo y decoración .............................................................................. 57 5.- Merchandising............................................................................................................ 58 6.- RRHH .......................................................................................................................... 58 7.- Distribuidoras de cine ................................................................................................ 58 8.- Legal y seguros ........................................................................................................... 59 6.1.3. Instalaciones .......................................................................................................... 59 6.1.4. Despliegue de centros de servicio ............................................................................. 61 6.1.5. Control, calidad y productividad .......................................................................... 62 6.1.6. Sistemas de Gestión ............................................................................................. 63 7. Plan de RR.HH. ...................................................................................................... 64 7.1. Selección de personal .................................................................................................. 64 4

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

7.2. Contratación .................................................................................................................. 64 7.3. Política de incentivos ................................................................................................... 65 7.4. Puestos a cubrir ............................................................................................................ 65 1. Proyeccionista ................................................................................................................. 65 Misión .............................................................................................................................. 65 Finalidades....................................................................................................................... 65 Actividades principales .................................................................................................... 66 Contenido del puesto ...................................................................................................... 66 Conocimientos requeridos .............................................................................................. 66 Otros puntos de interés .................................................................................................. 66 Competencias .................................................................................................................. 66 2. Azafata-o / Taquillera-o / Camarera-o ............................................................................ 67 Misión .............................................................................................................................. 67 Finalidades....................................................................................................................... 67 Actividades principales .................................................................................................... 67 Contenido del puesto ...................................................................................................... 67 Conocimientos requeridos .............................................................................................. 67 Otros puntos de interés .................................................................................................. 67 Competencias .................................................................................................................. 68 3. Encargado: ....................................................................................................................... 68 Misión .............................................................................................................................. 68 Finalidades....................................................................................................................... 68 Actividades principales .................................................................................................... 68 Contenido del puesto ...................................................................................................... 68 Conocimientos requeridos .............................................................................................. 68 Otros puntos de interés .................................................................................................. 68 Competencias .................................................................................................................. 69 4. Director de Área .............................................................................................................. 69 Misión .............................................................................................................................. 69 Actividades principales .................................................................................................... 69 Tareas relacionadas ......................................................................................................... 69 Contenido del puesto ...................................................................................................... 70 Competencias .................................................................................................................. 70 5. Limpiadores ..................................................................................................................... 70 5

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Misión .............................................................................................................................. 70 Finalidades....................................................................................................................... 70 Actividades ...................................................................................................................... 70 Contenido del puesto ...................................................................................................... 70 Conocimientos requeridos .............................................................................................. 71 Otros puntos de interés .................................................................................................. 71 Competencias .................................................................................................................. 71 6. Comerciales: .................................................................................................................... 71 Misión .............................................................................................................................. 71 Actividades principales .................................................................................................... 71 Tareas relacionadas ......................................................................................................... 72 Conocimientos requeridos .............................................................................................. 72 Competencias .................................................................................................................. 72 7.5. Vestimenta ..................................................................................................................... 72 7.6. Plantilla ........................................................................................................................... 73 7.7. Sueldos y salarios......................................................................................................... 73 8. Plan financiero ...................................................................................................... 75 8.1. Inversión inicial .............................................................................................................. 75 8.2. Cuenta de pérdidas y ganancias ................................................................................ 76 8.2.1. Ingresos ..................................................................................................................... 76 Menús.............................................................................................................................. 76 Conferencias .................................................................................................................... 76 Merchandising ................................................................................................................. 77 Publicidad ........................................................................................................................ 77 8.2.2. Gastos ........................................................................................................................ 77 8.2.3. Tablas de Amortización ............................................................................................. 79 8.2.4. Gastos Financieros .................................................................................................... 79 8.2.5. Evolución de Ingresos y Gastos ................................................................................. 79 8.2.6. Break even ................................................................................................................. 80 8.2.7. Cuenta de Resultados................................................................................................ 80 8.3. Balance........................................................................................................................... 81 8.3.1. Activo......................................................................................................................... 81 8.3.2. Pasivo ........................................................................................................................ 82 8.4. Principales Ratios ......................................................................................................... 82 6

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

8.4.1. TIR.............................................................................................................................. 82 8.4.2. Pay Back..................................................................................................................... 83 8.4.3. Rentabilidad Económica (ROI)................................................................................... 83 8.4.4. Rentabilidad de las Ventas (ROS) .............................................................................. 83 8.4.5. Rentabilidad Financiera (ROE)................................................................................... 84 8.4.6. Liquidez y Solvencia................................................................................................... 84 Fondo de Maniobra ......................................................................................................... 84 Índice de Solvencia y Liquidez Inmediata........................................................................ 85 9. Modelo de gestión ................................................................................................ 86 9.1. Realización de cada actividad .................................................................................... 86 9.1.1.

Proyección ........................................................................................................... 86

Contacto previo y llegada al cine .................................................................................... 86 Acceso a la sala ................................................................................................................ 87 Proyección ....................................................................................................................... 87 Fin de la proyección, tienda y pago ................................................................................. 87 9.1.2. Catering ..................................................................................................................... 87 Restaurante: .................................................................................................................... 87 9.1.3 Tienda de merchandising ...................................................................................... 89 9.1.4 Conferencias ........................................................................................................... 89 9.2. Modelo de implantación y crecimiento ...................................................................... 91 Política de crecimiento .................................................................................................... 91 9.3. Flujo actividad .............................................................................................................. 92 9.4. Detalle de recursos y costes operacionales ............................................................. 93 10. Plan de contingencias ........................................................................................ 94 10.1. Falta de clientes .......................................................................................................... 94 10.2. Fallo de algún proveedor ........................................................................................... 95 10.2.1. Catering: The Compass Group................................................................................. 95 10.2.2. Distribuidora, atrezzo, merchandising .................................................................... 95 10.2.3. Colas excesivamente largas al salir ......................................................................... 95 10.2.4. Impago..................................................................................................................... 96 10.2.5. Problemas con empleados ...................................................................................... 96 10.2.6. Incendios, inundaciones y otros accidentes............................................................ 97 11. Plan de expansión .............................................................................................. 98 Bibliografía .............................................................................................................. 100

7

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Anexo 1 - Cuenta de Resultados ........................................................................... 102 Anexo 2 – Resultados encuesta análisis de mercado .......................................... 103 Anexo 3 – Encuesta tipo Cine de Experiencias .................................................... 107 Anexo 4 – Carta Menú de experiencias ................................................................. 108 Anexo 5 – Cuestionario Kinépolis ......................................................................... 122 Anexo 6 – Regulación............................................................................................. 124 Anexo 7 – Proveedores .......................................................................................... 132

8

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Índice de figuras Figura 1: Crecimiento del PIB en España ............................................................................ 13 Figura 2: Tasa de paro y número de parados en España ................................................. 14 Figura 3: Indicador de Confianza del Consumidor (IIC) ..................................................... 15 Figura 4: Evolución anual del IPC (índice general y subyacente) .................................... 16 Figura 5: Pirámide de población España 2010 .................................................................... 17 Figura 6: Recaudación en salas de cine ............................................................................... 22 Figura 7: Perfil de los espectadores ...................................................................................... 26 Figura 8: Hábito de asistencia al cine ................................................................................... 27 Figura 9: Barrio Salamanca .................................................................................................... 38 Figura 10: Tarjeta regalo ......................................................................................................... 48 Figura 11: Tarjeta cinéfila ........................................................................................................ 49 Figura 12: Mapa de la zona geográfica de Madrid .............................................................. 51 Figura 13: Presupuesto plan comercial ................................................................................ 54 Figura 14: Exterior de la sala .................................................................................................. 60 Figura 15: Plano interior de la sala ........................................................................................ 61 Figura 17: Reparto de ingresos .............................................................................................. 76 Figura 18: Evolución de Ingresos y Gastos.......................................................................... 79 Figura 19: Break Even ............................................................................................................. 80 Figura 21: Rentabilidad Económica (ROI) ............................................................................ 83 Figura 22: Rentabilidad de las Ventas (ROS) ...................................................................... 83 Figura 23: Rentabilidad Financiera (ROE) ........................................................................... 84 Figura 24: Evolución anual del Fondo de Maniobra ........................................................... 84 Figura 25: Índice de Solvencia y Liquidez Inmediata ......................................................... 85 Figura 16: Flujo de actividad................................................................................................... 92

9

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Índice de tablas Tabla 1: Población en España................................................................................................ 18 Tabla 2: Evolución salas, pantallas y aforo .......................................................................... 22 Tabla 3: Evolución salas digitales y 3D................................................................................. 23 Tabla 4: Datos piratería informe IDC 2010 ........................................................................... 23 Tabla 5: Análisis DAFO ........................................................................................................... 33 Tabla 6: Análisis QDAFO ........................................................................................................ 34 Tabla 7: Capacidad de compra .............................................................................................. 40 Tabla 8: Presupuesto plan comercial .................................................................................... 54 Tabla 9: Evolución número de empleados ........................................................................... 73 Tabla 10: Sueldos y salarios ..................................................................................................... 73 Tabla 11: Evolución anual de sueldo .................................................................................... 74 Tabla 12: Inversiones iniciales ............................................................................................... 75 Tabla 13: Ocupación media estimada anualizada .............................................................. 76 Tabla 14: Número de conferencias anuales ........................................................................ 77 Tabla 15: Gastos ...................................................................................................................... 78 Tabla 16: Otros costes............................................................................................................. 78 Tabla 17: Gastos financieros .................................................................................................. 79 Tabla 18: Cuenta de resultados ............................................................................................. 80 Tabla 19: Activos ...................................................................................................................... 81 Tabla 20: Pasivo ....................................................................................................................... 82 Tabla 21: Evolución del ROI anualizada ............................................................................... 83 Tabla 22: Evolución del ROS anualizada ............................................................................. 83 Tabla 23: Evolución del ROE anualizada ............................................................................. 84 Tabla 24: Evolución anual del Fondo de Maniobra ............................................................. 85 Tabla 25: Evolución anual del índice de Solvencia y Liquidez Inmediata ....................... 85 Tabla 26: Cuadro resumen claves de generación de valor ............................................... 90 Tabla 28: Ingresos por ventas ................................................................................................ 92 Tabla 29: Costes de las operaciones .................................................................................... 93 Tabla 30: Plan de expansión .................................................................................................. 99

10

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

1. Misión Nuestra misión es crear una experiencia sensorial diferente introduciendo al cliente dentro de la película gracias a nuevos elementos que la complementan. Nuestra idea de negocio nace con la visión de crear un nuevo concepto cinematográfico, con el que mayores y pequeños, entendidos o no, puedan disfrutar de una experiencia nueva y diferente, en la que se empapen con la película y la vivan desde el momento en el que entren en el local. Existe una clara oportunidad de negocio relativa a la creación de un nuevo espacio dedicado al cine, en el que el espectador se sumerge en la película gracias a terceros elementos como la ambientación luminosa y sonora, la gastronomía y el merchandising. El mercado de la exhibición cinematográfica en España en la actualidad no consta de alternativas a la mera oferta de películas y palomitas, quitando algunas excepciones muy concretas. En nuestro país no existe un cine de experiencias en el que el usuario se sienta dentro de la película desde que entra por la puerta del local hasta que sale.

1.1. Puntos clave Nuestras instalaciones estarán preparadas para la exhibición de cine con la última tecnología y, al mismo tiempo, para ofrecer un servicio de restauración de calidad. Además en la sala primará la calidad y el confort, con mesas y asientos dispuestos en forma de grada, de forma que el espectador tenga una posición óptima respecto a la pantalla en cualquiera de ellas. La ambientación de las instalaciones será de vital importancia, tanto en lo que se refiere a decoración, iluminación y sonido, como a vestuario e interpretación del personal. La disposición de estos elementos permitirá un intercambio de los mismos rápido y sencillo para adecuarse a la película en cartel, sin perder por ello calidad y realismo. Nuestro negocio ofertará principalmente una selección de películas de calidad, elegidas en función de su éxito y su adaptabilidad a los extras que ofrecemos (ambientación, comida, etc.).

11

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Así mismo, ofreceremos una carta de comidas, sencilla pero original, con platos relacionados en mayor o menor medida con la película proyectada, con un toque de diversión en el caso de películas para público infantil. Al finalizar la película, antes de salir de las instalaciones, el público cruzará una nutrida tienda de productos relacionados con el mundo del cine y merchandising de diferentes películas, con especial atención a la película que acaban de ver. Queremos ofrecer además un club de fidelización especial, para permitir a los clientes habituales formar parte de la experiencia durante más tiempo, con descuentos, regalos y actividades especiales. Nuestros empleados será otro de los pilares del negocio, pues aquellos que desempeñen su labor de cara al público (acomodadores, camareros, etc) deberán tener ciertas dotes interpretativas para terminar de ambientar el antes y después de la película. Queremos gente que desee estar cerca del cine y disfrute en un ambiente de trabajo exigente.

12

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

2. Análisis del entorno 2.1. Análisis del entorno económico La economía de España, al igual que su población, es la quinta más grande de la Unión Europea (UE) y en términos absolutos la duodécima del mundo. En términos relativos o de paridad de poder adquisitivo, se encuentra también entre las mayores aunque algo más abajo.

2.1.1. PIB El PIB nominal en España en 2010 alcanzó los € 1,062 billones, con un PIB per cápita anual de 22.598€. Para 2012 el FMI proyecta un crecimiento del 1,6%, superior al 0,8% proyectado para el 2011.

Figura 1: Crecimiento del PIB en España

Este mismo organismo avanza que el déficit del Gobierno español para 2011 cerrará en un 6,2%, y para el 2012 lo sitúa en el 5,1% sobre el PIB. Podemos concluir que parece que hay síntomas de un cambio de tendencia durante el ejercicio actual.

13

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Por lo que respecta a la deuda pública española, las previsiones del FMI para el 2011 son del 67,5% y del 69,7% para el 2012.

2.1.2. Empleo Según la Encuesta de Población Activa correspondiente al primer trimestre de 2011, la cifra de desempleados en el país es de 4.910.200, con una tasa de desempleo del 21,29%. La tasa de desempleo juvenil en España es del 43,61%.

Figura 2: Tasa de paro y número de parados en España

El paro sigue siendo el problema más urgente para el 82,6% de los españoles, según revela el último barómetro del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), correspondiente al mes de junio de 2011.

En nuestro cine las principales contrataciones se realizará entre la población más joven.

2.1.3. Demanda e Índice de Confianza del Consumidor El Indicador de Confianza del Consumidor (ICC), que elabora el Instituto de Crédito Oficial (ICO), en junio de 2011 subió 0,6 puntos y se situó en 74,9 puntos, mientras que en comparación con junio de 2010 el alza es de 9 puntos. 14

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Según el ICO, los dos aspectos en los que los consumidores han mostrado un cambio más relevante en su percepción respecto a abril han sido la situación actual de la economía nacional y las expectativas sobre el empleo.

Figura 3: Indicador de Confianza del Consumidor (IIC)

Con todo ello, el ICC y su indicador parcial de situación actual están en junio de 2011 en niveles máximos desde agosto de 2010, por lo que cabe esperar que continúe la senda de recuperación del consumo privado en nuestro país en los próximos trimestres, si bien a un ritmo muy moderado

2.1.4. IPC e Inflación Los precios han registrado una variación nula en el mes de mayo de 2011, lo que ha hecho que la tasa de inflación descienda tres décimas porcentuales hasta el 3,5%. La tasa armonizada se ha situado en el 3,4%. La tasa subyacente se ha mantenido sin cambios en el 2,1%.

La bajada de la inflación ha obedecido fundamentalmente a la bajada de los productos energéticos y, en menor medida, a la corrección sufrida por los componentes de servicios ligados al turismo. Los alimentos, sin embargo, siguen moviéndose al alza.

15

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

El comportamiento más favorable del precio del petróleo, unido a las recientes bajadas del precio del tabaco, han dado lugar a una revisión a la baja de las previsiones de inflación para 2011. Para 2012 se espera una tasa media anual del 1,7%.

Figura 4: Evolución anual del IPC (índice general y subyacente)

2.2. Análisis del entorno sociocultural-demográfico La población en España ha pasado de ser 40.202.158 personas en 1999 a ser 47.150.818 en 2011, cifra que supone un aumento del 0,3% (129.788 personas) respecto a los datos de 2010.

De este total, cabe destacar que 41.420.152 tienen nacionalidad española y 5.730.667 son extranjeros, lo que representa el 12,2% del total de inscritos. Este incremento de la población, que se produce de forma mayoritaria por la incorporación de población extranjera, supone la aparición de nuevos consumidores, especialmente en el segmento de población adulta (el 83 por 100 pertenece al segmento de 16 a 65 años), con una fuerte propensión al consumo que compensa su menor nivel de renta. En consecuencia, es un estímulo al crecimiento de los mercados de consumo.

En cuanto a la división de la población por edades, el 15,6% de los habitantes tiene menos de 16 años, el 42,6% tiene entre 16 y 44 y el 41,8% tiene 45 o más años. Por 16

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

nacionalidades cabe destacar la diferencia en el grupo de 16 a 44 años. Mientras que los empadronados españoles de estas edades representan el 39,9% del total, este porcentaje se eleva al 62% en el caso de los extranjeros. Existe por tanto una mayor proporción de población adulta, junto con una tendencia al envejecimiento de la población, propia de las sociedades desarrolladas, como puede observarse en la forma de la pirámide de población.

Figura 5: Pirámide de población España 2010

En las últimas tres décadas se ha producido un intenso trasvase de efectivos jóvenes hacia edades adultas: en el periodo 1981 y 2008 la población joven entre 0 y 19 años ha descendido un 30,8% de 12,9 a 8,9 millones, frente a un incremento del 80,2% de los mayores de 65 y más años, cuya población ha pasado de 4,2 a 7,6 millones de personas. Ésta transición demográfica ha estado motivada por la disminución continuada de la fecundidad -con un número cada vez más reducido de hijos por mujer-, el incremento de la esperanza de vida -ligado muy directamente a la reducción de la mortalidad de los menores de un año- y los avances socioeconómicos -que se traducen también en las mejoras sanitarias y en un aumento de la población total.

Las comunidades autónomas que presentaban un mayor porcentaje de población mayor de 65 años eran Castilla y León (22,60%), Asturias (21,96%), Galicia (21,48%) y Aragón (20,47%). Por otro lado, las regiones donde esta franja de edad tenía un menor peso eran Melilla y Ceuta, las islas Canarias (12,35%), Murcia (13,80%), Baleares (13,84%), Madrid (14,48%) y Andalucía (14,70%).

En relación a la distribución por sexo, 49,3% del total de empadronados son varones y el 50,7% son mujeres, según los datos provisionales a 1 de enero de 2011. Entre los 17

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

españoles hay más mujeres (51,0%), mientras que entre los extranjeros hay más varones (52,2%). El número de mujeres supera al de hombres en todas las comunidades autónomas excepto en las Islas Baleares, Islas Canarias, Murcia, Castilla-La Mancha y las ciudades autónomas de Ceuta y Melilla.

Por edades, el 15,7% de la población tiene menos de 16 años, el 41,8% tiene entre 16 y 44 años y el 42,5% tiene 45 ó más años. Los varones son mayoritarios entre la población menor de 49 años, mientras que a partir de los 50 años las mujeres son más numerosas. Es un fenómeno universal que al nacimiento es mayor el número de varones que de mujeres, y lo más habitual en todos los países desarrollados es que las mujeres tengan una menor tasa de mortalidad que los varones a todas las edades, por lo que a mayor edad menor es el ratio varón/mujer. Sin embargo, en España hay un repunte de esta proporción entre los 26 y los 36 años, debido a que ésta es la edad en la que el colectivo inmigrante es más importante, y en éste el porcentaje de varones supera al de mujeres.

En cuanto a la distribución de la población, las siete provincias más pobladas concentran al 45% de la población española, mientras que en las quince con menor número de habitantes (sin contar a Ceuta y Melilla) sólo vive el 8% del total. Ninguna de las veintidós provincias menos pobladas tiene costa, mientras que, salvo Madrid, Sevilla y Zaragoza, las quince provincias más pobladas tienen todas acceso al mar.

Las diez principales provincias por población Absoluta son (INE 2011): Relativa (densidad) (en hab./km²). Población Relativa (hab./km²) Madrid 796,2 Barcelona 712,2 Vizcaya 517,1 Guipúzcoa 366,9 Alicante 329,6 Tenerife 313,5 Las Palmas 266,5 Valencia 238,3 Baleares 222,6 Málaga 217

Población Absoluta Madrid Barcelona Valencia Alicante Sevilla Málaga Murcia Cádiz Vizcaya La Coruña

6.458.684 5.511.147 2.575.362 1.917.012 1.900.224 1.593.068 1.446.520 1.230.594 1.152.658 1.145.488

Tabla 1: Población en España

18

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Esta distribución se caracteriza por una concentración evidente tanto en las áreas urbanas como en las zonas costeras mediterráneas y cantábricas. Ejemplos de las primeras son la provincia de Madrid, con una densidad de población de 796,2 hab/km2, la de Barcelona (712,2) o la de Guipúzcoa (366,9). La mayor densidad de la costa queda patente en Alicante (329,6), Tenerife (313,5) o Las Palmas (266,5). Por el contrario, los espacios con menor densidad de población se ubican en la España interior, en áreas rurales que no se han sobrepuesto al éxodo rural de los años 60 y 70 y que, en la actualidad, presentan densidades incluso inferiores a los 15 hab/km2, casos como Soria (9), Teruel (9) o Cuenca (12).

Todas estas circunstancias han provocado que el comportamiento de compra de los consumidores de nuestro país se encuentra influido por una serie de factores: el crecimiento de la población en España, debido en su mayor parte a la incorporación de población extranjera, el cambio en la composición por edades, con una tendencia al envejecimiento de la población, y el aumento del número de hogares unipersonales.

Desde nuestro cine restaurante vamos a incluir la proyección de clásicos que nuestros ―socios‖ elijan. De esa forma intentaremos captar a esa población que va madurando. El club de fidelización va a tener un papel fundamental en el desarrollo de nuestro negocio, haciéndoles partícipes del mismo (sus sugerencias

son

tenidas

en

cuenta).

2.3. Análisis del entorno político-jurídico Nuestro modelo de negocio está adaptado a las características y circunstancias del mercado español, por lo que la normativa y legislación a tener en cuenta será la que impere en España.

2.3.1. Sistema político Actualmente, España se constituye en un Estado social y democrático de Derecho. La división de poderes es el eje del sistema político, y la soberanía nacional reside en el pueblo español, del que emanan los poderes del Estado.

19

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

La forma de gobierno es la monarquía parlamentaria, y los poderes del monarca están limitados y enumerados en la Constitución.

2.3.2. Legislación Todo lo referente al entorno legislativo que regula el mercado en el que actuará nuestro proyecto, viene recogido en la Ley 55/2007, de 28 de diciembre, del Cine.

Concretamente, la sección V del capítulo II de esta Ley trata de la Ordenación de la Exhibición cinematográfica, con tres artículos en los que se detallan las Normas Generales, el Control de asistencia y rendimientos de las obras cinematográficas, y la Cuota de pantalla. Estos artículos debemos tenerlos en cuenta tanto para poder iniciar nuestra actividad como exhibidores cinematográficos, como para realizarla dentro de la legalidad.

Cabe destacar también, la sección V del capítulo III, en la que se habla de las distintas Ayudas a la Exhibición disponibles, en aras de fomentar el sector, dado su carácter de vehículo de acceso a la cultura. Esto puede resultarnos muy interesante a la hora de encontrar fuentes de ingresos alternativas, pues cumplimos varios de los requisitos citados en este artículo.

Hay otras ayudas disponibles, entre las que cabe mencionar la dispuesta en el Artículo 35, Sección VIII, que promueve la realización de actividades I+D+i en todos los ámbitos de las empresas cinematográficas. Es también una ayuda a tener en cuenta para nuestro proyecto, pues fomentamos la innovación y el desarrollo de nuevas formas de exhibir el cine en nuestro país.

Por último, hay que tener en cuenta el Régimen Sancionador, Capítulo IV, en el que se recogen varias sanciones leves, graves y muy graves para las exhibidoras, sobre todo en lo referente a la Cuota de pantalla de películas comunitarias, y al control de asistencia y rendimientos.

El ejercicio de las funciones estatales determinadas en esta Ley corresponde al Ministerio de Cultura, por medio del Instituto de la Cinematografía y de las Artes Audiovisuales.

20

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Por otro lado, como local en el que se manejarán y comercializarán alimentos, debemos tener en cuenta la normativa Estatal correspondiente, con las siguientes Órdenes Ministeriales:

- Órdenes Ministeriales de 17 (RCL 1965, 606; NDL 15670) y 18 de marzo de 1965 (RCL 1965, 607; NDL 15671) modificado por O, M- de 19-6-70, 29-6-78 y 10-7-81 (B.O.E. 29/3/65).

Esta orden puede afectarnos en la medida en que aprueba la ordenación turística de restaurantes, en la cual se define el concepto de restaurantes como aquellos que comprenden cuantos establecimientos cualquiera que sea su denominación, sirvan al público, mediante precio, comidas y bebidas, para ser consumidas en el mismo local.

En el anexo 6 de este trabajo se puede encontrar referencias al marco legal.

2.4. Análisis del entorno tecnológico La actividad de entretenimiento se ve muy influenciada por la tecnología y sus continuos cambios. El cine es una actividad que comenzó hace 150 años y que durante más de un siglo ha sufrido pocos cambios tecnológicos en su aplicación y esencia. Procedente de una evolución de la tecnología fotográfica, la esencia del revelado químico y la película en soporte de celuloide han durado hasta nuestros días. Sin embargo, desde hace 20 años, los cambios tecnológicos han irrumpido en este panorama alterando la situación.

La nueva tecnología digital ha abierto nuevos cauces tanto en la forma de crear, grabar, distribuir, proyectar y disfrutar el contenido cinematográfico

Los canales establecidos en las diferentes facetas del negocio del cine vieron modificados sus cauces y las principales vías de generación de ingresos se vieron afectadas, en concreto los derechos de reproducción y la publicidad.

El desarrollo de las nuevas tecnologías digitales ha afectado a la creación cinematográfica, se trata de equipos con coste inferior al tradicional, que permiten

21

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

acceder a la producción a cada vez más autores y empresas, con menores costes y mejores resultados.

Hablamos de un mercado potencial de 98,7millones de espectadores (datos informe FECE 2010 – egm 1er semestre 2011), con una recaudación de 645millones de euros.

Figura 6: Recaudación en salas de cine

El número de salas de proyección presentaba una tendencia a la baja, pero el cambio tecnológico ha supuesto un cambio en la tendencia. Por primera vez el número de pantallas y de salas ha aumentado. El incremento en el número de salas con tecnología digital ha sido exponencial en relación a los años anteriores, requiriendo un esfuerzo inversor por el sector empresarial superior a los 60 millones de euros en los dos últimos años.

Abril 04 Abril 05 Abril 06 Abril 07 Abril 08 Abril 09 Abril 10 Abril 11

Locales 963 941 899 848 785 765 747 763

Pantalla 4.029 4.136 4.120 4.133 4.016 3.932 3.907 3.932

Aforo 998.890 995.561 983.250 965.934 926.573 910.127 898.434 898.950

Tabla 2: Evolución salas, pantallas y aforo 22

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Es destacable el incremento del número de cines de más de 10 salas, que pasan a suponer más del 48% de los cines. Hablamos de cines más grandes, pertenecientes a fuertes cadenas exhibidoras. Reduciendo la presencia de los cines independientes. Un 23% de las salas ya tiene proyectores digitales, y un 18% tiene proyectores 3D.

La tendencia hacia salas más pequeñas y con menos butacas se detiene, manteniendo una media de 230 butacas por sala, salvo en cines de verano que promedian las 650 butacas.

DIGITALES

3D

Locales

Pantalla

Aforo

Locales

Pantallas

Aforo

Mayo 2009

82

119

38.703

78

92

26.055

Abril 2010

216

323

99.267

212

286

84.948

Abril 2011

318

928

244.077

312

735

198.648

Tabla 3: Evolución salas digitales y 3D

A nivel de proyección y exhibición los equipos digitales permiten una mayor amplitud de formatos y contenidos. Los actuales reproductores digitales permiten, con menores costes de personal y de almacenamiento, y equipos más baratos un uso más amplio de las salas, proyecciones 3d, documentales, eventos deportivos, cine, especiales, etc.

La estandarización técnica en los soportes y los efectos de la facilidad en la transmisión de información (internet, descargas, streaming...) amenazan las fuentes tradicionales de ingresos por la piratería, de modo que se reduce la afluencia a salas de cine y se producen difusiones incontroladas en la red.

La ausencia de una legislación similar a la de algunos países europeos, más drástica y tajante contra la piratería, incide especialmente en la bajada de público de las salas españolas, aunque el efecto del 3D es positivo no llega a compensar este impacto.

Mercado legal Tasa piratería Valor pirateado Usuarios dispuestos a pagar Valor de lo legalizable

833 millones EUR 77,10% 1.867 millones EUR 48,10% 897 millones EUR

Tabla 4: Datos piratería informe IDC 2010

23

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

El entorno tecnológico procura: 

Menores costes, menor precio.



Mayor calidad en producción y visionado, nuevos usos.



Amenaza sobre formatos clásicos y generación de nuevos públicos por nuevos tipos de proyección.



Permite un uso más amplio de las salas, incrementando la puesta en rentabilidad de las salas al aceptar un mayor número de eventos y proyecciones.

24

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

3. Análisis del sector 3.1. Análisis de la competencia Nuestros principales competidores son:

Las exhibidoras de cine: El número de locales de exhibición se sitúa en 763, aumentando en 16 locales (+2,1%) con respecto al último censo. El número de salas/pantallas también se incrementa respecto al año anterior (de 3.907 a 3.932, con 120 altas y 95 bajas) según el Censo de Salas de Cine de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). Las salas de cine recaudaron en 2010 un total de 645 millones de euros, la tercera mejor recaudación de la década por detrás de las conseguidas en 2004 y 2009, aunque comparado con el año anterior, la taquilla descendió un 3,9%, según un informe de la Federación de Cines de España (FECE). El cine en 3D se ha consolidado durante este año y ya son 500 las salas adaptadas (60 millones de euros de inversión en los dos últimos años), alcanzando la cifra de 14 millones de espectadores, un 136% más que en 2009, y 120,7 millones de euros de recaudación, 139% más que el año anterior. Seis de las 10 películas más vistas del año

cuentan

con

versión

en

tres

dimensiones.

En total, el cine en 3D ha supuesto el 18,7% de la recaudación, 120,7 millones de euros que supone un incremento del 139% respecto a la taquilla en tres dimensiones del año anterior, y el 14,4% de los espectadores totales, 14 millones de espectadores, un 136% más que en 2009 en este formato. El número de espectadores en los cines españoles pasó de 110 millones en 2009 a 98,7 en 2010, es decir, bajó 11,3 millones -un 10% menos-.

El perfil de los espectadores por sexo: el 47,5 % fueron hombres y el 52,5 mujeres; por edad, el 47,3 % tenía entre 25 y 44 años, el 23,6% entre 14 y 24 años, el 22% tenía entre 45 y 64 años, y el 7% tenía más de 65 años; por clase social, el 65,5% pertenece a la clase media – media alta, y el 16% a la clase alta.

25

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Figura 7: Perfil de los espectadores

26

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

El siguiente gráfico muestra los hábitos de asistencia al cine:

Figura 8: Hábito de asistencia al cine

Vamos a diferenciarnos de la competencia porque, aunque también dispongan de la última tecnología, nosotros incorporamos el factor humano como clave de nuestro negocio. Nuestro cliente será partícipe de la película de una forma diferente. Así mismo, ahorrará tiempo, ya que podrá degustar cualquier plato de nuestro menú durante la proyección. El tiempo es un factor fundamental, y nuestro negocio se lo ahorra al cliente, disfrutando de una película y una cena en el mismo espacio. Nuestro personal es una plantilla de profesionales que interactuará con los clientes creando una atmósfera distinta a la de cualquier otro cine de la competencia.

3.2. Análisis de los proveedores En nuestro proyecto vamos a contar con dos grupos de proveedores, los de material cinematográfico y los de servicios como catering, merchandising, limpieza, técnicos, ambientación, etc.

27

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

En el mercado cinematográfico español el circuito de las producciones pasa desde las productoras, a través de las distribuidoras a las exhibidoras. Los proveedores inmediatos de material a las salas de cine son menos de una veintena de empresas que tienen la titularidad de los derechos de distribución y exhibición de la mayor parte de las películas En este grupo nos encontramos con empresas de dos tipologias diferentes, las filiales de los grandes estudios de cine internacional (20th Century Fox, Walt Disney, Pixar,Universal, MGM, Warner Bros, Fox, Sony, Paramount), denominadas majors, y empresas independientes (Alta Films, Lauren Films, Wanda, etc). La mayor parte de estas empresas están muy consolidadas, con buena capacidad financiera y posición acomodada, principalmente debido a la propiedad y ejercicio (cobro) de los derechos sobre el material que poseen, desde el blanco y negro hasta éxitos recientes. Entre los proveedores de contenido cinematográfico contamos con la sociedad Videoprofilmar, empresa especializada en facilitar contenidos recopilados de diferentes productoras y distribuidoras, que nos facilita los titulos no de estreno que no se encontrarían fácilmente en la negociación directa con los distribuidores. Las nuevas tecnologías, en concreto los nuevos formatos digitales y las redes de distribución de contenidos, han afectado a la vida media de los ingresos y derechos que genera una película, acortando los periodos de proyección en cine y su vida en DVD, aunque dan lugar a nuevos cauces como las distribuciones o alquileres on line. Las distribuidoras son titulares, temporalmente, del derecho de distribución y exhibición publica de la obra, se ocupan de la entrega y distribución de las copias (hecho muy relevante en el cine de celuloide, por su alto valor) y del material promocional. Se ocupan de la recaudación de las películas frente a las exhibidoras, así como de controlar la difusión por zona geográfica y temporal. También son los encargados de los aspectos de calificación y legalidad de las copias.

Otros proveedores: CATERING: Debe ser un servicio de catering ágil, que se adapte a nuestras necesidades en forma y tiempo de operaciones (debe tener capacidad de servir los menús acordados en la sala, en los tiempos de proyección marcados, y del modo indicado).

28

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Los menús no deben ser realmente especiales, sino simplemente adecuar la carta a la programación proyectada, manteniendo cierta relación con la película. De manera que si proyectamos un ciclo de Tarantino, tomar unos perritos o hamburguesa Reservoir Dogs, no tienen que ser unos platos muy diferentes pero sí la descripción de la carta y del plato. Igualmente el servicio de la comida y bebida, debe tener capacidad de hacerlo adecuadamente, ofreciendo calidad y conocimiento de lo que se hace. Si estamos proyectando un ciclo de 007, deberán servir un Dry Martini, ―removido pero no agitado‖ tal y como James lo bebe. LIMPIEZA SALA, debe ser un servicio normal, semejante al de los demás cines, sin ser un hecho diferencial. TECNICA: Una o varias empresas que nos ofrecerán servicios relacionados al mantenimiento técnico de los equipos de proyección, sociedades como Kinoton, Kelonik, ADP Systems. Ofrecen la instalación y mantenimiento de los equipos técnicos de proyección, iluminación y sonido de la sala. Otros servicios necesitados son el mantenimiento y configuración de la sala, según las necesidades de proyección, así como la ambientación precisa para la creación de valor y representación añadida a la película. En esta linea empresas como Escenicart, Pablo Perez Terré, Montenegro, etc. Y los proveedores de merchandising, que suelen estar licenciados por los propietarios de los derechos de imagen y distribución, dependiendo en ocasiones los majors internacionales (Fox, 20th Century...).

3.3. Análisis de los clientes Actualmente existen dos posibles tipos de cliente dependiendo de cómo enfoquemos el modelo de negocio, pudiendo ser B2B o B2C.

3.3.1. B2C

En el modelo B2C, nuestros clientes coinciden con nuestros usuarios. En este caso nuestros clientes son los espectadores que acuden a las salas de cine. Este enfoque

29

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

implica que el número de clientes de nuestro servicio es mucho mayor, siendo el volumen de negocio mucho menor por cliente.

3.3.2. B2B En el modelo B2B, nos aparece la figura de los clientes y la figura de los usuarios. El número de clientes en este caso se reduce mucho, aumentando considerable el volumen de negocio que cada uno de ellos nos aporta. En este caso nuestros clientes son las salas exhibidoras de cine y los usuarios son los espectadores que acuden a los cines. Podemos diferenciar entre las salas que forman parte de una de las grandes cadenas exhibidoras de cine, como son CINESA, YELMO, AMC, LAUREN, etc. Y las salas independientes. Las primeras se encuentran ubicadas mayormente en centros o zonas comerciales, mientras que las segundas las encontramos mezcladas en el tejido urbano. En España hay aproximadamente de 763 exhibidoras de cine, con un total de 3.932 salas por exhibidora.

3.4. Análisis de los productos sustitutivos Nuestro negocio se basa en aportar a los usuarios experiencias sensoriales diferentes durante unas horas, por lo que los posibles productos sustitutivos serán todos aquellos servicios que permitan disfrutar de una experiencia diferente a lo habitual o conocido. En este sentido, los parques de atracciones serían el mejor ejemplo de producto sustitutivo, pues ofrecen una experiencia distinta, una vivencia única a disfrutar con amigos o familiares. Además, en muchos de ellos también está presente el concepto de ambientar al usuario para que entre en un mundo diferente y desconecte de la realidad el tiempo que pase en el parque. En la zona de Madrid, son a tener en cuenta el Parque de Atracciones de Madrid, situado en Casa de Campo; y el Parque Warner, situado en San Martín de la Vega. Éste último, así como cualquier parque temático, comparte en mayor medida la filosofía de ambientar y crear experiencias únicas, por lo que debe ser tomado como referente y competidor.

30

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Existen restaurantes especiales que también utilizan la experiencia sensorial como fuerza de venta, ofreciendo más que una comida o una cena. La ambientación, mediante luz y sonido, así como decoración, y hasta la puesta en escena de los platos, pueden ofrecer un producto mejorado al usuario. Por último, los teatros, por introducir al cliente en un espectáculo que suele superar las dos horas de duración, y puesto que a veces incluso ofrecen servicio de comidas durante la sesión, también serán tenidos en cuenta como productos altamente sustitutivos.

3.5. Análisis del producto Nuestro producto es el entretenimiento, en concreto la exhibición cinematográfica ampliada con un complemento de sensaciones, comida y recuerdos. Nuestro proyecto supone ofrecer un cine de sensaciones de modo que cada cliente reciba, desde su acceso una experiencia diferencial frente a otros cines, ampliado con montajes, caracterización, ambientación y decoración de las instalaciones por completo. Incluyendo en el precio que paga , un conjunto innovador de sensaciones entre los que está comer algo relacionado con la proyección, estar en una sala de máximo confort y calidad técnica, así como acceder a material promociona – merchandising – diferenciado y de primera calidad. Esto se logra a través de acordar ciclos de proyección, calendarios de películas, para los cuales se establecerán ambientaciones, decoraciones, menús especiales preparados de acuerdo al contenido de la proyección, y un amplio catalogo de merchandising. En un primer momento del proyecto esta oferta se planteará sobre una sala propia, con proyecciones propias y programación propia. Un cine con programación elegida para ofrecer películas ambientadas, y con posibilidad de cenar o comer en el propio cine, durante la proyección. Un cine de sensaciones. Se trata de un cine en el que el acceso a la sala y el personal de servicio está en línea con la película proyectada. La película goza de una proyección y sonido de gran calidad. Pero además se puede comer o beber alguna consumición a elegir de una carta especialmente redactada según la proyección, incluso se puede plantear una cena romántica o familiar durante la proyección, en sofás especialmente adaptados. Y 31

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

todo ello, concluirá con un paseo por la zona de merchandising, con una amplia oferta de artículos especiales y relacionados con la proyección. La programación de este cine presentará grandes clásicos, oferta comercial anterior, éxitos de taquilla tradicionales, cine de autor en ocasiones, ciclos, documentales, y eventos de especial relevancia. Todo ello en con el empleo de medios técnicos de calidad, siempre en formato digital y 3d cuando proceda. En un segundo momento esta oferta se plantea como modelo de franquicia a ofrecer a otras exhibidoras que puedan aplicar a alguna de sus salas nuestro modelo. Ofreceremos nuestro conocimiento en cine de experiencias a otras cadenas de exhibidoras, de manera que paguen por añadir complementos a su oferta tradicional de cine, logrando una mejora del servicio y una mayor afluencia de público a sus salas (y un incremento de gasto medio por cliente) La oferta inicial de ocio, en sala propia, tiene algún elemento común a la ambientación y elementos previos que se emplean en las funciones o representaciones de los parques temáticos, donde desde el acceso a la instalación se está generando una ambientación relacionada con la proyección y se complementa con actores, detalles y merchandising a lo largo y término de la función. Finalmente se trata de un complemento que viste y envuelve la simple atracción del cine, enriqueciéndola, aportando un valor añadido que, al ser percibido por el cliente, hace que esté dispuesto a acudir más frecuentemente y a dejar un mayor consumo unitario por cliente.

32

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

3.5.1. Análisis DAFO

AMENAZAS

OPORTUNIDADES



Grandes exhibidoras con amplia oferta de películas.



Combinación de 2 actividades de ocio.



Disminución del consumo.



Novedad en mercado español.



Altas barreras de entrada





Descenso nº espectadores de cine.

Desarrollo de tecnología. Crecimiento salas más innovadoras (3D).



Mejora de tecnología doméstica.



Perfil social espectadores.



Aumento de la oferta de ocio.



Alta demanda de actividades de ocio.



Servicios de streaming de video.



Crisis del sector.

DEBILIDADES

FORTALEZAS 

Diferenciación.



Requiere alta inversión.



Películas atemporales.



Cambio de hábito (comer en el cine).



Mayor dificultad para copiar la experiencia.



Perfil específico de la plantilla.



Ambientación.



Precio más elevado.



Combinar varias actividades de ocio.

Tabla 5: Análisis DAFO

33

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

3.5.2. Análisis QDAFO

OPORTUNIDADES

DEBILIDADES

FORTALEZAS

Combinar 2 Novedad Salas más actividades en España innovadoras

AMENAZAS Perfil social Grandes Disminución Barreras de espectador exhibidoras consumo entrada altas

Descenso nº espectadores

Diferenciación

2

2

2

1

2

1

0

1

11

Películas atemporales

0

0

1

0

1

-1

0

-1

0

Difícil copiar la experiencia

1

2

1

0

1

0

0

1

6

Alta inversión

-1

-1

-1

0

0

0

-2

0

-5

Cambio de hábitos

-1

-2

0

-1

0

-1

0

0

-5

Plantilla específica

0

0

0

0

0

0

-1

0

-1

Precio más elevado

-1

2

-1

0

-2

-2

0

-1

-5

0

3

2

0

2

-3

-3

0

1

Tabla 6: Análisis QDAFO

34

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

3.5.3. Modelo de negocio Nuestro modelo de negocio, en ambos casos, seguiremos el de ―variabilizar‖ la mayor parte posible de los costes fijos, como puede ser el servicio de restauración (externalizar en empresa de catering), el stock (acuerdo con los proveedores), los trabajadores (acuerdos de prácticas remuneradas con escuelas de arte e interpretación).

B2C El modelo de negocio en el caso de B2C consiste en disponer en propiedad de la sala exhibidora y hacerse cargo de gestionar la totalidad de su explotación a largo plazo. En este caso nuestros clientes son directamente los espectadores de cine. Las líneas de negocio consisten en las ventas de entradas (que incluyen visionado de la película y de menú degustación acorde con el film). El servicio de degustación será externalizado con una empresa de catering con la que podremos llegar a un acuerdo de economía de escala a medida que nuestro volumen vaya creciendo.

La segunda línea de ingresos será por la venta de los productos de merchandising en la tienda dentro del recinto. En este caso, al ser de nuestra propiedad la sala, nos permite el explotar la tienda también a través del canal de venta on-line.

B2B Para la opción B2B el modelo de negocio consiste en crear franquicias del nuestro en otras salas exhibidoras de cine.

La aportación del franquiciador es la inversión inicial, reforma y equipamiento. Nuestra aportación es el know how, experiencia con proveedores, conocimiento sobre CRM y promoción concreta de nuestra actividad. Especialmente los detalles del marketing y promoción, así como la ambientación y programación. Nuestro contrato con Montenegro, nos permitirá facilitar a los franquiciados decorados y escenografía acorde con la programación, así como la programación de eventos y medidas promocionales desarrollados a semejanza de los contemplados en nuestro plan de marketing. También gestionamos la relación con clientes, CRM, medidas fidelizadoras y promocionales, por su importancia estratégica y por la necesidad de mantener coherencia en el total de salas.

35

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

El acceso a nuestra franquicia se logra tras la firma de un contrato que nos entrega un 7% de la facturación anual, 4% en concepto de royalty y 3% para cubrir las necesidades publicitarias y promocionales. El canon inicial de entrada es de 25.000euros.

Como parte fundamental también está la venta de productos de merchandising relacionados con la película que ayuden a alargar la vida de la misma fuera de nuestro recinto. Por el hecho de ser mayoristas de este tipo de productos vamos a poder obtener beneficios por la distribución de estos productos por parte de los fabricantes que actualmente no tienen un canal de llegada al cliente muy claro, se limitan a tiendas como FNAC, VIPs o los propios parques temáticos de las productoras de cine.

Nuestra solución completa consiste en: 

Adaptación y ambientación del espacio.



Know how de la gestión.



Imagen y promoción del servicio.



Servicio de restauración en sala.



Gestión del personal/actores de la sala.



Gestión de los proveedores de merchandising.

36

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

4. Objetivos estratégicos 4.1. Generales 

Conseguir una TIR superior al 30%.



Incremento interanual de ventas sobre el año 1 de un 12% para el año 2, y de un 8% en sucesivos, aparejado a la política de marketing.



Superar los 2 millones de euros de facturación para el primer año y aumentarlo en un 10% para cada año posterior.

4.2. En el cine 

Tener una ocupación media del 40% durante el primer año.



Mantener o incrementar la ocupación en los siguientes años.



Crear una red de franquicias a partir del tercer año, e internacionalizar el negocio a partir del sexto año.

4.3. En la tienda 

Conseguir una facturación superior al 8% del total el primer año.



Incrementar la facturación en un 12% interanual.

Desde el punto de vista cualitativo, queremos ser un referente de innovación y calidad en el sector del cine español, creando una imagen de marca sólida y única en cuanto al concepto de cine de sensaciones. Por ese motivo, realizaremos encuestas entre nuestros clientes, tomando muy en serio sus valoraciones. Nuestro objetivo en ese sentido es alcanzar el 100% de satisfacción entre nuestros clientes, pues es nuestra mejor arma de marketing para atraer a otros nuevos. Además, nuestro club de fidelización también será un medidor de éxito en este sentido. El objetivo para el primer año son 1.000 socios.

37

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

5. Plan comercial

5.1. Mercado Nuestra actividad se enmarca en el sector del ocio, y dentro de este, nos centramos en el segmento de exhibidoras de cine y centros de restauración.

En primera instancia, nuestro mercado será local, limitándonos al área céntrica de Madrid, concretamente al distrito de Salamanca.

Figura 9: Barrio Salamanca

Hemos escogido este barrio concreto por varios motivos: 

Queremos alejarnos de los nuevos grandes multicines, situados en centros comerciales a las afueras de grandes ciudades como Madrid. Estos cines están enfocados en grandes masas de gente que acude a ver estrenos, mientras que nuestra población objetivo es más concreta, y no queremos que el cliente nos asocie a los multicines, ni entrar en competencia con estos.



Una localización céntrica en una gran ciudad nos permite tener un rango de población vecina mucho mayor, la cual tiene un aliciente para venir a nuestro local, pues no necesitarán transportarse mucha distancia para acudir, e incluso podrán venir a pie, evitando la incomodidad de coger el coche o el metro y el tiempo que ello supone. Esto nos ayudará a tener mayor asistencia, incluso durante la semana.



Localizarnos en el centro de la ciudad nos permite retomar el olvidado concepto de cine de barrio, tan típico hasta hace unos años, y volver a ofrecer este servicio a los vecinos, que verán en él calidad, diferenciación e incluso un cierto sentimiento nostálgico.

38

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Puesto que nuestra sala se encuentra bien comunicada en el centro de Madrid, es razonable considerar que nuestro mercado potencial sean clientes que provengan de cualquier punto de la ciudad, con lo que el volumen total es de 3,3 millones de habitantes, de los cuales 2,8 son mayores de 16 años, mientras que el mercado objetivo serían los aficionados al cine mayores de 16 años, lo que representa una población de casi un millón y medio de habitantes. Según los estudios realizados, en el año 2010 se han vendido casi 7 millones de entradas en los cines de Madrid, lo cual supone que los aficionados al cine han acudido a ver una película una media de casi cinco veces al año. Nuestro servicio se introducirá en el mercado actual como un nuevo servicio, el “Cine de experiencias”, y de cara al futuro, cuando el mercado conozca el servicio, deberemos mejorar el servicio, corregir deficiencias, y sobretodo, dedicar un gran esfuerzo en crear una marca reconocida, con el fin de estar preparados para la llegada de posibles competidores, y así mismo, para mejorar la posibilidad de ser franquiciable en el futuro.

5.1.1. Tipología y volumen de clientes Nuestra sala estará situada en el barrio de Salamanca de Madrid, por lo que nuestra principal fuente de clientes serán los habitantes de este barrio, que se caracteriza por tener en general un elevado poder adquisitivo, tanto sus habitantes como sus comercios. Actualmente el número de residentes en este barrio es de alrededor de 148.000 personas, de los cuales 126.000 son mayores de 16 años, edad a partir de la cual les podemos considerar clientes con capacidad de decisión para asistir al cine. Nuestra propuesta de cine de experiencias en un local propio se enfocará al gran público, consumidor de cine. Concretamente, nuestros clientes objetivo se pueden dividir en dos categorías diferenciadas: Familias con hijos menores de edad, y jóvenes de entre 25 y 44 años. Queremos enfocarnos en estos dos segmentos de población por varios motivos: 

Jóvenes entre 25 y 44 años. -

Mayores consumidores de servicios de ocio.

-

Mayor disponibilidad de tiempo y dinero.

-

Buscan nuevas experiencias que les sorprendan. 39

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”



Familias con hijos menores de edad. -

Buscan actividades para hacer en familia, a poder ser nuevas y originales.

-

Tienen tiempo y recursos limitados para actividades de ocio, y nosotros les ofrecemos varias por el mismo precio.

-

Tienen capacidad de desplazamiento limitada. El cine de experiencias les evita desplazamientos largos, y también desplazamientos para los distintos servicios que ofrece.

5.1.2. Capacidad de compra La capacidad de compra de nuestros clientes para nuestro servicio es media-alta. Ofrecemos un servicio exclusivo, aunque relativamente asequible y con precios variables en función del consumo del cliente, por lo que el precio no debería suponernos una barrera. Tras los análisis realizados, creemos que los clientes objetivo tendrán un gasto mensual aproximado, dependiendo de su categoría, según lo reflejado en la siguiente tabla: Categoría

Frecuencia

Jóvenes Familias

Gasto aprox.

Mensual Bimensual

25 EUR 80 EUR

Tabla 7: Capacidad de compra

5.2. Elementos clave del plan comercial 5.2.1. Venta y distribución Con el fin de diferenciarnos de la competencia y crear un producto más atractivo para el cliente, hemos creado un nuevo concepto para denominar la forma en la que nuestros clientes acceden a nuestro servicio: “Come in and enjoy”, que define literalmente cómo nuestros clientes llegan a nuestro local y disfrutan del servicio sin antes pasar por caja. La entrada dispondrá de una gran puerta abierta al público en la 40

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

que no será necesario hacer el desembolso hasta el momento de abandonar el recinto. Este sistema de cobro al finalizar el servicio es totalmente novedoso en el sector de las exhibidoras de cine, y se acerca más a la forma de cobro de un restaurante. Con este concepto pretendemos conseguir varias cosas: 

Diferenciarnos de la competencia.



Eliminar barreras entre el cliente y la sala, creando sensación de confianza y proximidad a nuestros clientes.



Evitar las incómodas colas que se forman en el modelo de cine tradicional.



Dar una imagen de calidad.

El servicio de cine de experiencias aceptará también la realización de reservas, que se podrán hacer tanto en la recepción del local, como por teléfono o a través de nuestra web. Una vez dentro de la sala, el cliente se encontrará con uno de nuestros trabajadores que les atenderá a la hora de elegir el sitio, dependiendo del orden de llegada y el número de personas. Una vez sentados se les propondrá la elección de alguno de nuestros menús diseñados especialmente para adaptarse a la película que se disponen a ver, o bien cualquier plato de la carta habitual. En cuanto a la tienda de merchandising, ésta se situará en la recepción/salida de nuestro recinto, y será de paso inevitable para abandonarlo. La tienda, además de ser otro punto de ingresos importante, servirá para aumentar la ambientación del local, y tendrá la importante función de absorber cómodamente los picos de afluencia de gente que llegarán en oleadas después de cada sesión. Los clientes pasarán unos minutos viendo los llamativos productos de la tienda, evitando así que se formen aglomeraciones en el cobro de sus consumiciones. Habrá distribuidos 4 puntos de cobro, y será el lugar donde nuestros clientes abonarán el importe de lo que se haya consumido, ya sea únicamente comida/bebida, y también si desean adquirir algún objeto de merchandising. Además, la ubicación de la tienda a la salida del recinto permitirá incentivar la compra de objetos relacionados con la película que se acaba de proyectar mientras el recuerdo y estimulo se encuentra reciente en el espectador y se es más receptivo a este tipo de productos. De esta manera, la experiencia continúa más allá de la película

41

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

y más allá de las horas que dura el servicio, sobretodo pensando en los clientes más jóvenes.

Sesiones La ambientación se cambiará mensualmente, y para cada ambientación se escogerá un serie de películas y sagas relacionadas con la misma, que se irán proyectando alternativamente, a razón de 18 sesiones a la semana, evitando siempre repetir largometraje en dos sesiones consecutivas y tratando de que tampoco repitan el mismo horario para que los clientes que sólo puedan acudir a una determinada hora encuentren siempre películas diferentes. Además, los fines de semana y vísperas de festivos se propondrán diferentes ciclos, que consistirán en tres películas consecutivas proyectadas desde las diez de la noche hasta las cuatro de la madrugada. Estos eventos especiales, pensados para los más cinéfilos, contarán con el servicio de comida y bebida disponible durante la duración de los mismos.

5.2.2. Política de precios Como se ha dicho anteriormente, hemos eliminado la tradicional barrera que supone la taquilla al entrar a disfrutar del servicio, motivo por el cual la entrada a la sala será libre. El valor añadido del visionado de la película, así como del disfrute de la ambientación total del recinto, irá repercutido directamente en los precios de las consumiciones que el cliente adquiera una vez dentro. De esta manera, se requiere un consumo mínimo obligatorio de 12 euros por persona, requisito que se comunicará a los clientes antes de entrar en la sala. Para cada película, se le propondrá al cliente un menú especial diseñado específicamente para dicha proyección, que tendrá un precio de 30 euros. Además, contamos con una carta fija alternativa al menú, en la que vienen reflejados los precios de cada consumición (ver anexo Carta). Los artículos de la tienda de merchandising tendrán los precios habituales para este tipo de objetos de colección, facturándose aparte, con posibilidad de descuento para socios.

42

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

5.2.3. Idoneidad de nuestra oferta para el cliente

El servicio de ocio Cine de Experiencias reúne una serie de características que lo convierten en un servicio único y altamente atractivo para el cliente. Esto se sostiene gracias a los siguientes argumentos: 

Consideramos que el servicio que ofrecemos es único en España como tal, por lo que el cliente que quiera concretamente dicho servicio no tendrá dudas a la hora de elegirnos.



Al ser un servicio nuevo, la experiencia tendrá un factor sorpresa que resultará atractivo para el cliente primerizo. Además, cada cambio de ambientación supondrá una nueva experiencia completamente diferente, por lo que el factor sorpresa se mantendrá aún cuando el cliente haya venido varias veces.



La agrupación de varios servicios en uno será también algo que el cliente tendrá en cuenta a la hora de elegirnos, pues además de la novedad, le supondrá un considerable ahorro de tiempo y dinero, ya que se estará desplazando a un solo lugar, y su precio será relativamente menor que cenar e ir al cine por separado.



La programación de películas tratará de adaptarse siempre a todos los gustos y edades, de forma que los clientes puedan venir acompañados de sus amigos y familiares, incluidos los más jóvenes. El cliente querrá repetir la experiencia compartiéndola con algún conocido.



Frente a la competencia de los cines habituales, ofrecemos no sólo la posibilidad de cenar viendo una película, sino que además serán siempre películas de calidad, clásicas o no de estreno (que ya no se proyectan en ningún cine), de forma que el cliente podrá ver sus películas favoritas con toda la magnitud, calidad y confort de un cine.



Nuestra localización céntrica, con multitud de medios de transporte cercanos, permiten que nuestro servicio se encuentre muy cerca del cliente, quien no se tendrá que desplazar lejos para visitarnos.



La ambientación estará especialmente elaborada para cada cinta y meterá al espectador dentro de su película favorita, mientras que el personal, 43

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

especialmente preparado, añadirá realismo a la ambientación con sus apariciones, y cuidará al máximo su amabilidad. 

El precio de una entrada de cine en los cines de Madrid y alrededores se sitúa entre los 6 euros y los 10 euros, dependiendo del día de la semana, el tamaño y confort de la sala, su situación respecto al centro, y de si la película es en 3D o no. Obviando las diferencias en el servicio, nuestras tarifas pueden considerarse muy competitivas, al agrupar dos ofertas de ocio en un mismo precio.



La comida que ofreceremos a los espectadores será siempre de buena calidad y buscando gustar a todos los paladares. Un ejemplo de restaurante que ofrece comidas similares a las que proponemos son los pertenecientes a la cadena Vips. En esta, los precios de una comida completa se sitúan en torno a los 2030 euros por persona, en línea con nuestra propuesta.

5.2.4. Publicidad y promoción

Con el fin de dar a conocer el producto entre el gran público y hacer llegar la información adecuada al cliente objetivo, los medios de promoción y publicidad que utilizaremos durante el período inicial de nuestra actividad serán diversos y con diferente intensidad. Emplearemos intensivamente publicidad a través de Internet (dado que el recurso de consultar la cartelera a través de la web está ampliamente aceptado), pero también haremos campañas en exteriores en nuestra zona de influencia (barrio Salamanca), así como campañas en medios de comunicación. Aunque es un servicio novedoso, no deja de ser un servicio relativamente barato y que no requiere grandes explicaciones de su funcionamiento, por lo que el gasto en publicidad estará limitado en darnos a conocer. Por otro lado, somos conscientes de que el momento de inicio de nuestra actividad será crucial para la continuidad del proyecto y que, por tanto, debemos imprimir el mayor esfuerzo posible en esta partida, para llegar al máximo número de clientes potenciales. Así mismo, una vez atravesada la primera etapa, podremos disminuir el esfuerzo económico en promoción, pues estamos seguros de que el boca a boca de nuestros clientes suplirá en gran medida dicha promoción. Queremos que nuestros

44

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

clientes salgan siempre satisfechos de su experiencia con nosotros, y esta satisfacción es la mejor arma promocional de la que dispondremos.

Publicidad online: Con ella tratamos de captar a la mayor parte de nuestros clientes objetivo, a saber, gente joven (habituados al uso de la Red), con o sin pareja e hijos, interesados en el cine y en nuevas formas de entretenimiento. La red será la forma más rápida y directa de conectar con nuestros posibles clientes. Para ello utilizaremos varios soportes diferentes:



Pagina web propia y blog

La principal herramienta de publicidad en Internet es la página web de la empresa. En ella los interesados podrán encontrar toda la información relacionada con el servicio ofrecido: Descripción del mismo, películas proyectadas, horarios y calendarios de apertura, tarifas, promociones, etc. También contará con la información de contacto de la empresa, una sección de preguntas y respuestas para aclarar las dudas más frecuentes, y por último, la tienda de merchandising online, con buscador propio, y todos los productos disponibles, su descripción y precio. La página web será creada por Cerotec Studios, empresa especializada en diseño web desde hace más de siete años, y con experiencia en la creación de tiendas online. Además, la empresa también contará con un blog propio, en el que se describirán las películas proyectadas, así como la particular experiencia de cada cinta en nuestras salas (descripción de la comida, ambientación y demás extras). Promoviendo la interacción con sus clientes y contribuyendo a la fidelización. 

Adwords

A través de este servicio de Google, que facilita la colocación de anuncios en páginas relacionadas con lo anunciado, pondremos banners en páginas relacionadas con el mundo del cine y el entretenimiento en general, ya sean páginas comerciales o blogs personales dedicados.

45

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Los banners serán vistosos y atractivos para que los posibles interesados se fijen en él y hagan click sobre él. Dirigirán directamente a la página web de la empresa, en donde encontrarán toda la información que buscan. El coste de este servicio es de 0,01 euros por click y 0,15 euros por cada mil impresiones (visualización en pantalla), siendo posible limitar el total que se quiere pagar. Así, si se pagan 10 euros, el banner estará activo hasta que se realicen 1.000 clicks, o 50.000 impresiones, o una mezcla de ambas. 

Spotify

Colocaremos anuncios en esta plataforma de música online, que pueden ser tanto en formato de audio como en imágenes. Al igual que con Adwords, el presupuesto se puede ajustar según se requiera, por lo que podemos invertir más o menos según los resultados obtenidos. 

Groupon

A través de esta página web lanzaremos ofertas limitadas en el tiempo y en gente para los días de menor audiencia. Esto atraerá a los usuarios de este medio que vayan a estar o vivan cerca de nuestro establecimiento. Lo emplearemos especialmente en ofertas de última hora, tras comprobar la ocupación de la sala. 

Redes sociales

Por último, también estaremos presentes en las principales redes sociales (Facebook, Twitter) con el fin de estar en contacto directo con nuestros clientes y conocer su opinión acerca de nuestro servicio. Este medio permite obtener información real en muy poco tiempo y de forma económica.

Publicidad exterior 

Cartelería en el propio local

Además de contar, dentro de lo posible, con los carteles originales de las películas proyectadas, tendremos también cartelería propia que describa los servicios que ofrecemos. Para ello contaremos con los servicios del estudio de reprografía Nuevo Zorita, situado en Madrid, y con experiencia en todo tipo de soluciones en cartelería. Esta empresa será la encargada de elaborar tanto carteles de gran formato como folletos, o también las cartas que repartiremos en cada proyección. 46

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”



Marquesinas y Mupis

Con el fin de extender nuestra área de influencia física, también hemos pensado en anunciarnos a través de marquesinas de autobuses y soportes publicitarios similares (Mupi’s, o Mueble Urbano para la Presentación de Información). Estarán situados en puntos estratégicos cercanos a nuestro local, con el fin de atraer a los viandantes interesados, y el formato será similar a la cartelería de nuestro local. La empresa a través de la que lo gestionaríamos es Oblicua, la cual oferta este tipo de publicidad en Madrid centro desde unos 170 euros/cara a la semana. Para la publicidad en el Metro de Madrid, el Mupi se oferta desde 3.500 euros/año.



Campañas directas

Esta es la acción promocional más importante, tanto a nivel de presupuesto como de impacto. Se trata de campañas promocionales dedicadas en exclusiva a cada una de las ambientaciones que se vayan poniendo en cartel. Estas acciones se realizarán cada fin de semana en las proximidades del local y su contenido será variable, dependiendo de la ambientación que se esté promocionando. Buscarán siempre sorprender y asombrar a las personas que pasen por la zona, generando curiosidad en ellos y, al mismo tiempo, atrayendo a otras personas e incluso medios de comunicación que se harán eco de la campaña. -

Algunas ideas para ejemplificar este tipo de campañas serían las siguientes:

-

Temática Pixar: Colocar cientos de globos de colores en la azotea del edificio donde se sitúa el local, como en la película Up, o contratar a gente que vaya disfrazada de los soldados de plástico de Toy Story para ―jugar‖ con los viandantes.

-

Temática Batman: Colocar un cañón de luz con el logo de Batman en la entrada; realizar persecuciones figuradas entre dos personas disfrazadas de Batman y Jóker.

-

Temática Regreso al Futuro: Alquilar un Delorean conducido por una persona disfrazada de Doc; colocar figurantes disfrazados de otra época, simulando haber viajado en el tiempo…

47

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

5.2.5. Relaciones con el cliente y fidelización

Queremos que el cliente tenga una experiencia única cada vez que acuda a nuestro local. Con el objetivo de cuidar dicha experiencia, incidiremos especialmente en dos aspectos. Un servicio cuidado hasta el más mínimo detalle. Una atención especial a los detalles, horarios, ambientación, performances previas, servicio de camareros, limpieza, etc. Y además, los empleados tendrán la amabilidad como su principal objetivo, en especial con los más pequeños, y teniendo en cuenta su rol de participación en la ambientación (disfraz, caracterización, etc) será muy importante mantenerse en su papel en todo momento. En segundo lugar, relativa a la relación con nuestros clientes, la política de fidelización. Trataremos de obtener toda la información posible de nuestros clientes a través de un programa de fidelización, ofreciendo a cambio desde un bono de varias sesiones a una tarjeta de puntos, que permitirá a su portador tener descuentos, regalos y premios, y que mejorará cuanto más consuma nuestros productos.

Tarjetas Regalo: Estas

tarjetas

permitirán

al

cliente

regalar

la

experiencia a otras personas. Serán tarjetas cargadas con el importe que se quiera regalar. Habrá una versión especial para empresas. Figura 10: Tarjeta regalo

Tarjeta cinéfila: Para los más exigentes lanzamos esta tarjeta exclusiva, que permite a su usuario acumular puntos con las compras que haga en el establecimiento (comida y merchandising), que luego podrá redimir consiguiendo descuentos en cualquiera de nuestros productos. Además, a medida que acumule puntos podrá incrementar el rango de su tarjeta. A mayor rango, más puntos obtendrán con sus compras, y recibirá además ofertas especiales, prioridad de compra y otros elementos adicionales que irán surgiendo. El objetivo es hacer sentir especial a los portadores de la tarjeta, y premiar su asistencia con premios cada vez mejores.

48

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Figura 11: Tarjeta cinéfila

Concursos: Todos nuestros clientes podrán participar en diversos concursos y sorteos que iremos realizando a través de nuestra página web, o directamente en nuestras instalaciones. Estos concursos podrán consistir en tests con preguntas sobre cine, concursos de disfraces para ambientar ciertas películas, o simples sorteos con premio al instante. Al termino de cada sesión, propondremos a los clientes que contesten a una breve encuesta de satisfacción en la que se les preguntará por todos los aspectos más relevantes, y se les dejará un espacio de ―quejas y sugerencias‖ (anexo encuesta).

5.3. Identificar al cliente objetivo Con el fin de identificar a nuestros clientes objetivo con cierto criterio, hemos realizado una encuesta a una muestra de 261 personas, seleccionadas entre la población del centro de Madrid. Las personas seleccionadas son hombres y mujeres (aproximadente 50% de cada), mayoritariamente entre 20 y 40 años (rango de edad que más acude al cine según el Estudio General de Medios), y principalmente solteros con o sin pareja (dada la edad de los participantes). Según la información extraída de este estudio, cuyos resultados pueden verse en el anexo correspondiente, hemos llegado a las siguientes conclusiones:

1. La asistencia a una sala de cine en los últimos 12 meses es de 1-5 veces en un 72% de los casos, y un importante porcentaje (22%) asiste entre 6-10 veces. El cine sigue siendo uno de los servicios de ocio más utilizados por los jóvenes madrileños. 49

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

2. La razón fundamental por la cual la gente va al cine es esencialmente la película que se va a ver, seguida del confort de la sala y la calidad técnica de la misma. El cliente no tiene otros motivos relevantes por los que asistir al cine, a parte de los conocidos. 3. La asistencia a restaurantes (entendido como cualquier local que ofrezca comidas) se eleva a 6-10 veces al año mayoritariamente, y es importante el porcentaje de gente que acude más de 10 veces (36%). 4. El precio medio aproximado que se paga por comer en un restaurante está normalmente entre 10-19 euros (44%), aunque las franjas de 20-30 euros (28%) y de menos de 10 euros (20%) también son importantes. 5. Por un servicio de cine acompañado de una comida, hay una disposición a pagar entre 10-19 euros (37%), entre 20-30 euros (28%), y muchos están dispuestos a pagar más de 30 euros (19%). 6. Los gustos por los géneros cinematográficos que se prefieren ver en sala son muy heterogéneos, destacando la acción (22%) y el humor (21%), seguidos del terror (15%) y el drama (14%). 7. El tipo de comida que la gente prefiere tomar en un cine son fundamentalmente las palomitas y los refrescos, aunque una gran proporción también estaría interesado en comer un menú que esté de alguna forma relacionado con la película proyectada. 8. Por último, una gran mayoría de encuestados (75%) ha comprado alguna vez merchandising cinematográfico, destacando un 20% que afirma que ha comprado en más de cinco ocasiones.

5.4. Competencia y posible evolución Al no existir un servicio idéntico al nuestro podemos decir que no tenemos una competencia directa sobre nuestro negocio. Pero debemos considerar competencia a la oferta de cines, restaurantes con semejanza a nuestra oferta gastronómica en precio, y a cualquier otro servicio dedicado al ocio como teatros, cafés-concierto o parques temáticos.

50

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Nuestro primer establecimiento se sitúa en el barrio de Salamanca, donde localizamos 3 cines y 300 restaurantes. Haremos una mención especial de los restaurantes VIPs puesto que estos establecimientos juntan el concepto tienda y restaurante similar a nuestra propuesta de tienda. Además, la comida ofertada por esta cadena es similar a la que nosotros ofreceremos, buscando calidad y que guste. En el barrio de Salamanca se cuentan 5 VIPs.

Figura 12: Mapa de la zona geográfica de Madrid

En Madrid ciudad tenemos 80 cines y 18,100 establecimientos de hostelería, de los cuales 36 son VIPs. Además, Madrid cuenta con más de 70 teatros y salas alternativas, muchos de los cuales ofrecen distintos servicios de restauración durante sus funciones (principalmente bebidas), punto en común con nuestro modelo de negocio, además de las dotes interpretativas de nuestros empleados, que entretendrán y ambientarán las instalaciones.

Entre los cines, hay que hacer una mención especial a los cines tipo IMAX, que ofrecen un servicio único y diferente, una nueva experiencia que perdure en la memoria del cliente, concepto similar al que nosotros queremos conseguir. Por último, Madrid dispone de una gran variedad de parques temáticos (Parque Warner, Parque de Atracciones, Faunia, Micropolix, etc), que cubre todos los rangos

51

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

de edad, gustos y capacidad económica. En este sentido, entendemos que los parques temáticos también son competencia por vender el concepto de experiencia única, introduciendo al cliente en un entorno distinto desde que entra en el recinto, con un personal especialmente preparado para mejorar la experiencia, así como los distintos decorados y otros elementos artificales. Además, también suelen tener el merchandising como elemento importante. Todos estos distintos negocios dedicados al ocio contienen diferentes elementos que nosotros hemos querido reunir en un mismo concepto, nuevo y único, como es el cine de experiencias.

La evolución de la competencia en el ámbito de la exhibición cinematográfica será hacia propuestas de valor añadido, buscando una diferenciación de la simple exhibición de la película. De este modo se pretende competir con la mejora de calidad de los sistemas de visionado domestico, con la homogeneización en la calidad de las salas, y con la percepción de servicio de precio elevado. Es por ello que creemos que una vez que se haya demostrado la viabilidad de nuestra propuesta de cine de experiencias, aparecerán competidores, principalmente salas ya existentes que harán los movimientos necesarios para ofrecer nuestras propuestas. No consideramos que estos movimientos se produzcan, de modo significativo, antes de 24 meses a partir del momento de inicio de nuestra actividad. Para cuando se empiecen a dar estos primeros movimientos de la competencia, tenemos previsto estar en nuestra segunda fase dónde incorporamos el modelo B2B para licenciar nuestra propuesta a otras salas de cine, creando franquicias de nuestra marca, ya consolidada. Ya existen iniciativas amparadas en esta diferenciación, salas de cine que ofrecen contenidos alternativos, reposiciones o re-estrenos de películas clásicas que combinan con estrenos comerciales. Y esto combinado con ofertas de cafetería y de charla-café. Nuevos usos de los espacios cinematográficos para, ampliando la oferta de servicios a los espectadores, lograr una mayor afluencia de público y un mayor consumo individual.

Algunas iniciativas de en esta línea son las de los cines Verdi, o la de Pequeño Cineestudio, o Cines Phenomena.

Cines Verdi, programa ciclos quincenales de cine clásico (no comercial), y promociones como descuento en la entrada por consumiciones o compras en la cafetería o tienda. Su cafetería es un espacio abierto, no solo para espectadores, 52

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

donde hay música y una amplia oferta de bebidas. Dispone de una tienda de venta de películas proyectadas y de elementos de Merchandising del propio cine. Todo ello en formato digital y con gran calidad de las instalaciones (sala, sonido...).

Pequeño Cine Estudio: Una sala que programa cine no comercial e independiente, con una oferta de pases privados, de estrenos de ciclos privados y de lanzamientos de nuevos proyectos, cortos y cine web. Ofrece en sus instalaciones un museo de carteles cinematográficos y de proyectores.

Phenomena Cine recupera la sesión doble, modalidad que se empleaba hace mas de 30 años y actualmente desaparecida, programando el mismo tipo de cine comercial de éxito pero no de estreno que nosotros planeamos proyectar. Películas como Terminator, los Gremlins, Robocop, Harry el Sucio, Taxidriver, ET. Todo programado en el antiguo cine Urgel de Barcelona, con sus 1800 butacas, en dos pisos, tal y como eran los antiguos cines. Esta propuesta no nos afecta directamente por su ubicación en Barcelona, pero es una muestra del interés creciente en contenidos diferentes al cine comercial.

Y en cadenas de multicine comercial, como Kinepolis, Yelmo o Cinesa, se presta una creciente

atención

a

contenidos

alternativos.

Están

realizando

pruebas

en

proyecciones de eventos deportivos, en transmisiones en directo de conciertos para grupos de fans, proyecciones de conciertos de música clásica o de ópera, registrando alentadores resultados de taquilla.

Estos planteamientos son incipientes pero muestran una ampliación de la oferta en cuanto a contenido y que no dudará en ser competencia una vez nuestro modelo de muestras de éxito.

Por lo que respecta a nuestro cine, en sus inmediaciones encontramos tres cines: Cines Conde Duque, c/ Goya 67, dos salas de cine. Cines Victoria, c/ Francisco Silvela 48, seis salas de cine. Cines Renoir Retiro, c/ Narvaez 42, seis salas, proyección VO.

Ninguno de ellos se aleja del modelo de cine de barrio, siendo salas de tamaño medio, con programación comercial (salvo el caso de Renoir, que presenta cine de autor y VO).

53

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Los cines Renoir y Conde Duque pertenecen a cadenas, siendo tan solo el cine Victoria un proyecto individual.

5.5. Recursos y costes asociados al plan comercial Para realizar todas las acciones antes descritas y llevar a cabo este plan comercial, le hemos asociado un presupuesto anual más o menos constante de 180.000 euros, que repartiremos entre las distintas acciones como se indica en el siguiente cuadro.

Figura 13: Presupuesto plan comercial

Presupuesto plan comercial 4.200 €

3%

1.400 €

1%

1.400 € 1.400 € 128.800 €

1% 1% 92%

Marquesinas y MUPIs

35.000 €

25%

Periódicos locales

18.200 €

13%

Buzoneo

2.800 €

2%

Campañas directas

72.900 €

52%

Programa de fidelización

7.000 €

5%

Online Adwords Spotify Redes Sociales Off-line

140.000 €

TOTAL

Tabla 8: Presupuesto plan comercial 54

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

6. Plan de operaciones ¿De qué modo organizamos nuestra actividad?, cómo organizamos los diferentes elementos productivos para llegar a ofrecer nuestro servicio.

6.1. Claves de la generación de valor Nuestra actividad es una oferta de ocio, una comercialización de una modalidad de ocio a partir de una proyección cinematográfica, ampliada con otros elementos que aportan más valor. Los principales elementos que generan valor en nuestra actividad son: 

Ambientación, una especial ambientación y decorado de la sala, acorde a la proyección prevista. Este elemento es diferencial y permite introducir al espectador en la ilusión de la película, desde que pone un pie en el cine hasta que sale de él. Por ilustrarlo con un ejemplo, no solo es ir al cine con nuestros hijos a ver Harry Potter, sino entrar en la gran sala de Hogwarts y encontrar decorados propios del libro, personal caracterizado como magos y hechiceras, alguna lechuza y hasta alguna snitch o el gran Dumbledore dando la bienvenida a nuestro cine.



Programación, una selección de filmes de gran demanda, con escasa presencia en el cine comercial existente, no de estreno. Se trata de películas de éxito en taquilla, que han pasado a ser clásicos, por ejemplo Regreso al futuro, Indiana Jones, StarWars, El padrino, y tantas otras.



Comida y bebida durante la proyección La configuración de la sala permite que los espectadores disfruten de una merienda o cena en familia, sentados en mesas

y

sillas,

cómodamente.

Eligiendo

los

platos

de

una

carta

cinematográfica. 

Configuración de la sala, que tendrá mesas que permitirán disfrutar de cenas, meriendas o comida durante la proyección. Cine y cena en familia o en compañía.



RRHH / Personal, conocedor de las peculiaridades de la oferta, contará con una motivación especial y una participación amplificadora de la experiencia del cliente, irán caracterizados según la programación, interactuarán con los clientes y realizarán pequeñas performances para los clientes.



Merchandising, una amplia oferta, de calidad y peculiar sobre materiales promocionales y recuerdos relacionados con la película en proyección.

55

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

A modo de resumen podríamos indicar que la programación y la ambientación son los captadores de público, el gancho que atrae clientes. El catering y el merchandising nos permiten obtener los ingresos necesarios de los clientes. Y la configuración de la sala y los empleados son indispensables para la prestación del servicio y el aporte de calidad diferencial.

6.1.1. Modelo de prestación de servicios

Nuestro modelo de prestación de servicio se centra en el modelo del cine, entretenimiento a través de la proyección de películas Pero lo ampliamos a través de unos complementos que son una ambientación especial en la sala, acorde a la película proyectada. Un personal caracterizado y participe de la proyección La posibilidad de tomar comida y bebida, elegida de una carta adaptada a la programación, durante la proyección Una sala adaptada especialmente. Y el mejor merchandising disponible. Esta ampliación del hecho cinematográfico existe en otros entornos, como los parques temáticos, donde las proyecciones o las propias performances están ambientadas, participadas y presentadas o guiadas por el personal y el público tiene una experiencia más amplia que la tradicional. Y nosotros lo ampliamos ofreciendo la posibilidad de combinarlo con una cena o una copa. De modo complementario a la actividad de cine y restaurante, ofreceremos nuestro espacio para conferencias y eventos corporativos. Se trata de una actividad en la que la cesión de nuestro espacio para el desarrollo de reuniones, conferencias, presentaciones y eventos corporativos, con el empleo de nuestros servicios de catering, nos reportará unos ingresos que detallaremos posteriormente. De modo residual, obtendremos ingresos por publicidad, que corresponden a la facturación media que obtienen las salas por la publicidad insertada en los previos a las proyecciones. Esta facturación se obtiene según los datos de Movierecord, con un coeficiente corrector del 40% dada nuestra menor afluencia inicial prevista.

56

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

6.1.2. Proveedores necesarios

Este servicio requiere emplear los servicios de los siguientes proveedores: 1. Equipamiento técnico de proyección y sonido. 2. Butacas y equipamiento de sala. 3. Catering. 4. Empresas de atrezzo y decoración para la ambientación. 5. Proveedores de merchandising. 6. Personal o RRHH motivado, partícipe y con conocimiento. 7. Distribuidoras de cine. 8. Legal y seguros.

1.- Equipamiento técnico de proyección y sonido Nuestro proveedor es la empresa Kelonik SA, radicada en Barcelona y con delegación en Madrid nos ofrece una instalación completa de los elementos de proyección y sonido. El equipo digital, con calidad suficiente para nuestra sala, bajo la marca KDCCH20, y el equipo de sonido necesario asciende a un precio total de 140.000euros, incluyendo mantenimiento y soporte.

2.- Butacas y equipamiento de sala La configuración de la sala se realiza a partir del servicio ofrecido por Figueras SA, con un coste total de la instalación de 96.900eur

3.- Restauración La parte de restauración la subcontratamos con la empresa The Compass Group (Eurest SL), que nos facilita una carta adaptada a nuestras necesidades y que tras las diferentes pruebas y análisis ha demostrado tener la capacidad de ofrecer el numero de servicios necesarios, en las condiciones requeridas y al precio convenido. El tipo de comida es muy similar al servido en los restaurantes Vips, una carta variada, funcional y a precio final razonable.

4.- Empresa de atrezzo y decoración El proveedor de este servicio es la empresa Montenegro, sociedad domiciliada en Brunete (Madrid) y con dilatada experiencia en creación de escenografía y ambientación. Hemos alcanzado un acuerdo con ellos por el cual facturarán

57

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

15.000euros por cada ambientación que desarrollen, en materiales ligeros y adaptados a nuestras indicaciones sobre la proyección En el importe presupuestado hemos incluido los datos del proveedor de uniformes y vestuario para que el personal de servicio esté integrado en la ambientación, se trata de la empresa Vestuario Izquierdo SL, en Madrid, especializada en vestuario, con posibilidad de elaborar la ropa según demanda.

5.- Merchandising Disponemos de varios proveedores de merchandising, destacando dos de ellos Vistoenpantalla SL, empresa de Barcelona especializada en venta de artículos relacionados con programas de TV y películas de cine. Y Merchandise Store SL, de Madrid, empresa especializada en merchandising de cine y tv. Hemos alcanzado un acuerdo de depósito con ambas en el que ellas nos facilitan un número determinado de unidades en depósito para su venta, con retirada sin coste en caso de no venderlo al cambio de la programación.

6.- RRHH Detallamos la política de RRHH en el plan de recursos posterior.

7.- Distribuidoras de cine Nuestra actividad y su configuración nos permite emplear los servicios de la sociedad Video Profilmar. Esta empresa nos facilita los títulos requeridos por los plazos necesarios y a un coste ajustado a nuestra planificación. Ella mantiene los acuerdos con las distribuidoras majors e independientes. 20TH CENTURY FOX - HISPANO FOXFILM A CONTRACORRIENTE FILMS ALTAFILMS EUROPEAN DREAMS FACTORY FESTIVAL FILMS FILMAX ENTERTAINMENT NEW WORLD FILMS INTERNACIONAL SONY PICTURES RELEASING DE ESPAÑA S.A. 58

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

UNIVERSAL PICTURES INTERNATIONAL SPAIN WALT DISNEY STUDIOS MOTION PICTURES, SPAIN WANDA VISION WARNER BROS. ENTERTAINMENT ESPAÑA WIDE pictures

8.- Legal y seguros La necesidad de un póliza de responsabilidad civil sobre la actividad y su desarrollo se cubre mediante póliza suscrita a traves de Sastre y Asociados. También con ellos se ha suscrito una póliza multirriesgo que cubre eventualidades sobre nuestras instalaciones. Los aspectos jurídicos relacionados con licencias, actividades, contratación y derechos serán tutelados por el despacho Diez y Romeo Abogados, especializados en derecho sobre medios audiovisuales.

6.1.3. Instalaciones

Tras realizar un exhaustivo estudio de diferentes zonas de Madrid, decidimos que nuestra ubicación debiera ser céntrica, alejada de centros comerciales y a poder ser de los grandes complejos de exhibición. Entre las diferentes posibilidades, decidimos tratar de recuperar algunas de las salas tradicionales de cine de Madrid, de modo que las obras de adaptación pudieran ser menores, y que el local nos aportará un complemento de valor añadido bien por nombre, bien por tradición. En esta línea valoramos el antiguo cine Salamanca, en la calle Conde de Peñalver. El cine Cid Campeador, en la calle Príncipe de Vergara. El cine Tivoli, en la calle Alcalá, y el cine Benlliure en la calle Alcalá 106. De esta lista cada uno tenía sus ventajas e inconvenientes, así el cine Salamanca se encontraba reformado, pero ocupado por una tienda de moda de la marca C&A cuyo contrato de renta no vencía hasta 2015. El cine Tivoli no podía ser empleado pues 59

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

había sido demolido para construcción de viviendas por la promotora Marobisa. El cine Cid Campeador y la sala Benlliure se planteaban como mejores propuestas, por disponibilidad y acondicionamiento. Finalmente nos decidimos por la sala Benlliure en la el numero 106 de la calle Alcalá, un local de 1.600metros cuadrados en el barrio de Salamanca, bien comunicado, y con una distribución adecuada a nuestras intenciones. Un local con solera, por su actividad iniciada en 1954 y continuada hasta 2007. Desde esta fecha explotado como una librería (denominada Abac), pero sin la modificación de su estructura al encontrarse con un régimen especial de protección. (de hecho aun mantiene las pantallas y el cortinaje instalado). El cine contó en su primera época con una única sala de 1.500 butacas, hasta su posterior reforma en 1991, pasando a tener dos salas de 796 y 704 butacas cada una.

Figura 14: Exterior de la sala

Con esta elección retomamos la actividad de un lugar de referencia para muchos, sobre todo gente con más edad, para quienes el cine de barrio representa un símbolo de su infancia y juventud, por lo que la nostalgia será un factor que podremos utilizar a nuestro favor. Tras la negociación con la propiedad hemos alcanzado un pre contrato de alquiler por 10 años, con una renta mensual de 30.000euros, seis meses para reforma sin coste alguno y una garantía de 6 meses de alquiler.

60

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

La reforma necesaria para adecuar el cine a nuestras necesidades supone un desembolso de 700.000eur. Obras a desarrollar por la sociedad Josla SL, especializada en la reforma y adaptación de salas cinematográficas, en un periodo de ejecución de 6 meses.

1,-Patio de butacas.

6,-Pantalla/Escenario

2,-Accesos

7,-Sala técnica proyección.

3 y 4,- Salas de espera y tienda.

8-Cocina

5,-Salas auxiliares cocina Figura 15: Plano interior de la sala

Antes del acometimiento de las obras y a su conclusión, la fase de licencias y permisos se prevé llevará unos dos meses adicionales de proceso.

6.1.4. Despliegue de centros de servicio Nuestro servicio nace con vocación local, una sala en Madrid, en zona prime, con características difícilmente imitables y valor ampliado para el consumidor. Pero mantenemos un plan de crecimiento en un periodo de 18-24 meses, evolucionando hacia un modelo B2B en el que venderemos nuestro conocimiento de ampliación de valores del cine tradicional a otras exhibidoras. Necesariamente fuera de nuestra plaza de operaciones y bajo un modelo de explotación ya probado en nuestra sala en términos de coste y rentabilidad.

61

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

6.1.5. Control, calidad y productividad

Nuestra relación con clientes, a través del CRM y los boletines web nos permitirán obtener un feedback del cliente sobre aspectos clave en el desarrollo de nuestra tarea. Satisfacción del cliente, preferencias en proyección, ambientación, comida, limpieza, etc, son temas destacables. El seguimiento y atención a la percepción del cliente se realizará a través de encuestas en el cine y por mail / web con el cliente. Hemos desarrollado encuestas sobre la valoración del cliente en la programación, en la calidad de la comida, el servicio y atención de la sala. Las encuestas, cruzadas con la información suministrada por las tarjetas de cliente y su asistencia a la sala, nos permiten obtener información sobre preferencias de cada espectador, pautas de consumo, frecuencia, actores, temas de película, horarios, etc. Y emplearemos esa información para ofrecer a cada cliente de modo personalizado propuestas y promociones. A partir de los datos de cada espectador, de los resultados económicos y del número de espectadores (controlado a través del programa de tickets y de la caja) calcularemos indicadores sobre afluencia y franjas horarias (nº espectadores por sesión), sobre rendimiento en franjas horarias (ingresos totales por sesión entre nº espectadores por sesión), sobre tipología de cliente e ingresos y sobre tipo de proyección e ingresos. Estos indicadores y otros cuya eficacia vayamos comprobando serán calculados y comparados con el sector para determinar desviaciones y mejoras necesarias. Establecemos protocolos de actuación de cara a garantizar la comunicación interna y la búsqueda de la eficiencia. De este modo mantendremos reuniones diarias, breves, en las que todo el equipo, antes de la apertura presente y recuerde los puntos operativos esenciales del día, las zonas calientes por performance de ambientación, los referentes que mantener presente en la argumentación o en el hilo ambiental a seguir entre todo el personal al relacionarse con los clientes. Las promociones en carta y los objetos a promocionar con especial interés en la tienda. Desde la dirección se realizarán reuniones semanales de seguimiento sobre ventas, incidencias y líneas de actuación en cada semana según previsiones de asistencia, programación, estacionalidad, etc. De este modo podremos reaccionar ante situaciones de bajada de taquilla por fallos en la programación, realizar retoques en la ambientación, realizar promociones 62

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

especiales, y lograr potenciar aquellos productos con mayor interés en la venta o en el menú

6.1.6. Sistemas de Gestión CRM – el diseño y gestión de relaciones con clientes, la información vital sobre gustos, fechas importantes, patrones de consumo. Como llegar al cliente, como facilitarle información y obtenerla. Todo ello a través de una herramienta, sencilla pero potente y no demasiado costosa, por ejemplo My Sap CRM, Navision. Esta herramienta será gestionada por el departamento de administración, ocupándose de mantener actualizada la información y de que el ejercicio de data mining sea adecuado a los objetivos. De modo que las acciones comerciales se desarrollen en plazo y modo adecuado con cada cliente, relacionando sus preferencias con la oferta planteada. La parte administrativa de RRHH se gestionará desde nuestro departamento administrativo, que se ocupara mediante el empleo del software necesario de la gestión de nóminas, pagos a la seguridad social, modelos de contratación, etc. Y ello con el apoyo legal necesario desde la firma Diez Romero y asociados. La parte de gestión financiera, el correcto desarrollo de pagos y cobros, gestión bancaria sobre disponibles, sobre proveedores etc, se realizará desde nuestro departamento administrativo, a tal fin emplearán un software adecuado (Contaplus SP, y familia de facturación) que permita un control de saldos en cuentas, de facturas pendientes de pago (exigible cp), de pendientes de cobro y almacén. Este seguimiento permitirá cumplir con todas las obligaciones fiscales y legales a tiempo. La gestión de cobros y pagos recibirá una atención prioritaria, encaminada a reducir gastos financieros, y a lograr las mejores condiciones de mercado (descuentos, plazos, etc)

63

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

7. Plan de RR.HH. Nuestro negocio necesita personal suficiente para atender una sala con un aforo de 258 personas, que se sentarán en mesas de 4 y 2 comensales. Para cubrir esa necesidad contaremos con un equipo de personas profesional y preparado que contribuirán a hacer de una sesión de cine una experiencia única: personal en la recepción/tienda (2-4 personas en función del día), para recibir a los clientes, atender sus consultas, formalizar reservas y realizar cobros, tanto de lo consumido en la sala como de las compras en la tienda, atendiendo cualquier consulta referente a los artículos en venta. Así mismo, habrá 9 empleados encargados de acomodar a los espectadores, tomarles nota y realizar el servicio de reparto de comidas para los que lo hayan solicitado.

7.1. Selección de personal El personal es una parte fundamental de nuestro negocio, ya que tendrá un papel fundamental para lograr crear un ambiente que permita a nuestros clientes vivir una experiencia de cine. Por ello buscamos personas con un perfil muy concreto: Todas ellas serán contratadas a través de escuelas de teatro e interpretación y grupos de teatro no profesionales, ya que queremos que nuestros empleados tengan dotes interpretativas y que se sientan identificados con el mundo del cine / teatro, con una gran motivación por trabajar en un ambiente cinematográfico. Antes de comenzar a trabajar, se les impartirá un curso de formación de dos días de duración donde se les transmitirá el espíritu de la empresa y la forma de atender y relacionarse con nuestros clientes. De esta manera garantizamos un trato homogéneo y acorde con la imagen de empresa que queremos transmitir a nuestros clientes. Antes de cada sesión, el personal del cine realizará una breve representación de unos 5-10 minutos, sobre un diálogo / escena de la película en cartel. Para la preparación del mismo, las personas elegidas para actuar, contarán con 5 horas libres al mes para ensayar.

7.2. Contratación Los contratos serán por un periodo de prueba de 5 meses con opción de ampliación de otros 7, tras los cuales, pasarán automáticamente a tener contrato indefinido.

64

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

7.3. Política de incentivos Ya que la pasión por el cine y la interpretación es uno de los valores fundamentales de nuestro personal, contarán con talleres de interpretación cada semana. Cada empleado llevará una tarjeta con su nombre de modo que en las encuestas de satisfacción el cliente valore del 1-5 la satisfacción por la atención recibida. Todos los empleados podrán disfrutar de 2 pases con consumo de 12€ gratis para nuestro cine a la semana y tickets descuento para la tienda de merchandising. Oportunidad de trabajar y disfrutar de su pasión: Los empleados mejor valorados por los clientes y los encargados, además de entradas para obras de teatro y conciertos, tendrán la recompensa de realizar una breve representación de 5-10 minutos en cada turno. La representación versará sobre la película que esté en ese momento en cartelera. A final de año, se valorará la posibilidad de dar una prima por productividad si los resultados del ejercicio lo permiten.

7.4. Puestos a cubrir 1. Proyeccionista Misión Efectuar proyecciones, identificando y manipulando los diferentes tipos de películas y utilizando correctamente los distintos elementos electromecánicos y aparatos auxiliares. Asimismo, llevar a cabo el mantenimiento y reparación del equipo de proyección teniendo en cuenta las normas de seguridad e higiene en el trabajo.

Finalidades Dar un servicio global al cliente que viene a disfrutar del cine.

65

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Actividades principales Mejo de las máquinas de proyección (Victoria 5, 35mm) Atención al público (taquilla, portería) Limpieza

Contenido del puesto Es responsable de conseguir que la proyección de la película se produzca sin incidencias y con la máxima calidad que espera el cliente. También es responsable de dar un servicio global al cliente cuando se requiera y de mantener la limpieza en la sala, en los pasillos y en su puesto de trabajo.

Conocimientos requeridos Graduado Escolar/Primarios Área 1: Oficios Profesionales Profesión 1: Técnicas audiovisuales Experiencia laboral en salas de cine. Conocimientos del manejo de máquinas de proyección de 35mm. Se valorará tener experiencia en máquinas Victoria 5. Años de experiencia mínima: 1

Otros puntos de interés Jornada de tardes, fines de semana y días entre semana.

Competencias Empatía. Método y orden en la ejecución de tareas. Precisión en el corte y empalme de películas. Sentido de observación y deducción práctica. Buen manejo de máquinas de proyección Resolución de problemas. Dinamismo.

Así mismo, se contará con un ayudante de proyección que esté en su último año de estudios al que se le remunerará con una beca.

66

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

2. Azafata-o / Taquillera-o / Camarera-o Misión Dar un servicio de ayuda al cliente desde que entra en el complejo hasta que sale, incluyendo la venta de entradas y atención de las mesas.

Finalidades Dar

un

servicio

global

al

cliente

que

viene

a

disfrutar

del

cine.

Actividades principales 

Manejo del sistema de venta de entradas.



Acomodar en las salas.



Información al cliente.



Limpieza de las salas y de los pasillos.



Atender las mesas.



Comunicación de las posibles incidencias o sugerencias de los clientes.

Contenido del puesto Es responsable de dar un servicio global al cliente desde que entra hasta que se va, que incluye la venta de la entrada, acomodarle en la sala y darle la información solicitada por este. También es responsable de mantener la limpieza en la sala, en los pasillos y en su puesto de trabajo.

Conocimientos requeridos FORMACIÓN BÁSICA: B.U.P, C.O.U, F.P o similar. FORMACIÓN ESPECÍFICA: No se requiere. EXPERIENCIA PREVIA: No necesaria. Valorable experiencia atención al cliente. EDAD: Entre 18 y 28 años.

Otros puntos de interés Jornada de tardes a tiempo parcial, fines de semana y días entre semana.

67

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Competencias Empatía. Resolución de problemas. Dinamismo.

3. Encargado: Misión Gestionar, formar, dirigir y coordinar al personal a su cargo de manera que el cliente vea todas sus expectativas cubiertas.

Finalidades Dar

un

servicio

global

al

cliente

que

viene

a

disfrutar

del

cine.

Actividades principales 

Dirección y coordinación del personal en las taquillas, salas, tienda, etc.



Acomodar en las salas / venta tickets.



Información al cliente.



Comunicación de las posibles incidencias o sugerencias de los clientes.

Contenido del puesto Es responsable de coordinar toda la plantilla para que se dé un servicio global al cliente desde que entra

hasta que se va, asegurando que se cubran todas sus

necesidades.

Conocimientos requeridos FORMACIÓN BÁSICA: B.U.P, C.O.U, F.P o similar. FORMACIÓN ESPECÍFICA: No se requiere. EXPERIENCIA PREVIA: Mínimo 2 años en puesto similar. EDAD: Entre 22 y 28 años.

Otros puntos de interés Jornada de tardes a tiempo parcial, fines de semana y días entre semana.

68

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Competencias Empatía. Liderazgo Resolución de problemas. Dinamismo.

4. Director de Área Misión Gestionar y supervisar los recursos económicos, financieros y humanos de la compañía para poder trabajar con las mejores condiciones de coste, liquidez, rentabilidad y seguridad. Desarrollar y supervisar los procedimientos operativos y administrativos.

Actividades principales 

Diseñar, instaurar y controlar las estrategias financieras de la empresa.



Coordinar las tareas de compras, relación con clientes y proveedores, contabilidad, tesorería, auditora interna y análisis financiero.



Realizar y mantener negociaciones con las entidades financieras y otros proveedores.



Optimizar los recursos económicos, financieros y humanos necesarios para conseguir los objetivos planteados.



Analizar, definir y dirigir la gestión de cobros y pagos a proveedores.

Tareas relacionadas Contabilidad general y de costes Tesorería Control de gestión Gestión de créditos Análisis financiero Auditoría interna

69

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Contenido del puesto Titulación universitaria Superior preferentemente Económicas o Administración de Empresas. Estudios de especialización en Dirección Financiera. Conocimientos de contabilidad, matemáticas financieras, legislación mercantil y fiscal, análisis de inversiones, mercados de capitales.

Competencias 

Destrezas para la negociación



Flexibilidad mental de criterios



Habilidades para la obtención y análisis de información



Capacidad de Síntesis



Perspectiva estratégica



Tolerancia a la presión

5. Limpiadores Misión Mantener un adecuado nivel de limpieza en las instalaciones.

Finalidades Hacer del cine un entorno limpio en todo momento, asegurando que tras cada sesión el cliente sienta que es el primero que accede a las instalaciones.

Actividades Limpieza de cristales, suelos, paredes, mobiliario, etc. con los útiles y maquinaria apropiados.

Contenido del puesto Es responsable de que todas las instalaciones se mantengan limpias en todo momento. Actuará coordinadamente con el resto de la plantilla, prestando especial atención a los intervalos entre proyecciones.

70

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Conocimientos requeridos Ninguno.

Otros puntos de interés Jornada de tardes a tiempo parcial, fines de semana y días entre semana.

Competencias 

Receptividad ante las instrucciones recibidas.



Seguimiento de un plan de trabajo.



Facilidad de adaptación a las nuevas tecnologías de limpieza.



Responsabilidad y capacidad de seguir un método de trabajo.



Organización.



Atención.



Capacidad de trabajo en equipo.



Cuidado y rigor en el manejo de productos y mezclas peligrosas.



Pulcritud.



Eficiencia.



Destreza manual en la utilización de maquinaria e instrumentos.



Resistencia a largos períodos de pie.



Flexibilidad y agilidad.

6. Comerciales: Misión Búsqueda y gestión de clientes para las líneas de negocio de conferencias y franquicia de la empresa.

Actividades principales 

Creación de cartera de clientes.



Comercialización de espacios para celebración de eventos.



Negociación. 71

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS” 

Planificación y ejecución de objetivos de venta.



Analizar, definir y dirigir la gestión de la cartera de clientes.

Tareas relacionadas Gestión y atención de clientes.

Conocimientos requeridos FORMACIÓN BÁSICA: B.U.P, C.O.U, F.P o similar. FORMACIÓN ESPECÍFICA: Técnicas de venta. EXPERIENCIA PREVIA: Mínimo 3 años en puesto similar.

Competencias 

Persona responsable.



Destrezas para la negociación



Empatía



Capacidad de trasmitir ideas



Capacidad de atracción de la atención del interlocutor



Capacidad de atención



Saber captar las necesidades de las personas



Alto sentido del compromiso



Capacidad de organización



Capacidad de soportar cierto nivel de presión



Saber escuchar.



Perspectiva estratégica

7.5. Vestimenta Es una parte fundamental para que, tanto nuestro empleado como el cliente, perciban que son parte del espectáculo. Se alquilarán/comprará vestuario relacionado con las

72

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

películas proyectadas, para que lo lleven los empleados con labores de cara al público. El proveedor elegido será Vestuario izquierdo, S.L.

7.6. Plantilla La plantilla inicial será de 27 personas, viéndose incrementada los años siguientes como consecuencia del incremento de ventas.

Puesto Camareros Recepción/tienda Limpieza Proyeccionista Ayudant. Proy. Encargado Comerciales Dir. Área TOTAL

Año 1

Año 2

Año 3

Año 4

Año 5

Empleados 9 5 3 2 1 2 2 3 27

Empleados 10 5 3 2 1 2 2 3 28

Empleados 10 5 3 2 1 2 2 3 28

Empleados 11 5 3 2 1 2 2 3 29

Empleados 11 5 3 2 1 2 2 3 29

Tabla 9: Evolución número de empleados

7.7. Sueldos y salarios Los salarios varían en función del puesto de trabajo, y cada empleado disfrutará de 12 pagas al año. El primer año será: Puesto Camareros

Salario Bruto

Salario / hora

16.000

8,55 €

Recepción/tienda

14.500

7,75 €

Limpieza

13.500

7,21 €

Proyeccionista

18.000

9,62 €

Ayudant. Proy.

7.200

3,85 €

Encargado

25.000

13,35 €

Comercial

25.000

13,35 €

Director Área

30.000

16,03 €

Tabla 10: Sueldos y salarios

73

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Anualmente, en función de los resultados de la empresa, podrá realizarse una revisión del salario conforme a la subida del IPC. En los últimos 5 años, la variación del IPC ha sido: Dic.2010: 3% Dic.2009:0,8% Dic.2008:1,4% Dic.2007:4,2% Dic.2006:2,7%

Como media, el incremento anual será de un 2,42%, por lo que la retribución estimada en los próximos años será: Año 1

Año 2

Año 3

Año 4

Año 5

Sueldo

Sueldo

Sueldo

Sueldo

Sueldo

Camareros

185.760,00

211.394,88

216.510,64

243.925,21

249.828,20

Recepción/tienda

93.525,00

95.788,31

98.106,38

100.480,56

102.912,19

Limpieza

52.245,00

53.509,33

54.804,25

56.130,52

57.488,88

Proyeccionista

46.440,00

47.563,85

48.714,89

49.893,79

51.101,22

Ayudante Proyec.

9.288,00

9.512,77

9.742,98

9.978,76

10.220,24

Encargado

64.500,00

66.060,90

67.659,57

69.296,94

70.973,92

Comercial

64.500,00

66.060,90

67.659,57

69.296,94

70.973,92

516.258,00

549.890,93

563.198,29

599.002,71

613.498,58

116.100,00

118.909,62

121.787,23

124.734,48

127.753,06

632.358,00

668.800,55

684.985,52

723.737,19

741.251,63

Puesto

TOTAL (A) Director Área TOTAL (B)

Tabla 11: Evolución anual de sueldo

74

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

8. Plan financiero Nuestra modelo económico se basa en la puesta en marcha de un cine de experiencias durante un año, y una vez tengamos la imagen de marca (año 2) pasaremos a la fase de expansión a través de la franquicia hasta completar un total de 12 cines de experiencia en 5 años.

8.1. Inversión inicial Para iniciar el negocio es necesaria una inversión inicial en torno a los 1.150.000 €, para poder llevar a cabo la remodelación del local y la adquisición de todos los elementos necesarios.

Denominación

Coste

IVA

TOTAL

Vida Útil

Remodelación

700.000

126.000

826.000

15

Amortización año 46.667

Pantalla

16.000

2.880

18.880

6

2.667

Proyector/sonido

140.000

25.200

165.200

6

23.333

Equipo comanda

18.000

3.240

21.240

6

3.000

CRM

1.500

270

1.770

6

250

Mobiliario tienda

2.100

378

2.478

6

350

Butacas

96.900

17.442

114.342

6

16.150

TOTAL

974.500

175.410

1.149.910

92.417

Tabla 12: Inversiones iniciales

Los Fondos Propios, capital social de 575.410 €, será aportado por los 4 socios, y el resto de la inversión se hará a través de préstamos bancarios.

75

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

8.2. Cuenta de pérdidas y ganancias 8.2.1. Ingresos Nuestro negocio tiene 4 fuentes de ingresos diferenciadas:

Figura 16: Reparto de ingresos

Menús Como ya hemos comentado, ofrecemos 18 sesiones semanales,

de las que

consideramos la mitad como sesiones en las que nuestros clientes realizarán un consumo medio de 30€, y en el resto realizarán un consumo medio de 12 €. Nuestra sala puede albergar hasta 258 personas, siendo la ocupación media estimada: Año 1 40%

Año 2 45%

Año 3 50%

Año 4 55%

Año 5 60%

Tabla 13: Ocupación media estimada anualizada

Conferencias Durante las horas en que nuestro cine de experiencias no está abierto al público, ofrecemos nuestras instalaciones para la celebración de conferencias, presentaciones, etc.

El precio de alquiler por día de la sala con desayuno es de 3.360 €. Si además se quiere un almuerzo, el precio se eleva hasta los 6.040 €.

76

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Se estima que el 70% de los alquileres para la celebración de Conferencias será con desayuno, y el 30% restante, será para Conferencias con almuerzo. Respecto a los días de alquiler por año, las previsiones son las siguientes:

Año 1

Año 2

Año 3

Año 4

Año 5

48

50

53

56

58

Tabla 14: Número de conferencias anuales

Merchandising Según nuestros estudios, al menos un 10% de nuestros clientes tendrá un consumo medio de 20€ en artículos de merchandising.

Publicidad Por último, también obtendremos ingresos por la publicidad emitida antes de cada película. En el siguiente cuadro pueden observarse las previsiones para los 5 primeros años (€):

Año 1

Año 2

Año 3

Año 4

Año 5

2.028.499

2.282.062

2.716.740

2.988.414

3.260.088

Conferencias

199.836

216.123

233.737

252.787

273.389

Merchandising

193.190

217.339

241.488

265.637

289.786

6.420

6.574

6.732

6.893

7.059

2.427.946

2.722.098

3.198.697

3.513.731

3.830.321

Menús

Publicidad TOTAL

Tabla 11: Ingresos por venta

8.2.2. Gastos Los principales costes que tenemos que afrontar para el funcionamiento de nuestro modelo de negocio son:

77

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Personal Ventas Películas Menús Conferencias TOTAL

Año 1

Año 2

Año 3

Año 4

Año 5

516.258

549.891

563.198

599.003

613.499

876.168

995.231

1.119.268

1.246.679

1.381.119

3.096

3.189

3.285

3.383

3.485

724.464,0

831.322,4

942.165,4

1.057.109,6

1.176.274,7

148.608

160.720

173.818

186.186

201.360

1.392.426,0 1.545.121,8 1.682.466,5 1.845.681,3

1.994.617,9

Tabla 15: Gastos

Los gastos principales provienen de los salarios de nuestro personal y de los costes de la comida (el coste medio estimado de un menú de mesa consistente en un plato y bebida es de 13€, y el del menú de sobremesa consistente en snacks, bollería y bebida, es de 2€), que van incrementándose cada año como consecuencia del incremento de ocupación del local y, por consiguiente, de la necesidad de incorporar más personal al negocio. Estos costes sobre ventas nos dejan un margen bruto mínimo del 43%, permitiendo asumir la siguiente estructura de costes:

Año 1

Año 2

Año 3

Año 4

Año 5

Marketing Decoración Vestuario Otros g. personal Alquiler local Gastos seguro Suministros Taller interpret. Mantenimiento

140.000 180.000 28.800 116.100 360.000 30.000 36.000 7.200 20.000

130.000 183.600 31.104 118.910 367.200 30.600 37.440 7.373 40.000

133.120 187.272 33.456 121.787 374.544 31.212 38.938 7.550 60.000

136.315 191.017 35.856 124.734 382.035 31.836 40.495 7.731 40.000

139.586 194.838 36.288 127.753 389.676 32.473 42.115 7.916 60.000

TOTAL

918.100

946.226

987.879

990.020

1.030.645

Tabla 16: Otros costes

Destacan las partidas de alquiler, ya que no disponemos del local en propiedad, y los gastos de decoración y de marketing, dado su enorme importancia para lograr que nuestros clientes vivan una experiencia única. Para las variaciones anuales hemos estimado una inflación del 3% (no previendo ningún cambio desestabilizador de estos costes a lo largo de los 5 años), y un 78

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

incremento salarial anual del 2,4%, por la que se incrementan casi la totalidad de los gastos, excepto los correspondientes a Marketing que tienen su propia estimación anual.

8.2.3. Tablas de Amortización Para el cálculo de las amortizaciones de cada inversión, se han tenido en cuenta los coeficientes de amortización reflejados en las tablas de la Agencia Tributaria. La amortización anual es de 92.417€.

8.2.4. Gastos Financieros Son los gastos generados cada año como consecuencia del préstamo a largo plazo con un 7% de interés.

Intereses

Año 1

Año 2

Año 3

Año 4

Año 5

TOTAL

40.215

33.222

25.739

17.733

9.166

126.076

Tabla 17: Gastos financieros

8.2.5. Evolución de Ingresos y Gastos Las principales variaciones observadas en las partidas de ingresos y gastos tienen su explicación en las variaciones experimentadas en los menús, por el gran impacto que tiene dicha partida en la cuenta de resultados.

Figura 17: Evolución de Ingresos y Gastos

79

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

8.2.6. Break even Según nuestras estimaciones, antes del décimo mes se alcanza el punto de equilibrio, cuando se igualan los costes fijos y variables con los ingresos por ventas (se alcanza el 80% del volumen de ventas).

Figura 18: Break Even

8.2.7. Cuenta de Resultados

Ventas Personal Otros gastos expl. EBITDA Amortización EBIT Intereses BAI Impuestos BDI

Año 1

Año 2

Año 3

Año 4

Año 5

2.427.946 -516.258 -1.794.268 117.420 -92.417 25.003 -40.215 -15.212 3.803 -11.409

2.722.098 -549.891 -1.941.457 230.750 -92.417 138.333 -33.222 105.111 -26.278 78.833

3.198.697 -563.198 -2.107.147 528.352 -92.417 435.935 -25.739 410.196 -102.549 307.647

3.513.731 -599.003 -2.236.699 678.030 -92.417 585.613 -17.733 567.880 -141.970 425.910

3.830.321 -613.499 -2.411.765 805.058 -92.417 712.642 -9.166 703.475 -175.869 527.606

Tabla 18: Cuenta de resultados

80

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

En la siguiente gráfica podemos observar la evolución del beneficio neto:

Figura 19: Beneficio Después de Impuestos (BDI)

8.3. Balance 8.3.1. Activo

Inmovilizado Amortización Ac. Clientes H. P. deudora IVA Tesorería TOTAL

Año 0

Año 1

Año 2

Año 3

Año 4

Año 5

974.500

974.500 -92.417 50.427 283.245 2.855 1.218.609

974.500 -184.833 56.536 110.291 279.417 1.235.910

974.500 -277.250 66.434 101.469 656.790 1.521.943

974.500 -369.667 72.977 99.055 1.101.627 1.878.493

974.500 -462.083 79.553 104.696 1.679.822 2.326.488

175.410 1.149.910

Tabla 19: Activos

La partida que más peso tiene en el total del activo es el inmovilizado material, representando el primer año cerca del 80% del mismo. Esa proporción va descendiendo a partir del año 3, momento en el que la tesorería va adquiriendo mayor protagonismo, representa el 43% del total del activo, llegando hasta el 70% del mismo en el año 5.

La cuenta de clientes no es muy significativa, ya que hemos estimado un cobro semanal, a pesar de que nuestros principales clientes pagan al contado.

81

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Al soportar más IVA de la que repercutimos, solicitaremos que cada año Hacienda realice el ingreso del ejercicio anterior.

8.3.2. Pasivo

Capital Reservas Resultados Deuda banco Proveedores HP acreed. IRPF HP acreed. IS Seguridad social TOTAL

Año 0

Año 1

Año 2

Año 3

Año 4

Año 5

575.410

575.410 0 -11.409 474.600 165.020 4.085 -3.803 14.706

575.410 -11.409 78.833 367.707 179.217 4.320 26.278 15.554

575.410 67.425 307.647 253.331 195.227 4.425 102.549 15.930

575.410 375.071 425.909 130.949 207.676 4.675 141.970 16.831

575.410 800.982 527.606 0 224.594 4.788 175.869 17.238

1.218.609

1.235.910

1.521.943

1.878.493

2.326.488

574.500

1.149.910

Tabla 20: Pasivo

Los pagos a proveedores se realizarán a los 30 días, siendo muy superior al periodo medio de cobro (al contado -7días-).

La financiación de los activos no corrientes se realizará a través de préstamos bancarios a largo plazo (5 años), a un tipo de interés del 7%.

A partir del año 2 se obtienen beneficios que pasan automáticamente a reservas, para crear un fondo que pueda financiar la segunda etapa de nuestra expansión, a nivel internacional, tras haber iniciado la fase nacional.

8.4. Principales Ratios Los flujos de caja durante los cinco primeros años tiene un VAN de casi 580.000€, calculados a una tasa de descuento del 9,8%.

8.4.1. TIR El retorno de la inversión se produce con una tasa de interés cercana al 34%.

82

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

8.4.2. Pay Back La recuperación del capital invertido se produce a finales del segundo año.

8.4.3. Rentabilidad Económica (ROI) La eficiencia en el uso de nuestros activos mejora cada año, viendo como el incremento de las ventas va acompañado de un aumento en la rentabilidad.

Figura 20: Rentabilidad Económica (ROI)

ROI

Año 1

Año 2

Año 3

Año 4

Año 5

2,1%

11,2%

28,6%

31,2%

30,6%

Tabla 21: Evolución del ROI anualizada

8.4.4. Rentabilidad de las Ventas (ROS)

Figura 21: Rentabilidad de las Ventas (ROS)

ROS

Año 1

Año 2

Año 3

Año 4

Año 5

1,0%

5,1%

13,6%

16,7%

18,6%

Tabla 22: Evolución del ROS anualizada 83

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

8.4.5. Rentabilidad Financiera (ROE) La rentabilidad obtenida sobre los Fondos propios mejora significativamente a partir del tercer ejercicio, momento en que se observa un mayor incremento del beneficio neto.

Figura 22: Rentabilidad Financiera (ROE)

ROE

Año 1

Año 2

Año 3

Año 4

Año 5

-2,0%

13,7%

53,5%

74,0%

91,7%

Tabla 23: Evolución del ROE anualizada

8.4.6. Liquidez y Solvencia Fondo de Maniobra Conforme va disminuyendo la deuda con el banco y aumenta la tesorería, mejora la capacidad de hacer frente a las deudas con los recursos a corto plazo.

Figura 23: Evolución anual del Fondo de Maniobra

84

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Activo circulante Pasivo circulante FM

Año 1

Año 2

Año 3

Año 4

Año 5

336.526 654.608 -318.082

446.243 593.075 -146.832

824.693 571.462 253.232

1.273.660 502.102 771.558

1.814.071 422.490 1.391.581

Tabla 24: Evolución anual del Fondo de Maniobra

Índice de Solvencia y Liquidez Inmediata Nuestro modelo de negocio presenta una enorme solvencia y liquidez: 

A partir del tercer año, los euros disponibles en tesorería o realizables a corto plazo que tenemos en nuestro activo, son más que suficientes para hacer frente a cada euro comprometido en deudas y obligaciones a corto plazo.



Al mejorar la tesorería generada cada año, aumenta nuestra capacidad para hacer frente a las obligaciones a corto plazo.

Figura 24: Índice de Solvencia y Liquidez Inmediata

Índice Solvencia Índice Liquidez Inm.

Año 1

Año 2

Año 3

Año 4

Año 5

0,51 0,004

0,75 0,47

1,44 1,15

2,54 2,19

4,29 3,86

Tabla 25: Evolución anual del índice de Solvencia y Liquidez Inmediata

85

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

9. Modelo de gestión 9.1. Realización de cada actividad Nuestro modelo de negocio presta un servicio de exhibición cinematográfica, ampliado por la ambientación y con la posibilidad de complementarlo con comidas o cenas en la propia sala. Dentro de esta actividad encontramos los elementos claves detallados anteriormente, pero, atendiendo a la generación de ingresos, nos encontramos con tres actividades principales, que son la proyección, el catering y la comercialización de merchandising.

9.1.1. Proyección La proyección es el principal atractivo de nuestro local, es la razón por la que acuden nuestros espectadores. La actividad discurre del siguiente modo:

Contacto previo y llegada al cine Antes de la llegada del cliente a nuestro cine, su primer contacto será a través de nuestra web para comprobar la programación y/o reservar su butaca. En la web tendrá la información disponible y podrá realizar su gestión. Una vez llegue al cine, podrá obtener su entrada, una ―tarjeta de uso‖, en las maquinas expendedoras, y en caso de haber reservado podrá traer la tarjeta impresa de su domicilio o en formato bidi (en el móvil o pda). Esta tarjeta contendrá un código bidi que supone la apertura de una ―cuenta‖ en la sesión indicada, a esa cuenta se cargarán los consumos realizados por el cliente, desde el tipo de butaca y mesa (dos o cuatro personas), la comida y bebida ordenada, así como las compras de la tienda. Esta tarjeta será presentada en cada ocasión que se realice un consumo y será entregada en la salida, al momento del pago, generando una factura detallada de los consumos realizados. En caso de no presentar la tarjeta a la salida se facturará un importe mínimo de 60euros por persona, más consumos conocidos y artículos de la tienda.

86

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Una vez recogida la tarjeta se podrá esperar en la sala de espera, ambientada según la proyección y en la tienda, disfrutando de la ambientación y mini performances de los empleados.

Acceso a la sala Se accederá a la sala, donde el personal acomodará a los espectadores según su reserva o asiento adquirido.

Proyección Comenzará la proyección, y los clientes podrán comenzar a hacer uso del sistema de comanda, a través de los terminales instalados en cada mesa podrán ordenar la comida según la carta. Esto se cargará a su cuenta mediante la validación sobre la propia tarjeta de acceso por parte de los camareros al servir la comanda.

Fin de la proyección, tienda y pago Al término de la proyección los espectadores saldrán de la sala atravesando, inevitablemente las tiendas, para llegar a los controles / cajas de salida, donde tras el pago de los consumos realizados se marcharán. Los tiempos de espera que estos controles / cajas puedan generar nos permitirán que permanezcan más tiempo en la tienda, y acceder a ellos para consultas sobre calidad, y fidelización (encuestas, promociones, tarjetas clientes).

9.1.2. Catering Restaurante: El cliente podrá elegir su cena de una carta cambiada periódicamente y ajustada a la programación. El modelo de restauración ofrecido será semejante en contenido y propuesta al de VIPS. Una carta con clásicos y platos no muy sofisticados, de general aceptación, que se compaginen con una amplia carta de bebidas.

87

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Esta propuesta es aportada por Eurest, sociedad de catering con amplia experiencia en atender servicios semejantes en volumen y nivel de calidad (uno de los mayores catering del país, con experiencia en eventos, colegios, empresas, restaurantes propios y alta cocina).

La carta contiene una selección de platos de cocina conocidos y aceptados que registrará variaciones por periodos semestrales, según el acuerdo con Eurest.

La orden de comanda se realizará por el usuario desde su mesa, empleando un terminal instalado en la mesa a tal fin (evitando mayor trasiego de camareros y errores en los pedidos), el pedido se confirmará y asignará a la cuenta del cliente mediante la validación del código en la tarjeta de uso al entregar los platos por el camarero.

De este modo cada vez que se realice una entrega de un pedido se leerá el código de la tarjeta de uso por el terminal del camarero quedando registrado y posibilitando su pago a la salida.

El menú básico está incluido en el precio de cada entrada y función, aunque es ampliable mediante la carta disponible.

La sala presentará una configuración con aforo máximo de 258 personas. Localidades especiales que permiten degustar una carta configurada en relación con la proyección, cómodamente sentado en mesa con sofá y servicio atendido, o en otras localidades, en las que el espectador podrá consumir nuestros platos en butacas con mesa abatible.

La empresa de catering, Eurest, ha demostrado, en las pruebas realizadas, su capacidad de atender la demanda creada, en forma, tiempo y precio. Cumpliendo con las limitaciones de servicio en una sala de cine durante la proyección (baja luz, silencio requerido, atención a los detalles). Adaptando la carta según nuestras indicaciones por la proyección, y ofreciendo un ejemplo de creatividad en la oferta gastronómica.

88

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

9.1.3 Tienda de merchandising

Nuestro espacio de venta recoge merchandising de las películas proyectadas, detalles, figuras, fotos, tazas, muñecos y réplicas de personajes o elementos de la proyección. Copias de la película, artículos de coleccionista, libros y publicaciones sobre la misma, etc. Y por supuesto, palomitas. Nuestros proveedores de merchandising han aceptado un acuerdo de depósito, por el cual ellos aprovechan nuestro espacio comercial para exponer su mercancía, empleándonos como escaparate o corner privilegiado, a cambio de lo cual no pagamos por stock sino que solo le entregamos el importe correspondiente a las piezas vendidas, descontando nuestro margen.

9.1.4 Conferencias Otra faceta de obtención de ingresos es la organización de conferencias, de eventos corporativos para empresas. Una vez que nuestro espacio e instalaciones son conocidos y adquieren notoriedad, iniciaremos la oferta de espacios en horarios vacíos de programación para eventos corporativos. Nuestras instalaciones pueden albergar presentaciones, reuniones y complementarlas con almuerzos o comidas de trabajo. De este modo, a través de nuestro espacio web y desde el propio cine se ofrecerá la cesión del espacio para la realización de este tipo de eventos a unos precios de 3.300 euros por la sala completa con desayuno y 6.000 euros por la sala completa con almuerzo, siempre un aforo máximo de 258 personas. En este sentido también se ofrecerá la posibilidad de proyecciones o contenido alternativo al habitual, organizando proyecciones de eventos deportivos, conciertos u espectáculos diferentes.

89

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Cuadro resumen Claves de generación de valor

Modo de realización

Modo de implementación

Procesos críticos

modelo de prestación de servicios

Ambientación, comida, merchandising, RRHH

Cine céntrico en Madrid, local singular. Equipamiento sala, publicidad

Equipamiento, ambientación, restauración, merchandising

proveedores necesarios para generar el servicio

Distribuidoras cine, catering, ambientación, equipamiento y RRHH

Selección de proveedores, negociación condiciones servicio

Suministro e implantación en tiempos

configuración de los centros de servicios

Diseño sala, mesas, situación taquillas y merchandising

Según plan de obras y equipamiento del proveedor.

Cumplimiento calendarios de ejecución obra.

En 24 meses ampliación negocio a B2B

Aprovechamiento knowhow y cartera proveedores, paquetizar y ofrecer servicio a otras exhibidoras en diferente plaza.

Modelos de contratación y negociación con la competencia para evitar fagocitar nuestro negocio.

plan de despliegue de centros

Procesos de control (calidad y productividad)

Modelos encuesta y Control de calidad y Confección de las empresa de control de satisfacción clientes encuestas para que satisfacción (Emtrics) por encuestas. sean atractivas y Análisis contable sobre Control de momento de cuenta resultados producción entrega al cliente. mensual, con datos mediante ingresos y Incentivos para su sector y análisis contable cumplimentación estacionalidades.

Tabla 26: Cuadro resumen claves de generación de valor

90

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

9.2. Modelo de implantación y crecimiento Los datos manejados en la industria de exhibición en Madrid, y para cines con ubicación semejante nos indican la siguiente ocupación: El cine presenta cinco sesiones diarias: 15h, 18h, 21h, 0h y 3h, dependiendo del día de la semana y de la duración de las proyecciones. La ocupación habitual es la recogida en la tabla siguiente, que viene a aportar una ocupación media de la sala que oscila entre el 40% durante los primeros años y un asumible 60% a los cinco años. Hora 15 18 21 0 3

lunes

martes

miércoles

Jueves

Viernes

X X

X X

X X

X X X X

Sábado X X X X X

domingo X X X

Tabla 27: Horario semanal de sesiones

La diferente programación, más alejada de los éxitos comerciales del momento, el hecho de agrupar dos momentos de ocio en un mismo acto, y la posibilidad de disfrutar en familia, confiamos que harán que estas pautas de consumo nos resulten más favorables, con incrementos de asistencia. El cine ordinario registra una fuerte estacionalidad, concentrando sus picos de facturación en el comienzo del verano (julio) y en navidades. Pero la programación contemplada por nuestra sala creemos que nos hará sufrir en menor medida ese factor estacional. Existe el planteamiento de abrir nuestra sala a usos y contenidos alternativos frente a los exclusivamente cinematográficos, así realizaremos proyecciones deportivas, conciertos musicales, e incluso el uso de nuestra sala se verá orientado a la celebración de eventos corporativos y reuniones empresariales, por reunir las características necesarias para ello y ser diferente.

Política de crecimiento Nuestro servicio nace con vocación local, una sala en Madrid, en zona prime, con características singulares (antigüedad, ubicación céntrica, diseño interior especial) y ofreciendo valor ampliado para el consumidor frente a la oferta de la competencia. Mantenemos un plan de crecimiento en un periodo de 18-24 meses, evolucionando hacia un modelo B2B en el que venderemos nuestro conocimiento de ampliación de 91

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

valores del cine tradicional a otras exhibidoras. Necesariamente fuera de nuestra plaza de operaciones y bajo un modelo de explotación ya probado en nuestra sala en términos de coste y rentabilidad. Algunas cifras de previsión de crecimiento sobre nuestra cifra de negocio son las siguientes:

Año 1

Año 2

Año 3

Año 4

Año 5

2.028.499

2.282.062

2.716.740

2.988.414

3.260.088

Conferencias

199.836

216.123

233.737

252.787

273.389

Merchandising

193.190

217.339

241.488

265.637

289.786

6.420

6.574

6.732

6.893

7.059

2.427.946

2.722.098

3.198.697

3.513.731

3.830.321

Menús

Publicidad TOTAL

Tabla 28: Ingresos por ventas

9.3. Flujo actividad Flujo de la actividad seguido a través de las actividades principales de nuestro modelo.

Figura 25: Flujo de actividad

92

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

9.4. Detalle de recursos y costes operacionales La siguiente tabla recoge un resumen de los costes propios de las operaciones.

Personal Coste de Ventas Otros Costes Marketing Decoración Vestuario Otros g. personal Alquiler local Gastos seguro Suministros Taller interpret. Mantenimiento TOTAL

Año 1

Año 2

Año 3

Año 4

Año 5

516.258

549.891

563.198

599.003

613.499

876.168 918.100 140.000 180.000 28.800 116.100 360.000 30.000 36.000 7.200 20.000

995.231 946.226 130.000 183.600 31.104 118.910 367.200 30.600 37.440 7.373 40.000

1.119.268 987.878 133.120 187.272 33.456 121.787 374.544 31.212 38.938 7.550 60.000

1.246.679 990.020 136.315 191.017 35.856 124.734 382.035 31.836 40.495 7.731 40.000

1.381.119 1.030.645 139.586 194.838 36.288 127.753 389.676 32.473 42.115 7.916 60.000

2.310.526,0

2.491.348,2

2.670.345,0

2.835.701,2

3.025.263,1

Tabla 29: Costes de las operaciones

93

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

10. Plan de contingencias 10.1. Falta de clientes La primera contingencia lógica que nos podemos encontrar, sobre todo en los comienzos del negocio, es la falta de afluencia de clientes. Esto puede deberse principalmente a dos motivos: 

Desconocimiento del servicio



Incompatibilidad de gustos de las películas proyectadas, de nuestros horarios, o precios inadecuados

Para prevenir esta contingencia, tendremos un estricto control de la afluencia de gente en cada sesión, por lo que sabremos si cumplimos nuestros mínimos en tiempo real. Estos mínimos son los que hemos reflejado para el cumplimiento de nuestros objetivos financieros, es decir, una media del 30% del aforo. Esta media será inferior en los períodos de baja afluencia (durante la semana) y superior en los de mayor afluencia (fines de semana). Para controlar este factor, utilizaremos como KPI la afluencia semanal global. En el caso de estar por debajo del 25%, se valorará la posibilidad de incrementar el presupuesto del plan de marketing temporalmente, hasta que las cifras se recuperen, con el fin de dar a conocer o recordar nuestro servicio. En el caso de que la afluencia continúe por debajo de lo estipulado durante un mes, propondremos cambiar la política de precios a una más atractiva para el cliente, disminuyendo el consumo mínimo por persona y creando nuevas ofertas para las sesiones con peor demanda. La ausencia de clientes podría deberse también a que la temática de películas expuesta en un determinado mes no gustase, o a que los horarios no se ajustasen al cliente correctamente. Para evitar esto, seleccionaremos las películas en función de su éxito real cuando fueron estrenadas, y realizaremos votaciones en las que los clientes seleccionarán los próximos temas. También se realizarán encuestas, tanto al salir del servicio como por internet, para valorar la calidad del servicio, lo que nos permitirá encontrar y solventar los aspectos que puedan estar fallando y que puedan significar pérdida de clientes a futuro. En dichas encuestas también se preguntará por la conveniencia de los horarios, por si hubiese que modificar alguno. Las sesiones que, sistemáticamente, tengan una 94

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

afluencia por debajo del 10% serán suprimidas o cambiadas a otro horario más conveniente.

10.2. Fallo de algún proveedor Cabe la posibilidad que, de entre todos los proveedores con los que contamos, alguno tenga algún problema es algún momento dado.

10.2.1. Catering: The Compass Group Es nuestro principal proveedor y con el que trabajaremos a diario, motivo por el cual es el más importante. Dependemos de él para que nuestros clientes reciban la comida que han pedido en cada sesión. Por este motivo tendremos con él un contrato de compromiso, según el cual si por algún motivo no puede satisfacer nuestro servicio, nos avisará con tiempo suficiente y se hará cargo de los costes extraordinarios que nos suponga solicitar otro proveedor. Estaremos en contacto permanente con el proveedor, para asegurarnos de que cumplirá su servicio sin problemas. Este control lo realizaremos semanalmente y a diario y, en el caso de que, por algún motivo fuera de nuestro control, The Compass Group no pudiese cumplir con nuestro servicio, tendríamos tiempo de maniobra suficiente para llamar a cualquiera de los muchos proveedores de catering que existen en Madrid.

10.2.2. Distribuidora, atrezzo, merchandising El resto de proveedores no serán de tanta recurrencia como el anterior, pero también tendremos un estricto control para saber con antelación que no tendrán ningún problema a la hora de suministrarnos.

10.2.3. Colas excesivamente largas al salir Uno de los problemas de nuestro modelo de negocio es que damos servicio a más de 200 personas al mismo tiempo, las cuales salen también a la vez, lo cual generará complicaciones en las sesiones de mayor audiencia. Este problema se resuelve parcialmente con la tienda de merchandising, que entretiene a los clientes una vez terminada la película, y escalona la llegada de clientes a las cajas. En cualquier caso,

95

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

no queremos que nuestros clientes tengan que esperar un tiempo excesivo a la hora de pagar, lo cual estropearía la experiencia. Por este motivo, en cada sesión realizaremos una medición del tiempo aproximado de espera en las colas de las cuatro cajas. Si este tiempo excede los diez minutos de manera constante, colocaremos más cajas, en función de las necesidades.

10.2.4. Impago Otro problema que surge por el cobro al salir es la posibilidad de impago de algún cliente. La infraestructura estará dispuesta de tal forma que desanime al posible impagador a irse sin pagar. De todas maneras puede haber alguno que lo consiga. En cualquier caso, tendremos un estricto control de las personas que entran a la sala y de las consumiciones por mesa, por lo que sabremos al momento si alguien no ha pagado. En el caso del merchandising, su número también estará controlado, y los objetos

de

mayor

valor

estarán

en

vitrinas

bajo

llave.

En el caso de ver este tipo de infracciones de forma continuada, procederemos a colocar tornos o algún tipo de barrera de control para las personas que salen de la sala.

10.2.5. Problemas con empleados Esta contingencia incluye tanto problemas con un empleado concreto (ausencias injustificadas, errores continuados) como problemas genéricos debido al modelo escogido. El buen hacer de los empleados, sobre todo aquellos que se encuentren de cara al público, es fundamental a la hora de distinguir un buen negocio de un negocio excelente. Por ello mantendremos un control estricto sobre la labor desempeñada por todos los empleados, para cuidar todos los detalles. Este control se realizará tanto a través de supervisores (empleados con más experiencia), como a través de las encuestas de satisfacción que se pedirán a los clientes. En el primer caso, los supervisores mirarán de cerca a los empleados más nuevos para corregirlos y evaluarlos. Cada mes harán un reporte para medir su rendimiento, y aprobar su continuidad.

96

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

En cuanto a las encuestas de satisfacción, respecto a los empleados se preguntará sobre su trato y amabilidad, así como si han interpretado su papel correctamente. Dos aspectos diferenciados y fundamentales, que todo empleado debe cumplir con nota.

10.2.6. Incendios, inundaciones y otros accidentes Este tipo de infortunios también pueden suceder en un local con instalaciones eléctricas, y pueden ser fatales. Por ello estaremos preparados, con los sistemas de ventilación adecuados y todo tipo de seguridad contra incendios (extintores, alarmas, riego, etc), siempre por encima de lo estipulado por ley.

97

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

11. Plan de expansión Una vez iniciadas las operaciones y transcurrido un periodo aproximado de 18-24 meses, esperamos haber alcanzado cierta notoriedad en nuestro entorno y alguna relevancia en el entorno de las exhibidoras. De hecho en ese periodo habremos recuperado la inversión inicial, manteniendo un creciente nivel de reservas financieras que nos apoyen en nuestro desarrollo. Nuestro modelo de operaciones habrá quedado validado por nuestros resultados económicos y desde ese momento nos planteamos la posibilidad de franquiciar nuestro modelo de negocio. Somos conscientes de la situación actual de crisis económica, y eso nos hace ajustar nuestras estimaciones de un modo más prudente a la hora de plantear las cifras de desarrollo de nuestro negocio. Esta franquicia se destinará a núcleos urbanos con más de 500.000habitantes, especialmente a propietarios de salas de cine que, conociendo el negocio, deseen innovar y mejorar sus resultados. Consideraremos público objetivo de nuestra propuesta franquiciadora a aquellos negocios de exhibición cinematográfica, en ciudades con más de medio millón de habitantes, situación céntrica, con una sala única o al menos no multicine, y con intención de reformar y revitalizar su actividad. Principalmente salas en Barcelona, Valencia, Sevilla, Bilbao, Zaragoza, etc. También mantenemos contacto con algunas salas en Paris y Londres, donde nuestro modelo encajaría de manera adecuada y que son un destino deseable en nuestro plan de expansión. La aportación del franquiciador es la inversión inicial, reforma y equipamiento. Nuestra aportación es el know how, experiencia con proveedores, conocimiento sobre crm y promoción concreta de nuestra actividad. Especialmente los detalles del marketing y promoción, así como la ambientación y programación. Nuestro contrato con Montenegro, nos permitirá facilitar a los franquiciados decorados y escenografía acorde con la programación, así como la programación de eventos y medidas promocionales desarrollados a semejanza de los contemplados en nuestro plan de marketing. También gestionamos la relación con clientes, CRM, medidas fidelizadoras y promocionales, por su importancia estratégica y por la necesidad de mantener coherencia en el total de salas.

98

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

El acceso a nuestra franquicia se logra tras la firma de un contrato que nos entrega un 7% de la facturación anual, 4% en concepto de royalty y 3% para cubrir las necesidades publicitarias y promocionales. El canon inicial de entrada es de 25.000euros. La estimación de crecimiento para los próximos 5 años, tras analizar el crecimiento de otras franquicias, siendo conscientes de la complejidad de nuestro modelo, de las dificultades de acceso y de la evolución del sector, nos permite suponer que alcanzaremos 12 establecimientos franquiciados en ese periodo de tiempo.

Con las indicaciones mostradas sobre porcentaje de facturación y de costes estimados manejamos una previsión de resultados para el modelo de franquicia de:

Nº Franq. Ingresos Gastos

Año 1

Año 2

Año 3

Año 4

Año 5

0 0 0

2 339.912 € -168.000 €

4 721.006 € -324.000 €

7 1.338.780 € -567.744 €

12 2.361.162 € -977.322 €

171.914 €

397.010 €

771.043€

1.383.852 €

Resultados

Tabla 30: Plan de expansión

Salvo situaciones excepcionales no nos planteamos un crecimiento orgánico a través de nuevas salas propias, pues el modelo franquiciador implica una inversión mucho menor con un retorno adecuado. Esto no significa que en algún momento no analicemos propuestas puntuales que puedan surgir, siempre sujeto a la adecuación de nuestra situación financiera.

99

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Bibliografía [Metodología de proyecto EOI] Met_Proyectos-EOI-REVISADA_VERSION2.pdf [Modelo de negocio cine] http://innovaciontecnologica.es/Blog/?p=25 [La Quinta Pared] http://www.cineytele.com/noticia.php?nid=27088 [Salas

avanzadas]

http://lavidaescultura.blogspot.com/2011/03/el-futuro-llega-las-

salas-de-cine.html [Noticia Las palomitas] http://www.lne.es/secciones/noticia.jsp?pRef=2008112900_67_701815__Mas-Gijonnegocio-palomitas-salas-cine-podriamos-subsistir [Salas 3D] http://www.hoycinema.com/actualidad/noticias/salas-cine-triplican-ano.htm [restaurante-"cine"]: http://www.movierestaurant.com/ [Cine Phenomena] http://www.phenomena-experience.com/index.html http://www.elpuntribera.com/index.php http://www.cines-verdi.com/madrid/cartelera.php?id=237

PROVEEDORES http://www.ymagis.com/contact_es.html http://www.kelonik.com/ http://www.arrakis.es/~peguero/ http://www.cineytele.com/directorio.php?sec=cine&subsec=20 http://www.euroseating.com/es/ http://www.ticketcreator.com/imprimir_entradas_boletos.htm

http://www.cinemasfood.com/ http://www.josla.es/servicios/servicio2/ http://www.palomitasynachos.com/web/index.php http://www.vistoenpantalla.com/ http://www.ociostock.com/cine-lp-3-50-familia-197/ http://www.merchandise-store.es/b2c/ http://www.vestuarioizquierdo.com/quienes_somos.html http://www.sastreyasociados.com/home.htm http://www.diezromeo.com/portal/ http://www.greensoft.es/blog/taxonomy/term/24 http://www.expansion.com/2011/06/20/entorno/1308593484.html?a=4e7b67dc4a85b66 2f6524b49e2e151a4&t=1308670860

100

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

http://www.elblogsalmon.com/sectores/las-franquicias-de-peliculas-siguen-siendo-unbuen-negocio http://abclocal.go.com/kgo/story?section=news/drive_to_discover&id=7637965 BUSINESS PLAN http://www.bplans.com/movie_theater_business_plan/strategy_and_implementation_su mmary_fc.php http://www.bplans.com/movie_theater_restaurant_business_plan/executive_summary_ fc.php http://www.artenetsgae.com/anuario/anuario2010/frames.html

CATERING http://www.lafrolita.es/salados.htm http://www.studiomoviegrill.com RATIOS CINE http://web.discine.es/APP/noticia.aspx?id=32

101

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Anexo 1 - Cuenta de Resultados Año 1

Año 2

Año 3

Año 4

Año 5

Ventas

2.427.946

2.722.098

3.198.697

3.513.731

3.830.321

Personal

-516.258

-549.891

-563.198

-599.003

-613.499

Sueldos

-400.200

-426.272

-436.588

-464.343

-475.580

Seg social

-116.058

-123.619

-126.610

-134.660

-137.918

Otros gastos explot.

1.794.268

1.941.457

2.107.147

2.236.699

2.411.765

Costes Películas

-3.096

-3.189

-3.285

-3.383

-3.485

Costes de Menús

-724.464

-831.322

-942.165

1.057.110

1.176.275

Coste Conferencias

-148.608

-160.720

-173.818

-186.186

-201.360

Gastos marketing

-140.000

-130.000

-133.120

-136.315

-139.586

Gastos decoración

-180.000

-183.600

-187.272

-191.017

-194.838

Gastos vestuario

-28.800

-31.104

-33.456

-35.856

-36.288

Otros gastos personal

-90.000

-92.178

-94.409

-96.693

-99.033

Otros gastos de seg soc

-26.100

-26.732

-27.379

-28.041

-28.720

Gastos alquiler local

-360.000

-367.200

-374.544

-382.035

-389.676

Gastos seguro

-30.000

-30.600

-31.212

-31.836

-32.473

Suministros

-36.000

-37.440

-38.938

-40.495

-42.115

Taller Interpretación

-7.200

-7.373

-7.550

-7.731

-7.916

Mantenimiento

-20.000

-40.000

-60.000

-40.000

-60.000

EBITDA

117.420

230.750

528.352

678.030

805.058

Amortizacion

-92.417

-92.417

-92.417

-92.417

-92.417

EBIT

25.003

138.333

435.935

585.613

712.642

Intereses

-40.215

-33.222

-25.739

-17.733

-9.166

BAI

-15.212

105.111

410.196

567.880

703.475

3.803

-26.278

-102.549

-141.970

-175.869

-11.409

78.833

307.647

425.910

527.606

Impuesto BDI

102

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Anexo 2 – Resultados encuesta análisis de mercado Muestra 261 1) ¿Sexo?

2) ¿Edad?

3) ¿Estado civil?

103

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

4) ¿Cuántas veces has ido al cine en los últimos 12 meses?

5) ¿Qué valoras más del cine?

6) En tu tiempo de ocio, ¿Cuántas veces has ido a un restaurante en los últimos 12 meses?

104

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

7) ¿Precio medio que pagas en esos restaurantes?

8) En un cine, viendo una película, ¿qué tipo de comida/bebida te gustaría tener?

9) ¿Cuánto dinero estarías dispuesto a pagar por una experiencia de ver una película en el cine junto con una comida adecuada?

105

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

10) ¿Cuál es tu género de película favorito?

11) ¿Has comprado alguna vez merchandising relacionado con alguna película?

106

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Anexo 3 – Encuesta tipo Cine de Experiencias 1. Edad 2. ¿Primera vez? 3. ¿Por qué medio nos has conocido? 4. Personas con las que asistió 5. Lugar de residencia 6. Película vista 7. Hora de asistencia 8. Consumo gastronómico 9. Compra en tienda

Puntúe de 1 a 10: 10. ¿Cómo valora la experiencia global Cine de Experiencias? 11. ¿Qué puntuación le otorga a la ambientación (decoración, luces, sonidos, disfraces)? 12. ¿El trato del personal ha sido el adecuado? 13. ¿El personal ha interpretado correctamente el papel asignado? 14. ¿Cómo valora la calidad de imagen y sonido? 15. ¿Cómo valora la comodidad de la sala? 16. ¿Qué puntuación le otorga a la comida que ha consumido? 17. ¿La tienda de merchandising cumple sus expectativas? 18. ¿Cómo valora la limpieza general de las instalaciones? 19. ¿Las sesiones se ajustan a sus requerimientos? 20. Por favor, indique los comentarios o sugerencias que pueda tener para ayudarnos a mejorar.

107

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Anexo 4 – Carta Menú de experiencias Trailers Nachos de Pollo Ante el Peligro BBQ Patatas chips caseras cubiertas con nuestro pollo picante, salsa barbacoa, queso cheddar y tomates. — €9.55 Raviolis y los tres MosQueseros Raviolis fritos rellenos con tres tipos de queso, servidos con salsa marinera. — €7.95

Jalapeño Poppers Dorado por fuera, con queso fundido por dentro. Muerde el jalapeño y ponle fuego a tu boca. Servido con salsa ranchera. — €7.95 Nacho Imposible Gran plato de patatas cubiertas con chile picante casero, queso cheddar, ensalada, nata y jalapeños. — €9.55

Pieles de Mr. Potato Vas a alucinar con estas crujientes pieles de patata gallega al horno, cubiertas de queso cheddar y taquitos de bacon. Servido con cebolla y nata. — €8.25 Palitos del Mago de Ozzarella Crujientes y dorados por fuera, queso caliente en el interior. Servido con salsa marnera. — €6.95

Salsa de queso y espinacas de Popeye Popeye, Brutus y todos sus amigos no dan abasto con nuestra salsa de queso y espinacas. Servido con tu selección de nachos o nuestro pan casero a la parrilla. — €7.95 108

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Nachos Desperados Un generoso plato de patas chips caseras cubiertas de cebolla, queso chedar, salsa, nata y jalapeños. — €7.95 El Coloso en llamas Nuestros increíblemente crujientes chicken tenders mezclados con nuestra salsa de buffalo casera. Servido con palitos de apios y nuestra salsa casera de queso azul. — €8.95 Alitas en La Cuerda Floja El sabor del amor está lejos de ser dulce

con

Nuestras

estas

"Wings

on

fire".

selectas

alitas

de

pollo

bañadas en nuestra salsa Buffalo casera. Servido con palitos de apio y queso azul para mojar. — €9.95

Clásicos calientes de Experiencias Tu selección de la cremosa sopa ―Tormenta Perfecta‖ de almejas, de cebolla francesa o de chili casero. — €Copa 3.95 Cuenco €4.95 Saga de entrantes ¿No te decides? Prueba con una selección de nuestro pollo, palitos de mozzarella, patatas gofres, raviolis fritos y aros de cebolla. — € 9.95

109

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Decorados Ensalada Iron Man Lechuga

fresca,

pimientos,

maíz,

frijoles negros, cebolla roja, tomate picado, cilantro y trocitos de solomillo marinado. — €11.95

Ensalada Máximo Décimo Meridio ¡Nuestra versión de la clásica mediterránea! Crujiente lechuga, picatostes de ajo, queso parmesano rallado y cremosa salsa César. — €7.95 Añade pollo €9.45

Taco-Ensalada Obsesión Una gran torta rellena con un montón de verduras frescas, queso cheddar, tomates y aceitunas negras en rodajas. Cubierto con pollo marinado al carbón o chile casero picante con salsa, nata y jalapeños. — €10.95

Campo de sueños Verduras frescas con tomates cortados en

cubitos,

pepinos,

cebolla

roja

picada, queso rallado y pollo al carbón marinado. Servido con pan a la parrilla. — €9.65

Ensalada Matrix Verduras frescas, tomates, pepinos y cebolla en cubitos rojos con salsa a elegir. - € 3.95

110

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Hamburgesas Protagonistas Todas las hamburguesas se cocinan bajo pedido y son servidas en pan tostado gourmet con lechuga, tomate y un acompañamiento. Elige patatas chips, patatas fritas, ensalada de col, pasta tricolor o frijoles al horno. Elige patatas goffre, patatas fritas

dulces

o

aros

de

cebolla más €0.95 Elige ensalada más €1.85 Añade un actor secundario: Extra bacon, extra queso, cebollas,

pimientos

o

champiñones salteados más €0.95

Hamburguesa de Experiencias ¡Esto es de los que va la Experiencia! Una hamburguesa fresca Black Angus de 10oz a la parrilla, cubierta de salsa BBQ picante, queso cheddar, bacon ahumado, lechuga, tomate, coronada con dorados aros de cebolla. — €11.95

Hamburguesa vegetal del Ciudadano Kane Jugoso maíz y frijoles negros unidos para formar este clásico vegetariano. — €7.95

Kevin Bacon Burger Hamburguesa de 6oz asada, con queso y bacon ahumado. — $9.45

Mi Gran Hamburguesa Joe

111

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Dos Black Angus de 6oz, cargadas con queso y bacon ahumado, y rematado con cebolla roja, y sólo si te atreves, chile picante casero. — €11.95 Hamburguesa Robert De Niro ¡La hamburguesa de queso con actitud! Una hamburguesa de 6oz al carbón cubierta con el queso que elijas. — €8.95

La Hamburguesa de los Robinsones Hamburguesa asada de 6 oz con queso suizo, bacon ahumado y un montón de champiñones salteados. — €9.25

Hamburguesa Tom Hanks Otra hamburguesa de 6oz asada. — €8.75

112

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Atracón Fatal Los acompañamientos posibles incluyen tu elección de patatas fritas, chips, ensalada de col, ensalada de pasta tricolor o frijoles al horno. Elige Patatas Goffre o Aros de Cebolla suma €0.95 Elige Patatas Fritas Dulces suma €0.95 Elige una Ensalada Matrix suma €1.95 Elige una Patata al Horno Rellena suma €2.95 Elige una Patata al Horno suma €1.95

Solomillo de Toro Salvaje 16 oz de solomillo trozeado marinado a la parrilla servidos con dos acompañamientos. — €16.95 Conviértelo en carne picada, 8oz de filete marinado 11.95 Cubrir con pimientos y champiñones suma €1.00

Combo de Carne y Pollo de Un Papá Genial Solomillo marinado a la parrilla, servido con pechuga de pollo marinado al carbón y dos acompañamientos a elegir. — €14.95

Come, Tenders, Ama Dorados tenders de pollo rebozados en pan rallado sazonado y servido con salsa

de

mostaza

dulce

y

un

acompañamiento a elegir. Disponible

113

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

sin gluten, ¡pregunta a tu camarero! — €9.45

Quesadilla en Elm Street Quesadilla Piratas del Carible Torta de harina rellena de queso cheddar, tomate picado y cebolla roja. Se sirve con salsa,

jalapeños,

nata

y

un

acompañamiento a elegir. — €8.95 Con pollo a la parrilla 10.95

La Quesadilla del Hombre Muerto ¡Arr! Torta rellena de trozos de carne marinada, queso cheddar, pimientos y setas salteadas. Se sirve con salsa, jalapeños, nata y un acompañamiento a elegir. — €12.95

Evasión en la Granja Crujiente Selectos y naturales tenders de pollo rociados con salsa de Mil Islas y envuelto en una torta de tomate y albahaca con lechuga y tomate. Servido con un acompañamiento a elegir. — €8.95

Rollo Romano Nuestra clásica ensalada Máximo servida con pollo fresco al carbón y envuelto en una torta de harina. Servido con un acompañamiento a elegir. — €8.95

Pollo Bill Selectos tenders de pollo mezclados con nuestra salsa Buffalo casera y envueltos en una torta de tomate y albahaca, lechuga, tomate y salsa casera de queso azul. Se sirve con acompañamiento a elegir. — €8.95

114

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Y los nominados son... Servidos con tu elección de patatas fritas, chips, ensalada de col, ensalada de pasta tricolor o frijoles al horno. Elige Patatas Goffre o Aros de Cebolla suma €0.95 Elige Patatas Fritas Dulces suma €0.95 Elige una Ensalada Matrix suma €1.95

Sandwich de pollo Braveheart Buffalo ¡Sólo para los más valientes! Filete de pollo dorado, bañado en nuestra salsa Buffalo casera, con lechuga y tomate. Servido con palitos de apios y salsa de queso azul… Los vas a necesitar.

Sandwich de pavo de los Cuatro Fantásticos ¡Increíble, impresionante y realmente heroico! Pechugas de pavo al horno, bacon ahumado, queso cheddar y mostaza barbacoa ahumada, servido en nuestro pan chapata tostado al horno. — €9.45

Sandwich de Pollo Barbacoa Sin Perdón ¡Un clásico del Oeste! Nuestra jugosa carne de cerdo impregnada de nuestra salsa barbacoa picante y servida en pan fresco. Servida con frijoles al horno y un acompañamiento.

Imperdonablemente

bueno. — €11.95

115

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Sandwick de Pollo Uno para Todos Tierna pechuga de pollo marinado al carbón, cubierta de queso suizo, bacon ahumado y un montón de champiñones salteados. — €8.95 Sandwich Club de las Primeras Esposas Tres pisos de fina pechuga de pavo, bacon ahumado, rodajas de tomate fresco, lechuga y mayonesa. Servido en pan tostado blanco o de trigo a elegir.

Cámara de los Dulces Sabores de helado: Vainilla, Chocolate, Cookies&Cream, Menta con chocolate, galleta, Yogurt sin calorías. Añade fresas, chocolate caliente, Sprinkles, Oreo o M&Ms a cualquier postre suma €0.50

Especial Gryffindor Magicamente delicioso brownie casero de chocolate y moca, cubierto con una generosa bola de helado, salsa de chocolate, crema batida y una cereza. — €5.95

Sundae con chocolate caliente de Harry Potter Un helado tamaño héroe, cubierto con salsa de chocolate caliente, crema batida y una cereza. — €4.95 Cup Cake gigante de Hagrid ¡No temas este monstruoso cup cake! El guardián de tierras y llaves te solicita que pruebes su delicioso pastel de chocolate o vainilla relleno de

116

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

helado o mousse de chocolate. Cubierto con un montón de crema batida. — €4.95 Tazón de Helado de Hermione Generosa ración de helado cubierto con crema batida y una cereza. — €4.55

Pastel de chocolate fundido de Voldemort ¡Peligrosamente delicioso! Pastel de chocolate caliente relleno de chocolate, cubierto de helado de vainilla con un chorrito de salsa de chocolate. — €6.95

Copa de los Tres Magos Este gigantesco postre satisfacerá a los más

golosos.

Hablamos

de

helado,

chocolate caliente, trocitos de galleta Oreo, más helado, fresas y salsa de chocolate. ¡Cubierto de crema batida, M&Ms y una cereza! — €12.95

Sundae de Dobby con Galletas Oreo — €2.95

117

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Bebidas no recomendadas Cubo de Cervezas ¡Nada mejor que un cubo de cerveza helada mientras se ve una gran película! 6 botellas por cubo.

Domesticas: San Miguel, Mahou, Estrella Galicia. — €3.95 Importada: Heineken o Corona. — €4.95

Vino

Copas Ron con Cerveza de Raíz Servido en una alta jarra helada con helado de vainilla, cerveza de raíz y ron a elegir.

Martinis Especialidad Prueba

nuestros

deliciosos

Martinis

de

Manzana,

Granada o Cosmopolitan.

Chunky's Margarita Tequila dorado y nuestra mezcla de margarita.

Flirtini Vodka, champán y zumo de piña. Servido en vasos de Martini con una cereza. 118

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Bebidas para todos los públicos Cerveza de Mantequilla También conocido como Cerveza de Raíz Float. Este es la famosa, espumosa y deliciosa bebida servida en Hogsmeade. ¡La favorita de Harry, Hermione y Ron! — €4.95

Selección de Zumos Orange, Apple, Cranberry or Raspberry Lemonade. Pequeño 2.45 Mediano 3.25 Grande 4.25 Gigante 5.95

Refrescos CocaCola, CocaCola Light, CocaCola Zero, Sprite, Nestea, Barq's Root Beer, Fanta. Pequeño 1.95 Mediano 2.85 Grande 3.55 Gigante 4.85

Zumos Naranja, Manzana, arándano o limonada de frambuesa. — €1.95

119

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Niños de Muy, Muy Lejano Para nuestros invitados menores de 12 años. Cada elemento del menú se sirve con un acompañamiento a elegir: Patatas fritas, chips, ensalada de col, ensalada de macarrones, frijoles o rodajas de manzana.

Nuggets de Asno Delicioso nuggets de pollo en forma de dragón. ¡Asno y Dragona están muy orgullosos de estos nuggets, y tú también los estarás! — €5.45

Pizza Fantástica de Fiona Es inteligente, fuerte y sabe cómo hacer una de las mejores pizzas. ¡Disfruta de una crujiente

pizza

de

queso

individual

y

conviértete en parte de la aventura! — €5.45

Famoso Perrito Caliente de Gingy Es una pasta fresca y festiva que promete que te encantará este fantástico perrito caliente. — €4.95

Hamburguesa Shrek ¡Sabrosa hamburguesa al carbón, tan famosa como Shrek! Y como él, ¡esta hamburguesa es mucho más de lo que se ve a simple vista! — €4.95

120

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

¡Los Tres Ratones Ciegos recomiendan añadir queso! 5.45

Queso de Dragon a la plancha Queso cortado derretido a la perfección entre pan tostado blanco o pan de trigo. Servido con un acompañamiento. — €4.95

Créditos Cubo de Patatas Fritas Cubo de Aros de Cebolla Cubo de Patatas Goffre Sazonadas Cubo de Patatas Fritas Dulces Palomitas — €4.25

121

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Anexo 5 – Cuestionario Kinépolis Relación con distribuidoras:  Cómo se negocia la compra de títulos?  Se negocia un tiempo mínimo /máximo de exhibición?  Y si un titulo no funciona?  Hay que comprar lotes de películas?  Y si se trata de títulos antiguos o no de estreno?  Como se les paga? Plazos de pago?  En soporte digital ya no hay depósitos de película ni problemas de copia, no?

Relación con proveedores técnicos:  Cuánto cuesta aproximadamente un equipo de proyección y sonido? Y si es

3D?  Es recomendable el Renting?  El mantenimiento es muy caro?, requiere mantenimiento muy intensivo?  Mantenimiento de sala? Coste aproximado, mantenimiento necesario?  Datos destacables de la sala, normativa seguridad, insonorización etc.

Clientes  CRM, es necesario? Como obtenéis los datos de los clientes, tarjeta de cliente

o socio? Le comunicáis novedades, promociones etc?  Cómo controláis la satisfacción de los clientes?  Comunicación web  Publicidad de la marca, target de kinepolis, como llegar a él?  Cuál es la misión de kinepolis?

Ingresos  Como se distribuyen los ingresos de taquilla (pago de derechos, coste,

beneficio)  Numero medio de espectadores por sala? Ocupación media? Estacionalidad

en los ingresos?  Consumo medio por espectador?  Ingresos por comida y bebida?, Margen medio de comida y bebida?

122

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”  Ingresos por publicidad en la sala de cine? Rentable? Con quien se negocia?

Movierecord? Publicine, Oblicua? RRHH  Cuanta gente se necesita para operar una sala?  Cuanta gente para comida y tienda? Y en taquilla? Administración?  Formación requerida?

123

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Anexo 6 – Regulación Normas generales. 1. Antes de iniciar su actividad una sala de exhibición cinematográfica, su titular debe estar inscrito en el Registro Administrativo de Empresas Cinematográficas y Audiovisuales o en el registro propio de una Comunidad Autónoma, y la sala incluida en la declaración registral de las que explota. Se presumirá que cada sala se encuentra en funcionamiento conforme al régimen de temporada declarado y es explotada por el titular que así lo haya manifestado en el Registro.

2.

La

regulación

relativa

al

funcionamiento

de

las

salas

será

la

que

reglamentariamente se establezca por los órganos competentes.

3. Queda prohibida la grabación de películas proyectadas en salas de exhibición cinematográfica o en otros locales o recintos abiertos al público, incluso los de acceso gratuito. Los responsables de las salas de exhibición o de los demás locales o recintos citados en el párrafo anterior velarán por evitar tales grabaciones, advirtiendo de su prohibición y pudiendo prohibir la introducción de cámaras o cualquier tipo de instrumento destinado a grabar imagen o sonido. Asimismo, comunicarán a los titulares de las obras cualquier intento de grabación de las mismas.

4. Las Administraciones públicas que efectúen proyecciones cinematográficas de carácter gratuito o con precio simbólico no incluirán en su programación películas de una antigüedad inferior a 12 meses desde su estreno en salas de exhibición, salvo en los casos en que, desde las entidades representativas de los exhibidores cinematográficos y del sector videográfico, se comunique a dichas Administraciones que no existe un perjuicio en la actividad comercial de las mismas.

5. Las Administraciones estatal y autonómica, en el ámbito de sus respectivas competencias, podrán colaborar con las Administraciones locales en la creación de salas de titularidad municipal que promuevan el cine en sus diversas expresiones, 124

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

siempre que en los municipios donde pretendan radicarse exista un déficit de salas de exhibición de titularidad privada, o bien dichas salas de titularidad municipal ofrezcan una programación cultural de carácter alternativo distinta a la de las salas comerciales.

125

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Control de asistencia y rendimientos de las obras cinematográficas. 1. Los titulares de las salas de exhibición cinematográfica cumplirán los procedimientos establecidos o que puedan establecerse reglamentariamente de control de asistencia y declaración de rendimientos que permitan conocer con la mayor exactitud, rapidez y fiabilidad los ingresos que obtienen las películas a través de su explotación en las salas de exhibición cinematográfica, con el detalle suficiente para servir de soporte a la actuación administrativa y al ejercicio de derechos legítimos de los particulares, por sí mismos o a través de sus respectivas entidades de gestión de derechos de propiedad intelectual. A estos efectos, el Instituto de la Cinematografía y de las Artes Audiovisuales o los órganos competentes de las Comunidades Autónomas podrán auxiliarse de la información suministrada por entidades creadas para la obtención de datos que tengan implantación en toda España y solvencia profesional reconocida.

2.

La

regulación relativa

a

dicho

procedimiento

de

control

será

la que

reglamentariamente se establezca por los órganos competentes.

3. A los fines previstos en este artículo, se establecerán los oportunos mecanismos de colaboración entre el Instituto de la Cinematografía y de las Artes Audiovisuales y los órganos correspondientes de las Comunidades Autónomas.

126

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Cuota de pantalla. 1. Las salas de exhibición cinematográfica estarán obligadas a programar dentro de cada año natural obras cinematográficas de Estados miembros de la Unión Europea en cualquier versión, de forma tal que, al concluir cada año natural, al menos el 25 % del total de las sesiones que se hayan programado sea con obras cinematográficas comunitarias. Del cómputo total anual se exceptuarán las sesiones en las que se exhiban obras cinematográficas de terceros países en versión original subtitulada.

2. Para el cumplimiento de la cuota de pantalla, tendrán valor doble en el cómputo del porcentaje previsto en el apartado anterior aquellas sesiones en las que se proyecten: - Películas comunitarias de ficción en versión original subtitulada a alguna de las lenguas oficiales españolas. - Películas comunitarias de animación. - Documentales comunitarios. - Programas compuestos por grupos de cortometrajes comunitarios cuya duración total sea superior a sesenta minutos. - Películas comunitarias que incorporen sistemas de accesibilidad para personas con discapacidad física o sensorial, en especial el subtitulado y la audiodescripción. - Películas comunitarias que se proyecten en salas o complejos cinematográficos que en el transcurso del año de cómputo obtengan una recaudación bruta inferior a 120.000 euros. - Películas comunitarias cuando permanezcan en explotación en una misma sala más de 18 días consecutivos o un período consecutivo en el que existan 3 fines de semana.

3. Lo dispuesto en este artículo será de aplicación también a las proyecciones de películas en salas de exhibición partiendo de soporte videográfico, digital o de cualquier otro soporte que los avances técnicos pudieran proporcionar.

127

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

4. En los complejos cinematográficos formados por dos o más salas de exhibición, inscritos en el Registro Administrativo de Empresas Cinematográficas y Audiovisuales, el cumplimiento de las proporciones anteriormente señaladas podrá ser ejecutado por el complejo en su conjunto, computándose el total de sesiones proyectadas por el mismo anualmente.

5. Las películas producidas por las Administraciones públicas, las publicitarias o de propaganda de partidos políticos, las calificadas como películas X y las que, por sentencia firme, fueran declaradas constitutivas de delito no contabilizarán para el cumplimiento de esta obligación.

6. Transcurridos cinco años desde la plena entrada en vigor de esta Ley, el Ministerio de Cultura evaluará el impacto cultural, económico e industrial de la cuota de pantalla.

128

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Ayudas para las salas de exhibición cinematográfica. 1. Con el objeto de favorecer el acceso de los espectadores a la diversidad de la producción cultural, se podrán establecer, en colaboración con las Comunidades Autónomas y del modo que reglamentariamente se determine, medidas de apoyo para las salas de exhibición independientes que en su programación anual incluyan, en una proporción superior al 40 %, largometrajes comunitarios e iberoamericanos, con preferencia hacia aquéllas que los ofrezcan en versión original, así como un número mínimo de cortometrajes con las mismas características. Igualmente podrán establecerse ayudas a las salas de exhibición independientes que programen largometrajes comunitarios e iberoamericanos en versión original durante un tiempo continuado superior a tres fines de semana.

2. Al objeto de propiciar y facilitar la modernización tecnológica en el sector de la exhibición, podrán establecerse, en colaboración y cooperación con las Comunidades Autónomas, ayudas a las salas de exhibición independientes que incidan en dicha modernización, con especial atención a la incorporación de sistemas de proyección digital.

3. Asimismo, con el objetivo de fomentar la permanencia y estabilidad de las salas de exhibición cinematográfica radicadas en pequeños núcleos urbanos o rurales, y del mantenimiento de una oferta cultural estable y próxima en dicho ámbito, se podrán establecer ayudas a las salas de exhibición independientes que tengan difícil acceso a copias de películas comunitarias e iberoamericanas.

4. Asimismo, se podrán establecer ayudas con el objetivo de adaptar las salas de exhibición a las condiciones de accesibilidad para personas con discapacidad y equipos técnicos para el subtitulado y la audiodescripción.

5. Lo dispuesto en los apartados anteriores se aplicará sin perjuicio de las competencias de las Comunidades Autónomas en estas materias. 129

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Investigación, Desarrollo e Innovación. 1. Se podrán conceder ayudas a las empresas cinematográficas y audiovisuales para la realización de actividades de I+D+i dentro del marco del Plan Nacional de Investigación Científica, Desarrollo e Innovación Tecnológica, en el ámbito de la producción, la distribución, la exhibición y las industrias técnicas, con una consideración especial hacia los proyectos dedicados a la modalidad de imagen de animación.

2. Para la obtención de estas ayudas, cuyo importe máximo no podrá ser superior al 50 % del presupuesto, será necesaria la presentación de un plan de investigación científica, desarrollo e innovación tecnológica por parte de las empresas solicitantes, que alcanzará un ámbito temporal de tres años como máximo, especificando los objetivos a conseguir, en su caso, dentro de cada una de esas anualidades y su desarrollo posterior en las siguientes.

3. Dicho plan será valorado por un órgano colegiado, que verificará su adecuación a las directrices establecidas para las actividades susceptibles de ser consideradas como de I+D+i, y que también tomará en consideración: La repercusión potencial de los resultados que puedan obtenerse desde el punto de vista tanto cualitativo como cuantitativo. La viabilidad de su incorporación al marco de actuación del sector al que pertenezca la empresa que presente el proyecto. El presupuesto y su adecuación a los fines perseguidos.

4. El Instituto de la Cinematografía y de las Artes Audiovisuales podrá adoptar las medidas adicionales de fomento que sean pertinentes para garantizar y facilitar la actualización tecnológica en el sector audiovisual.

130

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Infracciones. 1. Son infracciones muy graves. a. El incumplimiento de la cuota de pantalla en porcentaje superior al 60 %, referido al número de sesiones de exhibición de películas comunitarias que corresponda proyectar en cada sala. b. La falsedad o manipulación de los datos de rendimiento de las obras cinematográficas reflejados en los informes de declaración de exhibición.

2. Son infracciones graves: a. El incumplimiento de la cuota de pantalla en porcentaje igual o inferior al 60 % y superior al 30 %, referido al número de sesiones de exhibición de películas comunitarias que corresponda proyectar en cada sala. b. Los incumplimientos, por acción u omisión, de las obligaciones de utilización de billetes reglamentarios y emisión de informes de declaración de exhibición a que se refiere el artículo 16.2 cuando impidan el control del rendimiento de las obras cinematográficas exhibidas y los retrasos injustificados en la remisión de dichos informes superiores a un mes sobre los plazos reglamentariamente establecidos.

3. Son infracciones leves: a. El incumplimiento de la cuota de pantalla en porcentaje igual o inferior al 30 %, referido al número de sesiones de exhibición de películas comunitarias que corresponda proyectar en cada sala b. Los incumplimientos, por acción u omisión, de las obligaciones relativas al control del rendimiento de las obras cinematográficas exhibidas cuando no sean falta grave o muy grave.

131

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

Anexo 7 – Proveedores

132

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

133

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

134

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

135

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

136

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

137

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

138

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

139

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

140

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

141

PROYECTO MBA PT “CINE DE EXPERIENCIAS”

142