caso real madrid

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510-S07 REV. 27 DE OCTUBRE, 2008

ANITA ELBERSE JOHN QUELCH

Real Madrid Club de Fútbol en 2007: Después de los galácticos* El 17 de junio de 2007, el Real Madrid ganó su primer campeonato de Liga con Ramón Calderón como presidente con una trabajada victoria por 3 a 1 frente al Mallorca. Con esta victoria, el equipo se ponía por delante del Barcelona, su principal rival, gracias a los goles en enfrentamientos directos, acabando así con una sequía de títulos sin precedentes. El hecho de que el Madrid empezara el partido con posibilidades de conseguir el título ya era poco menos que milagroso, dijo un periodista1: «Sin opciones durante muchas jornadas y pitados por su propia afición, el Madrid renació tras el empate a 3 en el Camp Nou (contra el Barcelona) y sólo perdió uno de sus 17 últimos partidos en una temporada excepcional. Y sin embargo no fue, como hubiera cabido esperar, una marcha triunfal hacia el campeonato. El Madrid recuperó la unidad, el estado de forma y la agresividad que tan claramente le habían faltado durante la etapa galáctica, consiguiendo resultados espectaculares ante los mejores clubes, pero también es cierto que lo consiguieron tras atravesar varias situaciones límite. Salvaron tres de sus últimos cuatro partidos en el último minuto… Aún más ridículo, dos de esos resultados se dieron en jornadas en las que el Barcelona había perdido puntos por goles en el último minuto.» Lograr el Campeonato Nacional de Liga en la última jornada supuso un alivio enorme, sobre todo en una temporada en la que el equipo no superó ni la segunda ronda de la Champions League. Tras el pitido final, los directivos y el cuerpo técnico se unieron a los jugadores para celebrarlo sobre el césped del Bernabeu delante de 80.000 espectadores llenos de júbilo. Fuente: Documentación propia del Real Madrid

* Este documento complementa al caso HBS 504-063 “Real Madrid Club de Fútbol” de John Quelch, José Luis Nueno y CarinIsabel Cnoop. 1 Lowe, Sid, «Beckham’s Farewell Cut Short But He Still Departs a Winner», artículo publicado en The Guardian, 18 de junio de 2007.

________________________________________________________________________________________________________________ El caso de LACC número 510-S07 es la versión en español del caso de HBS número 9-508-060. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios o ejemplos de una administración buena o deficiente. Copyright 2007, 2008 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

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Real Madrid Club de Fútbol en 2007: Después de los galácticos

El presidente Calderón dijo: «Todos los años la gente nos pregunta qué pasará si volvemos a no ganar ningún título y durante cuánto tiempo podemos mantener los resultados económicos positivos. La verdad es que pasamos tres años sin ganar ningún título, el período de sequía más largo en la historia del club, y no pasó nada. Mejoramos los resultados económicos año tras año. Incluso firmamos el mayor contrato televisivo de la historia. Igual hubiera sido distinto si no hubiéramos ganado nada en diez años. Pero eso no ocurrirá nunca. Estadísticamente, el Real Madrid no puede estar mucho tiempo sin ganar un título.» «Está claro que alguien vela por nosotros ahí arriba», dijo la estrella inglesa David Beckham tras ganar su primer título con el Real Madrid. Tras haber firmado un contrato con Los Angeles Galaxy unos meses antes, Beckham describió la consecución de la liga como la «forma perfecta» de acabar su etapa en el Real Madrid. También fue el último partido del defensa brasileño Roberto Carlos, que se marchaba al Fenerbahce turco. Tras la retirada de Zinedine Zidane el año antes, la marcha de Figo al Inter de Milán en 2005, y la de Ronaldo al Milán en enero de 2007, los únicos galácticos que quedaban en el club eran el delantero Raúl y el portero Casillas. Cuando Ramón Calderón fue elegido presidente a principios de la temporada 2006-2007, el Real Madrid se había convertido en el mayor club del mundo (veáse Anexo 1), y era una de las marcas deportivas más grandes y con más beneficios del mundo. En su primer año, Calderón consiguió aumentar la cifra de ingresos del club en las principales parcelas (véase Anexo 2). Fichó a estrellas como Fabio Cannavaro y Emerson, de la Juventus; Ruud van Nistelrooy, del Manchester United, y Mahamadou Diarra Juventus del Olympique de Lyon. Pero en enero de 2007 también rejuveneció el equipo al fichar a las jóvenes promesas Fernando Gago (de Boca Juniors), Gonzalo Higuaín (de River Plate) y Marcelo (de Fluminense), con unas edades respectivas de 20, 19 y 18 años (véase alineación en el Anexo 3).

Una mirada atrás a la estrategia de los galácticos Los últimos fichajes demostraron un alejamiento de lo que algunos habían llamado «la estrategia de los galácticos», introducida por el anterior presidente, Florentino Pérez. «Ponemos menor énfasis en las estrellas y más en el equipo. También apuntamos más a jugadores más jóvenes», dijo Calderón. «Zidane tenía 29 años cuando vino, Beckham, 28. Ahora traemos a jugadores que tienen hasta diez años menos. No necesitamos tanto a jugadores mediáticos, necesitamos jugadores que sean buenos para el equipo.» Miguel Ángel Arroyo, director de gabinete del presidente, comentó lo siguiente sobre el nuevo enfoque: «El verdadero arte de gestionar un club de fútbol es alcanzar un equilibrio entre los negocios y los resultados deportivos. En los años de Florentino Pérez, estábamos demasiado centrados en el marketing y no lo suficientemente en el aspecto deportivo. La idea de Pérez de traer a los mejores jugadores y de centrarse en la parte más “espectáculo” del fútbol fue realmente innovadora. Y logró convertirlo en un verdadero espectáculo. Pero se hizo muy difícil de gestionar: la acumulación de estrellas llevó a excesos que no podíamos corregir. Se crearon grandes egos, compromisos con las estrellas y celos entre jugadores que no querían compartir la fama. Así que ahora intentamos lograr un cierto equilibrio. Nuestro nuevo modelo pone menos énfasis en el aspecto individual y más en el equipo.»

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«Ahora estamos en la segunda fase», añadió José Ángel Sánchez, director general ejecutivo: «El modelo funcionó muy bien al principio, nos hemos convertido en referente mundial del fútbol internacional. Pero los últimos años hemos sufrido en el aspecto deportivo. Y nuestros competidores han comprendido cómo hemos tenido éxito en el ámbito empresarial y nos están alcanzando. Además, como cualquier negocio de contenidos, dependemos de la disponibilidad del talento, y no siempre podemos encontrar y comprar el próximo Zidane, el próximo Beckham o cualquier otro jugador que pueda convertirse en un galáctico.» ¿Traería consigo éxitos deportivos este alejamiento de la «estrategia de los galácticos»? ¿Y qué impacto tendría en los resultados empresariales del Real Madrid? Más concretamente, ¿haría perder al Real Madrid oportunidades en el extranjero –como en Asia, donde Beckham y otros ídolos del fútbol seguían siendo muy populares? ¿Limitaría el crecimiento en términos de patrocinio e ingresos por royalties?

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Real Madrid Club de Fútbol en 2007: Después de los galácticos

Anexo 1

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Los diez mayores clubes del mundo por ingresos, 2005-2006

Club

País

Real Madrid F.C. Barcelona Juventus Manchester United AC Milán Chelsea Inter de Milán Bayern Munich Arsenal Liverpool

España España Italia Inglaterra Italia Inglaterra Italia Alemania Inglaterra Inglaterra

Ingresos totales (en millones de euros)

Ingresos por Derechos de entradas televisión ( ) ( ) 26%

292 259 251 243 239 221 207 205 192 176

31%

30% 7%

Ingresos Valor estimado de comerciales marca (en millones ( ) de euros) 43%

36% 69%

25%

42%

27%

13%

30%

64%

23% 34%

38% 14%

28%

63%

25%

23%

21%

54%

33% 27%

1.063 948 709 922 824 828 715 727 712 645

34%

41%

26%

41%

32%

Fuente: Adaptado del informe de Deloitte «Football Money League», febrero de 2007, y el informe de BBDO, «Brand Equity Ranking of European Football Clubs», septiembre de 2007, informes anuales.

Anexo 2

Ingresos, beneficios netos y traspasos del Real Madrid, 2002-2003 a 2006-2007 2002-2003

2003-2004

2004-2005

2005-2006

2006-2007

Ingresos totales (en millones de euros) Venta de entradas Competiciones Internacionales Derechos de televisión y televisión de pago Marketing

193 28% 5% 24% 42%

233 26% 2% 30% 42%

276 26% 8% 24% 42%

292 29% 6% 25% 40%

351 27% 5% 33% 35%

Traspasos Porcentaje de Ingresos

35 90%

30 72%

57 52%

96 47%

116 48%

1

51

47

58

83

a Ingresos totales (en millones de euros)

Fuente: documentación propia del Real Madrid. a

Antes de intereses, impuestos y amortizaciones.

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Anexo 3

510-S07

El equipo titular del Real Madrid en el último partido de la temporada 2006-2007

Casillas cantera Michel Salgado Celta de Vigo 1999, 11,5M€

Cannavaro Juventus 2006, 11,5M€

Sergio Ramos Sevilla 2005, 27M€

Emerson Juventus 2006, 11,5M€ Beckham Manchester United 2003, 37,5M€

Roberto Carlos Inter de Milán 1996, 6M€

Diarra Olympique de Lyon 2006, 26M€

Raúl cantera Van Nistelrooy Manchester United 2006, 11,5M€

Robinho Santos 2005, 24M€

Sustitutos: Higuaín (2007, River Plate, 12M€) Guti (cantera) Reyes (cedido por el Arsenal) No jugaron: Cicinho (2006, Sao Paulo, 4M€) Diego López (cantera) Gago (2007, Boca Juniors, 20,5M€) Marcelo (2007, Fluminense, 7M€) Pavón (cantera)

Fuente: Documentación propia del Real Madrid.

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