Campaña 2015: comunicación multipantalla e intertextualidad

Campaña 2015: comunicación multipantalla e intertextualidad

Por Diego Rossi (CCOM – UBA) [1]


Dado el nivel de politización de los contenidos que circulan por los medios
audiovisuales y las redes sociales, quizás en estas campañas 2015, la
pregunta no sea "por dónde se va a colar la política" en la vida de "los
votantes", sino cómo maniobrarán los candidatos en el entorno multipantalla
para lograr conmover y consolidar la decisión electoral.

A pocos meses de las PASO y las elecciones generales, intentaremos dar
cuenta de algunas tendencias generales y usos particulares que la
comunicación política está poniendo en práctica. Entre la estrategia
preelectoral y la carambola mediática.

Recursos en lo público: ¿me explica las diferencias?

El concepto de "campaña permanente" ha fundamentado los aumentos
presupuestarios y de acciones de propaganda de todos los candidatos y
niveles de gobierno, y ha permeado las decisiones hasta el punto que nos
preguntamos si el marketing político y territorial reemplazó a la
planificación estratégica como forma de conducir las políticas públicas.

Tratando de no dar rienda a pruritos republicanistas, sí registramos que en
materia de usos de recursos comunicacionales, vale casi todo. Se ha
naturalizado el borramiento de las fronteras entre Candidato y Gestión,
entre Gobierno y Estado, donde más allá de picardías o guiños, las
prácticas políticas y los géneros clásicos ("esto es un mensaje oficial de
gobierno", "esto es un debate", "vengo como candidato...") están muy
entrelazados. Si desde los '90 venimos procesando mutaciones en la
comunicación masiva, también en las formas organizativas de campaña y el
marketing preelectoral se resignifican las zonas grises y al margen de la
ley.

A este folklore de "vale casi todo" contribuye que la justicia no haya
resuelto aún la causa del procesado Durán Barba y otros publicistas
vinculados al PRO, por campaña sucia contra Filmus en 2011. Mientras, en
las gigantografías de vía pública sospechamos reiteradas violaciones a las
limitaciones de publicidad preelectoral, burladas vías primeros planos de
candidatos, asociaciones cromaticas y eslóganes vagos.

Sumemos el minutaje de presencia política en canales de TV y señales de
cable, más los llamados telefónicos "de gestión" o de campaña, más los
avisos patrocinados en Google-YouTube, Facebook o Twitter... tendremos
entonces a un electorado sobreadaptado al proceso democrático de campaña;
ya sabe "cómo funciona lo electoral".


Televisión, hipertelevisión y redes sociales

Haciendo foco en el mundo audiovisual, tengamos en cuenta que se trata de
un entorno de medios convergentes y negocios cruzados. Actualmente, entre
el 80 y el 90% del volumen de tráfico en Internet corresponde a videos. El
uso de los dispositivos móviles no sólo crece en importancia como
herramientas de visualización, sino también de registro y de viralización
de contenidos (pensemos en las movilizaciones del #18F y el #1M: toma de
fotos – selfies, videos y mensajes que re-crean la propia actividad).

Carlos Scolari revisa el devenir de los medios masivos a través de lo que
denomina "hipertelevisión". "No es la televisión interactiva, sino más bien
la televisión simulando la interactividad de los nuevos medios digitales",
aclara. Y señala atributos como * el uso de la pantalla fragmentada (zócalo
con render de twitts de la audiencia; títulos de actualidad, recuadros con
reporteros en la calle); * la aceleración del ritmo (narrativas de alta
velocidad con cambios de cámaras, movimientos frenéticos, promociones tipo
chivos); * la intertextualidad interminable (la TV que se devora a sí
misma; archivos, clips y fragmentos que se insertan); * la ruptura de la
linealidad discursiva, con multiplicidad de personajes e historias en las
ficciones.
Esto aclara en parte, ciertas "novedades" de los programas generalistas de
la TV abierta: de los almuerzos de Mirtha, a los formatos como el de
Intratables con Del Moro, quizás sintetizados por el tamiz de TVR, los
políticos se adaptan a los cánones de los géneros televisivos
contemporáneos.
Para las señales de noticias de la TV de pago quedan aquellos esquemas más
estructurados, a la usanza de los programas políticos clásicos, como el de
Bernardo Neustadt y Mariano Grondona en tiempos que Oscar Landi y otros
comenzaban a hablar de "videopolítica. 

Estilos particulares de la campaña 2015

1 - La Presidenta y los mensajes directos
Las acciones surgidas a partir de la teoría de "saltar el cerco informativo
de la mediación de corporaciones periodisticas" (Ricardo Forster),
generaron un escenario comunicacional distintivo, que tendrá también
gravitación en la campaña.
Es casi verdad de Perogrullo, que la oposición de "los conglomerados
garantes de la hegemonía neoliberal" ha llevado a varios presidentes
latinoamericanos a construir "otros canales para sostener las políticas de
cambio" y "resolver la asfixia informativa, las recurrentes falsedades de
los medios concentrados".
Las primeras largas cadenas de twitts de Cristina Kirchner desafiaban las
reglas de 140 caracteres, así como las reseñas y fotos de facebook –desde
las crónicas de viaje o estados de salud hasta las tomas de posición sobre
el caso Nisman- reafirman una y otra vez una relectura de las fuentes
primarias de información y la previsión de sus repliques en los medios
masivos.
Tanto en el facebook y twitter oficiales de Casa Rosada como los personales
de Cristina, como señala Eugenia Ruc (2002)-, se adopta una estrategia
difusionista que desencadenará el florecimiento de miles de variantes
militantes en el ciberespacio. Así, CFK pone en el tapete por
contraposición, al falso uso participativo o conversacional que otras
figuras políticas pretenden adoptar en el simulacro dialógico de la campaña
2.0.
Ante la democracia de doble delegación, Daniel Rosso sostiene que Cristina
retoma un vínculo de representación política, por el cual explicita la
gesta transformadora, de acuerdo a la concepción agonal de Chantal Mouffe,
donde plantea la tensión nosotros/ellos sobre bases doctrinarias que no
respetan los formatos clásicos de los ámbitos donde se enuncian.

2 - El tajaí y la necesidad de ser reconocido
En busca de proximidad en la relación del candidato Sergio Massa con la
gente –y dado que el despliegue de Scioli en la costa atlántica es
imbatible-, concibió en el verano una serie de mensajes de video para
pautar en medios y subir a redes sociales.
"Grabamos casi de corrido 24 spots con Massa hablando a cámara, segmentados
uno para cada Provincia, con una puesta poco cuidada, sin la intervención
de Agulla", narra un responsable de la comunicación massista. "Sergio
aspira las eses desde siempre. No hubo una instrucción previa de que
sobreactúe ese "vos que estás ahí...". Y tampoco preveíamos que se armara
revuelo". "Los largamos a todos juntos dentro de las 24 horas. Eso facilitó
que los comparen, y las críticas empezaron a llover. Ante eso, una parte
del entorno pretendió reconocer algún error, reaccionar con pacatería.
Finalmente, bancamos la repercusión, aún con las gastadas y los memes que
circulaban ridiculizando a Massa con comparaciones diversas, aludiendo a
electorados fantásticos (Buzz Lightyear, los marxistas, etc.)".
La acción de prensa en paralelo, terminó explotando una veta inesperada:
los memes pasaron al humor popular. "Ahí asumimos la radicalización de la
consigna "tajaí", que daba re-conocimiento y desacartonamiento. Entonces sí
le pedimos a Del Moro o a Mirtha que aludan a eso, porque cuando Massa
viaja al Chaco le dicen "eh, tajaí". Se hizo una canción popular, y entre
todos los videos llegamos a más de un millón de visitas".
No será el único caso: la búsqueda de mayor conocimiento y familiaridad de
los candidatos seguramente llevarán a buscar el rebote y la viralización
multipantalla, aún con daños polisémicos colaterales.
Tinelli intervino desde la televisión abierta con el Gran Cuñado en 2009;
probablemente este año, los juegos poco inocentes se generen desde los
canales de YouTube propios o ajenos...

3 - Las olas y los colores
Dicen que viene desde 1997. José Luis Fernández y Beatriz Sznaider (2012)
sostienen que a partir de la gestión De la Rúa, en la comunicación para la
Ciudad "la dimensión publicitaria aparece en superficie, en el sentido de
que sus recursos expresivos quedan expuestos, en un mix de medios que,
según los distintos gobiernos, jerarquizará distintos soportes y
dispositivos y donde además, el color pasará a jugar un papel
identificatorio central".

Mientras el peronismo-kirchnerismo en el poder, sucede las tradicionales
gamas del azul-celeste en sus comunicaciones desde el inicio de la gestión
de Néstor Kirchner, el PRO en general y Macri en particular desde el
Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires ha mantenido variantes siempre
apoyadas en el canon de comunicación explicitado en 2007. Primero en forma
austera, y luego con una paleta de colores que intenta agregar idea de
"diversidad" al amarillo y negro, se reprodujo en la comunicación de
gestión los colores que identificaban a su fuerza política.

Será recién durante la segunda gestión de Daniel Scioli en la Provincia de
Buenos Aires, cuando cobre fuerza la actual "Ola Naranja", que de cierta
forma intenta capitalizar ese borramiento institucional Estado-gestión-
candidato. Se llegó a curiosas acciones "estéticas" como pintar de naranja
objetos variopintos en la Autopista Buenos Aires-La Plata...

4- La explicitacion del artificio
Volviendo al "Haciendo Buenos Aires", junto a lo cromático y la vaguedad
del gerundio, el modo de comunicación de virtualidades conducentes llevó al
funcionario y candidato Rodríguez Larreta a superar la presentación de
maquetas y renders en 3D, resignificando el viejo recurso de las fotos
"antes y después" de una obra: como todavía la promesa no se había
concretado, generó series de fotos "antes y después" de intervenciones
urbanas en Puente Alsina o San Telmo, con la misma imagen: en un caso
sepiada y en otro retocada con fotoshop.
Quizás haya sido otro "error de comunicación", pero da cuenta de cierta
retórica del anuncio que se resuelve en sí mismo y genera una "experiencia
virtual de ciudad", validable al menos para los para-destinatarios.


Nos encontramos en las urnas

Se viene una campaña con electores convencidos y quizás polarizados,
conviviendo con ciudadanos desapegados a los rituales políticos, lábiles e
incrédulos.
Mientras unos tomarán posturas preactivas a favor o en contra de la
"continuidad del modelo", otros usarán su libre albedrío para divertirse
con las urgencias de los tiempos preelectorales y de la espuma mediática.
Luego, todos decidiremos en las urnas.

Mientras tanto, la capilaridad que permite la intertextualidad y el hábito
multipantalla, no sólo ha relegado a los programas políticos sino también a
la televisión abierta. Sonreímos con un comentario que algún anónimo
memorioso de De Narváez dejó en el canal YouTube de Cuervo Tinelli, debajo
de su interpetación del "Estás ahí" ("Los spots de Sergio"): "Hola, soy
Sergio Massa y tengo un plan, si tenés hambre, tengo un flan ".


Algunas lecturas:

Carlon, M., Fausto Neto, A. –comps.-(2012): Las políticas de los
internautas. Nuevas formas de participación, La Crujía, Buenos Aires.


Fernández, J.J. y Sznaider, B. (2012) "Comunicación de Gobierno:
reflexiones en torno a un objeto", en Pensar la Publicidad 2012,
Universidad Complutense Madrid, vol. 6, nº 2, 489-515.


Foster, Ricardo (2012) "La cadena nacional y el cerco informativo", diario
Tiempo Argentino, Buenos Aires, 15-8-2012

Ruc, Eugenia (2012): "Un modelo difusionista. Análisis de la estrategia de
comunicación de la página de Facebook de la Presidenta Cristina Fernández
de Kirchner", tesina de grado C.C.Comunicación, UBA.

Rossi, Diego (2014): Incidencia del marketing territorial en la
comunicación y la cultura urbana metropolitana. En Revista Ciencias
Sociales Nº 86, FSOC-UBA.

Rosso, Daniel (2013): Máquinas de captura: los medios concentrados en
tiempos del kirchnerismo. Colihue, CABA.

Scolari, Carlos (2013): Media Evolution: Emergence, Dominance, Survival,
and Extinction in the Media Ecology. International Journal of Communication
7, 1418–1441



De la crónica periodística:


Ruiz, Iván: "Elecciones 2015: la Justicia envía intimaciones por la campaña
anticipada". En Diario La Nación, Buenos Aires, 18 de marzo de 2015.


Infobae Redacción: "Durán Barba apeló el procesamiento por la campaña
contra Filmus", en Infobae digital, Buenos Aires, 2 de julio de 2012













-----------------------
[1] Este artículo es una versión ampliada de la publicación de próxima
aparición en revista Turba, Buenos Aires, mayo 2015