Cabeza o Corazón: el dilema del consumidor

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eguro que todos ustedes han escuchado más de una vez esa famosa definición de ser humano, la que nos califica como “seres racionales que toman sus decisiones en base a lo que su cabeza les dice”. El propio “padre” de la economía liberal, Adam Smith, decía que el consumidor es un ser racional que decidía comprar o no un producto en función de la utilidad aportada. Pero ¿somos tan racionales como creemos? ¿De verdad es nuestra cabeza quien decide? ¿Existe, también cuando compramos, ese eterno dilema entre lo que pensamos y lo que sentimos? Desde luego las nuevas tendencias del marketing en particular y de la economía en general, parecen indicar que Smith se equivocaba. De este modo, ha surgido

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una nueva tendencia de estudio económico, bastante nueva, con un auge y con una aplicación práctica que, según algunos autores, parece rozar los límites de la ética y de la libertad humana, el neuromarketing.

ducto, pero nada nos indica que el fin último de esta técnica no sea ese.

Para centrar un poco el tema y acercarlo a todos podemos decir que el neuromarketing es una ciencia que estudia los impulsos que realiza y recibe el cerebro humano “para conocer de una manera más completa el comportamiento de consumo de los individuos” (Boricean 2009). Como podrán observar en ningún momento se incluye en esta definición el interés de manipular la mente del consumidor para que perciba lo que deseamos al mostrarle nuestro pro-

1. ¿Por qué las panaderías de los centros comerciales huelen tanto al pasar a su lado?

Esta nueva ciencia da lugar a resultados tan increíbles como los que les cuento a continuación:

Algunos estudios recientes con técnicas neurocientíficas demuestran que el olor a pan, un olor reconocido e interiorizado por todos los consumidores occidentales, provoca en el ser humano un mayor apetito, es capaz de hacer que el cerebro nos impulse a comprar y, de este modo, los compradores que pasan cerca de la panadería y perciben su

sin enterarnos y, lo que es aún más importante, durmiendo en nosotros el sentimiento de culpa. olor compran mucho más que el resto. Quizá por esto se explique que los supermercados tengan la sección de panadería como la primera de todas las de alimentación y su esfuerzo por hacer que el olor a pan recién hecho llegue a todos. 2. ¿Por qué mi carro de la compra se gira hacia la izquierda siempre? El sentido de la vista, ubicado en nuestro lóbulo occipital, es un sentido tremendamente complejo en el ser humano. Entre sus muchas curiosidades destaca que se gira automáticamente hacia el lado derecho, es decir, solemos mirar más a nuestra derecha que a la izquierda. Algo curioso que ustedes pueden comprobar observando a cualquiera cuando pasea por la calle, o incluso, en ustedes mismos. Las grandes cadenas de distribución comercial, conocedoras de este secreto, compensan esta deformidad natural haciendo que el carro se gire hacia la izquierda, de este nodo nos obligan a mirar los productos que venden a ambos lados de la superficie. 3. ¿Por qué mi tarjeta de crédito compra sola? A nadie se le escapa que las tarjetas de crédito son uno de los grandes inventos del mundo comercial de todos los tiempos, estas “maravillas” magnéticas son capaces de hacernos comprar casi

Cuando en una tienda vemos un producto que nos gusta se activa en nosotros una parte de los ganglios basales del cerebro llamada accumbens, que nos transmite placer y satisfacción, pero, al mismo tiempo, cuando pagamos, se activa la ínsula, asociada al dolor y el miedo, por ello no compramos todo lo que nos gusta. Las tarjetas de crédito son capaces de anestesiar esta última y evitar nuestro dolor ante la compra, pues no tenemos la sensación de estar pagando por nada. 4. ¿Es efectiva la publicidad de las cajetillas de tabaco? El estudio más grande de neuromarketing realizado hasta ahora en el mundo ha demostrado que los lemas e imágenes que se incorporan a las cajetillas de tabaco, lejos de disuadir al consumidor, incitan a fumar. Este efecto viene provocado por la segregación por parte del cerebro de dopamina, que hace crecer el ansia, al sentirse culpable por el daño que se está haciendo a sí mismo, por lo que el cerebro le incita a fumar para relajar esa sensación de ansiedad. De tal manera que, la mejor publicidad para las marcas de tabaco son precisamente los lemas e imágenes desagradables que los gobiernos obligan a insertar en ellas. 5. ¿Por qué comprar marcas? Seguro que si les digo Read Montague no les suena este nombre de nada, pero si les nombro su increíble experimento conocerán de

Autor: D. Francisco Isidoro Vega Gómez. Economista e Investigador

momento sus resultados. Este brillante estudioso realizó un experimento en el que demostró que la mayoría de los consumidores preferían el sabor del Pepsi al sabor de Coca-cola, pero cuando se le enseñaban las marcas cambiaban su percepción del sabor. Con esto demostró que nuestros sentidos no perciben siempre lo real, sino que están influenciados por las imágenes que creamos en nuestro cerebro de cada marca, por lo que el esfuerzo de las marcas debería ir orientado a “convencer” al consumidor y a tener un buen posicionamiento en su mente, más que a mejorar los productos. Estos son solo algunos ejemplos de las maravillas que pueden deducirse del estudio de nuestra mente aplicado al caso de la economía y el marketing, la cuestión es, ¿Está nuestra libertad garantizada ante estas nuevas técnicas? ¿Soy yo quien decide qué comprar? ¿Somos tan autómatas como parece o intervienen más factores en la compra? De todo esto hablaremos en sucesivas publicaciones.

Para saber más: • “Neuromarketing: conocer al cliente por sus percepciones” M. V. Baptista, M.F. León y C. Mora • “Viaje al centro de la mente del consumidor”. M. E. Tamblay • “Neuroeconomia e neuromarketing: imagen cerebrais explicando as decisões de consumo”. B. De Melo, A. F. Almeida y A. M. Barbato • “Generación de impacto en la publicidad exterior a través del uso de los principios del neuromarketing visual”. C. Vera • “Neuromarketing: tecnologías, mercados y retos”. S. Monge Benito y V. Fernández Guerra

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