BRANDED CONTENT & STORYTELLING: LA DISTANCIA MÁS CORTA ENTRE DOS PERSONAS ES UNA HISTORIA
BRANDED CONTENT & STORYTELLING: THE SHORTEST DISTANCE BETWEEN PEOPLE IS A STORY
Pablo Garrido Pintado
Paloma Fernández Fernández
Universidad Francisco de Vitoria
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Resumen
La caída de la inversión y un receptor saturado, ha suscitado un aluvión de críticas hacia el modelo de publicidad clásica. Este fenómeno, ha llevado a una reflexión y adaptación de la comunicación publicitaria a una audiencia más activa.
En este ámbito, el creativo pasa de ser un mero elaborador de discursos a erigirse en portavoz de necesidades que conecten con el público. Se impone el modelo de marca útil, entendida como una marca que aporta a la sociedad; más allá de los bienes o servicios que se les pueda ofrecer.
Bajo estas premisas surge el branded content. Nos acercamos al fenómeno estudiando los casos más relevantes, la mayoría de ellos en el ámbito de la ficción televisiva.
Palabras clave: Comunicación, publicidad, branded content, storytelling
Abstract
The decrease in investment and a saturated receptor, has caused a wave of criticism towards the traditional advertising model. This phenomenon has led to reflection and adaptation of advertising communication to a more active audience.
In this area, the creative moves from being a mere producer of speeches to establish himself spokesman of needs which connect with the public. Useful model brand is imposed, understood as a brand that contributes to society; beyond the goods of services they may offer.
Under these assumptions the branded content arises. We approach the phenomenon studying the most relevant cases, most of them in the field off television fiction.
Keywords: Communication, advertising, branded content, storytelling
INTRODUCCIÓN
El sector publicitario, como buen termómetro social, no ha sido ajeno a la situación económica acaecida en los últimos años. El Estudio Infoadexmuestra una caída del 9,9% en la inversión publicitaria durante 2012 (Infoadex, 2013). Un descenso que se observa con más crudeza en medios convencionales: cine (-12,7%), diarios (-20,8%), revistas (-17,7%), dominicales (-22,5%), exterior (-17,3%), radio (-13,6%), televisión (-18,9%) e incluso internet, que desciende un 2,1%, lo que no le impide colocarse como segundo medio en inversión (880,5 millones de euros).
En palabras de Miguel Ángel Sánchez Revilla:
Nos encontramos atravesando un periodo complicado, en el que el mercado no solamente está sufriendo una acusada contracción, sino que además se están redefiniendo en gran medida los hábitos, modos y canales de comunicación en general, y de la actividad publicitaria en particular.
La crisis económica y el nuevo panorama mediático obligan a un cambio de paradigma. Según Corredor (2010) "la publicidad está cambiando su mentalidad tradicional centrada en medios masivos y pasivos, aproximándose de forma paulatina hacia la interactividad favorecida por las nuevas redes digitales".
Este giro tiene un protagonista principal, el consumidor. Animado por los cambios tecnológicos decide cuándo, cómo y dónde recibir la información. Ejerce una función activa, involucrada y discriminatoria que supone asumir un papel central en sus relaciones comerciales.
Ante este órdago, la creatividad publicitaria ha de caminar por nuevos senderos, tratando de buscar la respuesta a lo que la gente necesita de verdad, animado por marcas que generen valor, más allá del mero intercambio de productos.
NUEVO ENTORNO DE RELACIÓN ENTRE CONSUMIDORES Y MARCAS
Durante las últimas décadas se ha configurado un nuevo escenario económico en el que capital, trabajo y recursos siguen siendo esenciales pero no la forma de consumir. En nuestros oídos resuenan neologismos que nos hablan de dinero alternativo, créditos entre consumidores o nuevas plataformas de interacción social.
En palabras de Javi Creus, CEO de Ideas forChange "hablamos de un ciudadano colaborativo que activa sus capacidades en un círculo de confianza". Un ciudadano que no compite, comparte y que mira con recelo a las grandes corporaciones.Animado por Internet, en una primera fase se limitaba a publicar código a través de vetustos ordenadores, sin embargo, en una segunda etapa, se dedica a compartir intangibles a través de redes sociales; unas herramientas que han generado posibilidades reales de participación, facilitando la organización cívica, la transmisión de mensajes globales y la inteligencia colectiva. Quizás el caso más paradigmático sea el de Wikipedia, enciclopedia online de contenido libre y editable, que ha superado el millón de artículos en castellano y que subsiste gracias a las aportaciones voluntarias de sus lectores.
Usamos con profusión internet, que nos permite "una relación transformativa entre usuario del medio y el mismo medio" (Marshal, 2004:13). Un lugar donde podemos conocer contenidos de toda índole y donde tenemos la posibilidad directa de contribuir a incrementarlos.
En el ámbito del consumo, la red nos permite acceder a un infinito catálogo de productos, compararlos, analizar sus características y pedir asesoramiento. En su relación con las marcas, el consumidor:
Se ha vuelto más estratégico, más exquisito a la hora de comprar al poseer mucha más información para decidir acertadamente, puesto que la calidad, la disponibilidad y el precio de los productos de las empresas son transparentes y pueden llegar a cualquier consumidor en el mundo (Nunes&Cespedes, 2003, citado por Fernández & Sánchez, 2012: 54)
Los consumidores esperan más de las marcas. Este hecho implica un cambio de postura, no centrada meramente en el intercambio, sino en la construcción de relaciones duraderas. Para lograrlo, la marca ha de buscar puntos de contacto, ofreciendo valor añadido.
La tarea no es fácil pues los consumidores tienen muchas posibilidades de elección y reaccionan ante la publicidad de manera negativa. Para Eduardo Madinabeitia (2009):
El número de productos y de marcas que compiten en el mercado crece continuamente. Suele afirmarse que el 95 por ciento de los productos en sus versiones actuales se ha patentado, y descubierto, en los últimos cinco años.
A mediados del siglo pasado, una persona recibía alrededor de 40 impactos publicitarios diarios, cifra que ahora se supera en sólo un bloque de publicidad televisiva. Según Del Pino (2007):
La publicidad genera notoriedad, y ésta incide directamente en las ventas [..] pero para que esta notoriedad se produzca, el anuncio ha de ser visto […] y eso no es posible si nos enfrentamos a interminables bloques publicitarios.
Las marcas han abusado de la confianza de los consumidores y estos se rebelan. En palabras de Iu La Lueta, Branded Content Writer en The Conquistadores Collective, "el consumidor ya no se entretiene con la publicidad sino que intenta esquivarla" (Foxize, 2013).
Desde esta perspectiva surge el concepto de marca útil, definida como aquella que responde a una necesidad del destinatario. Se trata de un concepto ya transitado en publicidad, pero visto hasta el momento desde la perspectiva de utilidad que el producto o marca proporciona a sus usuarios de una forma directa o práctica. De esta manera, la propuesta de venta se convertía en núcleo del relato publicitario, construyendo un mensaje desde la marca hacia el público y que condicionaba la tarea de las agencias a meros transmisores de dicho argumento. Se trataba pues de un esquema persuasivo dirigido de principio a fin por las características del producto y la idiosincrasia de la marca, una suerte de monólogo donde el consumidor tenía un mero papel transaccional.
La marca debe acercarse a los consumidores, habitantes de un entorno cada vez más colaborativo, obviando la situación de competencia o separación radical entre corporaciones. Debe tener en cuenta la afinidad con los públicos, buscando aquello que une a los grupos sociales y aportarle valor desde el respeto. Se trata de una actitud social similar a la que desarrollamos con nuestros grupos de allegados, un entorno donde disfrutar, dando y recibiendo afecto.
Para ello, las agencias de publicidad deben desarrollar sus cualidades de análisis y observación de los grupos humanos. Conocer sus actitudes, motivaciones y preferencias, desarrollando ideas en forma de soluciones, no centradas en propuestas de contra sino más bien en espacios de relación.
BRANDED ENTERTAINMENT O BRANDED CONTENT
Según el profesor Alfonso Méndiz (2009), el nuevo paradigma publicitario se articula en tres ejes fundamentales: bidireccionalidad, hibridación y vinculación emocional.
Bidireccionalidad: Animado por las nuevas tecnologías, el usuario adquiere un papel más activo y cuenta con mayores posibilidades de comunicación.
Hibridación de contenidos. Concretada en la mezcla de información, entretenimiento y publicidad, con el objetivo de captar al público, cada vez más saturado y disperso.
Las marcas buscan vinculación emocional con sus públicos a través de experiencias lúdicas.
En este contexto nace el concepto de advertainment, fusión de los términos anglosajones advertising (publicidad) y entertainment (entretenimiento). Tal como señalan Mas y Cervera (2012), la denominación varía según donde se emplee, así en Estados Unidos es más habitual la mención brandedentertainment mientras que en Europa se usa el término brandedcontent.
Martí (2005) define el concepto como "la utilización de géneros de audiovisuales de entretenimiento como vehículo publicitario". Marina Ramos (2005:39), por su parte, lo considera como "la simbiosis perfecta entre publicidad y entretenimiento que tiene como principal objetivo atraer al público hacia los valores de marca de forma atractiva y sugerente".
De manera más general, Andrés Toledo (2013) define el brandedcontent como "estrategia basada en acciones o contenidos vinculados a una marca, pudiendo estos adoptar diferentes formas y formatos, o desarrollarse a través de distintos medios y canales".
Sería erróneo confundir brandedcontent con productplacement pues "no sólo se trata de ubicar el producto dentro del contenido, sino que se debe interactuar con aquel" (Mas & Cervera, 2012).
El proceso de creación de este tipo de contenidos pasa por la elección de un contenido que interese a los públicos de la marca y crear una historia. Durante el desarrollo interesa tanto la calidad del contenido como la forma. Esta técnica se denomina storytelling y, en esencia, siempre ha estado en la creación publicitaria pero ahora se trabaja y desarrolla con más profundidad. La elección del contenido es determinante porque delimita el territorio en el que se moverá la marca.
El storytelling contiene un relato denominado "líquido", por su capacidad de ser adaptado a distintos públicos. Aun así, se trata de un aspecto que se canaliza adecuadamente para no perder el control de la historia.
El éxito del proyecto radica en la convergencia entre los valores de marca y el mensaje a transmitir. Un mensaje que deberá estar conectado con el público objetivo y donde tenga cabida la posible integración de la marca.
El carácter líquido del brandedcontent se desenvuelve en un contexto transmedia. Es decir, a través de distintos medios y plataformas de comunicación.
En palabras de Javier Regueira, experto en comunicación (Omexpo, 2013), este fenómeno de la publicidad de contenidos surge en respuesta a varios fenómenos (ya evidencias) que vienen produciéndose en los últimos tiempos.
Por una parte, la saturación publicitaria que sufren las audiencias. En su charla durante OMExpo, menciona un estudio de la Asociación Española de Anunciantes que arroja datos abrumadores: "Cada español visualiza una media de 65 spots diarios", de los cuales sólo recordamos un 2,8%. Existe un rechazo generalizado hacia los anuncios, al menos en sus formatos más tradicionales.
Un segundo fenómeno es la fragmentación de audiencias. En medios tradicionales, existe una oferta muy variada de contenidos y la audiencia es dispersa y fragmentada. Además, el uso masivo de dispositivos digitales (ordenadores, teléfonos móviles, tabletas, cámaras) favorece la explosión de contenidos en internet, dándose una mayor tendencia a la autoprogramación.
Por último, existe un desarrollo de nuevas tecnologías que favorecen y bloquean publicidad. Ya que, a los tradicionales bloqueadores de banners publicitarios en la red se han sumado aparatos, como TIVO, que permite ver contenidos televisivos en diferido y sin publicidad.
El descenso de la eficacia impone el fin del enfoque push. Tal como señala Paul Fleming (2000), "el enfoque push (empujar el mensaje hacia el consumidor) forma parte de la publicidad tradicional". Se trata de un mensaje omnipresente en medios tradicionales (televisión, prensa, radio). Sin embargo, el consumidor sobresaturado rechaza estos mensajes, las marcas pierden credibilidad y reducen la inversión.
Una posibilidad para recuperar la atención de los públicos es el enfoque pull. Kristin Zhivago (1994 – citado por Fleming, 2000) ilustra bastante bien el enfoque del nuevo marketing. Las marcas usan mangueras grandes para rociar a sus públicos mediante mensajes masivos (broadcasting) y, en ocasiones, usan mangueras pequeñas adaptando el chorro a aquellos que han aceptado dejarse mojar (narrowcasting). Sin embargo, el modelo más aceptado es "crear un estanque de agua, anunciar a la gente que disponen del mismo e invitarles a nadar. Los clientes pueden visitarte, quedarse el tiempo que quieran y zambullirse hasta lo más profundo". La comunicación es controlada por el receptor y, el "tiempo de inmersión" vendrá determinado por su interés y tiempo disponible, circunstancias extrínsecas al productor del mensaje.
2.1 Una práctica cada vez más habitual
En 2013, Grupo Consultores presentó uno de los primeros estudios sobre publicidad de contenidos en España. Se trata de Content Scope 2013, estudio que podemos consultar en la web de Eduardo Prádanoshttp://eduardopradanos.com/tag/content-scope-2013/ .
Tomando como referencia un universo de las principales empresas del ranking Infoadex, se contactó a 172 profesionales, de los cuales, 142 fueron entrevistados usando un sistema CAWI (ComputerAided Web Interview). El cuestionario, diseñado tras varias reuniones con expertos, contaba con preguntas abiertas, semi-abiertas y cerradas.
Como curiosidad, de los profesionales del marketing entrevistados, el 18,4% no había oído hablar sobre el brandedcontent anteriormente. Sobre todo, expertos provenientes de empresas medianas o pequeñas; el nivel de conocimiento en empresas grandes era superior.
Los encuestados perciben que las marcas interrumpen bastante al consumidor, encontrando un nivel de tolerancia bajo por parte de los receptores. De ahí que el brandedcontent "podría presentarse como una salvación, ya que los propios consumidores, lo consideran una práctica menos invasiva y, por lo tanto, menos molesta" (MarketingDirecto, 2013).
Los anunciantes consideran el medio digital como el lugar ideal para realizar este tipo de acciones. Además, generar contenidos de marca ayuda a generar implicación del público, imagen de marca y recuerdo en los consumidores. El presupuesto medio de este tipo de iniciativas ronda los 300.000 euros.
En este campo, destacan las acciones realizadas por marcas reconocidas como Red Bull, Campofrío o Coca Cola.
BUENAS PRÁCTICAS EN BRANDED CONTENT
3.1 San Miguel: Un lugar llamado mundo
En el mundo de la música suenan notas desafinadas. Los artistas necesitan promoción y más inversión en cultura. La industria busca nuevos caminos y en los medios siempre se escucha lo mismo. Las ciudades se quedan en silencio. ¡Necesitamos más música en directo!
Manifiesto del proyecto "Un lugar llamado mundo"
El espacio "Un lugar llamado mundo", emitido a través de radio, televisión e internet, está capitaneado por el compositor Javier Limón. Graduado en el Real Conservatorio de Madrid, lugar donde aprendió a tocar el piano y la guitarra, ha ligado su carrera a los mejores artistas flamencos como Paco de Lucía o Diego el Cigala. También ha colaborado con artistas cubanos y cantantes de Jazz Latino.
Ha obtenido un Grammy, siete Grammys Latinos y cuatro Premios de la Música. Ha compuesto bandas sonoras de películas. Colabora habitualmente con medios de comunicación, labor que compagina con la de docente y director artístico.
Según AtresMedia Publicidad (2013), el programa, "es un repaso semanal y global a la mejor música del planeta". Durante 2 horas, se da un repaso a la actualidad musical, contando con entrevistas a personalidades y actuaciones en directo. Por ejemplo, el primer programa contó con el cineasta David Trueba, los músicos Jorge Drexler y Ariel Rot, los presentadores de televisión Johan Wald y Gran Wyoming y el cocinero Chicote.
A través de un buzón de voz, o la propia página web, los oyentes pueden recomendar sus propios temas o rememorar sus experiencias musicales.
El programa está producido por Toni Garrido, reconocido comunicador, y realizado por David Trueba. Se emite todos los sábados a las 17:00 horas en Europa FM, en directo a través de europafm.com y, en televisión, en Canal Plus.
I. Captura de la web "Un lugar llamado mundo"
Fuente: http://www.musicaunlugarllamadomundo.es/
De esta forma, la marca cervecera San Miguel, "quiere profundizar su relación con el mundo de la música y adherirlo a su estrategia de marketing" (El Publicista, 2013). El proyecto apuesta por recuperar la música en directo, invitando a grupos emergentes tanto españoles como extranjeros, del que la marca es impulsora.
Tal como se señaló en la presentación de la acción en junio de 2013 (El Publicista, 2013):
La idea es recuperar la importancia que la música ha perdido en los últimos años, para acercarla de nuevo a la gente, con el respaldo de San Miguel en un ejercicio de brandedcontent que, con el tiempo, podría convertirse en patrocinio.
De hecho, desde hace unos años, San Miguel está vinculada al mundo de la música para promocionarse, dirigiendo sus acciones a los consumidores más jóvenes. En la actualidad es patrocinador oficial de eventos como el Primavera Sound, Bilbao BBK Live o MonegrosDessert Festival. Ha puesto en marcha varias giras y gestiona una sala en el centro de Madrid.
De la mano de la agencia SCPF, las campañas de publicidad desarrolladas por la marca durante los últimos tres años atestiguan ese acercamiento al mundo de la música.
II. Pieza gráfica de la campaña 2012 "Un lugar llamado mundo"
Fuente: La criatura creativa http://goo.gl/NvGfdc
En 2011, confiaron en grupos nacionales, mientras que, un año después, apostaron por el británico Jaime Cullum, acompañado de varios artistas españoles como Carlos Sadness, Frank T y Nita de Fuel Fandango. En 2013, con la intención de comunicar diversión y universalidad con sabor español, se apostó por el cantante británico Mika.
III. Imagen del spot "Un lugar llamado mundo" protagonizado por Mika
Fuente: La criatura creativa
Alineada con la estrategia promocional de la marca, la acción de brandedcontent "Un lugar llamado mundo" contempla la posibilidad de desarrollar una serie de eventos que llevarían la música en directo a locales de moda de las principales ciudades españolas.
3.2 Bezoya: "Bebé a bordo"
Un bebé llega al hogar con un sinfín de novedades: emociones, alegrías, rutinas... pero viene sin manual de instrucciones. "Bebé a bordo", es el primer espacio de coaching, que nace con el objetivo de ayudar a las mujeres que se enfrentan a la maternidad y a los cambios que supone la presencia y el cuidado del recién nacido.
IV. Cabecera del website del programa "Bebé a Bordo"
Fuente: http://www.divinity.es/bebeabordo/
El programa "Bebé a bordo", emitido a través del canal Divinity, se concibió como un espacio de ayuda para madres primerizas. Un lugar donde dar cabida a las preguntas típicas cuando llega un bebé al mundo: cuidados y necesidades, cambio en las relaciones en el hogar, miedos, dificultades, etc. El programa, comenzó a proyectarse durante el segundo trimestre de 2013.
Montse Cob, madre, licenciada en biología y especialista en yoga prenatal y postparto, acompañaba a las madres en este proceso ejerciendo el papel de doula. Su ayuda y colaboración estaba enfocado a mitigar patologías típicas tras el alumbramiento: evitar la depresión postparto, facilitar la lactancia natural o reforzar el vínculo entre la mamá y el recién nacido.
V. Captura de vídeo del último programa de la serie "Bebé a bordo"
Fuente:http://www.divinity.es/bebeabordo/
Los niños nacen sin manual de instrucciones y el programa trata, en palabras de Montse Cob, "mostrar la realidad tras el parto, lo que ocurre en los primeros días de incertidumbre, en los que hay un nuevo ser en casa" (PubliEspaña, 2013).
El programa nace de la colaboración de la productora 60dB con Publiespaña, empresa que gestiona la publicidad de Mediaset en nuestro país. Compañía que, a través de sus diferentes canales, viene apostando por el brandedcontent, ofreciendo soluciones a empresas para acercar sus productos al público mediante formatos basados en contenidos.
Para la marca, se trata de la segunda acción de brandedcontent, ya que, durante 2012, centró su campaña en un documental, emitido por diferentes cadenas de televisión, donde se ensalzaba la belleza del agua (Marketing News, 2013). Para ello, contó con la colaboración del investigador japonés MasaruEmoto.
3.3 Ballantines: Plan B
Plan B es un proyecto nacido y basado en internet y sus herramientas sociales para compartir, distribuiry consumir el contenido musical, constituyendo una nueva manera de producir música, en un momento en que la música necesita reinventarse.
Resumen proyecto Plan B en Muwon.com
Carlos Jean, reputado productor, lanzó a finales de 2010El Plan B. Un proyecto musical que gravitaba en torno a la web www.elplanb.com, un lugar en que los usuarios podían aportar canciones, letras, músicas, etc.
En palabras del productor, el Plan B "es un cambio de filosofía, una forma distinta de crear, producir y distribuir música" (Carreras, 2010). Una iniciativa donde el receptor puede aportar su granito de arena aportando su talento o bien votando y dinamizando los contenidos insertos en la plataforma.
El proyecto converge con los postulados de la web 2.0: participación, colaboración, uso intensivo de la tecnología y, sobre todo, un buen contenido.
Imagen VI. Captura de la home de PlanB.tv
Fuente: Blog GodSavetheBriefhttp://goo.gl/p9wjvZ
Además, El Plan Bse emitió en televisión. Semanalmente, Carlos Jean, visitaba el plató del programa El Hormiguero, para contar los progresos, captar talentos y presentar las creaciones resultantes. Así surgió el primer tema del disco "Lead theway", interpretado por la cantante Electric Nana.La estrategia, diseñada por Optimedia y Muwon, también tuvo apoyo en radio, donde los 40 principales fueron su emisora oficial.
Gracias la campaña, Ballantines rejuveneció su público, acercándose a jóvenes de 21 a 30 años, con niveles de preferencia superiores a la competencia directa y al resto de marcas del segmento. Además, subió hasta el top 10 de marcas más ligadas a la música.
CONCLUSIONES
La publicidad, entendida como forma de comunicación comercial que se dirige a los públicos de marcas u organizaciones, se ha impregnado del cambio de mentalidad que impera en el sector. Estamos viviendo el final de una época, dominada por la tecnología y donde los receptores / consumidores son los protagonistas.
Los grupos sociales, animados por las nuevas tecnologías, han encontrado en la posibilidad de compartir, una actividad gratificante. En la colaboración e intercambio, los grupos sociales encuentran su sentido.
En estos momentos, la publicidad tradicional convive con fórmulas y formatos novedosos. Frente a planteamientos pasados, el mensaje no se determina por los postulados de la marca, sino que busca aportar valor y conexión con las personas. Lo hace invirtiendo en contenidos, aplicaciones o creaciones de calidad que tienen interés para los públicos.
Se trata de productos comunicativos de marca; donde los anunciantes se constituyen en productores de contenidos de entretenimiento, que facilitan la vida a sus públicos. Los contenidos no buscan al receptor, sino es el consumidor el que sigue una historia, un planteamiento, que le resulta interesante y le ayuda a superar los problemas del día a día.
Se trata del nuevo enfoque comunicativo; donde impera la transparencia y percepción de valor. Se ofertan formatos líquidos, moldeables y a través de diferentes medios. La calidad es el hilo conductor que soporta la relación entre individuos y marcas. Es un camino ya explorado en otros momentos, pero que regresa con el objetivo de recuperar la eficacia de la comunicación comercial y, sobre todo, la confianza de los consumidores en la publicidad.
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Presidente de Infoadex
