Todo lo sólido se desvanece en el aire. Un recorrido por campañas publicitarias gráficas de algunas instituciones bancarias en la Argentina durante la Crisis del año 2001.
Lic. Mariángeles Camusso Marzo 2004.
1. INTRODUCCION Sucede algo curioso cuando uno vuelve sobre publicidades de instituciones bancarias argentinas anteriores a la crisis del 20011. Por un lado, las campañas aparecen maquiavélicas, engañosas; encarnan la máscara de un plan perverso. Por otro, sin embargo, se muestran transparentes; nos hacen decir “cómo no me había dado cuenta”. Como la carta robada de Poe, ponían delante de los ojos, el anticipo de los sucesos: algo se desmoronaba y todas las estrategias apuntaban a sostener ese derrumbe. Especular sobre las razones por las cuáles los públicos usuarios no vieron esas claves y finalmente “fueron estafados”, excede las posibilidades de este trabajo y habilita debates acerca de la credibilidad, la persuasión y la manipulación caras a muchos trabajos teóricos sobre los discursos publicitarios, pero en principio, coincido con la hipótesis de que “la publicidad no engaña a nadie; salvo que uno piense que la gente es idiota”2 La intención de este desarrollo pretende apenas describir las estrategias discursivas de algunas instituciones bancarias, analizar sus evoluciones, comparar la utilización de sus recursos retóricos, a fin de encontrar similitudes y divergencias y dejar en ciernes una pregunta prospectiva: ¿Cómo van a hablar los bancos de ahora en más? ¿Cómo van a reconstruir el capital simbólico de sus marcas? El tiempo que todo lo cura ¿borrará los recuerdos y permitirá retomar ciertos tipos de enunciaciones?
2. METODOLOGÍA
El siguiente análisis refiere a campañas publicitarias de varias instituciones bancarias de la República Argentina. No es un corpus homogéneo ni riguroso: el número de piezas es desigual, de algunas de las instituciones puede reconstruirse una historia publicitaria, de otras sólo pueden verse momentos. El conjunto sin embargo, permite reconocer ciertas constantes y observar una suerte de mapa de enunciaciones que a su vez, habilitan a la búsqueda de patrones discursivos. Se eligieron publicidades gráficas –por una cuestión de portabilidad- provenientes de diarios y revistas de circulación masiva (Clarín y su revista dominical, “Viva”; La Ca1
El denominado “Corralito Financiero” decretado por D. Cavallo el 3 de diciembre de 2001, el posterior estallido social, la pesificación de los depósitos, etc.
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pital de Rosario y su revista dominical “Nueva”) por un interés explícito de analizar las estrategias discursivas dirigidas hacia el gran público, no especialista en el consumo de servicios bancarios y financieros. Una primera observación de las piezas me permitió clasificarlas en tres etapas distintas que identificaban períodos de tiempo concretos (1. Antecedentes de la crisis; 2. Crisis; 3. Desenlace de la Crisis)3 en relación con un acontecimiento puntual (la instauración del “Corralito”) Sin embargo, un posterior análisis más minucioso, permitió establecer comparaciones entre piezas que no eran necesariamente contemporáneas, pero que podían agruparse por las relaciones dialógicas que establecían entre sí.
Por cuestiones de tiempo y por el alcance de este trabajo el apartado 4.1, que recorre las publicidades vinculadas al período “Antecedentes de la Crisis”) concentra un análisis más extenso y profundo. Los apartados 4.2 y 4.3 consisten en cambio, en una observación más superficial de los discursos. La riqueza de significados y operaciones discursivas que en ellos se vislumbra, merecería ser interpelada con más profundidad en futuras oportunidades.
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Verón, Eliseo, entrevista “Publicidad e incertidumbre” En esta denominación no se considera a la instauración del “Corralito” como la crisis propiamente dicha, sino como el desenlace de una crisis económico – financiera. 3
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3. DESCRIPCIONES DE LOS AVISOS:
CITIBANK
Bank Boston
Banco
Imagen
Texto
Aviso 1: Fondos de inversión 1784
Mujer despertando, fotografía en colores sepias.
Avisos 2: Boston inversiones (finales del 2000)
A. Mujer nadando en una piscina. Remite a descanso
Título: “Es más lindo despertarse cuando sabés que podés llegar a ver en la realidad lo que estuviste soñando”. “Sabemos que tenés sueños, por eso te asesoramos para que puedas lograrlos” Título “Pensó en nosotros por eso ahora puede no pensar” Subtítulo: La tranquilidad que busca. La rentabilidad que necesita.
Aviso 3: Respaldo Boston (2001)
Billetes protegidos por una faja que dice Respaldo Boston y la imagen del isotipo de la empresa
B. Pareja de jóvenes adultos, abrazados en un sillón. Imagen que remite al descanso, a estar relajados..
Aviso 4: Bebés durmiendo Créditos plácidamente en una hipoteca- cama matrimonial. rios. (Fines de 2000)
Argumentos
“Lo asesoramos... sabemos que las necesidades que tiene van cambiando” “un especialista lo va a orientar con un alto nivel profesional” “la tranquilidad, la confianza y el respaldo de siempre”. “en el Boston cuidamos esos valores”
Título: Respaldo Boston Subtítulo: Su tranquilidad vale mucho. Mejor inviértala en el Boston
“Cuando usted invierte lo más importante es la seguridad” “encuentra la seguridad y el respaldo de un banco líder en el país y en el exterior” “Brinda un asesoramiento de acuerdo a sus necesidades y conveniencias”
Título: Usted va a dormir tranquilo, como hace mucho tiempo Slogan: “Donde su dinero toma vida”. no lo hacía.
:“Pague siempre lo mismo; elija el plazo que más le convenga ; no pague tasación; destine el dinero a lo que usted desee.” “A member of citigroup
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BANCO GALICIA
Aviso 5: No hay. El aviso es tipográfico Ahora usted va a necesitar un banco (Diciembre 2001)
Título: Ahora usted va a necesitar diversos productos bancarios. Pero sobre todo va a necesitar un banco
Horario extendido Productos: Tarjetas de débito, cuentas corrientes, caja s de ahorro, etc. Brindarle toda la información, ... para ayudarlo A member of citigroup
Aviso 6: Idem Aviso 5 Atención el día sábado. (Diciembre 2001)
Título: En Citibank sabemos lo que usted necesita. Y también sabemos que lo necesita hoy. O mañana sábado Subtítulo: Este sábado abrimos nuestras sucursales de 10 a 14 hs. Título. Plazo Fijo 30 Subtítulo: Recomendado por el especialista Slogan: Banco Galicia, a usted lo beneficia.
Transferencias online, posibilidad de operar desde cualquier sucursal, desde su casa a través de la web, etc.
Aviso 7: Inversiones Galicia. Plazo Fijo 30 (Octubre 2001) Aviso 8: Bienvenidos al Banco Galicia (Octubre 2001)
Tipográfica. Un gran número 30.
Fondo oscuro con tipografía
Aviso 9: No hay, la apariencia del aviso es la de Ahora más que una solicitada. nunca... (Diciembre 2001)
Título: Los clientes de banca personal ABN AMOR suman nuevos beneficios
Título: Ahora más que nunca estamos junto a usted para brindarle los beneficios del Banco Galicia
El especialista en inversiones le asegura un excelente rendimiento. Confiable, seguro, rentable.
“A la excelente atención a la que están acostumbrados, suman los beneficios del banco Galicia” “El primer banco privado del sistema financiero argentino Y el que más servicios brinda. Respaldo, trayectoria y seguridad... Para recibir el mejor servicio Los mejores beneficios Para aclarar todas sus dudas
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BANCO GALICIA BANCO NACION BANCO FRANCES BBVA
Aviso 10: Tarjeta de débito Caja de ahorros (Diciembre 2001)
Título: El Banco Galicia le brinda beneficios cuando más lo necesita. Subtítulo: Caja de Ahorros Galicia $/U$S Tarjeta de Débito Galicia 24.
Apertura de todas las sucursales el sábado de 9 a 13 Opciones de Servicios de Atención al cliente (web, 300 sucursales, fonobanco) Travelpass.
Aviso 11: Plazo Fijo Banco Nación (Octubre 2001)
Nena en el campo, soplando un molinito de juguete, que se mimetiza con un molino de verdad.
Título: Plazo Fijo Banco Nación el interés más alto. El interés por usted. El interés por nuestro país. Slogan: 110 años haciendo nuestra patria. / Más que un banco, nuestro banco
Alto interés. Interés por usted. Interés por el país. Con el dinero de sus depósitos, el Banco Nación da créditos baratos a quienes producen. Todos (usted, el productor y el país, hacen un gran negocio.
Aviso 12: Usted se pregunta (Diciembre 2001)
No hay imagen. El aviso tiene la apariencia de una solicitada. Esquema pregunta / respuesta
Título: (pregunta) Usted se pregunta ¿Qué es una tarjeta de crédito? ¿Cómo hago para obtenerla? Bajada del título (Respuesta) Seguramente usted tiene más preguntas. Venga al banco Nación. Va a encontrar las respuestas que necesita Para que quienes no podían ahora puedan
Venga al Banco Nación sólo con su DNI... En alguna de las 650 sucursales vamos a responder como venimos respondiendo desde hace 110 años Con soluciones justas a su medida. Pidiendo disculpas...
Si el Libretón te queda chico no te preocupes, tenemos dos talles más.
Sorteo de un auto por día Sorteo de $ 250.000 todos los meses. Premiso sorpresa Letra chica: Depósitos sin garantía.
Aviso 13: Dibujo infantil Créditos inmobiliarios: (1998)
Aviso 14: El Libretón crece para que ganes más (Septiembre 2001)
No hay. Solo aparecen los logotipos de los productos El Libretón, Libretón Gol y Libretón Plus.
La mejor cuota, paga la primera cuota a los 90 días, regalan la mudanza.
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BANCO FRANCES BBVA CREDICOOP SCOTIABANK QUILMES
Aviso 15: A: Billetes de dólares. Plazo Fijo (Octubre 2001) B: Arbol creciendo con su tutor. La copa representa a los ahorros, el tutor al grupo financiero. Aviso 16: No hay. Es sólo tipográfico. Horario Sábado (Diciembre 2001)
Nuestro rendimiento hace crecer su dinero, nuestro respaldo hace crecer su confianza Título: Rendimiento para hacer crecer sus ahorros. Respaldo para asegurárselo siempre Título: Para atenderlo mejor hoy Banco Francés abre sus puertas de 9.30 a 13.30 hs.
Aviso 17: Ilustración bandera El dinero argentina flameando de los argentinos... (1998)
Título: El dinero de los argentinos en manos de los argentinos.
Aviso 18: Tarjeta de Crédito/Débito Cabal 24hs (Diciembre 2001)
Aviso 19: Desde 1832 (Octubre 2001)
No hay, repite como viñeta el símbolo de la bandera canadiense, que remite a su vez a la procedencia del banco.
Rendimiento asegurado en pesos o dólares Respaldo de uno de los grupos financieros más importantes de Europa Asesoramiento personalizado 303 Sucursales Operar desde distintos sistemas de atención al cliente: web, 0810, etc.
El ahorro nacional debe ser orientado hacia los intereses de los argentinos. Credicoop es un gran Slogan: La banca banco nacional Solidaria Cuenta con recursos y servicios eficientes. Apoya a la pequeña y mediana empresa nacional. Cooperando con los que crean y producen. Título: La Tarjeta de Comodidad de extradébito tan efectiva er dinero de los cajecomo el efectivo. ros de las redes Cabal, Banelco y Link Comodidad de realizar compras sin utilizar dinero en efectivo. Ahorro del 5% de IVA 225 sucursales Centro de Atención Telefónica Título: Desde 1832 Tiempo (desde pasaron muchas 1832) y condición cosas en el mundo. internacional (en el Subtítulo: desde mundo) 1832 nuestros clientes conocen nuestro respaldo Eslogan: Nuestro mayor interés está en la gente
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SCOTIABANK QUILMES BANCO BISEL BANCO RÍO BANCO PROVINCIA
Aviso 20: No hay, es puramenUna res- te tipográfico puesta para vos... (Diciembre 2001)
Título: Una respuesta para vos. Una solución para tu dinero. Subtítulos: Cuenta Corriente Scotiabank Quilmes Caja de Ahorro Scotia Pack Saving Eslogan: Nuestro mayor interés está en la gente Título: Tenga su Aviso 21: Ilustración que reCrediBi- presenta un calenda- casa y tómese vacaciones de las cuotas sel Hipo- rio con una imagen que alude a situacio- una vez al año. tecario nes de relax o descanso cada 12 casilleros, Aviso 22: No hay, es tipográfico. Super Plazo Fijo (Septiembre 2001) Aviso 23: Billetes Plazo Fijo Retiro inmediato (Octubre 2001)
Eslogan: Más para Usted
Título: Plazo Fijo. Retiro Inmediato. Eslogan: El primer banco argentino.
Chequeras sin cargo Beneficios: Tarjeta de Débito, Banca Telefónica, sin cargo los primeros 3 meses. Brindando respaldo y servicios en 53 países del mundo.
Cada 12 cuotas pagas, el banco le regala una. Credit Agricole: primer banco de Francia y uno de los más importantes del mundo. El único que le paga el interés antes. Beneficios especiales por ser miembro de Río Infinity.
Deposite su dinero a 180 días con la mejor tasa de interés. Después de los primeros 30 días usted podrá retirarlo en el momento que lo necesita. Sabemos como cuidar su dinero. Fuimos el banco del abuelo de su abuelo y seremos el de sus nietos
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4. DESARROLLO: Ahora bien, ¿qué lecturas posibilita este cuadro, donde se diseccionan los mensajes publicitarios? La mirada retrospectiva provoca lecturas muy diferentes a las que se realizaban contemporáneamente a los avisos, las condiciones de reconocimiento4, indudablemente no son las mismas. En primer lugar, la transición del discurso publicitario de la etapa 1. (Antecedentes de la crisis), al discurso publicitario de la crisis propiamente dicha (etapas 2 y 3) adquiere una dimensión evidente, en el sentido más literal de la palabra: se ven -ahora diríamos ¡a simple vista!- los cambios no sólo en las lógicas persuasivas, sino en un plano más “superficial”, en la propia apariencia gráfica de los avisos. Si bien este corpus no contempla la etapa que podríamos llamar de esplendor de las publicidades bancarias, algunas piezas permiten rememorarla y reconstruirla. Podríamos ubicar esta etapa de esplendor en el lapso que va desde los primeros años de la convertibilidad hasta aproximadamente 1999. Sin analizar el contexto macroeconómico del mismo, podemos decir que se caracteriza por grandes movilidades en el mercado bancario (fusiones, compras de bancos, etc.), por una creciente bancarización de la sociedad, especialmente de las capas medias (a través del desarrollo de servicios on-line, de la extensión del uso de los cajeros automáticos) y especialmente de una creciente utilización del crédito bancario. Denomino de esplendor a esta época porque cualquiera de estos sucesos requirieron de muchísima inversión desde el punto de vista publicitario, lo cual transformó a los bancos en uno de los sectores con más peso como anunciantes. A gruesos trazos uno puede recordar avisos del sector que, tangibilizaban los resultados de los servicios a través de imágenes familiares felices, de asociaciones entre consumo y bienestar, etc.
Algunos de estos recursos todavía se encuentran en publicidades de lo que denomino la etapa 1: personas disfrutando de su tranquilidad porque hay alguien que se ocupa de sus ahorros. En esta etapa (que podríamos situar entre el año 2000 y mediados de 2001) se juega sobre el concepto de ahorro y no ya el de consumo. Los bancos ya no ofrecen dinero para que los usuarios sean felices, sino que piden dinero y ofrecen su sapiencia para que las personas estén tranquilas. Los avisos de los Fondos de Inversión 1784 del 4
... “el punto de partida de una descripción de las operaciones discursivas se encuentra siempre y necesariamente del lado de la recepción, aun aquella descripción que se propone reconstruir el proceso de producción” Verón, Eliseo, Cap. 1, “La semiosis social” , Editorial Gedisa, 1987. 9
Bank Boston son paradigmáticos, en tanto constituyen uno de los últimos discursos estructurados sobre el modelo resultado del resultado del uso5, que a su vez hace explícito ese resultado a través de las imágenes. Las fotografías de personas disfrutando del ocio y el descanso son las últimas imágenes de gente que se encuentran en las campañas de bancos desde ese entonces hasta muy sobrepasada la crisis financiera. Posteriormente (en la etapa 2), la gente desaparece del discurso. No hay más fotos que provoquen identificación, no hay más imágenes que provoquen envidia aspiracional o ternura; los números y los billetes cuando no las palabras, van sustituyendo a los protagonistas de las decisiones. Los bancos tal vez empiezan a decir que ellos ya no hacen la vida “más linda”. Esta desmaterialización de las marcas, se agrava progresivamente hasta llegar a lo que denomino como etapa 3 (El desenlace de la crisis). Esta etapa –cuyos efectos aún hoy se perciben- se caracteriza por una anulación de las modalidades publicitarias del discurso del sector bancario: no hay gente, no hay promesas, no hay imagen de marca, no hay retórica.
4.1 La etapa “Antecedentes de la Crisis” Una lectura rápida de los avisos podría decir que todos son iguales; además, que todos son igualmente engañosos. Una lectura metodológica nos permite encontrar numerosas diferencias entre las promesas publicitarias y las operaciones más complejas en las estrategias de persuasión y seducción de los públicos. A primera vista, palabras como seguridad, confianza y respaldo homogeneizan los discursos. Son cualidades comunes a todos los avisos, que pretenden convocar la confianza imprescindible de los ahorristas, y se vacían de sentido al ser repetidas como letanías, pero hacen al núcleo de argumentos de las instituciones bancarias. En el deber ser del contrato entre un banco y sus usuarios estaba la confiabilidad y la seguridad. En la reiteración de esas palabras claves habría que leer una suerte de operación pedagógica destinada a instalar las cualidades básicas que hacen a la categoría y los argumentos válidos para sostenerlas. Este “deber ser” que parecería situar a todos los discursos en un plano de indiferenciación, posiciona en lugares muy diferentes a las marcas de acuerdo con los argumentos que sostienen esas cualidades.
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Categorización propuesta en un manual clásico sobre publicidad. Billorou,Oscar, “Introducción a la Publicidad”, Editorial El Ateneo, Bueno Aires. 10
Al igual que en muchos otros discursos sociales, las diferencias no se encuentran en el dictum, sino en las modalizaciones que los sujetos enunciadores constituyen.
“La tranquilidad que busca. La rentabilidad que necesita” que oferta el Bank Boston, se asienta en el asesoramiento de “un especialista con un alto nivel profesional.” Realizar inversiones requiere de saberes, no es algo que puede hacer cualquiera. Usted (el destinatario), que sabe, (dado que piensa y analiza) sabe que “Nosotros” (el banco) sabemos: sabemos hacer la tarea, sabemos cuidar sus valores. El pacto de confianza se afirma sobre un saber mutuo: hay que saber para elegir el Boston y porque el Boston sabe, es elegido. Boston Inversiones. La tranquilidad que busca. La rentabilidad que necesita. El núcleo de la propuesta de Boston Inversiones es una especie de silogismo provocado por las decisiones de diseño. La causalidad entre Boston Inversiones, tranquilidad y rentabilidad es evidenciada en la repetición del módulo gráfico de cada premisa.
El argumento del saber también es enarbolado por el BBVA Francés -“el asesoramiento personalizado de expertos en inversiones”- pero sostenido a su vez por el respaldo de “uno de los grupos financieros más importantes de Europa”. El respaldo además, es el eje de la metáfora gráfica que ilustra el aviso (un árbol con su tutor).
Por el contrario, Banco Galicia se coloca en el lugar de “especialista” sin recurrir a otras argumentaciones. La sutil diferencia de ubicar un artículo delante del sustantivo anula las comparaciones; no es uno más sino “el” especialista.
El recurso de apelar al respaldo de las casas matrices es utilizado también por el Banco Bisel (apelando a Credit Agricole) y por Citibank (Member of Citigroup).
Otro argumento sostenido como prueba de confianza es la trayectoria y permanencia de las instituciones. Curiosamente es especialmente resaltado por bancos oficiales, a excepción de un enunciado lacónico del Scotiabank Quilmes: (“Desde 1832 pasaron muchas cosas en el mundo. Desde 1832 nuestros clientes conocen nuestro respaldo”). En el mismo se observa nuevamente como los paralelismos compositivos gráficos permiten completar los vacíos de sentido de las elipsis textuales. De la sucesión de la primer premisa y la segunda se desprende la conclusión tácita: Scotiabank ha dado respuestas a 11
todos los problemas que han surgido, en todas partes. Lo curioso de este aviso es que la mención de los problemas superados con la intención de generar confianza pone sobre la mesa -para la lectura de un destinatario no demasiado avezado- el reconocimiento de una situación crítica.
Es interesante observar - y habilita más de una especulación- que los bancos estatales y cooperativos introducen otro tipo de modelos de resultado del resultado: el ahorrar en la banca nacional, pública o cooperativa, permite destinar el producto de esos ahorros a la producción, beneficiando a la sociedad en su conjunto. (Nación – Credicoop).
En el caso de Banco Nación, este beneficio del beneficio se expresa a través de una fábula con moraleja incluida (El padre de Agustina y el país hicieron un gran negocio). La emotividad del tono del cuento se ancla con la imagen aparentemente feliz de Agustina en el campo. Digo aparentemente porque más allá de los personajes y el paisaje que la componen, la foto tiene un aspecto sombrío. En primer lugar, reproduce un horizonte de tormentas; en segundo lugar muestra un campo bucólico, muy lejos del ideal productivo del cuento. Apenas el rojo intenso del molinete de Agustina pone un toque de alegría. El marco que la contiene la asemeja a su vez, a una vieja foto familiar. La imagen, en consecuencia, no parece la instantánea de un futuro promisorio y feliz sino el documento de un pasado bucólico y añorado (el de los créditos, las inversiones, el boom de consumo) porque alguna vez fue mejor. El recurso de la fábula y el recurso fotográfico se conjugan a su vez con la utilización reiterada de la segunda persona del plural (110 años haciendo nuestra patria ; el interés por nuestro país; más que un banco nuestro banco). Este nosotros demarca al coenunciador como un conciudadano, compatriota, que se constituye en cada contacto con el aviso y es interpelado en sus convicciones más profundas, en tanto debe pronunciarse no ya por la conveniencia individual de sus inversiones, sino por la pertenencia a ese colectivo. Lo curioso es que en el enunciador conviven una racionalidad que podríamos llamar política (la que utiliza el nosotros para incluir a todos en el proyecto) con una racionalidad pedagógico-admonitoria (la que utiliza la fábula como ejemplo aleccionador)6. 6
Los avisos de Bank Boston, también utilizan el nosotros, pero ese nosotros está lejos de ser inclusivo. “Nosotros” es el banco, su personal y usted puede pertenecer a ese grupo –selecto- eligiendo, racional y concienzudamente los servicios de la entidad. Frente al nosotros inclusivo de Banco Nación, el “nuestro” de Bank Boston es demarcatorio de las diferencias con “otros”. 12
El enunciado del aviso de Creedicoop, en cambio, no incluye explícitamente al coenunciador, pero lo convoca. Se trata de una aseveración contundente (“el dinero de los argentinos, en manos de los argentinos”) cuyo enunciador explícito pareciera a simple vista el propio banco, pero que, resaltado gráficamente por su ubicación en el centro de la página, adquiere proyección legislativa y remite a un enunciador más amplio, anterior y exterior al propio aviso. Un enunciador que no es nadie en particular, pero puede ser muchos. La modalidad de este título, con su imperativo implícito pone en juego mecanismos apreciativos intersubjetivos7: que el dinero de los argentinos esté en manos de los argentinos es deseable y, en tanto las decisiones individuales pueden contribuir a ello, es posible. La estrategia discursiva es la de la consigna, que se actualiza en cada una de las lecturas, haciendo del destinatario un co-enunciador comprometido con la propuesta. Si está de acuerdo, la repite con gusto, si está en desacuerdo operará una cantidad de contra-argumentaciones para discutirla. En todo caso, la lectura no permite la indiferencia.
El recorrido por estas tres campañas permite reflexionar, una vez más, sobre la caducidad de aquella vieja distinción pedagógica entre publicidad y propaganda. En la confrontación de estos avisos se evidencia que lo que las estrategias ponen en juego no es meramente la construcción de una imagen de marca con los atributos que le confieren validez, sino la confrontación entre concepciones de política económica. La discusión última es una disputa por la validez de las argumentaciones manifestada sobre la oposición Banca privada vs Banca pública / Banca nacional vs. Banca extranjera Lo interesante es observar como los argumentos que se exponen convocan a otros discursos –como el de la prensa económica y de información general – y a cantidades de acontecimientos que constituyen las condiciones de producción8 de esos avisos y convocan a su vez a los co-enunciadores considerándolos inseparablemente sujetos de consumo y sujetos políticos.
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Fisher, Sophie y Verón, Eliseo, “Teoría d e la Enunciación y Discursos sociales” “Proceso de producción no es más que el nombre del conjunto de huellas que las condiciones de producción han dejado en lo textual, bajo la forma de operaciones discursivas (...) esta observación es importante en la medida en que buena parte de las condiciones de producción de un conjunto textual dado consiste en otros textos ya producidos”. Verón, Eliseo, La semiosis social, Editorial Gedisa, 1987. 8
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Esquema de las argumentaciones utilizadas Cualidades
Confiabilidad Rentabilidad. Expertise. Respaldo.
Hechos
Tranquilidad como resultado de una buena elección. 110 años haciendo nuestra patria. El banco de tu abuelo y del abuelo de tu abuelo.
Reglas
El respaldo de las casas matrices es importante a la hora de elegir un banco. La permanencia hace más confiables a las instituciones bancarias. A los bancos nacionales les interesa más la gente y el país. Oposición entre la confiabilidad de la banca extranjera y la banca nacional.
4.2 La Etapa Crisis Si recortamos la etapa crisis como los meses inmediatamente anteriores al establecimiento del Corralito Financiero encontramos un cambio evidente en las apariencias y los contenidos de los avisos. Como anticipé más arriba, es evidente la desaparición de las personas en las representaciones gráficas. En los avisos que van de septiembre a diciembre del 2001 no hay imágenes de gente. En realidad, hay muy pocas imágenes simbólicas, apenas un arbolito creciendo ayudado por su tutor en un aviso del BBVA Francés. Por el contrario, las imágenes son concretas y podríamos calificar de “ávidas”: muestran dinero, billetes. Son, quizás, más sinceras. Dicen: los bancos hacemos esto, manejamos plata y usted lo que quiere es eso: plata. Pero la desfiguración avanza. Tras las imágenes referenciales no queda nada más que letras y mensajes tipográficos. Como los carteles de liquidación de las tiendas, sólo exhiben sus números, a cuál más grande, a cuál más tentador. (Libretón del Banco Francés, Super Plazos Fijos del Banco Río). La competencia es de hechos, no de imágenes. La estrategia pasa del resultado simbólico al resultado concreto: ya no aseguramos una
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mejor vida, apenas ofrecemos plata. A los gritos en medio de la página, los títulos buscan retener al cliente, ofrecer algo más –concreto- que el otro: sorteos, premios, regalos.
Estas promesas parecen referidas a su vez, a un tipo de destinatario diferente: este perceptor no es un inversionista preocupado por qué hacer con sus excedentes, sino un consumidor “de a pie”, que quiere asegurar y acrecentar lo poco o mucho que tiene. La seguridad, que es una cualidad a la que se sigue apelando en los avisos, no pasa entonces por el “know how” de los asesores financieros, sino por la posibilidad de disponer inmediatamente de los depósitos. La contradicción reside en que la disponibilidad del dinero que es el núcleo de las promesas, es a su vez lo que tratan de evitar las entidades. (Banco Provincia, Banco Francés, etc.) Los enunciadores por su parte, se posicionan también en lugares diferentes: El Boston, por ejemplo, hablaba en primera persona en los avisos de Boston Inversiones (Aviso 2 A y B) y en cambio, adopta la tercera persona en el Aviso Respaldo Bank Boston (Aviso 3). El giro, mínimo, tal vez imperceptible, enuncia desde la distancia y parece decir: “Ya no me hago cargo de mi promesa, sino apenas testifico sobre un acontecimiento”.
Esquema de las argumentaciones Cualidades
Seguridad
Hechos
Descuentos / Tasas de interés / Premios / Sorteos / Disponibilidad del dinero
Reglas
4.3 El Desenlace de la Crisis: Denomino así a los días inmediatos a la instauración del Corralito Financiero y más tarde del llamado “Corralón”. Recordemos que el núcleo de esta medida imposibilitaba a los ahorristas disponer de sus ahorros limitando la extracción de cajas de Ahorro y Cuentas Corrientes a $ 250.- a la semana y bancarizaba de hecho la economía obligando a realizar operaciones a través de transferencias bancarias o tarjetas de débito. Posteriormente, los ahorros en dólares fueron pesificados.
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La situación sucintamente descripta llevó a las entidades bancarias a cambiar abruptamente el eje de sus discursos frente a una doble presión: una situación que las obligaba a mostrarse, ante la demanda generada por las medidas, a la vez que necesitaban (o deseaban) ocultarse para no responder a la desesperación de los ahorristas. La estética y la retórica de las primeras semanas de diciembre 2001, da cuenta de este doble proceso de mostrarse y ocultarse simultáneamente. Hay avisos, muchos y continuos. Pero son avisos amnésicos, que responden a la coyuntura inmediata del día a día, olvidando su historia y abdicando de proyectarse a futuro. Aquí, la desaparición de las imágenes es completa: la crisis es irrepresentable; los bancos se protegen detrás de una trinchera tipográfica como se protegieron arquitectónicamente detrás de chapas y rejas. La ausencia de retórica es notable: sólo hay exposición de información en bruto: horarios, alternativas de asistencia al cliente (web, líneas gratuitas, sucursales abiertas). Permanecen únicamente los signos básicos de la identidad marcaria (isologotipo, eslóganes) casi como producto de la inercia comunicativa: ya no comunican nada más que lo que muestran, son íconos de referencia cartográficos, señalética vacía, puramente indicial que marca la existencia de los enunciadores. El discurso, que podría caracterizarse como asistencialista –“estamos para hacer más llevadera su tragedia”- a su vez, los vuelve indiferenciados. Ahora sí, todos dicen lo mismo, con variaciones triviales como la de los horarios de apertura. Adoptan, pareciera por mandato, la primera persona (lecciones tal vez de un manual de comunicaciones de crisis), pero es una primera persona impersonal, la de un enunciador distante y descriptivo que refiere datos a la manera de los manuales de instrucciones de los electrodomésticos. La claridad para brindar información, pasa a constituirse en la única cualidad deseable y mostrable, y el destinatario, un sujeto también indiferenciado, plausible de ser tuteado a raíz de la intimidad que genera el caos. Este tuteo improvisado origina incluso incoherencias como un aviso de Scotiabank que ofrece “respuestas para vos” a la vez que ordena “visítenos hoy de...” Aviso Nº 20. La información es, entonces, instructiva y no ya pedagógica, en tanto no pretende formar, apelando a la racionalidad e inteligencia del prospecto consumidor, sino instruir en el uso de productos y servicios instalados a la fuerza en sus prácticas cotidianas. La retórica instructiva pone en evidencia una contradicción notable: la bancarización forzosa lejos de asegurarle a los bancos un mercado, anula el mismo, al impedir la liber16
tad última de la lógica del consumo: la libertad de no consumir. Los consumidores ya no eligen, sino que son obligados -por las leyes- a optar.
Esquema argumentativo Cualidades
Claridad (para informar)
Hechos
Cantidad de sucursales / horarios de aperturas / servicios de asistencia al cliente
Reglas
5. CONCLUSIONES
Una de las primeras conclusiones que arrojó este recorrido ya fue anticipada en la descripción metodológica: que pueden encontrase categorías más ricas para agrupar los avisos (y hacerlos dialogar) que la organización por fecha. Como fue detallado en el punto 4.1 hay avisos de fechas disímiles que pueden relacionarse por sus modalidades discursivas. La etapa 1 (nombrada aquí como Antecedentes de la crisis) podría denominarse Etapa Política, por su confrontación de argumentos ideológicos y su intención de lograr adeptos más que consumidores. Puede observarse a través del recorrido que esta etapa se caracteriza por una tensión entre cualidades y leyes. El posicionamiento marcario –y ahora diríamos político- de las diferentes entidades se configura dentro de este eje, siendo común a todas el operar con valores fuertes: la trayectoria, el saber, la internacionalidad. (Como mencioné en el inicio del trabajo, en este desarrollo no se profundiza sobre las modalidades discursivas de las otras dos etapas y por eso continuarán mencionándose con los rótulos Crisis y Desenlace de la crisis) La manifestación discursiva de esta crisis es una violenta traslación de la competencia publicitaria hacia el terreno de los hechos, una objetivación de la oferta. La consecuencia de esta ruptura es la indiferenciación de los enunciadores: sin cualidades ni argumentos que los distingan, todos son iguales. El problema reside en que, para la lógica de las marcas, no hay peor enemigo que la indiferencia, entendida en la doble acepción de ausencia de diferencias y desinterés por
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parte de los destinatarios. Las marcas de los bancos, en consecuencia, si no están muertas se encuentran aún hoy muy debilitadas y les será muy complicado, además de costoso, reconstruir sus posicionamientos. Al respecto es interesante plantear algunas reflexiones. Por un lado señalar que el capital marcario tiene menos que ver con la cantidad de depósitos, clientes u operaciones que con la confianza. Aunque los indicadores financieros hayan recuperado ciertos niveles, la relación establecida entre usuarios - bancos parece correr por un terreno vinculado a las necesidades operativas (necesidad por ejemplo de tener una caja de ahorros) y a la búsqueda de beneficios comprobables (mejores descuentos por comprar con la tarjeta de débito de tal o cual banco). La ruptura del vínculo de confianza, que es constitutiva de la relación usuario-marca, provoca además, como epifenómeno de la indiferenciación , una absoluta falta de fidelidad. La ausencia de los bancos como anunciantes de peso y la linealidad creativa de las pocas campañas que circulan, demuestra lo complejo que parece resultar reconstruir este vínculo de confianza. Parece difícil encontrar un espacio discursivo que no haya sido dinamitado y que permita generar valoraciones perdurables. Hoy por hoy, vaciadas las cualidades de contenidos y violentadas las leyes, la única verdad es la de los hechos.
Lic. Mariángeles Camusso Marzo, 2004.
[email protected]
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