Artículo sobre Plan de Marketing y Comunicación

CONSTRUCCIÓN Y GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA MARCA

La marca es una verdad compleja y global. No es un cuerpo material, ni una unión de masas y comportamientos. La marca se puede interpretar desde dos sentidos diferentes: el sentido real y económico (capital de la empresa) y el aspecto simbólico y cultural (interés social por las marcas). El último sentido, determina de las estrategias creativas que una marca realiza. Lo anterior ha tomado fuerza al punto que se dicta una nueva ley: diseñar lo que se desea antes que el producto.

La marca es construida estratégicamente planificada y gestionada, en ello coinciden los desarrollos teóricos y los avances empíricos del manejo de la creatividad. De esa forma, la marca se vuelve recipiente de un conjunto de elementos que portan significados. Por lo anterior, toda empresa necesita planificar, conceptuar y provocar la gestión de la marca.

1. CONCEPTO Y GESTIÓN DE LA MARCA

Desde la perspectiva teórica de la comunicación, las empresas se definen como emisores, porque son quienes toman los riesgos comunicacionales. Pero el público, que en una definición corta, se le llama receptor, juega un papel activo invisible: pues, es quien induce y condiciona la iniciativa que la organización expone por medio de la marca.

Debido a lo planteado anteriormente, el objetivo que se tiene para replantear el sentido comunicacional de la marca es: descubrir los beneficios que la marca le da al consumidor, aparte de lo psicológico o emocional; es decir, cómo esa marca se justifica en un universo atiborrado de productos, servicios redundantes y otras marcas.

2. MODELO MASTERBRAND

A continuación, se expondrá el modelo del MasterBrand con la explicación de sus componentes:

-Identidad Institucional. Es la esencia de la organización que será impreso durante todo el desarrollo del proyecto de la marca.

-Cultura Organizacional. Es la forma como se expresa la identidad de la empresa, sus metodologías del ser y el hacer, por medio de la visión, la misión y los valores que guían las decisiones y su comportamiento.

-Estrategia Corporativa. Es la estrategia que tiene la organización y a la que será aferrada a la estrategia exclusiva de la marca.

-Proyecto de Branding. Es la creación del pensamiento y la estrategia que se expresa en las ideas, objetivos y razones por las que se toman las decisiones organizativas y comunicacionales, también se nota en el manejo de los recursos sociales, económicos, políticos y técnicos.

-Investigaciones. Este ítem es un apartado abierto, ya que se dispone a la necesidad, desde los estudios previos, hasta las investigaciones próximas, ya sea para el seguimiento, el control y la medición de los resultados.

-Protección de la Marca. Es el plan de registro legal en propiedad, desde una ruta nacional e internacional, para tener control completo de la marca. Si no hay propiedad legal de la marca, lo realizado previamente es tiempo perdido, porque, en el caso de ser registrado por un ajeno, todos los derechos sobre ella, se pierden.

-Manuales de Gestión y Aplicaciones. Es el grupo de criterios que nacen de los pasos previos y que ponen base a la expresión de la marca (superestructura). Son las reglas que la marca obtiene para la comunicación verbal; es un manual de identidad de la marca. En él, van una serie de normativas para la creación de productos y servicios; consigo lleva la estrategia de comunicación interna que tiene la marca y esta se integra a la cultura organizacional; la comunicación publicitaria, promocional e informativa también hacen parte de este manual, así como el plan de relaciones externas con los diversos stakeholders y las tácticas de la web de la marca y de la web 2.0.

-Marketing. Es el camino a seguir para el desarrollo comercial de la marca y sus productos, la venta y la comunicación de marketing.


3. PLATAFORMA DE EXPRESIÓN Y COMUNICACIÓN DE LA MARCA

Anteriormente, se ha estipulado que la superestructura es la puesta en el exterior, la realización física de la marca por medio de sus diferentes y persistentes expresiones: ubicación, experiencias, percepciones, relaciones materiales y emocionales con los públicos plurales.

-Marca Verbal y Visual. Es la estrategia creativa de la que nace el nombre de la identidad (marca verbal), la divulgación social de esta marca verbal alcanza a millones de seres hablantes, en el caso de las grandes corporaciones.

La marca visual es el grupo de signos que le brindan la visibilidad a la empresa y hace más fácil el recuerdo que se refuerza con el nombre verbal. Se refiere a los logotipos, símbolos, colores y tipografías que construyen el cuerpo de la marca en los medios y soportes.

-Diseño de Productos y Servicios. El estilo de una marca se define por el concepto formal que singulariza los productos de la empresa, sin importar el tipo de material que se distribuya o se realice.

Para la formación de valores, un punto clave es el servicio, que necesita mucha innovación y creatividad. Los productos y servicios se realizan de acuerdo al manual de normas de diseño que la marca obtuvo. Los servicios y productos, representan la relación con el cliente, así que significan los activos intangibles que la organización adquiere; estos se vuelven los valores para los consumidores y usuarios.

-Diseño Ambiental. El diseño ambiental tiene su manual de gestión, operación y comercio, que se reflejan en el punto de venta, lugar de exposición, demostración, información y merchandising, son realizaciones estratégicas y son fundamentales para la experiencia emocional del público.

-Comunicación Interna. Para el éxito de la marca, un ítem obligado es la difusión de la información a todos los integrantes. La satisfacción al cliente y la actitud del servicio se genera en el interior de la empresa, a eso se debe que la cultura organizacional atraviese los poros de la organización y se entromete en las experiencias de los clientes y públicos externos, ante todo, formando y motivando continuamente del personal. Por ello, la comunicación interna tiene un poderío magno, no sólo para la imagen de la marca, sino también la fidelización.

-Comunicación y Relaciones Externas. Todas las comunicaciones mediáticas masivas, las personalizadas, por medio de la micromedia, las relaciones interpersonales, los líderes de opinión, los medios de comunicación y hasta las acciones de responsabilidad social hacen parte de este gran conjunto.

Se evitan las comunicaciones involuntarias que pongan en riesgo la imagen y la reputación de la marca o de la empresa. Para ello, se hace una plataforma de expresión e interacción con el público, donde se intercambian todos los datos internos de la empresa, es la primera ley en la concepción de la marca. Cuando se realiza, se tiene en cuenta la coherencia, pues es ese detalle el que hace a la marca creíble, fuerte y sin fisuras.

-Web y Gestión 2.0. Toda la estrategia que se desarrolla previamente, debe verse plasmada con coherencia en el ámbito on-line. Todo el área digital hace parte del plan comunicativo.