Arqueoturismo y conservación del patrimonio arqueológico: la ciudad romana de Los Bañales (Uncastillo, Zaragoza) [I CITUZ, Zaragoza, 2014, pp. 61-80]

CONGRESO CITUZ 2014 26 y 27 de junio de 2014 Escuela de Turismo Universitaria de Zaragoza Organización Escuela de Turismo Universitaria de Zaragoza Coordinadores Nicolás Alejandro Guillén Navarro Tatiana Iñiguez Berrozpe 2015, CITUZ ISBN – 978-84-606-8396-4 Todos los derechos reservados

ÍNDICE PRÓLOGO............................................................................................................................. 3   PRESENTACIÓN.................................................................................................................. 5   MARKETING ....................................................................................................................... 7   LÁZARO FLORIDO-BENÍTEZ, BENJAMÍN DEL ALCÁZAR MARTÍNEZ Y EVA MARÍA GONZÁLEZ ROBLES. LA APLICACIÓN COMO HERRAMIENTA DEL MARKETING MÓVIL EN LOS AEROPUERTOS................................................. 8 JOSÉ MIGUEL RODRÍGUEZ-ANTÓN, LUIS RUBIO ANDRADA, MARÍA DEL MAR ALONSO-ALMEIDA Y MARÍA DE LA SOLEDAD CELEMÍN PEDROCHE. LA RESPUESTA ORGANIZATIVA ANTE EL RETO DE LA COMPETITIVIDAD TURÍSTICA.................................................................................. 22   LUIS VICENTE ELÍAS PASTOR Y MARGARITA CONTRERAS VILLESEÑOR MUSEO DEL VINO PAGOS DEL REY DE MORALES DE TORO (ZAMORA), COMO SOPORTE DEL ENOTURISMO ....................................................................... 43   PATRIMONIO .................................................................................................................... 60   JAVIER ANDREU PINTADO. “ARQUEOTURISMO” Y CONSERVACIÓN DEL PATRIMONIO ARQUEOLÓGICO: LA CIUDAD ROMANA DE LOS BAÑALES (UNCASTILLO, ZARAGOZA) ...................................................................................... 61   FRANCISCO JAVIER LÁZARO SEBASTIÁN. ZARAGOZA, AYER Y HOY (FRANCISCO CENTOL, 1959). UN EJEMPLO (DIFERENTE) DEL DOCUMENTAL TURÍSTICO EN LOS INICIOS DEL DESARROLLISMO ........................................... 81   JAVIER LORENTE, OLGA LÓPEZ Y OLIVER GARCÍA. MAPPACHE®. UNA APLICACIÓN BASADA EN LA INTERPRETACIÓN DEL PATRIMONIO PARA EL TURISMO ....................................................................................................................... 94   NUEVOS RETOS DEL TURISMO .................................................................................. 122   ANA GASCÓN MARCÉN. PROPUESTA DE REFORMA DE LOS DERECHOS DE LOS PASAJEROS AÉREOS EN LA UNIÓN EUROPEA ........................................... 123     SOCIOLOGÍA ................................................................................................................... 136   MARÍA JOSÉ ANDRADE SUÁREZ, MANUELA DEL PILAR SANTOS PITA E IRIA CAAMAÑO FRANCO. ESTUDIO DE ACCESIBILIDAD TURÍSTICA DESDE LA ÓPTICA DE LA CALIDAD Y RESPONSABILIDAD SOCIAL: EL CASO DE GALICIA ....................................................................................................................... 137  

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AURORA MADARIAGA, IDURRE LAZCANO & SHEILA ROMERO. UN TURISMO PARA TODOS: ¿REALIDAD O FICCIÓN?............................................. 157   YOLANDA LÁZARO FERNÁNDEZ, AURORA MADARIAGA ORTUZAR E IDURRE LAZCANO QUINTANA. APRENDER VIAJANDO: UNA EXPERIENCIA DE OCIO PARA LAS PERSONAS ADULTAS .......................................................... 172   OTROS TEMAS ............................................................................................................... 189   Mª VICTORIA SANAGUSTÍN FONS, LAURA ARENA LUNA, CARMEN ELBOJ SASO Y CARLOS GÓMEZ BAHILLO. EL MÁSTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN DEL TURISMO DE LA UNIVERSIDAD DE ZARAGOZA. UNA DÉCADA DE EVOLUCIÓN E INTERNACIONALIZACIÓN. .................................. 190   AGUSTÍN ALBESA, SANTIAGO GASCÓN, ANABEL MARQUÉS, BÁRBARA MASLUK Y ÁNGELA ASENSIO. EVALUACIÓN DE LOS RIESGOS PSICOSOCIALES EN UNA MUESTRA REPRESENTATIVA DE TURISMO Y HOSTELERÍA EN ZARAGOZA ................................................................................. 204   CAROLINA FLETA-ASÍN, FANG PAN Y JORGE FLETA-ASÍN. RECOMENDACIONES SANITARIAS PARA VIAJEROS INTERNACIONALES . 228  

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“ARQUEOTURISMO” Y CONSERVACIÓN DEL PATRIMONIO ARQUEOLÓGICO: LA CIUDAD ROMANA DE LOS BAÑALES (UNCASTILLO, ZARAGOZA) Javier Andreu Pintado Fundación Uncastillo/Los Bañales

Abstract The following paper presents the actions that, concerning cultural heritage management and protection, and, especially, marketing and touristic dinamization have been developed from 2008 in the Roman city of Los Bañales (Uncastillo, Zaragoza, España: http://www.losbanales.es) thanks to the historical and archaeological interdisciplinary work planned by Fundación Uncastillo (http://www.fundacionuncastillo.com) and supported by different public institutions and private companies and enterprises taking also into account the recent social movilization for protecting and promoting the archaeological site. The paper also summarizes the know-how obtained during those years of working especially in areas like the sostenibility of the archaeological and cultural heritage, the way to promote it as a chosen place in the cultural tourism and, of course, the paper deals with some of the goals planed to be gotten in future years as an archaeological site devoted to be turned into a well estimated place to be visited by tourists. Keywords: Archaeological Tourism, Cultural Heritage Management, chaeological Heritage, Cultural Tourism, Roman Cities.

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Resumen El presente trabajo presenta las actuaciones que, en materia de recuperación patrimonial y, en especial, de creación de imagen de marca y de dinamización turística y difusión del patrimonio se han llevado a cabo, desde el año 2008, en la ciudad romana de Los Bañales (Uncastillo, Zaragoza, España: http://www.losbanales.es) gracias al trabajo de un equipo interdisciplinar de investigación histórica y arqueológica auspiciado por la Fundación Uncastillo (http://www.fundacionuncastillo.com) y a la colaboración e implicación de diversas empresas privadas y de instituciones locales y, también, a la movilización social generada en torno del lugar. Se resume también el knowhow que el trabajo de estos años ha aportado en materia de gestión sostenible del patrimonio arqueológico como objeto de atractivo del turismo cultuISBN: 978-84-606-8396-4 I Congreso Internacional de Turismo de Zaragoza (2014)

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ral y en los valores que lo han hecho posible pero, también, se dibujan algunos de los retos futuros que deberán afrontarse en el lugar como paradigma de los que habitualmente presenta la puesta en valor y la promoción turística de los yacimientos arqueológicos en el marco su singularidad en tanto que destinos turísticos. Palabras clave: Arqueoturismo, gestión de patrimonio, patrimonio arqueológico, turismo cultural, ciudades romanas.

Introducción: “arqueoturismo”, el patrimonio como producto del turismo cultural Con el auge del denominado turismo cultural (Fernández y Óscar 2009) y en el marco de recientes disposiciones en materia de protección del patrimonio arqueológico –especialmente el Convenio Europeo para la Protección del Patrimonio Arqueológico suscrito en La Valeta (Malta), en Enero de 1992 (con ratificación en BOE 173, 20 de Julio de 2011, 80111-80119)–, el ya clásico concepto de parque arqueológico (V. V. A. A. 1993) o, incluso, de yacimiento musealizado, se ha visto complementado, en aras de la denominada “gestión integrada del patrimonio arqueológico” por el del “arqueoturismo”, una práctica –de turismo arqueológico– propia del turismo cultural por la cuál el turista muestra un interés especial por la visita de ruinas y de enclaves de carácter arqueológico (Querol 2009, 1112) o artístico. Como era de esperar en el marco de las nuevas tendencias en relación a la gestión del patrimonio cultural (Arias 2002) –y aunque el concepto de “arqueoturismo” dista mucho de estar asumido y de formar parte cotidiana del lenguaje académico en materia de management turístico– las administraciones públicas, los consorcios y las fundaciones relacionadas y comprometidas con la protección del patrimonio han ido ofreciendo soluciones diversas para garantizar buenas prácticas en la gestión –siempre problemática por razones bien conocidas y que no será necesario enumerar aquí (Fernández Zamora 2006, 56-57)– de los enclaves arqueológicos y, en particular, de aquellos que, por hallarse en medios rurales y normalmente, ser susceptibles de su conservación in situ, presentan mayores retos en lo que respecta a su gestión responsable (Hernández Hernández 2002: 411-413). Al mismo tiempo, el soporte digital –a través de blogs y webs de diversa índole– ha ido proporcionando información sobre la materia, como en el portal Arqueotur: Red de Turismo Arqueológico (http://www.arqueotur.org/) gestionado por la Universitar de Barcelona, hasta la fecha el más completo banco de datos sobre posibilidades de “arqueoturismo” en nuestro país e, incluso, se han ensayado algunas valoraciones ciertamente sugerentes respecto del asunto en nuestro país (Calle y García Hernández 2013). ISBN: 978-84-606-8396-4 I Congreso Internacional de Turismo de Zaragoza (2014)

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Como es sobradamente sabido, un sitio arqueológico plantea algunos problemas consustanciales a la conservación de cualquier tipo de patrimonio histórico y cultural –los derivados del equilibrio entre la conservación del propio objeto y su adecuada explotación turística, lo que ha dado en denominarse “gestión sostenible” del bien cultural (V. V. A. A. 2007, 3537)– pero, además, otros que, como decíamos más arriba, se agravan cuando el enclave arqueológico se halla en mitad del medio rural, sigue siendo de titularidad privada y está en proceso de estudio e investigación, rasgos los tres que caracterizan el área arqueológica de la ciudad romana de Los Bañales declarada Bien de Interés Cultural en el año 2003 (BOA 34, 24 de Marzo de 2003, 3941-3944) y objeto de excavaciones continuadas –normalmente estivales– desde 2008, aunque con fases preliminares de cierta envergadura durante el pasado siglo (Andreu 2011, 67-93). Como se ha señalado desde los primeros momentos de la sensibilización de las administraciones públicas por la gestión patrimonial (Leguina y Baquedano 2000: 57-98) una gestión responsable del patrimonio arqueológico y etnológico debe tender a restituir a un territorio su propia herencia histórica a través de una política integral de recuperación patrimonial que no obvie los procedimientos formativos, de implicación y de “valorización” social (Choay 1992, 196-197) –que, a nuestro juicio, deben necesariamente arrancar de la implicación institucional local pero trascender a aquélla calando profundamente en la sociedad–, debe intentar aunar de manera ordenada y planificada las acciones de gestión, de investigación y de difusión del lugar –algo que siempre ha preocupado a quienes han tenido responsabilidades en la gestión de enclaves arqueológicos (V. V. A. A. 1995)–, y, por supuesto, debe posicionar éste en la geografía de las ofertas culturales a diversas escalas promocionando no sólo el enclave en sí sino, también, sus implicaciones identitarias, históricas y culturales, a la manera de cómo demanda el ya consagrado concepto de los “paisajes culturales” (Sánchez-Palencia, Ruiz del Árbol, López 2001). Exactamente eso, con mayor o menor acierto –especialmente en el primer reto, el de la comunicación, la creación de sinergias sociales en torno a la protección del patrimonio y a la percepción de éste como elemento identitario y como recurso, casi como “producto de consumo del turismo cultural” (Leguina y Baquedano, 2000, 78)– ha sido lo que la Fundación Uncastillo (http://www.fundacionuncastillo.com/) –una entidad privada sin ánimo de lucro comprometida con la recuperación del patrimonio de la zaragozana localidad de Uncastillo y de su entorno, como recurso de carácter cultural, educativo e, incluso, económico– por encargo de la Dirección General de Patrimonio Cultural del Gobierno de Aragón ha desarrollado en la ciudad romana de Los Bañales (Uncastillo, Zaragoza) (http://www.losbanales.es/), un enclave arqueológico “tradicional” en la Arqueología aragonesa que esconde los restos de una ciudad romana con origen, al menos, en el siglo IV a. C, y mantenimiento de su ocupación, aunque de modo discontinuo, hasta el siglo IX d. C. (Andreu 2011, 22-49), y que, pese a los esfuerzos de quienes trabajaron en ella en los años cuarenta y setenta del pasado siglo no había contado, todavía, con un proyecto de gestión y de investigación con el carácter global y transversal que exigen los nuevos tiempos y, en

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particular, los aludidos modelos actuales de gestión del patrimonio (Calle y García Hernández 2013, 87-94). Desde 2008, la Fundación Uncastillo y el equipo científico por ella constituido ha llevado a cabo un proyecto global de gestión cuyos valores descansan sobre tres pilares fundamentales, por otra parte habituales en las intervenciones que, en materia de recuperación del patrimonio, ha venido desarrollando esta institución desde los años noventa del siglo XX (García López, Saiz y Marín 2012). Estos pilares son la recuperación del patrimonio, la conservación del patrimonio y el aprovechamiento –a veces con el cambio de uso del mismo, que tantas veces se ha reivindicado como alternativa (Aguirre 2003, 7)– del mismo como recurso económico. A través de la apuesta por la investigación, por la formación y por el desarrollo rural (Andreu y García López 2012) el resultado ha sido que la ciudad romana de Los Bañales se ha convertido no sólo en un referente en materia de investigación histórica sino, también, en un modelo de gestión del patrimonio y de la investigación (Andreu y García López 2013) y, especialmente, en un ejemplo –muy en línea con la nueva didáctica del patrimonio (Calaf 2003 y Estepa 2013, 350-351)– de aplicación de la web 2.0 a la dinamización de un enclave (Andreu 2014) que, además, recibe ya –sin que medie una política todavía consolidada de promoción del lugar más allá de la que se realiza en redes sociales y a través del marketing viral– una media aproximada de 1200 visitantes al año entre escolares, estudiantes universitarios, colectivos de la tercera edad y público en general. En estas páginas se realizará una síntesis de algunas de las actuaciones –y de los propósitos que las han inspirado– que han permitido que, en estos últimos años –especialmente en los tres últimos– Los Bañales se haya convertido en un atractivo turístico en el marco de la actual demanda de turismo cultural (Esteban 2006). Ello no será óbice para que también se reflejen los retos –todavía muchísimos y todos ellos apasionantes– que el futuro plantea para la adecuada gestión integrada, como antes decíamos, de este recurso milenario. La ciudad romana de Los Bañales como destino del turismo cultural Habitualmente, quienes trabajamos en la recuperación del patrimonio arqueológico hemos sentido una cierta debilidad –fruto de nuestra natural capacidad de aprendizaje– por el “arqueoturismo”, por la visita de yacimientos arqueológicos y, seguramente, si tuviéramos que anotar una check-list de las cuestiones que valoramos cuando visitamos yacimientos arqueológicos puestos en valor –o que, por el contrario, censuramos si no están bien cuidadas– estaríamos de acuerdo en marcar la accesibilidad, la inteligibilidad y la limpieza como los elementos más estimados que, por otra parte, suelen coincidir con los que suelen contarse –estadísticamente– entre los más observados por el turista cultural medio (Mondéjar, Cordente, Mondéjar y Meseguer 2009, 53 y Calle 2011) ante cualquier tipo de recurso patrimonial. El turista cultural, además, añade como estándares positivos los siguientes: que el yacimiento visitado permita al visitante un contacto directo con el atractivo cultural, que, ISBN: 978-84-606-8396-4 I Congreso Internacional de Turismo de Zaragoza (2014)

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además, se garantice una adecuada información y señalización y, por supuesto, que, si es el caso, el personal encargado de la gestión y de la visita del lugar le trate con orientación al cliente y con disponibilidad a solucionar sus dudas e intereses sobre el lugar y sobre las posibilidades de su entorno inmediato. A día de hoy, la ciudad romana de Los Bañales –situada aun en una propiedad privada que, en cualquier caso, colabora anualmente con la cesión de autorizaciones para la realización de las campañas de excavación y prospección de diversa naturaleza, todas ellas, a su vez, autorizadas por la Dirección General de Patrimonio del Gobierno de Aragón –no cuenta todavía con un centro de visitantes que permita, en primer lugar, vigilar el lugar – algunos espacios, no obstante, están debidamente cercados lo que facilita su protección ante la acción de desaprensivos– y, en segundo término, potenciar la protección y el mantenimiento del yacimiento de manera constante y continuada al tiempo que –como demanda la legislación internacional– se garantice la difusión y el acercamiento social del mismo (Fernández Zamora 2006, 56-67 y 68-69) y, por supuesto, su conservación y dinamización in situ, reclamada, como vimos, por la legislación marco europea, también, por ejemplo, por la Carta Internacional para la Gestión del Patrimonio Arqueológico promovida por ICOMOS en 1990. Sin embargo, en la Fundación Uncastillo nos ha parecido que ello no debía ser un óbice para que la explotación turística –en clave, además, de sensibilización sobre la carga patrimonial y cultural del lugar– formara parte de los objetivos básicos de nuestro proyecto en Los Bañales. Sin embargo, esa falta de infraestructuras –y la imposibilidad de contar con ellas por lo menos, a medio plazo– nos ha obligado, gratamente a que las acciones emprendidas –en materia de comunicación, primero, y de protección, a la par– hayan tenido que ser asumidas en colaboración directa –y, cierto que, además, estrechísima– con las instituciones locales –especialmente los consistorios de Biota, Layana, Sádaba y Uncastillo, municipios que circundan el espacio arqueológico que, en cualquier caso, jurídicamente pertenece al último de los enclaves citados– con el objetivo claro de conseguir, de ese modo que, como habitualmente se reivindica (Manzato 2007 y Esteban, Mondéjar, Mondéjar y Jiménez 2008), el objeto patrimonial –en este caso la ciudad romana– actúe como lugar de encuentro en el que, en otro orden de cosas, el visitante pueda no sólo descubrir cómo era la vida en una ciudad romana sino, también, imaginar ésta con una inteligibilidad y una nitidez absolutas aspecto éste en el que –es cierto– aun queda, como se dirá, mucho camino por recorrer explotando las potencialidades que ofrecen las nuevas tecnologías de la comunicación (Estepa 2013, 351). La Fundación Uncastillo, como dinamizadora del proyecto global de gestión arqueológica y patrimonial del lugar, sí que se ha ocupado directamente de las labores de explotación turística –siempre con el trasfondo de generar beneficio económico para su reinversión en el proyecto y, por supuesto, réditos sociales en materia de colaboración y compromiso público– y, por supuesto, en colaboración con determinados proveedores bien stakeholders bien directamente sponsores del proyecto, en la labor de generación de una imagen de marca propia del proyecto asociada, también, a estrategias de marketing y

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merchandising turístico más o menos innovadoras –o, cuando menos, ocurrentes– que han aprovechado la principal fortaleza del proyecto que actualmente no es otra que el alto grado de compromiso social e institucional que –no sin esfuerzo– éste ha sabido generar a su alrededor. Para la puesta en funcionamiento de Los Bañales como producto turístico sin perder de vista los condicionantes exigidos por el turismo sostenible aplicado a la gestión del patrimonio (Velasco 2009) se han desarrollado las siguientes acciones: creación de una imagen de marca propia para el lugar con apoyo, fundamentalmente, de las redes sociales y de la intensiva explotación de la web 2.0; acercamiento de los valores –históricos y también culturales y hasta medioambientales– de la ciudad romana a la sociedad y, en particular, a la población de su entorno inmediato; establecimiento de un programa de visitas guiadas “a la carta” para grupos que permite, además, obtener fondos para la gestión del proyecto y generar una suerte de crowdfunding activo y continuado; y realización de cuantas acciones de protección, accesibilidad, inteligibilidad y, especialmente, señalización, vaya demandando la marcha de los trabajos en un espacio que, como se ha dicho, sigue en proceso constante de estudio. Creación de una imagen de marca y 2.0 apropiada En los estudios sobre puesta en valor del patrimonio existe el acuerdo de afirmar que, como es evidente, lo que no se conoce no se valora. Los modernos estudios sobre comunicación turística (García Henche 2003) –y los vinculados a comunicación del patrimonio (Beltrán de Heredia y Fernández del Moral 2003)– insisten, además, en que la constante presencia de un producto turístico –en este caso, además, patrimonial– en los medios de comunicación es el único medio para que, a través de la generación de noticias sobre el mismo, la oferta del lugar se posicione y, a su vez, quede consolidada despertando atracción e interés en potenciales visitantes. Es por ello que –como se explicó en un trabajo anterior (Andreu 2014)– Los Bañales, desde los inicios de la actividad arqueológica en el verano de 2008, ha hecho todos los esfuerzos posibles para estar presente en el que, en pocos años, se ha convertido en el medio de comunicación por excelencia de los atractivos del patrimonio cultural: la red de redes, internet (Mateos 2008). Esa presencia ha buscado no sólo –está claro– generar visitantes sino, también, aprovechar el yacimiento como recurso pedagógico y educativo en torno al mundo clásico y, también, a los valores sociales que encierra la disciplina arqueológica en particular y el patrimonio cultural en general (Escribano 2010). Esa presencia se ha realizado a través de tres soportes, una homepage propia en constante actualización y dinamización (http://www.losbanales.es/); un canal de vídeos en YouTube (https://www.youtube.com/user/VideosLosBanales) en que se proporcionan al gran público trabajos de producción propia y otros frutos de los impactos en prensa que genera la actividad arqueológica en el lugar o, sencillamente, resultado del convenio con determinadas ISBN: 978-84-606-8396-4 I Congreso Internacional de Turismo de Zaragoza (2014)

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instituciones culturales y de comunicación; y, sobre todo, una dinámica página de seguidores en la red social Facebook (https://www.facebook.com/pages/LosBa%C3%B1ales/113956471990613?fref=ts) cuya gestión se ha convertido en el verdadero motor de la notoriedad que Los Bañales ha alcanzado en los últimos años y, también, en una de las señas de identidad del proyecto. En todas estas acciones –como demandan los estudios que, generalmente, han acometido personas ajenas al mundo de la investigación arqueológica y especializadas en comunicación y en community management (Martínez Martínez 2013, 386 o Parra, Chein y Sánchez Baena 2010)– y, en particular, con la actividad en Facebook –acaso la más inmediata– se ha tratado de conseguir, al menos, los siguientes objetivos: 1. Transmitir una imagen del yacimiento arqueológico como un espacio vivo y en constante actividad. 2. Otorgar visibilidad plena a todo el proceso que exige una investigación arqueológica y que va más allá del exclusivo trabajo de campo (laboratorio, puesta en valor, adecuación, mantenimiento, difusión…). 3. Emplear el patrimonio arqueológico como recurso formativo para educar a través de cada input generado. 4. Garantizar la inmediatez de las noticias en el marco de la sociedad de la información. 5. Aportar una imagen optimista y siempre positiva de la labor social del arqueólogo y del investigador acercando la ciencia a colectivos habitualmente separados de la transferencia de resultados de la investigación. 6. Fomentar la presencia del yacimiento en los circuitos de promoción de ofertas de ocio y de turismo cultural. 7. Generar, gracias al eco de los inputs generados, un sentimiento de pertenencia e identitario, catártico, de la sociedad con el enclave. 8. Mostrar de qué modo los fondos que sostienen económicamente el proyecto (en un 60% procedentes, además, de la inversión privada) garantizan una actividad que trasciende a las campañas de investigación arqueológica estival. 9. Motivar a los colectivos apartados de la ciencia con los valores de sacrificio, esfuerzo, ilusión, pasión y trabajo que exige cualquier proyecto investigador y también el arqueológico contribuyendo a rehabilitar la imagen del arqueólogo en nuestra sociedad. 10. Fomentar un sentimiento de orgullo y de pertenencia –a través de comprobar la visibilidad del lugar y de sus actividades– en la sociedad del entorno inmediato al yacimiento, última responsable de su conservación, protección y difusión.

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No podemos cuantificar hasta qué punto este tipo de objetivos –que nos parece constituyen una lista de desiderata a tomar en consideración en las crecientes experiencias que en materia de socialización del patrimonio se están llevando a cabo en los últimos años (más datos en Martínez 2013, 386)– se han cumplido. Sin embargo, la gestión de la red social Facebook –y su documentado y elocuente caudal de información estadística– nos aporta –a falta de una cuantificación real del público objetivo que visita el yacimiento por las razones que más adelante se aducirán– un retrato válido del perfil en que toma forma concreta el respaldo social del proyecto. Éste es particularmente seguido en España y, dentro de nuestro país, especialmente en Aragón y en las Comunidades Autónomas limítrofes; la actividad que en Los Bañales se despliega interesa por igual a hombres que a mujeres; por edades son las personas de entre 25 y 55 años las que más siguen el proyecto y se muestran, además, más activas en la labor participativa que brinda este soporte 2.0 –también es ése el perfil de los que visitan el yacimiento–; semanalmente son más de 750 personas –como cifra media– las que interactúan con la página bien aprobando los contenidos volcados en ella bien realizando la importante –y socializadora– tarea de “compartir” esos contenidos; de esos seguidores –que, en global, en la página, pasan ya de los 3.100 cuando se escriben estas líneas, con inputs que llegan, incluso, a ser vistos por más de 2.000 personas– las noticias, los inputs, que registran mayor valoración son todos los que tienen que ver con noticias relacionadas con hallazgos o resultados de investigación científica en el yacimiento y, muy especialmente, aquéllos que aportan modelos de conducta de determinadas instituciones que apoyan el proyecto (noticia de los resultados positivos de gestiones de patrocinio o de respaldo institucional, flashes sobre cómo se concreta la colaboración de determinadas instituciones, retazos de proyectos futuros…) o que visualizan la proyección nacional e internacional – científica pero también turística y material– de los trabajos. Cada vez con más frecuencia, además, el sistema de mensajería que ofrece la red social Facebook y el “muro” de interacción con los usuarios se está convirtiendo en un medio por el que potenciales visitantes del lugar solicitan información sobre el programa de visitas guiadas o sobre el modo de visitar por su cuenta el enclave.

Acercamiento de los valores del enclave a la sociedad y, en particular, al entorno inmediato Los expertos en gestión del patrimonio suelen insistir en que la generación de conciencia social respecto del patrimonio como objeto cuya conservación es responsabilidad de todos supone el reto –pedagógico y de gestión– más exigente en la materia (Baldeón 2001). En el caso de la ciudad romana de Los Bañales, y como se ha explicado en otro lugar (Andreu y García López 2013, 275-276), existían una serie de precedentes de carácter historiográfico –podría decirse– y, también, de carácter turístico –incluso– que convertían la empresa en ISBN: 978-84-606-8396-4 I Congreso Internacional de Turismo de Zaragoza (2014)

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aun más compleja. Era necesario que la población de las localidades del entorno de Los Bañales –y, en particular, la del municipio al que jurídicamente pertenece el yacimiento, Uncastillo– recuperase la fe en un enclave que, además, estaba –de un modo u otro– unido a la conciencia social de gran parte de ella no en vano la ermita de Nuestra Señora de Los Bañales era foco de atracción de la población, desde tiempo inmemorial, en romerías anuales. Pero, además, era necesario que esa valorización se consiguiera cuando el yacimiento había pasado ya por dos fases previas de investigación que fueron –ambas– bruscamente interrumpidas y parecía que sobre el equipo actual pesaba, también, la amenaza de la desconfianza social en la continuidad. Por otra parte, el riquísimo patrimonio cultural de la Comarca de las Cinco Villas –en especial el medieval, y, en concreto, el románico– hacía que, desde las instituciones hasta la sociedad, se mirase al proyecto de Los Bañales como una especie de ilusión que no cuajaría y como un añadido secundario al patrimonio cultural de la zona. El reto era, pues, cambiar esa percepción y conseguir hacer de la población de las localidades de las Cinco Villas –y, en particular, de las de Uncastillo, Layana, Sádaba y Biota– el principal aliado para, percibiendo que Los Bañales formaban parte de su esencia socio-cultural e histórica (Llull 2005, 187-189), garantizar su promoción y su adecuada conservación. La vía para conseguirlo sólo podía ser una: la difusión como vía para la concienciación a través de la formación, la socialización (Soto 2014). De hecho, el programa de visitas guiadas para grupos del que se hablará más adelante surgió, también, con ese objetivo, más de “siembra” que de resultado inmediato pero que, en cualquier caso, se ha revelado absolutamente eficaz y arroja, en cinco años, unos números bastante dignos lejos, en cualquier caso de los que pueden aportar consolidados parques arqueológicos de nuestro país. Conseguir que la gente del entorno se reencontrase con Los Bañales pasaba por una adecuada gestión cultural del yacimiento, por convertirlo en centro de una numerosa y generosa actividad que, además, generase implicación local. De ese modo, y con el deseo de ir difundiendo los resultados de la investigación a medida que éstos iban dándose y, sobre todo, aprovechando los periodos de trabajo del equipo de investigación en el yacimiento, se fueron programando charlas y conferencias en las que se buscaba que, prácticamente, la población del entorno inmediato fuera siempre la primera beneficiaria –antes, incluso, que la comunidad científica– de los resultados de la investigación. Además, se fue realizando una progresiva y transparente campaña de comunicación orientada a mantener una política de colaboración abierta con la prensa local –fundamentalmente la radio y la televisión comarcales– que, también, recibía puntual información de cada avance –en la actualidad se han convertido en seguidores constantes de nuestra labor en redes sociales, que les aportan noticias– de igual modo que, en este sentido, la propia población de las Cinco Villas ha ido percibiendo, gracias a la envergadura de los resultados del proyecto y a la colaboración internacional surgida en torno de aquél, cómo Los Bañales se convertían –fuera de su territorio– en un elemento consustancialmente unido al patrimonio cincovillés y a la propia

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imagen de marca –también turística– de la Comarca algo que, de hecho– tras varios años de trabajo– ha acabado por estar detrás de la colaboración económica que la institución correspondiente –la Comarca de las Cinco Villas– presta anualmente a las campañas de excavación estival. En este marco de la sensibilización, y de modo espontáneo, la oportunidad estratégica –e histórica– que supone el hecho de que la ciudad romana de Los Bañales repartiera su antigua área de influencia, el que fuera su territorium municipale, por los términos municipales de Uncastillo, Layana, Sádaba y Biota ha permitido que, repartiendo la actividad arqueológica –fundamentalmente a partir de las campañas de prospección territorial en el entorno de la antigua ciudad y a partir, también, de los trabajos de señalización de restos circundantes al propio yacimiento– se haya conseguido generar institucionalmente – en los consistorios correspondientes– una filosofía de colaboración –no siempre económica, muchas veces en prestación de servicio (labores de limpieza, retirada de terreras, envío de peones, mantenimiento…) pero, a la postre, igualmente útil– que ha dado lugar a plantear – todavía sin cierre jurídico– la constitución de un Consorcio para la Promoción del Patrimonio Romano de las Cinco Villas a cuyas reuniones de trabajo iniciales –siguiendo ejemplos de éxito en otros ámbitos del patrimonio arqueológico aragonés (Benavente 2009)– se han unido los alcaldes de los municipios de Uncastillo, Biota, Sádaba, Layana y Sofuentes. En este sentido, la dirección científica del proyecto se ha esforzado en una política activa de relaciones institucionales para garantizar que este tipo de proyectos de colaboración queden al margen de colores políticos y sean asumidos –como ha sucedido ya en varios de los consistorios citados– en los plenos municipales correspondientes quedando, pues, al margen de cualquier vaivén político futuro. Para que esta apuesta institucional cuajase y que, al tiempo, la población de las distintas localidades de las Cinco Villas –incluso de otras más alejadas del yacimiento y que excedían a las cuatro por las que Los Bañales ejerció en época romana su influencia– se acercase a las posibilidades de desarrollo que representaban Los Bañales, desde 2010 se ha venido haciendo circular por distintos municipios –de dentro y fuera de la Comarca, superando, incluso, las barreras autonómicas, con varias paradas en municipios de la vecina Navarra– una exposición itinerante titulada “Los Bañales, una ciudad romana en las Cinco Villas” (Figura 1) que, costando a las localidades que la acogían apenas lo que suponían los gastos de montaje y de instalación de la muestra, sintetizaba el recorrido histórico de la antigua ciudad romana con especial hincapié, además, en el potencial que la zona tuvo durante la Antigüedad Clásica y en el modo cómo la investigación arqueológica estaba contribuyendo a un conocimiento de ese potencial. El éxito de convocatoria –que ha ido en progresión aritmética desde los 150 asistentes de 2009 a los más de 400 de 2013– de las Jornadas de Puertas Abiertas con que se clausura la excavación arqueológica estival –en gran parte público de las localidades inmediatamente vecinas al yacimiento– es una evidencia de hasta qué punto se ha logrado esa “catarsis” con la población local y se ha operado la ansiada identificación. ISBN: 978-84-606-8396-4 I Congreso Internacional de Turismo de Zaragoza (2014)

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Figura 1. Inauguración, en la primavera de 2013, de la exposición “Los Bañales, una ciudad romana en las Cinco Villas” en el Museo Aquagraria de Ejea de los Caballeros.

Programa de visitas guiadas para grupos En las recientes caracterizaciones sobre el perfil del denominado turista cultural que se mueve por los atractivos patrimoniales de nuestro país (Tourspain 2012) se insiste en los elementos que más se valoran en materia de exhibición del patrimonio por parte de este tipo de consumidores del producto turístico. Entre ellos, sin duda, se cuentan, fundamentalmente, los que tienen que ver con la inteligibilidad y adecuada comunicación de la historia y las características artísticas del lugar visitado (Mondéjar, Cordente, Mondéjar y Meseguer 2009, 53), en la preparación del guía y, por supuesto, en el valor artístico y emotivo del lugar, especialmente –si se trata de un enclave arqueológico (Calle y García Hernández 2013, 73)– en que éste conserve su carácter genuino sin que restauraciones ni puestas en valor hayan exagerado o alterado el aspecto con el que haya llegado hasta nosotros. Este perfil –y la necesidad, también, de acometer, aun sin infraestructuras, una política de sostenibilidad y captación de recursos en el yacimiento arqueológico– fue el que nos inspiró a –en aras también de la sensibilización que se explicó más arriba– dedicar parte de nuestros esfuerzos a una política de comunicación que tuviese en las visitas guiadas para grupos un eslabón fundamental. Y la peculiaridad no ha estado sólo en ofrecerlas bajo demanda –y, a

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veces, bajo convocatorias puntuales gestionadas por la propia marcha de la investigación– sino en encomendar su gestión y su liderazgo –absolutamente voluntario– a los propios responsables del equipo científico. Tras cuatro años con programas de visitas guiadas (Figura 2) que han atraído una media de casi 35 grupos anuales y, por tanto, a un número anual de visitantes que pasa de los 1000 – sin contar los que, cada año, asisten a las Jornadas de Puertas Abiertas que, en la última edición, de 2013, rozaron el medio millar– está claro que lo que, principalmente, hemos visto que más valoran los visitantes es que el nivel de las explicaciones sea absolutamente profesional y trascienda los estereotipos del guía turístico (discursos memorísticos, estereotipados, a veces sin vibración…). De ese modo, encomendar, como se ha hecho, la gestión de las visitas y su conducción, al propio equipo científico, con suponer un hercúleo esfuerzo para sus integrantes –necesario, en cualquier caso, en tiempos de crisis y absolutamente generoso y digno de encomio– ha supuesto uno de los principales aciertos del sistema de explotación turística –aun en ciernes– de la ciudad romana de Los Bañales. Sólo quienes conocen de primera mano la marcha de la investigación pueden hacer que, efectivamente, cada visita sea diferente y que se evite que éstas se hagan en serie añadiendo a ellas personalización, adaptándolas –también en tarifa (entre 2 y 4 €) y en duración (entre 2 y 5 horas)– a las necesidades e intereses de los grupos solicitantes y convirtiéndolas en únicas y excitantes. A través de la página web del proyecto, las asociaciones y colectivos interesados en visitar la ciudad romana contactan con la Fundación Uncastillo y ésta, a su vez, tramita una fecha para la visita. La consolidación de este modelo ha supuesto, además, un primer empujón viral al proyecto una vez que ha contribuido a generar una imagen de marca del mismo asociada a los valores de cercanía, socialización, proximidad, comunicación, transparencia, compromiso y cualificación técnica que, sin duda, sólo benefician a la imagen de Los Bañales. Sólo en determinadas ocasiones –y, especialmente, en el ámbito de las visitas de grupos de escolares– se recurre, para la gestión de determinados talleres o de visitas pedagógicamente adaptadas, a expertos en didáctica del patrimonio que, en cualquier caso, preparan los contenidos a transmitir –en gran parte volcados para el gran público en la sección de visitas escolares de la propia página web (http://www.losbanales.es/index9.html)– en colaboración directa con el equipo científico responsable de la investigación en el lugar. También en esos casos –como se dijo– se cobra una simbólica tarifa a los asistentes precisándoles que no se está pagando con ello el trabajo –como se dijo, voluntario– del guía sino, sencillamente, invirtiendo, en una suerte de crowdfunding, en la conservación del patrimonio arqueológico, del propio yacimiento. Tiempo llegará en que la instalación en el lugar de un centro de visitantes –o de otra suerte de complejo destinado a dar soporte a la gestión cultural del enclave que se viene realizando en estos últimos años– permita formar a gente con las competencias que se desprenden ISBN: 978-84-606-8396-4 I Congreso Internacional de Turismo de Zaragoza (2014)

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del perfil trazado en estas líneas para realizar esos trabajos pero, de momento no cabe duda que este sistema está contribuyendo a convertir la visita a la ciudad romana en un atractivo turístico clave en la Comarca de las Cinco Villas.

Figura 2. Visita guiada a la ciudad romana de Los Bañales para estudiantes de Secundaria de un Instituto de Zaragoza, en Abril de 2014.

En cualquier caso, la ciudad romana de Los Bañales tiene mucho aun que avanzar en materia de gestión de visitas no en vano –como antes se dijo– no se dispone todavía de un centro de visitantes o de nada semejante. Es por ello que, en los últimos años, en primer término, se han desarrollado políticas continuas de transferencia de los resultados de la investigación a la propia señalética del yacimiento que, en tres campañas sucesivas –2008, 2011 y 2014 (Figura 3)– ha ido volcando en paneles explicativos lo que sobre la historia y los monumentos de la antigua ciudad romana iban aportando las excavaciones arqueológicas. Aunque, desde 2008, esta señalización permitía al visitante que acudía a Los Bañales –un espacio permanentemente abierto y sólo con algunos espacios acotados en razón de su protección– seguir una visita por su cuenta al lugar, en el último año, y fruto de la colaboración, además, con los consistorios de la zona y con varios establecimientos de hostelería de la comarca, se ha puesto en marcha la edición –financiada por los partners antes citados– de las denominadas “Hojas de Ruta de Los Bañales”, unos sencillos documentos a modo de mapa de mano en formato DIN A3 con un mapa de la ciudad romana que indica los puntos de

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atractivo turístico para el visitante y que, además de estar disponibles online en la homepage del proyecto, se obtienen gratuitamente en los establecimientos colaboradores. De este modo, se permite a cualquier turista que pasa por la Comarca de las Cinco Villas visitar Los Bañales de manera autónoma y, a su vez, el tejido empresarial y, fundamentalmente hostelero, de la región colabora con la puesta en valor y la promoción del lugar y entiende de primera mano los beneficios del turismo cultural como motor de de sarrollo económico. Algunos de los espacios en que se distribuye al visitante este tipo de material han instalado, también, una pequeña tienda de souvenirs del yacimiento –que incluyen también publicaciones y guías que han salido al mercado editorial aprovechando el éxito social del proyecto– que, además, y gracias a uno de los patrocinadores, funciona también de manera virtual (http://tabernalosbanales.es/) convirtiéndose, hasta donde sabemos, en la primera tienda online de recuerdos relacionada con un enclave arqueológico en nuestro país.

Figura 3. Instalación de la última fase de señalética en el yacimiento, en Enero de 2014

Campañas de protección, accesibilidad, inteligibilidad y señalética En la experiencia de estos años en la ciudad romana de Los Bañales si algo ha quedado claro es que la comunicación es un aliado fundamental en la gestión del patrimonio arqueológico. Como es sabido, el patrimonio arqueológico no es igualmente inteligible para todo el mundo y, por ello, urge facilitar al visitante información actualizada que le permita saber, mínimamente, qué está visitando y que, además, le recuerde algunas pautas de comportamiento que se esperan de él en un yacimiento arqueológico (Arranz 2009). Desprovisto durante decenios de cualquier tipo de señal indicadora y explicativa, y tal como demandan los nuevos tiempos (Francia y Erice 2004) Los Bañales cuenta hoy con un ISBN: 978-84-606-8396-4 I Congreso Internacional de Turismo de Zaragoza (2014)

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total de cuatro carteles a pie de carretera advirtiendo al viajero de la proximidad del yacimiento en las localidades de Layana –dos–, Uncastillo –uno– y Sádaba –uno– y el área arqueológica está ya dotada de nueve paneles explicativos en cada uno de los atractivos arqueológicos que ofrece el lugar –zona doméstica, zona artesanal, termas, foro, área de El Pueyo, espacio doméstico de El Pueyo, canales al servicio del acueducto, acueducto y presa– y uno más, introductorio al visitante, en la zona de aparcamiento habilitada, desde hace años, en la parte baja del enclave. Además, en los últimos años, y dada la notable riqueza arqueológica que ofrecen las localidades colindantes, se ha ido instando a los consistorios de la zona a la colocación de paneles explicativos en algunos de los monumentos romanos que conservan en su término municipal. En unos y otros casos, se ha tratado siempre de que los paneles estén compuestos con una gramática clara y muy visual incorporando ya, en algunos casos, códigos QR a contenidos suplementarios volcados en la propia homepage del yacimiento y, también, a algunos de los personajes que se han diseñado para el aun incipiente material didáctico que se va elaborando– y sean, además, fácilmente reversibles y susceptibles de actualización, como no puede ser de otro modo en un yacimiento todavía en proceso de estudio. En momentos, como el que vivimos, de crisis económica y de recursos, se ha intentado –como es filosofía del proyecto– concurrir a todo tipo de convocatorias públicas que tengan que ver con la educación patrimonial para obtener los fondos suficientes para la instalación de este tipo de señales. El resultado de su colocación es que, definitivamente, Los Bañales ha dejado de ser un espacio que diera sensación de abandono o de interinidad en la investigación y ha empezado, de hecho, a ser percibido como un yacimiento en constante transformación minimizándose, desde entonces, las agresiones al enclave que, en otra época, eran tristemente frecuentes (Zapater y Yáñez 1995, 27-32). Con el objetivo, además, de ir sensibilizando a los visitantes –y servir, también, de referencia y de modelo para otras iniciativas que puedan desarrollarse en el entorno en el futuro– y de, en cierta medida, transmitir la idea de Los Bañales como un paisaje cultural e histórico, el pasado mes de Julio se inauguró en el municipio de Layana –tras una audaz apuesta del ayuntamiento de la localidad y un no menos atrevido programa de concurrencia a convocatorias públicas para equipamiento municipal– un singular, autogestionable y autónomo centro de interpretación que, denominado De Agri Cultura/Paisaje Rural Romano (Figura 4), convierte –y recupera– un antiguo torreón medieval en espacio de acercamiento al modo cómo, desde Los Bañales, se puso en explotación durante siglos, y por parte de Roma, la riqueza cerealística y también oleícola y vitivinícola de la zona. El espacio, totalmente domotizado –y, por tanto, visitable con un amplísimo horario de apertura y sin coste alguno de personal– no sólo está permitiendo manejar unos datos concretos de número de visitantes que pasan por el centro y que, presumiblemente, se acercan antes o después a Los Bañales sino que, también, está sirviendo de modelo claro de recuperación de patrimonio antiguo –en este caso medieval– al servicio de la promoción de un yacimiento arqueológico que, todavía, deberá esperar para su musealización.

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Figura 4. Fachada del torreón medieval de Layana convertido en centro de interpretación De Agri Cultura/Paisaje Rural Romano

La experiencia de Los Bañales y el futuro de la puesta en valor del patrimonio arqueológico con fines turísticos Estas líneas se cierran en momentos complicados pero, al tiempo, absolutamente apasionantes. Las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación –especialmente a partir de la tecnología móvil– ofrecen herramientas apropiadas para que gran parte, sustituir o, cuando menos, complementar los canales de información con los que, tradicionalmente, se ha venido realizando la didáctica del patrimonio, el acompañamiento del turista cultural y, por supuesto, la sensibilización sobre el valor de aquél. En el proyecto de Los Bañales, de hecho, estamos ya trabajando en la búsqueda de financiación para la creación de una web optimizada para dispositivos móviles que, en interacción con los paneles explicativos que, actualmente, guían al visitante por el yacimiento, facilite al turista el acceso a imágenes o recursos multimedia en línea con los lenguajes propios de la realidad aumentada. En el reverso de esta realidad y de las posibilidades que plantea para el turismo son momentos de ISBN: 978-84-606-8396-4 I Congreso Internacional de Turismo de Zaragoza (2014)

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recorte en las inversiones para patrimonio y, por tanto, de aparentemente mayor austeridad, de absoluta dificultad. Ante dicha situación de insuficiencia de recursos –o, al menos, de necesidad de trabajar tres veces más para conseguir menos de lo que antes se conseguía con algo menos de esfuerzo– cabe, efectivamente, la opción del lamento y de la crítica ante unas administraciones públicas que, desde luego, deben asumir sus responsabilidades en materia de patrimonio pero que –hay que entenderlo– tienen en este momento necesidades mucho más urgentes que atender. Urge recordarles el compromiso de conservación que tienen adquirido con el patrimonio heredado pero, también, urge hacer compatible ese camino con una apuesta por la ilusión, la generosidad, el sacrificio y la implicación –de quienes gestionan los equipos científicos al frente de los yacimientos arqueológicos y, también, de las instituciones y de la sociedad civil del entorno– como valores desde los que, seguramente invirtiendo tiempo más que obteniendo beneficio inmediato, conseguir que, a través de un adecuado liderazgo científico y cultural –y, en cierta medida, también político– se asuma con un coste menor lo que antes exigía un desembolso mayor y sean los propios equipos de trabajo en los yacimientos los que –del modo que puedan– se comprometan con la apasionante tarea de proteger para conservar, conservar para dar a conocer, difundir para sensibilizar, y socializar para promocionar. Así lo hemos hecho en Los Bañales con los resultados que aquí se han sintetizado como experiencia en gestión de turismo arqueológico. Referencias Aguirre, F. J. (2003). Puertas abiertas. El patrimonio monumental revitalizado. Zaragoza: Biblioteca Aragonesa de Cultura. Andreu, J. (2014). Arqueología en directo: canales de comunicación y transferencia de los resultados en la investigación sobre el patrimonio arqueológico: la ciudad romana de ‘Los Bañales’ (Uncastillo, Zaragoza). En Á. Baraibar (Ed.). Visibilidad y divulgación de la investigación desde las Humanidades Digitales. Experiencias y proyectos. Pamplona: Grupo de Investigación Siglo de Oro, 17-41. - (2011). La ciudad romana de Los Bañales (Uncastillo, Zaragoza) en las fuentes históricas. En J. Andreu (Ed.). La ciudad romana de Los Bañales (Uncastillo, Zaragoza): entre la historia, la arqueología y la historiografía [Caesaraugusta, 82, 2011]. Zaragoza: Institución Fernando el Católico, 19-100. Andreu, J., y García López, J. F. (2013). El Plan de Investigación de Los Bañales (Uncastillo, Zaragoza). En J. Almansa (Ed.). Arqueología Pública en España. Madrid: JAS Arqueología, 273-291. - (2012). La ciudad romana de Los Bañales. Arqueología al servicio de la investigación, la formación y el desarrollo rural: el proyecto de la Fundación Uncastillo. Glyphos, 1, 32-55.

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