Aproximación a la atractividad territorial

APROXIMACION A LA ATRACTIVIDAD TERRITORIAL

Mtro. Ray Freddy Lara Pacheco

Parte 1. Tres maneras tradicionales de hacer el territorio atractivo (20min)

2

• Activas en la creación de asociaciones con capacidad de lobby • Sus representantes legales (alcaldes) se han convertido en sí mismos en actores con capacidad internacional

Económica

Política

• Existen ciudades con el peso histórico y social para desarrollar mecanismos de proyección

Socio histórica

OJO. Dualidad Competencia - Cooperación • Zonas de paso • Intersección de fronteras • Territorios turísticos, ocio y negocios, etc.

Geográfica Fuente: Lara, 2014

• Se han convertido en actores con voz en los organismos intergubernamentales en temas: Medio Ambiente, Paz y DD.HH.

Gobernanza Global

• Buscan mostrar al mundo las acciones que les han dado resultado dentro de su territorio para ser reconocidos a nivel internacional

Motivaciones de las ciudades para internacionalizarse

• Al ser las generadoras de riqueza necesitan de recursos e insumos para seguir produciendo • Son territorios en donde se encuentra y desarrolla la economía actual

Políticas Públicas

3

Proyección Global

Nivel 6. Ciudades Modelo

Tipología de la internacionalización de ciudades

Nivel 5. Redes Globales de Ciudades

Nivel 4. Mercadotecnia de Ciudades

ATRACTIVIDAD

Nivel 3. Cooperación Internacional Descentralizada Nivel 2. Asociación y Redes de Ciudades

Proyección Exterior Fuente: Lara, 2014

Proyección Internacional

Nivel 1. Actividades Paradiplomática s

4

¿Qué es la atractividad territorial?

Renovación de los fundamentos económicos y sociales

Mundialización y la extensión de la competencia

Puesta en valor de lo local

Evolución rápida de las herramientas y estrategias de comunicación

Evolución misma de la mercadotecnia

“La rivalidad y la competencia se hacen patentes entre las ciudades (municipios)” (Benko, 2000). 5

Capacidad de un territorio o una ciudad para proporcionar condiciones de recepción de inversiones lo suficientemente atractivas para alentarlos a localizar sus proyectos con preferencia a otra jurisdicción (Hatem, 2004) Se basa en una combinación de factores entre los que se incluye la cualidad de los recursos humanos y la capacidad de innovación (formación profesional y modernización tecnológica y empresarial), la dotación infraestructural (accesibilidad, comunicaciones, suelo industrial, espacio de oficinas, etc.), la calidad ambiental y social (localización, vivienda, clima social, cultura), etc. (Borja y Castells, 2006:318).

Es la capacidad para dirigirse al público objetivo, movilizando los registros culturales adecuados y realzando las ventajas y los imaginarios que tienen sentidos para esos públicos (Cusin y Damon, 2012: 89). 6

Formas de Atractividad Territorial (complementarias e independientes) Mega Eventos • Es el desarrollo de una imagen pública de aceptación en referencia a la ciudad y los atractivos que contenga (Fernández & Paz, 2005).

Mercadotecnia de Ciudad

Turismo

• Puede participar en un amplio mercado regional, nacional e internacional; incrementa el ingreso real; mejora la calidad de vida de los ciudadanos; promueve el desarrollo sustentable y la cohesión social (Cabrero, Orihuela y Ziccardi, 2003, 2005).

Ciudades Competitivas

Inversión y Negocios

• Como puntos luminosos en el mundo, un conjunto selecto de ciudades es clasificado como “modelo”, calidad constituida a partir de elementos urbanísticos, prácticas de gestión o de lo que suelen llamarse “soluciones creativas” para los problemas urbanos (Sánchez y Moura, 2005).

Ciudad Modelo

Calidad de Vida 7

Parte 1.1. Marketing Territorial

8

Objetivo. Diseñar estrategias de promoción, imagen e identidad de la ciudad. La finalidad última del Marketing de ciudad o Marketing urbano es el desarrollo de una imagen pública de aceptación en referencia a la ciudad y los atractivos que contenga (Fernández & Paz, 2005) .

Para Kotler, Haider y Rein (1994), existen cuatro elementos básicos para el marketing de una ciudad: imagen, infraestructuras, atracciones y gentes. Test de las 4ªs: Accesibilidad, Atracciones, Amenidades, Acción

9

Atracciones

Accesibilidad - Movilidad de los visitantes potenciales y locales

-Diversidad comercial del centro urbano como dimensión básica para atraer y retener

Infraestructura logística

-Oferta de hostelería y ocio - Porcentaje de gasto comercial atraído o evadido por la zona.

4ªs Amenidades Adecuación del entorno para el desarrollo de actividades comerciales , percepción de seguridad, animación por medio de eventos

Acciones

Necesidad de organizar los recursos y capacidades para competir, mediante estrategias Fuente: Elizagarate, 2008 10

Mecanismos de la mercadotecnia de ciudad Creación de una marcaciudad (city branding)

Objetivo

Ejemplos

Generar identidad

I amsterdam be Berlín I ♥ NY Puebla. Mi mero mole Think London Barcelona 22@ París o Río de Janeiro

Favorecer el turismo

Atraer negocios e inversiones Creación de atractivos

Motivar la atracción de visitantes

Presencia activa en eventos internacionales

Aumentar la calidad de vida de los ciudadanos Organizar grandes eventos (permanentes y temporales; regionales e internacionales) Asistir a expos, ferias internacionales y foros internacionales

Creación de alianzas estratégicas con otras ciudades

Pertenecer a redes, asociaciones y foros internacionales

Posicionamiento

Distribuir el producto ciudad y/o modelo de ciudad (mediante internet, hermanamientos de ciudades, foros ciudadanos y comunicación entre ciudades)

San Diego o Vancouver Frankfurter Buchmesse –Book Fair- en Frankfurt Australian open en Melbourne CGLU C40 World Cities Summit Mayors Forum Red Andina de Ciudades Mercociudades Eurociudades Citynet Dunwoody. Smart people – Smart City Capital Europea de la Cultura (Marseille-Provence, 2013) http://peoplemakeglasgow.es/ (Glasgow, 2014) 11

Plan de Mercadotecnia de ciudad •Sistema de City Mkt: •Problema y condiciones •Stakeholders •Resultados esperados •Marco normativo e institucional

Mercadotecnia de Ciudad

• Relación con plan estratégico de la ciudad: • Diagnóstico de los elementos de marketing (situación de la ciudad) • Definición de la visión y objetivos de marketing a largo plazo • Realización de plan de city marketing estratégico (segmentación) • Diseño e implementación de acciones y selección de estrategias de marketing • Seguimiento y control

•Combinación de recursos tangibles e intangibles destinados a mejorar la imagen de la ciudad •Desarrollo de atractivos

Storytelling •Comunicación a ciudadanos, turistas, inversores, expertos…

Marca-Ciudad

12

Parte 1.2. Competitividad Internacional

13

Ventajas dinámicas:

Ventajas estáticas:

• 1) recursos humanos calificados; 2) costo de la fuerza de trabajo; 3) capacidad de innovación tecnológica y empresarial; 4) cooperación interempresarial; 5) gobiernos locales promotores del desarrollo económico; 6) entorno institucional propicio; 7) pertenencia a redes de cooperación entre ciudades y gobiernos

• 1) localización geográfica; 2) disponibilidad de infraestructura; 3) estándares medioambientales aceptables; 4) disponibilidad de mano de obra (Cabrero, Orihuela y Ziccardi, 2003, 2005). 14

Mecanismos para la competitividad de una ciudad Desarrollo de clústeres territoriales

Objetivo

Ejemplos

Crear espacios educativos de alcance internacional Crear espacios de software y tecnología

Clúster de Educación y Formación (Barcelona) Fusionopolis cluster, Vista, Mediapolis (Singapur) Londres, Nueva York, Atlanta, Miami, Panamá, Frankfurt MediaCityUK (Manchester) Creative Digital Capital (Wellington) Biopolis (Singapur) Clúster de la Moda (Bogotá y Medellín)

Crear espacios de logística (hubs)

Formación de aglomerados de empresas

Adoptar parques tecnológicos (por sector) Adoptar sistemas locales de pymes en sectores especializados Crear tecnópolis

Participación en regiones transfronterizas Atracción de inversiones e inversionistas

Generación (y atracción) de capital humano e intelectual

Cooperar con otros territorios fronterizos (transnacionales y/o binacionales) Promover agencias de desarrollo económico (público y/o públicoprivadas) Identificar asociaciones públicoprivadas Implementar planes de gestión urbana

Desarrollar talento para la economía del conocimiento Atraer talento para la economía del conocimiento

San Francisco-Santa Clara (Silicon Valley), Singapur (one-north), Grenoble (Inovallée), Barcelona (22@) San Diego-Tijuana, Cascadia, Padania, Copenhague-Malmo, Zicosur Bilbao Ekintza (Ente Público Empresarial Local –EPEL-) Plan Tampere Flows 2020 (Modelo comprador-vendedor) Birmingham. Change Management for the Public Sector (CHAMPS) Mannheim. Programa CHANGE Pixel (Singapur) Nepal Hill (Singapur)

15

Parte 1.3. Ciudades Modelo

16

Modelo de Ciudad  Ciudad Innovadora  Ciudad Modelo

Modelo de ciudad (ciudades de la imaginación). “El proyecto está pensado para un hipotético momento o periodo de tiempo en el futuro” (Hall, 1996:180). (Utópico)

Ciudad innovadora (agente emprendedor). “Es aquella que deliberada y planificadamente se propone recorrer un camino de mejora continua, que se desafía a sí misma para lograr una meta tras otra” (Lifschitz, 1999:122). (Acción)

Ciudad modelo. (puntos luminosos en el mundo). “Elegidas como referencias modeladoras, y sus programas y proyectos incorporados en la agenda urbana hegemónica” (Sánchez y Moura, 2005: 21-22). (Realidad)

17

Proceso de formación de una ciudad modelo Fuente: Lara, 2011,2014

18

Parte II. Nuevos temas y tendencias de la atractividad territorial (50min)

19

Territorios digitales Adentrarse en la sociedad de la información y el conocimiento a través de mecanismos diversos • adopción de un sector tecnológico específico, • implementación de TIC • y desarrollo e-Soluciones (e-gobierno, e-democracia, e-participación, e-salud, eaccesibilidad, e-educación, e-comercio, etc.). 20

Relatores digitales (Digizens) Nuevos ciudadanos digitales (Sánchez, 2013), que, con matices, pueden contribuir de manera activa y con distintos grados de intensidad y compromiso a la difusión y defensa de los intereses de la ciudad.

21

Territorios verdes Trata con la problemática ambiental de alcance global que permite conectar a la ciudad con todos los niveles administrativos.

22

Territorios fílmicos

Turismo cinematográfico, para atraer rodajes y luego promocionar los escenarios, rutas, etc.

23

Centros de logística • Se caracterizan por poseer una industria muy especializada, situadas cerca de puertos marítimos, líneas de ferrocarril y aeropuertos, y se han transformado en plataformas logísticas (multimodal)

24

Centros de logística

25

Destinos para congresos, convenciones y eventos •

Crear una nueva imagen de la ciudad, primordialmente basada en la proyección exterior por las audiencias externas que logra el evento.

26

Ciudades y territorios “de origen” Cultura gastronómica y alimentaria se utiliza para promocionar regiones específicas con el fin de atraer a inversores a la zona, fomentar el turismo y otros negocios relacionados.

27

Ciudades y territorios “de origen”

Las denominaciones de origen son los primeros soportes de imagen de marca 28

Destino salud y bienestar La búsqueda de experiencias auténticas por parte de los seres humanos ha permitido el desarrollo de diversos tipos de turismo.  médico  Ciudadano local  Bienestar (resorts y calidad de vida)

29

Urbanismo iniciativas de la mercadotecnia que asumen el ámbito urbano como su espacio de comunicación

se ha convertido en una parte integral del urbanismo y la planificación urbana 30

Consejos prácticos para la atractividad internacional

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Planeación Inclusión Identidad Originalidad Calidad Potencial Infraestructura Comunicación Internacionalización 31

32