Título: Aportes de la economía conductual a la industria de la cultura. DOI: 10.13140/2.1.1758.2888 Autor: Nelson Andrés Andrade Valbuena Grupo de investigación entorno económico - Universidad EAN Asistente de investigación -Universidad EAN Dirección: Universidad EAN. Bogotá, Carrera 11 N° 78-47, Colombia. Phone: + (57) 1 5936464. E-mail:
[email protected]
Resumen: Se hace una aproximación a los eventos culturales como los festivales desde dos perspectivas principales, la primera de ellas, la economía de la optimización racional, describiendo para ello hallazgos en las características de las curvas de la oferta y la demanda y otros rasgos definidos desde el estudio realizado por consultores de la Universidad EAN en alianza con el Ministerio de Cultura; y la segunda basada en elementos aportados por las heurísticas sociales referentes al comportamiento del consumidor, como el denominado “comportamiento de manada”, fundamentados en los valores asignados por el público (consumidor) de tales eventos. Como resultado se concluye que los anteriores elementos y sus características pueden resultar benéficos si se gestionan apropiadamente en el marco de los festivales, como eventos económicos de relevante importancia. El artículo contiene extractos del estudio realizado por consultores de la Universidad EAN en alianza con el Ministerio de Cultura. Palabras clave: Economía conductual, Heurísticas Sociales, Comportamiento de Manada, Eventos Culturales, Festivales.
Abstract: An approach to cultural events such as festivals from two main perspectives has been made, first, the economy of rational optimization describing findings in the characteristics of the curves of supply and demand and other features defined in the study by the EAN University consultants in partnership with the Ministry of Culture; and second, based on information provided by the social heuristics related to consumer behavior, such as the named “herd behavior” grounded in values assigned by the public (consumer) of such events. As a result, it is concluded that the above elements and its characteristics can be beneficial if properly managed within the framework of festivals, as economic events of significant importance. The article contains excerpts from the study by EAN University consultants in partnership with the Ministry of Culture. Keywords: Behavioral Economics, Social Heuristics, Herd Behavior, Cultural Events, Festivals.
Introducción: Dentro de la realidad colombiana, los festivales, y en general los eventos culturales como las fiestas se desenvuelven como generadores de pertenencia, diversidad, e identidad dentro de las comunidades que los desarrollan, fortaleciendo el tejido asociativo y salvaguardando el patrimonio cultural propio de las comunidades. Es por esa naturaleza que se convierten en eventos que generan una trashumancia importante que los caracteriza, donde se efectúan un sinnúmero de transacciones de carácter económico que llegan a tener un alto impacto en ese mismo sentido dentro de las regiones, tanto en mayor ingreso de los agentes económicos, como en la generación de nuevos empleos, sumergidos dentro de una red social y cultural que obliga a entender estos eventos económicos más allá de lo que puede razonarse del cruce entre las curvas de oferta y demanda, obligando a observar el comportamiento de los individuos y grupos sociales por fuera de los límites del ente racional, eje de infinidad de estudios microeconómicos, proponiendo una mirada desde otras disciplinas, validando como relevantes los trabajos realizados desde otras profesiones aceptadas como conocimiento científico, y reunidas bajo la denominada economía conductual, que aportan otras características dignas de ser tenidas en cuenta al abordar el comportamiento del público (consumidor) de eventos culturales como los festivales, y es este el enfoque que se abordará en el presente escrito.
Hallazgos desde el estudio realizado por consultores de la Universidad EAN en alianza con el Ministerio de Cultura La economía positiva tiene por objetivo principal la descripción de los eventos económicos mediante generación de conceptos útiles que permiten predecir las consecuencias de
cualquier acción o modificación de los elementos o fuerzas que interactúan dentro de un sistema, y es en este sentido que la economía de la optimización racional ha interpretado los comportamientos económicos a través de las curvas de oferta y demanda, mediante del análisis de precios y cantidades bajo el paradigma de la optimización racional. En este sentido la investigación de Moscoso et Al (2014) en lo referente al campo de la economía y la cultura, y en especial, en lo relacionado con los festivales colombianos ha arrojado varias conclusiones, las cuales son presentadas a continuación: Con respecto a la curva de oferta de los festivales, Moscoso et Al (2014), presentan tres características esenciales que determinan el comportamiento de dicha curva, como lo son: la escasez, entendida como la restricción de los elementos tecnológicos y físicos tales como la capacidad instalada para promover la divulgación de las actividades culturales desde el punto de vista del número posible de espectadores, obligando a que la curva de oferta presente una característica inelástica; la heterogeneidad presentada en los bienes ofrecidos debido a la capacidad interpretativa de cada autor, haciendo que posea características comunes a monopolios; debido a que los festivales están enmarcados dentro de un espacio geográfico y temporal definido, no existen sustitutos cercanos, además de la lealtad de marca y penetración del mercado, los aspectos culturales de pertenencia y cohesión social entre los participantes y la comunidad que estos eventos presentan, generan una cuota cautiva de mercado permanente, pudiendo hablar de monopolios naturales beneficiosos para la comunidad y el evento general.
Figura 1. Curva de oferta Fuente: “Impacto económico, valor social y cultural de seis festivales en Colombia en 2012” Bogotá: Universidad EAN
Respecto a la curva de demanda, Moscoso et Al (2014) señalan que “como cualquier día normal en la economía, existe una relación inversa entre el precio del asistencia del público”, sin embargo, los mismos autores señalan que esta relación no siempre es proporcional, debido a que un incremento en el precio de las entradas hace que la asistencia del público caiga menos que proporcionalmente, lo que explica en mediante las características del producto ofrecido en el festival, como son la calidad, la especialización del producto, entre otras.
Figura 2. Curva de demanda Fuente: “Impacto económico, valor social y cultural de seis festivales en Colombia en 2012” Bogotá: Universidad EAN
El valor: más que una frontera entre la optimización racional y la economía conductual, un nexo entre las dos Existen valores asignados desde la perspectiva del consumidor tales como el valor estético relacionado con el placer o emoción que siente el consumidor al contemplar un bien cultural; el valor artístico relacionado con las propiedades de belleza con armonía, forma y otras características de la obra; valor espiritual ya sea religioso laico que hace referencia a las cualidades compartidas por los seres humanos a nivel interior; valor histórico; valor simbólico que se refiere a la interpretación del individuo con respecto a una obra; valor social, que hace referencia la identidad social y de conexión de los miembros de la comunidad; valor cognitivo relacionado con la mejora del nivel de conocimientos de la persona; valor de autenticidad que tiene que ver con la originalidad y característica de única; entre otras (M. Fernández, 2006). En las valoraciones mencionadas que le brinda el público a los eventos culturales, se evidencia cómo el comportamiento del consumidor se rige por conjuntos muy amplios de valores y preferencias, haciendo que el paradigma de la optimización racional pareciese una aproximación que no brinda la descripción más exacta del comportamiento del consumidor desde el punto de vista económico. Mill John Stuart (1909) se refiere en este sentido: "Pero hay otras cosas, cuyo valor de ninguna manera puede ser medido por la demanda del mercado; cosas cuya utilidad no consiste ni en inclinaciones de ministración, ni en el servicio de los usos cotidianos de la vida, y la necesidad de estas es menos percibida donde más es necesaria. Esto es particularmente cierto para aquellas cosas que tienden a elevar el carácter de los seres humanos” (traducción propia). Throsby (2010) menciona que los eventos culturales son más que simplemente utilitarios, en la medida en que sirven a algún propósito comunicativo mayor (que es también un propósito utilitario). Ginsburgh y Throsby (2006), citado por Rey G. et Al (2004), mencionan que los
eventos culturales dan lugar a formas de valor que no son completamente expresadas en términos monetarios y que puede no ser reveladas ni en un mercado real ni en una contingente. Cueto A. (2012) menciona: La Psicología Profunda plantea dos procesos psíquicos fundamentales, denominados Proceso Primario y Proceso Secundario. El proceso primario es impulsivo, irreflexivo, ilógico, emocional y afectivo. Es el ámbito del Deseo. El proceso secundario es intelectual, lógico, conceptual y reflexivo. Es el ámbito de la Razón. Ambos procesos operan indisociable e inexorablemente en el aparato psíquico. Por los cual, el consumidor balancea continuamente entre ambos extremos: racional y emocional. Para ciertas marcas y productos somos más racionales y para otras más emocionales. Este sentido, permite entrever que para entender en una forma más precisa al consumidor de la industria de la cultura, es necesario realizar una aproximación no solamente desde la perspectiva de la economía de la optimización racional, bajo el paradigma del individuo como un ser racional y maximizador de utilidades, que aplica únicamente un proceso psíquico secundario, sino como un individuo proclive a impulsos primarios también, permitiendo una aproximación desde la economía conductual. De esta manera se acepta el acceso bajo la asunción verdadera de ambas perspectivas, tanto la de la optimización racional como de la conductual, a una visión holística e integral del consumidor, que como menciona Cueto A. (2012) ejerce indisociable e inexorablemente ambos procesos en su aparato psíquico. Es entonces muy amplio el espectro de información de donde el homo economicus toma su fundamento para la maximización de utilidades para determinar el mayor beneficio, incorporando en ello elementos psicosociales como la lealtad, la justicia, la identidad, y el sentido de
pertenencia, que sesgan la determinación por consumir cualquier bien o servicio, ya sea en cantidad o forma, haciendo necesaria la interacción con otras ciencias como la psicología, la antropología, y la sociología para brindar una aproximación más exacta de su comportamiento real, y es en este sentido que la economía conductual toma gran relevancia y brinda su mayor aporte, pues dentro de los muchos elementos que la componen, presenta el comportamiento de manada o gregario, como un componente de muy elevada injerencia en los asuntos relacionados con la toma de decisiones de los individuos, lo que pueden brindar gran aporte al entendimiento de los hábitos de consumo relacionados con la cultura en el público asistente a los festivales.
Las heurísticas sociales El comportamiento en manada encuentra su fundamento teórico en las denominadas “heurísticas sociales”. La palabra heurística etimológicamente hablando conduce al verbo hallar o encontrar, en este sentido, las heurísticas sociales implican hallazgos personales del individuo ante un comportamiento social, los cuales son adoptados por el mismo, para simplificar la toma de decisiones ante eventos similares, o que posean características análogas, permitiendo el aprendizaje por imitación.
Existen elementos detonantes de las heurísticas sociales al momento de la toma de decisiones, como lo son la complejidad que presente la elección, la cual puede desplegarse ya sea por la cantidad de alternativas posibles o por la distancia temporal entre la toma de la elección y los resultados de los mismos; la falta de experiencia del individuo (Balderrama J., 2009); la comunicación interpersonal, donde debido al intercambio de datos entre los miembros de un
grupo, se genera una “memoria colectiva”, que los hace actuar y responder de formas o patrones similares ante distintos eventos. Otros aportes al respecto, son los realizados por los modelos de Banerjee (1992) y Bikhchandani et al. (1992) que apuntan indisociablemente a los tres detonantes mencionados, donde se revela la adquisición de información en secuencia por la observancia en las acciones de otros miembros del grupo que los precedieron. (Schiller R., 1995)
Refiriéndose al comportamiento en manada, el novel de economía Robert Shiller (2005) propone: “la tendencia de las personas en grupo a pensar y a comportarse de manera similar parece sugerir algún tipo de irracionalidad, como una lealtad sicológica inducida, que los motiva a permanecer de acuerdo con los demás miembros del grupo” (traducción propia), lo que puede explicar el proceder de los consumidores en las burbujas financieras, y otros comportamientos legitimados por los hábitos de consumo, tales como el “status” al mostrar preferencias en la elección por bienes Veblen o suntuosos, cuya curva de demanda positiva indica que un aumento en los precios de los mismos, será acompañado de una mayor cantidad demandada, demostrando que existen eventos en donde el comportamiento en manada afecta las decisiones individuales.
Lancaster (1966), citado por M. Fernández (2006) plantea que la demanda de cultura presenta en numerosas ocasiones “dos tipos de características: ex ante relacionada con la expectativa del bien deseado, y ex post relacionado con el juicio que se le emite el bien una vez realizado el consumo”, estas características bien pueden ser relacionadas con el efecto de “memoria colectiva”, y el efecto manada o gregario. La expectativa generada por un bien deseado, así como el juicio emitido del bien una vez realizado su consumo, esto es, ex ante y ex
post respectivamente, pueden ser mayores en la medida en que los elementos detonantes de las heurísticas sociales encuentren cabida.
Efectos sobre los eventos culturales En el caso del consumidor de bienes culturales se presenta la característica denominada por Moscoso et Al (2014) como “utilidad percibida acumulativa”, que relaciona la satisfacción y gozo recibido por el público, con el conocimiento acumulado previamente al evento, el cual puede provenir bien sea de su experiencia propia, ganada a través de la vivencia de varios eventos similares, y la comparación entre ellos, como de la “memoria colectiva” y la comunicación interpersonal.
Tomando otro elemento detonante de las heurísticas sociales, como lo puede ser la falta de experiencia del individuo, su aproximación como espectador neófito ante un evento cultural en aras del aprendizaje, puede estar inclinada por aceptar ciegamente los conceptos de aquellos que para él son “expertos en la materia”, desarrollando un comportamiento de manada, que puede convertirse en memoria colectiva, si la influencia de las conclusiones que saque dicho individuo encuentran eco en los oídos de quienes generen comunicación interpersonal con él.
Los anteriores elementos pueden resultar benéficos si se gestionan apropiadamente, o catastróficos en caso contrario, para los organizadores de eventos culturales, pues el reconocimiento de tales eventos y la calificación de los mismos por parte de aquellos que pueden ser considerados idóneos para evaluar las distintas facetas que puede presentar un evento, yendo
desde la calidad de las presentaciones, hasta la organización del evento en sí, puede desencadenar un efecto cascada, en el que tal opinión se convierta en parte de lo que se denomina “memoria colectiva”, en la nombrada publicidad de voz a voz, traspasando aun las fronteras que delimiten geográficamente la presentación de los eventos culturales, gracias en parte a la adquisición de información en secuencia mencionada por Schiller R. (1995), corriendo el beneficio o peligro de ser dicha información masificada por la comunicación interpersonal de los miembros de la comunidad, los cuales, como se evidenció dentro de las características de los eventos culturales con respecto a la afluencia masiva del público, su número puede resultar fundamental hasta el punto de convertirse en motor generador de bienestar social y económico para las regiones, forjando de estos elementos, componentes de vital importancia para ser tenidos en cuenta al momento de la realización y divulgación de los eventos culturales, tan importantes para el dinamismo de las economías locales.
Referencias Moscoso F., Ramírez J., Andrade N., Machicado J., Mordo A., González E., Rodríguez L. (2014). “Impacto económico, valor social y cultural de seis festivales en Colombia en 2012” Bogotá: Universidad EAN
Devesa M., (2006) "El impacto económico de los festivales culturales. El caso de la semana internacional de cine de Valladolid." Madrid: Fundación autor
Mill, John Stuart. (1909) “Principles of Political Economy with some of their Applications to Social Philosophy”. William J. Ashley, ed. 1909. Library of Economics and Liberty. Retrieved May 2, 2014 from the World Wide Web: http://www.econlib.org/library/Mill/mlP73.html
Shiller R. (2005). Behavioral Economics and Institutional Innovation. Southern Economic Journal 2005, 72(2), 269–283
Shiller R. (1995). Conversation, information, and herd behavior. AEA papers and proceedings. Rhetoric and economic behavior. Vol. 85 no. 2
Balderrama J. (2009). “Decisión individual e inconsistencias: Implicancias del Comportamiento de Manada” B. Aires: XLIV Reunión Anual Asociación Argentina de Economía Política.
Pizano O., Zuleta L., Jaramillo L. Rey G. (2004) "La fiesta, la otra cara del patrimonio. Valoración de su impacto económico, cultural y social" Bogotá: Convenio Andrés Bello, 2004 138 p. – (Colección Economía y Cultura) ISBN: 958-698
Cueto A. (2012). “Consumo simbólico” La Plata. Consultado 2 de mayo de 2014 de: http://anibalcueto.blogspot.com/2012/04/consumo-simbolico.html
