Análisis pragmático de la publicidad Aimad Ouhakki

Análisis pragmático de la publicidadResumen: En el presente trabajo se enfoca a hacer un análisis pragmático a un anuncio publicitario para ver hasta qué punto son las implicaturas, como aspecto pragmático, aplicables a la publicidad. En análisis se divide en dos partes, la primera es teórica en la que definimos los conceptos básicos: la publicidad, la pragmática, el emisor, el receptor, las implicaturas. Y una segunda parte en que aplicaremos dichos conceptos al anuncio que tenemos como corpus.Palabras claves: publicidad, pragmática, implicaturas, medios de la comunicaciónAimad OuhakkiUNIVERSIDAD MOHAMED V, AGDAL-RABATESCUELA NORMALSUPERIOR-RABATMáster de Didáctica de Culturas y Lenguas Latinas: Esp, Itl y Prg.La pragmática en la publicidadAño académico : 2013/2014

Análisis pragmático de la publicidad
Resumen: En el presente trabajo se enfoca a hacer un análisis pragmático a un anuncio publicitario para ver hasta qué punto son las implicaturas, como aspecto pragmático, aplicables a la publicidad. En análisis se divide en dos partes, la primera es teórica en la que definimos los conceptos básicos: la publicidad, la pragmática, el emisor, el receptor, las implicaturas. Y una segunda parte en que aplicaremos dichos conceptos al anuncio que tenemos como corpus.

Palabras claves: publicidad, pragmática, implicaturas, medios de la comunicación
Aimad Ouhakki

UNIVERSIDAD MOHAMED V, AGDAL-RABAT
ESCUELA NORMALSUPERIOR-RABAT
Máster de Didáctica de Culturas
y Lenguas Latinas: Esp, Itl y Prg.
La pragmática en la publicidad
Año académico : 2013/2014

Índice :
I. Resumen: 3
II. Introducción 3
III. La pragmática en la publicidad: 6
1. La publicidad: 6
2. La pragmática: 7
IV. La publicidad como acto de comunicación: 9
1. El emisor 9
2. Receptor: 10
V. Análisis pragmático de la publicidad: 10
1. Presentación del anuncio publicitario: 11
2. Análisis: 12
¿Qué dice? 12
¿Qué quiere decir? 12
¿Que pretende? 12
¿Qué sensaciones proporciona al receptor? 12
El eslogan: 13
El logo: 13
Competencia lingüística: 13
Coherencia y cohesión: 14
VI. Conclusión: 15
Bibliografía: 16






Introducción
Es de sobra conocido que la pragmática, desde su aparición en los años setenta hasta la actualidad, es considerada por muchos como una disciplina de gran interés sobre todo cuando la semántica y la sintaxis mostraron su incapacidad en la interpretación de los mensajes. La pragmática viene para esclarecer lo qué se quiere comunicar, contribuyendo de este modo en la descodificación de los mensajes que producimos los seres humanos.
Ahora bien, en la actualidad, y con las nuevas tecnologías que aparecieron penetrando nuestra sociedad, se vio la posibilidad de utilizar estas tecnologías (como la televisión, internet y todos los medios audio-visuales de comunicación), en la comunicación humana.
Es gracias a los medios audio-visuales de comunicación, aparece la publicidad como medio para transmitir mensajes específicos al público y cumplir las necesidades de las empresas que consisten en que el público conozca y sepa de sus productos. La publicidad no tendría razón de ser si no respondiera a una necesidad concreta de las sociedades y sobre todo las occidentales, la publicidad, a través del tiempo, ha pasado a ser algo inseparable del hombre actual, de sus gustos y deseos, y también uno de los grandes instrumentos de la economía moderna, esto en gran medida con la ayuda del progreso de los medios de comunicación.
La publicidad es la consecuencia lógica-pragmática de una oferta de bienes que, necesariamente, impulsa al constante aumento y sofisticación de la demanda. Así, la publicidad es en gran medida un subproducto de los medios de comunicación que son su imprescindible soporte, sobre todo los electrónicos, que hicieron que aumentara la inversión publicitaria.
John Dewey, respecto al desarrollo de la publicidad moderna y desde el punto de vista pragmático, sostenía que los seres humanos pueden resolver sus problemas y frustraciones adoptando cualquier creencia que les permita resolverlos, impulsando así al concepto de "verdad garantizada", que desde una perspectiva publicitaria legitimó la promoción de cual-quier cosa, en donde lo único que importaba era que el público creyera que la promoción era social o individualmente provechosa. La publicidad que comenzó a practicarse después de 1945 entroncó con el establecimiento de un arte y unas prácticas sociales del progreso y emancipación en el seno de unas sociedades, en donde una versión corporativa capitalista del proyecto ilustrado de desarrollo tomó el poder político y económico. El desarrollo de la publicidad durante el siglo XX formó parte de las prácticas y las propuestas estéticas que se basaron en la planificación positivista, tecnocéntrica y racional del orden social propios de la modernidad capitalista.
No podrían dejarse de lado conceptos tomados desde el pragmatismo como son el de "significado de un mensaje" y el de "adecuación" para entender esta relación entre publicidad y pragmatismo, ya que un mensaje sólo tiene significado cuando puede determinarse qué conducta es la adecuada para producirlo, cuando nos da herramientas para organizar nuestra experiencia futura, cuando tiene consecuencias prácticas; es decir, una idea tiene significado si modifica la experiencia; así también, retomando el concepto de adecuación, éste puede ser definido como un proceso de conducción de una idea presente y un término práctico en el futuro, por lo que la publicidad, así vista, va a reducir lo verdadero a lo útil.
En el presente trabajo pretendemos ver la publicidad desde un ángulo pragmático defendiendo la idea de que una publicidad no puede ser analizada sin recurrir a la pragmática ya que la mayor parte de sus mensajes no se dan explícitos sino totalmente el contrario: implícitos.
Siempre que el trabajo tenga relación con el análisis pragmático, es necesario hacer alarde a una parte teórica en la que se expondrán los conceptos fundamentales – que vemos que son interesantes a saber para nuestro análisis – por lo que dedicamos una primera parte a ello.
Y una segunda parte en la que ponemos en práctica el aspecto pragmático a un anuncio publicitario, para el objetivo de saber hasta qué punto se la pragmática es capaz de aplicarse a la publicidad. Es obligatorio comentar en este contexto que hemos tenido que elegir sólo un aspecto pragmático y aplicarlo al anuncio pragmático, este aspecto es las implicaturas que más adelante argumentaremos el porqué optar por este aspecto pragmático no otro.

La pragmática en la publicidad:
La publicidad:

Antes de entrar en el análisis del anuncio publicitario, viene importante explicar qué significa una publicidad. Una publicidad es una ciencia que expresa la comunicación y que tiene por objeto despertar los órganos audiovisuales utilizando varios conceptos, primero el arte para colorearla, ya que le da una cualidad que atrae la atención del receptor; en segundo lugar interviene la psicología para fundamentarla, ya que cada publicidad va dirigida a un tipo de personas especifico, y para saber las cualidades de este grupo social, es imprescindible que intervenga la psicología para trazar los fundamentos en que se va basar. Y finalmente el buen sentido para justificarla.

Kotler y Armstrong, autores del libro "fundamentos de Marketing", definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado"

La pragmática:

El término 'pragmática', que tiene varias acepciones en lingüística, aborda el estudio de cualquier aspecto discursivo, comunicativo o social del lenguaje, es decir, lo que se llama lenguaje en uso y también lenguaje usado. El uso moderno de este término se remonta al que le dio Morris (1938: 6) cuando pretendió determinar los atributos peculiares de la semiótica. En dicha caracterización, la 'pragmática' aborda el estudio de las relaciones de interpretación, es decir, las que existen entre los signos y sus usuarios dentro del contexto en que éstos utilizan aquéllas. En la comunicación hay un signo, y un usuario o intérprete, la 'pragmática' aborda las relaciones más dinámicas, las que existen entre los signos y sus usuarios dentro del contexto en que éstos utilizan aquéllas (relaciones de interpretación). De las otras ramas, la primera, la sintáctica, trata de los diversos nexos que los signos mantienen entre sí y de los que se establecen en el seno de los propios signos (relaciones de implicación), y la segunda, la semántica, analiza las vinculaciones de éstos con el mundo al que hacen referencia, es decir, con los objetos a los que se aplican (relaciones de designación). Pero el hecho de que la 'pragmática' trate el aspecto más dinámico, la interpretación, no significa que pueda prescindir de las otros dos ramas, la sintáctica y la semántica, ya que es prácticamente imposible interpretar ningún mensaje si no se conocen las relaciones que los signos guardan entre sí, ni las que mantienen con el mundo al que hacen referencia.

Algunos creen ver en los objetivos y postulados de la 'pragmática' una forma moderna de la retórica clásica, que arrancaría de De instituciones oratoria de Quintiliano. Y si bien es cierto que el mayor mérito del nacimiento de la 'pragmática' se puede atribuir a Morris, no se puede ignorar que el mayor impulso lo ha recibido de las intuiciones y los trabajos de Austin y de Serle (1980), con los llamados actos de habla, que constituyen un estudio pragmático por excelencia.
El término 'pragmática' se afianza también en disciplinas próximas o afines a la lingüística, como la filosofía, la antropología y otras ciencias del comportamiento humano que se han marcado entre sus objetivos la explicación del sistema de reglas subyacentes a toda comunicación humana, aunque, evidentemente, haya diferencias metodológicas y conceptuales entre ellas. En lingüística son hoy muchas sus acepciones, casi todas relacionadas con lo que se llama lenguaje en acción, a saber, el estudio del lenguaje en su relación con los usuarios y las circunstancias de la comunicación, aunque algunas sean distintas, como la dada en el programa de semántica formal de la gramática de Montague (1972) o las utilizadas en crítica literaria. He aquí algunas de las más importantes:
1. Rama de la lingüística que estudia el componente pragmático del lenguaje. En este sentido, la pragmática puede tener el rango de disciplina o campo de investigación, aunque incipiente también, similar a la fonología, la sintaxis, la semántica, etc., y trata aquellos aspectos del significado, no abordados por la semántica y la sintaxis, que nacen del uso de las oraciones. La diferencia de la 'pragmática' con los otros componentes del lenguaje reside en el hecho de que éstos se rigen por reglas, mientras que la pragmática se rige por principios, como el principio de cooperación de Grice.
2. Disciplina que estudia las relaciones entre el lenguaje y los contextos comunicativos en que éste se manifiesta.
3. En otra acepción relacionada con la anterior, aunque más restrictiva, la 'pragmática' aborda el funcionamiento del contexto en la interpretación de los enunciados, es decir, los aspectos y las condiciones contextuales de la comunicación.
4. En otra, también vinculada a la segunda, aunque con visión más psicologista, la pragmática analiza las teorías que investigan la estructura mental subyacente a la capacidad interpretativa de los enunciados de los interlocutores.
La publicidad como acto de comunicación:
El emisor
El emisor en la publicidad es la empresa que lanza el anuncio haciendo publicidad a su producto, la función o la intención del emisor en este sentido es informar, recordar, y en la mayoría de los casos persuadir hacia un objetivo determinado ( a veces hacia la compra o hacia optar por el uso de alguno de sus medios…etc), es siempre el fin último de un anuncio y a nuestro modo de ver esto es indiscutible.
Hablando de persuadir, existen varias maneras de persuasión, las que podemos clasificar en lo siguiente:
Persuasión racional que presenta argumentos lógicos.
Persuasión emotiva que refleja el humor y la alegría
Persuasión inconsciente que recurre a los instintos
En nuestro caso la persuasión es emotiva porque hace recurrir a la ironía para distinguir lo que se dice de lo que realmente se quiere decir.
Receptor:
Hablando del receptor en la publicidad, es hacer mención claramente a un tipo determinado de personas, ya que existen anuncios publicitarios que sólo van dirigidos a jóvenes y otros a chicas…etc. En nuestro caso este anuncio está destinado a receptores tanto masculinos como femeninos ya que es algo que les gusta a los dos.
Otro elemento muy importante en el análisis de la publicidad es el eslogan, que es la frase corta que resume el anuncio, que aparece al inicio de la publicidad o al final. Este eslogan siempre tiende a ser una oración o un enunciado, mejor dicho, que resume de manera exhaustiva e impresionante el contenido de la publicación, y más la idea que se quiere transmitir al receptor.
Análisis pragmático de la publicidad:
En el anuncio que viene a continuación hemos optado por analizar las implicaturas en el discurso del anuncio, porque, es evidentemente claro que la mayor parte del mensaje que se quiere comunicar en los anuncios publicitarios se hace implícito, es decir, no se dice literalmente o explícitamente. Y veremos a continuación en el análisis que proponemos como se comunica en la publicidad.
Presentación del anuncio publicitario:
Turkish Airlines es la aerolínea nacional de Turquía con base en Estambul. Tiene una red de vuelos regulares a un total de 256 destinos en 105 países de Europa, Asia, África, Norteamérica y Sudamérica, 45 de éllas en Turquía. Esto la convierte en la primera aerolínea del mundo por destinos en más países y la cuarta mundial por destinos servidos.
Turkish Airlines ha firmado varios acuerdos de patrocinio con diferentes clubes de diferentes deportes en distintos países durante su historia. No hay que extrañar por esto que todos sus anuncios publicitarios aparcan deportistas del mundo que son muy famosos.
En el año pasado 2013 ha lanzado una publicidad en el que participan dos deportistas muy conocidos por todo el mundo, se trata de Leonel Messi y kobi Brayen.
El anuncio comienza cuando Messi le envió una fotografía desde Rusia a Kobi que se encuentra en el salón de su casa, de este modo se inicia la competición para ver quien saca más fotos en diferentes lugares del mundo , cada uno decide su destino cuando se encuentran en el aeropuerto delante del panel de salidas del aeropuerto. Finalmente ambos deportistas se encuentran en el mismo destino, Estambul, pero no en último, en el momento en que Messi se da cuenta de que kobi se capta en su foto, lo mira y ambos se echan a correr en distintos diferentes direcciones, dan a entender que la competición continúa.
Análisis:
¿Qué dice?
El anuncio nos hace referencia a dos personas, muy famosas, que viajan a muchos destinos, cada uno aparece en un lugar y en un corto tiempo de periodo aparece en otro.
¿Qué quiere decir?
Quiere comunicar al público la variedad y la cantidad de destinos que tiene el aerolínea, así como también la rapidez eficacia de sus vuelos que se dan a entender como dinamismo que aportara música en la competición de los deportistas además de la amabilidad de sus empleados que se va reflejada en el momento en que Messi le enseña una de sus fotografías en su tableta a kobi, lo que muestra que está muy cerca
¿Que pretende?
Pretenden atraer a la gente a viajar con Turkish Airlines poniendo como cero la variedad, el exotismo y la eficiencia de sus vuelos. Estas características se ven reflejadas como hemos dicho anteriormente a lo largo del anuncio, también da a entender que es muy sencillo adquirir billete de avión como esta compañía ya que ellos deciden su destino y en seguida están viajando.
¿Qué sensaciones proporciona al receptor?
Además de la rapidez y la eficacia también produce unas sensaciones de tranquilidad en los momentos en que Messi se encuentra dentro del avión intentando crear un clima de seguridad durante el vuelo.
El eslogan:
El eslogan de la compañía es: "widen your world" que significa expande tu mundo el anuncio refleja la perfección del significada de este eslogan que quiere inducir al publico a viajar y a descubrir varios sitios del mundo gracias al Turkish Airlines , tu mundo es una especie muy cercana que tiene como finalidad crear una reacción directa en el espectador, además esta expresión hace referencia a la vida cotidiana de cada persona ,en el caso de expande , por una parte quieren entusiasmar a la gente que ya viaja a viaja más. Y de otra parte a la gente que apenas se mueve en su entorno que lo haga, es decir que expanda sus horizontes.
El logo:
El logo de Turkish Airlines es un pájaro blando sobre un fondo rojo a lo largo del spots se hace referencia al logo tipo entre situaciones. En primero lugar vemos a kobi en la muralla china y los pájaros blancos del estilo de logotipo violan de la muralla atravesando toda la imagen, en esta escena nuevamente, kobi aparece sobrevolando de nuevo sobre unas montañas en una delta rojo al igual que el bando rojo del logotipo. Por último el eslogan "widen your world" se desaparece convirtiéndose en una banda de pájaros blancos. Finalmente para asimilar los conceptos haremos una conclusión
Competencia lingüística:
Es necesario que comentemos varias competencias del anuncio ya que constituye un elemento importante el la interpretación del mensaje comunicado, y a sabiendas también que el anuncio, siempre que existan los componentes de la comunicación, es comunicación, lo que implica el uso de varias competencias tales como la competencia lingüística y la pragmática y por tanto la competencia comunicativa.
Empezamos por la competencia lingüística que es la capacidad innata de poder entender y producir y transmitir mensajes e informaciones. En este caso se utiliza un lenguaje adecuado, sencillo y claro para el receptor.
El anuncio tiene una buena competencia pragmática ya que se adapta el lenguaje a la competencia del interlocutor es decir sabe cómo decir el mensaje. Y en cuanto a la competencia comunicativa el anuncio tiene sentido global en su contexto.
Coherencia y cohesión:
Es la propiedad que hace que el anuncio que se interprete como una sola unidad de información y en este caso está todo bien explicado y se comprende perfectamente lo que quiere expresar.









Conclusión:
Finalmente y después de analizar este anuncio publicitario podemos decir, respecto a la publicidad, que el mundo es como un pañuelo y te puedes encontrar con alguna persona inesperada como le sucede a Messi con kobi. Al emplear este anuncio personajes famosos incitan al espectador a viajan en Turkish Airlines como lo hacen sus ídolos.
Asimismo podemos afirmar que la pragmática es un campo que demostró su eficacia en ser aplicable a todo tipo de producción comunicativa, ya que en una investigación hemos demostrado la capacidad de dicha disciplina para ser aplicada a la literatura, y ahora, demuestra de nuevo que su análisis se aplica a todo tipo de texto a sabiendas de que cualquier texto lingüístico lleva en sí un contexto lingüístico de un lado y extralingüístico por otro lado, y es precisamente donde interviene la pragmática para hacer de lo implícito explicito.










Bibliografía:
La publicidad desde un enfoque pragmático, Gómez Reyes Yudmila Irazú, México, 2008.
El lenguaje de la publicidad. JAMES, William , México: Fondo de Cultura Económica. 1997.
Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del ser humano. MATTERLART, Armand. Barcelona: Paidós.1996.
Lecciones sobre el pragmatismo. SIMMEL, George .Buenos Aires: Aguilar. 1978
Fundamentos de Marketing, sexta edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Prentice Hall, Pág. 470
Turkish Airlines, dirección: http://es.wikipedia.org/wiki/Turkish_Airlines (consulta: 16/6/2104).
https://www.youtube.com/watch?v=MBE25MheSg4 (consulta: 10/6/2014)



Fundamentos de Marketing, sexta edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Prentice Hall, Pág. 470
Habermas, J.: 1988
Levinson, 1983: 5
Chico Rico, 1988: 32
Beaugrande, R. et. al., 1981: 209.
Blakemore, D., 1987: 8
Turkish Airlines, dirección: http://es.wikipedia.org/wiki/Turkish_Airlines (consulta: 16/6/2104).