Análisis de la empresa Seresco S.A.

CURSO 2016/2017

CASO PRÁCTICO DE ANÁLISIS: EMPRESA SERESCO S.A ESTRATEGIA EMPRESARIAL E INTERNACIONALIZACIÓN EN ENTORNOS TECNOLÓGICAMENTE AVANZADOS JULIÁN FERNÁNDEZ ORTIZ Máster en Gestión y Tecnologías de Procesos de Negocio

¿Cómo calificarías la actitud de la empresa frente a la internacionalización? Justifica tu respuesta

Tabla de contenido Análisis externo ............................................................................................................................. 2 Análisis del entorno general: Análisis PEST ............................................................................... 2 Análisis del entorno específico.................................................................................................. 3 Análisis del poder de las fuerzas competitivas...................................................................... 3 Evaluación de la posición competitiva: grupos estratégicos................................................. 4 Oportunidades y amenazas....................................................................................................... 4 Análisis interno de la empresa ...................................................................................................... 4 Análisis de recursos y capacidades ........................................................................................... 4 Evaluación de la fuerza competitiva: El perfil estratégico. ....................................................... 5 Fortalezas y debilidades ............................................................................................................ 5 Estrategia propuesta para la proyección futura de la empresa .................................................... 5 Implantación ................................................................................................................................. 6 ¿Cómo calificarías la actitud de la empresa frente a la internacionalización? Justifica tu respuesta ....................................................................................................................................... 6 ¿Qué formas de entrada en los mercados internacionales utiliza Seresco? Explique brevemente qué factores han condicionado la elección de dichas formas de entrada .................................... 7 Bibliografía .................................................................................................................................... 7

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Caso practico de analisis: Empresa Seresco S.A Análisis externo Análisis del entorno general: Análisis PEST Para realizar este análisis de forma óptima hablaremos de la empresa tanto a nivel nacional como internacional. Diferenciando los dos entornos. 

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Político legal o Nacional: En el caso de nuestro país las política laboral está sufriendo varios cambios en los últimos tiempos, pero la última reforma laboral y legal, así como el marco legal de los mismos en el caso de trabajadores puede consultarse aquí. En el caso del marco político, nuestro país está sufriendo varios y fuertes cambios con la irrupción de nuevas fuerzas que centran sus objetivos en las necesidades sociales. Esto puede revertir de una forma negativa en las empresas que tengan licitaciones públicas a largo plazo porque estas pueden ser revisadas con los nuevos cambios de gobierno, dando lugar a nuevos convenios. o Internacional: En el caso de los países latinoamericanos las condiciones laborales son muy variadas, ya que en alguno de los países ni siquiera existe un acuerdo general entre estado y trabajadores. Esto hace muy difícil realizar un estudio exhaustivo del entorno legal y laboral de estos. En cuanto a política, podemos comentar que el crecimiento de estos países económicamente hace que los gobiernos realicen una expansión de los servicios sociales y generales, lo que posiciona muy bien a la empresa, teniendo una gran oportunidad de actuación. Económico. o Nacional: Por resumirlo muy brevemente, la crisis hizo que la empresa sufriese mucho a nivel económico perdiendo muchos de los acuerdos con entidades públicas, lo que le hizo internacionalizar su negocio. En la actualidad, parece que la recesión económica está llegando a su fin, lo que le permitirá volver a crecer económicamente, pero muy lentamente. o Internacional: Fue su gran oportunidad para crecer económicamente. Aprovecharon las economías emergentes de latino américa para instaurar su modelo de negocio triunfador. Este puede seguir siendo su forma de expandirse económica y geográficamente, porque estos países siguen en crecimiento. Socioculturales o En este caso, ambos entornos son similares. Al necesitar una adaptación de soluciones a lo digital (software), esta empresa tiene un desarrollo total en la actualidad de nuestras empresas. Cada día es más necesario utilizar las soluciones informáticas y técnicas en cuanto a software se refiere para poder realizar la actividad diaria de una empresa. Es cierto que al estar algo más Página 2 de 7

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anticuado el colectivo de empresas y organismos latinoamericanos en cuanto a tecnología se refiere, la empresa tiene más posibilidad de expansión en este mercado. Tecnología o Muy relacionado con el anterior. El mundo de la tecnología está en un avance vertiginoso a diario y mucho más en el caso del desarrollo del software. En cuanto a la comparativa, es cierto que el avance tecnológico ha llegado antes a España en cuento a soluciones de software integradas se refiere, por tanto, como antes se ha dicho, hay más posibilidad de expansión y más mercado en Latinoamérica.

Análisis del entorno específico Análisis del poder de las fuerzas competitivas Rivalidad entre competidores Entre las empresas nacionales que son competidoras de Seresco se encuentran Eptisa, Iecisa, Nipsa o Inipsa entre otras. Todas tienen en común exactamente lo mismo, son competidoras espejo de Seresco, es decir, se centran en realizar los mismos servicios que ésta pero de forma un poco más simple o con menos herramientas software. Muchas de ellas lo han pasado muy mal durante la crisis e incluso alguna ha tenido que clausurar. A nivel internacional, la competencia es poca (Telespazio o AECOM), y suelen encontrarse sinergias entre Seresco y estas empresas para desarrollar soluciones en común en vez de competir entre ellas. Hay mucho mercado, así que la sinergia es muy normal y fácil de realizar. Competidores potenciales o amenaza de nuevos entrantes Es un mercado muy cerrado, ya que la mayoría de las empresas funcionan a través de acuerdos con organizaciones públicos y/o licitaciones. Es un sector o mercado que tiene unas fuertes barreras de entrada tanto por el entorno político como el legal, además de por la fuerte inversión necesaria, tanto en personal como en material técnico, para comenzar la actividad. No obstante, empresas como neosoft o rhiss a nivel nacional pueden ser alternativas a Seresco para entornos más pequeños y con un nivel económico más modesto. Los productos sustitutos Los productos sustitutivos de este tipo de empresas, de consultoría y soluciones integradas de software, suelen encontrarse en las nuevas webs o herramientas de software que permiten desarrollar nuestras propias soluciones con un entorno amigable y usable por cualquier usuario. Algunas de estas herramientas pueden ser: Visual FoxPro 9, Velneo o PostgreSQL de código abierto. Poder de negociación de proveedores y clientes En el caso de Seresco, el poder de negociación con proveedores, sobre todo en el caso internacional es total. Es la empresa referente en el mercado nacional y, al internacionalizarse, aprovechó el bagaje recogido en su periplo español para poder posicionarse como el referente en el mercado general de su nuevo mercado. En el caso de la negociación con estamentos públicos, el hecho de tener una financiación de un organismo tan importante como por ejemplo el BID, hace mucho más fácil cerrar un acuerdo, ya que le da una credibilidad al proyecto y unas garantías imposibles de asegurar por la empresa sola. Esta es una de las Página 3 de 7

estrategias más acertadas que ha tenido la empresa Seresco para tener una capacidad de negociación más fuerte con estados, que al fin y al cabo son sus mayores proveedores y clientes.

Evaluación de la posición competitiva: grupos estratégicos Los grupos estratégicos son conjuntos de empresas de un mismo sector que siguen las mismas estrategias y que tienen una dimensión similar. En el caso internacional, Seresco ha creado un grupo estratégico muy fuerte y amplio en Latinoamérica con empresas del sector. Con ellas han buscado sinergia para poder desarrollar algunos proyectos de una capacidad mayor a la que ellos mismos podían albergar por su naturaleza y sus recursos.

Oportunidades y amenazas 

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Oportunidades: En el caso del panorama internacional, Seresco tiene una gran posibilidad de hacerse con el mercado. Al ser una de las pocas empresas con capacidad y recursos para hacer frente a las necesidades de los clientes (tanto privados como públicos) se les presenta una oportunidad de realizar en Latinoamérica el mismo proceso que realizaron en España cuando la bonanza económica, monopolizar el mercado en su sector de actividad. Amenzas: El hecho de la instauración de la tecnología en España con pequeñas soluciones de software hace que empresas como Seresco sean prescindibles sobre todo para el tipo de empresas que, mayoritariamente, hay en España; microempresas y pequeñas y medianas empresas. Los organismos públicos, a su vez, debido a la reducción de recursos económicos en sus arcas, los primeros servicios de los que han prescindido han sido los de consultoría externa. Ambas cosas se plantean como una amenaza muy clara en nuestras fronteras, teniendo en cuenta que muchos de los competidores directos de Seresco han tenido que clausurar. Esto hace presagiar un futuro complicado, si no cambia el entorno de nuestro país.

Análisis interno de la empresa Al no conocer los datos internos de la empresa, tendremos que basarnos en lo que encontremos en su web y en el documento compartido en clase.

Análisis de recursos y capacidades Los recursos que posee Seresco son muy variopintos y de mucha calidad. Es la empresa líder en el mercado en su campo en España y esto le ha permitido hacerse con un software y sobre todo con una calidad humana que le confiere una capacidad de actuación mucho más desarrollada que la de sus competidores. La soluciones integradas de software que suelen dar están basadas en alguno de estos principios:     

Sistema de Gestión de Calidad ISO 9001 Sistema de Gestión Medioambiental ISO 14001 Sistema de Gestión de la Salud y Seguridad Laboral OSHAS 18001 Sistema de Gestión de la Seguridad de la Información ISO/IEC 27001 Sistema de Gestión de Servicios TI ISO/IEC 20000-1

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Los grandes recursos que los con cuentan son intangibles; estamos hablando de su personal (79% de ellos de titulaciones superiores y con una experiencia muy amplia en el sector) y creaciones de software realizadas a través de su sistema. La gran capacidad que se le puede conferir a la empresa, es la integración de todas las soluciones en una misma organización, lo que permite al cliente tener todo el servicio en una sola transacción.

Evaluación de la fuerza competitiva: El perfil estratégico. Lo que hemos de analizar para conocer el perfil estratégico de la empresa con relación a sus competidores, con aquellas variables de las áreas de estudio funcional que serían de utilidad para obtener una ventaja competitiva. Estas podrían ser:          

Calidad del software y las herramientas prediseñadas Cantidad de servicios a desarrollar por contratación Rentabilidad de los proyectos Estabilidad sociolaboral Estructura organizativa y retributiva Volumen Venta Imagen corporativa Publicidad y Marketing Imagen de los productos Credibilidad y confianza de los servicios prestados

Fortalezas y debilidades 

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Fortalezas o Calidad humana: Cuenta con 509 trabajadores de los que el 79% son titulados superiores y el 21% técnicos especialistas. Todos ellos han sido titulados por universidades de prestigio internacional. o Clientes provenientes de organismos públicos y privados. o Integración total de las diferentes herramientas de consultoría y soluciones de software. o Alta rentabilidad obtenida por sinergias con otras empresas y financiación de organismos públicos. o Gama de productos muy fiables y probados. Amenazas o Competencia de nuevas pequeñas empresas con un coste inferior. o Expatriación del personal. o Falta de comunicación externa. o Acción comercial anticuada.

Estrategia propuesta para la proyección futura de la empresa A tenor de lo leído tanto en el caso práctico, como en las webs consultadas, creo que la empresa Seresco debería pivotar su estrategia hacia nuevos mercados. La internacionalización a países de Latinoamérica donde el nivel de catastro digital era bajo o inexistente le ha reportado grandes beneficios a nivel económico y estratégico. La consecución de nuevos objetivos en países de similares características como son Perú o Chile podrían otorgar a la Página 5 de 7

empresa un crecimiento y posición en todo un continente que la llevarían a ser referente en dicha zona geográfica. En los países más desarrollados en cuanto a tecnología se refiere, las empresas con una madurez y metodología de trabajo clásica, tienen más difícil su prosperación debido a las barreras sociales y técnicas que hay a su alrededor. La compra de competidores en dificultas, la integración de las soluciones, la reducción de los costes marginales asociados a la gestión y diversificación pueden hacer de Seresco una empresa referente a nivel mundial entre los países en gran expansión económica como son los citados anteriormente. Otro factor clave para la estrategia de Seresco debería ser mantener los buenos acuerdos realizados con los organismos de financiación pública y privada que ya han obtenido, así como los acuerdos sinérgicos realizados con las empresas latinoamericanas para poder llevar a cabo proyectos de gran envergadura.

Implantación Tras haber definido los objetivos y las líneas estratégicas de la empresa para el corto y medio plazo, es importante definir la metodología de implantación. En este documento no se pueden detallar las tácticas de implantación de forma desarrollada porque para ello deberíamos conocer mucho más a fondo la empresa. Es muy importante definir unas líneas de acción conjuntas para todos los niveles jerárquicos de la empresa, lo que permitirá que todos los trabajadores de la misma sigan un mismo ideal y tenga una misma visión de la empresa. Con ello conseguiremos que toda la empresa “reme en la misma dirección” y se conseguirá también una sinergia interna. Como hemos definido una estrategia de expansión, será muy importante definir todos los parámetros que determinen la política de RRHH, organización, dirección y gestión de las diferentes sucursales para que toda la cultura organizativa sea homogénea y consecuente.

¿Cómo calificarías la actitud de la empresa frente a la internacionalización? Justifica tu respuesta Seresco intentó entrar en el mercado latinoamericano con el impulso que le otorgó una institución tan importante como el BID, lo cual permitió obtener rápidamente licitaciones públicas, que les llevó a obtener una buena posición y cerrar unos buenos contratos. Por tanto, la actitud de Seresco fue seria y comprometida, intentado entrar en el mercado con el seguro de trabajar para una institución pública. Los motivos que le llevaron a esto, para poder entender un poco más su actitud fueron: 

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Seguir creciendo en el sector cuando el mercado interno se ha quedado pequeño. Sobre todo, en el caso del Catastro, que es donde más fuertes se han hecho al otro lado del Atlántico. Compensar una crisis en el mercado interno. Que les estaba haciendo perder mucho beneficio en nuestras fronteras, incluso poniendo en jaque la continuidad de la empresa, como pasó con algunos competidores. Buscar mercados con menor rivalidad competitiva o que se encuentren en una etapa diferente del ciclo de vida del producto o servicio ofrecido por la empresa. Buscaron mercados en los que aún no se hubiera tratado el paradigma de la digitalización de Página 6 de 7

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fincas y Catastro para poder ser ellos los que iniciasen la actividad en el sector. Esto, les permitió crecer rápidamente y posicionarse en el mercado de una forma óptima. Acceder a un mercado más grande para poder beneficiarse de economías de escala. La mayoría de los países vecinos en los que ya trabaja Seresco tienen un entorno muy similar, tanto geopolítico como legal. Esto, hace que la empresa tenga un potencial de expansión muy acusado, algo que, sin duda, tuvieron en cuenta en la internacionalización. Incentivos por parte de gobiernos u otras instituciones públicas y privadas. Como ya hemos comentado, Seresco aprovechó la ayuda de las organizaciones DICEX y BID para poder tener una mejor posición a la hora de negocias con los estados en los que desembarcaba.

¿Qué formas de entrada en los mercados internacionales utiliza Seresco? Explique brevemente qué factores han condicionado la elección de dichas formas de entrada En el caso de Seresco la forma de entrada en el mercado internacional que han elegido ha sido inversión directa en el exterior, es decir, han sido ellos mismos los que con una inversión realizada en conjunto con dos instituciones han comenzado la actividad empresarial en otro continente. Una vez decidieron abrir nuevos negocios fuera de España, a través de las organizaciones DICEX y BID obtuvieron una ayuda económica importante, así como un reconocimiento internacional del proyecto considerable. Al realizar esta acción, podríamos afirmar que Seresco se convirtió en una multinacional, ya que consta de varias sedes en diferentes puntos geográficos del mundo. Otro elemento a destacar de la internacionalización de la empresa asturiana es la cantidad de capital humano expatriado a Latinoamérica para el desarrollo de la empresa. Esto nos habla de la importancia del personal de la empresa y de la posibilidad que este le ofrecía con su disponibilidad geográfica para poder internacionalizarse. Esto otorgó una gran facilidad de entrada al mercado, ya que evitó una barrera idiomática.

Bibliografía Los enlaces consultados para la realización de este documento han sido:     

https://www.seresco.es/ http://www.diariosur.es/economia/empresas-malaguenas/201504/22/enypsaconsigue-salir-bache-20150422111749.html http://ilo.org/americas/publicaciones/panorama-laboral/lang--es/index.htm http://www.nipsa.es/ http://www.aecom.com

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