Algumas considerações sobre arranjos produtivos para vídeo online

Algumas considerações sobre arranjos produtivos para o vídeo online por Rodrigo Savazoni O surgimento do vídeo online (em rede) produziu um forte impacto no mercado audiovisual, não tanto no que se refere à redução de investimentos para as formas tradicionais de produção (cinema e televisão), mas fundamentalmente na sedução do público consumidor. Nesse sentido, é possível demonstrar que, com a tendência de deslocamento do telespectador para os domínios da internet, os impactos econômicos – ainda que não momentâneos – são uma tendência de médio prazo (veja gráfico publicado na edição 187 da Revista Tela Viva).

aaaaaaaa

Um dos aspectos centrais desse novo arranjo, como apontam João Carlos Massarolo e Marcus Vinícius Tavares de Alvarenga no artigo A indústria audiovisual e os novos arranjos da economia global, publicado no livro Cinema e Mercado, é uma profunda alteração na relação entre produtor e consumidor, onde a diluição dessa fronteira traz consigo também novas oportunidades de negócio tanto do ponto-de-vista da produção como da circulação de conteúdos audiovisuais. “Essa nova economia tem como ponto de transição a mudança na relação produtor e consumidor, antes extremamente definida, em que o primeiro fazia o produto e o segundo, passivamente, assistia a ele. Isso acarretou uma nova sistemática que coloca questionamentos aos setores econômicos que sofrerão drásticas conseqüências por terem de remodelar sua forma de atuação no mercado (especialmente as empresas produtoras de informação, tanto impressa, quanto audiovisual, passando pela musical)”. O impacto desse novo meio, justamente por ser incontrolável se comparável ao modelo de funcionamento da mídia de massa, preocupa as grandes empresas que atuam nesse mercado,

conforme analisam Massarolo e Alvarenga. “Certamente, essa passagem será dolorosa, tendo em vista que a miopia da ação de muitos ocasionará problemas de adaptação, pois entender a mudança do comportamento do consumidor, que sai de um contexto de passividade para a construção conjunta da obra, requer esforços por parte de produtores de conteúdo sobre a melhor forma de visualizar esse novo modelo econômico que começa a chegar ao contexto mercadológico”. Aqui, cabe um comentário à afirmação dos autores supracitados. Um novo arranjo produtivo e econômico (por vezes anticomercial) foi desenvolvido na internet, em contraposição ao padrão de aferição de rentabilidade do modelo de negócio da imprensa tradicional e meios eletrônicos de massa. Desde o início dos empreendimentos, a transformação de valor de uso em valor de troca é um processo traumático, resultando na maior parte das vezes em bem boladas e criativas aplicações web insustentáveis economicamente. Daí a importância de ressaltar este trecho em que os autores falam em uma “chegada ao contexto mercadológico”, que pode ser observada mais recentemente. É justamente por isso que se pode dizer que há uma pré-história da criação na internet em que o invento não ocorre para alimentar um mercado já consolidado, mas o antecede, forçando o mercado a se deslocar e encontrar formas de atribuir valor “comercial” a essas criações. É exatamente nessa fase em que a criação e o público já se “habituaram” aos produtos, mas o mercado ainda não descobriu como “capitalizá-los”. Nesse sentido, nossa análise não deve centrar-se na preocupação manifestada pelas empresas tradicionais, que hoje atuam fortemente no plano regulatório contra medidas democratizantes na esfera dos direitos de propriedade intelectual e combatem a apropriação legítima por parte dos fãs do universo simbólico gerado por seus produtos. Precisamos, mais que tudo, apontar os caminhos positivos nesse novo ambiente extremamente propício à criatividade dos produtores independentes, com a redução dos custos de criação e facilidade de circulação e distribuição de seus trabalhos, procurando por aqueles que produziram resultados econômicos positivos. O webshow Epic Fu, apresentado pela videoblogueira Zadi Dias, é um exemplo de projeto bem sucedido e realizado dentro dessa lógica que emerge com a cultura digital. Conforme analisa David Sasaki, em uma apresentação compartilhada em seu blog, El Oso, sobre o que ele chama de artesanato digital1, os criadores da cultura digital criam pelo “amor da criação”. “No entanto, todos eles têm conseguido fazer dinheiro decente no processo. Eles não estão interessados em ser adquirido por um gigante corporativo, mas em preservar sua independência e o controle que têm sobre suas criações”. Epic Fu, de acordo com seus criadores, consiste em uma nova forma de pensar a cultura popular (midiática), baseado no binômio conversação/interação. No texto de apresentação, deixam 1 The Artisan Internet and Digital Craftsmanship: http://davidsasaki.name/2009/10/the-artisan-internet-and-digital-craftsmanship/

claro os critérios editoriais para uma marca se associar ao programa, respeitando regras clássicas, como não receber por produtos exibidos e deixar clara a separação entre a publicidade e o conteúdo original. Gratuidade como regra Nos últimos cinco anos, é possível identificar um modelo totalmente baseado na gratuidade para o desenvolvimento do vídeo online. Nesse período, a regra foi a consolidação de aplicações bem sucedidas do ponto-de-vista da interface e do uso, mas frágeis comercialmente. “Certamente, o custo da ‘gratuidade’ da internet precisa ser levado em consideração, mas deve-se entender que ao se definir melhor o comportamento do consumidor nesse novo cenário, as ações poderão ser direcionadas e planejadas para que os produtos sejam adequados à participação e à interação de novos consumidores nos universos narrativos em expansão. (...) Logo, o gratuito passa a ser um novo modelo de negócio que financiará novos tipos de serviços, os quais surgirão com a expansão de ações de grupos empresariais que buscam de afirmar no consumo em rede.” Vale destacar o caso do Revver, serviço de vídeo contemporâneo ao You Tube. Seu modelo de negócio era baseado na idéia de justa remuneração do criador. No Revver, um vídeo postado no site (um repositório de acesso aberto) era “vendido” para empresas que se propusessem a associar a marca ao conteúdo. O pagamento seria pelo volume de cliques dos usuários. Todo o valor captado era divido em duas partes: uma para o Revver, outra para o criador do vídeo. Um caso de grande sucesso foi o vídeo em que dois “cientistas” criavam fontes dançantes atirando pastilhas de Mentos em vasilhames de Coca-Cola Diet2. O vídeo rendeu US$ 30 mil em anúncios, partilhados meio a meio entre o site e os realizadores3. No entanto, em pouco tempo, várias cópias do vídeo já estavam no YouTube, onde era impossível verificar e computar o acesso e portanto remunerar o site e os autores. O Revver, como conceito, só tinha um problema: estar na internet, onde, de forma muito simples, o usuário poderia criar uma cópia, em outra página, do mesmo conteúdo oferecido por ele, destroçando assim o seu modelo de negócio. Nada na rede está em ambiente controlado e essa dever ser uma premissa para qualquer esforço de atribuir valor comercial a um produto ou serviço desenvolvido para a rede. “Dessa maneira, o que parece ser mais importante na precificação de produtos audiovisuais, musicais ou textuais na rede é o questionamento sobre o que deverá ser gratuito e o que deverá ser cobrado. Voltamos novamente à questão do planejamento estratégico, em que a necessidade de se 2 The Diet Coke and Mentos Experience: (http://revver.com/video/27335/extreme-diet-coke-mentos-experiments/) 3Fonte: http://labnol.blogspot.com/2006/06/coke-mentos-experiment-on-revver-may.html (acessado em 8 de agosto de 2010)

estudar o comportamento do consumidor ajudará a direcionar com mais facilidade esse tipo de ação”. Hulu e a revanche mídia de massa Criado em 2007, resultado da aliança de grandes empresas de mídia dos Estados Unidos (NBC Universal, News Corp e Walt Disney Company), o Hulu já é o segundo site de vídeos mais acessado dos Estados Unidos (ele só é distribuído “oficialmente” em território americano) e tem um desempenho comercial superior ao de seus concorrentes, inclusive quando comparado ao You Tube. De acordo com texto publicado no site de tecnologia IDG Now, baseado em dados do comScore, “o Hulu atingiu 1 bilhão de vídeos reproduzidos em dezembro de 2009 e ocupa a segunda posição no setor. Potencializado pelo YouTube, o Google aparece na liderança com 13,2 bilhões de vídeos reproduzidos no período. No total, a comScore contabilizou 33,2 bilhões de vídeos reproduzidos pela internet nos Estados Unidos em dezembro de 2009.” A diferença do Hulu para outros projetos é que o site não viola as leis de direito autoral vigentes, oferecendo uma interface favorável para o usuário e para o publicitário. Foi a forma como as grandes empresas estadunidenses encontraram para gerar valor na internet em torno de seus principais produtos de entretenimento, como as séries The Office, The Simpsons, Lost, Desperate Housewives e House. Mais uma vez, para o usuário, o modelo é baseado no acesso gratuito. Tão logo um novo capítulo de uma série é exibida pela televisão ela se torna disponível para acesso no site www.hulu.com.

Seu padrão de interface vem sendo reproduzido por diversas outras aplicações,

considerando a simplicidade bem sucedida, que criou um novo paradigma no universo do vídeo em rede. Os recursos vêm da publicidade. Atualmente, o Hulu é uma operação lucrativa, com faturamento anual superior a US$ 100 milhões (entre 50% e 70% dos valores dos anúncios são revertidos para as empresas que cedem seus conteúdos para o serviço). O CEO da companhia, Jason Kilar, atribui à agregação de conteúdos o sucesso do empreendimento. "Agregação funciona para os consumidores", afirmou ele este ano ano The New York Times4. "Ela torna mais fácil de encontrar, descobrir e desfrutar de conteúdo premium, e funciona para os anunciantes, porque com a agregação você amplia o alcance." A partir do segundo semestre de 2010, a equipe do Hulu anunciou uma nova forma de receita para o site com a criação de uma assinatura premium de 10 dólares. O serviço oferta ao usuário acesso irrestrito ao banco de dados por meio de quaisquer dispositivos. Por meio dele, será 4Fonte: http://www.nytimes.com/2010/04/01/technology/01hulu.html

possível acessar todos os capítulos de algumas das mais famosas séries de televisão. O (o)caso do You Tube O sucesso econômico do Hulu é contraposto ao caso do You Tube. Quando o assunto é modelo de negócio para o vídeo online, um dos principais argumentos sobre a dificuldade de geração de receita nesse mercado baseia-se no desempenho do site comprado pelo Google por US$ 1,65 bi em 2006 e que seria até hoje deficitário – muito embora a companhia não confirme as informações. Em 2009, dois relatórios, um produzido pelo Credit Suisse e outro por uma empresa de consultoria em tecnologia da informação chamada RampRate5 apontam para um rombo que varia entre US$ 470 milhões e R$ 174,2 milhões, por conta de diferentes metodologias de análise.

Esse déficit seria ocasionado por uma diferença brutal entre o custo de faturamento gerado pelos vários serviços associados ao You Tube e os custos de sua manutenção, entre os quais servidores para armazenamento de dados e banda para processamento das requisições. Os servidores do YouTube rece6bem 48 horas de vídeos por minuto. Por conta desse volume, a empresa precisa manter um parque de armazenamento cuja dimensão é difícil de projetar. A questão é paradoxal, porque mesmo que o déficit seja verdadeiro, não tem impedido o Google de fazer novos investimentos e assumir compromissos ousados como armazenar e oferecer, sob demanda, vídeos em 4K, a mais avançada resolução existente7, que consiste em frames de 8 milhões de pixels ou 4 vezes a resolução Full HD. Esta, por sua vez, passou a ser suportada pelo serviço de vídeo desde dezembro de 2009.

5http://www.ramprate.com/blog/2009/06/youtube-googles-phantom-loss-leader/ 6http://info.abril.com.br/noticias/internet/youtube-recebe-48h-de-videos-a-cada-minuto-26052011-0.shl 7http://youtube-global.blogspot.com/2010/07/whats-bigger-than-1080p-4k-video-comes.html

Comunidades e o pacto PRO-AM Hoje, qualquer site de rede social permite aos usuários postar vídeos e conteúdos audiovisuais em suas páginas. No caso do Twitter, por exemplo, aplicações associadas a fotos e vídeo já fazem enorme sucesso entre os usuários e, desde 2010 houve uma explosão no uso do aplicativo Twittcam, desenvolvido pela empresa que mantém o serviço de streaming LiveStream. No Orkut, rede social do Google, há integração entre o ambiente da rede e o You Tube e um serviço próprio de provimento de vídeos. Já no Facebook, um dos principais concorrentes da Google em escala mundial, há integração com diferentes serviços e também a possibilidade de se hospedar vídeos na própria plataforma. De acordo com Massarolo e Alvarenga “a redefinição dos modelos de negócios da indústria do entretenimento audiovisual na economia digital parte do princípio de que os conteúdos de nicho tendem a se tornar mais lucrativos na medida em que os 'especialistas amadores' se mobilizam em torno dos seus interesses”. Por esse motivo, sem dúvida que a interrelação entre as plataformas de distribuição e armazenamento de vídeo online e os sites de redes sociais é um dos principais temas a serem desenvolvidos no contexto atual, considerando tanto a atração inocente da audiência como a busca por modelos econômicos sustentáveis para as aplicações. “Certamente, a relação de envolvimento entre consumidor e produtor será uma das interfaces mais importantes para a produção audiovisual e sua lucratividade nos próximos anos. O desafio que se apresenta é pensar num modelo de negócio que desenvolva uma escala produtiva que transfira o foco do produto audiovisual para um mercado promissor como a internet, mas ainda gratuito e sem um modelo próspero de publicidade que permita o conteúdo de graça e rentável.” Como reparo à esta afirmação de Massarolo e Alvarenga fica a dimensão de que a gratuidade não é um aspecto momentâneo da configuração do mercado de vídeo online, mas uma regra sólida, sobre a qual se devem edificar quaisquer aplicações que almejem sucesso de público. Isso é possível afirmar com base em uma análise dos principais sites de distribuição de vídeo online no mundo, bem como observando um universo não explorado nesta nota, mas também central para a compreensão dos hábitos de consumo dos cidadãos interconectados, que é é a circulação e o compartilhamento de conteúdos audiovisuais por meio das redes Peer to Peer (P2P) e do protocolo BitTorrent. Um fenômeno recente na reorganização do mercado de vídeo online é a emergência do crowdfunding, a doação dos usuários para o desenvolvimento de uma determinada peça audiovisual. No mercado brasileiro esse tipo de modelo de financiamento vem crescendo, mas ainda não é páreo para as formas mais correntes de financiamento correntes no Brasil.