Título: Algoritmo de compresión de la imagen de marca. Autor: Fernández Ziegler, Rodolfo Oscar Pertenencia institucional: UNQ, Departamento de Economía y Administración. Correo electrónico:
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Resumen: Se expone el producto arribado acerca del marco teórico sobre el análisis físico del tiempo medio esperado para la saturación de la imagen de marca en la mente de los clientes metas. Los conceptos aplicados surgen a partir de la analogía con las variables que intervienen en la práctica del Buceo recreativo. De allí se conjuga la química cinética que hacen a las variables de aceleración (catalizadores) y constantes de la velocidad de reacción, con los impulsores de consumo y estrategias competitivas con el objeto de analizar la percolación de imagen de marca. En base a estos, se despliegan las fuerzas estratégicas que tensionan y traccionan al posicionamiento soft en la mente de los clientes. Finaliza demostrando los algoritmos matemáticos con variables cualitativas, para aplicar en el modelo de compresión estratégico de imagen de marca.
Palabras claves: Posicionamiento soft, Imagen de Marca, Mapa Perceptual, Mercadotecnia, Dirección Estratégica.
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1. Escenario de ciclos de consumo Siguiendo a Ries y Trout (1996), posicionarse es apropiarse de un espacio vacío en la mente del cliente. Este espacio vacío se genera por la brecha que separa los deseos del cliente, con las posibilidades de satisfacción de los mismos que le ofrece el mercado. Para lograr el liderazgo es necesario realizar una adecuada y creativa segmentación de los clientes, de forma tal de poder establecer ofertas diferenciales para cada segmento en función de la diversidad de deseos de los clientes. Para ello es necesario comprender, atender y sorprender gratamente a la demanda, pero sin violentar sus deseos y expectativas. Por lo tanto, el posicionamiento de la empresa nos exige considerar a los clientes desde la perspectiva de sus deseos, de aquello que el cliente espera y que aún no fue satisfecho. La meta a alcanzar es lograr la posición óptima a la que puede aspirar cada cliente según sus propias aspiraciones. La determinación de la posición óptima es aquella en la cual el cliente encuentra sus anhelos colmados, allí donde momentáneamente el cliente no experimenta deseos insatisfechos ni nacientes expectativas. Esta situación se alcanza cuando los bienes ofrecidos (productos y/o servicios) que posee el cliente contiene todos los atributos esperados por él; es decir el bien que cierre la brecha entre sus deseos y las posibilidades reales de satisfacerlo (la oferta que recibe). Este momento óptimo se manifiesta por el encantamiento del cliente desde el lado de la oferta. Gronroos (1994) define a esta situación sobre la base de reducir la brecha número 5 (servicio esperado versus el servicio percibido) del esquema presentado en su libro de los autores Zeithaml, Berry y Parasuraman que exhibimos en la gráfica. Solamente así el cliente experimenta supuesta fidelidad hacia el oferente que brinda dicho bien apareado. El carácter momentáneo de la fidelidad a una marca determinada proviene por la satisfacción ante la aparición de nuevos deseos, que por su carácter novedoso exceden los límites de las posibilidades del bien actual entregado. De este modo, en base a la formula explosiva planteada por Toffler (1985), aceptamos que el cliente se encuentra incansablemente en una situación de búsqueda permanente de un bien que al igual que sus deseos, supere estos límites. ________________________________________________________ Página 2 de 33
Es decir, una búsqueda de un bien que contenga nuevamente todos los atributos que el cliente espera, pero superado por sus ansias o anhelos. Esta situación implica una decepción del cliente sobre el bien actual que posee, decepción relativa dado que sólo se refiere al bien y no al oferente que lo produjo. En este estado, momentáneamente el cliente se encuentra a la espera de una oferta innovadora, adecuada a sus nuevos deseos. Si las mismas no son satisfechas en el corto plazo, la ansiedad del cliente lo movilizará para encontrar a un nuevo oferente que pueda cubrir su nuevo umbral de deseos. De lograr la realización de la misma, lo ubica en una situación óptima, llenado el vacío existente entre los deseos de la demanda y la realidad ofrecida mediante los bienes. Por lo tanto esta situación constituye una oportunidad de negocio si se capitaliza la experiencia o una amenaza, si se desatienden los requerimientos del lado de la demanda. De allí, lo indicado por Toffler, que la transitoriedad y la novedad forman una mezcla explosiva, pues el hombre y el medio están en continua y vibrante interacción. La no-realización de esta oferta esperada por el cliente produce una decepción, no sólo con el bien recibido sino también con la marca que lo entrega. Es decir, el cliente se encuentra en una decepción absoluta, en la que la búsqueda se dirige hacia otra marca, hacia la competencia. Si la fidelidad del cliente en la situación de búsqueda era relativa, en la situación de decepción absoluta constituye una pérdida de éste. Esta situación tiene solamente dos alternativas posibles: que el cliente encuentra lo que busca en la competencia o antes de esto, que el oferente produzca la oferta adecuada a sus nuevos deseos. En el primer caso, se trata de la pérdida de un cliente frente a la competencia; en el segundo caso, se logra reconducir al cliente al recurrente ciclo de búsqueda - encantamiento - decepción relativa, que constituye la dinámica de la relación entre la oferta y la demanda insatisfecha que hace posible el desarrollo y crecimiento del negocio del oferente y del mercado. Lo expuesto, se podría adaptar según el gráfico que presentamos:
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El esquema presenta una analogía directa con lo que se conoce como perfil de buceo según el Manual SSI Speciality Dive: Deep Diving (Buceo profundo) que graficamos:
Todas las inmersiones profundas iniciales deben ser planificadas dentro de los límites sin descompresión de las tablas Doppler (3 tablas de buceo recreativo1). Es por ello que en buceos repetitivos de multinivel, siempre se debe comenzar con un buceo profundo (respetando el tiempo de fondo y consumo de oxígeno), para luego y después de un tiempo de intervalo en superficie para liberar el nitrógeno acumulado, realizar un segundo buceo a profundidad menor que el primer buceo consumado. Lo expuesto deviene por respeto a la fisiología del buceo a los efectos de evitar los riesgos de descompresión2. A partir de dicha analogía detectada, desarrollaremos la misma en estricta relación con la penetración de imagen de marca en la mente de los clientes (Trout 1996), adicionando las fuerzas competitivas estratégicas (Porter 1991), el modelo de deficiencia (Gronroos 1994) y la fórmula explosiva amplificada (Toffler 1985). 1.1. Reflexiones sobre los modelos de segmentación Nuevamente la relación entre el posicionamiento y la segmentación brinda claridad en la dirección estratégica de las empresas. Existe amplia bibliografía respecto a la segmentación de mercado y dentro de ellos, de los clientes o consumidores. Brevemente reconocemos a demás de la segmentación ortodoxa (Geográfica, Demográfica, Psicográfica y Conductual), otros modelos híbridos más profusos como para citar algunos ejemplos, la segmentación por frecuencia de uso, por beneficios, situación de lealtad (Kotler), Modelos VALS 2 y 4 (values and life styles) de valores y estilo de vida, MIR-Monitor de Yankelovich, 4Cs s-Cross-Cultural Consumer Characterization, Método del algoritmo estándar fuzzy C-means (FCM) y (FCM-S), Método del 1
Tabla 1: Tabla de limites sin descompresión y grupos de presión, Tabla 2: Tabla de tiempos de Nitrógeno Residual para inmersiones repetitivas y Tabla 3: Tiempo de Nitrógeno Residual (minutos). 2
Riesgos de descompresión: Narcosis de nitrógeno, Hipotermia o Enfermedades de descompresión (embolia de aire especialmente cerebral, Neurotórax y efisemas) por sobreexpanción pulmonar.
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algoritmo K-means clustering (superó al anterior), el Modelo de posicionamiento difuso en 3 dimensiones (FGPM), 16 tipos de personalidades de Briggs-Myers o las extraídas por las mediciones biométricas que utiliza el Neuromarketing. Todos estos modelos son de excelente aplicación según sea el rubro de actividad de cada negocio, la oferta de bienes y el posicionamiento dentro de los diferentes mercados. Nuestro modelo contiene a todos los anteriores expuestos, pues mantienen una correlación de ampliación complementaria sobre el conocimiento del consumidor y sus móviles. Preferimos utilizar un modelo genérico sobre el posicionamiento perceptual, pues hemos comprobado en la práctica el debate entre el costo de su obtención minuciosa versus los beneficios concretos que le otorgan al oferente. Sin embardo, es procedente destacar algunos elementos que detectamos como insuficientes para arribar a una adecuada certeza sobre el segmento que la oferta delinea. No podemos asegurar aún hoy que exista una cultura o conducta global estándar de los consumidores, pues cada región posee sus tradiciones étnicas específicas, es decir, aplicar modelos para una sociedad, no implica que sean aplicables al resto de la aldea global. Por otra parte, factores disgregadores sociales3 han establecido nuevos paradigmas colectivos, los cuales están siendo tardíamente internalizados por el ámbito empresarial. Los nuevos comportamientos individuales demarcan nuevos impulsores en la demanda de bienes, aflorando nuevos paradigmas que modifican las tendencias sobre el consumo global de ellos. Son ejemplos las políticas de aire limpio, establecimiento de actividades económicas no polucionantes, el turismo ecológico, los niveles de capacidad de carga de visitantes en un destino turístico, la reducción del consumo de tabaco, la alimentación natural o a decir genéricamente el cuidad de la salud, educación y seguridad de los habitantes. Pero también los avances tecnológicos han contribuido no solo a los ejemplos expuestos, sino a cambios en el consumo y adquisición de bienes (actualmente los jóvenes no compran relojes, pues utilizan sus celulares). Pero también requerimos extraer un algoritmo matemático para que las empresas puedan comprender lo que está pasando en su población (demanda) y lo que ocurre si realizan acciones de marketing para incorporar a la demanda potencial (nuevos clientes). El vetusto paradigma indica que las empresas deben luchar por incrementar sus bases de clientes (Market Share), sin
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Las organizaciones que pretenden subsistir en el futuro, deberán interpretar los factores disgregadores de las sociedades, provenientes del despertar de las conciencias colectivas. Obstinarse por detectar, comprender, atender y complacer las señales tempranas del desarrollo social, permite lograr interesantes negocios éticamente sostenidos y económicamente sustentables.
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considerar su tasa normal de crecimiento interno en balanceo o equilibro con el crecimiento externo. Esta presión hacia el crecimiento ilimitado, ha ocasionado un importante deterioro en la supervivencia de varias corporaciones. Se entiende que las empresas que se encuentran dentro del mercado de commoditie quieran producir y vender más, porque esto genera un mejoramiento de su curva de experiencia (capacidades de sus empleados) y al obtener economía de escala, incrementan sus beneficios económicos. Pero al no considerar la tendencia en la tasa de crecimiento de sus segmentos, pueden caer en la ilusión de una producción de bienes excesiva, o sobresaturar al sistema empresa con una sobrepoblación de clientes. Lo cierto es que los modelos de segmentación, son pasibles de superación para mercados intermedios dentro de las macro cadenas de valor globales. Por lo expuesto, nuestra investigación se basa en elementos que contiene el rango donde cavila toda la especie humana y el mundo de los negocios por ser una característica de su esencia: El consumo desde la convicción del Ser, hasta un consumo basado en el Ego y bajo la tensión de carga de los segmentos metas. 2. Rango de consumo 2.1. Ego - Imaginario Como señala Trout (1996), posicionar a una organización es encontrar un segmento del mercado en el que sus productos - marca obtengan una diferenciación competitiva superior y defendible en el nivel simbólico de la demanda, y un potencial de resultados superior en términos de la rentabilidad y del riesgo empresario. A medida que la penetración de marca en la mente de los clientes es más profunda, implica que el cliente compra regularmente más productos, pues es permeable al discurso de la empresa y es más fidelizable (cualidad transitoria). Siguiendo a Fromm (1980), dentro de las cualidades de la especie humana, encontramos al deseo. Las personas poseen un incansable impulso deseante, que para algunas demarca su relación con el mundo, sus afectos y el desarrollo del propio Yo. Este tipo de existencia determina la totalidad del pensamiento, sentimientos y actos de la persona. Fromm sostiene que podemos significar que estas personas se relacionan con un profundo sentido de posesión y propiedad tanto de bienes materiales, de personas y de sus relaciones. Poseen la ilusión y autoengaño de que las cosas y hasta su propia vida son eternas, duraderas y pasibles de poseer insaciablemente todo a su derredor mediante el poder o el dinero. Son
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consumidores incansables que desean depredar al mundo para obtener ganancias y propiedades materiales y afectivas. Su ego es el atractor del consumo. Esta ficción les oculta la realidad, pues creen verdaderamente en la ilusión producida por la influencia sugestiva del mundo social donde viven. Se aferran a su ego egoísta con el anhelo de tener más cosas, codiciar más bienes y personas para satisfacer su propio ego. Conforman una comunidad industrial no libre, dispersa, incompleta, en peligro de perder su humanidad por estar dañada psíquicamente. Un consumo acelerado que genera altas huellas de carbono por individuo. En nuestro entendimiento, es la especie del Homo Económicus (El hombre que consume), que construyó una nueva trinidad: producción ilimitada, libertad absoluta y felicidad sin restricción. Estos códigos sociales que refieren a una especie omnipotente y dominadora, impulsan una producción ilimitada para satisfacer un consumo ilimitado. Así en opinión de Fromm, la relación de las personas con el planeta es de posesión y deseo de convertir el mundo y todas las cosas en su propiedad, incluso a sí mismo. Eckhart (2005), opina que estos patrones de un ego que consume han devenido en una ciencia y tecnología que ha amplificado el impacto destructivo ejercido por la disfunción de la mente humana sobre el planeta, sobre otras formas de vida y sobre los mismos seres humanos. Ehrlich, explica que la “evolución cultural” ha hecho del hombre el animal dominante, pero nuestro propio triunfo nos ha llevado a ir modificando la superficie habitable de la Tierra hasta ponerla en peligro. Un especie de hombres que son esclavos ciegos de su Ego con vistas a maximizar su felicidad mediante los bienes y servicios comprados. Son personas que trabajan para el reconocimiento, éxitos económicos, poder y nivel social. Hacen lo que interpretan quieren otros o lo indicado por los mandatos de sus patrones culturales. No son, sino que buscan ser en función a los otros. Estos Modelos Mentales son fáciles de cautivar y retener, porque los niveles de crítica o autoestima son paradójicamente muy bajos. Aquí las comunicaciones de marketing son siempre exitosas, mientras apunten a la sensibilidad o valores superfluos basados en los códigos de mercado que el Homo Económicus impuso como códigos sociales. Cuanto más tiempo permanezca dentro de la mecánica ilimitada del deseo hacia el consumo, más se encontrarán sobresaturadas de su ego. Esto impide que reconozcan la existencia de su centro, porque si lo hacen, reconocen su finitud y la vanidad de su consumo. Se encuentran imposibilitados de alcanzar su desarrollo del ser. Así, un cliente sobresaturado, es cautivo de una marca de moda (nivel de status o poder) y lo que ella representa para el resto de la sociedad. Requiere seguir consumiendo porque está hipnotizado por la penetración de la imagen de marca ________________________________________________________ Página 7 de 33
en su mente. Su ego, modelo mental y mandatos sociales hace que permanezca consumiendo objetos o servicios de la misma marca, pues la considera ilusoriamente como el reflejo de su ser. 2.2. Ser - Centro En oposición a los rasgos de la existencia del Ego se encuentran las personas movilizadas por una relación viva y auténtica con su entorno (Fomm 1980). Se oponen a la apariencia engañosa de las cosas y las personas, manteniendo la búsqueda de la verdad en la naturaleza y en la verdadera realidad de las personas. Trabajan incansablemente en desarrollar una vida plena basada en lo esencial de nuestra existencia. En el cenit de la filosofía occidental, Heráclito y Hegel se pronunciaron por una personalidad que experimenta un proceso de cambio vital y en continuo movimiento en búsqueda de su ser e identidad. Poseen la aceptación de la finitud de las cosas y las personas, por cuanto se expresan por lo que son y no por lo que hacen, dicen o por lo que tienen. Son individuos que exploran una visión en lo profundo, hasta llegar a las causas de los sucesos para observar una realidad desnuda que los acerque a la verdad. Renuncian a cualquier tipo de posesión, incluso al propio ego y aún al deseo de la propia perfección terrenal. Según Eckhart (2005), son personas que se liberan de las cadenas que nos atan al ego, al egocentrismo y al modo de tener de la existencia, para llegar a ser plenamente desarrollando una actividad interior productiva de su virtud y talentos. Es la especie que denominamos del Homo Decididorus 4(El hombre que decide, Fernández Ziegler, 2003), que promueve el complejo proceso decisorio para impulsar un consumo equilibrado, estableciendo niveles de producción para elevar el bienestar humano. Estos consumos justos y socialmente responsables nacen de una conciencia ambiental, pues reconoce los derechos a la vida de las futuras generaciones. Así atenúa las huellas de carbono, a los efectos de procurar la calidad de vida de la especie humana y los derechos intergeneracionales. Ergo, estos individuos desarrollan un consumo equilibrado y socialmente responsable, exclusivamente necesario para llevar adelante sus vidas. Para cautivar la atención de estos segmentos, los esfuerzos de mercadotecnia que realizan las empresas se deben orientar hacia
4 El término ha sido acuñado por el autor como un hombre renovado que consume bajo límites basados en los derechos intergeneracionales. Hace a un real consumo sostenible y sustentable, tal que permita mantener o mejorar las actuales condiciones ecológicas para las generaciones futuras. Es dable destacar que no nos referimos al homo creencial: Hombre que elige con base en creencias racionales, Mosterin (1978) y Hempel (1966).
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mensajes sobre la funcionalidad de la oferta de sus bienes, el respeto por el bien superior de la vida en el planeta y del cuidado del medio ambiente. 3. Diagrama de Bucles de consumo Existe sobrada experiencia empresarial en cuanto a la comprensión sobre el posicionamiento soft en la mente de los clientes (Trut y Ries), conformación de las mezclas de mercadotecnia (Kottler), transitoriedad de los clientes dentro y fuera del sistema de atención y consumo que ofrece cada empresa (Toffler) y el modelo de deficiencias de percepciones de la calidad entre bien percibido y esperado (Zeithaml, Berry y Parasuraman). Asimismo, contamos con el Mapa del posicionamiento perceptual sobre imagen de marca en la mente de los clientes (Fernández Ziegler5), a los efectos de comprender la ubicación concreta y espiral de maduración del negocio desde el lado de la opinión específica de la demanda. El posicionamiento perceptual, ahora sobre la consideración de la demanda, de sus perspectivas de deseos, sus expectativas y las brechas de satisfacción que alegan los clientes permite a los oferentes cubrir la posición óptima que la demanda aspira, donde colma sus deseos y donde los clientes momentáneamente no experimentan insatisfacción. El mapa representa los porcentajes de acción sobre dos esfuerzos claves: comunicación de imagen de marca y mejora continua de procesos. La ubicación de la masa crítica de clientes dentro del mapa perceptual, coadyuva para diseñar con suficiente antelación la arquitectura de la reingeniería de los próximos procesos exigidos, la capacitación requerida para que el personal pueda operar en ellos, la potencial conformación de portafolio de bienes y en particular, la penetración de imagen de marca en la mente de los clientes. Con respecto al desarrollo de la imagen de marca, ha sido utilizado como una variable de refuerzo o balanceo, una vez alcanzado un nivel de calidad acorde con las nuevas exigencias. La praxeología6 nos ha entregado variados instrumentos y modelos para explorar a la demanda desde el lado de la oferta. Sin embargo, los efectos de múltiples variables causa desde la experiencia del consumo, aún son parciales y en exploración experimental bajo las neurociencias. Es por ello, que presentamos un modelo que contiene a todas las variables, en analogía con la química cinética y fisiología del buceo sobre la base de la ley general de los gases. Dicha analogía ha permitido confeccionar la arquitectura en bloques que presentamos:
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Mapa del posicionamiento perceptual sobre imagen de marca en la mente de los clientes, Derechos Reservados por el Autor.
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Verdades y conclusiones que entretejen las ciencias como derivaciones lógicas de los principios de la acción humana.
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CENTRO IMAGINARIO
Comenzamos exponiendo que el diagrama en bloques contiene en su parte superior los momentos temporales del consumo de los clientes sobre la base del esquema de Toffler. En primer lugar, un ciclo en el que se cautiva a la demanda para que ejerza su voluntad de consumo, como momento de oportunidad de negocio. Un segundo ciclo, donde el cliente abandona al sistema empresa para explorar nuevas alternativas para satisfacer sus deseos de consumo y por último, un posible tercer ciclo en donde se renuevan las declaraciones de compromisos de las empresas para que los potenciales clientes retornen a su sistema. En la margen izquierda se observan dos conceptos que definen los distintos grados o niveles de percepción intrínseca a los seres humanos. Implementando los conceptos de Fromm, al pie del cuadro se detecta una personalidad con un fuerte impulsor del consumo basado en su ego. Estos grupos de clientes se desarrollan dentro de un ambiente establecido como imaginario, por estar influenciado por un mundo de percepciones sociales y personales. En la parte superior, ubicamos a una personalidad que busca incansablemente llegar a su centro, a su interior para descubrir su Ser. Aquí detectamos impulsores de consumos más racionales, socialmente responsables y solidariamente implicados con el medio ambiente. Estos clientes se movilizan por necesidades básicas y concretas, nacidas de un deseo atenuado voluntariamente en orden a respetar los derechos intergeneracionales a la vida.
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Ambos grupos encuentran un punto de inflexión caracterizado por un parámetro razonable de percepción social de la realidad. El proceso presentado combina la fórmula explosiva con el modelo de deficiencias de percepciones de la calidad y su originalidad se centra en la exposición matricial de los tipos de personalidad con las etapas de consumo analizado desde el aporte de la química cinética como analogía de la absorción de gases en los tejidos por compresión, según la fisiología del buceo. Es decir, un consumidor cercano al Ego, se entiende que se encuentra impregnado bajo una determinada presión de publicidad, que logra absorción y retención de imagen de marca en su mente. En principio, a mayor tiempo de experiencia de consumo dentro del sistema empresa, mayor será la profundidad de su conocimiento y satisfacción con la oferta recibida y consumida. La marca satisface su ego, percibiendo un deseo satisfecho a nivel personal y relacional con el deseo de aceptación de su nivel socio cultural y estatus. Desde el lado de la oferta, algunas empresas invierten más en publicidad para mantener la tensión de las percepciones de su encantamiento, que en el lanzamiento concreto de nuevos productos o servicios, pues los ciclos de vida de sus portafolios se encuentras influenciados por la moda de la marca, o alcanzados por la obsolescencia programada. Esta situación establece portafolios obesos de bienes, con bajos montos de esfuerzos en Investigación y Desarrollo. A medida que el imaginario de la marca en los clientes encuentra una menor penetración en sus mentes, se hace más evidentes las brechas de percepción entre el bien esperado y el bien percibido (Brecha Nº 5, Toffler 1985). Las exigencias de las justificaciones de la marca son más necesarias, influenciado las traducciones de las comunicaciones de marketing. El portafolio de bienes necesariamente debe estar equilibrado para no defraudar al consumidor. Este bucle de consumo en algún momento se detendrá, determinando la salida del cliente del sistema empresa. Un tiempo de intervalo de consumo de alto riesgo para la organización, pues la competencia puede capturar su transitoriedad. El cliente cotejará la percepción de la resolución actual de sus necesidades con la experiencia pasada. Aquí las mezclas de mercadotecnia necesariamente deben variar para recapturar los deseos insatisfechos del cliente. Proyectos de investigación y desarrollo de nuevos bienes son requisito indiscutibles para llamar su atención. Los efectos netos de mercadotecnia son inversos a medida que el cliente pasa a un estado de intervalo de consumo. Aquí el oferente deberá, como hemos indicado, proceder al lanzamiento de nuevos bienes para retener al cliente. La penetración de imagen de marca se ve afectada y se diluye en valores relativos con la competencia. A medida que los consumidores se encuentran en ________________________________________________________ Página 11 de 33
una baja profundidad, los esfuerzos del oferente para lograr una beneficiosa penetración de imagen de marca son poco percibidos, pues se encuentran en momentos de cambio y transitoriedad. Ergo, las variables reaccionan inversamente debido a que cautivar nuevamente el consumo requiere mucho mayor esfuerzo de mercadotecnia. Si el cliente decide incursionar de nuevo en el sistema empresa, priorizará atentamente las brechas de percepción. Los niveles de satisfacción en dicho momento se lograrán con mucho esfuerzo de mercadotecnia comparativamente con los niveles alcanzados por el mismo cliente en su primera etapa, pues la penetración de imagen de marca se encuentra obstruida por su experiencia pasada. Es un cliente en estado permanente de alerta, el cual deberá decidir en un corto lapso de tiempo su permanencia o no en el sistema empresa. Esta limitante no permite una adecuada absorción de imagen de marca porque la velocidad de penetración ha disminuido dentro de su imaginario. Los clientes basados en su centro, interactúan entre este bucle y el intervalo de consumo. 3.1. Algoritmo LARM®7 Mientras se bucea el cuerpo va absorbiendo nitrógeno (N2), el cual se disuelve en los tejidos siguiendo la Ley de Henry (a mayor presión mayor es la cantidad de moléculas de gas que se disuelven en el líquido). Al ascender y dependiendo de la profundidad de fondo más tiempo alcanzados, este nitrógeno debe eliminarse en forma paulatina a través de la respiración sin generar enfermedad (el nitrógeno forma microburbujas no nocivas para el organismo). Mientras el buceador asciende, los tejidos están sobresaturados con N2. El N2 se elimina de los tejidos pasando a la sangre. Cuando la diferencia de la presión parcial de N2 es del doble, el N2 no puede disolverse en la sangre y por lo tanto forma burbujas. Se determinó que si la relación de presiones era de 2:1 (actualmente 1,5:1), el gas se elimina sin generar burbujas. Si las burbujas son pequeñas (microburbujas), no producen enfermedad. Si aumentan en tamaño pueden bloquear vasos sanguíneos causando dolor y daño, (al producirse una trombosis en un capilar, se necrosa el tejido alimentado por ese capilar). Las microburbujas tienen el riesgo de provocar la acumulación de microlesiones, pudiendo también desarrollarse y llegar a ser patógenas, produciendo Shunt pulmonar o cardíaco por la aparición de burbujas de nitrógeno en la circulación arterial. En caso de ascenso directo y descontrolado, las micrtoburbujas se expandirán provocando las enfermedades por descompresión que detallaremos.
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LARM: El autor nombra a su algoritmo Límite (L) Argentino (AR) de Mindel® (M).
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Debido a las diferencias entre la perfusión (en el flujo sanguíneo), la difusión (la tasa de flujo del gas de un lugar a otro) y otros factores, los gases inertes que respiramos son disueltos en nuestros tejidos diferentes del cuerpo a velocidades diferentes. Haldane (1907) consideró el organismo humano desde un punto de vista práctico, prescindiendo de estudiar individualmente cada tejido. Posteriormente Bühlmann detectó 16 tipos de tejidos agrupados en 3 segmentos que los caracterizan. Los tejidos con tasas altas de difusión se denominan rápidos, mientras que otros tejidos aumentan progresivamente su carga del gas más lentamente, conformando un grupo denominado músculos y otro de tejidos lentos. Su investigación dio origen al siguiente algoritmo: De aquí la extracción de la presencia de una analogía basada en un modelo científico comprobado (Tablas US Navy), para extraer conocimiento y principio de acercamiento a un algoritmo que nos permita precisar los grados de penetración de imagen de marca en la mente de los clientes. El
cuerpo
humano
se
consideró
formado
por
distintos
tejidos
con
tiempos
de
saturación/eliminación de N2 diferentes. De esta forma surgieron los modelos matemáticos utilizados para la confección de las 3 tablas Doppler de buceo recreativo. Los grados de percolación de la imagen de marca en la mente de los clientes se pueden hallar mediante la aplicación adaptada del Modelo ZH-L 16 del Dr. Bühlmann 8, que brinda el tiempo medio de saturación para distintos tipos de tejidos que, según la ley de Henry, va penetrando en él por difusión. El Modelo ZH-L 16 ha sido mejorado a lo largo del tiempo gracias a las pruebas físicas y a la tecnología. Continuando, la velocidad de carga (sobresaturación) y descarga (insaturación) del gas en estos grupos varían a medida que se incrementa o desciende respectivamente la presión según la teoría de medios tiempos9. Esto implica incorporar una variable de tiempo de exposición para determinar el equilibrio o desequilibrio del tejido. Los datos de cinética enzimática pueden proporcionar estimaciones muy precisas de las constantes de asociación y disociación. Nuestro objetivo intenta demostrar las relaciones matemáticas de las variables que permiten incrementar o disminuir el gradiente de velocidad de 8
El Dr. Albert Bühlmann en la cuarta edición de su libro “Tauchmedizin” (Medicina del Buceo) publicado en 1995 (sólo en alemán) nombró a su algoritmo Zurich (ZH), límites (L) y el número de juegos de M-Valores (16). Los tiempos máximos de cada tejido son los tiempos expresados en minutos dados por Spencer, denominados Valores M, los cuales no producen enfermedad. Actualmente las computadoras de buceo, adaptando otros efectos de predisposición utilizan el algoritmo ZH-L8 ADT (adaptive). 9
El medio tiempo es la mitad del tiempo que tarda un tejido en saturarse después de una insaturación.
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absorción de la percepción de imagen de marca en la mente de los consumidores. Las mismas se desarrollan específicamente dentro del Apéndice LARM adjunto que complementa y forma parte integrante del cuerpo principal del trabajo presentado. En el enfoque multidimensional planteado, adherimos a la noción de que los sistemas económicos son abiertos y desequilibrados. Si bien están presentes las relaciones sistema económico - sistema social (pautas culturales, sociales, económicas y hasta políticas), la apertura en este caso es, también, respecto al sistema natural. 3.2. Resultados: Composición y rango de variables A modo de expresar mejor clarificación, presentamos una tabla que contiene resultados de nuestra investigación. Comenzamos definiendo a las unidades de tiempo de consumo. La misma refiere al tiempo de permanencia del cliente dentro del sistema empresa. A menor tiempo, el oferente deberá realizar mayores esfuerzos de penetración de imagen de marca. Luego posee un rango de tiempo óptimo, donde las variables prestan sus mejores guarismos. A partir de un tiempo excesivamente prolongado, el oferente deberá presentar nuevos bienes para que el cliente permanezca dentro de su sistema. Tiempo Temp 42 40 33 30 25 23 18 16 14 12 10 8 6 5 3 1
INV max 700 450 250 200 120 100 90 70 60 40 20 15 10 8 5 2
Se observa en la tabla la variable profundidad
50 Ego 3 4 6 7 9 10 12 15 18 21 24 27 30 33 36 39
1 0,00 0,00 0,45 0,62 0,64 0,66 0,76 0,79 0,85 0,86 0,85 0,91 0,98 1,05 1,10 1,18
2 0,78 0,79 0,79 0,79 0,79 0,80 0,86 0,90 0,94 0,98 1,04 1,13 1,21 1,29 1,31 1,45
3 0,87 0,85 0,84 0,84 0,84 0,85 0,90 0,94 0,98 1,02 1,11 1,20 1,29 1,38 1,38 1,54
4 0,90 0,88 0,87 0,87 0,86 0,87 0,92 0,95 0,99 1,03 1,12 1,22 1,30 1,39 1,39 1,54
que alude los gradientes matemáticos sobre los niveles del ego. Cuanto más ego posee un cliente, más profundo se encuentra cautivado por el oferente. En este ejemplo, presentamos los grados de temperatura dentro de un hipotético caso del mercado del commoditie. Se entiende que los clientes que se encuentra a poca profundidad, son más permeables de emigrar hacia la competencia, por cuanto la
temperatura competitiva se incrementa. En el extremo inferior, se verifica que la temperatura se reduce a medida que la profundidad se incrementa. En el caso presentado, se lograron valores de saturación de imagen de marca para 4 tipos de consumidores que se obtienen a partir de un gradiente de 0,7910. Es decir que permite encontrar los valores superiores de saturación, trabajando con las variables catalizadoras como el tiempo de consumo, temperatura competitiva y niveles del ego para obtener los montos de inversión en 10
Nivel de saturación de los tejidos según el Modelo ZHL 16
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esfuerzos de mercadotecnia. Por las dependencias de estas, también el algoritmo LARM permite extraer en base a las anteriores, el tiempo de consumo medio o mínimo de exposición de la imagen de marca requerida, a los efectos de reducir los esfuerzos económicos de la oferente. En la tabla se muestran las unidades de esfuerzo de mercadotecnia (INV Max) que debe realizar el oferente para mantener a sus clientes dentro de su sistema de consumo. El gráfico presentado refiere a la relación entre variables
Profundidad
Temperatura
Baja o nula Permeabilidad de Ego
Alta Inversión Competitiva
Tiempo Fondo
Descenso
expuestas. A baja profundidad, el oferente debe comprometer mayores montos en inversión para cautivar al cliente, en tensión con los esfuerzos que realiza la competencia (temperatura competitiva). Esta variable también es inversamente
Baja o nula Permanencia de Consumo
Baja Velocidad Captación
proporcional a la profundidad. Profundidad
Temperatura
Tiempo Fondo
Ascenso
En oposición, un cliente que posee alta permeabilidad, se encuentra situado en alta profundidad. En dicho estado, las inversiones son reducidas, ya que los clientes permanecen satisfechos dentro del sistema de consumo de la empresa. La saturación de imagen y satisfacción
Alta Permeabilidad de Ego
Baja Inversión Competitiva
Alta Permanencia de Consumo
Baja Velocidad Abandono
prevén riesgos competitivos reducidos, pues los clientes poseen una lenta velocidad de abandono
del oferente. Para finalizar, destacamos que si el cliente desea realizar una nueva incursión de consumo dentro del oferente, los grados de satisfacción e imagen de marca serán más dificultosos de conseguir, es decir que su imaginario permanecerá a baja profundidad en su ego. La percepción del nuevo consumo se encuentra influenciada por las experiencias pasadas y por una mayor exigencia sobre el bien esperado. En dicho intervalo, el algoritmo LARM prevé una saturación negativa acumulada que no permite lograr una alta percolación en el ego del consumidor. Solo el tiempo dentro del sistema del oferente brindará un regreso a la situación de inicio de voluntad de compra repetitiva. 4. Conclusión
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Siguiendo a Ries y Trout (1996), posicionarse es apropiarse de un espacio vacío en la mente del cliente. Este espacio vacío se genera por la brecha que separa los deseos del cliente, con las posibilidades de satisfacción de los mismos que le ofrece el mercado. El esquema de consumo presenta una analogía directa con lo que se conoce como perfil de buceo. A partir de dicha analogía detectada, desarrollamos la misma en estricta relación con la penetración de imagen de marca en la mente de los clientes (Trout 1996), adicionando las fuerzas competitivas estratégicas (Porter 1991), el modelo de deficiencia (Gronroos 1994) y la fórmula explosiva amplificada (Toffler 1985). Nuestra investigación se basó en elementos que contiene el rango donde cavila toda la especie humana y el mundo de los negocios por ser una característica de su esencia: El consumo desde la convicción del Ser (Homo Decididorus), hasta un consumo basado en el Ego (Homo Económicus) y bajo la tensión de carga de los segmentos metas. Asimismo, contamos con el Mapa del posicionamiento perceptual sobre imagen de marca en la mente de los clientes (Fernández Ziegler), a los efectos de comprender la ubicación concreta y espiral de maduración del negocio desde el lado de la opinión concreta de la demanda. El posicionamiento perceptual, ahora sobre la consideración de la demanda, de sus perspectivas de deseos, sus expectativas y las brechas de satisfacción que alegan los clientes permite a los oferentes cubrir la posición óptima que la demanda aspira, donde colma sus deseos y donde los clientes momentáneamente no experimentan insatisfacción. Nuestro objetivo intentó demostrar las relaciones matemáticas de las variables que permiten incrementar o disminuir el gradiente de velocidad de absorción de la percepción de imagen de marca en la mente de los consumidores. Las mismas se desarrollan específicamente dentro del Apéndice LARM. Bibliografía: Al Ries y Trout J (1996), Las 22 leyes inmutables del marketing, McGraw-Hill, Madrid. Alvarez del Blanco, R (2011), Neuromarketing, fusión perfecta, Pearson, Madrid. Chan Kim y Mauborgne, R (2010), La estrategia del océano azul, Verticales de bolsillo, Bs. As. De Bono, Edward (1991), El pensamiento lateral, Ed. Paidós, México. Eckhart, T, (2005), Una nueva tierra, Lectores en movimiento, Disponible en la Web.
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Fernández Ziegler, R (2014), “Planificación y Control de Gestión”, Centro cultural de la cooperación Floreal Gorini, Buenos Aires. Fernández Ziegler, R (2003), Planificación y Control de Gestión, Ed. U.V.Q., Bernal. Friedmann, R (2004) Gestión y organización de empresas en el siglo XXI, Ril, S de Chile. Fromm, E (1980), ¿Tener o ser?, fondo de cultura económica, Bs. As. Grün, A (2000), Orientar personas, despertar vidas, Guadalupe, Buenos Aires. Grün, A y Asslander, F (2009), Dirigir Espiritualmente, Desciée De Brouwer Gronroos, C (1994), Marketing y gestión de servicios, Diaz de Santos, Madrid. Hamel & Prahalad (1994), Compitiendo para el futuro, Ariel, Buenos Aires. Hawking, S (1994), Agujeros negros y pequeños universos, Ed. Planeta, Bs. As. Hax, A (1992), Estrategia Empresaria, Ateneo, Bs. As. Hewitt P (2004), Física conceptual, Pearson, México. Klink y A (1994), De la economía ambiental a la economía ecológica, Icaria-fuhem, Barcelona. Manual SSI Speciality Dive: Deep Diving Manula (1991), Concept System inc, Palm City. Odum (1998), Ecología, Editorial interamericana, México. Olivares, CM (1997), Teoría del Caos, Alfaomega S.A., México. Porter, M (1991), Ventajas Competitivas, Rei Arg S.A., Bs. As. Porter, M (1991), Estrategia Competitiva, Rei Arg S.A., Bs. As. Kotler, Philip (1985), Fundamentos de Mercadotecnia, Pentice-Hall, México. Russell Ackoff, (1990), Planificación de la empresa del futuro, Limusa, México. Sallenave, Jean-Paul (1990), Gerencia y Planeación Estratégica, Norma S.A., Colombia. Senge, P. (1995), La quinta disciplina en la práctica, Ed. Granica, España. Senge, P (1990), La quinta disciplina, Ed. Granica S.A., España. Shiffman, Kanuk, L (1997), Comportamiento del consumidor, Prentice Hall, México. Taichi Sakaiya, (1991), Historia del Futuro, Andres Bello, Santiago de Chile. Toffler, Alvin (1994), Las Guerras del Futuro, P&J, España.
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Trout, Jack (1996), El nuevo Posicionamiento, McGraw-Hill, Madrid.
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APÉNDICE LARM Actualmente contamos con una fórmula aplicable al mercado del commoditie y otra de mayor complejidad que detecta los niveles de penetración en los mercados de integración y valor agregado. Desde luego ambas pueden reducirse a una fórmula genérica, pues contienen variables de aceleración (catalizadores) y constantes de la velocidad de reacción. No se trata, por tanto, de la búsqueda de un aparato conceptual refinado, especialmente en sus desarrollos matemáticos, como de la construcción de nuevas representaciones de lo económico con un enfoque que restrinja al menos la disociación actual entre los enfoques económicos y sociológicos. Inclusive si nunca debiéramos estar en condiciones de aplicar ecuaciones a situaciones reales, aun así seguirían siendo estos modelos matemáticos muy útiles para ayudarnos a aclarar nuestras ideas, para abrir el camino de la expresión cuantitativa con variables cualitativas y para contribuir a eliminar las complicadas y pesadas definiciones de casi imposible aplicación práctica en el mundo de los negocios.
1. Algoritmo base LARM El innovador algoritmo presentado involucra una serie de fórmulas químicas y cinéticas integradas que han sido puestas en valor estratégico bajo las analogías de las teorías administrativas expuestas. La base principal y nodal para la confección de las Tablas LARM ha sido la creativa adaptación del Modelo ZH-L 16 del Dr. Bühlmann, de la cual parten las correlaciones de las ecuaciones incrementales. Por lo expuesto, iniciamos presentando el algoritmo original ZH-L 16: Donde: Pbegin: presión del gas inerte en el compartimiento en superficie antes de la inmersión medida en bares (presión). En nuestro caso, estado del Cliente en situación de estabilidad inicial antes de proceder al consumo o incursión en el sistema empresa. Pgas: Presión del gas inerte en la mezcla a profundidad, en bares. La conversión refiere a la Penetración de las comunicaciones de marketing (o esfuerzos de la oferta en I&D y lanzamiento de nuevos productos), para cautivar a los clientes. Te: Tiempo de exposición en minutos. Se adapta al tiempo de fondo en el buceo, o sea el tiempo que requiere una organización para retener el consumo con sus esfuerzos a sus clientes. Se puede medir esto en unidades de esfuerzos para hacer referencia a un conjunto de inversiones a los efectos de cautivar a sus clientes. También se puede interpretar como el tiempo que un cliente ________________________________________________________ Página 19 de 33
pasó o está dentro del sistema empresa, es decir el tiempo que un cliente consume los bienes o el portafolio de bienes de un oferente. Tht: Medio tiempo del compartimiento. Evalúa el tiempo promedio de los 16 tejidos que se encuentran sujetos a la presión en bares según la profundidad máxima alcanzada. El mismo se expresa por los 11 grupos de presión (en letras) para los límites sin descompresión Doppler. Nuestra analogía las referencias en la relación directa con la penetración de imagen de marca en la mente de los clientes. Pcomp: Presión del gas inerte en el compartimiento después del tiempo de exposición en bares. Es el grupo de presión que verifica un buzo al salir de un buceo. Fundamentalmente depende de la profundidad, temperatura y el tiempo de fondo máximo alcanzado. Pamb.tol: Es la presión dende se forman burbujas. En la analogía, es la condición ideal que buscan las empresas para sus segmentos de clientes se saturen de su imagen de marca, luego de sus esfuerzos (Marketing y/o lanzamiento de nuevos bienes). El modelo trabaja con rangos de variables que presentamos. Así, dependen de: a) Estructura del Segmento – Dependencia Fisiológica - Grado de Percolación de imagen de marca: Estructura Neuronal (Tejidos) Tiempo de fondo (Consumo) Profundidad (Nivel del Ego) Presión (Mercadotecnia) Temperatura (Competencia) Velocidad de ascenso (Abandono) Sobresaturación (Imagen) Intervalo en superficie (de Consumo) Nueva incursión (Recupero de clientes) Grados de saturación (Satisfacción) b) Estructura de la Demanda – Dependencia Biológica - Grado de Rivalidad de Segmentos:
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Estructura poblacional Incremento población, distribución, zona y densidad Comunidad biótica Estrategias de supervivencia y crecimiento Oscilaciones cíclicas Capacidad de resiliencia Capacidad de carga del sistema Acciones recíprocas negativas: competición entre especies Interacciones negativas: depredación, parasitismo y antibiosis Interacciones positivas: comensalismo, cooperación y mutualismo Densidad bruta y densidad ecológica Velocidad de rotación de clientes 1.1. Escenario de ciclos de consumo Continuando con las analogías, presentamos un sucinto análisis y visión sobre el crecimiento y supervivencia de las especies en al naturaleza. Chapman (1928) propuso el nombre de potencial biótico para representar la máxima capacidad reproductora, la cual se incorpora como variable sujeta a análisis entre las poblaciones, en nuestro caso, los segmentos meta. Entre otros autores, se destaca el axioma de Hjort (1926), que observa una especie de mecanismo compensador, en el que una supervivencia alta es seguida por una elevada probabilidad de supervivencia baja en los años subsiguientes, pero debiera añadirse los efectos de las especies invasoras que poseen una mayor biomasa que las nativas o poseen una tasa reproductiva superior o son depredadoras o todas estas características juntas. El ámbito empresarial deba intentar mantener a resguardo a sus segmentos metas, sin exponerlos ante otros segmentos que expulsen a sus clientes ideales del sistema de atención de la empresa. También debiera sopesar los aceleradores o limitantes de sus segmentos en los años subsiguientes. En dicho orden, se debiera evaluar lo señalado por Itô (1959), que la forma de la curva de supervivencia se relaciona con el grado de los cuidados paternos o de la demás protección dispensada a los jóvenes. En este sentido, se debe evaluar la tasa de supervivencia de los segmentos metas actuales y su potencial de crecimiento. ________________________________________________________ Página 21 de 33
Otro factor a considerar entre los destacados, es que cada especie tiene una curva característica de variación del tamaño poblacional para cada factor limitante de su ambiente. Es decir que se podría inferir utilizando un promedio ponderado entre zonas de intolerancia, zonas de estrés fisiológico y franja óptima. El incremento población, distribución, zona y densidad a priori y basado en el análisis de Tanner (1966), indican que el ser humano posee una estrategia R de supervivencia y crecimiento (crecimiento exponencial, saturando la capacidad de carga del ambiente). De cualquier modo en el gradiente del tiempo en el corto plazo ambiental, en ambos casos sería aplicable la consideración teórica de Lotka (1925)11. Por lo expuesto, es necesario comprender que el incremento del Market Share puede ocasionar una competencia interna dentro de la base de los clientes para algunos rubros de actividad. Siguiendo a Curtis Barnes, la competencia es la interacción entre individuos de la misma especie (competencia intraespecífica) o de especies diferentes (competencia interespecífica) que utilizan el mismo recurso; éste suele estar en cantidad limitada. Como resultado de la competencia, el éxito biológico o sea el éxito en la reproducción de los individuos que interactúan, puede verse reducido. En las relaciones de dependencia (la depredación, el parasitismo y el parasitoidismo) la situación es muy distinta. La existencia de una especie determina la existencia o no de otra especie. La competencia que entraña una lucha abierta u otra interacción frente a frente se conoce como competencia por interferencia. La competencia que, en ausencia de una interacción directa, entraña la eliminación o el derecho de prioridad sobre un recurso, dejando menos para los otros, se conoce como competencia por explotación. Además, dentro de estas categorías, cuanto más similares ecológicamente sean dos especies, es probable que la competencia entre ellas sea más intensa. Para muchas poblaciones, la predación es la causa principal de muerte. Aun así, paradójicamente, no está claro en absoluto que la predación necesariamente reduzca el número de una población de presas por debajo de la capacidad de carga de su ambiente. Sin embargo, cuando la predación es más intensa en ciertos grupos etarios (juveniles versus adultos, por
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Datos relativos a la distribución en edades: Mostró que la población propende a desarrollar una distribución de edades estable, esto es, una proporción más o menos constante de individuos de edades diversas, y que si esta estabilidad se rompe a causa de cambios temporales en el medio o por la entrada temporal de otra población o la salida hacia otra, la distribución de las edades propenderá a volver a la situación anterior tan pronto como se restablezcan las condiciones normales. Estas ecuaciones constan de un par de ecuaciones diferenciales útiles para modelar acciones recíprocas entre animal rapaz y presa, parásito y huésped, competición u otras, entre dos especies.
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ejemplo) o en ciertas etapas de la vida, puede alterar la estructura de la población y promover ajustes de las estrategias reproductivas. Pero también Odum12 observa otro tipo de competencia, cuando establece que las comunidades, al menos las mayores, tienen productores, macro consumidores y micro consumidores. En el seno de estos grupos, las especies o los grupos de especies que controlan en gran parte la corriente de energía se designan como dominantes ecológicos. El grado en que el dominio está concentrado en una, varias o muchas especies puede expresarse mediante un índice de predominio apropiado, que suma la importancia de cada especie en relación con la comunidad conjunta. Las comunidades mayores son las que ostentan un tamaño y un grado de organización tales, que son relativamente independientes, o sea que sólo necesitan recibir desde fuera energía solar y son relativamente independientes de las entradas y salidas de las comunidades adyacentes. Las comunidades menores, en cambio, son las que dependen en mayor o menor grado de las agrupaciones vecinas. Las comunidades no sólo poseen una unidad funcional precisa, con estructuras tróficas y tipos de corriente de energía característicos sino que poseen también unidad de composición, por cuanto existe cierta posibilidad de que algunas especies aparezcan juntas. Sin embargo, las especies son en gran parte substituibles en el espacio y el tiempo, de modo que comunidades funcionalmente similares podrán presentar composición distinta en cuanto a aquellas. El concepto de competencia posee un concepto amplio y otro reducido. En nuestro caso, la competencia interespecífica se evalúa dentro de un nivel trófico, el cual compite por el eslabón inferior de la cadena de bienes primarios de consumo, mientras que la dependencia hace al nivel trófico analizado, es presa de un nivel trófico superior dentro de la misma cadena. Hawking expresa que sólo cuentan con una probabilidad de sobrevivir y reproducirse aquellos individuos que extraigan las conclusiones adecuadas acerca del mundo que los rodea. Darwin explicó que las variaciones, por ligeras que sean y cualquiera que sea la causa de que procedan, si son en algún grado provechosas a los individuos de una especie en sus relaciones infinitamente complejas con otros seres orgánicos y con sus condiciones físicas de vida, tenderán a la conservación de estos individuos.
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Según Odum, en ocasiones importa distinguir entre la densidad bruta y la densidad específica o ecológica. A menudo es más importante saber si la población está cambiando en magnitud en cualquier momento. En tales casos resultan útiles los índices de abundancia relativa; éstos podrán ser relativos en cuanto al tiempo.
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Será tal vez indicado terminar este estudio de ejemplos adoptando los tres modelos de ensayo propuestos por Philip (1955) como base para la observación, el análisis y la experimentación futura. Son estos: 1) competición imperfecta, en la que los efectos entre las especies son menores que los del interior de cada una de ellas; la competición interespecífica constituye un factor limitativo, pero no hasta el extremo de eliminación completa de una de las especies; 2) competición perfecta, como en los modelos inalterados de Gause o de Lotka-Volterra, en los que una de las especies es invariablemente eliminada del nicho por un proceso gradual, a medida que se produce hacinamiento, y 3) competición hiperperfecta, en la que los efectos depresores son grandes e inmediatamente eficaces, como en la producción de antibióticos. Un ejemplo llamativo de interferencia directa o competición “exagerada” entre las plantas se expondrá en la sección siguiente. Estas características biológicas serán, en general, heredadas por la descendencia. La teoría de la evolución refiere a la adaptación de las especies a su medioambiente, no implicando versiones mejoradas. Para Darwin las variantes siempre son el resultado de divergencias13 morfológicas promovidas por los beneficios o la utilidad que esa divergencia conlleva para sus portadores. En definitiva, primeramente se debe analizar las estrategias de crecimiento de cada segmento meta, luego considerar al incremento de la base de distintos segmentos de clientes que no provoque estos tipos de competencias y por último, que esta demanda no sobre sature a la capacidad de carga del ente empresa y sus segmentos metas. Otro concepto interesante de análisis, es la exploración de segmentos en base a la renta per cápita. Aquí es necesario distinguir las cualidades del cliente en cuanto a su poder de compra e idoneidad para ejercer el consumo de un bien. En función a dichos atributos se conformará la macro cadena de valor, pero también consideramos que el mundo empresarial debiera incorporar el concepto de Renta Familiar, que supera a los estudios de renta per cápita. Lo expuesto adjudica una mayor complejidad a los modelos que detallan los tipos de consumidores. Lo expuesto genera una visión amplia que incorpora a los tipos de consumos familiares, y con ello, nuevos embates entre competidores indirectos.
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El principio de divergencia es uno de los corolarios de la teoría de la selección natural (toda ligera variación, si es útil, se conserva). Si dentro de una especie que depende de un sustento en particular, surge un individuo dotado para explotar otro recurso, esos últimos individuos resultarán premiados por la selección natural.
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Ahora bien, cuando el consumidor es una empresa, tendríamos que aceptar que el ente también posee libre albedrío y es responsable moral de sus actos, con lo cual estaríamos frente a otra indeterminación14. 2. Factores que afectan la velocidad de reacción En 1913, Leonor Michaelis y Maud Menten propusieron una ecuación de velocidad que explica el comportamiento cinético de los enzimas. Establecieron que las reacciones catalizadas enzimáticamente ocurren en dos etapas: En la primera etapa se forma el complejo enzimasustrato y en la segunda, el complejo enzima-producto, que da lugar a la formación del producto, liberando el enzima libre. Dicho estudio se conoce como el modelo cinético de Michaelis Menten, del cual partimos con su esquema básico: Donde: E: Enzima (catalizador15). S: Sustrato. ES: Complejo enzima – sustrato. P: Producto logrado. Kn: Constantes de la velocidad de reacción. K1: Velocidad directa para lograr el complejo ES. K-1: Velocidad inversa de disociación del complejo ES. K3: Velocidad para lograr el consumo del bien y recupero de E. Pero estas velocidades están influenciadas por inhibidores. Existen cuatro tipos de inhibición que dan lugar a diagramas de Lineweaver-Burke y de Eadie-Hofstee que varían de diferente forma con la concentración de un inhibidor aparente, que brinda una velocidad máxima de saturación: solo K1: competitiva para unirse a la enzima; solo K1': acompetitiva para unirse al complejo enzima-sustrato; K1 = K1': no competitiva y K1 ≠ K1': mixta. 14
Esta situación plantearía un sistema macroscópico donde el número de partículas (variables de consumo) resulta demasiado grande como para que exista alguna probabilidad de resolver sus ecuaciones fundamentales. Para ello se emplean en la realidad teorías operativas, donde se tratan aproximaciones sucesivas que iteran y recusan sus resultados (Teoría del Caos), reemplazando a un gran número de variables por otras tantas. Una buena aproximación de lo expuesto estaría dada por la mecánica de los fluidos. Un líquido posee billones de billones de partículas, pero al caracterizarlo como un medio continuo que posee velocidad, temperatura y densidad, nos permite diseñan naves y oleoductos.
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Un catalizador: La presencia de un catalizador incrementa la velocidad de reacción (tanto de las reacciones directas e inversas) al proveer de una trayectoria alternativa con una menor energía de activación.
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En nuestra analogía la fórmula se representa por los siguientes términos: E: Esfuerzos de Mercadotecnia. S: Mentes de los distintos tipos de consumidores. ES: Complejo de penetración de imagen de marca en la mente del consumidor. P: Continuidad de consumo. Logrado P, se obtiene el recupero o retorno de la inversión realizada en E. Observamos rápidamente que en el segmento de la oferta PyME, la velocidad de generar el complejo y de no lograrlo (K-1) es acelerada, o sea se construye y desintegra rápidamente la imagen de marca en los consumidores, sin llegar a lograr una continuidad en el retorno de la inversión y el consumo reiterado de los clientes para el segmento PyME. En otros casos, existen inhibidores (K1') que impiden unirse al complejo (penetración de imagen de marca) dentro de segmentos metas cercanos al Ser. Los inhibidores enzimáticos pueden ser: Competitiva: Cerca del Ego con poco esfuerzo de Marketing en la mente del cliente genera el posicionamiento. Acompetitiva: Cerca del Ser el esfuerzo de Marketing en la mente del cliente no genera cambios positivos en el posicionamiento. No competitiva: Cuando el cliente se encuentra en la realidad o Cliente en superficie (fuera del sistema empresa), el esfuerzo de Marketing genera una probabilidad de éxito regida por el asar. Mixta: La velocidad es inestable, por cuanto el esfuerzo de Marketing es transitorio, de corto plazo (logrado por lanzamiento de nuevos productos que innovan o descuentos por volumen o financieros). En orden a respetar la analogía cinética, debemos incorporar otras variables que influyen en la velocidad de reacción del catalizador, en nuestro caso, los esfuerzos de mercadotecnia. Así la velocidad puede escribirse como producto de un factor dependiente de la temperatura por otro dependiente de la composición, es decir: velocidad= f1(temperatura) f2(composición). 2.1. Dependencia de la Temperatura La velocidad de reacción puede ser independiente de la temperatura (no-Arrhenius) o disminuir con el aumento de la temperatura (anti-Arrhenius). Las reacciones sin una barrera de activación tienden a tener una dependencia de la temperatura de tipo anti-Arrhenius: la constante de velocidad disminuye al aumentar la temperatura. Cada coeficiente de velocidad de reacción k ________________________________________________________ Página 26 de 33
tiene una dependencia de la temperatura, que es dada usualmente por la ecuación de Arrhenius16:
Donde: A: Factor pre-exponencial o factor de frecuencia o factor de Arrhenius. Ea: Energía de activación. R: Constante universal de los gases. T: Temperatura. Dado que a la temperatura T, las moléculas tienen energías dadas por una distribución de Boltzmann, se puede esperar que el número de colisiones con energía mayor que Ea sea proporcional a . A es el factor pre-exponencial o factor de frecuencia o factor de Arrhenius. Los valores de A y Ea son dependientes de la reacción. En nuestro caso: Ea y R: se considera como una constante que eleva a la segunda potencia por el apalancamiento de las Inversiones en I&D T: Grado de Rivalidad entre compañías establecidas dentro de una industria. Se representa por la temperatura que genera los embates de la competencia en el segmento meta. Éstos pueden variar en temperatura: a) Crítica: La rivalidad tiende a la baja de precios o mejora de la calidad La empresa poderosa incrementa los precios b) Débil: La empresa poderosa incrementa los precios c) Balanceada: Las empresas no se reconocen rivales d) Sólida: la empresa está tranquila por la fragmentación de la oferta, pero una empresa burocrática puede llegar a ser marginal en su sector, o sea quebrar. El modelo trabaja con rangos de variables que presentamos, pues dependen de: a) Estructura Competitiva de la industria - Fragmentadas: Mayoría de PyMEs donde ninguna tiene la capacidad para ejercer dominio. Posee bajas barreras de ingresos. Existen vaivenes de alzas y bajas de ofertas y precios. - Diversificadas 16
La expresión de Arrhenius se obtuvo originariamente a partir de consideraciones termodinámicas. La idea de que el aumento de los gases de efecto invernadero pueden aumentar o disminuir la temperatura media del planeta, fue planteada ya en el siglo XIX por Svante Arrhenius, como un intento de explicar las eras glaciales.
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- Concentradas: Oferta manejada por pocas empresas (Monopolio) - Consolidadas b) Condiciones de la demanda: - Crecimiento: Permite el incremento de precios y se atenúa la rivalidad. - Declinación: Reducción de precios y se de alta rivalidad. c) La dificultad de barreras de salida en la industria: Inversiones en activos fijos específicos difíciles de ser liquidada, elevados costos fijos de salida o vínculos emocionales. d) Velocidad de reacción, Grado de Negociación y Competencia: - Concentración demanda y proveedores - Exclusividad de materia prima - Cercanía sustitutos y Debilidad complementarios - Integración de eslabones macro cadena - Capacidad máxima de producción y Economía de escala - Costos de Almacenamiento - Capacidad de carga de la empresa - Factores disgregadores de la demanda - Rentabilidad del sector - Barreras de ingreso - Estructura competitiva del sector - Mezcla de Mercadotecnia Teoría de Juegos no cooperativos (suma cero) En nuestra investigación, el factor de Arrhenius ha sido representado por las 5 fuerzas de Porter17. Los grados de rivalidad competitiva del escenario sujeto a análisis, prestan distintas periodicidades estacionales y se traducen en un cambio casi completo de la estructura de la
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Grado de Rivalidad entre empresas competidoras, Entrada potencial de nuevos competidores, Poder de negociación de los proveedores, Poder de negociación de los compradores y Amenaza de productos sustitutos. Hemos incorporado a nuestro análisis el grado de afectación de los productos complementarios, así como también elementos conformadores de la dependencia de la Composición.
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comunidad de consumidores durante el ciclo del horizonte de planificación estratégica. A medida que la competitividad de un sector o actividad se incrementa, proporcionalmente aumenta la temperatura (Roce competitivo18) con lo cual ocurre la degradación o desgranación de los esfuerzos de mercadotecnia que realizan la organización. Esta relación genera a priori para consumidores cercanos al nivel de realidad de nuestro diagrama de Vectores LARM una alta temperatura. Las empresas debieran rápidamente procurar la aceleración en la velocidad de reacción del catalizador, para llevar al consumidor a un nivel de satisfacción y de percolación de imagen de marca cercana al ego19. Allí la temperatura de fricción disminuye sustancialmente (enfriamiento - Hipotermia), atenuando los efectos netos de los esfuerzos de mercadotecnia de la competencia, reduciendo el poder de negociación de los clientes y generando barreras de entrada para potenciales nuevos ingresantes. 2.2. Dependencia de la Composición La rigurosidad del ensayo necesita exponer otros factores reconocidos que afectan la velocidad de reacción. Estos se explican sucintamente desde la analogía aplicada y son: • Naturaleza de la reacción: Algunas reacciones son, por su propia naturaleza, más rápidas que otras. El número de especies reaccionantes de consumidores y el estado de maduración de los mercados se “mueven” más lentamente o no dependiendo de la complejidad de la reacción que se desee obtener. Hemos comentado los rangos de consumidores (Ego – Ser) y sus 14 posiciones posible dentro del mapa perceptual, y estos asimismo reaccionan en diferentes velocidades frente a un Mercado del Commoditie (simple), Integración (Complejo) o alto Valor Agregado (oscuro). Es dable destacar que el alcance de la presente exposición, se circunscribe únicamente al mercado del Commoditie. • Concentración: La velocidad de reacción aumenta con la concentración, como está descrito por la ley de velocidad y explicada por la teoría de colisiones. Al incrementarse la concentración de reactante, la frecuencia de colisión también se incrementa. Los grados de concentración se han dispuesto para las variables de la conformación de la oferta y sus esfuerzos de
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Estas variables han sido explicadas dentro del Mapa Perceptual sobre el posicionamiento de imagen de marca y extraídas de la elaboración dentro de la segunda y tercera jerarquía de encuestas, sumada a un diagnóstico sobre un escenario estratégico determinado.
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Cuando la temperatura disminuye, su perfusión disminuye en provecho de los tejidos centrales. Su desaturación se frena ya que el coeficiente de hipersaturación crítica del compartimento correspondiente disminuye.
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mercadotecnia. La colisión de ha desarrollado en la concentración de clientes (poder de negociación), segmentos ingresantes depredadores y capacidad de carga de la demanda (absorción de bienes y niveles de consumo). • Presión: La velocidad de las reacciones gaseosas se incrementa muy significativamente con la presión, que es, en efecto, equivalente a incrementar la concentración del gas. Para las reacciones en fase condensada, la dependencia en la presión es débil, y sólo se hace importante cuando la presión es muy alta. El factor se ha interrelacionado en un algoritmo que contempla la presión que generan los consumidores en función a su tipología, la presión competitiva y estas significadas sobre la base del tiempo de exposición de los clientes dentro del sistema empresa analizado. • Orden: El orden de la reacción controla cómo afecta la concentración (o presión) a la velocidad de reacción. Notamos que el orden en las mezclas de mercadotecnia en comparación con el portafolio de bienes ofrecidos es percibido sensiblemente por los clientes. Un orden alterado en la composición de mercadotecnia (publicidad engañosa) incrementa la temperatura, generando una relación inversamente proporcional en la penetración de la imagen de marca. • Superficie de contacto: En reacciones en superficies, la velocidad de reacción aumenta cuando el área de la superficie de contacto aumenta. En nuestra opinión, desafortunadamente las empresas pujan por obtener mayor Market Share, pues se encuentra en su naturaleza cultural. Estos embates de las macro cadenas de valores globales elevan la superficie de contacto, por cuanto la temperatura competitiva se incrementa sustancialmente. • Mezclado: El mezclado puede tener un efecto fuerte en la velocidad de reacción para las reacciones en fase de maduración de un mercado. Así como es propicia la sumatoria de los esfuerzos en comunicaciones de marketing del lado de la oferta en mercados incipientes, también la misma por añadidura puede provocar la confusión de los consumidores. • Esfuerzos: Cuando un tejido se encuentra bajo la realización de esfuerzos, aumenta la perfusión en los músculos concernidos. Estos, se cargan más de gas que si estuviesen en reposo. Mientras se realiza la fuga del cliente del sistema empresa comienza la descompresión. Se produce un aumento de la desaturación y una disminución de su coeficiente de hipersaturación crítica. El algoritmo LARM contempla los niveles de esfuerzos de mercadotecnia (inversiones) que realizan las empresas para lograr adecuados niveles de satisfacción de sus clientes. Paradójicamente, un cliente cercano al ego requiere menores esfuerzos para aceptar la ________________________________________________________ Página 30 de 33
penetración de imagen de una marca. En dicho orden, los esfuerzos del lado de la oferta disminuyen ante clientes satisfechos pues verifican una relación inversamente proporcional. Claramente un cliente insatisfecho requiere de mayores esfuerzos del lado de la oferta. • Velocidad de descompresión: El diagrama de vectores LARM expone una velocidad de compresión que se detecta al inicio del proceso y una velocidad de descompresión o fuga del cliente del sistema empresa en momentos de decepción. Si los clientes abandonan rápidamente al sistema empresa implica como señal temprana o segura que su recuperación será nula independientemente de la cantidad de nuevos esfuerzos de mezcla de mercadotecnia que invierta el oferente. El Cliente ha sido dañado gravemente (situación de stress y alta tensión) por el bien entregado y el modelo de atención de la organización que no ha logrado su contención. La descompresión acelerada ha impulsado al cliente para que sobrepase el punto de no retorno. • Ecuación de Hill20: Aplicando el coeficiente detectamos tipos de personalidades que prestan cooperatividad negativa y otras positivas para cambiar su percepción en base a los parámetros internalizados por estos. Consumidores cercanos al ego, con alta saturación de imagen de marca son cooperativos. Consumidores ABC1 reunidos con segmentos C y D son no cooperativos. • Organización de la población: El volumen de densidad de la población varía en el tiempo en base a la natalidad y mortandad de la población y estas poseen sus propias estrategias de crecimiento. El índice de población es cero, o positivo, pero nunca negativo. También la curva de supervivencia depende de los efectos de autohacinamiento y efectos perjudiciales de otras especies21. Por último, detectamos la Dispersión de la población: emigración (movimiento de sentido único hacia fuera); inmigración (movimiento de sentido único hacia dentro) y migración (salida y regreso periódicos). Brevemente significamos que existen poblaciones de consumidores con alta tasa de crecimiento, fagocitando o eliminando a nichos de consumidores de alta renta, pues logran saturar a los modelos de atención o la capacidad máxima de planta del oferente. De allí su impacto con la imagen negativa de marca que favorece los movimientos migratorios.
20 La ecuación de Hill suele ser utilizada para describir cuantitativamente el grado de cooperatividad en cinéticas no michaelianas. El coeficiente de Hill (n) indica cuántas de las zonas de unión de sustrato de una enzima afectan a la afinidad de la unión del sustrato en el resto de las zonas de unión. El coeficiente de Hill puede tomar valores mayores o menores que 1, donde n < 1: indica cooperatividad negativa y n > 1: indica cooperatividad positiva. 21
El grado de agregación, lo mismo que la densidad conjunta que se traduce en supervivencia y desarrollo óptimos de la población, varía según las especies y las condiciones; por consiguiente, tanto la falta como el exceso de agregación podrán ser limitativos. Este es el principio de Allee.
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• Capacidad de carga del sistema: Existen dos tipos de capacidades de carga, la propia del ente empresa desde el lado de la oferta y la del segmento meta desde el lado de la demanda. El autor Sallenave (1190) nos entregó un análisis sobre la tasa óptima de Crecimiento intrínseco y extrínseco. Con respecto al crecimiento extrínseco podemos inferir 3 situaciones para la evaluación actual y futura del mismo: A. Crecimiento Equilibrado: La empresa puede seguir el crecimiento de la demanda y mantener su posición competitiva. Ahora bien, en esta situación se deberá examinar el crecimiento promedio del conjunto del sector industrial, ya que en comparación, la empresa podría estar posicionada en un mercado en decadencia. B. Crecimiento Acelerado: La empresa podría sostener un crecimiento muy superior al crecimiento de la demanda, por cuanto el peligro es que se adelante demasiado a las expectativas del mercado. Es decir, realizar lanzamiento de nuevos bienes en permanencia, siendo estos no percibidos o valorados por la demanda. Aquí se debe evaluar el tiempo de lanzamiento de bienes y de acercamiento a la demanda (Time Approach) C. Crecimiento Recalentado: La empresa no puede acompañar el crecimiento de su sector, y va perdiendo participación en el mercado. Si perdura esta situación, la empresa se convertirá en marginal en su sector. Son empresas que no se han renovado y que mantiene sus mismos productos históricos. Sin embargo, la evaluación brinda información sobre una tasa de crecimiento externa, pero no sobre la construcción de un espiral de crecimiento con desarrollo, tanto del oferente, como del segmento meta. En cuanto a éste último, aplicarían las reflexiones realizadas anteriormente sobre su conformación cuantitativa y cualitativa, las hipótesis asumidas en cuanto a la evolución de dicho segmento en relación con la población y las tasas de carga del sistema empresa. 2.3. Tablas de límites de percolación El espiral de crecimiento se logra mediante la sinergia de los esfuerzos netos de las empresas con respecto a su competencia (Percolación de las Comunicaciones de Marketing, I&D, Lanzamiento de nuevos productos, Modelo de Atención, Política de Precios y mejoras de los momentos de verdad y oportunidad), que incrementan la profundidad de penetración de imagen de marca lograda en la base de consumidores. A mayor profundidad, mayor presión de imagen de marca, o sea mejora el posicionamiento en la mente de los clientes. El algoritmo LARM también es aplicable para indagar los efectos de la descompresión de clientes, o sea su involución ________________________________________________________ Página 32 de 33
(mortalidad de clientes, migraciones o efectos por depredación de otras especies). El Algoritmo LARM brindará la conclusión si vale la pena incrementar la sinergia de esfuerzos netos de mercadotecnia o dejar que se alejen de la empresa. Estas decisiones sobre los esfuerzos netos se obtienen de las Tablas para los 3 Mercados establecidos. Las tablas se conforman en valores relativos (esfuerzos de una empresa atenuados por los esfuerzos de la competencia). Por esto se incorporan todas las variables de la matriz FODA, la cual requiere crear fórmulas particulares para los efectos de los factores ambientes internos y externos. Se pondera primeramente los factores claves de éxito en función a la construcción de las ventajas competitivas (dinámicas y estáticas) como un valor absoluto. Luego se asignan rangos a las variables críticas estratégicas para llevarlo a un valor relativo, con respecto a la competencia. Resumiendo, se han dado valores específicos a las siguientes variables para determinar el grado de penetración que surge de los esfuerzos de mercadotecnia del lado de la oferta, el tiempo de permanencia del consumidor en el sistema empresa y la temperatura competitiva. Ésta última se conforma principalmente por: A. Grado de Negociación de los Clientes: Concentración de Clientes, Volúmenes de compra, Materia Prima, Sustitutos, Integración hacia atrás, Selección Compradores, conformación de la población meta y Factores Disgregadores. B. Grado de Negociación de los Proveedores: Concentración, Volúmenes de compra, Materia Prima, Sustitutos, Integración hacia delante, Selección Proveedores y Costo de Almacenamiento. C. Grado de Rivalidad: Estructura Competitiva, Nuevos Ingresantes, Condiciones de la demanda, Barreras de salida, Barreras de Entrada, Economía de Escala, Baja Diferenciación, Rentabilidad del Sector, Sustitutos y Complementarios. D. Otros efectos: Orden de Esfuerzos, Contacto Market Share, Mezcla de Esfuerzos, marco Regulatorio (político y legal), tendencias tecnológicas, Efectos Ambientales y Velocidad de abandono de clientes. Para finalizar, presentamos algunas alternativas Estratégicas de Decisiones: Invertir en I&D o No invertir; Invertir en I&D o Comprar tecnología; Lanzar un nuevo producto o No hacerlo; No invertir o Desinvertir; Competir o No Competir; Competir o Defenderse; Atacar o Comprar o Diversificar o Concentrar. ________________________________________________________ Página 33 de 33
