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() El paper se sustenta en el Proyecto de Investigación Medios Porteños. Agenda Setting y otros efectos cognitivos, Programa de Reconocimiento Institucional de Investigaciones, Facultad de Ciencias Sociales (UBA), programación 2013-2015. El equipo de investigación está compuesto por Nayla Attas, Tomás Bieda, Natalia Brítez, Soledad Camardo, Romina Damiani Ameri, Manuela Expósito, Florencia Kordon, Aldana Lagomarzino, Paz Míguez, Adrián Miranda, Javier Núñez, Lautaro Salmón, Belén Sotelo, Marcia Soto y Paula Talento. Director: Daniel Cabrera.
Alberto Nisman, fiscal argentino que alcanzó notoriedad por tener a su cargo la causa del atentado contra el edificio de la AMIA (Asociación Mutual Israelita Argentina). El 19 de enero de 2015 fue encontrado muerto con un disparo en la cabeza en su edificio Torre del Río del complejo Torres Le Parc, en el barrio de Puerto Madero, en el marco de acusaciones al gobierno de Cristina Fernández de Kirchner. A raíz de su fallecimiento se convocó a una marcha multitudinaria que aglutinó a la oposición y a quienes pedían Justicia. Es un caso paradigmático, donde el efecto agenda se cumple claramente, pero donde las controversias son enormes. Desde la oposición política se utilizó sin éxito para dañar al gobierno y desde el oficialismo fue denunciado como una operación mediática, acusando principalmente al Grupo Clarín. Disponible en: http://www.telam.com.ar/tags/10944-muerte-de-nisman/noticias/
Ver concepto de Suma cero en Casermeiro de Pererson, 2003.
Saperas define el efecto cognitivo como "el conjunto de las consecuencias que sobre los conocimientos públicamente compartidos por una comunidad se deduce de la acción de los medios de comunicación de masas". Cfr. Saperas, Eric. Los efectos cognitivos de la comunicación de masas, Ariel, Barcelona, 1987, p. 9. (Op. Cit. en Casermeiro de Pereson, 2003)
Modismo en castellano referido al acto de buscar algo en Internet a través del buscador de Google. Viene de 'googling', cuyo antecedente es el modismo norteamericano 'surfing the net' ("surfeando" la web = navegar en Internet)
Broadcasting 'is the distribution of audio and/or video content to a dispersed audience via any electronic mass communications medium, but typically one using the electromagnetic spectrum (radio waves), in a one-to-many model'. Peters, John Durham (1999). Speaking into the Air. University of Chicago Press
La interfaz de Whatsapp es un gran ejemplo de ello. En la actualidad se pueden enviar mensajes de manera gratuita e inmediata a celulares en todos los puntos del globo.
La RAE define Internet como una red informática mundial, descentralizada, formada por la conexión directa entre computadoras mediante un protocolo especial de comunicación. Disponible en: http://lema.rae.es/drae/srv/search?id=JIsS0SK5zDXX2ZhCIiE5. Y Web:(Del ingl. web, red, malla).
1. f. Inform. Red informática. Disponible en: http://lema.rae.es/drae/srv/search?key=web
A nivel cultural, según Antonio Bolívar Botía, (2001) Catedrático de Didáctica y Organización Escolar de la Universidad de Granada, "glocalización" es la mezcla que se da entre los elementos locales y particulares con los mundializados. Supone que en un mundo global, en el que asistimos a una progresiva supresión de las fronteras a nivel económico, político y social, se incrementa la existencia de barreras culturales, generadas por las personas que defienden sus tradiciones de la globalización cultural.
Para definición de contrato comunicativo ver Charaudeau (2006), citado en Acosta (2009)
Daniel Fernández Quintile escribe un artículo interesante al respecto, disponible en: http://www.clarin.com/sociedad/Sociedad_Interamericana_de_Prensa_-SIP-Ricardo_Roa-Clarin-Glenn_Hall-The_Wall_Street_Journal-Matthew_Sanders-Deseret_Media_Digital-Rosental_Alves-Centro_Knight_para_el_Periodismo_en_las_Americas_0_1382262259.html
El coeficiente Rho de Spearman es un coeficiente estandarizado, sus valores van, por tanto, desde el -1 al +1 pasando por el o. En la teoría de agenda setting se toma desde 0 a +1, siendo el cero independencia absoluta entre las variables (el ordenamiento jerárquico de los temas de ambas agendas) y +1 una relación directa y perfecta entre ellas. La literatura especializada establece que superando el +.45 ya se considera un resultado exitoso.
"Ponencia preparada para el XII Congreso Nacional de Ciencia Política, organizado por la Sociedad Argentina de Análisis Político y la Universidad Nacional de Cuyo, Mendoza, 12 al 15 de agosto de 2015"Agenda Setting y Medios digitales: Hacia un paradigma transaccional de la información.OPINIÓN PÚBLICA, COMUNICACIÓN Y MARKETING POLÍTICOPoder e influencia de los medios de comunicación2015Autor/a: Soledad CamardoE-mail:
[email protected] de Buenos Aires
"Ponencia preparada para el XII Congreso Nacional de Ciencia Política, organizado por la Sociedad Argentina de Análisis Político y la Universidad Nacional de Cuyo, Mendoza, 12 al 15 de agosto de 2015"
Agenda Setting y Medios digitales: Hacia un paradigma transaccional de la información.
OPINIÓN PÚBLICA, COMUNICACIÓN Y MARKETING POLÍTICO
Poder e influencia de los medios de comunicación
2015
Autor/a: Soledad Camardo
E-mail:
[email protected]
Universidad de Buenos Aires
Agenda setting y Medios digitales: Hacia un paradigma transaccional de la información. ()
Resumen
Partiendo de algunos hallazgos establecidos en el proyecto de investigación Medios porteños. Agenda setting y otros efectos cognitivos (Programa de reconocimiento institucional de investigaciones, Programación 2013-2015, Facultad de Ciencias Sociales, UBA), el interés del presente trabajo es abordar el nivel uno de agenda setting, en lo que se conoce como 'condiciones contingentes'. Más precisamente, las relaciones existentes entre estas variables y el consumo de medios digitales.
La teoría de agenda setting, acuñada por McCombs y Shaw en 1972, es una parada obligada y fundamental no solo para quienes investigan los medios masivos de comunicación, sino para muchos de los abordajes multidisciplinares que analizan la opinión pública.
Su pertinencia para los estudios politológicos de este corte, y su vigencia, son indiscutibles en la comunidad académica mundial. El propio McCombs da cuenta de diferentes fases dentro de agenda setting: el primero teoriza sobre la relación entre la agenda mediática y la agenda del público, en la cual son los medios los que establecen los temas que luego el público toma como propios. Este nivel ha sido contrastado ampliamente a lo largo del globo con resultados mayoritariamente exitosos. Dentro de este nivel hay fases menos claras. Las llamadas condiciones contingentes, variables que aumentan o inhiben el denominado efecto agenda. "Como capas de una cebolla" esta segunda fase dentro del nivel uno da cuenta de cómo variables psicológicas, conductuales, demográficas, entre otras, pueden mediar afectando la magnitud del efecto agenda. ¿Qué ha cambiado desde entonces a hoy? La velocidad y la diversidad de temas a los que tenemos acceso.
Los medios digitales sin dudas han de haber modificado algo de lo que percibimos y pensamos del mundo. Nuestras hipótesis apuntan a pensar que el uso de medios digitales como fuente de información es una variable que incide en las condiciones contingentes inhibiendo el efecto agenda.
La propuesta de este paper – inscripto en el marco de una investigación más amplia - es, desde un abordaje metodológico mixto, medir qué sucede con la agenda del público cuando este se informa a través de Internet.
La evidencia analizada nos orienta a pensar que podríamos hablar de un modelo más transaccional de la información, donde se pueda pensar en un paradigma menos rígido que los anteriores en la mass communication research.
Palabras Clave: Agenda setting, Medios digitales, mass comunication research
I. Introducción
Desde el siglo XVIII y XIX en adelante, el debate sobre la Opinión Pública recorre ampliamente los circuitos académicos. En el siglo XX hay una mutación en la investigación sobre Opinión Pública influenciada mayormente por estudios ajenos a la academia, como las encuestadoras o el periodismo.
Así surge el estudio sobre los efectos de los medios masivos de comunicación sobre las audiencias, dentro de lo que conocemos como la mass communication research, eje teórico que atraviesa el presente trabajo. El último gran debate que se dio en esta arena de discusión fue el de los efectos cognitivos. En este se destacan dos teorías de alcance medio. La primera teoría es la de agenda setting, cuyos autores principales son McCombs y Shaw; teoría que abordaremos profusamente, principalmente en su vínculo con los medios digitales. La segunda es la teoría de la espiral del silencio, acuñada por Noelle-Neuman.
El presente trabajo propone, en un primer nivel teórico, retomar la teoría de la agenda setting tal y como la plantearon sus fundadores en 1972: los medios establecen la agenda de temas que el público toma como propios. No obstante ello, "como capas de una cebolla", la teoría puede ser desglosada en diferentes fases.
Luego, indagaremos en las variables que operan sobre el traspaso mediático de los temas a las audiencias, aumentando o inhibiendo el "efecto agenda". Se denomina efecto agenda precisamente a la capacidad que tienen los medios de establecer los temas que el público considera prioritarios. Estas variables, son las denominadas por el propio McCombs como "condiciones contingentes". En este capítulo retomaremos diferentes autores de la literatura especializada que abordan el comportamiento de estas variables sobre el efecto agenda, adelantando que existen a la fecha baches teóricos sobre el funcionamiento de las mismas.
Terminando de definir los supuestos teóricos, nos proponemos realizar un recorrido a vuelo de pájaro por la evolución de las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación (NTIC), incorporando conceptos relativos a lo que denominaremos "Sociedad red", acuñado en 1991 por Jan van Dijk y popularizado por Manuel Castells (1997), para describir formatos y comenzar a desenmarañar de qué hablamos cuando hablamos de Medios digitales.
En una segunda instancia, exponemos las hipótesis de trabajo: el consumo de medios digitales como fuente de información opera sobre las condiciones contingentes, inhibiendo en algún sentido el efecto agenda. La siguiente etapa del trabajo está reservada para el análisis, la presentación de los resultados, la discusión y las conclusiones principales. Forma parte del objetivo principal delinear un pequeño espacio de prospectiva y nuevos interrogantes, en aras de pensar y repensar en qué lugar ha de dejarnos la enorme cantidad de información, la velocidad de trasmisión de los mensajes, la fragmentación de las audiencias y los numerosos cambios que esta era digital tiene para comunicadores políticos, periodistas, académicos y para el propio público. Para ello, se toma como fuente principal de información empírica la investigación Medios Porteños. Agenda setting y otros efectos cognitivos. (Cabrera et. al., 2014)
La perspectiva de los estudios que no hacen foco en los efectos sino en la recepción y usos de los mensajes no debe perderse de vista tampoco, puesto que es menester incorporarla para pensar en un paradigma más transaccional de la información dentro de la mass communication research. Sin caer en un idealismo ingenuo y por ingenuo, culposo, se tratará de, en tanto objetivo superador, vislumbrar los espacios de activismo y de "micropolítica" que pueden generarse en las redes sociales y en los medios digitales. La micropolítica es definida como "la acción que, al interior del imperio de lo macro, moviliza posibilidades de modificaciones sociales" (Hardt y Negri, 2005: 181; citado en Acosta, 2013). La noción de "multitud" podría resultar interesante a la hora de pensar en la desterritorialización que produce Internet, la ausencia de compromisos fuertes, la imposibilidad de localización y el carácter etéreo y muchas veces efímero de las comunicaciones, pero no la retomaremos en este trabajo.
Las NTIC pueden significar el retorno a efectos poderosos si pensamos en compañías como los "los 7 gigantes de Internet" (Apple, Google, Amazon, Facebook, eBay, Microsoft y Yahoo) y la forma en que los portales de noticias se transforman en un "oligopolio de facto de las informaciones" (McCombs, 2006, citado en Cabrera, 2014); o pueden pensarse como nuevos modos de apropiación de lo político. Esta última vía es la que nos interesa recorrer con más énfasis en las siguientes líneas.
II. Marco teórico
Nivel 1, Fase 1: El traslado temático
Todo el estudio académico relativo al efecto de los medios masivos de comunicación sobre las audiencias puede dividirse en tres etapas: 1) los efectos poderosos, planteos teóricos que tienen lugar entre 1920 y 1940 principalmente, y tratan de un gran impacto del mensaje en una audiencia atomizada, a través de "irresistibles técnicas de persuasión colectiva" (Dader, 1990b:223); 2) los efectos limitados, planteos que sostienen que los medios tienen una capacidad solamente para reforzar opiniones y actitudes preexistentes en los individuos, quienes, a su vez, tienen una percepción selectiva; y por último, 3) los efectos cognitivos, etapa en la cual se inscribe la teoría de la agenda setting.
La teoría del setteo temático de los medios en la agenda del público es acuñada por McCombs y Shaw en 1972 y surge desde una perspectiva periodística. La historia de su descubrimiento incorpora la famosa frase de Trenaman y McQuail, luego popularizada por Bernard Cohen –"la prensa quizá no sea muy eficaz en decirle a la gente qué pensar, pero es asombrosamente exitosa en sugerirle en qué pensar"- (Cohen, 1963, citado por McCombs y Shaw, 1972: p. 177) que sentó los disparadores para la posterior elaboración de la hipótesis del efecto agenda setting.
Se denomina "efecto agenda", como ya se mencionó previamente, al establecimiento por parte de los medios masivos de comunicación de la agenda temática que luego el público toma como propia. Esto es, si los medios deciden que el tópico en la Argentina, en un día "x" del año, a través de una noticia como la falta de esclarecimiento de la causa Nisman debe ser tapa de los diarios, la hipótesis sostiene que este tema se traslada al público y por tanto, "la gente" –el público- hablará de él y lo incorporará a su agenda personal del día (o de los días posteriores).
Como parte de una ola de investigaciones que Elisabeth Noelle-Neumann (1973, citado por Wolf, 1991) denominó "el retorno a la idea de powerful media", lo que comenzó siendo un acercamiento básico y lineal a la incidencia de los medios sobre la jerarquización de contenidos políticos por las personas, fue complejizándose y extendiéndose hacia: a) el estudio de los factores que inhiben o potencian las relaciones de transferencia entre las agendas (condiciones contingentes), b) los subtemas y valoraciones que componen una temática principal (Nivel dos de agenda setting: agenda de atributos), c) los procesos de construcción de la agenda de los medios (agenda building), d) el proceso de fijación de agenda entre medios (intermedia agenda-setting), e) la existencia de otras agendas que influyen tanto en los públicos como en las organizaciones mediáticas (agenda melding), f) las consecuencias del efecto de fijación de agenda, g) la fijación simultánea de conjuntos de objetos y atributos (tercer nivel), así como otras proposiciones originales que extienden el proceso también a los planos afectivos y conductuales y no solo al cognitivo, entre otras temáticas. (Gallego Ramos, 2015)
Los antecedentes teóricos hay que rastrearlos en la etapa de los efectos poderosos, donde se destacan teóricos como Lippmann y Lasswell, y famosas teorías como la "aguja hipodérmica". El mensaje era considerado como "inyectado" sin mediaciones en la mente del público. Los efectos son considerados omnipotentes y la audiencia como un paciente que espera a ser conducido a la cura de su falta de comprehensión del mundo circundante. Si bien los medios han demostrado su enorme poder, esta hipótesis invalida la posibilidad del activismo por parte de las audiencias.
La década del 40', en contraposición, viene a plantear la teoría de los efectos mínimos, fundamentalmente desde la escuela de Columbia. Paul Lazarsfeld irrumpe en escena con su obra 'The people choice. How the voter makes up his mind in a presidential campaign' (1948). Los medios no tienen una capacidad directa de influir en la mente del público. Existen relaciones sociales informales, como la de los líderes de opinión, mediadores entre los mensajes masivos y las audiencias. Surge de su estudio que los efectos de los medios son, en su mayoría, de "reforzamiento" de pensamientos, conductas y actitudes preexistentes en la mente del público. No obstante ello, introduce dos conceptos que bien pueden tomarse como antecedentes indirectos de la agenda setting: la "activación" que producen los medios con determinados mensajes y la posibilidad de "conversión" que tienen los medios, principalmente durante una campaña política, de hacer cambiar de opinión a ciertos segmentos de las audiencias. (Lazarsfeld, Berelson, Gaudet; 1962)
La década del 60' nos presenta precisamente el debate entre McCombs y Shaw entre otros, y los representantes de la escuela de Columbia, ante las carencias teóricas de los efectos mínimos. ¿Qué sucede con las diferencias individuales?, ¿Dónde quedan las categorías sociales?, ¿Qué papel cumplen las relaciones interpersonales?, ¿el tipo de tema cambia el efecto?, ¿el tipo de medio cambia el efecto? En esta línea, como ya fue puntualizado, toman importancia académica dos teorías: agenda setting (McCombs y Shaw, 1972) y la teoría de la espiral del silencio (Nöelle Neumann, 1995). Esta última postula que el temor al aislamiento social conduce al individuo a callar aquellas opiniones que él percibe como no dominantes.
Aparecen preguntas que no buscaban confrontar sino completar y ampliar los paradigmas anteriores. Lippmann había sido un precursor al reconocer el poder de los medios masivos de comunicación de influir en la Opinión Pública, especialmente en lo que atañe a los temas políticos (Lippmann, 1922). Evidentemente, los medios han de tener un efecto relevante en las audiencias, pero hay evidencia empírica de que los efectos directos son mínimos. (Lazarsfeld, 1985). Hay que rastrear en los puntos anteriores a la exposición masiva: existe una conciencia previa, que se expone a la información. Se trata de los efectos cognitivos de los medios. Existen pensamientos, biografías, actitudes y conductas previas al mensaje.
Así mismo, no podemos dejar de mencionar estudios que surgen en paralelo, que mudan el foco del análisis de los medios a las propias audiencias. Estos estudios otorgan a las audiencias cierta competencia para decodificar los mensajes, independientemente de las intenciones de los mensajeros.
Si el eje se mueve a la pregunta de qué hace el público con el mensaje, surgen perspectivas diferentes, como aquellas sobre usos y gratificaciones y los denominados estudios de la recepción (Corominas, 2005; Grimson y Varela, 1999; Hall, 1973; Jensen, 1993; Rubin, 1996; citado en Cabrera, 2014), los que otorgan a las audiencias competencia para decodificar mensajes, de manera independiente de la intención de los medios.
Si el primer nivel de la teoría de la agenda setting, tiene que ver con la transferencia básica de los tópicos/temas (issues) de la agenda mediática al público,- ligado a interrogantes relativos a quiénes son los responsables de generar las noticias (¿los grandes medios o los políticos?), el segundo nivel refiere a la transferencia de los "atributos" (attributes) de esos temas. Este nivel propone que los medios no solo pueden establecer temas, sino decirle a la gente qué pensar sobre esos temas. Volviendo al ejemplo, los medios pueden hablar del tópico y hacer que la gente hable de Justicia, pero también pueden decir que y el público reproducirlo como verdadero.
Lo que no puede pasarse por alto es que la fase inicial de agenda setting dejó a la mass communication un método empírico para medir los efectos. La contrastación original de la teoría es aplicable a distintos medios de comunicación pero se detiene principalmente en la prensa gráfica. Consiste en el cruce de dos abordajes diferentes: por un lado una encuesta que aborda los criterios propios de las audiencias en relación a los temas/tópicos que le generan mayor interés o preocupación, y por el otro un análisis de contenido de los temas prominentes de los diarios más relevantes.
En la encuesta es clave la pregunta abierta desarrollada por Gallup: ¿Cuál considera Ud. el tema más relevante que debe resolver el país en este momento? (conocida en la literatura como MIP-most important problem-). Las respuestas se categorizan teniendo en cuenta los temas clave, aquellos que superaron el 10% de mención por parte de los entrevistados. En la otra mano, el análisis de contenido ordena las noticias cubiertas por los medios en términos de la jerarquización de estas en cada uno de ellos. El período de análisis y el recorte espacial es el mismo, por supuesto, y el estudio se realiza durante una campaña electoral generalmente, momento donde se cree que las audiencias presentan mayor "necesidad de orientación". Los últimos quince días antes de la elección arrojan en la mayoría de los estudios, resultados más exitosos respecto de la coincidencia temática entre la agenda de los medios y la del público.
El tercer punto del método es la vinculación del análisis de contenido con las respuestas de los entrevistados. Una vez categorizados los temas relevantes entre el público entrevistado, y el ordenamiento de los temas de los medios según las mismas categorías de problemas arrojadas por las encuestas, sendos listados se comparan aplicando el Coeficiente de Correlación por Rangos (Rho de Spearman). (Casermeiro de Pereson, 2003:60-65) Desde entonces y hasta el día de hoy, se han realizado numerosos estudios mediante este método de contrastación mayoritariamente exitosos.
Agenda setting y el "consenso"
El por qué de que la politología se interese en los efectos de los medios masivos de comunicación está ligado fundamentalmente a dos aspectos: los medios como factor de Poder y los medios como generadores de consensos que atraviesen todos los segmentos societales y habiliten o mejoren la democracia. También ha sido una parada obligada para los interesados en el encuadre metodológico de las campañas electorales.
La teoría dice que los medios transmiten a sus audiencias la relevancia y jerarquización de los problemas que se perciben como importantes. La lógica de relevancia y jerarquización no obedecería en sociedades democráticas a una acción consciente y deliberada sino a la necesidad de síntesis en los temas que se presentan al público. Podría decirse que esa agenda que transmiten los medios es resultado de las rutinas profesionales del periodista. La imagen del mundo y de las personas que lo rigen se encuentra en la actualidad mediatizada. O al menos es lo que se sostenía antes de la irrupción de la era digital.
El número de los problemas con que los gobernantes, los periodistas y el público pueden enfrentarse en un momento determinado es limitado, como también lo es la capacidad de retención de la información. Es esta doble limitación la que hace indispensable un consenso mínimo sobre los temas que llegan a la agenda. Una limitación que, para los teóricos de la agenda setting, no es negativa sino la base para la adquisición del consenso. No sería posible hablar de una sociedad ni de un sistema político democrático si sus prioridades estuvieran extremadamente dispersas. En este sentido es que en Ciencia Política y Sociología hablamos de "climas de opinión" que atraviesan todos los segmentos sociales y políticos, y que habilitan la posibilidad de un sistema político estable. La democracia muchas veces funciona por factores extra institucionales, como lo es la cultura política.
El hecho de que en una sociedad exista una agenda determinada, da cuenta de un cierto nivel de consenso, en el sentido de la antítesis del conflicto y de las diferencias individuales. El consenso entre los individuos y los grupos, considerado así, permite hablar de una comunidad en la que sus miembros convalidan en definir el interés público. En este contexto los medios de difusión son aquél punto de encuentro cognoscitivo, aquella fuente común de experiencias y conocimiento que permite a muchos compartir un suelo social con conciencia. (López Escobar, Llamas, McCombs; 1996)
No obstante ello, sería un descuido intelectual pasar por alto que esta perspectiva no repara en la intencionalidad detrás de los medios masivos de comunicación ni de intereses subyacentes, las diferencias en los mensajes solo tienen que ver con "diferencias naturales" entre quienes generan las noticias: los periodistas. De ahí que los estudios sobre Comunicación y Poder sean un buen complemento para analizar los fenómenos relativos a la Opinión Pública. Para ello, la revisión de las obras de sociólogos tales como Pierre Bourdieu, Anthony Giddens, Manuel Castells,-que no será realizado en el presente trabajo-, reviste un carácter sumamente relevante.
Todo ello sin contar con el fenómeno de la publicidad, que de alguna manera ha de mover la aguja del mercado de las noticias y del infoentretenimiento. McCombs y Shaw sostenían de manera predictiva que: "La publicidad es al menos un poder potencial" (McCombs, Shaw, 1986: 82)
Lo cierto es que pese a sus deficiencias, bien puntualizadas por Dader en la década del 90', la teoría de la agenda setting ha generado hasta la fecha innumerables investigaciones, controversias y contradicciones; hacia los 2000, la cifra superaba los cuatrocientos trabajos (McCombs, 2006, p. 14); y si uno "googlea" agenda setting, el buscador arroja 12.800.000 resultados en los primeros quince segundos. No es un dato menor.
Nivel 1, Fase dos: Las condiciones contingentes
La segunda fase de la teoría dentro de lo que se conoce como nivel uno, corresponde al descubrimiento de las "condiciones contingentes".
La investigación viró hacia la posibilidad de demostrar que había factores con capacidad de ampliar o inhibir el efecto de los mensajes. A diferencia de la primera fase, aquí no se considera a una audiencia pasiva o reactiva, sino a individuos consumidores activos que eligen los medios de comunicación de acuerdo a sus necesidades particulares. Esta idea resulta central si pensamos en el modo en que se consumen los medios digitales y la utilización que se hace de las redes sociales (social network sites) en la actualidad. Ante la presencia cada vez mayor de audiencias fragmentadas, de fenómenos sociales donde prima la inmediatez de los mensajes y la gran diversidad de temas, esta línea dentro de agenda setting resulta interesante de transitar.
Veremos entonces cómo operan las diferentes condiciones contingentes en el efecto agenda, previo recorte sustantivo. Tomaremos para ello la clasificación que hace Alicia Casermeiro de Pereson (2003), ilustrada en el gráfico 1 del anexo. Las condiciones contingentes aumentan o inhiben el efecto de agenda setting. La razón es que el efecto no existe aisladamente: median factores que afectan su "magnitud". La perspectiva que busca detectar las variables contingentes se sitúa en la tradición de la "Teoría de los Usos y las Gratificaciones" previamente mencionada, como parte del desarrollo de la "Teoría Funcionalista". Desde esa misma tradición, la pregunta de la mass communication research se invierte a: ¿qué hacen las audiencias con los medios?
McCombs y Weaver argumentaron que al unirse las teorías de los efectos con aquellas que apuntan a los usos de los mensajes, puede alcanzarse un "paradigma más coherente" en el campo de la investigación de la Opinión Pública.
En un compendio más exhaustivo, Gallego Ramos retoma la cuestión de las condiciones contingentes. Como reconocen dos de los principales investigadores de esta corriente (McCombs, 2006; Wanta, 2008) el estudio de las condiciones contingentes y las propuestas de ampliación de estos factores han estado centradas fundamentalmente en dos grupos de aspectos: aquellos relacionados con las características de la audiencia: "necesidad de orientación" (McCombs, Weaver, 1973; Weaver, McCombs, Spellman, 1975; Matthes, 2006), "comunicación interpersonal" (Shaw, 1977; Erbring, Goldenber, Miller, 1980), "experiencia directa" (Behr, Iyengar; 1985), "características sociodemográficas" (Benton, Frazier, 1976), "procesos psicocognitivos" (Edelstein, 1993; Iyengar, 2012) y las relacionadas con el medio: "tipo de medio" (Palmgreen, Clarke, 1977; Anokwa, Salwen, 1988), "credibilidad del medio" (Dearings, Rogers; 1996) o los mensajes: "credibilidad de la fuente" (Iyengar, 2012), "elementos emocionales" (Miller, 2007; Strömback, Kiousis; 2010), "tipo de temas" (Downs,1972; William, Larsen, 1977; Sohn, 1978, citado en Gallego Ramos, 2015).
La primer variable, necesidad de orientación (need for orientation), base psicológica de la agenda, fue desarrollada originalmente por Weaver (1991). Esta variable expresa tal vez una etapa previa a la comunicación y es la de la comprensión del entorno y la necesidad de llenar ciertos vacíos cognitivos. Debe verificarse la presencia de dos componentes centrales en esta variable: la relevancia del tema y la incertidumbre frente a él (McCombs, 2006, citado en Cabrera, 2014).
La relevancia es el sentimiento que tiene el público sobre si un determinado tema es importante a nivel personal o social. Este sentimiento está condicionado por el deber cívico o la emoción suscitada por el tema. Una vez identificado un asunto como relevante, entra en juego el nivel de incertidumbre que tiene el público al respecto. La incertidumbre depende de si el nivel de información que posee el individuo sobre el tema es satisfactorio o si necesita saber más. Una relevancia e incertidumbre grandes definen una gran necesidad de orientación que empuja a la audiencia a buscar más información en los medios para reducir su incertidumbre. Este alto grado de exposición mediática conlleva un mayor nivel de efectos de establecimiento de agenda (Fenoll Tome, 2009)
En un estudio realizado en Machida, Tokio, en las elecciones locales de 1986, Takeshita (1993) analiza tres indicadores: "el grado de exposición de los medios", el "interés por la política local" y el "interés por las próximas elecciones" que permiten medir la "incertidumbre" y la relevancia de los temas para el público. El estudio arrojó resultados concluyentes: el efecto agenda aumenta en individuos (o sociedades como la japonesa) con mayores niveles de incertidumbre y por tanto, de necesidad de orientación.
Los resultados de Takeshita son también robustos en lo que atañe a la agenda intrapersonal y la agenda externa, con un resultado relevante: la correlación temática es fuerte respecto de la agenda externa y débil respecto de la agenda interna. Ello le permitió concluir que los medios de comunicación ejercen mayor influencia acerca de la percepción externa,- los individuos adhieren al "clima de opinión"- en relación a los temas públicos, en mayor medida que a su propia opinión personal. (Takeshita, 1997). Mientras uno piensa de determinada forma en su fuero interno, "la gente"-el público- piensa de otra manera. Sería razonable preguntarnos cuándo el individuo deja de ser tal para ser "la gente", o en otras palabras, cómo convalidar la esfera de lo público y lo privado en términos del interés común.
Respecto de las variables de la conducta comunicación interpersonal y uso de los medios, podemos retrotraernos a Lazarsfeld, Berelson y Gaudet y su descubrimiento de la importancia de la comunicación cara a cara como mediadora entre los medios masivos y los efectos que estos tienen en el público. Ellos destacaron, por un lado, la complejidad del fenómeno de afectación de las audiencias y, por otro, el rol de las "relaciones interpersonales" en la competencia con el poder de influencia de los medios sobre las audiencias, el denominado "Two step flow" (comunicación en dos pasos, del medio al líder de opinión y de este, al individuo). No obstante ello, estas dos variables tienen un papel evasivo en la teoría. Su análisis es profuso, pero los resultados contradictorios.
Respecto de las variables sociodemográficas, inicialmente se sostenía en la literatura que el sexo masculino, y la edad adulta correlacionaban positivamente en la jerarquización temática. Sin embargo, estudios como el de Wanta (1997) establecen que solo el nivel de educación alto correlaciona positivamente. Esto es, cuanto mayor nivel de educación tenga el individuo, leerá más. Por lo tanto, procesará mayor cantidad de información y por ello será más susceptible a la agenda setting. Se visualiza un mayor consumo o exposición a los medios. Así mismo, estos individuos están mejor preparados para entender el significado de los contenidos de los medios.
Las variables interés en la política y credibilidad del medio, también correlacionan de manera positiva con el efecto agenda. El grado de interés por la política indicaría las motivaciones individuales para exponerse a las noticias y es una variable que, a lo largo de diferentes estudios realizados bajo el paraguas de la agenda setting, parece tener mayor vinculación con la susceptibilidad de los individuos a tal efecto. El interés político, si es alto, tiene una correlación alta con ambas variables, el uso de los medios y el efecto agenda, ya que el alto interés en la política motivaría a los individuos en el uso de los medios a fin de obtener información. Así mismo, una alta exposición a los medios conduce a un fuerte efecto de agenda. Resumiendo, la relación positiva entre el grado de interés y el efecto de agenda se da si los individuos procesan activamente los mensajes de los medios. (Casermeiro de Pereson, 2003: 111-112)
En otros estudios se profundiza respecto del tipo de medio, donde destaca la diferencia entre la correlación de la prensa gráfica y la de la TV, siendo mayor la de la primera. Esta diferencia se explica teóricamente por la diferencia en la capacidad de trasmisión del medio y la mayor riqueza informativa de la prensa gráfica respecto de la TV.
En cuanto a la variable tipo de tema, los temas en la literatura se clasifican según la categorización de Zucker (1970, citado en Casermeiro, 2003) en: obstrusivos (obtrusive issues) y no obstrusivos (unobtrusive issues), llegando a la conclusión de que los temas obstrusivos, es decir, aquellos en donde el público tiene un contacto directo, o una experiencia previa ligado a su vida diaria, generan menos efecto agenda.
En una investigación pionera en España, llevada adelante por Canel, Llamas y Rey (1996), los resultados arrojaron que las correlaciones entre la agenda de los medios y la del público fueron más altas en temas acerca de los cuales la gente tiene poca información directa (temas no obstrusivos).
III. Estado del Arte
III. I. Contexto: ¿El fin de los medios clásicos?
La modernidad definió territorios: la escuela, la cárcel, la fábrica, el manicomio. Esta arquitectura entra en crisis por la aparición de las NTIC. Sin dudas el tiempo, la velocidad, la cantidad y diversidad de información han de haber modificado la manera en que aprehendemos el mundo, nos informamos y nos comunicamos.
Si hacemos un breve recorrido por los formatos, la prensa gráfica en el siglo XIX pero principalmente en el XX es el primer gran hito comunicacional. El siglo XX introduce la radio: el llamado broadcasting, la producción de grandes audiencias que no necesitaban saber leer y donde una sola persona podía trasmitir a millones de personas un mismo mensaje al mismo tiempo. La TV y su lenguaje constituyeron sin dudas otra gran revolución, cuyos lenguajes aún se trasmiten. La semiótica puede iluminarnos en este sentido pero excede los objetivos de este trabajo.
La NTIC viene a romper precisamente con el territorio de los medios tradicionales. Se denominan comúnmente Tecnologías de la Información y las Comunicación (TICs) al conjunto de tecnologías que permiten la adquisición, producción, almacenamiento, tratamiento, comunicación, registro y presentación de informaciones, cuyo soporte toma a la electrónica como tecnología base. Estas surgen a finales del siglo XX pero fundamentalmente en los comienzos del siglo XXI, con el desarrollo de las telecomunicaciones, la informática y el registro audiovisual. Para dar una idea de lo reciente del fenómeno, los wikis y blogs se crearon a principios de los 90', Google data de 1998, Facebook fue creado en el 2004 y abierto al público en el 2006 y Twitter fue creado en 2006.
Algunas de sus características son: a) la inmaterialidad: las TICs convierten la información, tradicionalmente sujeta a un medio físico, en digital, b) la instantaneidad: se puede transmitir la información instantáneamente a lugares muy alejados físicamente, c) la desterritorialización: se han acuñado términos como ciberespacio, para definir el espacio virtual, no real, en el que se sitúa la información, al no asumir las características físicas del objeto utilizado para su almacenamiento, adquiriendo ese grado de inmediatez e inmaterialidad, d) la interactividad: a diferencia de las tecnologías tradicionales (TV, radio) que permiten una interacción unidireccional, de un emisor a una masa de espectadores, el uso del ordenador interconectado mediante las redes digitales de comunicación, proporciona una comunicación bidireccional (sincrónica y asincrónica), persona - persona y persona - grupo; se produce, por tanto, un cambio hacia la comunicación entre personas y grupos que interactúan según sus intereses, conformando "comunidades virtuales", el usuario de las TICs es, por tanto, un sujeto activo, que envía sus propios mensajes y, lo más importante, toma las decisiones sobre el proceso a seguir: secuencia, ritmo, código, etc.; y e) la multimedialidad, vehiculizada en forma de voz, imágenes y datos, contenidos en señales de naturaleza acústica, óptica o electromagnética.
Para continuar con la contextualización de las nuevas tecnologías es importante hablar de Internet, de la Web y dentro de ella, de la Web 2.0.
Otero y López señalan que: "La red de redes ha afectado a la forma de consumir información, al papel del individuo frente al flujo informativo y a las propias reglas de juego que se definían las bases sobre las que se asienta el entorno de la comunicación" (2006: 40).
Según Wikipedia, Internet es un conjunto descentralizado de redes de comunicación interconectadas que utilizan la familia de protocolos TCP/IP, lo cual garantiza que las redes físicas heterogéneas que la componen funcionen como una red lógica única de alcance mundial. Sus orígenes se remontan a 1969, cuando se estableció la primera conexión de computadoras, conocida como Arpanet, entre tres universidades en California, en Utah y en Estados Unidos.
Web 2.0, por otra parte, es un concepto que permite nombrar a las aplicaciones de Internet que facilitan la interacción de los usuarios. Los sitios que forman parte de la Web 2.0 posibilitan que los internautas compartan información y desarrollen tareas de forma mancomunada.
Berrocal, Criado y Ramilo (2006) explican que la Web 2.0 es un término acuñado por Tim O'Reilly, y refiere a una nueva generación de servicios en la Web basados en el concepto de red, la creación de comunidades, minimalismo en el diseño estético de la web, y la utilización de una serie de nuevas tecnologías. El concepto clave detrás de la Web 2.0, es el de la red. Si Internet extendió el concepto de red a las comunicaciones, la Web hizo lo propio para la información, la Web 2.0 crea redes entre entidades, independientemente de si son páginas web, personas, fotografías o cualquier otro tipo de entidad. Una segunda característica fundamental de la Web 2.0 es una vuelta al antropocentrismo que se perdió de cierta manera en la Web. Tareas tradicionalmente desempeñadas por las máquinas, con la Web 2.0, pasan a ser desarrolladas por seres humanos organizados entorno a comunidades más o menos estructuradas, y utilizando la red como modelo organizativo fundamental.
La filosofía de la Web 2.0 se está aplicando a numerosos campos, y uno de los más importantes es, claramente, la creación de nuevos contenidos; dentro de este campo, los blogs ocuparon un lugar preferente dentro de las aplicaciones 2.0. Los blogs están orientados a la individualidad, a que un individuo cree sus propios contenidos, o, a lo sumo, a crear conjuntamente contenidos mediante sindicación o planetas, pero los contenidos propiamente dichos se crean de manera individual. En los últimos años, los blogs fueron reemplazados en el campo de la política por el Twitter, formato de microblogging, y por Facebook e Instagram en el campo de las relaciones interpersonales. Los Wikis permiten crear contenidos colaborativamente. Todas estas potencialidades convierten a los usuarios en el centro de los servicios, de hecho son ellos mismos los creadores de los contenidos que configuran aquéllos, su ejemplo más emblemático es Wikipedia, enciclopedia creada de manera colaborativa por los mismos usuarios. Las redes sociales invaden todos los espacios digitales: Pinterest, You Tube, Spotify, Mercado libre, Tumblr, hi5, Badoo, Tagged, Taringa, My Space, Google+, Facebook, Twitter, Instagram, Tinder, Diplox, Line, Skype, Linkedin, QQ, Evernote, Moovit, PressReader, Cribd, Flipboard, Kik, Hootsuite, Dailymotion, Buzzfeed, Reddit, Foursquare, Ning, Sónico, Whatsapp y la lista sigue…
En este sentido, diversos estudios han puesto de manifiesto las nuevas capacidades de los políticos, empleados públicos y organizaciones públicas para desarrollar nuevas aplicaciones en línea con la filosofía de la Web 2.0 (Ramilo, 2006). En general, esto supone reconocer al ciudadano en el centro de la gobernación colectiva, teniendo en cuenta la disponibilidad de una nueva generación de herramientas tecnológicas, bajo los preceptos de la Web 2.0, que prestan su apoyo a la interacción de los ciudadanos con los responsables políticos dentro de la esfera digital, aunque con unas connotaciones potencialmente diferenciadas respecto a la actividad tradicional. En este sentido, es interesante lo que sucede con los medios digitales, donde los medios tradicionales operan en sus sitios web generando contenidos que se renuevan constantemente. Las notas reciben comentarios y son "compartidas" a través de diferentes interfaces y hasta se pueden "viralizar": dar a una unidad de información la capacidad de reproducirse de forma exponencial. Esto es, emulando a los virus, que el contenido tenga la capacidad de reproducirse "solo".
Respecto de la información y el periodismo, la situación no es clara. Silvio Waisbord, en una entrevista a Página 12, sostiene que Internet muestra un proceso de desmediatización y remediatización. Las empresas periodísticas tradicionales –con muy pocas excepciones– son las que concentran gran parte del tráfico de Internet. El poder que tienen buscadores como Google, de remediatizar esa información y remasificar audiencias fragmentadas es fundamental. Los consumidores de información buscan las marcas que les permitan guiar, navegar en el caos informativo existente. Además, dado que al consumir información buscan también maximizar el tiempo, se consume más información ahora que antes. Pero eso no significa que estén abiertos a consumir cualquier tipo de información. En sus hábitos de utilización de la información, el público es conservador dice Waisbord: visita los mismos sitios siempre –como Google o Yahoo, o The New York Times, Clarín, La nación o Página/12–, como puntos de entrada hacia el gran universo digital. Eso ayuda a la consolidación de las marcas establecidas en el mercado periodístico tanto a nivel nacional como global. "Es muy difícil entrar para las marcas nuevas. Hay marcas nuevas en el periodismo de nicho, pero no llegan al gran público, que prioriza ir al sitio donde va todos los días". (Aruguete, 2012)
Chris Anderson se ha hecho, famoso por su best-seller 'The Long Tail' (2004), donde explica que Internet ha cambiado las reglas del mercado, ya que la suma de la infinidad de pequeños productos obliga a interesarse por estas nuevas oportunidades. Explica que el "modelo de distribución tradicional y el consumidor medio han muerto". En su opinión, la sociedad tiene cada vez gustos más concretos y diversos, por lo que exige contenidos más personalizados. Para atender las nuevas demandas, Internet es ideal, gracias a sus fórmulas de producción y distribución basadas en las microventas y la gratuidad. Esta cuestión de la gratuidad es revolucionaria y consideramos que ha revolucionado no solo el mercado sino también varios supuestos cognoscitivos societales que serán abordados en trabajos posteriores.
Lo cierto es que las nuevas tecnologías han llegado para quedarse y pareciera ser que este nuevo fenómeno de "glocalización" favorece instancias de horizontalidad en la vida social. El nuevo escenario digital está modificando la forma en que los medios tradicionales se relacionan con su audiencia, ya que Internet ofrece la oportunidad de superar el carácter monológico del proceso comunicativo que se ha desarrollado hasta ahora. La utilización simultánea de la fotografía, el streaming, los enlaces, los eventos, los foros, las micro noticias hacen que el manejo de la información sea radicalmente diferente: todos somos capaces de publicar, informar, actualizar e intercambiar; todo ello con un carácter contingente e inmediato que se traduce en un constante factor sorpresa. Esto conmueve, incita, provoca y convoca.
Los "Me gusta" y "Compartir" de Facebook, los "Fav", "RTs" y "Seguidores" (followers) de Twitter, los "Likes" de Instagram, los "Matcheos" de Tinder, para mencionar los canales más populares, definen finalidades, propósitos, identidades de los participantes y circunstancias que escapan a los termómetros de preferencias de las encuestas y parecieran generar un nuevo "contrato comunicativo"
Manuel Castells después de su ambiciosa trilogía "La era de la información: economía, sociedad y cultura" (1999) -donde formula una teoría sistemática sobre los efectos fundamentales de la tecnología de la información en el mundo contemporáneo-, el llamado por algunos "Marshall McLuhan de nuestro tiempo", plantea también problematizar "la encrucijada" del siglo XXI: la estratégica convergencia entre tecnología, comunicación y poder.
Parte de su conocida propuesta de la "Sociedad red", característica de la estructura social de comienzos del siglo XXI, sosteniendo que "el proceso de formación y ejercicio de las relaciones de poder se transforma radicalmente en el nuevo contexto organizativo y tecnológico derivado del auge de las redes digitales de comunicación globales y se erige en el sistema de procesamiento de símbolos fundamental de nuestra época" (1997: 24-25).
De esa forma, afianza y profundiza su noción sobre la sociedad red (1997- 2000). Tal vez sea más atinado, en tal sentido, hacer énfasis en la comunicación, el diálogo y sus diversas formas de debate en la sociedad que en la red en sí misma, con todas sus potencialidades informáticas, para redescubrir un nuevo protagonismo social.
Castells, al proponer un modelo de análisis e interpretación para nuestra sociedad actual, conceptualizado exclusivamente en el modelo de las redes informáticas, da a entender que el sistema informático de redes explica por sí mismo el funcionamiento total de la sociedad actual, con sus complejos factores sociales no específicamente informáticos, que desbordan, por demás, las innovaciones, alteraciones, inconsistencias o carencias del sistema informático.
III. II. Agenda setting y las Tecnologías de la Información y la Comunicación
Vemos en el capítulo anterior como la propia teoría de la agenda setting surge en un contexto social y tecnológico diferente del actual. En la década de los 70', la estructura de la comunicación estaba fuertemente jerarquizada y definida por un flujo unidireccional de información que iba desde el medio emisor hacia una audiencia homogeneizada, formada por receptores aislados entre sí.
Hoy los formatos tradicionales parecieran estar en crisis. El modelo de diario en papel, de radio y de TV clásica está en crisis. La tendencia a leer, escuchar y mirar programas a través de Internet es cada vez mayor. A nivel mundial la prensa gráfica redujo exponencialmente sus ventas y la pregunta fundamental de los grandes medios periodísticos (Pymes en comparación a los gigantes de Internet) es si adaptarse a las nuevas tecnologías o adoptarlas.
Internet genera nuevas estrategias de: a) comunicación pública y política, b) de gestión de la comunicación organizacional, c) de gestión de la producción artística, cultural, académica, d) mediadoras para la construcción de sociabilidades e identidades, e) de ocio y diversión, f) de participación política y participación social, g) de gestación de estados de opinión, h) de la comunicación publicitaria y del mercadeo. (Acosta, 2009: 179)
Los actores que intervienen en la agenda setting han mutado, y esta mutación exige una evolución del modelo que sea capaz de responder a las características del nuevo entorno tecnológico y social. El ámbito en el que la audiencia configura su agenda ya no se circunscribe exclusivamente a un abanico limitado de medios de comunicación.
Gracias a Internet, el público puede elegir entre multitud de fuentes de información, mezclando las distintas agendas en un proceso denominado agenda melding (Hamm et al., 1999, citado en Fenoll Tome, 2009). Esta fusión de las diferentes agendas del público se centra en las agendas personales y tiene en cuenta la relación que mantiene el individuo con su entorno y con otros individuos con los que comparte intereses a la hora de establecer su propia agenda.
Como señala Guillermo López García: "El público puede adoptar un papel activo en la selección de informaciones y opiniones, en la publicación de informaciones y opiniones propias y en la interacción social, tecnológicamente mediada, a través de diversos medios de comunicación interpersonal desarrollados en la Red y en otros soportes digitales" (2006: 238). La agenda melding desarrolla el concepto de la necesidad de orientación y explica por qué las personas pueden encontrar unas agendas más relevantes que otras; a saber: debido a su afiliación con determinadas comunidades o grupos. En este escenario teórico se comparan las agendas personales con un gran abanico de otras agendas que van desde los medios de difusión y los sitios web de mayor acceso a otros individuos (McCombs, 2006: 269). Por tanto, la agenda melding superaría para algunos autores las limitaciones de la agenda setting, en cuanto que contempla todas las fuentes que intervienen en el proceso de establecimiento de agenda del público (como sus relaciones interpersonales o las nuevas formas de comunicación surgidas de las NTIC) y cuyo producto influye en la agenda final que el público adopta.
Boczkowski y Mitchelstein (2013) explican que la brecha mediática entre la agenda pública y la de los medios va en aumento y no guarda relación con la orientación ideológica del medio, ni con su ubicación geográfica, así como tampoco con el sistema de medios ni la cultura en la que opera. Sostienen incluso que la brecha tampoco parece verse afectada por los nuevos formatos de "periodismo ciudadano". Sin embargo, sí disminuye en momentos de alta intensidad política, como los momentos electorales; y esto es un aliciente para la golpeada teoría de la agenda setting. The news gap se ve afectada especialmente por factores tecnológicos, el modo en que periodistas y público redistribuyen noticias; factores contextuales: momentos de alta o baja intensidad política; interpretativos, y lo que los autores denominan experienciales. Estos últimos asociados a los modos en que periodistas y público consumen noticias y el tipo de noticias que consumen cotidianamente. Para estos autores el efecto agenda depende esencialmente del contexto sociopolítico: durante crisis aumenta, mientras que durante períodos de menor conflictividad, disminuye.
I.V. Las hipótesis
Con anterioridad se ha señalado que las condiciones contingentes aumentan o inhiben el efecto agenda. Nuestras hipótesis apuntan a señalar que el consumo de medios digitales como fuente de información incide en esas variables, inhibiendo el efecto agenda.
Variables psicológicas:
H1: El consumo de medios digitales como fuente de información desciende la necesidad de orientación del individuo.
H1 derivada: Al descender la necesidad de orientación, desciende la incidencia de los medios en la jerarquización temática de la agenda del individuo.
Variables de la conducta:
H2: El consumo de medios digitales aumenta los niveles de comunicación interpersonal y la frecuencia en el uso de los medios
Debido a que comunicación interpersonal y uso de los medios constituyen baches teóricos dentro de la fase dos de la teoría, la H2 no será tenida en cuenta más que como un supuesto guía.
Variables sociodemográficas:
H3: El consumo de medios digitales aumenta en personas con alto nivel educativo
H3 derivada: Las personas con alto nivel educativo presentan una mayor predisposición al efecto agenda debido a su exposición mayor a los medios.
El resto de las variables sociodemográficas no serán tenidas en cuenta, pese a que se cree que los varones de mayor edad tienen mayor predisposición a la jerarquización temática de su agenda por parte de los medios, como se ha explicado muchos otros estudios desestiman esta hipótesis.
Variables actitudinales:
H4: El grado de interés en la política es menor en quienes se informan a través de medios digitales.
H4 derivada: Debido a que el grado de interés en la política es menor el efecto agenda se inhibe.
H5: El grado de credibilidad en el medio es menor en quienes se informan a través de medios digitales.
H5 derivada: Debido a que el grado de credibilidad en el medio es menor, el efecto agenda se inhibe.
Variables tipo de medios:
El tipo de medio no será tenido en cuenta en la contrastación empírica porque la distinción analítica pretendida es entre los formatos clásicos y el formato digital, distinción que no aborda la teoría de agenda setting, pero que genera nuevos interrogantes a futuro.
Variables del mensaje:
H6: El consumo de medios digitales genera la percepción de una experiencia directa con el tema, conduciendo a convertir el tema en obstrusivo (obtrusive issue)
H6 derivada: Debido a que el tema es considerado como parte de la vida cotidiana y cercano en cuanto experiencia directa por la inmediatez que genera el formato digital, el efecto agenda se inhibe.
V. El diseño empírico
Como ya se ha señalado, la base de datos está comprendida por los resultados de una encuesta preelectoral realizada en la CABA en las elecciones legislativas del 2013 en el marco del Programa de Reconocimiento Institucional de Investigaciones de la Facultad de Ciencias Sociales (UBA). En este estudio, a partir de un relevamiento exhaustivo de diarios y de una encuesta basada en 460 casos representativos de los ciudadanos porteños, se contrastó el nivel uno con un resultado sorpresivo, la correlación estadística estableció una absoluta independencia entre las variables (Coeficiente Rho de Spearman = 0,000).
En este estudio específico, la relevancia se midió interrogando acerca de la información con que contaba el entrevistado, en función del tema señalado como importante, en tanto se consideró con alta incertidumbre a los encuestados que no respondieron la pregunta sobre intención de voto.
Respecto de la comunicación interpersonal se generó un índice sumatorio que sirviera de indicador de esta variable dando mayor valor a la búsqueda de información por fuera de los medios. Se tomaron los indicadores surgidos de las respuestas de los encuestados a la pregunta de escala de mucho a nada: En sus propias decisiones, ¿Cuánto valora lo que digan: 1. Sus familiares, amigos y compañeros, 2. La TV, 3. Las encuestas, 4. Los diarios?; y a la pregunta espontánea: ¿ Cuando Ud. quiere informarse sobre política a quién recurre o consulta?
Por su parte, el consumo de medios se evaluó discriminando a los entrevistados que dijeron no informarse, sumando también a los que no consumían diarios. Además, sobre todo, se consideró la pregunta que requirió saber cuántos días a la semana se lee el diario. Con estos tres indicadores se concibió un índice sumatorio que compendió la variable.
Finalmente, la credibilidad en los medios surgió de una combinatoria algebraica a partir de varias preguntas: la que inquirió directamente sobre la confiabilidad de los medios, y las referidas al valor que se le otorga a los medios y a la posibilidad de consultar a amigos y familiares antes que a los medios a la hora de informarse.
El interés en la política se analizó concibiendo un índice aditivo que sintetizara una serie de indicadores que se emplearon para dar mayor riqueza a esta variable. Las preguntas eran: 1. ¿Conversó con otras personas acerca de las elecciones?, 2. ¿Sobre qué temas?; 3. A Ud. ¿le importa quién pueda ganar o le da lo mismo?, 4. ¿a quién votó para Presidente en 2011?, 5. ¿a quién votó para Senador en las elecciones del 11 de Agosto pasado?, 6. ¿Con qué partido o dirigente político se identifica o simpatiza?
En el presente trabajo medimos el comportamiento de estas variables según el tipo de medio, priorizando el formato, mediante la construcción de la variable "Consumo de medios digitales", elaborada en el SPSS operando sobre la base del estudio original ponderada. La construimos a partir de la respuesta "Internet" a la pregunta espontánea de respuesta múltiple: ¿Cuáles son los principales medios de comunicación a través de los que se informa sobre política?, que permitía anotar hasta tres medios; indistintamente si Internet ocupaba el primer, segundo o tercer lugar. A partir de estas operacionalizaciones y distinciones analíticas, se procedió a elaborar tablas de contingencia para todas las variables en cuestión, distinguiendo los consumidores de medios digitales de los consumidores de los otros medios (TV, radio o diarios).
VI. Los resultados
La puesta a prueba de las hipótesis se llevó a cabo mediante un análisis estadístico en el SPSS y la elaboración de tablas de contingencia.
La Tabla 1 presenta los aspectos sociodemográficos. Respecto de las proporciones de quienes consumen medios digitales para la variable sexo es pareja, 28% varones, 29.5% mujeres. Se invierte la relación en los otros medios, pero también de manera muy marginal, con un 72% de varones y un 70.5% de mujeres.
Los menores de 35 años presentan los mayores índices de consumo de medios digitales con un 42,1%, un 26,6% los de 36 a 50, un 22,7% de 51 a 65 y un 12,1% los de 66 o más. Esta relación está invertida para los otros medios, con un 57,9% para los menores de 35 años, un 73,4% para el siguiente segmento, un 77,3% para quienes tienen entre 51 y 65, y un 87,9% para los de 66 años o más. Este resultado era esperable puesto que son los jóvenes en general quienes más acceden a la tecnología.
Los datos sobre educación arrojan un ligero aumento de consumo de medios, en ambos casos, para quienes presentan estudios secundarios completos o más, un 19,4% para el segmento que no tiene secundaria completa y un 31,2% para el siguiente en lo que atañe a medios digitales, y un 80,6% y un 68,8% respectivamente, para quienes dicen consumir otros medios. En este sentido, la hipótesis H3 y su sub-hipótesis no pueden ser corroboradas.
Respecto del Nivel Socioeconómico, el nivel alto y bajo presentan valores mayores que la clase media en cuanto a consumo de medios tradicionales, mientras que la clase media presenta valores mayores en cuanto al consumo de medios digitales que los otros segmentos. En cuanto a la zona de la ciudad en la que residen los encuestados, los resultados son similares al NES; el consumo de medios tradicionales aumenta en el norte y en el sur de la Ciudad de Buenos Aires, mientras que el consumo de medios digitales aumenta en el centro de la misma.
La Tabla 2, Necesidad de orientación, corrobora la hipótesis 1, efectivamente la incertidumbre y el interés en el mensaje disminuyen entre quienes se informan a través de Internet. La primera de las variables que operacionalizan necesidad de orientación tiene una explicación lógica, la inmediatez y la cercanía que permiten las NTIC descienden los niveles de incertidumbre. Si sucede un evento importante y tengo la posibilidad latente de acceder a un medio online desde cualquier dispositivo, sea un smartphone, una computadora portátil, una tableta o una computadora de escritorio, esto indefectiblemente ha de descender mi incertidumbre respecto al tema. Por otro lado, la variedad de temas que hay por lógica disminuyen el interés en el mensaje.
En este sentido es válido retomar la hipótesis de Boczkowski y Mitchelstein, la necesidad de orientación aumenta en contextos de crisis y disminuye en contextos de ausencia de conflictividad. Así, mientras el contexto político, económico y social marcha dentro de límites tolerables por la sociedad en cuestión, las redes sociales y los medios digitales son fuentes de información suficiente y el efecto agenda es menor. Cuando sucede un evento es altisonante, es más factible que se recurra al streaming de la TV. Aún así, la perspectiva de este medio de continuar con la preeminencia de décadas pasadas pareciera ser baja.
La Tabla 3, Comunicación interpersonal, muestra una mayor comunicación interpersonal entre quienes consumen medios digitales que entre quienes consumen medios tradicionales, con una CI alta del 32,6% para el primer grupo y un 23,9% para el segundo; y la Tabla 4, Uso del medio, arroja un alto uso del medio con un 33,9% para quienes consumen medios tradicionales contra un 50,0% para quienes consumen medios digitales; corroborando la hipótesis 2.
En la Tabla 5, Interés político, los valores son de alto interés para quienes se informan por Internet, con un 25,6% y de un 19,2% para quienes se informan con medios tradicionales en la misma categoría, lo cual refuta la hipótesis 4. Nos conduce a pensar que podía ser un "prejuicio" pensar que quienes se informan a través de Internet tienen menores índices de interés político.
Respecto de quienes conversan sobre los temas, la media aritmética es mayor entre los casos de medios digitales comparativamente a la media de medios tradicionales. La diferencia es marginal con lo cual el resultado no es concluyente.
VII. Las conclusiones
Los actores que intervienen en la agenda setting han mutado, y esta mutación exige una evolución del modelo que sea capaz de responder a las características del nuevo entorno tecnológico y social. El modelo comunicativo de los nuevos medios digitales no sólo ha alcanzado el viejo anhelo de lograr una comunicación de doble vía, participativa, con alternancia en los lugares que ocupan emisor y receptor, sino que al poner al menos en jaque mínimamente la antigua dependencia de los medios tradicionales, crea al margen de ellos circuitos para comprehender la realidad.
Los resultados del análisis nos orientan en este aspecto: los medios digitales tienen la posibilidad de inhibir el efecto que los medios masivos de comunicación tienen sobre las audiencias, o al menos, su aparición y desarrollo nos habilita a pensar espacios de apropiación de lo político y de lo social. En tanto cientistas sociales, tenemos el doble rol: de construir la realidad y de pensarla. Si somos lo que pensamos que somos y la realidad no es un espejo de lo que los medios construyen como tal, entonces queda en nuestras manos una doble responsabilidad: pensar y crear de manera activa.
Como sostiene Rousseau, y por clásico su vigencia, "el yo soy nosotros", la mirada del otro construye un todo, un entramado social y las TICs nos conducen a pensar dónde está la Opinión Pública cuando los formatos cambian. ¿Se trata de un cambio de formato o estamos ante la presencia de una nueva ciudadanía?, por otro lado, ¿Cómo medir la opinión pública con estas características expuestas?
En tal sentido, en una era de preeminencia tecnológica informativa, el enfoque asumido en este trabajo es el "hacktivismo" entendido en su sentido positivo: acciones desde el mundo digital en favor del cambio social al combinar la tecnología con el pensamiento crítico. Instamos a incrementar las redes sociales de comunicación alternativas a los medios y también las complementarias a los medios tradicionales, y a la reconstrucción crítica de nuestros propios "enfoques" mentales, buscando mayor apertura en participación, libertad y justicia, como camino de un futuro promisorio.
VIII. Anexos
Fuente: Elaboración del autor en base a datos de Cabrera et. al., 2014
Fuente: Elaboración del autor en base a datos de Cabrera et. al., 2014
Fuente: Elaboración del autor en base a datos de Cabrera et. al., 2014
Fuente: Elaboración del autor en base a datos de Cabrera et. al., 2014
Fuente: Elaboración del autor en base a datos de Cabrera et. al., 2014
Fuente: Elaboración del autor en base a datos de Cabrera et. al., 2014
Fuente: Elaboración del autor en base a datos de Cabrera et. al., 2014
Gráfico 1: "Primer Nivel de la Agenda"
Fuente: Casermeiro de Pererson, 2003
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Entrevistas personales
Silvio Waisbord. Entrevista de Natalia Aruguete (6-8-2012): "Los medios tradicionales también marcan la agenda de las redes sociales" en diario Página 12, Disponible en: http://www.pagina12.com.ar/diario/dialogos/21-200401-2012-08-06.html
Otras fuentes
Curso de Posgrado en Opinión Pública y Comunicación Política, Facultad Latinoamericana de Ciencias sociales, Buenos Aires, 2015.
