Academización y juvenilización en el campo publicitario

3er Encuentro de investigadores RELAIP

“Academización” y “juvenilización” en el campo publicitario David Fernando García Mauricio Montenegro Universidad Central CIDEP Resumen:

Históricamente la academia publicitaria ha sido objeto de diversas críticas por parte del campo laboral publicitario y el sentido general de esas críticas responde a la convicción de que la experiencia es lo más importante en el medio y de que la academia limita la creatividad. Aunque en muchos campos profesionales la formación universitaria es una estrategia de capitalización y de movilidad social, como resultado de este antagonismo, durante mucho tiempo la academia no gozó de mayor legitimidad en el campo publicitario. Esto, sostenemos, ha empezado a cambiar, por ello esta ponencia indaga sobre dos tendencias contemporáneas que afectan por igual al campo académico y al campo laboral publicitario: la academización y la juvenilización.

Palabras clave: Campo publicitario, mercado laboral, academización, juvenilización.

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Hace pocos meses se publicó en nuestro país “El campo laboral publicitario: identidades, roles e imaginarios”, la única investigación que se ha hecho sobre la naturaleza y las dinámicas del mercado laboral publicitario en Colombia. Este libro fue el primer intento de responder a una serie de interrogantes que desde hace varios años hemos venido planteándonos un grupo de profesores de la carrera de publicidad de la Universidad Central de Bogotá, sobre lo que significa trabajar en publicidad en un país como el nuestro en el siglo XXI, es decir, en la era de internet, de las nuevas tecnologías de información, del diseño digital y de la comunicación virtual.

Todos estos cambios, que empezaron a configurarse en las últimas décadas del siglo XX, no sólo han modificado las formas de hacer y de pensar de muchas personas y las formas de relacionarse con otros, sino que supusieron cambios estructurales en los entornos laborales y en las lógicas empresariales. Así, las rígidas instituciones del pasado dieron paso a otras más flexibles y descentradas, donde los cargos o las posiciones a ocupar son obsolescentes y contingentes, con lo cual los individuos que intentan desempeñarse en dichos cargos deben tener una disposición de apertura al cambio, deben actualizarse. Fue este panorama el que dio origen al libro que mencionamos, pero más importante aún, a los interrogantes que le subyacen. Y todos estos interrogantes se alinearon a una misma premisa: cambiar de perspectiva, cambiar el lugar de las preguntas; es decir, no indagar por cómo ha cambiado la publicidad con la virtualización y la digitalización sino por cómo han respondido los publicistas a los cambios.

Claro que la forma de hacer publicidad ha cambiado, y en muchos textos, físicos y virtuales, se han registrado esos cambios detalladamente. Sin embargo, es elocuente lo poco que se ha dicho sobre las implicaciones subjetivas y laborales que dichos cambios han comportado para los publicistas. Conocemos los perfiles de un puñado de publicistas exitosos porque a ellos se les hacen semblanzas y homenajes, incluso se les dedican varias páginas en las publicaciones especializadas; pero nada sabemos del contingente de publicistas promedio, de sus condiciones contractuales, de sus tarifas salariales, de sus entornos familiares o de las formas como financian y hacen andar sus propias empresas. Fue por eso que decidimos pensar la publicidad en tanto ámbito laboral y a los publicistas como trabajadores.

Queremos mencionar apenas cuatro de las conclusiones del libro. Primera. Que muchas veces para lograr una incursión y una trayectoria favorables en el campo publicitario tiene más relevancia el capital social y simbólico que el capital cultural, es decir, el origen de clase, los círculos sociales de cada individuo y el prestigio de la insitución donde se estudia son igual o más determinantes que los conocimientos y las habilidades adquiridos. En otras palabras, no se trata de un campo muy meritocrático, pero esto, por supuesto, no es exclusivo del ámbito publicitario.

Segunda. Como resultado de dinámicas empresariales típicamente neoliberales, en las prácticas de contratación de muchas instituciones publicitarias hay una tendencia creciente a la subcontratación o tercerización antes que a la contratación directa con los rubros de salud, pensiones y cesantías contemplados por ley. En consecuencia, pronto habrá muchos más profesionales de la publicidad independientes o freelance que publicistas asalariados vinculados formalmente; ello supone un número importante de personas que por decisión u obligación deben enfrentar la incertidumbre laboral y la inestabilidad económica.

Tercero. En consonancia con el imaginario que se tiene del publicista como un sujeto joven, afín a las artes, hombre si hablamos de creativos; mujer si se trata del rol de ejecutivo de cuentas, y en fin, toda una serie de características, lo cierto es que sí se evidencia un relevo generacional y una suerte de “juvenilización” en este campo: el publicista tiene que ser o al menos parecer joven, y como joven que es, debe adaptarse, demostrar todo el tiempo su aptitud. Poco lugar hay en las campañas publicitarias para los viejos (o los “adultos mayores” o los de la “tercera edad” para usar los eufemismos que caracterizan la correción política de estos tiempos), y poco lugar tienen, también, en las agencias de publicidad. Hay que ser muy creativo para imaginarse a un publicista pensionado. Con todo, esta juvenilización tampoco es exclusiva de la publicidad.

Cuarta y última conclusión. En pocos campos profesionales ha habido un divorcio tan marcado entre la academia y el medio laboral como el que se evidencia en el campo publicitario colombiano. Históricamente el campo académico ha sido objeto de críticas –algunas de ellas merecidas, todo hay que decirlo–, por parte del campo laboral publicitario. Curiosamente los grandes voceros de este discurso dualista y simplista han sido los viejos gurús de la publicidad, llamados en el medio “las vacas sagradas”; personajes que difunden la convicción de que la experiencia es lo más importante y la academia limita la creatividad. Aunque en muchos campos profesionales la formación universitaria es una estrategia de capitalización, y por ende de movilidad social, como resultado de este antagonismo, durante mucho tiempo la academia no gozó de mayor legitimidad en el campo publicitario, era considerada casi como “un mal necesario”, un simple requisito de entrada. Esto, sin embargo, ha empezado a cambiar, y este es, precisamente, el tema de interés de esta ponencia.

Con el ánimo de tender puentes y trascender el divorcio histórico que acabamos de señalar, después de investigar el campo laboral publicitario decidimos analizar el campo académico publicitario, y este sí que es un tema poco estudiado: ¿qué sabemos por ejemplo de la manera como ha cambiado el perfil de los profesores de publicidad con el tiempo?, ¿o cómo ha sido el proceso de institucionalización de la publicidad, un campo disciplinar donde todavía se debate el estatuto de arte o de ciencia de su materia?, ¿acaso la academia publicitaria es más benévola como ámbito laboral con respecto a la edad, el género o el origen de clase de los individuos? ¿Cómo entender la reciente y creciente oferta de posgrados en publicidad o áreas afines si, como anotamos, la academia no ha tenido buena reputación en el medio laboral?

No es nuestro interés responder todos estos interrogantes, pero sí queremos sugerir algunas ideas sobre dos tendencias contemporáneas que afectan por igual al campo académico y al campo laboral publicitario, al fin y al cabo ambos campos son las dos caras de una misma moneda. De un lado, la academización forzada (o posgradualización) de un medio laboral históricamente antiacademicista; y del otro, la juvenilización o “renovación” generacional que lentamente empieza a evidenciarse en las plantas docentes de las carreras de publicidad de muchas universidades. Como se verá, la estrecha conexión de estas tendencias permite pensar que a corto plazo ciertos imaginarios –por lo demás muy románticos–, propios del campo publicitario, perderán vigencia.

La academización del campo laboral publicitario

El fenómeno que hemos decidido llamar “academización” del campo publicitario se expresa de varias formas. La primera y más evidente de ellas es el propio crecimiento de la industria académica consagrada a formar publicistas. Según el Observatorio Laboral para la Educación, actualmente en Colombia se gradúan más de 1000 publicistas profesionales por año. La estabilidad de este contingente ha exigido la ampliación del volumen institucional, de manera que cada vez más personas se integran a los Departamentos de publicidad como catedráticos o como profesores de tiempo completo. Paralelamente a este proceso, el Estado colombiano ha impulsado en la última década un proceso de constante evaluación y fiscalización de la educación superior,

lo que ha supuesto entre otras cosas que las universidades se hayan visto forzadas a transformar sus plantas docentes al menos en dos sentidos. Primero, la relación contractual: las universidades debieron abandonar gradualmente el modelo de trabajo con catedráticos independientes ajenos a las funciones de investigación o extensión, y contratar profesores de tiempo completo de manera proporcional al número de estudiantes. Segundo, el nivel educativo: mientras que tradicionalmente, tanto en publicidad como en otros campos, la experiencia laboral era considerada en muchos casos un requisito suficiente para trabajar como profesor, las reformas educativas de la última década han priorizado el nivel educativo y la producción académica e investigativa, y relegado la experiencia laboral a un segundo plano.

Estas transformaciones en la educación superior parecen haber tomado por sorpresa al campo académico publicitario, en donde no se reunían las condiciones exigidas por el nuevo modelo estatal. Fue así como en pocos años los Departamentos de publicidad en Colombia debieron actualizar sus plantas docentes, así como sus programas de estudio y sus perfiles, para dar cabida, por ejemplo, a la investigación académica, que dejaba de ser una opción para convertirse en un requisito de legitimidad e incluso de funcionamiento.

Uno de los efectos más visibles de estas transformaciones ha sido la progresiva aparición de posgrados en publicidad y áreas afines. De hecho, la mayor demanda de estos programas proviene de los propios profesores, lo que ha generado una reproducción académica endógena muy similar a la que se ha consolidado ya en otros campos, como las ciencias sociales. Se dio el caso incluso de algunas universidades que, urgidas por cumplir el requisito de la cualificación docente, crearon diplomados y especializaciones dirigidos casi exclusivamente a sus propios empleados. Sólo en una segunda o tercera generación de posgrados, éstos empezaron a abrirse a un público más amplio. En todo caso, habría que inscribir el auge de los posgrados en publicidad en el debate más amplio de la “búrbuja académica” que tiene lugar en la actualidad; nos referimos a la inflación de títulos académicos representada en la reciente aparición de cientos de especializaciones, decenas de maestrías y un puñado de doctorados en todo el país y en diversas disciplinas.

De allí que sea común el caso de quienes, trabajando en publicidad, cumplen el requisito del posgrado en otras disciplinas, usualmente más exigentes pero también más prestigiosas y, por lo tanto, idealmente creadoras de un mayor capital académico. Allí parece reproducirse una tendencia histórica en el campo publicitario: primero, cuando el oficio publicitario no había sido profesionalizado, muchos artistas o escritores hicieron valer su capital simbólico para entrar en el campo; ahora son las disciplinas con mayor legitimidad académica, como la psicología, la sociología o la antropología, las que cumplen esta función. Y como precisamente la mayoría de posgrados disponibles son en disciplinas distintas a la publicidad, esta legitimidad tiende a fortalecerse.

Esto último es cierto tanto para el campo laboral como para el académico, pero en el segundo tiene efectos quizá más importantes a largo plazo: puesto que cada vez más profesores de publicidad son formados (en pregrado y sobre todo en posgrado) en otras disciplinas, sus perfiles y sus intereses serán necesariamente diversos. Esto está transformando la enseñanza de la publicidad en general, y por lo tanto a las nuevas generaciones de publicistas. La apertura interdisciplinar que viene con la academización puede estar cambiando al campo publicitario de un modo estructural.

La carrera por entrar en el mercado de los posgrados puede tener también efectos adversos. Si, dada la creciente demanda, los mecanismos de control institucional ceden ante esta presión, será cada vez menos difícil crear y promocionar un posgrado, y es posible que se ofrezcan programas menos rigurosos, sin líneas de investigación definidas o pertinentes, con profesores poco calificados. Puede que se cumpla el objetivo de elevar los indicadores de titulación posgradual, pero la prometida cualificación podría ser esquiva, lo que daría razones para reforzar la desconfianza histórica que los publicistas han tenido con el mundo académico.

Y es que, en general, la formación posgradual es una apuesta arriesgada. En publicidad, como en cualquier campo profesional, los posgrados no son una garantía de trabajo, son más bien un requisito de entrada para competir en el mercado laboral; una especie de peaje si se quiere. Muchas personas deciden contraer grandes deudas para hacer un posgrado con la esperanza de

mejorar su posición laboral, pero no siempre logran su objetivo, bien porque el campo laboral privilegie otras variables, como el capital social, o bien porque no puede gestionar la creciente aparición de posgraduados exigiendo mejores sueldos y posiciones. Después de todo, como anotó con razón Gabriel Zaid, las inversiones en educación no aseguran una mayor productividad, aunque le reporten beneficios a los titulados, no necesariamente a las industrias que los emplean:

El saber productivo no surgió de las instituciones que hoy pretenden atribuírselo. Es natural que la burocracia académica use el argumento productivo para obtener mayores presupuestos. Pero no hay que perder de vista que es un argumento de vendedores. No se sabe mucho de los costos/beneficios del saber académico. Quienes demuestran que un título universitario es una buena inversión, no demuestran que se deba a una mayor productividad del titulado. Igual pudieran demostrar que la compra de un título nobiliario, en otro tiempo, podía ser una buena inversión” (2009: 55).

De allí que la posgradualización adquiera otra dimensión, ya no como estrategia de cualificación, sino como estrategia económica en sí misma. De hecho, puede decirse que la creación de posgrados permite gestionar ciertos indicadores económicos de manera que permite descontar de las listas de desempleo a quienes aplazan el mundo laboral para continuar sus estudios. Todos ellos, mágicamente, dejan de ser desempleados y se convierten en “estudiantes”. Es decir, que el aplazamiento laboral es también un espacio laboral, y uno reservado particularmente a los jóvenes, o a quienes estén dispuestos a aplazar su adultez y continuar indefinidamente su juventud; lo que nos lleva a tratar el segundo fenómeno anunciado: la juvenilización.

La juvenilización del campo académico publicitario

Mario Margulis y Marcelo Urresti (1998) definen la juvenilización como un proceso mediante el cual un campo social privilegia los signos asociados a la juventud e intenta reproducirlos o imitarlos para asegurar el capital simbólico que éstos suponen. El culto a los jóvenes y a lo juvenil no es por supuesto exclusivo del campo publicitario, aunque éste lo ilustre con bastante precisión. Se trata más bien de un fenómeno generalizado, soportado en el dato demográfico

incuestionable de que hoy hay más jóvenes que nunca, y por lo tanto una enorme presión sobre las estructuras productivas para incorporar estos “ejércitos de reserva laboral”, para usar la expresión de Marx.

Al respecto, vale la pena reseñar la teoría sobre los ciclos biográficos laborales propuesta por Luis Enrique Alonso (2004) para pensar la manera como se articula el proceso vital del ser humano con su formación profesional y su desarrollo laboral. Según Alonso, hasta hace pocas décadas los momentos socialmente determinados de “la niñez” y “la juventud” coincidían con el tiempo de la moratoria social, es decir, aquel periodo de la vida en que ciertos individuos podían abstraerse de todo proceso productivo formal (por la subvención de la familia o del Estado), y en consecuencia podían dedicarse enteramente al estudio y al ocio. Más adelante, como parte de una secuencia que parecía lógica, “la adultez” se correspondía con la “vida productiva” de las personas, que se extendía hasta la vejez, cuyo inicio rondaba los 60 años, dependiendo de la edad legal para la jubilación (que aumenta, es decir se aleja, cada vez más).

En el contexto contemporáneo, los ciclos biográficos laborales se han modificado drásticamente. Diferentes dinámicas económicas y culturales han hecho que la etapa de la juventud se estire hacia atrás y hacia adelante, superponiéndose tanto a la niñez como a la adultez, y haciendo salir de escena a la vejez. Pero, sostiene Alonso, lo que pasa con la juventud como etapa vital está pasando simultáneamente con la vida laboral y productiva, que se extiende desdibujando las fronteras entre el tiempo de trabajo y el tiempo de ocio en el día a día, y a largo plazo el momento de la jubilación y el retiro.

Pero no es únicamente la transformación de los ciclos biográficos laborales la que supone ventajas para los más jóvenes y desventajas para los mayores. También los paradigmas productivos hegemónicos, como las llamadas economías creativas, actualmente en auge. Richard Florida (2004) ha afirmado que las ciudades que mejor están respondiendo a los desafíos económicos y culturales de la fase actual del capitalismo, es decir, la del capitalismo financiero y de experiencias, son aquellas que estructuran su economía a partir de la creatividad, y en función de ésta reconfiguran las dinámicas urbanas, el espacio público y el mercado laboral. Sin duda, los

jóvenes son quienes mejor se acomodan en estas ciudades creativas, pues los que no se sienten como peces en el agua en ciudades como New York, Barcelona y Buenos Aires, o Medellín y Bogotá para hablar del contexto local, saben que deben capacitarse y reinventarse rápido para no quedar al margen y excluidos. La juvenilización del mundo contemporáneo tal y como la estamos entendiendo es un género singular de darwinismo social.

En el campo publicitario, que es, como hemos dicho antes, un campo particularmente interesado y obsesionado con la juventud y “lo joven”, hay al menos dos fenómenos laborales fácilmente comprobables que remiten a la tesis de la juvenilización: (i) en Colombia casi no hay publicistas pensionados y los pocos que hay, si los hay, hacen parte de un grupo en extremo reducido y privilegiado, y (ii) muchos publicistas, cuando han dejado de ser o considerarse jóvenes, una vez se termina su ciclo productivo en las instituciones publicitarias, y sin motivación para “empezar de cero” y lanzarse en emprendimientos propios, buscan en la academia un espacio donde puedan continuar su vida productiva y devengar un salario sin ser discriminados por la edad.

Vamos a detenernos en este último fenómeno. Lo que estamos sosteniendo es que la academia en general ha sido históricamente uno de los pocos ámbitos laborales que no sólo no discriminaba a “los viejos” por ser viejos, sino que les reconoce una autoridad mayúscula y determinante basada, precisamente, en la edad. La academia es de los pocos campos laborales donde las “vacas sagradas” tiene asegurado un lugar hasta que les sea posible producir. Es dado sospechar que ello se debe, en parte, al imaginario heredado que asocia el conocimiento y la “sabiduría” con la edad y la experiencia.

Sin embargo, la tendencia a la juvenilización que estamos describiendo está demostrando ser de naturaleza totalizante, homogeneizante; así, está alcanzando aquellos reductos como la academia donde los mayores virtualmente se atrincheraban y se resistían a la exclusión laboral, la improductividad y la insolvencia económica. Tras las reformas educativas que se han venido implementando en la educación superior en los últimos años, reformas que, en teoría, propenden por el mejoramiento sustantivo de la enseñanza a partir de la vinculación de nuevo personal docente que además del pregrado tenga, como mínimo, una especialización o una maestría, que

certifique conocimiento de, también como mínimo, un segundo idioma, que tenga publicaciones en revistas indexadas, ojalá internacionales y mejor aún si son en inglés (y la lista de requisitos continúa, pues además el aspirante a docente debe investigar y sus resultados de investigación, para ser legítimos, deben ser reconocidos por el Departamento Administrativo de Ciencia, Tecnología e Innovación, Colciencias). Ante este panorama, decimos, las alternativas para los profesores de más edad en los departamentos de publicidad en Colombia se están viendo reducidas dramáticamente: o se actualizan o se retiran; o vuelven a los salones de clase en calidad de estudiantes de posgrado o a corto y mediano plazo dejarán de ser profesores. Ahora bien, puede argumentarse que en otros ámbitos disciplinares la situación es la misma respecto a la exigencia de estudios de posgrado a los profesores, sin embargo, el agravante en el campo académico publicitario colombiano es el antiacademicismo histórico que ya hemos referido.

Somos conscientes de la gran complejidad de las situaciones involucradas en las reformas educativas, en la creación sistemática de posgrados en diversas disciplinas y el interés y la necesidad de incluir las nuevas tecnologías en los procesos de educación superior, y somos conscientes, a la vez, de que la tensión generacional es apenas uno de tantos problemas asociados a este tema. Hemos insistido en la juvenilización porque en las “ciudades creativas” en las que se supone que estamos viviendo se está naturalizando y legitimando el protagonismo de los jóvenes y la ausencia de los viejos, y aún en la academia parece estarse reproduciendo dicha indolencia a pesar de que ninguno de nosotros, que participamos hoy en un evento académico, se está haciendo más joven, todo lo contrario.

Referencias Bibliográficas Alonso, Luis Enrique. 2004. “La sociedad del trabajo: debates actuales. Materiales inestables para lanzar la discusión”. REIS Revista Española de Investigaciones Sociológicas No. 107; páginas 21 - 48. Florida, Richard. 2004. The Rise of the Creative Class: And How It's Transforming Work, Leisure, Community and Everyday Life. Basic Books.

Margulis, Mario y Marcelo Urresti. 1998. “La construcción social de la condición de juventud”, en Viviendo a Toda. Jóvenes, territorios culturales y nuevas sensibilidades. Universidad Central. Siglo del Hombre Editores, Bogotá. Páginas. 3-21. Zaid, Gabriel. 2009 [1979]. El progreso improductivo. De Bolsillo: México D.F.