50 años de Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del hombre, de Marshall McLuhan

10.4185/RLCS-2014-octavio-islas | ISSN 1138-5820 | RLCS # 69 | 2014 | Índice h de la revista (citas), según Google Scholar Metrics,

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Cómo citar este artículo / Referencia normalizada O Islas (2014): “50 años de Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del hombre, de Marshall McLuhan”. Revista Latina de Comunicación Social, 69. http://www.revistalatinacs.org/069/paper/octavio-islas.html DOI: 10.4185/RLCS-2014-octavio-islas

50 años de Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del hombre, de Marshall McLuhan Octavio Islas [1] Resumen En 2014 se cumplieron 50 años de la publicación del libro Understanding media: The extensions of man (1964) –en castellano: Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del ser humano–, tercer libro de Herbert Marshall McLuhan (1911-1980), de enorme trascendencia en la imaginación comunicológica contemporánea. Por ello el motivo del presente texto. En la primera parte explico qué es Media Ecology –en castellano Ecología de los Medios–, destacando la relevante contribución de Marshall McLuhan en la difícil tarea de precisar el objeto de estudio de esta metadisciplina, y señalo por qué el referido libro es considerado como la primera lectura seminal en la Ecología de los Medios. En la segunda parte refiero cuáles son los principales antecedentes del libro, destacando el Proyecto NAEB # 69 y, por supuesto, los dos libros de McLuhan que le antecedieron; destaco, además, la decisiva influencia de Pierre Teilhard de Chardin y Harold Innis en McLuhan y particularmente en el libro Understanding media: The extensions of man. En el tercer apartado finalmente centro mi atención en los capítulos comprendidos en la primera parte del mencionado libro, pues en estos subyacen las tesis medulares de la contribución teórica de McLuhan al desarrollo de la Ecología de los Medios, así como las bases y fundamentos de la ingeniería de la comunicología social posible. Palabras clave Marshall McLuhan, Ecología de los medios, Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del ser humano, ingeniería de la comunicología social. Abstract In 2014 we celebrate the 50th anniversary of the publication of the book Understanding media: The extensions of man (1964), third book of Herbert Marshall McLuhan (1911-1980), of enormous importance in contemporary

communicology. imagination. Hence the reason of this text. In the first part of this paper I explain what is Media Ecology, highlighting the significant contribution of Marshall McLuhan in the difficult task of specifying the object of study in this meta-discipline, and pointed out why the said book is regarded as the seminal first reading in Media Ecology. In the second part mean what the main background of the book are highlighting the NAEB # 69 Project and, of course, McLuhan's two books that preceded it; also stressed the decisive influence of Pierre Teilhard de Chardin and McLuhan and Harold Innis in particular in the bookUnderstanding media: The extensions of man. In the third section finally focus my attention on the chapters included in the first part of that book, because they contain the main thesis of the theoretical contribution of McLuhan to the development of Media Ecology, and the basis and foundations of possible social engineering communicology. Keywords Marshall McLuhan, Media Ecology, Understanding Media. The extensions of man, the social engineering comunicología.

1. Marshall McLuhan y la Ecología de los Medios En 2014 se cumplió el L aniversario de la primera edición de Understanding media: The extensions of man (1964), libro efectivamente relevante en la breve historia de los estudios de comunicación –que parten de 1948 (Costa, 2009) –, sin duda alguna, axial en el imaginario teórico y conceptual de la ingeniería de la comunicación social posible, aún por construir. El tercer libro de Herbert Marshall McLuhan, [2] publicado por la editorial McGraw-Hill, admite ser considerado como la primera lectura seminal en la Ecología de los Medios, de acuerdo con Lance Strate, fundador de la Media Ecology Association (MEA) y destacado discípulo de Neil Postman (Strate, 2014). La Ecología de los Medios también es conocida como Escuela de Toronto, Escuela de Nueva York, Escuela de San Luis, Escuela Norteamericana de Estudios Culturales, y Mediología (Casey, 2000; Kong, 2006).[3] Neil Postman, reconocido educador y sociólogo estadounidense, profesor de la Universidad de Nueva York (NYU), cuyas tesis también son consideradas fundamentales en la Ecología de los Medios, definió así el objeto de estudio de esta metadisciplina:

“Media Ecology looks into the matter of how media of communication affect human perception, understanding, feeling, and value; and how our interaction with media facilitates or impedes our chances of survival. The word ecology implies the study of environments: their structure, content, and impact on people. An environment is, after all, a complex message system which imposes on human beings certain ways of thinking, feeling, and behaving. It structures what we can see and say and, therefore, do. It assigns roles to us and insists on our playing them. It specifies what we are permitted to do and what we are not. Sometimes, as in the case of a courtroom, or classroom, or business office, the specifications are explicit and formal. In the case of media environments (e.g., books, radio, film, television, etc.), the specifications are more often implicit and informal, half concealed by our assumption that what we are dealing with is not an environment but merely a machine. Media ecology tries to make these specifications explicit. It tries to find out what roles media force us to play, how media structure what we are seeing, why media make us feel and act as we do. Media Ecology is the study of media as environments”.[4] Robert Logan, discípulo de McLuhan y destacado miembro de la segunda generación de la “Escuela de Toronto” [5]– pese a ser de origen neoyorquino–, aportó la siguiente definición de Ecología de los Medios:

“Traditionally, an ecological system or ecosystem refers to a biological system consisting of an natural physical envoronment and the living organisms inhabiting that physical environment as well as the interactions of all the

constrituents of the system. A media ecosystem is defined in analogy with a traditional biological ecosystem as a system consisting of human beings and the media and technology through wich they interact and communicate with each other. It as lso includes the languages with which they express and code their communication (…) Language and technologies mediate and create environments like media. Media and languages are both techniques and tools just like any other form of technology. Media and technologies are languages of expression, which like a language communicate information with their own unique semantics and syntax. Given these overlaps, we claim that the ecological study of media cannot be restricted to narrowly defined media of communication but must also include technology and language and the interactions of these three domains, with together form a media ecosystem”. (Logan, 2010: 33-34). [6] Fernando Gutiérrez, reconocido investigador de los nuevos medios digitales, miembro del comité directivo de laMedia Ecology Association (MEA), propuso la siguiente definición:

“la Ecología de los Medios es una metadisciplina que se encarga del estudio de un conjunto complejo de relaciones o interrelaciones entre símbolos, los medios y la cultura. La palabra ecología implica el estudio de los ambientes y sus interrelaciones: contenido, estructura, e impacto social. Un ambiente mediático es aquel que deriva de las interrelaciones entre el hombre y las distintas tecnologías de comunicación como: libros, radio televisión, internet. La ecología mediática se refiere al estudio de las técnicas, modos de información y códigos de comunicación como parte principal de un ambiente interrelacionado que proyecta diferentes efectos en un contexto determinado”. [7] McLuhan rechazaba categóricamente el título de “experto”, prefería pasar por simple “explorador” (Steam, 1967; Theall, 1971; Wolfe, 2011; Logan, 2014). El acostumbraba afirmar que él no había elaborado una teoría rigurosamente estructurada –I have no theory, only observations– (Wolfe, 2011; Federman y de Kerckhove, 2003). Él sencillamente abriría el camino que otros se encargarían de seguir y documentar, sistematizando sus hallazgos (Wolfe, 2011). Sin embargo, como atinadamente destacan algunos académicos e investigadores de la Ecología de los Medios (Wolfe, 2011;Logan, 2014; Strate, 2014), de facto, sí lo hizo, y por ello hoy es reconocido como el fundador de la Ecología de los Medios.Sobre la importancia de McLuhan en la gestación y desarrollo de la Ecología de los Medios, Strate afirmó:

“No single individual is more central to media ecology than McLuhan, not because he was the first to employ this perspective, but rather because he popularized it, and produced the first great synthesis of media ecological thought. For some, McLuhanism or McLuhan Studies is sufficient in and of itself, and all the answers can be found in his writings. To others, it was the questions he asked that had the true significance, as he opened up a relatively new field of study, probed uncharted territories, generated excitement, and served as a source of inspiration. For the vast majority, it was this book, first published in 1964, which turned them on to the study of media environments”.[8] En la introducción del libro Understanding media: The extensions of man –del cual Gordon en 2003 realizó una versión comentada, publicada por Ginko Press–,al justificar los objetivos generales del libro, McLuhan, además explicitó el objeto de estudio de la Ecología de los Medios:

“se estudian en este libro algunas de las principales extensiones, así como sus consecuencias psíquicas y sociales” (…) El examen del origen y desarrollo de las extensiones individuales del ser humano debería ir precedido de una ojeada a ciertos aspectos generales de los medios, o extensiones del hombre, empezando por el nunca explicado entumecimiento que cada una de las extensiones produce en el individuo y en la sociedad (McLuhan, 1996: 26-28). La Ecología de los Medios estudia el impacto de los medios y las tecnologías, en general, en la cultura de las sociedades a través de la historia.[9] 2. Antecedentes del libro Understanding media: The extensions of man

Los dos libros que antecedieron a Understanding media: The extensions of man fueron: The mechanichal Bride. Folklore of Industrial Man (1951) –en castellano: La novia mecánica. Folclor del hombre industrial–; y The Gutenberg Galaxy: The making of typographic man (1962) –en castellano: La Galaxia de Gutenberg. Génesis del hombre tipográfico, representan dos obvios antecedentes del libro Understanding media: The extensions of man(Crosby y Bond, 1968; Coupland, 2009; Day, 1967). Otro antecedente directo, de enorme relevancia, fue el Proyecto NAEB # 69 (Coupland, 2009). Si bien muchos pensadores y de muy diversas épocas influyeron en McLuhan, por ejemplo Chesterton, Meredith, Richards, Blake, Whitehead, Mumford, Leavis, Eliot, Allan Poe, Forbes, Joyce, Giedion, etc., es posible afirmar que Harold Innis (Kroker, 1985) y Teilhard de Chardin(Wolfe, 2011) fueron determinantes, y particularmente en el tercer libro de McLuhan. 2.1. La novia mecánica El título original del primer libro deMarshall McLuhan era Guía del caos, y ciertamente el material que entregó a la editorial era un verdadero caos (Fernández y Hernández, 2004; Finkelstein, 1968. Ese título fue descartado por los editores, al igual que un considerable número de hojas del manuscrito original y no pocos de los recortes que McLuhan entregó. El tema central del libro, que incluye 59 glosas acerca del folclor del hombre industrial, es el impacto de los medios de comunicación en la cultura popular estadounidense. Durante sus primeros años como docente, tanto en la Universidad de Wisconsin como en la Universidad de St. Louis, McLuhan fue muy sensible a las diferencias culturales y generacionales con sus alumnos, reparando en la influencia que en ellos ejercían los medios de comunicación. De tal preocupación precisamente derivó su primer libro, en el cual expresó particular interés en ilustrar cómo la industria y la publicidad manipulan la opinión pública (Fernández y Hernández, 2004; Wolfe, 2011). En el libro The mechanichal Bride. Folklore of Industrial Man, McLuhan incorporó anuncios publicitarios, viñetas de tiras cómicas, manuales de etiqueta, encuestas de opinión pública, primeras planas de periódicos, notas informativas, etc., para dar sustento a su argumento central: el individuo contemporáneo se desenvuelve como sonámbulo frente a los estímulos publicitarios, experimentando una especie de juicio suspendido. El método empleado por McLuhan en ese libro, partió de un relato de Edgar Allan Poe: A descent into the maelstrom –en castellano: Descenso en el remolino–. En el escrito de Poe, el protagonista de la historia –un marinero–, salva la vida al comprender la acción del remolino y cooperar con él. McLuhan empleó esa metáfora para recomendar al hombre contemporáneo, no atacar las corrientes y presiones que nos rodean, sino situarse en el centro de la representación giratoria, donde es posible observar la acción que está en curso, derivando así las acciones pertinentes para poder sobrevivir. En una entrevista que concedió a The New York Times, realizada 16 años después de la publicación de su primer libro, McLuhan justificó así la metodología empleada: “Mi preocupación principal es vencer el determinismo que se origina en la decisión de las personas por ignorar lo que está sucediendo” (Fernández y Sampieri, 2004: 50).[10] Sin embargo, el primer libro de McLuhan fue ignorado por la academia y la crítica especializada. El título del capítulo 22 del libro Understanding Media. The extensions of man esThe autocar. The mechanichal bride. McLuhan explicitó así que la novia del hombre contemporáneo –la novia mecánica– es el automóvil. 2.2. La Galaxia de Gutenberg. Génesis del hombre tipográfico El segundo libro, The Gutenberg Galaxy: The making of typographic man (1962), comprende 261 secciones autónomas, cada una con un encabezado temático, y es considerado el texto más erudito de McLuhan por no pocos expertos en temas de Ecología de los Medios (Gordon, 1988; Fitzgerald, 2001; Fernández y Hernández, 2004; Wolfe, 2011). Para su redacción, McLuhan adoptó un método que designó como mosaico, renunciando a la exposición lineal. En esa obra anticipó el contexto histórico y teórico del cual derivaría su tercer libro: Understanding media: The extensions of man (1964). En su segundo libro, McLuhan particularmente centró su atención en las primeras edades comunicativas (la edad tribal y la Galaxia Gutenberg, la cual fue establecida con la introducción de la imprenta), analizando además el impacto del alfabeto y la imprenta en la civilización occidental. A diferencia de su primer libro, The Gutenberg Galaxy: The making of typographic man, fue objeto de amplios reconocimientos. Por ejemplo, Raymond Williams, en el University of Toronto Quarterly, reconoció a McLuhan como: “Uno de los pocos hombres capaces de contribuir significativamente a los problemas de la teoría avanzada de la comunicación, y aThe Gutenberg Galaxy como un libro absolutamente indispensable” (Fernández y Sampieri, 2004: 78). Gracias a su segundo libro, McLuhan fue distinguido en 1962 con el reconocimiento Governor-General´s Award for Non Fiction, el premio literario

de mayor prestigio en Canadá. 2.3. Harold Innis y Pierre Teilhard de Chardin McLuhan afirmó que su segundo libro debe ser comprendido como una especie de nota a pie de página en la obra y pensamiento de Harold Adams Innis (Fernández y Hernández, 2004; Wolfe, 2011), quien definitivamente admitiría ser considerado como el verdadero fundador de la Escuela de Toronto. Cuatro libros de Innis particularmente influyeron en el pensamiento de McLuhan: Empire and communications (1950), en castellano: Imperio y comunicaciones; [11] The bias of communication (1951), en castellano: El sesgo de la comunicación; Changing Concepts of Time (1952), en castellano: Conceptos cambiantes del tiempo; The strategy of cultura (1952), en castellano: La estrategia de la cultura. McLuhan siempre reconoció la influencia intelectual de Harold Innis. En el libro La Galaxia Gutenberg. Génesis del homo typographicus, afirmó que Innis fue la primera persona que acertó en ver el proceso de cambio como implícito en las formas de la tecnología de los medios. Sin embargo, contrario a lo que muchos suponen, no fue Innis el pensador que más influyó en la obra de Marshall McLuhan (Wolfe, 2011), sino Pierre Teilhard de Chardin (1991-1955), [12] paleontólogo, filósofo y sacerdote jesuita francés. Debido a sus avanzadas tesis, por ejemplo, su compleja visión de la evolución universal como obra divina, los textos de Teilhard de Chardin fueron categóricamente rechazados por la Iglesia Católica canadiense. En 1958, un decreto del Santo Oficio inclusive ordenó retirar las obras de Teilhard de Chardin de las bibliotecas de todas las congregaciones. Gran parte de su obra, trece volúmenes, finalmente fue recuperada y publicada con carácter póstumo por Jeanne Mortier. Tom Wolfe, considerado el “padre del nuevo periodismo”, en el vídeo Introduction. Marshall McLuhan Speaks. Centennial 2011, en castellano: Introducción. Marshall McLuhan habla. Centenario 2011; [13] sostiene que De Chardin fue el pensador que más influyó en McLuhan. ¿Por qué McLuhan no reconoció públicamente la influencia intelectual de De Chardin como sí reconoció en cambio el legado de Innis? Debemos tener presente que los padres de McLuhan profesaron el protestantismo. Marshall decidió convertirse al catolicismo, en 1937 (Coupland, 2009). McLuhan no fue un converso oportunista. Se convirtió al catolicismo antes de dictar clase en la Universidad de St. Louis –jesuita–, y tomó su fe católica muy en serio (Wolfe, 2011). En sus últimos años de vida inclusive asistía a misa y comulgaba todos los días (Coupland, 2009). Particularmente un libro ofrece un fiel reflejo de la religiosidad de McLuhan (The medium and the light. Reflections on religión, 1999). Al instalarse en la Universidad de Toronto, también propiedad de la Compañía de Jesús, McLuhan rápidamente advirtió la animadversión que prevalecía hacia De Chardin. En el libro Marshall McLuhan, de la Torre de control a la torre de marfil[14], sin duda alguna el mejor texto biográfico de McLuhan escrito en castellano, dos destacados investigadores mexicanos, Carlos Fernández Collado y Roberto Hernández Sampieri, describieron así el panorama que enfrentó McLuhan al llegar al Saint Michael´s College, en la Universidad de Toronto. Ello nos permite comprender las razones del silencioso culto que McLuhan profesó por De Chardin:

“McLuhan ingresó en el Saint Michael´s College de la Universidad de Toronto en el otoño de 1946, con el nombramiento de profesor asociado y un salario que difícilmente le alcanzaba para mantener a sus familia. Para el Saint Michael´s College, Unidad Católica de la Universidad de Toronto, con un Instituto Pontificio de Estudios Medievales –donde se rezaba antes de iniciaba cada clase y se necesitaba un permiso especial para leer los libros prohibidos por el Vaticano–, la contratación de un seglar como McLuhan representaba una innovación, sobre todo si se considera que este colegio era caracterizado dentro de la Universidad de Toronto como un petit séminaire manejado por los sacerdotes. McLuhan se convirtió en el primer laico del departamento de inglés del Saint Michael´s College, constituido básicamente por un número pequeño de curas y tres monjas” (Fernández y Sampieri, 2004: 45). 2.4. Proyecto NAEB # 69 Además de sus dos primeros libros, un antecedente directo de Understanding media: The extensions of man, fue el proyecto “La comprensión de los nuevos medios” o “Proyecto NAEB # 69”, financiado por la National Association of Educational Broadcasters (NAEB) y la United States Office of Education –en castellano: Asociación Nacional de Productores de Televisión Educativa y la Oficina de Educación de Estados Unidos–. Algunos autores sostienen que el tercer libro de McLuhan, en realidad fue una revisión del informe final que presentó por el Proyecto NAEB # 69 (Finkelstein, 1968; Duffy, 1969; Marchand, 1989; Fernández y Hernández, 2004). Durante el periodo sabático de 1959

a 1960, McLuhan dirigió el referido estudio. El proyecto fue realizado a partir de entrevistas a destacados expertos, Peter Drucker, por ejemplo. En el reporte final, publicado en 1960, McLuhan plasmó su conocida tesis sobre los medium como extensiones de los sentidos. Además perfiló las bases de su polémica tesis sobre los mediafríos y calientes, la cual desarrollaría en su tercer libro. Sin embargo, debido a que los destinatarios del proyecto eran estudiantes de preparatoria, las instituciones auspiciantes consideraron que las conclusiones que presentó McLuhan eran sumamente complejas y poco viables para ser adoptadas. [15] Debido a la intensa presión que enfrentó McLuhan en la elaboración de las conclusiones de la mencionada investigación, sufrió el primer infarto, agravado por su ya deteriorado estado de salud (Fernández y Hernández, 2004; Coupland, 2009). Pese a la adversidad y las enfermedades, McLuhan infería la necesidad de presentar las principales tesis de su teoría, aún en construcción, en su siguiente libro. McLuhan intuía que su aguda visión del futuro posible le hacía un pensador singular, carismático, provocador. Por ejemplo, en 1962 especuló sobre el posible advenimiento de Internet: “Instead of tending towards a vast Alexandrian library the world has become a computer, an electronic brain, exactly as an infantile piece of science fiction. And as our senses have gone outside us, Big Brother goes insisde”. (Coupland, 2009. 16). [16] En la década de 1960, cuando parecía muy remota la comercialización de computadoras personales afirmó:

“Hoy en día, los ordenadores prometen ser una herramienta de traducción instantánea desde cualquier código o lenguaje a cualquier otro. El ordenador promete, en una palabra, una condición de Pentecostés de comprensión y unidad universales. El siguiente paso lógico parece ser, no traducir los lenguajes, sino predecir de ellos a favor de una conciencia cósmica general, que bien podría ser como el inconsciente colectivo con el que soñaba Bergson (McLuhan, 1996: 98). El tercer libro de McLuhan efectivamente le confirmaría como celebridad y profeta de las comunicaciones digitales. Ello le generó una legión de críticos y detractores (DeMott, 1967; Mattelart, 1998, 2001 2002). Robert King Merton, [17] influyente sociólogo estadounidense, quien admite ser considerado como uno de los pilares teóricos del Estructural Funcionalismo, en alguna ocasión calificó como absurdas las tesis de McLuhan. [18] Los cuestionamientos a la obra de McLuhan –fundamentalmente ideológicos–, por supuesto se han extendido a nuestros días. La descalificación a algunas de sus principales tesis además procedía del negligente cuestionamiento a las tecnologías. Jesús MartínBarbero, por ejemplo, llegó a afirmar que las nuevas tecnologías eran “una de las peores modas que penetraron en las escuelas de comunicación de América Latina (…) una de las modas más alienantes y dependientes” (Marques de Melo, 2007: 241). Por supuesto también aparecieron fieles apóstoles del mcluhanismo (Day, 1967; Crosby y Bond, 1968; Gordon, 1968; Duffy, 1969; Miller, 1973; Merchand, 1989; Fitzgerald, 2001). Destacados discípulos de McLuhan, quienes han contribuido a extender y actualizar el legado intelectual de Marshall McLuhan.

3. Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del ser humano. La biblia del mcluhanismo El tercer libro de Marshall McLuhan definitivamente admite ser considerado como “biblia del mcluhanismo”. Sin embargo, éste no fue su libro más vendido. Su best seller fue el libro The medium is the message. An inventory of Effects (1967) –en castellano: El medio es el masaje. Un inventario de efectos–, ilustrado por Quetin Fiore. [19] De la primera edición de ese libro fueron publicados 750.000 ejemplares. En cambio Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del ser humano, apenas vendió 150.000. Si bien La Galaxia de Gutenberg. Génesis del hombre tipográfico es considerado el libro erudito de McLuhan, Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del ser humanoes es el libro que nos permite entender transversalmente y en su totalidad el complejo, innovador y vanguardista pensamiento de McLuhan. El tercer libro de McLuhan no sólo le afirmó como ícono emblemático de la década de 1960, sino como notable pensador del pensamiento universal, como sostiene Tom Wolfe. Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del ser humano admite ser considerado un libro visionario. McLuhan introdujo los conceptos de ‘aldea global’ y ‘Edad de la Información’ (Information Age), anticipó el

advenimiento de Internet, la convergencia digital, las hipermediaciones, la realidad virtual y los patrones de reconocimiento. Además es posible afirmar que en ese libro subyacen los fundamentos de su Tétrada. La primera parte del libro comprende siete capítulos. Estos son los títulos originales: 1. The medium is the message; 2. Media hot and cold; 3. Reversal of the overheared medium; 4. The gadget lover: Narcissus as narcosis; 5. Hybrid energy. Les liaisons dangereuses; 6. Media as translators; 7. Challange and collapse: The nemesis of creativity. [20] La segunda parte del libro incluye 26 capítulos, en los cuales McLuhan analizó algunos de los media y medium más representativos de diferentes edades comunicativas, desde la palabra hablada (capítulo 8), la palabra escrita (capítulo 9), la fotografía (capítulo 20), el telégrafo (capítulo 25), el cine (capítulo 29), la radio (capítulo 30), la televisión (capítulo 31). Cada media o medium son prolongaciones de algún sentido, facultad u órgano. En cada uno de los apartados de la segunda parte del libro, McLuhan en buena medida recuperó las tesis centrales contenidas en los siete primeros capítulos del libro. 3.1. Introducción En la Introducción del referido libro McLuhan parece anticiparnos el advenimiento de Internet:

“Tras tres mil años de explosión, mediante tecnologías mecánicas y fragmentarias, el mundo occidental ha entrado en implosión. En las edades mecánicas extendimos nuestro cuerpo en el espacio. Hoy, tras más de un siglo de tecnología eléctrica, hemos extendido nuestro sistema nervioso central hasta abarcar todo el globo, aboliendo tiempo y espacio, al menos en cuanto a este planeta se refiere. Nos estamos acercando rápidamente a la fase final de las extensiones del hombre: la simulación tecnológica de la conciencia, por la cual los procesos creativos del conocimiento se extenderá, colectiva y corporativamente, al conjunto de la sociedad humana, de un modo muy parecido a como ya hemos extendido nuestros sentidos y nervios con los diversos medios de comunicación” (McLuhan, 1996: 25-26). Por si quedase alguna duda, en el capítulo 6, “Los medios como traductores”, McLuhan concluye: "Después de haber extendido, o traducido, el sistema nervioso central en la tecnología electromagnética, una fase posterior podría ser verter también la conciencia en el mundo del ordenador" (McLuhan, 1996: 81). En la introducción además deslizó el concepto de “aldea global”, que desarrollaría plenamente en el libro War and peace in the global village (1968) –en castellano: Guerra y paz en la aldea global–; y en el libro The Global Village.Transformation in world life and media in the 21st Century,–en castellano: La aldea global. Transformaciones en la vida del mundo y en los medios en el siglo XXI–, con Bruce Powers, publicado en 1989, ya muerto Marshall. También presentó el concepto de ‘entumecimiento’, fundamental en su Tétrada, el cual desarrollaría a lo largo de la primera parte del libro. Las 4 leyes de la Tétrada –que admite ser considerada como la perfecta conclusión de su fecundo trabajo intelectual–, fueron dadas a conocer por Eric, el mayor de sus seis hijos, en el libro Laws of media. The new science (1988) –en castellano: Las leyes de los medios. La nueva ciencia–. De acuerdo con Robert Logan (2010), la “Tétrada de McLuhan” comprende cuatro leyes que admiten ser aplicadas, sin excepción, a todas las creaciones del hombre, tangibles como intangibles, abstractas o concretas. Las cuatro leyes parten de los siguientes cuestionamientos sobre el impacto de los media y médium en la ecología cultural de las sociedades: ¿Qué extienden los medios o tecnologías?, ¿Qué vuelven obsoleto?, ¿Qué recuperan?, ¿Qué revierten? La representación gráfica de las citadas interrogantes es conocida como tétrada. Figura 1. Tétrada de McLuhan.

Fuente: Federman y De Kerckhove, 2003: 103. La primera ley, relativa a la extensión, indica que toda tecnología extiende una facultad física o psíquica del hombre. Debemos tener presente que el concepto de extensión supone la posibilidad de prolongar, reemplazar, incrementar, reforzar, acelerar, intensificar. La segunda ley, que corresponde a la obsolescencia o inversión, y es consecuencia directa de la extensión, implica que cuando un medio prolonga una facultad física o psíquica, determinadas partes del entorno de lo extendido se vuelven obsoletas. Según McLuhan, las tecnologías extienden pero también amputan. En los cambios tecnológicos las amputaciones resultan inevitables. Mientras determinados sentidos o facultades se incrementan, otros inevitablemente disminuyen. El concepto medular de la tercera ley es la recuperación, que supone entumecimiento. La estructura social resiente los efectos de toda nueva tecnología y paulatinamente recupera su equilibrio. En ocasiones la recuperación es resultado de adaptaciones o procesos compensatorios. La cuarta ley se define a partir de la reversión. Cuando la tecnología llega a su límite, –que en términos mcluhianos significa el sobrecalentamiento del medio–, suelen presentarse hechos y situaciones que revierten o “enfrían” la tendencia. Un medio solo revierte porque se ha llevado al límite. En la Introducción de Understanding media: The extensions of man, Marshall McLuhan además introdujo el tema de los ritmos informacionales (Czitrom, 1985), que en buena medida explican los rasgos definitorios de cada edad comunicativa: “En la edad mecánica, ahora en recesión, podían llevarse a cabo muchas acciones sin demasiada preocupación. El movimiento lento aseguraba que las reacciones iban a demorarse durante largos períodos de tiempo (…) En la edad eléctrica, en la que nuestro sistema nervioso se ha extendido tecnológicamente hasta implicarnos con toda la humanidad e incorporarla en nuestro interior, participamos necesaria y profundamente las consecuencias de todos nuestros actos” (McLuhan, 1996: 26). 3.2. Capítulo 1

En el primer capítulo, McLuhan presentó la tesis que le inmortalizaría: “The medium is the massage”.[21] Conviene tener muy presente la diferencia que McLuhan estableció entre medium y media, la cual resulta fundamental en la comprensión del mencionado libro, como, en general, de la obra de McLuhan, y que desafortunadamente no fue objeto de la debida atención por algunas de las casas editoriales que tradujeron ese libro al castellano. Inclusive es posible afirmar que no pocas de las furiosas críticas a McLuhan, precisamente proceden del error de haber ignorado la diferencia que McLuhan estableció entre medium y media. Medium es cualquier extensión de nosotros, toda nueva tecnología. En cambio el término media remite a los medios de comunicación. El medium es el mensaje porque un nuevo medium habrá de introducirnos a una nueva ecología cultural. [22] De acuerdo con Terrence Gordon (2003), autor de la versión crítica del libro Marshall McLuhan Understanding media. The extensions of man. Critical Edition, al afirmar McLuhan: The medium is the message, proponía lo siguiente:

“that a totally new environment has been created. The "content" of this new environment is the old mechanized environment of the industrial age. The new environment reprocesses the old one as radically as TV is reprocessing the film. For the "content" of TV is the movie. TV is environmental and imperceptible, like all environments. We are aware only of the "content" or the old environment”(Gordon, 2003: 13). [23] Debemos tener presente que Marshall McLuhan sostenía que el contenido de los diversos media es menos importante que su impacto en los ámbitos sociales, políticos y sensoriales (Horrocks, 2004). Sobre el sentido de la tesis the medium is the message, Coupland concluye: “The medium is the message means that the ostensible content of all electronic media in insignificant, it is the medium itself that has the great impact on the environment”(Coupland, 2009: 19). [24] McLuhan además introdujo otra tesis de particular relevancia en la Ecología de los Medios: El contenido de todomedium es otro medium, (McLuhan, 1996. 30), [25] destacando que “el efecto de un media (medio) sólo se fortalece e intensifica porque se le da otro media que le sirva de contenido” (McLuhan, 1996: 39). También afirmó que la luz eléctrica es información pura (McLuhan, 1996: 30), y que el cambio de sentido más importante en su tiempo se dio con la electricidad: “que acabó con la secuencia haciendo que todo se vuelva instantáneo” (McLuhan, 1996: 33). En las últimas páginas del primer capítulo, McLuhan destacó la importancia de los efectos de la tecnología sobre la cultura: “Los efectos de la tecnología no se producen al nivel de las opiniones o de los conceptos, sino que modifican los índices sensoriales, o pautas de percepción, regularmente y sin encontrar resistencia” (McLuhan, 1996: 39).Tal afirmación sin duda alguna contribuyó a precisar el objeto de estudio de la Ecología de los Medios. 3.3. Capítulo 2 En el segundo capítulo, “Media calientes y fríos”, McLuhan introdujo una interesante taxonomía, derivada de la termodinámica, para clasificar a los media en fríos y calientes (Steam, 1967). Los media calientes extienden, son de alta definición y no demandan la elevada participación de los usuarios o destinatarios –el cine, por ejemplo–. En cambio los media fríos son de baja definición y demandan la elevada participación de los usuarios o destinatarios para completar la información que ofrecen, la radio y la televisión, por ejemplo. Los media fríos incluyen mientras losmedia calientes excluyen. Contrario a quienes suponen que tal taxonomía es una simple ocurrencia de McLuhan, Federman y de Kerckhove (2003) afirman la pertinencia y centralidad de la tesis de McLuhan sobre los mediacalientes y fríos en el capítulo “Business. Hot and cool”, en el libro McLuhan for Managers. En ese texto, los referidos autores – uno de ellos, de Kerckhove, destacadísimo discípulo de McLuhan–, recuperaron la referida tesis termodinámica para analizar las relaciones entre directivos, instituciones y el clima laboral resultante. Al emprender el análisis de la televisión digital, Federman y de Kerckhove afirman que un media frío, como la televisión, puede ser transformado en un media caliente, a partir de las innovaciones que se desprenden de la digitalización. Tal tesis confirma las transformaciones que resienten los media, designadas como remediaciones por algunos teóricos en la Ecología de los Medios (Bolter y Grusin, 1999). En buena medida, la vida útil de un media depende de su capacidad para asumir y cumplir eficientemente funciones similares a las que desempeñan determinados órganos humanos. McLuhan extendió tal taxonomía al análisis de fenómenos culturales, distinguiendo entre sociedades calientes y frías –

los países atrasados–; así como a la danza y la música, identificando ritmos fríos y calientes; y la imagen pública de los políticos, diferenciando entre políticos fríos y calientes. Con anticipación a McLuhan, el sociólogo e historiador Lewis Mumford había empleado similar taxonomía para referirse a la calidad de vida y desarrollo en las ciudades, distinguiendo entre ciudades frías y calientes, en el libro The city in history (1961) –en castellano: La ciudad, en la historia–. Vale la pena destacar que en el segundo capítulo, McLuhan anticipó la convergencia mediática, que autores como Jenkins abordarían muchas décadas después (2006), designándola con el término “concentricidad”. La concentricidad, afirmó McLuhan: “con su infinita intersección de planos, es necesaria para la comprensión intuitiva (…) ya que ningún medio tiene sentido o existe a solas, sino solamente en interacción constante con otros medios” (1996: 46). Por último, como aproximación a la Tétrada, McLuhan afirmó: “Cuando se han agotado todos los recursos y energías disponibles en un organismo o cualquier otra estructura, se da una especie de inversión” (McLuhan, 1996: 50). Además en este capítulo McLuhan introduce la figura del censor, fundamental en la cuarta ley de la Tétrada:

“La intensidad, o alta definición, engendra especialización y fragmentación, en la vida y en los entretenimientos: ello explica oír que una experiencia intensa ha de ser olvidada, censurada y reducida a un estado muy frío antes de poder ser aprendida o asimilada. El censor freudiano es menos función moral que requisito indispensable para el aprendizaje (…) El censor protege nuestro sistema central de valores, y nuestro sistema nervioso físico, con solo enfriar considerablemente la manifestación de una experiencia” (McLuhan, 1996: 42). 3.4. Capítulo 3 En el tercer capítulo –La inversión de un medio recalentado–, tesis central de la cuarta ley de la Tétrada, McLuhan profundizó en el tema de la inversión, reparando, además, en el impacto de los ritmos informacionales en la Edad de la Información:

“El aumento de velocidad hasta la forma eléctrica instantánea invierte la explosión en implosión. En la actual edad eléctrica, las energías en implosión, o contracción, de nuestro mundo chocan con los antiguos patrones de organización, expansionistas y tradicionales (…) las soberanías departamentales se han disuelto nacionales. La obsesión por los antiguos patrones de expansión mecánica y unidireccional desde un centro hacia los márgenes ha dejado de tener relevancia en nuestro mundo eléctrico. La electricidad no centraliza sino que descentraliza (…) permite que cualquier lugar sea un centro (…) En la nueva Edad de la Información eléctrica y de producción programada, los bienes mismo asumen cada vez más un carácter de información (McLuhan, 1996: 55-56). En este capítulo McLuhan introdujo una interesante hipótesis relativa a la capacidad de los artistas para advertir las principales características de los ambientes mediáticos emergentes, asunto en el cual McLuhan profundizó en algunos de los capítulos de la segunda parte del libro, y que recuperaría en algunos de sus siguientes libros –enThe medium is the massage. An inventory of Effects (1967), War and peace in the global village (1968)–, por ejemplo. Según McLuhan, un nuevo ambiente mediático, creado por una nueva tecnología, solo podrá percibirlo la mayoría de las personas en el momento en el cual otra nueva tecnología llegue, procediendo a modificarlo. El ambiente anterior se volverá visible mientras el nuevo se tornará invisible para los usuarios de la nueva tecnología. McLuhan sostenía que la visión de la mayoría de las personas siempre está un paso atrás del cambio tecnológico y que acostumbramos desviar nuestra mirada del futuro a través de la seguridad que nos brinda el espejo retrovisor. Los artistas, sin embargo, suelen inferir y anticipar el advenimiento de los nuevos ambientes mediáticos. 3.5. Capítulo 4 El cuarto capítulo, “El amante del juguete”, resulta de particular relevancia para responder a no pocos de los

cuestionamientos relativos al supuesto “determinismo tecnológico” y/o “tecno optismo”, que algunos críticos de McLuhan destacan, Mattelart, por ejemplo. Tales cuestionamientos a McLuhan representanuno de los temas centrales del libro McLuhan Misunderstood. Setting the record straight (2003) –en castellano, McLuhan incomprendido. Dejando las cosas en claro–, de Robert Logan. Contrario a lo que suponen no pocos detractores, McLuhan recurrió al mito griego de Narciso para describir los efectos de narcosis o entumecimiento que producen las nuevas tecnologías. La advertencia de McLuhan fue muy clara: las nuevas tecnologías pueden generar entumecimiento y convertirnos en sistemas cerrados:

“El mito griego de Narciso atañe directamente a un hecho de la experiencia humana, como indica la palabra Narciso. El joven Narciso confundió su reflejo con el agua con otra persona. Esta extensión suya insensibilizó sus percepciones hasta que se convirtió en el servomecanismo de su propia imagen extendida o repetida. La ninfa Eco intentó cautivar su amor con fragmentos de sus propias palabras pero fue en vano. Estaba entumecido. Se había adaptado a su extensión de sí mismo y se había convertido en un sistema cerrado” (McLuhan, 1996: 61). McLuhan de ninguna manera admite ser encasillado en el determinismo tecnológico, como afirman algunos de sus críticos. Si entendemos las revolucionarias transformaciones causadas por los medios, podremos anticiparlas y controlarlas –sostenía–. En cambio, si permanecemos inmersos en el trance subliminal que suelen producir las nuevas tecnologías, siempre seremos esclavos de los efectos tecnológicos. McLuhan además aportó más argumentos para afirmar porque es posible comprender a los medium como extensiones de nuestro cuerpo. Con la tecnología eléctrica, afirmó:

“el hombre extendió, o instaló fuera de sí mismo, un vivo retrato del sistema nervioso central (…) “cualquier invento o tecnología es una extensión o autoamputación del cuerpo físico, y, como tal extensión, requiere además nuevas relaciones o equilibrios entre los demás extensiones o equilibrios entre los demás órganos y extensiones del cuerpo (…) Como extensión y acelerador de la vida sensorial, cualquier medio afecta en seguida el campo entero de los sentidos” (McLuhan, 1996: 63-65). Por último, en este capítulo McLuhan desplegó algunos de los argumentos que posteriormente le permitirían formular su tétrada, por ejemplo, los relativos a los efectos culturales de la extensión de toda tecnología; los efectos de entumecimiento y el principio de la autoamputación. McLuhan afirmó que si bien las tecnologías extienden, también amputan (fundamento de la segunda ley de la Tétrada):

“En caso de tensión física debida a varios tipos de estímulos excesivos, el sistema nervioso central actúa para protegerse con una estrategia de amputación o aislamiento del órgano, sentido o función ofensor (…) El principio de la autoamputación como alivio instantáneo de una presión sobre el sistema nervioso central puede aplicarse muy fácilmente a los orígenes de los medios de comunicación desde el habla a los ordenadores. Fisiológicamente, desempeña el papel desempeña el papel principal el sistema nervioso central, esa red eléctrica que coordina los varios medios de los sentidos. Cualquier cosa que amenace su funcionamiento ha de ser contenida, localizada o cortada, incluso a costa de cercenar el órgano ofensor completo (…) Cualquier cosa que amenace su funcionamiento ha de ser contenida, localizada o cortada, incluso a costa de cercenar el órgano ofensor completo” (McLuhan, 1996: 63). 3.6. Capítulo 5 En el quinto capítulo,“Energía híbrida. Les liasons dangereuses” –en castellano: las amistades peligrosas-, McLuhan reflexionó sobre las posibles interacciones entre medios(media), anticipando la convergencia digital (Jenkins 2006) y las hipermediaciones (Morrison, 2000; Scolari, 2008).

“Los medios, como extensiones de los sentidos, establecen nuevas proporciones, no sólo entre sentidos por separado, sino también en conjunto, en sus interacciones. La radio modificó la forma del artículo de noticias tanto como afectó a la imagen cinematográfica en el cine sonoro. La televisión produjo cambios drásticos en la programación de la radio, en la forma de la cosa o novela documental” (McLuhan, 1996: 73). McLuhan advirtió que las hibridaciones –como las narrativas transmediáticas y las hipermediaciones–, son procesos indispensables de renovación que nos liberan de la narcosis:

“La hibridación o encuentro de dos medios es un momento de la verdad y de la revelación del que surgen nuevas formas. El paralelismo entre dos medios nos mantiene en las fronteras de formas que nos despiertan de la Narcisonarcosis. El encuentro de varios medios es un momento de libertad y de liberación del trance ordinario y del entumecimiento que imponen a los sentidos” (McLuhan, 1996: 76). A partir de este capítulo, McLuhan quizá concibió la posibilidad de realizar una versión sonora de algún libro, como efectivamente ocurrió con The medium is the massage. An inventory of Effects(1967), la cual fue producida por John Simon para CBS, a finales de la década de 1960. Los paisajes sonoros incluidos en el citado acetato, hoy disponible en Internet, representan una prueba de la anticipada inmersión de McLuhan en las narrativas transmediáticas. McLuhan además señalócomo factible la evolución de los media -tesis central en la teoría de las remediaciones (Bolter, Grussin, 1999)–. Los media cambian gracias a la intervención del hombre: “Estos medios, por ser extensiones de nosotros, también dependen de nosotros por sus interacciones y su evolución” (McLuhan, 1998. 70). Con notable anticipación McLuhan señaló que la revolución de la información generaría problemas en materia de privacidad -como hoy efectivamente ocurre con Internet-: “Solo por haber exteriorizado nuestro sistema nervioso en la forma de la tecnología eléctrica, nuestra vida privada y corporativa se ha convertido en un proceso de información” (McLuhan, 1996: 72). Además presentó más argumentos sobre la particular sensibilidad de los artistas, capaces de advertir la inminente presencia de nuevos ambientes mediáticos, cuando la mayoría de las personas no se percatan de ello: “Son los poetas y los pintores los que reaccionan instantáneamente a un nuevo medio como la radio y la televisión. La radio, el gramófono y el magnetófono nos devolvieron la voz del poeta como dimensión importante de la experiencia poética, Las palabras volvieron a convertirse en una especia de cuadro con luz” (McLuhan, 1996: 73). 3.7. Capítulo 6 En el sexto capítulo –Los medios como traductores–, fundamental en el desarrollo de la Teoría de las Remediaciones, McLuhan afirmó que los media son traductores de la experiencia:

“Todos los medios son metáforas activas por su poder de traducir la experiencia en nuevas formas. El habla fue la primera tecnología con la que el hombre pudo soltar su entorno para volver a asirlo de una manera nueva. Las palabras son una especie de recuperación de la información que puede abarcar con una gran velocidad todo el entorno y el saber. Las palabras son complejos sistemas de metáforas y símbolos que traducen la experiencia de nuestros sentidos pronunciados o exteriorizados. Son una tecnología de lo explícito (…) En esta edad eléctrica, cada vez más, nos vemos traducidos en forma de información al mismo tiempo que nos acercamos a la extensión tecnológica de la conciencia. Esto es lo que queremos expresar al decir que cada día sabemos más sobre el ser humano. Lo que queremos decir es que, cada vez más, podemos traducirnos en otras formas de expresión que nos superan”. (McLuhan, 1996: 78).

Y en la Edad Eléctrica, las personas nos vemos traducidos en forma de información: “al mismo tiempo que nos

acercamos a la extensión tecnológica de la conciencia (…) Lo que queremos decir es que, cada vez más, podemos traducirnos en otras formas de expresión que nos superan” (McLuhan 1996: 78). También de nueva cuenta McLuhan parece anticipar Internet al afirmar:

“Al situar el cuerpo físico dentro del sistema nervioso extendido con los medios eléctricos, hemos desencadenado una dinámica por la cual todas las tecnologías anteriores, que no son sino meras extensiones de las manos, los pies, de los dientes y de la termorregulación –todas ellas, ciudades incluidas–, serán traducidas en sistemas de información”. (McLuhan, 1996: 78). 3.8. Capítulo 7 En el último capítulo de la primera parte,“Desafío y colapso. La némesis de la creatividad”, McLuhan integró las principales tesis que presentó en los capítulos anteriores, destacando los efectos ecológicos de los cambios que producen las tecnologías: “los cambios técnicos modifican no sólo los hábitos cotidianos, sino los patrones de pensamiento y valoración (…) Cada nuevo impacto modifica las proporciones entre los sentidos (McLuhan, 1996: 8485). Los efectos de las tecnologías son pues ecológicos (Postman), cambian todo. Además aportó más elementos para soportar la tesis relativa a la formidable sensibilidad de los artistas:

“El artista capta el mensaje del desafío cultural y tecnológico décadas antes de que se produzca su impacto transformador, Entonces, construye modelos, o arcas de Noé, para enfrentarse al cambio que se acerca (...) El artista siempre se encuentra escribiendo una detallada historia del futuro porque es el único consciente de la naturaleza del presente (…) Premiar y hacer famosos a los artistas también puede ser una manera de hacer casi inusi de su labor profética y de prevenir la aplicación precisa de ésta a la supervivencia. El artista es aquel que, en cualquier campo, científico o humanístico, capta las implicaciones de sus acciones u de los nuevos acontecimientos de su tiempo. Es un hombre de conciencia integral. El artista puede corregir las proporciones de los sentidos antes de que el golpe de una nueva tecnología haya entumecido los procedimientos conscientes. Puede corregirlos antes de que empiecen el entumecimiento, la inseguridad subliminal y la reacción" (McLuhan, 1998: 85-86). Con respecto a la tercera y cuarta ley de su Tétrada, McLuhan señaló:“cuando tenemos una experiencia intensa, y por lo tanto indigesta, y el censor actúa de inmediato para entumecernos ante el golpe y preparar nuestras facultades para que puedan asimilar la intrusión” (McLuhan, 1996: 88). Conclusiones Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del ser humano, el tercer libro de Herbert Marshall McLuhan, publicado en 1964, hace 50 años, es un texto fundamental en la ingeniería de la comunicología social, pues estableció un parteaguas definitivo en la literatura comunicológica, consiguiendo trascender la fatalidad de su tiempo histórico, para extender la conversación posible en nuestro presente y, por supuesto, abrir cuestionamientos todavía fundamentales en el posible porvenir de las llamadas ciencias de la comunicación. Marshall McLuhan falleció el 31 de diciembre de 1980. No pudo presenciar el desarrollo de la televisión por cable, la televisión satelital ni Internet. El acelerado desarrollo del “medio inteligente” propició las condiciones necesarias que permitieron reinstalar en el mundo actual el legado de Marshall McLuhan. En 1993 la revista Wired le designó “santo patrón del mundo feliz de la tecnología, el arte y la comunicación” En años recientesalgunos arquitectos de Internet y no pocas comunidades sensibles han afirmado su culto y reconocimiento al afamado educador canadiense. Alan Kay [26] afirmó que gracias a la influencia de McLuhan, y particularmente a través de la lectura de Understanding Media fue capaz de comprender a las computadoras como medios (Johnson 1997). Robert Logan afirmó que McLuhan fue Internet en la década de 1960: “Hombre, él entendió Internet. Él fue Internet en la década de 1960. Finalmente, el

mundo se puso a su altura” (Harrocks, 2004: 11). Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del ser humanoes un libro vigente. Todo buen libro no solo debe ofrecer respuestas a los fenómenos de su tiempo y circunstancias, además debe contribuir a forjar nuevas preguntas hacia el futuro. Ese es el caso del tercer libro de McLuhan, y ello efectivamente ocurre, a 50 años de distancia. De la lectura de Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del ser humano, pueden derivarse gran cantidad de preguntas y cuestionamientos, muchas de las cuales incluso perfilarían el advenimiento de una ciencia emergente: la ingeniería de la comunicología social –todavía por construir–, siendo la obra y pensamiento de Marshall McLuhan, un indispensable principio.

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[email protected] 2 - Marshall McLuhan estudió el doctorado en letras inglesas en la Universidad de Cambridge, en el Reino Unido. Es posible afirmar que McLuhan fundamentalmente fue un hombre de letras. El título de su tesis doctoral fue The place of Thomas Nashe in the learning of his time, en castellano: el lugar de Thomas Nashe en el aprendizaje de su tiempo. Nashe fue un humanista patrístico en el siglo XVI, preocupado por la enseñanza, por quien McLuhan profesó profunda admiración. 3 - Véase “Media Ecology. An Introductory Reading List”, en http://www.mediaecology.org/media_ecology/readinglist.html Fecha de consulta: 26 de julio de 2014. El autor de la lista de lecturas introductorias sobre la Ecología de los Medios es Lance Strate, destacado investigador de la Universidad de Fordham, en Nueva York, discípulo de Neil Postman y fundador de la Media Ecology Association. 4 - En castellano: “La Ecología de los Medios analiza como los medios de comunicación afectan la opinión humana, la comprensión, la sensación, y el valor; y cómo nuestra interacción con los medios facilita o impide nuestras posibilidades de supervivencia. La palabra ecología implica el estudio de ambientes: su estructura, contenido e impacto en la gente. Un ambiente es un complejo sistema de mensajes que impone en el ser humano formas de pensar, sentir, y actuar. Estructura lo que podemos ver y decir, y por consiguiente, hacer. Asigna roles e incide en el ejercicio de los mismos. Especifica qué podemos y qué no podemos hacer. En algunas ocasiones, como es el caso de un tribunal, un salón de clases, o una oficina, las especificaciones son formales y explícitas. En el caso de ambientes mediáticos (libros, radio, cine, televisión, etc.), las especificaciones por lo general son implícitas e informales, parcialmente ocultas, por el supuesto de que no estamos tratando con un ambiente sino simplemente con una máquina. La ecología de medios pretende hacer explícitas estas especificaciones tratando de encontrar qué roles nos obligan a jugar los medios, cómo los medios estructuran lo que estamos viendo, y la razón por la cual éstos nos hacen sentir y actuar de la manera en que lo hacemos. La Ecología de los Medios es el estudio de los medios como ambientes”. Véase What is Media Ecology? (¿Qué es la Ecología de los Medios?), Neil Postman. Disponible en: http://www.mediaecology.org/media_ecology/ Fecha de consulta: 30 de julio de 2014. Traducción a cargo de Ericka Minera. 5 - Entre los principales miembros de la primera generación de la llamada Escuela de Toronto destacan: Harold Innis, Eric Havelock y Ted Carpenter. En la segunda generación participaron Quentin Fiore, Kathy Hutchon, Eric McLuhan, Barrington Nevitt, Harley Parker, Bruce Powers y Wilfred Watson y, por supuesto, Bob Logan. 6 - En castellano: “Tradicionalmente, un sistema ecológico o ecosistema se refiere a un sistema biológico que consiste en un medio ambiente natural físico y los organismos vivos que habitan en ese entorno físico, así como las interacciones de todos los componentes del sistema. Un ecosistema de medios se define en analogía con un ecosistema biológico tradicional como un sistema formado por los seres humanos y los medios de comunicación y la tecnología a través de cual interactúan y se comunican entre sí. También incluye las lenguas con las que expresar y codificar la comunicación (...) Lengua y tecnologías de mediar y crear ambientes como los medios de comunicación. Medios y lenguajes son ambas técnicas y herramientas, como cualquier otra forma de tecnología. Medios de comunicación y las tecnologías son lenguajes de expresión, que al igual que una información se comunican con lenguaje de su semántica y la sintaxis propia y única. Dadas estas coincidencias, podemos afirmar que el estudio ecológico de los medios de comunicación no se puede restringir a los medios de comunicación en sentido estricto sino que también debe incluir la tecnología y el lenguaje y las interacciones de estos tres ámbitos, con juntas forman un ecosistema de medios”. 7 - Véase: http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n60/varia/oislas.htm Fecha de consulta: 30 de julio de 2014. 8 - En castellano: “Ningún individuo es más central en la Ecología de los Medios que McLuhan, no porque él fuera el primero en emplear este punto de vista, sino más bien porque él lo popularizó, y produjo la primera gran síntesis del pensamiento ecológico en medios. Para algunos, el McLuhanismo o los estudios de McLuhan son suficientes en sí mismos, y todas las respuestas se pueden encontrar en sus escritos. Para otros, eran las preguntas que se formuló y que tenían el verdadero significado, ya que abrió un campo relativamente nuevo de estudio, sondeado territorios

desconocidos, generado entusiasmo, y sirvió como fuente de inspiración. Para la gran mayoría, fue este libro, publicado por primera vez en 1964, lo que los convirtió en el estudio de los entornos multimedia”. Traducción a cargo de Octavio Islas. Véase “Media Ecology. An Introductory Reading List”, en http://www.mediaecology.org/media_ecology/readinglist.html Fecha de consulta: 26 de junio de 2014. 9 - Entre los interesantes textos sobre el tema destacan el de Johnson (1997) y el de Pavlik. (1998). Aambos citados en las fuentes de información empleadas. 10 - Una constante en la obra de McLuhan, consecuencia de su comprometida religiosidad, es su genuina preocupación por la liberación del hombre. Véase el libro The medium and the light. Reflections on religion (1999). 11 - Marshall McLuhan es autor del prólogo de ese libro. 12 - Pierre Teilhard de Chardin nació en Auvenia, Francia, en 1844. Fue sobrino-nieto de Voltaire. En 1908 se ordenó sacerdote en la Compañía de Jesús. Su avanzada y compleja concepción de la evolución –tesis de la evolución universal- fue categóricamente rechazada por la Iglesia. Además propuso los conceptos de Noosfera y Punto Omega. En 1958, un decreto del Santo Oficio ordenó retirar de las bibliotecas de todas las congregaciones las obras de Teilhard de Chardin. Gran parte de su obra –trece volúmenes- fue publicada, con carácter póstumo, por Jeanne Mortier. 13 - Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=f1RNLFlYfVk Fecha de consulta: 30 de julio de 2014. 14 - Disponible en Razón y Palabra. Véase:http://www.razonypalabra.org.mx/MarshallMcLuhan_DeLaTorreDeMarfilALaTorreDeControl.PDF Fecha de conuslta: 30 de julio de 2014. 15 - La tensión que le representó el desarrollo del proyecto fue la causa de su primer infarto. 16 - En castellano: "En lugar de tender hacia una gran biblioteca de Alejandría el mundo se ha convertido en una computadora, un cerebro electrónico, exactamente como una pieza infantil de la ciencia ficción. Y como nuestros sentidos se han ido fuera de nosotros, el Gran Hermano va adentro. 17 - Robert King Merton (1910-2003). Autor de las teorías de “alcance medio”, considerado como uno de los principales teóricos del Estructural-Funcionalismo. 18 - En no pocas universidades en América Latina se insiste en ubicar a Marshall McLuhan como uno de los principales teóricos del Estructural Funcionalismo. También se le supone estadounidense. 19 - McLuhan “extendió” el libro a un acetato, rico en paisajes sonoros que ilustran las principales tesis del mencionado libro. 20 - La edición de Paidós (1996) así tradujo los títulos de la primera parte del libro: 1.- El medio es el mensaje; 2.Medios calientes y medios fríos; 3.- La inversión de un medio recalentado; 4.- El amante de juguete; 5.- Energía híbrida; 6.- Los medios como traductores; 7.- Desafío y colapso. 21 - Sobre el significado de tal tesis, central en el pensamiento de Marshall McLuhan, Eric, el mayor de sus seis hijos, suele afirmar: “si el medium es el mensaje, nosotros somos el contenido”. 22 - A lo largo de todo el texto utilizaré las palabras medium y media para destacar tal diferenciación.

23 - En castellano: “que un ambiente totalmente nuevo ha sido creado. El "contenido" de este nuevo entorno no es el viejo entorno mecanizado de la era industrial. El nuevo entorno reprocesa el viejo tan radicalmente como la televisión está reprocesando la película. Pero el "contenido" de la televisión es la película. La televisión es el medio ambiente imperceptible, como todos los ambientes. Somos conscientes sólo del "contenido" o el medio ambiente de edad”. Traducción a cargo de O. Islas. 24 - En castellano: "El medium es el mensaje significa que el contenido aparente de todos los media electrónicos en insignificante, es el medium en sí mismo que tiene la gran impacto en el ambiente". 25 - En la teoría de las remediaciones (remediation), de particular relevancia en el análisis de los nuevos medios digitales en la Media Ecology, destaca el trabajo de Jay Bolter y Richard Grusin, quienes parten de la referida tesis de McLuhan y recuperan el trabajo de Charles Darwin.

26 - Alan Kay concibió las computadoras Laptop y es considerado supremo arquitecto del lenguaje de programación Smalltalk, desarrollado por miembros del Grupo de Investigación del Aprendizaje (GIA) en el Centro de Investigación de Xerox, en Palo Alto, California. Actualmente es (socio-colaborador) de Hewlett Packard y presidente del Instituto Viewpoints Research. ___________________________________

CÓMO CITAR ESTE ARTÍCULO EN BIBLIOGRAFÍAS – HOW TO CITE THIS ARTICLE IN BIBLIOGRAPHIES / REFERENCES: O Islas (2014): 50 años de Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del hombre, de Marshall McLuhan”. Revista Latina de Comunicación Social, 69. http://www.revistalatinacs.org/069/paper/octavio-islas.html DOI: 10.4185/RLCS-2014-islas Artículo recibido el 22 de octubre de 2014. Aceptado el 5 de diciembre. Publicado el 10 de diciembre ___________________________________________________________________________