2016: Abuso de influencia en la comunicación pública. Letra pequeña y otros engaños
Descripción
El último partido. La política cansada ante su gran final Toni Aira 150 conceptos clave de Sociología Jordi Busquet, Miquel Calsina, Alfons Medina La política en las series de televisión Entre el cinismo y la utopía Anna Tous (ed.) Periodismo de marcas. Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica Carlos J. Campo La historia audiovisual. Las teorías y herramientas semióticas Paolo Bertetti La entrevista como conversación dirigida Juan Cantavella
XAVIER LABORDA GIL
DE INFLUENCIA EN LA
COMUNICACIÓN PÚBLICA
LETRA PEQUEÑA Y OTROS ENGAÑOS
La atmósfera enrarecida por las malas prácticas en la vida española ha dado a la luz estos breves estudios de comunicación pública. Tratan de rebajas políticas, homilías festivas, sucedáneos de prensa en posguerra y transición, normativa de opereta, contratos en letra de hormiga y ofertas de ilusionistas. Son acontecimientos políticos y de publicidad corporativa que comparten una atroz afinidad, la del abuso de influencia. El abuso de influencia es la persuasión manipuladora, que se vale de una posición dominante, una relación de prestigio y unos recursos inadvertidos. La relación abusiva beneficia al persuasor y lesiona los derechos del persuadido. La crítica de estos discursos promueve códigos de buenas prácticas comunicativas. Estas atienden al interés público y la lealtad institucional, a la eficiencia en el gasto y la pluralidad de voces y, finalmente, a la veracidad y la responsabilidad argumentativa.
Relaciones públicas y la historia de las ideas Simon Moore
Xavier Laborda Gil
Todos, todo. Manual de periodismo, participación y tecnología José Manuel Noguera Vivo
Profesor de Lingüística en la Universidad de Barcelona. Sus campos de interés son la historia de la lingüística y la retórica
Marketing cinematográfico. Cómo promocionar una película en el entorno digital Elena Neira, Rafael Linares, Joan Herbera Movimiento popular y cambio político Nuevos discursos Antonio Antón Morón Manual de edición en e-Pub Ferran Adell Español
Podéis consultar nuestro catálogo en www.editorialuoc.com
ISBN: 978-84-9116-089-2
XAVIER LABORDA GIL
La mente intuitiva. Cómo aprovechar el poder de tu sexto sentido Eugene Sadler-Smith
ABUSO
COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN
ABUSO DE INFLUENCIA EN LA COMUNICACIÓN PÚBLICA
Marketing digital. Guía básica para digitalizar tu empresa Josep M. Martínez Polo, Jesús Martínez Sánchez y Mª Concepción Parra
XAVIER LABORDA GIL
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ABUSO
DE INFLUENCIA EN LA
COMUNICACIÓN PÚBLICA
LETRA PEQUEÑA Y OTROS ENGAÑOS
«Como recuerda el filólogo Amadeu Viana la verdad no tiene sinónimos. Pero la propaganda y la publicidad pueden construir con las verdades los sinónimos o versiones que deseen. Por ejemplo, una frase como La vida es... puede convertirse en un eslogan fantástico, verdadero, si se le añade una palabra, cualquiera. El problema es que esta lógica de argumentación falaz nos acerca, quizá no ya al mono como vaticinaba Schopenhauer, pero sí a una esbirrocracia, contra la que alerta A. Viana. A su modo puede atisbarse esa degradación política al fondo del retrato de Antonio López y en la sátira social de Manuel Vicent. Ese escenario de iniquidad es lo contrario de lo que sucede en la república ideal, donde –según un Schopenhauer épico y magistral– se entra en el templo del honor únicamente por medio del templo de la virtud. Por deformación gremial vinculamos la idea de virtud a las buenas prácticas de comunicación.» Xavier Laborda Gil
Abuso de influencia en la comunicación pública Letra pequeña y otros engaños Xavier Laborda Gil
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Director de la colección Manuales (Comunicación): Lluís Pastor
Diseño de la colección: Editorial UOC Diseño de la cubierta: Natàlia Serrano
Primera edición en lengua castellana: Enero 2016 © Xavier Laborda Gil, del texto © Editorial UOC (Oberta UOC Publishing, SL), de esta edición, 2015 Rambla del Poblenou, 156, 08018 Barcelona, 08018 Barcelona http://www.editorialuoc.com Realización editorial: Oberta UOC Publishing, SL Maquetación: Maria Garcia Impresión: Service Point ISBN: 978-84-9116-089-2 Depósito legal: B 28832-2015 Ninguna parte de esta publicación, incluyendo el diseño general y de la cubierta, no puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma ni por ningún medio, ya sea eléctrico, químico, mecánico, óptico, de grabación, de fotocopia o por otros métodos, sin la autorización previa por escrito de los titulares del copyright.
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Autor Xavier Laborda Gil Profesor de Lingüística en la Universidad de Barcelona. Sus campos de interés son la historia de la lingüística y la retórica. Ha enseñado lengua y literatura en la escuela, el instituto y la universidad. Ha participado en asociaciones públicas y ha sido concejal en Sant Cugat del Vallés (Barcelona). Ha publicado los ensayos Retórica interpersonal (1996), De Retórica: la comunicación persuasiva (2012), Lágrimas de cocodrilo. Análisis del discurso político (2012), El anzuelo de Platón (2013), La lingüística en España: 24 autobiografías (2014), Inteligencia comunicacional: el orador sexy (2014). En sus cursos tienen cabida clásicos y modernos de la comunicación, y se ofrecen discursos sobre el arte de hablar como fuente de sentido crítico y de libertad.
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Índice
Índice
Capítulo I. Introducción a los escenarios simbólicos....................................................................... 13 Bibliografía......................................................................... 19 Capítulo II. Teatro político de autoalabanza............ 21 Homenajes institucionales............................................... 21 El móvil del crecimiento................................................. 24 Literatura de papelera...................................................... 27 Muestra canónica.............................................................. 30 3 + 3 (millones)................................................................. 34 Bibliografía......................................................................... 37 Capítulo III. Estado de fiesta......................................... 39 El arte de saludar.............................................................. 39 Repertorio de salutaciones.............................................. 41 El género epidíctico......................................................... 43 Amplificación y elogio..................................................... 47 1. Proemio..................................................................... 49 2. Clasificación de cualidades..................................... 50 3. Genealogía................................................................. 51 4. Etapas del elogiado.................................................. 52 Sant Cugat del Vallès, 1928-2008................................... 54 Bibliografía......................................................................... 62
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Capítulo IV. Fiestas tristes tras la guerra .................. 65 El repertorio de Manlleu................................................. 65 Prensa centenaria de la localidad.................................... 67 La anomalía periodística del boletín.............................. 70 Boletín municipal para fiestas......................................... 74 Del colapso a la normalidad........................................... 78 Salutaciones y memoria histórica................................... 82 Bibliografía......................................................................... 86 Capítulo V. Estragos del periodismo consistorial...................................................................... 89 Una ciudad mediana en los años ochenta ................... 89 El corpus de prensa local ReCoL: 1949-2010...................................................................... 91 Editores parroquial, consistorial y comercial............... 93 Prensa institucional de la Transición............................. 95 Objeto y normativa de la comunicación institucional................................................................... 101 El ejemplo histórico de Tarrasa (1901).................... 102 Género periodístico..................................................... 103 Tres épocas normativas............................................... 105 Boletines de la Transición en Sant Cugat..................... 108 La Veu............................................................................ 110 Panorama inédito de periodismo institucional............ 112 El número inaugural.................................................... 114 Del periodismo combativo al moderado...................... 118 Etapa fundacional y beligerante: 1979-1981............ 119 Etapa de transición y contradicciones: 1982-1983............................................................... 120 Etapa de revista: 1983-1987....................................... 125 La perspectiva crítica contemporánea........................... 126 8
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Índice
Creatividad y sigilo de las prácticas comunicativas........................................................ 128 Síntesis............................................................................ 129 Bibliografía......................................................................... 131 Capítulo VI. Letra pequeña, cuerpo de delito.......... 135 Buenas prácticas textuales y legibilidad......................... 135 Grados tipográficos y secuencias temporales.............. 136 Ortotipografía y cuerpo de letra.................................... 140 Regulación normativa de la letra pequeña.................... 145 Entorno comunicativo del contrato de adhesión........ 149 Elogio de la letra pequeña............................................... 152 El derecho a la información........................................... 156 Bibliografía......................................................................... 158 Capítulo VII. Publicidad engañosa de gigantes...... 161 Campañas publicitarias de electricidad y gas................ 161 Situación y liberalización de servicios........................... 165 Contexto y textos en prensa gráfica.............................. 168 Paratexto y notas............................................................... 170 Anuncio del canal audiovisual........................................ 172 Conocimiento del mundo y valor de la oferta............. 177 Perspectiva pragmática y multimodalidad de la campaña................................................................ 181 Información y ética discursiva........................................ 186 Bibliografía......................................................................... 190 Capítulo VIII. Conclusión: Letra pequeña y otros engaños masivos............................................. 193 Bibliografía......................................................................... 200
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A mis maestros, solícitos acompañantes en cada clase, con Jesús Tuson a la cabeza.
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Capítulo I. Introducción a los escenarios simbólicos
Capítulo I
Introducción a los escenarios simbólicos
La atmósfera cargada y sofocante, por malas prácticas en la vida española durante décadas, ha dado a la luz estos breves estudios de comunicación pública. Tratan de acontecimientos políticos y de publicidad corporativa que comparten una atroz afinidad, la del abuso de influencia. El abuso de influencia es la persuasión manipuladora, que se vale de una posición dominante, una relación de prestigio y unos recursos inadvertidos. Lo relevante de este comportamiento abusivo es el tipo de efectos que produce. La relación abusiva beneficia al persuasor y lesiona los derechos y la dignidad del persuadido. Son poderosas e influyentes las circunstancias de desequilibrio entre las partes –corporaciones frente a ciudadanos–, y de asimetría en la confianza y las estrategias. Entre las estrategias más eficaces se hallan el estado de fiesta y sus emociones euforizantes, o los pequeños equívocos de importancia capital, como las verdades parciales y la letra pequeña de los contratos, es decir, los engaños masivos. Estos fenómenos de influencia abusiva darían la razón a Schopenhauer, que afirmaba que el hombre no viene del mono sino que va al mono. Como puede sugerir la referencia a la paradoja sarcástica del filósofo, las anotaciones de estas páginas surgen de diferentes actitudes de la conciencia. Son respuestas que ha provocado en el autor la contemplación del teatro de la política y de las corporaciones. La comunicación pública, del mismo modo que sucede con un cuadro de 13
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Antonio López o una novela de Manuel Vicent, puede causar múltiples sentimientos en un espectador atento y suspicaz. A pesar de los efectos deslumbrantes y mortificadores de la comunicación pública, quien escribe esto ha intentado no ser llama al viento, una condición que se da por supuesta en un ensayo académico. Los gobiernos y las empresas empeñan ingenio y recursos para llamar la atención de la audiencia, ganar su confianza y persuadirla de lo que pretendan. Son fuente de influencia. Y, en efecto, nuestra atención se ha centrado en la comunicación pública como fuente de influencia que puede considerarse abusiva. Trata de discursos, campañas y guiones del último cuarto de siglo. En tanto tiempo cabe hallar de todo lo imaginable, prodigios y excesos, ética y buenas intenciones, tropelías y latrocinio. Quizá guardemos memoria de muestras de estos efectos o quizá su ejemplificación parecerá una realidad inaudita, casi inventada. Al buscar en los archivos públicos aparecen materiales y comportamientos inesperados. Un alcalde guardaba bajo llave discursos que había pronunciado, porque los considera exclusivamente suyos. Se podría disculpar esta muestra patrimonial de la política por su limitación, pero constituye un indicio de déficit democrático. El alcalde que sucedió a este, en aclamado linaje, organizó un programa de vistosos acontecimientos a lo largo de un año festivo, casualmente inmediato a las siguientes elecciones. De su extraordinario coste nunca se ha dado noticia y se ha tomado por insolente la pregunta sobre ese particular, lo cual es una muestra habitual y grave de la política como patrimonio del gobernante. Algunos ayuntamientos entraron en el mundo del periodismo como editores y publicistas de su razón, pero años 14
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Capítulo I. Introducción a los escenarios simbólicos
después llegaron al convencimiento de que era más eficaz alimentar cabeceras privadas y el periodismo de orquesta. Esos actores iluminados y manipuladores han alterado los medios de comunicación y han promovido una farsa de apariencia respetable. Si estos comportamientos se cobijan en el envés sombrío de la política, hay en el haz gestos de radiante dignidad. Tientan un improbable equilibrio entre polos morales. El escenario de este suceso fue la fiesta de conmemoración de los 25 años de ayuntamientos democráticos. El primer alcalde de la localidad, aquel que tomó posesión en 1979, acudió al acto desasosegado y compungido. Reveló su herida mientras pedía perdón a una hija suya, ausente y quizá ignorante de lo que estaba sucediendo. Le había causado un daño inevitable, dijo, veinticinco años atrás. Ella era una joven maestra municipal que padeció el destino de tener un padre íntegro. Al llegar a la alcaldía, este cumplió con su amargo deber. Consistió en no prorrogar el contrato de una maestra porque era su hija. En la sala de plenos nunca se había escuchado con tanto desconcierto y respeto una declaración como la de aquel héroe vencido, envuelto en una túnica rasgada. Expiaba un viejo sacrificio ofrecido a la democracia, un acto cruento que desgraciadamente resultaba incomprensible veinticinco años después. Estas fábulas verídicas son parte de la obra que se ha representado en algunos escenarios de la vida pública. Exhiben en parte de sus pasajes una fea obscenidad de derroche económico y corrosión moral, porque arruinan la idea de política como construcción del bien común. Visitar con memoria crítica pasajes de estas últimas décadas tiene algún parecido a la contemplación de cierto retrato o la lectura de una determinada novela recién realizados. Por ejemplo, el 15
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encargo a Antonio López en 1994 del retrato de la familia real española se convierte en una tarea que ha durado veinte años. La dilación del pintor ha tenido el efecto subjetivo de sugerir en el lienzo unas figuras devastadas sobre un fondo social de errores, incompetencia y corrupción. También podemos recurrir a la lectura de la novela de Manuel Vicent Desfile de ciervos (2015) para conseguir el mismo efecto, un juicio sumario de estas décadas de descrédito público. Cuando este novelista visite Valencia, que ya no se parece a la ciudad de su juventud, quizá se obsesione con una noria de la playa de Las Arenas. Los canjilones de la noria, que se parece a la de Londres en pequeño, no dejan de dar vueltas. El escritor observará que ruedan vacíos y, como en el retrato regio de López, se desasosegará al reconocer un símbolo espectral en el paisaje costero, bombardeado con hormigón armado en bancarrota. Otra obscena metáfora de la locura de ciertos escenarios simbólicos. El análisis del discurso, en el que se enmarca este libro, es un ámbito diverso e interdisciplinar de la lingüística. A su modo articula ideas de pragmática, retórica y semiótica, que buscan interpretar el discurso, la cognición social, la argumentación y la multimodalidad de texto e imagen. Nuestra atención se ha centrado en especial en la comunicación autonómica y local, en municipios como Sant Cugat del Vallès –población de la corona metropolitana de Barcelona– y Manlleu, en la Cataluña del interior. En «Teatro político de alabanza» recordamos y comentamos eslóganes de campañas políticas de finales del siglo pasado, un ejercicio que por alguna extraña razón le resulta aborrecible al político que los voceó como un profeta. La docena de eslóganes, ni aun examinada en su contexto, no forma un repertorio elocuente porque es breve. Para ser 16
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Capítulo I. Introducción a los escenarios simbólicos
cabal se requeriría mucho más contenido y un mayor arco temporal. No obstante, en «Estado de fiesta» y en los dos capítulos que le siguen exploramos algunos significados de unos repertorios de comunicación local que sí merecen este nombre. La transición democrática se ha proyectado en la vida festiva y sus gobernantes han asumido el agradecido papel de animadores. Han desarrollado un arte de saludar que muestra unas inflexiones llamativas y que determina épocas contrastadas, desde 1979, en que se constituyeron los ayuntamientos democráticos, hasta la actualidad. Por raro que parezca, estos efectos ideológicos no están tan alejados de los recursos discursivos de la posguerra española, como razonamos en «Fiestas tristes tras la guerra». Salvando la diferencia entre democracia y dictadura, la apropiación que hizo el franquismo de la vida asociativa y festiva es un mecanismo que no solo no han desdeñado los consistorios de nuestro tiempo, sino que lo han perfeccionado hasta convertirlo en su acontecimiento autopromocional más rentable. La debilidad de los gobiernos en la transición a la democracia hizo que los municipios medianos y pequeños aguzaran el ingenio y se convirtieran en periodistas. El boletín municipal es un género previsto y prescrito por la ley desde finales del siglo xix. En algunas localidades el franquismo en caída libre había abierto esa ventanilla para dar la sensación de que circulaba aire fresco. Los nuevos ayuntamientos no desaprovecharon la oportunidad de llevar a la calle, mejor editado y ya sin riesgo, lo que antes imprimían clandestinamente en hojas sueltas. Del sorprendente caso, pero no singular, de Sant Cugat del Vallès tratamos en «Estragos del periodismo municipal», en el que se conoce de los 17
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Abuso de influencia en la comunicación pública
efectos y defectos de un medio previsto para informaciones administrativas, pero transformado en tribuna de periodista y publicista de su causa. Los dos últimos capítulos refieren estrategias publicitarias y jurídicas de compañías comerciales. En «Letra pequeña, cuerpo de delito» se trata del tamaño de la letra como instrumento de menosprecio y fraude al consumidor, con la connivencia de las autoridades administrativas. A su vez, en «Publicidad engañosa de gigantes» reconocemos estrategias distintivas del abuso de influencia, con la reiteración de mensajes, el dominio de la esfera pública, la ambientación festiva y los pequeños malentendidos con el uso de la letra pequeña y las verdades parciales. Como recuerda el filólogo Amadeu Viana (2015, pág. 125), la verdad no tiene sinónimos. Pero la propaganda y la publicidad pueden construir con las verdades los sinónimos o versiones que deseen. Por ejemplo, una frase como «la vida es…» puede convertirse en un eslogan fantástico, creíble, si se le añade una palabra, cualquiera. El problema es que esta lógica de argumentación falaz nos acerca, quizá no ya al mono como vaticinaba Schopenhauer, pero sí a una «esbirrocracia», contra la que alerta A. Viana. A su modo puede atisbarse esa degradación política al fondo del retrato de Antonio López y en la sátira social de Manuel Vicent. Ese escenario de iniquidad es lo contrario de lo que sucede en la república ideal, donde –según un Schopenhauer épico y magistral– se entra en el templo del honor únicamente por medio del templo de la virtud. Por deformación gremial vinculamos la idea de virtud a las buenas prácticas de comunicación.
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Capítulo I. Introducción a los escenarios simbólicos
Bibliografía Aguilar, José Manuel (2015). El abuso de influencia: manipulación, control mental y estafas. Córdoba: Almuzara. Calsamiglia, Helena; Tuson, Amparo (1999). Las cosas del decir. Manual de análisis del discurso. Barcelona: Ariel. Castellà, Josep M. (1992). De la frase al text. Teories de l’ús lingüístic. Barcelona: Empúries. Laborda, Xavier (2001). Comunicació institucional i literatura de paperera. Valencia: Editorial Tres i Quatre. Laborda, Xavier (2012). Lágrimas de cocodrilo. Análisis del discurso político. Barcelona: UOC. Renkema, Jan (1993). Introducción a los estudios sobre el discurso. Barcelona: Gedisa, 1999. Salvador, Vicent (ed.) (2012). L’ull despert. Anàlisi crítica dels discursos d’avui. Valencia: Tres i Quatre. Viana, Amadeu (2015). Pasadizos. Valencia: In Púribus Libros. Vicent, Manuel (2015). Desfile de ciervos. Madrid: Alfaguara.
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