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Oralia
Análisis del discurso oral Revista anual. Volumen 18, 2015
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Oralia Análisis del discurso oral
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ARTÍCULOS
CORTÉS RODRÍGUEZ, LUIS. La secuencia desarrollo y sus unidades temático-textuales en los discursos políticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . CUENCA, MARIA JOSEP y MARIA JOSEP MARÍN. La representación discursiva del adversario en el debate electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . FERNÁNDEZ-URQUIZA, MAITE y BEATRIZ GALLARDO PAÚLS. Adaptación del formato chat para la transcripción y codificación de los datos de lenguaje patológico del corpus PERLA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . GUERRERO GONZÁLEZ, SILVANA. Una propuesta de clasificación de los estilos discursivos en narraciones de experiencia personal desde el punto de vista sociolingüístico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . HERNÁNDEZ SACRISTÁN, CARLOS. Sobre datos conversacionales en la evaluación de la afasia: déficit lingüístico y función ejecutiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . LABORDA GIL, XAVIER. Praxis comunicativa y publicidad engañosa de electricidad y gas en 2009 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . MÁRQUEZ GUERRERO, MARÍA. La alternancia atenuación-intensificación: estrategia de refuerzo argumentativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . PÉREZ GIMÉNEZ, MONTSERRAT. Las construcciones suspendidas o actos suspendidos: ensayo de caracterización pragmaprosódica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . PORCAR MIRALLES, MARGARITA. Un recurso de oralidad en la prédica: el uso de la interjección en sermonarios del siglo XVIII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . POSE FUREST, FRANCISCA. Actos truncados estratégicos: Aspecto formal. Hacia el reconocimiento de sus tipos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . QUINTRILEO LLANCAO, CECILIA. Esquemas argumentales en un debate parlamentario chileno: el caso del reconocimiento constitucional de los pueblos indígenas
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NOTAS
ÁLVAREZ ROSA, VANESA. Notas acerca de la estrategia ejemplificadora en el discurso homilético de hoy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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RESEÑAS
GALLARDO PAÚLS, BEATRIZ. Usos políticos del lenguaje. Un discurso paradójico. Barcelona, Anthropos, 2014, 208 págs. [Javier Santos López] . . . . . . . . . .
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Índice
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GARCÉS GOMEZ, MARÍA PILAR (ed.). Los adverbios con función discursiva: procesos de formación y evolución, Madrid, Iberoamericana/Vervuert, 2013, 393 págs. [Marta Pilar Montañez Mesas] . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . PENAS IBÁÑEZ, MARÍA AZUCENA (ed.). Panorama de la fonética española actual, Madrid, Arco/Libros, 2013, 517 págs. [Susana Ridao Rodrigo] . . . . . . . .
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I PRAXIS COMUNICATIVA Y PUBLICIDAD ENGAÑOSA DE ELECTRICIDAD Y GAS EN 2009 1 XAVIER LABORDA GIL Universidad de Barcelona
RESUMEN
El artículo analiza dos campañas publicitarias sobre contratos de energía eléctrica y de gas entre 2009 y 2010 en España. Endesa y Gas Natural emitieron anuncios para captar clientes de sus servicios de suministro energético. El uso de la prensa o de los medios audiovisuales comportó la creación de mensajes diferentes y complementarios. Los anuncios ofrecían descuentos pero, sin advertir apenas, vinculaban los nuevos contratos a una cláusula de servicio de mantenimiento. El estudio pragmático y argumental de los anuncios describe una estrategia multimodal. En conjunto, la praxis resulta desleal y engañosa, por la disimulación de los actos implicados y por la discriminación de la información con recursos tipográficos y teatrales.
infortunio, abuso comunicativo, ortotipografía, estrategia; leg;ibilidad, buenasprácticas, letra pequeña.
PALABRAS CLAVE:
ABSTRAc..!
The article analyzes two advertising campaigns on contracts for electricity and gas between 2009 and 2010 in Spain. The companies Endesa and Gas Natural issued advertisements to attract customers to their energy supply services. The use of the press or audiovisual media involves creating different but complementary rnessages. The advertisements offered discounts but they not clearly reported that they were linked to a clause servicing. The pragrnatic and argumentative study describes a rnultirnodal ads strategy. However, the practice is deceptive by concealing the acts involved and the discrirnination of the inforrnation with typographical and theatrical resources.
misfortune, communicative abuse, orthotypography, strategy, leg;ibility, fair practices, small print.
KEVWORDS:
1 Este estudio se ha beneficiado de la ayuda a la investigación FFI20 12-35502, "GLOBLINMEO", financiado por MEe (OFIL).
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DISCURSO y CRÍTICA DE LA REIFICACIÓN
Las compañías de energía Endesa y Gas Natural emitieron en España, entre 2009 y 2010, unas largas e intensas campañas publicitarias. Los anuncios de estas empresas competidoras se referían a nuevos contratos de consumidores domésticos de electricidad y gas. Aparecieron anuncios en radio, televisión y prensa gráfica, entre otros canales de difusión. A título de ejemplo recogemos el anuncio audiovisual de Endesa (2009), de treinta segundo de duración, que contenía los siguientes mensajes orales. ACTOR: El mercado de la energía está experimentando grandes cambios. Algunas compañías ofrecen descuentos en la factura de la luz. Otras, en la del gas. Pero ¿y si alguien te ofreciera descuentos en la luz y en el gas? ¿No se merecería un aplauso? (Aplausos del actor-presentador, a los que se suman progresivamente los de más personas.) VOZ EN OFF DE UN LOCUTOR O ACTOR SEGUNDO: Un diez por ciento de descuento en la cuota fija de la luz, más un diez por ciento de descuento en el consumo de gas durante todo un año, Porque luz más gas es Endesa.
El interés de estas campañas radica en el análisis discursivo de los recursos argumentativos y de la ética dialógica. Con ello se abarcan dos ámbitos: el formal y el axiológico. El ámbito formal se considera mediante la teoría de la argumentación y las propiedades del texto; a su vez, el ámbito axiológico implica aspectos de ética dialógica, actos de habla e infortunios. Para articular estos ámbitos en el análisis del discurso se aplican los conceptos de los componentes relacionales de la comunicación. Son los componentes de situación, contexto, texto, paratexto, conocimiento del mundo e interpretación (Escandell, 1993; Calsamiglia y Tusón, 1999; Payrató, 2003 y 2013; Laborda, 2013). A estos conceptos pragmáticos añadimos la consideración de las estrategias retóricas (Salvador, 2012 y 2013; Laborda, 2003 y 2010). Tomamos la referencia de una obra editada recientemente por Vicent Salvador, L'ull despert (2012), para presentar de modo sintético el marco teórico de nuestro análisis textual. En esa publicación colectiva se halla una clara expresión de los principios del análisis del discurso y de sus prácticas, aplicadas a diversas manifestaciones. Su mismo título, "el ojo avizor" o alerta (l'ull despert) es una metáfora que condensa la idea no solo de la obra, sino de una corriente crítica que arranca de la Ilustración. Exhibe la imagen del ojo -esto es, de la conciencia- que está atento a "las trampas y las inercias que hace pasar como obvias unas posiciones que son perfectamente discutibles" (Salvador, 2012: 10). Al referirse Salvador a las "trampas" e "inercias" llama la atención el uso de términos modalizados, es decir, expresiones con una clara presencia del
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enunciador, puesto que indican un juicio de valor. No obstante, podemos establecer una cierta equivalencia entre ellos y los infortunios del lenguaje formulados porJohn Austin. En común con estas posturas, en la bóveda de la reflexión filosófica, cabe señalar el concepto de reificación. La reificación es la acción y el efecto de convertir en una cosa aquello que no lo es. La reificación o cosificación presenta como una realidad natural o necesaria algo que es un producto cultural y una realidad contingente. Para contrarrestar tales efectos cognitivos, como explica Salvador, el análisis del discurso aporta una "búsqueda sistemática de todo lo que se cuela, de contrabando, entre las líneas del texto y que nos aparece presentado como cosa natural" (2012: 10). En este contexto, se toma la analogía de la frontera y el contrabando como causa para el escrutinio de los equipajes discursivos. El concepto de reificación resulta útil para señalar como objetivo de estudio el fenómeno de la transmisión de contenidos latentes e implícitos en el discurso. Según la metáfora del ojo avizor, el investigador "lee entre líneas" y descubre "lo que cursa en el texto" (Salvador, 2012: 13). El autor de la cita manifiesta que usa el verbo cursar como analogía médica, en el sentido de "una enfermedad invisible que cursa" en el cuerpo de paciente, como añade Salvador. Llama la atención la reunión de analogías que establece el lingüista para describir las causas textuales y el propósito de los analistas. Podría parecer una osadía denunciar abusos discursivos con imágenes tan espinosas y polémicas. Con tales elecciones, se diría que el autor desbarata las expectativas de un discurso neutro o contenido, como parece propio de un ensayo de lingüística. La modalización o acción del enunciador que marca su postura es obvia e intencional: sus imágenes expresan una valoración ética. Hacer trampas, pasar de contrabando o incubar una enfermedad son los retos a los que se ha de enfrentar el ojo avizor para descubrir lo implícito y abusivo. ¿No sorprende que el lingüista se manifieste de un modo tan valorativo? En efecto, llama la atención este planteamiento tan connotado y propio del ensayismo de estilo libre. Se podría tomar erróneamente por un ejercicio deformante de la realidad cuando precisamente se acoge a un principio de la filosofía de Nietzsche. Ese principio es el de la sospecha, que señala que toda producción discursiva es una construcción de la realidad. Según Nietzsche, el lenguaje de la verdad no es sino un tropel de metáforas, metonimias, antropomorfismos, una suma de relaciones humanas que, con el uso, se convierten en algo canónico y vinculante. La metáfora del ojo crítico es un recurso sagaz y oportuno. Remite al postulado de que las verdades son ilusiones de las que se ha olvidado que son metáforas desgastadas. Este principio crítico enlaza con el pensamiento de la Ilustración (Lledó, 1994: 137-138), que señala la importancia de dos mediaciones: el lenguaje y la historia. Son las mediaciones entre la realidad
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. y la interpretación, que necesita de la producción discursiva, con sus géneros y estrategias argumentativas. Con todo, esta mediación lingüística no es estática, sino que evoluciona en el transcurso del tiempo. Por lo tanto, la historicidad del discurso y de las instituciones en que se produce es también un factor relevante en el estudio crítico de la comunicación. En definitiva, el propósito del análisis del discurso es descubrir y señalar efectos de reificación. La publicidad es un ámbito de la comunicación retórica que se ilumina con el análisis de su estilo (Salvador, 2013).
2.
SITUACIÓN y LIBERALIZACIÓN DE SERVICIOS
El mencionado anuncio audiovisual de Endesa (2009) comenzaba con una frase constativa: "El mercado de la energía está experimentando grandes cambios". Se trata de un enunciado gramaticalmente simple pero argumentalmente oscuro, porque no se explica el sentido de tales cambios en el discurso publicitario que le sigue. En efecto, los cambios son grandes, pero se obvia su comentario en el anuncio. Si se diera esa explicación se comprendería que la afirmación remite a una situación compleja. Incluye modificaciones legales y prácticas comerciales inéditas. Para suplir la elipsis o vacío argumentativo del anuncio de Endesa, aportamos una somera explicación en este epígrafe y el siguiente. Dos empresas dominantes del mercado de la energía publicitaron sus ofertas entre finales de 2009 y principios de 2010. Fueron Endesa y Gas Natural, quienes compitieron por arrebatarse clientes. Originalmente, cada empresa era productora de un tipo de energía. Endesa generaba electricidad y Gas Natural distribuía gas. Posteriormente, con la compra de otras compañías han diversificado su producción y la comercialización. No obstante, cada una de ellas es especialista en un tipo de energía. De ahí que los consumidores las identifiquen con su perfil tradicional. En 2009 se había producido un hecho significativo. Había concluido un proceso de liberalización del mercado energético, que duró más de una década. Un efecto del proceso fue dar vía libre a la comercialización de la energía. Por comercialización se entiende la venta de energía al consumidor. La liberalización del mercado ha constituido la fase final de ese proceso. En consecuencia, desde 2009 las empresas autorizadas pueden captar clientes y gestionar la comercialización. Esto es algo corriente en muchos productos -electrodomésticos, automóviles, etc.- o ciertos servicios -billetes de transporte, por ejemplo-, pero no así, hasta entonces, en el servicio de energía para consumo doméstico. Para competir por este mercado minorista las empresas dominantes -Endesa y Gas Natural- han gozado de una posición muy favorable. Cuen-
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tan con una buena red de oficinas y el conocimiento del público. Pero tienen el inconveniente de la inercia mentál y comercial. Fundamentalmente, cuesta asimilar la novedad de libre contratación de electricidad y de gas. ¿Cómo va uno a contratar gas a una compañía eléctrica?, o al revés. El marco legal ha cambiado, pero la mentalidad del consumidor no cambia de manera espontánea. Es comprensible que al consumidor le resulte indiferente la nueva distinción de las fases de producción, distribución y comercialización de la energía. Que ello responda a un proceso de liberalización comercial es algo que afecta mucho al mundo empresarial y poco al mundo de los pequeños clientes. Esa es la primera dificultad a la hora de adaptarse o de aprovechar el cambio legal: resistencia al cambio del imaginario social. La segunda es de tipo material: un cliente no cambia de empresa sin una motivación. ¿Cómo le afecta la nueva regulación jurídica al cliente doméstico? Le afecta en un aspecto formal. Junto a las últimas facturas de gas y de electricidad ha recibido una carta con la noticia de la liberalización del mercado. El texto es de tipojurídico y,quizá intencionadamente, aclara poco su sentido. Se cuenta que tiene derecho a escoger una empresa comercializadora de las fuentes de energía que consume y que, de no manifestar ninguna preferencia, seguirá con la que tenga el antiguo suministrador. En definitiva, las campañas publicitarias de empresas de energía buscaron superar estos dos obstáculos, el mental y el material. La publicidad tenía por objeto ganar nuevos clientes, a costa del competidor. Sin embargo, el mercado estaba limitado. En consecuencia, el número de clientes no podía crecer, pero sí podía cambiar el reparto. Con este propósito manifiesto -y otro latente, sobre nuevas cláusulas contractuales- emitieron anuncios en prensa, radio y televisión. Basaron su estrategia en dos factores: una explicación sencilla y descuentos como motivación económica. Y sometieron a la audiencia a una exposición publicitaria intensa y dilatada. De esas campañas se ocupa el presente análisis. Digamos cuáles son las circunstancias de las campañas publicitarias. Las campañas se enmarcan en el proceso de liberalización promovido por la Unión Europea en 1996. Finalmente se aplicó al sector minorista a partir de 2003. Este proceso de liberalización se desarrolló con las Directivas 96/92/CE, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 19 de diciembre de 1996. Sus disposiciones se aplican a las normas comunes del mercado interior de la electricidad. A su vez, la ley 54/1997 es la aplicación al sector eléctrico español. Como se observa por las fechas, se trata de un proceso muy largo temporalmente. La liberalización comporta que los clientes puedan elegir empresa y que las compañías compitan por los clientes. Según la Comisión Nacional de Energía, se entiende por elegibilidad "el derecho de los consumidores
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a elegir el modo de contratar la electricidad y el gas natural", Ello implica la posibilidad de acceder al mercado competitivo y obtener la energía eléctrica más barata. En la práctica, el cliente particular no ha obtenido mejores precios. Es más, lo que para un cliente empresarial puede ser un ámbito de negociación, por la cantidad de consumo y por los asesores con que cuenta, para el particular resulta inviable. Su consumo no le da margen real para negociar y su preparación técnica no suele ser la que requeriría la complejidad del mercado.
3.
CONTEXTO y TEXTOS EN PRENSA GRÁFICA
El contexto discursivo, publicitario, de este proceso son las propias campañas publicitarias. De ellas destacan los anuncios de presentación. En la prensa escrita aparecen reproducidos en grandes letras para expresar así ideas sencillas. Constan de un lema o eslogan, una imagen alusiva y, en letra pequeña, una nota a pie de página. Anotamos el contenido de los lemas, de los que se refleja su distribución versal o en líneas pero no tan fielmente los recursos gráficos de tamaño, mayúsculas y composición. Son dos anuncios de Endesa y Gas Natural. En el anuncio de Endesa (El Periódico, 12.01.2010, pág. 9) se lee el siguiente texto: LUZ MÁS GAS ES ENDESA
LUZ 10 %
+
GAS 10 %
DE DESCUENTO EN LA
DE DESCUENTO EN EL
CUOTA FIJA DURANTE 1 AÑo
CONSUMO DURANTE 1 AÑo
Este texto ocupa el tercio superior de la página. Por debajo, en la parte central, aparece la imagen de un actor que presenta el spot televisivo. Mientras sonríe y alza los brazos, señala dicho texto con los índices de las manos. La lectura del anuncio implica distinguir dos columnas de texto, a partir de la segunda línea. Según ello se lee "Luz más gas es Endesa. Luz: 10% de descuento en la cuota [tia durante un año. Más Gas: 10% de descuento en el consumo durante 1 año". Por su parte, el anuncio de Gas Natural-Unión Fenosa (El Periódico, 17.02.2010, pág. 65) ha dispuesto el texto en una columna central, a la manera de una composición versal.
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Hemos unido la luz y el gas. y para celebrarlo
10 % de descuento en la
luz para clientes con gas natural. Al examinar estos dos anuncios se observa que comparten las siguientes características discursivas: brevedad, simplicidad conceptual, multimodalidad y segregación de contenidos. a) b)
e)
d)
Brevedad textual. En anuncios a página entera de diarios, el texto consta de unas veinte palabras, reproducidas a gran tamaño. Simplicidad conceptual. La sencillez sintáctica se refuerza con el uso de vocablos comunes. Se usa el sinónimo coloquial de luz para designar la electricidad. Multimodalidad. La presentación del mensaje combina diversos códigos simbólicos y visuales (Payrató, 2013). Además del texto, incluye tipografía y tamaño de letra, colores y diseño de página. En el mensaje de Endesa aparece la fotografía de un hombre sonriente, que señala el texto de los descuentos. En el anuncio de Gas Natural se muestra una cocina con un fogón de gas encendido, junto a un exprimidor eléctrico. Segregación de contenidos. En los dos anuncios, el lema contrasta con la nota a pie de página. Esta tiene un tamaño pequeño, tiene mayor extensión y su información es técnica y más compleja.
El arquetipo de estas cuatro características es la multimodalidad, de modo que representa la totalidad por su síntesis de la complejidad expresiva. Como sostiene Payrató (2013: 51), la multimodalidad señala la complejidad de ciertas producciones discursivas, que superan el marco que tradicionalmente se ha aplicado en los estudios textuales. La producción publicitaria sobresale como fuente de mensajes multimodales.
4.
PARATEXTO y NOTAS
Volviendo al detalle de los dos anuncios de prensa, es pertinente referirse a las sendas notas que incluyen en letra diminuta. Las notas son paratexto, es decir, complementos del texto, con carácter secundario.
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La secundariedad es ambigua, puesto que puede interpretarse como un mensaje subordinado, pero necesario, o bien como un mensaje opcional y prescindible. La nota a pie de página tiene relevancia porque incluye cláusulas de la oferta. A pesar de estar en letra pequeña, conviene leer su contenido. La nota de Endesa dice así: Oferta válida para nuevos contratos conjuntos de los suministros de electricidad, de gas y del Servicio de Mantenimiento y Reparación Gas Plus con Endesa Energía, S.A.U., hasta el 31 de marzo de 2010. Para tarifas de acceso de gas T2 y de electricidad 2.0A con potencias >3kW y :;:;IOKW. Vea las condiciones generales en www.endesaonline.com
Esta nota expone informaciones determinantes, a pesar de lo que pueda sugerir su marginalidad: letra poco legible y ubicación periférica. Indica el límite temporal de la oferta -hasta final de marzo- y el tipo de tarifas, que incluye las domésticas y excluye las industriales. La principal información, que aparece en la primera frase, comporta una novedad. El nuevo contrato no solo incluye electricidad y gas, sino también un servicio de mantenimiento y reparación. Este servicio tiene un coste y unas condiciones que no se especifican en el anuncio. Para su conocimiento se remite a una página web. La nota tiene un cuerpo de letra de un milímetro y medio. Esta es una medida corriente en publicidad y contratos, pero resulta demasiado pequeña para la lectura. En el caso del anuncio de Gas Natural, la nota tiene un cuerpo más legible: 2,5 milímetros. Si bien el contenido es más informativo para un lector no especializado en materia de energía, hay términos de cierta dificultad. Dice así: 10% de descuento aplicado sobre el término de Energía de electricidad durante los 6 primeros meses para clientes que tengan contratado el suministro de gas natural y el Servicio de Mantenimiento Servigas en Gas Natural y que contraten el suministro de electricidad a Gas Natural Servicios SDG, S. A. antes del 30 de abril de 2010. (Servigas PVP año 2010: 117,72
