II Jornada de Comunicación Política Formatos políticos no convencionales: ¿Info-entretenimiento o nuevos canales para la relación política?
ASPECTOS DE LA CAMPAÑA ELECTORAL DE 2014 EN BRASIL: las estrategias tradicionales y la ausencia de entretenimiento1 Michele Goulart Massuchin2
Resumen: Este paper presenta un análisis del uso de internet como espacio de campaña durante el periodo electoral de 2014 en Brasil, observando aspectos tradicionales o innovadores de las campañas. El análisis propone algunos resultados en cuanto al formato de las webs de los candidatos, además de observar si aparecen y como aparecen los aspectos de entretenimiento en el contenido político. Se parte del debate de que internet, por ser un espacio aún en constante cambio, sería el local propicio para los nuevos formatos políticos, tal como el uso de entretenimiento durante la campaña. El objeto investigado son las páginas webs de los tres principales candidatos a presidencia de Brasil, en 2014: Dilma Rousseff (PT), Aécio Neves (PSDB) y Marina Silva/Eduardo Campos (PSB). La investigación se utiliza de la metodología cuantitativa de análisis de contenido y estructura de las páginas de los candidatos y propone algunas variables que permiten observar características innovadoras de info-entretenimiento. Para el análisis de la estructura se utiliza de la metodología sistematizada en Dader et al (2014). Además, también se hace el análisis de contenido de los imágenes, videos y textos teniendo como punto de partida la metodología utilizada por Albuquerque (1999) y Figueiredo et al (1998). Con el trabajo se pretende contestar la siguiente pregunta: ¿cómo son hechas las campañas en internet en Brasil y de qué manera aparecen y son incorporados los nuevos formatos de comunicación, como el entretenimiento? Aunque haya algunas experiencias de nuevos formatos de comunicación política en Brasil, el trabajo tiene como hipótesis que hay una tendencia por la manutención de las campañas con formatos tradicionales en internet. Palabras claves: entretenimiento, política, campaña electoral, Brasil 2014.
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Este trabajo forma parte de la investigación desarrollada durante la estancia de doctorado en la Universidad de Valladolid (UVa), la cual recibió financiación de FAPESP (Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo – Brasil). 2 Doctoranda en Ciencia Política en la Universidad Federal de São Carlos (UFSCar), en Brasil. Estancia de doctorado en la Universidad de Valladolid (UVa), en España. Investigadora del Equipo de Investigación en Comunicación Política y Opinión Publica (CPOP/UFPR-Brasil) y de Equipo de Investigación en Comunicación Política, Partidos Políticos y Elecciones (UFSCar-Brasil). Becaria de FAPESP (Brasil). E-mail:
[email protected].
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1. Introducción Este paper tiene el objetivo de presentar un análisis del uso de internet como espacio de campaña durante la campaña electoral de 2014 en Brasil, observando los aspectos tradicionales o innovadores de las webs políticas a partir de su contenido y estructura. El trabajo pretende discutir como son presentadas a los electores las campañas en las webs, considerando la oportunidad de poder encontrar una campaña más innovadora y menos tradicional en este espacio con por lo menos algunos aspectos del entretenimiento. Como se trata de una plataforma más reciente de comunicación política que comparte el ambiente con los medios tradicionales, el paper presenta algunos resultados en cuanto al formato de las webs, al contenido presentado a los electores, además de observar si aparecen y como aparecen características del entretenimiento en el contenido político. El debate teórico que sostiene la investigación parte del presupuesto de que internet, por ser un espacio aún en constante cambio, sería el local propicio para los nuevos formatos políticos, tal como el uso de entretenimiento durante la campaña por parte de los propios candidatos y sus equipos. Además de la discusión sobre entretenimiento, se trabaja con el concepto de modernización de las campañas y con el desarrollo de las herramientas en internet que dan forma y estructura a las páginas. Considerando la oportunidad de poder encontrar una campaña más innovadora y menos tradicional en sus estrategias en internet, el trabajo propone un análisis teniendo como objeto las páginas webs de los tres principales candidatos a presidencia de Brasil, en 2014: Dilma Rousseff (PT), Aécio Neves (PSDB) y Marina Silva/Eduardo Campos (PSB). La investigación se utiliza de la metodología cuantitativa de análisis de contenido y estructura de las páginas de los candidatos. Para el análisis de la estructura se utiliza de la metodología sistematizada en Dader et al (2014). Además, también se hace el análisis de contenido de los imágenes y videos teniendo como punto de partida la metodología utilizada por Albuquerque (1999) y Figueiredo et al (1998) para el análisis de la campaña en la televisión y adaptada aquí para el análisis de las estrategias en los mensajes online. Con el trabajo se pretende contestar la siguiente pregunta: ¿Cómo son hechas las campañas en internet en Brasil y de qué manera aparecen y son incorporados los nuevos formatos de comunicación, como el entretenimiento? Aunque haya algunas experiencias como se verá en los resultados - de nuevos formatos de comunicación política en Brasil, el trabajo tiene como hipótesis que se mantiene una tendencia por la manutención de las campañas con formatos tradicionales en internet. Los resultados previos indican que no hay 2
espacio en la estructura de las páginas para el entretenimiento y lo que puede ser encontrado hasta ahora son algunas experiencias aisladas y mínimas en videos e imágenes que pasaran del formato tradicional a ilustraciones animadas.
2. Campaña electoral y desarrollo de las webs políticas Las campañas electorales caracterizan los regímenes democráticos y se tornan cada vez más importantes para definir las elecciones y los representantes, ya que es en este corto período – que varía según cada país y son 90 días en el caso de Brasil – que aparecen las tendencias políticas, se decide el voto de los que no son partidarizados y también es el momento en que se debate sobre temas de interese público (Mancini y Swanson, 1995). También es, sin duda, el momento en que se despierta más el interese de los ciudadanos por la política y cuando ellos se interesan más por informaciones sobre el tema. El tema gana más destaque en los medios de comunicación y tenemos más información política disponible en la esfera pública. Mientras los partidos y candidatos acreditan que la campaña sea un recurso importante en la decisión electoral de los votantes, parte de los electores3 esperan las campañas para obtener información y definir el voto. Esto significa que es un momento importante tanto a los gobernantes cuanto a los gobernados. Por eso, a lo largo de los años las campañas fueran obteniendo más protagonismo y también se tornaran más desarrolladas, profesionalizadas y modernas según Mancini y Swanson (1995). Este contexto de cambios en las campañas aparece en la literatura y es conocido como modernización de las campañas (Mancini y Swanson, 1995; Mazzoleni, 2010; Azevedo, 2000; Foot y Schneider, 2006; Norris, 2001; Bartle y Griffiths, 2001). Tratando específicamente de los cambios en la comunicación política de las campañas, Norris (2000) delimita la tercera fase de la modernización como el momento donde internet pasa a ser una herramienta a disposición de los políticos y candidatos, lo que marca las campañas pos-modernas después de 1990. En esta fase las campañas son totalmente profesionalizadas y los mensajes son segmentados para llegar al electorado, incluso teniendo características del marketing electoral. Desde los años 1990 internet ha sido utilizada como una herramienta política – sea en momentos de campaña o durante el 3
Se señala que el elector que llega al período de campaña sin definir el voto se utiliza de las informaciones disponibles para elegir su representante. Por lo tanto, la campaña es direccionada en grande parte al elector que Manin (1995) llama de volátil y que no posee identificación partidaria.
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gobierno – y durante las últimas décadas ha ganado papel importante cambiando la manera con que los ciudadanos obtienen información y se relacionan con los políticos. Pensando de manera más objetiva en la presencia de internet en las campañas, los estudios en política e internet señalan muchos potenciales que este medio puede ofrecer en varias frentes y lo puede traer de más innovador a las campañas. Con el avance de internet en las campañas también se tiene más información circulando durante el período electoral, ya que este medio contribuye con la campaña hecha en otras esferas, aunque no sustituya los medios tradicionales. Según Dader (2009), internet adentra el campo político de la misma manera como ha ganado espacio en otras esferas de la vida social. Cuándo los partidos y candidatos empiezan a ver internet como una herramienta que puede ser incorporada en las campañas – en meados de los años 1990 – su utilización aún es muy simples y casi no presenta ninguna novedad, pero posee potencialidades que van se desarrollando con el tiempo (Landtsheer e Neuner,2000). Las campañas americanas fueran las precursoras del avance de internet en las campañas y algunos autores, como Leuschner (2012), Stromer – Galley (2014) y Foot y Schneider (2006), señalan que en comienzos de los años 1990 los candidatos empezaran a reconocer la importancia de la herramienta, pero esto fue muy gradual. En el caso de Brasil, los estudios indican un crecente uso de la herramienta en las campañas (Nicolás, França y Braga, 2010; Braga, Nicolás, 2011), incluso de blogs y redes sociales. Pero como muestra Iasulaitis (2007), las herramientas de movilización e interacción tuvieron baja utilización, incluso en las webs de los candidatos a presidencia. Mismo con las posibilidades, las webs fueran utilizadas para informar los electores y no para tornar los lazos más estrechos entre ciudadanos y candidatos. Una investigación más reciente de la autora mostró que ha mejorado de manera gradual la calidad de las herramientas interactivas (Iasulaitis, 2013). La posibilidad de mejorar el debate y se aproximar de los electores es una de las posibilidades de la rede como señala Braga (2012; 2007), pero que aparece de manera lenta en las webs brasileñas. Además de del aumento de la información en circulación y de la posibilidad del debate ofrecido por las herramientas interactivas, las nuevas plataformas de campaña de los candidatos también pueden ser utilizadas para explorar nuevos formatos políticos no convencionales, tal como la presencia de aspectos del info-entretenimiento en la estructura y en el contenido presente en las webs, lo que podría ser, por ejemplo, una nueva estrategia
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de campaña entre los candidatos. Esta discusión del concepto de entretenimiento está hecha en el próximo apartado.
3. Info-entretenimiento en internet Uno de los puntos que se destaca actualmente en el debate de la comunicación producida en internet es el carácter de entretenimiento que fue modelando ese proceso productivo. Aunque este fenómeno no sea característico de todos los vehículos de información, las noticias caracterizadas por Tuchman (1978), por ejemplo, como softnews tienden a destacarse en internet. Es decir, no solo la campaña en internet puede ter características innovadoras, pero también el contenido producido por los medios en general. Internet sería un espacio, quizás, más propicio para este perfil de información, donde el entretenimiento gana destaque. Este fenómeno, aunque sea reciente en internet, ya aparecía en las discusiones con el termino info-entretenimiento en los años 1990 como resultado del amplio desarrollo del mercado audiovisual (Berrocal, Campos-Domínguez y Redondo, 2014) y también aparece en muchos trabajos que tienen como enfoque la televisión. Baym (2008) define el infoentretenimiento como resultado de la segmentación y otros factores en términos tecnológicos y se refiere a contenidos que no permiten más la distinción muy clara entre información y entretenimiento. Además de esta discusión, Baym (2008) reconoce que hay dos líneas de investigación que considera positivo o negativo la presencia de características del entretenimiento en los contenidos de la comunicación: la primera defiende que hay una sustitución de los temas de interese público por los de entretenimiento (Tuchman,1978; Esteves, 2005; Shoemaker et al, 2010) y que esto no sería bueno a la democracia y generaría la crisis de la comunicación política, mientras la segunda línea sostiene que el entretenimiento puede ser una manera de atraer los internautas (Grabe, Zhou, Lang y Bolls, 2000) ya que sería una manera de presentar contenidos políticos con una perspectiva del entretenimiento. Estudios ya realizados por por Cervi e Massuchin (2012) y Shoemaker et al (2010) muestran que entretenimiento es uno de los factores que más atraen a los internautas en portales de noticias, por ejemplo. Hay que tener en cuenta que los autores ya citados, en su mayoría, trabajan con el entretenimiento en medios de comunicación tradicionales, donde el tema política no es central en todos los momentos y que el objeto estudiado en este paper tiene una lógica distinta y que el entretenimiento suele servir para llamar la atención de los electores para el 5
tema o para presentarlo de una manera más dinámica. Los candidatos y sus equipos, en el contexto electoral, necesitan llamar la atención de los electores y en este ámbito el infoentretenimiento tiene un papel de tornar las campañas diferenciadas y, incluso, dejar una marca en la memoria saliente del elector cuando la política y el entretenimiento aparecen mezclados, generando lo que algunos autores denominan como politainment (Nieland, 2008). Entre los estudios que observan el entretenimiento en las campañas están los autores Brantner y Lobinger (2014), que observaran una elección austriaca a partir de esta perspectiva. Siguiendo los estudios en esta línea se pretende presentar por lo menos algunos resultados que indiquen características del info-entretenimiento en páginas de candidato, teniendo como punto de partida que esto sería una manera de atraer los internautas/electores.
4. El análisis estructural de las webs y la ausencia de info-entretenimiento Esta parte del paper presenta los análisis descriptivos de las webs de los tres candidatos: Dilma Rousseff (PT), Aécio Neves (PSDB) y Marina Silva (PSB). El objetivo es comprender como la elite política presenta sus páginas a los electores a lo largo de la campaña y de qué manera las diferentes herramientas están presentes a partir del análisis estructural de las páginas según la metodología propuesta e utilizada por Dader et al (2014). En el análisis estructural demuestra un plan general de las webs estudiadas y también permiten observar aspectos básicos y sencillos de entretenimiento que pueden o no estar presentes. A lo largo del texto se explica estas posibles características que se aproximan del entretenimiento y se analiza como ellas aparecen dentro de toda la estructura. El análisis tiene en cuenta 80 características de las páginas divididas en cuatro niveles: información, interactividad, sencillez de uso y estética. Lo primeros datos que se presenta son de la puntuación final obtenida en cada dimensión para cada candidato. Se señala que el resultado obtenido en comparación con el esperado (480 puntos en el total general) está muy bajo y tiene poco más de un 50%. Si acaso hubiera el cumplimiento de todos los 80 ítems y todos estuvieran con la puntuación máxima recibida (2 puntos) el total para cada dimensión sería 120 puntos y el total 480. Por lo tanto, en comparación con el esperado las webs de los candidatos no siguen a alcanzan lo que hay disponible en la red. Como apuntan Teylor y Kent (2004), aunque haya posibilidades en internet, los políticos ni siempre las utilizan en sus webs, mismo que este espacio este cada vez más presente en las campañas. Lo que pasa es que tienen la página, pero la utilizan da misma manera como utilizan los medios tradicionales de campaña. 6
Observando la tabla abajo, los resultados muestran que los candidatos utilizan na web de manera muy parecida cuando miramos el total de las cuatros dimensiones ya que Dilma alcanza un 57,9% del total esperado, mientras que Aécio tiene un 51,5%. Por lo tanto no tenemos una diferencia tan grande entre ellos en este punto general. Si nos atenemos a los datos de cada una de las dimensiones, hay alguna diferencia más evidente en dos de ellas, las cuales señalamos en la tabla. Pero, aunque alcancen un porcentual que poco pasa de la mitad que se esperaba con la propuesta metodológica, este resultado no está tan lejos de otros estudios. Dader et al. (2014), incluso, presenta puntuaciones más bajas al observar las webs de los partidos que, además, son webs permanentes y que no aparecen sólo durante el período electoral, lo que podría justificar el bajo desarrollo de algunos puntos en las webs de los candidatos ya que el Brasil la campaña en las webs se permite sólo durante la campaña. Tabla 1. Puntuación de las dimensiones analizadas Candidato Información Interacción N % N % Dilma 39 32,5 76 63,3 Marina 58 48,0 50 41,7 Aécio 49 40,8 40 33,3 Fuente: Autora
Sencillez N % 75 62,5 78 65,0 74 61,7
Total – Estética General N % N 88 73,3 278 84 70,0 260 84 70,0 247
% 57,9 54,2 51,5
De manera general la dimensión más avanzada para los tres candidatos es la “estética”, ya que alcanzan un 70% de la puntuación máxima. En esta dimensión están incluidos datos en cuanto a presencia de imágenes, símbolos, la atracción visual de la página, el diseño de la misma y la presencia de humor o ironía. Este mismo resultado se muestra presente en la investigación con las webs de los partidos en España (Dader et al, 2014). Por otro lado, las dimensiones que más presentan bajo porcentual en relación al máximo son “Interacción” y “Información”: la segunda tiene déficit en las webs de Dilma, mientras que interacción aparece poco desarrollada en las webs de Aécio y Marina. Un análisis más detallado de cada una de las dimensiones que se hace luego abajo muestra donde están los principales problemas de las tres páginas analizadas. Estos resultados, aunque sean iniciales, permiten concluir que las dimensiones que necesitan actualización a lo largo de la campaña, como añadir información todos los días y acompañar el debate y la relación con los electores, son las que menos fueran desarrolladas por los candidatos, ya que envuelven mayor inversión de tiempo y personas o militantes.
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Se esperaba, por lo menos, que la dimensión “Información” tuviera más presencia en las tres páginas en comparación con las demás, ya que como señalan algunos autores, esto siempre fue la característica inicial del uso de la internet durante las campañas (Gibson y Ward, 2000; Leuschner, 2012; Dader et al, 2014). Si existen desde los años 1990 en las webs, se espera que hayan tenido más tiempo para su desarrollo. Incluso haciendo una comparación con el trabajo de Dader et al (2014), que utiliza la misma metodología y hace un estudio con los partidos e candidatos en las elecciones de 2008 y 2011, hay más avances en esta dimensión en comparación con los resultados de 2014 en Brasil. En este caso, hay que ver en el análisis detallado lo que hace falta en las webs de los candidatos en Brasil entre todos los niveles y características añadidas en la plantilla de coleta de datos utilizada. Las dimensiones de “Información” y “Interacción” también son las dos que presentan las diferencias más perceptibles entre los tres candidatos. Además de ter los niveles más bajos de presencia de las características, también es en estos dos puntos que ellos poseen cambios: Dilma tiene más características interactiva en su página web en comparación con los dos otros, ya que alcanza un 63,3% del total esperado en la puntuación, mientras que Aécio tiene un 33,3% y Marina un 41,7%. Mientras que Marina tiene pocas características que demuestran interacción con los internautas es la que posee más porcentual de puntos en la dimensión “Información” en comparación con los demás. Para que sea posible comprender las diferencias en las páginas de los candidatos según los niveles de análisis, se presenta también unas tablas con los datos desglosados de cada una de las dimensiones. El objetivo es comprender donde están las fallas de los candidatos en la manera como presentaran sus páginas webs a sus electores durante la campaña y donde tuvieran más éxito. Sigue en la próxima tabla abajo la puntuación de cada una de las dimensiones. Se tiene en cuenta aquí que los niveles poseen puntuaciones diferentes, lo que está relacionado con la medición empleada que considera que hay mucho más valor informativo en determinadas características que en otras (Dader et al, 2014). La puntuación esperada en cada nivel sigue también en las tablas para que se pueda hacer una comparación del desarrollo de cada una.
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Tabla 2. Puntuación de los cinco niveles de la dimensión “Información” Información - Información - Información - Información – Información – Candidato Total 1 2 3 4 5 % % N % N % N % N % N N Dilma 4 50% 4 25% 18 75% 8 25% 5 13% 39 32,5% Marina 6 75% 10 63% 24 100% 8 25% 10 25% 40 48% Aécio 6 75% 2 13% 24 100% 12 38% 5 13% 49 40,8% N esperado 8 100% 16 100% 24 100% 32 100% 40 100% 120 100% Fuente: Autora Como se ha dicho antes, empezamos con lo es más simples en términos de información (Información – 1) y llegamos hasta el nivel cinco (Información -5) donde las características demuestran un mayor avance en términos de informaciones disponibles. En comparación, lo que hay de más desarrollado en las páginas son las informaciones en cuanto a auto representación (nivel 1) y noticias y actualidades (nivel 3), mientras que la información contextual (niveles 2, 4 y 5) presentan baja puntuación. En general, presenta información de ellos mismos y del cotidiano de la campaña, sin tener en cuenta el contexto, datos estadísticos, documentos sectorizados, archivos técnicos, entre otros. Observando cada caso en específico, se percibe que Dilma es la candidata con nivel más bajo de información, incluso de auto representación. El máximo que ha satisfecho fue un 75% en noticias y actualización, lo que era la parte que más llamaba la atención en su web. Lo más bajo fue en política contextual, habiendo sólo uno de los puntos del nivel satisfecho parcialmente, ya que la presencia de dosieres técnicos eran presentados a lo largo de las actualizaciones pero no tenían un espacio específico en la página. En cuanto a candidata Marina ha alcanzado buenas puntuaciones en los tres primeros niveles, pero teniendo poca información en los dos últimos y que representaban un nivel mayor valor. En el nivel cuatro, que reúne información de fondo, sigue la otra candidata y presente sólo el plan de gobierno. En el nivel cinco Marina sólo presenta archivos con discursos en medios de comunicación y entidades y tiene sólo una de las características satisfecha. Aécio presenta puntuaciones satisfechas en solo dos niveles (1 y 3), mientras que la presencia de características en los niveles 2 y 5 son muy bajas, sosteniendo los mismos problemas de las otras candidatas. Marina tiene más características satisfechas porque avanza justo en el nivel 2 porque presenta enlace visible para la web del partido, tenía citación de artículos de autores ajenos al partido en su página y también presentaba información de la coalición. E modo general, los candidatos no llegan a más de 50% de las características satisfechas porque poseen pocas informaciones contextuales y externas y centran la información en 9
actualizaciones diarias, disponen del programa de gobierno y presentan informaciones propias, como el perfil y agenda, aunque Dilma, por ejemplo, no presenta un espacio especial para la biografía del candidato y su vice. Esto es muy básico pero todavía no estaba presente ahí, lo que sorprende juntamente con la exclusión de información contextual que podría dar más calidad y provecho a los internautas que buscan la web como una fuente primaria de información política. La segunda dimensión desglosada es de la “Interacción” y representa el nivel donde los candidatos utilizan la red para aproximarse del elector. La presencia de estas herramientas y la utilización de las mismas sirven como base para la discusión que está presente en el primero y segundo capítulo sobre democracia y participación política online. En este punto, Dilma está mucho más adelante que los demás en cuanto a presencia de herramientas participativas con 63% de las características satisfechas. Observando la puntuación alcanzada por cada uno en los cinco niveles, todos tienen la misma puntuación en el primer nivel – más sencillo – lo que significa que todos tienen herramientas básicas en cuanto a lectura y envío de formularios. Pero, conforme aumenta el nivel de exigencia, Dilma mantiene la puntuación más alta, mientras que Aécio y Marina pierden puntos porque no tienen aspectos más avanzados de participación. Pero, ninguno de los tres tiene avanzos significativos hasta el nivel 5, dónde se ha incluido las características en cuanto a transparencia de gastos y donaciones. La puntuación y el porcentual de cada nivel siguen en la tabla abajo. Tabla 3. Puntuación de los cinco niveles de la dimensión “Interacción” Interactividad Interactividad - Interactividad - Interactividad – Interactividad Candidatos Total -1 2 3 4 –5 N % N % N % N % N % N % Dilma 6 75% 14 88% 18 75% 28 88% 10 25% 76 63% Marina 6 75% 12 75% 12 50% 8 25% 10 25% 50 42% Aécio 6 75% 12 75% 6 25% 16 50% 0 0% 40 33% N. Esperado 8 100% 16 100% 24 100% 32 100% 40 100% 120 100% Fuente: Autora Desde el punto de vista de la interacción se percibe un distanciamiento entre los candidatos que es un poco más visible en comparación con la dimensión de información. En cuanto a los aspectos más importantes de las herramientas añadidas a la página de Dilma para mantener contacto con los electores se subraya, además del nivel 1, que la candidata ha ofrecido más contactos por medio de los niveles 2, 3 y 4 que corresponden a presencia de 10
correspondencia electrónica y vinculo visible a las redes sociales, la presencia de discusión en espacios de la página e interacción. En los niveles 2, 3 y 4 Dilma tiene un 88%, 75% y 88% en esta orden lo que señala un alto grado de preocupación con el contacto con el elector. Dilma presenta espacio para hacer foto personalizada con el candidato, creación de voluntarios, espacio para denuncias, foros temáticos de discusión, espacio para comentarios y también para sugerencia de propuestas. En esta dimensión, la página de Dilma tiene una puntuación más alta en comparación a las páginas de los partidos españoles (Dader et al, 2014). Los datos de Marina demuestran baja puntuación, teniendo sólo 42% del valor esperado. El caso de esta candidata demuestra que observando desde el nivel 1 hasta el 5, hay una pérdida de puntos secuencial, ya que empieza con 75% de las características satisfechas y finaliza con solo 25%. Aunque la página tuviera una interacción muy significativa con las redes sociales, había poco espacio de contacto con el elector, siendo que lo que más sostenía su interacción era la creación de voluntarios que eran llamados, durante las elecciones de “Marineiros” y también el espacio de debate por medio de la herramienta de comentarios. Además no había muchas características de participación. Al final, Aécio presenta niveles mejores en el primer y segundo nivel, mientras que hace falta espacios direccionados a discusión y participación. No había, por ejemplo, la herramienta comentarios y la información presente en su web tenía características volteadas a la prensa (textos longos, por ejemplos).
Tampoco el candidato tenia espacio para
donaciones y transparencia y presentaba posibilidades de aproximación con el elector. En este quesito, su página se presentaba muy sencilla. En comparación, Dilma ha tenido un avance mucho más visible en esta dimensión lo que sigue la literatura que demuestra los avances que se puede tener desde una página muy sencilla hasta las más avanzadas con aspectos interactivos, llegando más cerca de la web 2.0 o de la web campaigning como sugieren Foot y Schneider (2006). Pero, de hecho, estos avances son variable como el análisis puede mostrar. Mismo hablando de los tres principales candidatos de Brasil en 2014, hay diferencias en sus webs y como señala Braga et al (2012), en las elecciones de 2008 era muy baja la presencia de interacción, lo que probablemente Dilma no representa lo que tenemos en general. La otra dimensión observada en la investigación es la “Sensillez de uso y actualización”, lo que tiene que ver con la manera como los candidatos presentan sus páginas de manera fácil y dinámica a sus electores, ofreciendo facilidades de navegación. En este 11
punto específico del análisis se percibe que hay una normalización de la presencia de las características entre ellos, no habiendo diferencias grandes en el porcentual de puntos obtenidos, haciendo satisfecha aproximadamente 60% de la puntuación de manera general. Tanto en esta dimensión cuanto en la próxima, diferente de las dos que ya se han analizadas, no hay diferencias entre los candidatos y se tiene un porcentual incluso mejor en comparación con las páginas de los partidos españoles en 2012 (Dader et al, 2014). Sigue abajo la tabla con los datos de cada nivel de la dimensión. Tabla 4. Puntuación de los cinco niveles de la dimensión “Sencillez de uso” Sencillez – 1 Sencillez-2 Sencillez – 3 Sencillez – 4 Sencillez – 5 Total N % N % N % N % N % N % 4 50% 6 38% 15 63% 20 63% 30 75% 75 63% 4 50% 8 50% 12 50% 24 75% 30 75% 78 65% 4 50% 8 50% 12 50% 20 63% 30 75% 74 62%
Candidato Dilma Marina Aécio N 8 100% esperado Fuente: Autora
16 100%
24
100%
32
100%
40
100% 120 100%
Aunque no existan diferencias entre los candidatos, hay datos interesantes que se puede observar en esta dimensión, incluso de avances. Los niveles más desarrollados son los considerados más avanzados y no siguen la lógica esperada. En el primer nivel, que dice respecto a la actualización del contenido, los tres candidatos tienen la misma puntuación y no pasan de un 50% de las características satisfechas. Aunque se considere que las webs tengan que estar siempre actualizadas, lo que está más avanzado es la actualización de las “noticias de la campaña”, mientras que los documentos propios que ocupan las demás secciones casi no son actualizados y tampoco hay nombres del equipo de trabajo. Lo mismo pasa con esto según y tercero nivel donde están concentradas las características estructurales de la página (mapa, contador de visitas y estructura general) dónde tampoco alcanzan más de un 50% del esperado. Esto significa, de manera general, que los candidatos no están tan preocupados con la claridad de la estructura de sus páginas, aunque esto sea importante para que haya participación de los electores. Como señala Delli carpini (2000), los políticos también precisan tener una buena estructura de sus páginas para que esto sea una oportunidad de compromiso de los internautas, militantes y ciudadanos en general. Si no hay estructura, esto dificulta la habilidad de quién accede a las páginas. La falta de estructura y controle institucional, por ejemplo, es una de las conclusiones de Braga et al (2007) para el bajo grado de uso de las webs por los candidatos y también de la interacción. 12
Se señala aquí que en el tercer nivel la diferencia entre Dilma y los demás candidatos ocurre porque la candidata hace el uso continuo de hipertexto – una de las características de la web – en sus actualizaciones diarias, mientras que los demás candidatos sólo ponen links para otras noticias relacionadas en su página no atendiendo efectivamente la presencia de esta característica. Ya los puntos cuatro y cinco están más desarrollados y tienen que ver con el material destinado a la prensa que incluso es una de las partes más avanzadas de las webs y también con los enlaces a otras páginas. En la parte del material de la prensa todos las tres webs tienen un link específico para la prensa donde se produce y se quedan disponibles contenidos para los periodistas, teniendo facilidad de búsqueda, contenido específico e incluso bancos de imágenes y videos. Desde los años 1990, como destaca Leuschner (2012), las webs ya tenían informaciones direccionadas a la prensa y esto pasa aún, lo que permite decir que uno de los públicos de este espacio de campaña también son los periodistas, además de los militantes y electores generales. Las páginas por lo tanto sirven como fuente de información a los periodistas, ya que los candidatos y sus equipes facilitan el contenido e imágenes. Lo que no hay todavía son documentos especializados, pero la agenda del candidato e información sobre su campaña son actualizadas diariamente a la prensa. Estos datos sirven para comprobar que las webs también atienden la prensa. Otra parte, bastante avanzada son los enlaces a otras páginas que llegan a 75% de la puntuación esperada en el nivel cinco. Esto ocurre de la misma manera en todas las webs porque todos ellos tienen una relación con otras páginas, principalmente con las redes sociales (Facebook, Twitter, Youtube, entre otras), con la página del partido que tiene un link específico o se puede hacer clique donde está el símbolo del partido y también con organismos externos. Todas las páginas de los candidatos tenían un link a una página ajena, pero que tenía relación con la campaña. “Apoio 40” para Marina, “Vamos Agir” para Aécio y “Brasil da Mudança” para Dilma. Además de la información presente en la página del candidato, había más información en las páginas de estos organismos, del partido o en las redes. Abajo siguen los datos de la última dimensión, en la cual se incluyen las características que más de aproximan del entretenimiento. El primer nivel de los cincos es llamado de “humor y ironía”, donde se podría observar como esto aparecía en las tres páginas. Se esperaba, por ejemplo, links a páginas satíricas, chistes o textos humorísticos, videos o presentaciones humorísticas y juegos o concursos. Al final, lo que se percibe 13
observando estas características es que ellas aún no son muy común en las páginas y hay muy pocos aspectos innovadores en las webs cuando se refiere al concepto de entretenimiento. Lo que hay más cerca y que presenta características mínimas de entretenimiento en las páginas está en la página de Dilma, donde había un personaje ficticio llamado “Pessimildo”, lo cual era presentado en videos una visión muy pesimista de Brasil, lo que era contestado por el narrador. Conjuntamente con estos pocos videos que además eran hechos para la televisión (spots) y después añadidos a la red también están las imágenes que dejaran de ser solo fotos y pasaran a creaciones animadas y coloridas con personajes y dibujos. En los dos próximos apartados el análisis de los videos y de las imágenes serán hechos detalladamente.
Candidato Dilma Marina Aécio N esperado
Tabla 5. Puntuación de los cinco niveles de la dimensión “Estética” Estética -1 Estética -2 Estética-3 Estética-4 Estética-5 Total N % N % N % N % N % N % 1 13% 10 63% 18 75% 24 75% 35 88% 88 73% 0 0% 8 50% 21 88% 20 63% 35 88% 84 70% 0 0% 12 75% 18 75% 24 75% 30 75% 84 70% 8
100%
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100% 120 100%
Fuente: Autora Pese a la ausencia del entretenimiento, es la dimensión más desarrollada, ya que tiene un porcentual más alto de características satisfechas, llegando hasta un 73% para Dilma y un 70% para los otros dos candidatos. Con excepción del nivel uno, todos los demás presentan altos niveles de puntuación y dicen respecto a presencia de propaganda política y símbolos del partido, la presencia de imágenes abundantes, atractivos visuales y bueno diseño de la página. Todo tiene que ver con la parte estética de la página, lo que es muy bien atendido por los tres candidatos, desconsiderando la parte de humor e ironía ya discutido arriba. De manera general, casi todas las características fueran atendidas en esta dimensión y haciendo una comparación con las demás, es lo que tenemos más desarrollado, pero también ocurre en España como ha demostrado Dader et al (2014). En conclusión de esta analice cuantitativa de las dimensiones, se percibe un padrón en las partes que se refieren a estética y sencillez de uso, mientras que hay diferencias en la parte informativa – donde se 14
subraya el avance de Marina sobre los demás – y también en la dimensión de interacción – donde Dilma tiene más características satisfechas, alcanzando un grado mejor que Marina y Aécio. Pero, de modo general, el avance de las webs y sus características sigue lo que la literatura demuestra también en otros países, aunque se esperaba más de la dimensión información ya que la función primera de las páginas es informar el público. En comparación, Dilma tiene más características satisfechas y posee una puntuación mejor, lo que significa que teniendo en cuenta los 80 puntos observados a partir de la metodología elegida, la candidata tiene una página más avanzada que los demás y se propone más atractiva, sencilla e interactiva.
5. Los videos propagandísticos en la campaña de Dilma Los videos aún siguen el formato televisivo y después son añadidos a las páginas de los candidatos en internet. La tabla abajo puede mostrar como aparece este formato y como también aparece más en la página de Dilma Rousseff (PT) se comparado con las demás. Los videos podrían aparecer solos, añadidos a textos o también conjuntamente con texto e imágenes. En general los videos trataban de discursos, spots o programas de la campaña en la televisión, incluso manteniendo formatos tradicionales.
Tabla 6. Distribución de los formatos de los posts Candidato Formato N % Aécio Neves Texto 41 13,2 Texto y foto 268 86,5 Texto y vídeo 1 ,3 Total 310 100,0 Dilma Rousseff Texto 51 15,8 Texto y foto 210 65,0 Texto y vídeo 26 8,0 Texto, foto y vídeo 15 4,6 Vídeo 3 ,9 Foto 17 5,3 Total 322 100,0 Eduardo/Marina Texto 90 47,1 Texto y foto 70 36,6 Texto y vídeo 29 15,2 Texto, foto y vídeo 1 ,5 Total 190 100,0 Fonte: Autora
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Dentro todos los videos, algunos de ellos llamaran la atención para el análisis del entretenimiento, observando los nuevos formatos de comunicación política. Son tres videos que se utilizan de un personaje creado por los responsables de la campaña para contener los comentarios e ideas negativas y para esto se utilizaran del concepto de politainment (Nieland, 2008) para contestar los adversarios y tratar de temas hard con características del entretenimiento. Abarcando el contexto de los videos, ellos aparecen en las últimas semanas de la campaña a la primera vuelta, cuando había una perspectiva muy negativa del escenario económico brasileño. Para intentar contener el pesimismo en cuanto a la economía y la infraestructura, por ejemplo, fueran creados los videos con un personaje llamado “Pessimildo” que hablaba con el narrador off sobre los problemas. El personaje era muy pesimista y el narrador le contestaba con puntos positivos a sus cuestionamientos. Estos eran videos que fueran hechos para componer los spots televisivos y después fueran añadidos al contenido en internet, ampliando el público de este contenido, lo poco que fue encontrado y que se encuadraba como una aproximación al info-entretenimiento político. Abajo sigue una imagen de los videos que tenían 30 segundos aproximadamente:
Figura 1. Imagen del video con el personaje “Pessimildo” En el primero video se pasa una charla entre “Pessimildo”, el personaje ficticio creado para representar parte de los electores que venían el contexto de manera muy negativa y el narrador. El tema de la conversación eran las Olimpíadas de 2016 en Brasil, las cuales no tendrían éxito. El narrador contesta el personaje con argumentos en contra esta visión negativa del evento, utilizando un lenguaje muy informal.
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El segundo video de los tres presenta una discusión entre “Pessimildo” y el narrador en cuanto a los aeropuertos brasileños que el personaje argumenta diciendo que no son buenos y que ahora hay mucha gente. El argumento del narrador es que ahora hay aeropuertos nuevos hechos para el Mundial de Fútbol, con grande infraestructura y que “Pessimildo” estaba equivocado en sus conclusiones, incluso cuando decía de manera peyorativa que había más gente en los aeropuertos. El narrador aprovecha para decirle que esto sería resultado de los cambios sociales y económicos en los últimos años, donde más gente puede viajar en avión. Por fin, el tercer video presenta una conversación entre “Pessimildo” y el narrador en cuanto al crecimiento de Brasil ante la crisis mundial, donde había empleo, salarios mejores y otros beneficios. En contraposición, “Pessimildo” decía que las cosas podrían cambiar presentando un escenario muy negativo. Con el objetivo de contener el pesimismo entre los electores y mostrarles los puntos positivos, los videos aparecieron en la campaña teniendo un formato no tradicional de campaña envolviendo la ficción, el teatro y la informalidad de una conversación. En el contexto del info-entretenimiento se los reconoce en este trabajo como ejemplos de entretenimiento mezclado con información política.
6. Las ilustraciones animadas en la página de Dilma Uno de los espacios donde hay una mezcla entre entretenimiento y política en la página de Dilma es en las imágenes. Fueran sustituyendo las fotografías tradicionales por ilustraciones con más colores, personajes y dibujos, incluso en textos temáticos. Se señala que esta estrategia de dinamizar las imágenes aparece más en la página de Dilma. La observación de las imágenes hace parte de un análisis de contenido de las webs, además del análisis estructural. Sigue abajo la tabla con los dados de cada candidato, donde se percibe que en el caso de Dilma las ilustraciones aparecen con más destaque. Tabla 7. Distribución de los formatos de las imágenes Aécio Neves Dilma Rousseff Eduardo/Marina N % N % N % Sin imágenes 45 14,5 78 24,1 119 62,3 Candidato 204 65,8 69 21,4 63 33,0 Liderazgos 6 1,9 16 5,0 Electores y campaña 5 1,6 6 1,9 3 1,6 Ilustraciones 38 12,3 135 6 3,1 41,8 Otras 12 3,9 19 5,9 Total 310 100,0 323 100,0 191 100,0 Fuente: Autora 17
Dilma fue la candidata que más utilizó en su campaña online lo que llamamos aquí de ilustraciones para sustituir las imágenes tradicionales normalmente utilizadas en las páginas. El mismo mecanismo apareció sólo 12,3% en la campaña de Aécio Neves y 3,1% en la campaña de Marina. La defensa en este texto es que las ilustraciones sustituyen el modelo tradicional y está más próximo del info-entretenimiento encontrado en las páginas. Se señala que las ilustraciones siguen el concepto de info-entretenimiento ya discutido en la teoría, ya que las imágenes también ofrecen información mientras presentan personajes y animaciones. Sigue abajo algunos ejemplos de estas ilustraciones:
Figura 3. Ejemplos de ilustraciones de la página de Dilma Rouseff (PT).
Se señala que además de ser muy frecuentes en la página de Dilma, las ilustraciones consideradas aquí como una aproximación al entretenimiento mezclado con la política, lo que la literatura denomina como politainment (Nieland, 2008), presentan informaciones, 18
principalmente para tornar la estadística más fácil de comprender a los electores/internautas y están sustituyendo las fotografías tradicionales que tratan de temas políticos y no solo de campaña, como sobre infraestructura urbana, economía, programas sociales, entre otros. Cuando se hace el teste relacionando el mensaje – temático, formación de la imagen y campaña – además no haya residuos significativos, se percibe una tendencia dónde estas imágenes son utilizadas para acompañar o añadir información a textos temáticos. Los datos indican que 48,6% de los textos que tienen el enfoque de discusión temática poseen junto una ilustración como las presentadas en los ejemplos arriba. Ya los textos de formación de imagen y campaña cotidiana presentan un porcentual más bajo del uso de las ilustraciones. De esta manera, se sugiere que las ilustraciones que representarían una innovación en las campañas en la web suelen contribuir con las discusiones temáticas y poseen también la función informativa. Mensaje general Formación de Temáticos la imagen Campaña Sin imágenes N 35 15 16 % 18,9% 28,3% 30,2% Rp -1,1 ,9 1,1 Candidato N 39 12 10 % 21,1% 22,6% 18,9% Rp ,0 ,3 -,3 Liderazgos N 4 6 3 % 2,2% 11,3% 5,7% Rp -1,5 2,4 ,4 Electores y N 1 3 1 campaña % ,5% 5,7% 1,9% Rp -1,2 2,2 ,1 Ilustraciones N 90 17 23 % 48,6% 32,1% 43,4% Rp ,8 -1,4 -,1 Otras N 16 0 0 % 8,6% ,0% ,0% Rp 1,8 -1,7 -1,7 Total N 185 53 53 % 100,0% 100,0% 100,0% Chi-square: 29,355 sig: 0,001 Fonte: autora
Total 66 22,7% 61 21,0% 13 4,5% 5 1,7% 130 44,7% 16 5,5% 291 100,0%
Observando estos datos y la utilización de este mecanismo en la página de la candidata se discute aún que los estudios del uso de características del entretenimiento en 19
las páginas webs parten de una idea positiva del uso de esta herramienta, ya que puede ser una manera nueva de atraer los electores y tornar el contenido más dinámico y menos complejo. Por lo menos con el análisis de estos contenidos visuales de las páginas se puede tener en cuenta el factor positivo del politainment, aunque exista la otra corriente con visión distinta. Como se trata de un espacio específico – las webs de los candidatos en campaña electoral – se concluye al final por un papel positivo de estas nuevas herramientas que mezclan información y entretenimiento.
Conclusiones
Los resultados encontrados hasta ahora no presentan grandes avances en la relación entre webs políticas y entretenimiento, durante las campañas brasileñas de 2014. El primero objetivo fue observar si hubo espacio para los nuevos formatos en la estructura de las webs, lo que sería un primer avance. Los resultados, como se puede percibir, demuestran que la estructura sigue tradicional y sin espacio al entretenimiento, por lo menos en las webs de los candidatos. Sigue abajo los resultados principales encontrados: 1) En cuanto a la estructura las campañas siguen muy parecidas en el resultado final, pero hay diferencias en cuanto las informaciones disponibles (Marina tiene más información) y a los dispositivos interactivos (donde Dilma se sobresale). Se percibe que hay una parte muy desarrollada destinada a los periodistas y medios tradicionales de comunicación y que las actualizaciones cotidianas de contenido tienen destaque en las páginas. En términos exclusivos de entretenimiento las cuatro características observadas en el análisis estructural no son alcanzadas por los tres candidatos y hay sólo características mínimas de entretenimiento - las ilustraciones y algunos videos animados – lo que demuestra aún una campaña tradicional en las páginas webs. 2) En cuanto a los videos se considera que aún es un formato hecho para la televisión, pero después son añadidos a las webs de los candidatos. En este formato hay tres ejemplos considerados como una mezcla de entretenimiento y política donde hay aplicación de formatos avanzados e innovadores de producción audiovisual en las campañas, recorriendo al politainment en las campañas. Aún sean ejemplos aislados en comparación con los demás videos, ya representan tentativas de innovación en la campaña pensando en nuevos formatos de comunicación política.
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3) En cuanto a las imágenes, las ilustraciones hechas en ordenadores sustituyen grande parte de las fotografías de la web, principalmente en el caso de Dilma. Poco más de 40% de las imágenes que acompañan los contenidos textuales son dibujos, gráficos animados y producciones hechas por el equipo, lo que es considerado aquí como un pequeño indicio de entretenimiento en las páginas webs de los candidatos, lo que tendría un papel positivo de mezclar entretenimiento y política. En términos de contexto, se subraya que algunos ejemplos de relación entre entretenimiento – o por lo menos formatos que se asemillan con el concepto de infoentretenimiento – pueden aparecer en otros espacios de campaña (como en la televisión, por ejemplo) o en las campañas de otros candidatos para cargos de las cámaras o del congreso, teniendo en cuenta características del candidato que tengan relación con el entretenimiento. Los estudios del Horario Gratuito Político Electoral (HGPE), por ejemplo, muestran que en las elecciones para diputados y concejales algunos candidatos crean personajes o aparecen en la tele con músicas o ditas populares que se mesclan con el concepto de entretenimiento, lo que ofrecería a estos candidatos un diferencial ante los demás. También hay otro espacio donde aparecen chistes y aspectos de entretenimiento político: YouTube y redes sociales. En estos espacios el público hace chistes y videos sobre los candidatos y la campaña, lo que significa que hay aspectos de entretenimiento, pero en espacios no institucionalizados de campaña y que son actualizados y mantenidos por ciudadanos y no por los partidos y candidatos, lo que también fue comprobado en el estudio de Berrocal, Campos-Domínguez y Redondo, (2014) y puede mostrar un escenario donde el entretenimiento está presente en las campañas pero no en el ámbito de la elite política sino de los ciudadanos. Por fin, como el estudio aquí trabaja con webs de candidatos y sólo con candidatos a presidencia, no se puede tratar de otros escenarios políticos y sus características del entretenimiento, pero lo que se puede obtener de conclusión es que internet aún no es utilizada con formatos innovadores – como del info-entretenimiento – y sigue las campañas con formatos tradicionales y con ausencia de esta característica de manera muy fuerte, sólo con algunos ejemplos mínimos de los videos e imágenes, lo que confirma el hipótesis propuesta anteriormente para el paper.
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