2014 - Del sofá al teclado

Del sofá al teclado ANTONIO CARO No hay duda de que la publicidad, y el comportamiento de los ciudadanos con relación a la publicidad, han variado sustancialmente en los últimos años. Es cierto que la televisión sigue siendo el medio publicitario por antonomasia, y que los insufribles bloques publicitarios de siete o, tal vez, más minutos continúan siendo el impuesto inexorable que hemos de pagar si queremos ver un programa televisivo que merezca la pena. (Ya que, si bien la televisión pública estatal lleva en nuestro país varios años sin emitir publicidad comercial, lo cierto es que sus programadores se han dado buena maña en sustituir los bloques publicitarios por otros espacios promocionales en los cuales la televisión se anuncia a sí misma o bien a los patrocinadores de sus programas, los cuales no están haciendo otra cosa en la práctica que valerse de otro género de publicidad.) Pero es cierto también que los ocupantes del sofá-telespectador son cada vez menos numerosos, y que jóvenes y no tan jóvenes se recluyen en sus dormitorios o en sus espacios de trabajo para interactuar con sus amigos o visionar su serie favorita a través de sus smartphones, tabletas u ordenadores personales, mientras en el sofá dormitan, arrullados por el susurro televisivo-publicitario, sus padres o sus abuelos. Es claro que los publicitarios fueron de los primeros en advertir este cambio, y que desde hace décadas condenan a los internautas a intercalar sus conexiones con toda clase de inserciones publicitarias: ya se trate de banners, anuncios flotantes o emergentes y toda la parafernalia de instrumentos de que se ha dotado la publicidad interactiva (la cual ya es en nuestro país el segundo medio por inserción publicitaria, desplazando a la prensa y aproximándose peligrosamente al “medio rey” que sigue siendo la televisión). Pero la experiencia que se ha ido acumulando durante los últimos años demuestra cada vez más que la publicidad intrusiva –aquella que se permite interrumpir un programa de televisión o una sesión de internet para insertar el correspondiente anuncio- funciona peor en los medios interactivos que en aquellos otros que promueven, como es el caso de la tele, una recepción pasiva. El internauta que ve interrumpida su sesión por una presencia publicitaria en forma de banner o alguna de sus variables tiende a concentrar la ira en el anunciante autor del desaguisado con más acritud que la que es habitual en el otro caso, en la que el mando a distancia actúa como paliativo de urgencia. Lo cual tiene sin duda que ver con el hecho de que seleccionar una página web frente a los millones de alternativas disponibles en la red implica un acto de voluntad bastante mayor que el acostumbrado devaneo entre los canales televisivos al alcance de nuestro mando. A lo cual hay que añadir que, en buena parte de los casos, la elección de un determinado sitio en la red se hace por motivos informativos o de trabajo, y ello frente a la connotación de entretenimiento insustancial que implica el modelo televisivo vigente. Todo esto es lo que ha dado lugar a que el género de publicidad que ha terminado por imponerse en la red sea cualitativamente distinto al tipo de anuncio del que la publicidad televisiva constituye el mejor exponente. Los adwords o anuncios por palabras que han convertido a Google en la mayor agencia de publicidad del mundo pertenecen al género de la llamada publicidad contextual, que solo se muestra cuando alguien manifiesta su interés por un determinado asunto y teclea en su buscador la correspondiente entrada, y solo se activa cuando esa misma persona hace clic en el oportuno anuncio. Lo cual presupone un interés por su parte en la materia y la oferta específica de que se trate que está radicalmente lejos de esos mundos imaginarios que

construye la publicidad con relación a las marcas y que arrullan al televidente mientras le va ganando el sueño. Esta es, tal vez, la razón de que internet sea también el escenario donde se parodia esa publicidad idealizada que nos ha obnubilado durante décadas a través de las pantallas de nuestros televisores. Hoy en día, cualquier campaña publicitaria que despunte en televisión por el motivo que sea tiene garantizado que va a ser objeto de todo tipo de recreaciones, por lo general caricaturescas, en la red. Y aunque los publicitarios tienden a pensar que esta publicidad añadida actúa en beneficio de los objetivos que persigue la campaña, tal vez un examen más detenido del fenómeno pondría de relieve hasta qué punto se engañan: ya que parodiar algo es la forma que el internauta tiene de apropiárselo y de resistirse de este modo al influjo mágico que destila esa publicidad aterciopelada. ¿Nos encontramos entonces ante una especie de regeneración, vía internet y por los dos conductos indicados, de la publicidad amuermante que ha inundado nuestro imaginario social e individual de imágenes de marcas impolutas prácticamente desde la llegada de la televisión? Tal vez no haya que irse tan lejos. Pero si unimos a ello la interacción que las redes sociales permiten a cualquier internauta con todo tipo de empresas sin importar su tamaño, la conclusión se impone por sí sola. Internet ha roto los esquemas en que se basaba la relación tradicional entre anunciantes y consumidores, y entre estos y las empresas en general. Y hay que congratularse de ello.