\" Ética de la publicidad: una publicidad más responsable \"

Desde el vamos, en su título, Carlos Álvarez Teijeiro pone sobre el tapete el tema de la responsabilidad. ¿De qué responsabilidad nos está hablando? Aparentemente de la responsabilidad que, según él, empresas anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación y audiencias, entre otros, tienen sobre la calidad publicitaria en términos de los valores (o disvalores) que propone. Sin embargo, en esta ocasión al menos, el autor parece hacer un especial énfasis en el rol de los directivos (y futuros directivos). Como vimos en clase, la responsabilidad sobre los actos, elecciones y decisiones proviene de la libertad. Desde su libertad, y desde su privilegiada posición de liderazgo social, los directivos de las empresas suelen/pueden ser llamados a elegir dos aspectos de la estrategia publicitaria: el contenido, es decir el mensaje y los valores que conforman el anuncio, y la inversión publicitaria, o sea el marco de medios y programas dentro del cual se insertará el mismo. En esta situación, que puede parecer simple, una mera elección de una u otra opción, entran en juego muchos conceptos: la integridad, la coherencia, los valores, la coherencia moral. Todos estos se tocan unos a otros y todos ellos confluyen en la decisión. En su introducción, Teijeiro explica las funciones explícitas que tienen las empresas. Mejorar la calidad de la cultura en la que está inmersa no es una de ellas. Sin embargo, plantea, una organización también tiene funciones latentes o implícitas y es acá cuando el foco cae sobre las comunicaciones de la empresa y su impacto sobre la cultura. Siendo la publicidad la actividad comunicativa más influyente de una empresa, propone, crea y recrea valores y disvalores y con ello produce una determinada forma de cultura. Por ende, quiéranlo o no, las empresas anunciantes con sus anuncios cumplen una función social. Y el directivo tiene un rol. En el caso de la integridad, el autor plantea que " la comunicación publicitaria de la empresa no puede reproducir contenidos incoherentes con los valores personales y con los valores que constituyen la esencia de la cultura de la organización ". En otras palabras, y volviendo a lo visto en clase, a la hora de decidir sobre uno u otro mensaje, sobre uno u otro medio – entre las posibilidades casi infinitas-, los directivos deben (deberían) elegir aquello que mejor honre su identidad y la de la empresa. La integridad pasa por ser fiel a los principios fundamentales de uno; en este caso, de quien lleva adelante la empresa y de la empresa misma. Los mensajes publicitarios y los medios seleccionados deberían acarrear los mismos valores que hacen a la empresa, su misión, su visión y sus personas. Se trata de una elección que tiene la capacidad de sacar lo mejor de ella para su propio beneficio, pero también para el beneficio de la cultura/sociedad en la que actúa y sobre la cual incide. A diferencia de otras actividades humanas, la publicidad tiene un carácter sumamente estratégico, planificado y racional, lo que la hace una vía ideal para tener en cuenta una dimensión moral. La ética, la distinción del bien y del mal, es racional. En este caso, las probabilidades que tienen las decisiones de ser influidas por la dimensión afectiva del hombre son prácticamente nulas, pues se trata de un juego estratégico para nada espontáneo o arbitrario. El directivo empresario tiene la posibilidad de hacerse responsable, elegir valores coherentes consigo mismo y con la cultura organizacional, pero también valores auténticos, dirigidos hacia un fin entendido como un bien que ayudará al perfeccionamiento de su cultura. De cumplir con honradez una función social. Y en lugar de promover la competencia, la envidia, el dolor y la insaciabilidad para crear necesidades, proponer valores que lleven a su audiencia al camino de la felicidad y la plenitud. Suena teórico y abstracto, pero en