Análisis del tratamiento creativo en torno al sexismo creado a partir de los insights utilizados en la publicidad ecuatoriana y estudio de audiencias. Caso ecuatoriano Tubos Rival.

   

Universidad Internacional Sek      

Facultad de Comunicación      

Trabajo de Fin de Carrera    

Análisis del tratamiento creativo en torno al sexismo creado a partir de los insights utilizados en la publicidad ecuatoriana y estudio de audiencias. Caso ecuatoriano Tubos Rival.    

Autora: Daniela Cano    

Director: Msc. Marco Lalama      

2015

 

DECLARACIÓN JURAMENTADA      

Yo, Daniela Cano Borja con cédula de identidad 1719394197, declaro que la estructura de la presente tesis titulada " Análisis del tratamiento creativo en torno al sexismo creado a partir de los insights utilizados en la publicidad ecuatoriana y estudio de audiencias. Caso ecuatoriano Tubos Rival", presentada previa a la obtención del título Licenciada en Publicidad, se ha realizado bajo las condiciones de autoría en todo su contenido, apegada a las normas nacionales e internacionales sobre bibliografía y aportes de la investigación en la lectura de obras de diferentes autores que han sido citadas en el decurso de la elaboración de la misma. Por tanto, asumo responsabilidades que podrían devenir en caso de argumentarse lo contrario.        

……………………………………..   NOMBRE:   CI.       1  

                       

A Dios, A mis pas, pititos, ñaños por su apoyo incondicional en todos estos años de estudio, a mi novio por su amor y por su compañía en esas largas noches de tesis.   A mis profes por ser una guía y parte importante en mi formación profesional.   También a todos los que me dijeron ¿qué fue la tesis?   Gracias!           2  

                         

Dedico mi tesis a la Pitita, el mejor ser humano que he conocido y que ahora desde arriba sonríe por ver una meta más cumplida.   A mis tres enanos hermosos: Danna, Theo y Luana que llegaron para alegrarme.                 3  

                                 

"El aire que respiramos se compone de nitrógeno, oxígeno y publicidad"   Robert. Guerin  

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Resumen    

Esta investigación hace un análisis de la publicidad en Ecuador y su creatividad. Toma como caso de estudio la publicidad transmitida por televisión de Tubos Rival “Una historia con Rival”, publicidad que fue censurada poco tiempo después de ser estrenada.   La población ecuatoriana ha sido seducida por la televisión y su publicidad, en la actualidad esto está cambiando y el espectador ha pasado de ser pasivo a ser activo por lo que campañas publicitarias como “Una historia con Rival” han llegado hasta agredir al espectador y en este caso específico a la mujer cómo se lo menciona en el resumen ejecutivo de la Defensoría del Pueblo “Igualdad y no discriminación”, en el cual se hace un análisis de la producción nacional y publicidad en televisión.(www.corteidh.or.cr: 2015)   El estudio busca incentivar a los nuevos creativos ecuatorianos a adentrarse en la publicidad y demostrar que el buen manejo de los insights1 puede llegar a dar grandes frutos al producto en el que se lo utilice.   Es por eso que a través de esta investigación se analizará cuán riesgosa puede llegar a ser una campaña publicitaria y qué consecuencias ésta puede traer a la marca y al producto.                

                                                                                                                        1

 Aspectos que se encuentran ocultos en su mente, los cuales afectan la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores.(www.consumerinsights.com; 2015)     5  

ABSTRACT   This research project analyzes advertising and creativy in Ecuador. It takes as a case study the tv ad called “Una historia con Rival” from pipe maker Tubos Rival. “Una historia con Rival” was censored after its premiere.   The ecuadorian population has been seduced by tv ads, but in the present this is changing. The viewer is now going on a transition from being passive to an active viewer, since ads like “Una historia con Rival” has violated viewer’s rights as in this specifically case that women’s rights may be affected as it says in the executive summary written by Defensoría del Pueblo called “Igualdad y no discrinación”, where they analize the national production and tv ads.   This study seeks to encourage the future ecuadorian creatives to go further in advertising so they demonstrate that the correct use of advertising insights is possible and it can generate gains for the product itself.   That’s the reason why this body of work will analyze the risk of the campaign and its consequences in the brand and the product.                           6  

Tabla  de  contenido   INTRODUCCIÓN ................................................................................................................ 9   CAPÍTULO I ....................................................................................................................... 11   1.1  Delimitación  Teórica  –  Conceptual  .............................................................................................  11   1.2  La  publicidad  en  torno  al  Estructuralismo  ................................................................................  11   1.2.1  Connotación  y  Denotación  ......................................................................................................................  14   1.3  Audiencia  y  Mensaje  ......................................................................................................................................  16   1.4  Origen  de  la  publicidad  en  el  mundo  ......................................................................................................  17   1.5  El  arma  secreta  de  la  publicidad  ..............................................................................................................  20   1.6  El  insight  del  ecuatoriano  ............................................................................................................................  22   1.7  Estereotipos  de  la  mujer  en  la  publicidad  ............................................................................................  24   1.8  La  evolución  de  la  publicidad  en  Ecuador  ............................................................................................  27   1.9  La  eficiencia  y  la  creatividad  en  Ecuador  .............................................................................................  29   1.10  La  Televisión  y  la  publicidad  ...................................................................................................................  32   1.10  Inicios  de  la  televisión  ecuatoriana  ......................................................................................................  33   1.10  Publicidad  Subliminal  ................................................................................................................................  35   CAPÍTULO II ..................................................................................................................... 37   2.1  Controversia  Publicitaria  –  Publicidad  gratis  .....................................................................................  37   2.2  La  mujer  como  objeto  sexual  .....................................................................................................................  38   2.3  Diferencias  en  el  tratamiento  del  atractivo  sexual  como  un  recurso  creativo  en  la   publicidad.  .................................................................................................................................................................  40   2.4  Sexismo  en  la  publicidad  ecuatoriana  ...................................................................................................  41   2.5  Tubos  Rival  ........................................................................................................................................................  44   2.6  La  publicidad  de  Tubos  Rival  –  Una  historia  con  Rival  ..................................................................  45   2.6.1  Descripción  comercial  ...............................................................................................................................  45   2.6.2  Guion  .................................................................................................................................................................  46   2.6.3  Storyboard  .....................................................................................................................................................  47   2.7  Ley  de  Comunicación  ....................................................................................................................................  52  

CAPITULO III .................................................................................................................... 54   3.1  Entrevista  a  Luis  Torres,  ejecutivo  de  marketing  de  Tubos  Rival  .............................................  54   3.2  Entrevista  a  director  creativo  de  la  pieza  .............................................................................................  55   3.3  Grupo  focal  sobre  el  tema,  realizado  a  profesionales  creativos  y  publicistas  ......................  58   3.3.1  Perfiles  entrevistados  ................................................................................................................................  58   3.3.2  Resultados  ......................................................................................................................................................  59   3.4  Análisis  denotativo  y  connotativo  ...........................................................................................................  69   3.5  Análisis  de  contenido  Una  Historia  con  Rival  .....................................................................................  71   3.6  Controversia  y  reacciones  frente  a  la  publicidad  de  Tubos  Rival  ..............................................  74   CAPÍTULO IV .................................................................................................................... 80   4.1  Conclusiones  .....................................................................................................................................................  80  

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5. BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................ 85   6. ANEXOS .......................................................................................................................... 89   6.1  Publicación  Diario  Los  Andes  ....................................................................................................................  89   6.2  Publicación  Diario  Centinela  ......................................................................................................................  90   6.3  Publicación  Diario  La  Hora  .........................................................................................................................  91   6.4  Resolución  Consejo  Nacional  de  Telecomunicaciones  ...................................................................  92   6.4  Resumen  ejecutivo  Igualdad  y  no  Discriminación,  Producción  Nacional  y  Publicidad  en   Televisión.  ..................................................................................................................................................................  96   6.5  Entrevista  Erik  Grünberg,  creativo  campaña  Una  Historia  con  Tubos  Rival  ........................  96   6.4  Guía  entrevista  Tubos  Rival  .......................................................................................................................  99   6.6  Guía  de  preguntas  Focus  Group  ................................................................................................................  99   6.7  Ganadores  del  Gran  Effie  2014  ...............................................................................................................  101   6.7  Análisis  Consolidado  UM  ................................................................................................................................  0                                  

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INTRODUCCIÓN  

La televisión en el Ecuador tanto como en América Latina ha sido utilizada como medio de comunicación con el mundo exterior. A través de ella han logrado obtener información, diversión y servicios.   Introducida alrededor de mediados del siglo XX, esta revolucionaria innovación mediática ha estado al servicio de muy diversas formas de concebir sus facilidades para abrir a los ciudadanos el espacio público político, cultural y de consumo. La televisión ha tenido y sigue teniendo las dimensiones de una televisión-institución, una televisión-medio, una televisión-cultura, una televisión-lenguaje, una televisión-referente, pero sobre todo una televisión-mercado y una televisión-política. (Mazziotti; 2002:15)    

En el pasado el espectador era visto como un ser pasivo, un ser al que se podía seducir fácilmente a través de un aviso publicitario. Un ser que únicamente se dejaba llevar por el medio y que no reaccionaba ante el.   El cineasta, guionista y director español Doménec Font menciona que el proceso de pasividad del espectador se debe a la unilateralidad del proceso comunicativo que, condena al espectador a una actitud indefensa e insignificante ya que el código es controlado absolutamente por el medio de transmisión y su emisor. (Saborit;2000:16)   Con el pasar del tiempo esta característica ha ido transformándose y generando un espectador más activo, que critica e investiga, de este modo las agencias publicitarias se han visto en la obligación de generar contenido de calidad para el espectador y que debido a la promulgación de la Ley de Comunicación también se cumpla con el respeto a los derechos del espectador.   En este estudio se realiza un recorrido desde el origen de la publicidad en el mundo y cómo después se introducen las primeras campañas publicitarias en Ecuador, comenzando por la creación de la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad que marcó una etapa muy importante en el desarrollo de la publicidad dentro del país y posteriormente se analizará la participación ecuatoriana tanto en los concursos internacionales como nacionales.  

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La investigación toma como referencia a varios autores como: Jean Piaget, Roland Barthes, Michel Foucault, Will Collin y a importantes publicistas creativos como Leo Burnett y David Ogilvy.   El primer capítulo hace un estudio del estructuralismo como tal y a la publicidad como un generador de estructuras en la sociedad ecuatoriana. En este capítulo se toman teorías estructuralistas de autores como: Ferdinand de Saussure, Jean Piaget, Claude Lévi-Strauss entre otros. Por otro lado en este capítulo también se investigará sobre las audiencias y el mensaje y como el emisor cumple un papel específico como telespectador, usando la teoría de los Estudios de Recepción de Guillermo Orozco y Jesús Martín Barbero.   En el segundo capítulo se conocerá la evolución de la publicidad ecuatoriana y cómo ha crecido su participación en los concursos internacionales y nacionales generando así un rango de competitividad más alto en su medio.   En el tercer capítulo se encuentra el análisis de la publicidad “Una historia con Tubos Rival” y la totalidad de la investigación realizada, con el objetivo de obtener comentarios acerca del uso de insights en el Ecuador.   El cuarto capítulo muestra las conclusiones de la investigación realizada conjuntamente con las recomendaciones a los nuevos publicistas ecuatorianos.        

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CAPÍTULO I

1.1 Delimitación Teórica – Conceptual  

El capítulo I de esta investigación determina las teorías centrales y sustantivas que serán el eje principal del tema de investigación, por lo que se inicia con la Teoría Estructuralista y los Estudios de Recepción para posteriormente explicar cada una de las variables planteadas en el tema. Estas teorías contribuyen para entender cómo se ha estructurado la publicidad ecuatoriana y sus efectos en el consumidor.  

1.2 La publicidad en torno al Estructuralismo  

Para entender el proceso de la utilización de los insights en la publicidad es necesario observar las bases del estructuralismo clásico.   La mayoría de veces se ha vuelto imposible caracterizar al Estructuralismo ya que ha adoptado varias maneras de presentar un denominador común, dejando como consecuencia otros significados, cada vez más, diferentes para las estructuras invocadas. (Piaget, 1995)   Concha Fernández Martorell en su libro Estructuralismo, lenguaje, discurso, escritura determina que el Estructuralismo fue también calificado como una moda intelectual, que se ocupa de buscar nuevas formas de análisis de la realidad humana y que intentaba huir del lenguaje convencional. (Fernández, 1994)   Es así que Piaget en su estudio El Estructuralismo le otorga varios significados relativamente próximos.    

El Estructuralismo matemático representado por Bourbaki, (Escuela de matemáticos que asiló tres estructuras fundamentales a las cuales pueden ser sometidos toda clase de elementos matemáticos). La teoría de sistemas de L. Von Bertalanffy y por último toda la psicología de la Gestalt y sus derivados. (Piaget,1995)     11  

 

Durante siglos, el pensamiento occidental ha tratado de establecer y consolidar el conocimiento de la verdad para justificar los sucesos. Es por esto que se han realizado infinidad de discursos sobre discursos en un proceso de exclusión y superación intentando que el pensamiento coincida en su totalidad con la realidad. (Fernández, 1994)   En la publicidad como en otras ramas de la comunicación es fundamental que el pensamiento tenga un razonamiento lógico y que éste se fundamente de hechos que suceden en la vida real como lo hacen las campañas publicitarias que basan sus conceptos en la realidad del consumidor.   Es así que la publicidad necesita de una estructura clara en la que hubo anteriormente una investigación tanto del producto como del consumidor y de sus costumbres de manera que al momento de crear una campaña, todos los elementos estén alineados hacia una misma necesidad. Es por esto que Concha Fernández dice que el pensamiento como término estructuralista es estudiado en toda etapa en la que se trabaje la estructura como elementos que forman parte de un sistema común que únicamente toman sentido al unirse unos con otros. (Fernández, 1994)   Por otro lado sus principales exponentes Ferdinand de Saussure y Claude Lévi-Strauss definen al Estructuralismo como una corriente filosófica que analiza cada elemento de una cultura y cómo éstos se relacionan entre sí, creando una estructura y representación significativa al generalizar los resultados de la lingüística estructural. Es importante analizar cada hecho, costumbre, ritual que se realiza dentro de cada cultura con el fin de estudiarla a fondo y segmentarla semánticamente para poder entenderla y comprender todos los elementos que la conforman. Por eso para crear una campaña publicitaria es necesario que se haga un análisis previo de la cultura y las personas que la conforman de manera que al buscar un concepto se tenga claro a quién va dirigido y porqué. Michel Foucault, filósofo francés menciona que: “El Estructuralismo no es un método nuevo, sino la conciencia despierta e inquieta del saber moderno.” (Foucault; 1995:54)   Esta corriente nace a partir del cuestionamiento a la estructura y del significado de la misma en el caso en el que uno de sus elementos falte. En las estructuras es común que   12  

cuando un elemento es sustraído o cambiado de lugar, el significado se altera dejando como resultado otra realidad diferente a la que conocemos.   Claude Lévi-Strauss, quien da inicio al pensamiento estructural en 1940, menciona que el individuo actúa por inercia dentro de una estructura convirtiéndose en un objeto más de la que se encuentra dominado y sometido a ciertas reglas. Es decir el individuo el momento que se ajusta a cierta estructura pierde su autonomía individual y pasa de ser un sujeto a ser un objeto. Strauss denomina al Estructuralismo como “Antropología Estructural” refiriéndose a que cada fenómeno social tiene su propia significación y se lo debe analizar como tal y no como un suceso. (Piaget; 1995)   En la campaña publicitaria “Una historia con Rival” se aprecia como las protagonistas asumen el papel de objeto y se dejan piropear por los albañiles de la construcción, mostrándolo como algo completamente normal en su entorno.   Michel Foucault, en cambio, denomina a su pensamiento “Arqueología”, realizando investigaciones que se centran en el lenguaje, el discurso y la estructura de los enunciados como punto de acceso al estudio de las ciencias humanas. Para lograr sus investigaciones Foucault estudia la dimensión histórica de manera que pueda comprender los cambios realizados de la naturaleza, del origen y de la filosofía. (Piaget; 1995)   Para el estudio de esta campaña publicitaria es necesario conocer los antecedentes históricos para comprender por qué el uso de insights sexistas como concepto creativo. Además es importante determinar el segmento al que nos dirigimos para así poder hablar un lenguaje comprensible y que use un recurso que consiga llamar la atención de inmediato.   Otro de los filósofos influyentes en el Estructuralismo es Roland Barthes, quien es conocido por su enfoque estructuralista dentro de la literatura. Barthes critica a las diversas formas de arte como al manejo de la estética en general. Si bien es cierto en una obra de arte el contenido no es lo esencial sino su forma o estructura, en un texto literario sucede lo contrario ya que gracias al manejo del lenguaje se crea comunicación por tanto el contenido es importante ya que deja un mensaje final.  

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Si bien es cierto el comercial “Una historia con Rival” muestra como un grupo de albañiles piropean a dos mujeres pero no muestra la idea madre de la cual se concibió este concepto creativo. Concepto que después de la apreciación del comercial, punto por punto, dejó un único mensaje final al seguir legitimando el rol de la mujer en el Ecuador y el machismo al que se ve afectada en su entorno diario.   Es así como el estructuralismo poco a poco ha ido cambiando de forma al establecer nuevos esquemas culturales a los cuales el individuo se ha ido adaptando y manejando según sus necesidades dentro de la estructura.   Por ende en esta investigación se determinará de qué manera se crean las estructuras sociales a partir de los insights empleados en la publicidad. Para esto, también se realizará un estudio de recepción, de manera que se obtenga como resultado cuales son las percepciones de un segmento específico de la sociedad acerca de la campaña publicitaria que se va a analizar en esta investigación.

1.2.1 Connotación y Denotación Roland Barthes, filósofo y semiólogo francés desarrolla las ideas semiológicas que propone Saussure cuando menciona que cada signo lingüístico se entrelaza para formar parte de un sistema. Barthes desintegra la literatura en significado y significante, sintagma y sistema, denotación y connotación con el fin de decodificar el mensaje que deja el autor en su obra y ligarlo dentro del sistema. (Piaget; 1995) En el análisis del comercial de Tubos Rival es necesario que se tome en cuenta el aporte de Barthes para poder determinar cómo la audiencia recibe y percibe el mismo. Por lo tanto es importante señalar que, como profesionales creativos no percibirán ni interpretarán el comercial como lo haría la audiencia común. Barthes habla sobre la denotación y la connotación como elementos de la semiología. La denotación, como su palabra lo indica denota, es decir da un significado explicito, exacto y evidente, en el cual la objetividad forma parte. La denotación determina un solo significado al objeto, por lo que no da opción a la expresión. En cambio la connotación es la manera   14  

subjetiva en la que el sujeto da un significante al objeto. La connotación implica varios factores que se han adquirido en un sistema social. Esta forma de análisis lo que pretende es darle una interpretación al objeto de acuerdo a la cultura, lugar y en el caso de esta investigación al género; que será un factor importante al momento de darle un significado subjetivo a cada acción que cumplen los protagonistas del comercial.

En el momento en el que se analiza connotativamente el mensaje, el protagonista principal es quien emite el mismo. Es decir es necesario determinar cuál es la intención con la cual se emite el mensaje. Un mensaje puede tener varias connotaciones dependiendo de la persona y de sus vivencias, no todos interpretarán del mismo modo el mensaje que en este caso el comercial quiera proyectar. En el caso de la publicidad se debería estudiar más a fondo al grupo objetivo de manera que, cuando se emita un mensaje se obtenga una idea de la connotación que tendrá el mismo sobre ellos. Lamentablemente un estudio de esta magnitud es complejo y pueda que no tenga los resultados deseados debido a que la mente del consumidor ha tenido diferentes vivencias por lo que las interpretaciones variarán a diferencia de lo que sucede con la denotación. Entonces, el estudio que se realizará a las audiencias conducirá a diversas opiniones e interpretaciones que dependerán únicamente y estrictamente de la subjetividad de la persona que recibe el mensaje.

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1.3 Audiencia y Mensaje  

Para conocer sobre la audiencia y el mensaje es necesario estudiar los Estudios de Recepción tal como lo propone Guillermo Orozco y Jesús Martín Barbero.   Los Estudios de Recepción estudian a las audiencias y sus acciones a partir de la recepción de un mensaje. Anteriormente el modelo de comunicación establecido era lineal y no se obtenía una retroalimentación de las audiencias, por lo que se decide deconstruir2 el término audiencias y darle su importancia dentro de la comunicación. (Orozco; 2002)   Todo mensaje emitido genera acciones en el público; ya no simplemente se puede conducir su comportamiento hacia lo que el emisor desea, ahora el público se cuestiona y ya no se deja absorber tan fácilmente porque ahora existe una retroalimentación del receptor. Es por esto que en América Latina el mensaje toma más fuerza y se lo construye mejor, de forma que llegue efectivamente a la audiencia, si bien es cierto que los medios tienen la capacidad de influenciar y cambiar culturas según intereses externos, aportando nuevos significados a la realidad del público. Ahora por medio de la creciente implantación de sondeos de audiencia, el criterio del espectador es decisivo para decretar el éxito de un programa o un comercial, por lo que la retroalimentación es sumamente importante en la actualidad. Según Guillermo Orozco, los Estudios de Recepción se enfocaron en explorar la relación entre las intenciones de un emisor listo que desea conseguir sus metas y obtener resultados de un público que se lo consideraba pasivo y altamente manipulable. El rating, es decir la cantidad de público que mira un contenido emitido por un medio, fue uno de los obstáculos a rebasar ya que lo que se buscaba era obtener un análisis crítico del mensaje que se transmitía más no sus preferencias en cuanto a programación se refería.   El resultado negativo quizá más importante de lo anterior ha sido la realización de la investigación empírica de recepción con muy pequeños segmentos de audiencia y muchas veces sin tomar las debidas precauciones epistemológicas - metodológicas para realizar una contribución a la teorización sobre la propia recepción. No se esperaría hacer generalizaciones estadísticas de una investigación cualitativa, como ha sido la crítica miope a los estudios cualitativos desde la perspectiva                                                                                                                         22

Se entiende por deconstrucción el análisis de la estructura que fue construido desde un concepto a partir de procesos históricos y acumulaciones metafóricas.  

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cuantitativa, pero sí se esperaría que cada estudio concreto reuniese criterios de “suficiencia comparativa” y aportase elementos para reformular teoría, por ejemplo desde suelo latinoamericano. (Orozco; 2003: 6)    

Jesús Martín Barbero aporta a los estudios de recepción con su enfoque que habla sobre los medios y las mediaciones y el conflicto persistente que existe entre receptores y emisores. En su libro menciona cómo los medios poco a poco se han ido convirtiendo en mediadores entre el público y su cultura, política y conocimiento ya que son los medios quienes entregan los mensajes al espectador y de hecho generan una opinión en ellos la cual muchas veces es subjetiva, entregándoles la información tal cual para manejar su pensamiento según la conveniencia de ciertos grupos. Por lo tanto lo que buscan las Teorías de Recepción es analizar cómo reciben los mensajes el público y sobre todo cuál es su pensamiento respecto a ello. (Barbero; 1998)  

1.4 Origen de la publicidad en el mundo  

La Publicidad nace a partir de la necesidad de transmitir un mensaje con el fin de comunicar la existencia de un producto o servicio para hacer fluir al comercio, usando las estrategias y tácticas más novedosas para lograr un solo objetivo: vender. (Costa; 1999)   Cuando la publicidad surgió, lo hizo de manera artesanal con el afiche y el aviso. El propósito en ese entonces de la publicidad era comunicar al consumidor que existía gente que trabajaba para entregar un servicio o producto que cumpla con los requisitos para satisfacer sus necesidades y contarles sobre el producto, donde lo consiguen y cuál es su costo. (Costa; 1999)   La publicidad, debido a la extensa variedad de productos en el mercado, motiva al individuo a pensar que un producto de lujo, por ejemplo un vehículo, es igual de necesario que un producto alimenticio de uso diario como la leche. Los medios de comunicación han ayudado desde aquel entonces a profundizar este tema mediante avisos, spots, cuñas, avisos de prensa y otros.  

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El rol de la publicidad consiste en suscitar necesidades en el consumidor a partir de los deseos o sueños. Estas necesidades se verán satisfechas a través de una acción impulsiva como lo es la compra, considerada como un acto al mismo tiempo agradable, tranquilizador y liberador de ciertas inhibiciones. (Costa; 1999)   Anteriormente la publicidad tenía sus propias formas tradicionales de expresión, pero debido a la demanda del consumidor y a su alta participación en el mercado, la publicidad ha tenido que transformarse y buscar nuevas formas de comunicar más creativas y poco convencionales para conseguir la atención del mercado.   La televisión, radio y prensa más conocidos como medios tradicionales ayudan a la difusión y promoción de un producto específico, ayudando al consumidor a tomar una decisión respecto a su compra. Hoy en día para cubrir un target global los medios tradicionales se apoyan de los medios no tradicionales como BTL3, redes sociales y otros, comunicando así el mensaje a los pequeños segmentos del mercado que no han sido atendidos conocidos como nichos de mercado. Este grupo de consumidores se sienten inconformes y son ellos los que más que un aviso publicitario necesitan experimentar la marca.   Will Collin en el prólogo del libro La publicidad no ha muerto, larga vida la publicidad menciona, que el publicista debe estar atento al comportamiento cambiante del consumidor, para conseguir atender sus necesidades y brindarle esa satisfacción que busca. (Collin; 2007)   Sin duda alguna, muchos creerían que la industria publicitaria estaría volviéndose loca al colocar automóviles estrellados en esquinas para anunciar una película o una imagen de una modelo desnuda proyectada en la fachada de un edificio para promocionar una revista, pero no. (Collin; 2007)   La industria publicitaria no se ha vuelto loca, “actuar con un poco de locura es hoy lo más cuerdo que se puede hacer”. (Collin; 2007:7)  

                                                                                                                        3

(Below the line) consiste en el empleo de formas no masivas de comunicación para mercadeo dirigidas a segmentos de mercado específicos. (www.academia.edu;2015)  

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Es entonces la publicidad un medio comunicacional el cual busca complacer a ciertos grupos objetivo; constituidos por consumidores representativos a quienes dirigir una campaña o compradores a los que se aspira seducir con un producto o un servicio. Sus objetivos principales son satisfacer una necesidad material, compensar frustraciones o simplemente justificar la compra.   Para conseguir la compra ya sea por cualquiera de estas razones, la publicidad necesita seducir, cautivar al receptor para lograr construir un modelo de comportamiento.   En la actualidad la publicidad también es considerada como educacional. Ésta refleja modas y situaciones de la vida cotidiana con las cuales el cliente se siente identificado y las cuales los llevan a pensar y actuar de cierta forma. (Hellín; 2006)   Joan Costa menciona que la publicidad no es el lenguaje de lo verdadero, sino de lo verosímil y lo simbólico, lo que se trata es de convencer al consumidor a cualquier precio. De manera que el lenguaje que se utiliza en la publicidad juega también un papel muy importante cuando se trata de vender. La publicidad muchas veces maneja el mensaje con un lenguaje metafórico para crear ese interés de saber que hay detrás del producto o servicio, llevándolos a comprar por impulso. (Costa; 1999)   La publicidad también cumple la función de educar en la actualidad, como lo menciona Costa. La publicidad influye en los receptores de manera que lleva a crear comportamientos estandarizados en la sociedad. En su libro Publicidad y Diseño nos presenta un claro ejemplo de que los jóvenes actuales aprenden varios comportamientos de la publicidad que observan, como prender un cigarrillo de manera seductora a una chica o como llevarla en una motocicleta. (Costa; 1999)   Actitudes y comportamientos que en la escuela no se aprenden, este tipo de comportamientos se vuelven modas que son adaptadas en la sociedad, formando construcciones sociales, las cuales posteriormente formarán parte de una estructura social perteneciente a una cultura.   Es por esto que Costa etiqueta al publicista como un educador de lo mejor y de lo peor. (Costa; 1999)     19  

A la final la publicidad sirve de catalizador de las innovaciones, estimula la competencia, genera demanda y fomenta el desarrollo de nuevos productos tal como lo menciona JeanMarie Dru. (Tungate; 2007)   La publicidad puede construir y destruir al mismo tiempo dependiendo por donde se la mira. Es creadora de nuevos productos a raíz de las necesidades del consumidor. Si se la maneja de una manera interesante y creativa es un plus para el producto en cambio en el caso contrario podría destruir por completo al producto haciendo que el consumidor no lo tenga en su Top of Mind.   Además ahora la publicidad es educacional y promueve ciertas formas de actuar y comportarse que crean estilos y personalidades en los espectadores por lo que hay que tener bastante cuidado en lo que se muestre en televisión.   Se habla del desarrollo de los productos siempre y cuando la publicidad cumpla su objetivo y tenga una buena idea creativa de por medio que logre junto a la estrategia de marketing cumplir los objetivos trazados.  

1.5 El arma secreta de la publicidad  

La publicidad se forma a partir de los productos y tal como lo menciona Jean- Marie Dru: “a nadie le gustan los productos malos y un producto bien hecho siempre encontrará un público que lo aprecie”. (Tungate, 2007)   El mercado es un ir y venir de productos, unos buenos, otros malos y otros que pasan desapercibidos por los ojos de los consumidores. Como publicistas una pregunta recorre siempre nuestras mentes: qué es lo que hizo tal producto para alcanzar el éxito y o qué le faltó para conseguir el mismo. Las respuestas pueden ser infinitas pero en gran parte, una publicidad bien hecha lanza a cualquier producto directo al estrellato sea cual sea el producto. Posteriormente el consumidor analizará si el producto es lo que esperaba y si la publicidad está acorde con el mismo.  

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Como elemento base para realizar una buena publicidad no se necesita ser un genio excepcional sino CREATIVIDAD, además de un buen manejo de recursos y una buena estrategia publicitaria.   La creatividad viene del término crear, que según la Real Academia de la Lengua significa:   1. f. Facultad de crear.   2. f. Capacidad de creación.     El término creatividad evoca diferentes significados e impresiones en las personas y se manifiesta como “yo no soy creativo”, “yo para eso no nací”; la idea que se tiene de la publicidad es un don de genios y grandes artistas. Esto es parte del mito y de la confusión de lo que es la creatividad. El potencial creativo es un don innato que se manifiesta constantemente en la forma de vivir, de relacionarnos, en las ideas que generamos y en las respuestas que le damos a nuestros problemas. (Ferreiro et al; 2008:70)  

La creatividad tanto como para la vida como para la publicidad sino es bien usada puede causar un efecto contrario al que se desea; es decir el rechazo del público. Por esta razón hay que ser inteligentes y saber utilizarla. Waisburd inventa la fórmula de la creatividad:    

Inteligencia cognitiva + Inteligencia emocional + Inteligencia espiritual + Experiencia individual y colectiva + Ética y valores = Creatividad inteligente

 

(Ferreiro et al; 2008: 71)   Para lanzar un producto o mantenerlo en el mercado es necesario usar de manera creativa los recursos, es decir crear una idea original que llame la atención del público pero que sobre todo esté bien dirigido al segmento de consumo o “target” al que se quiere cautivar. Es importante que en el momento que se esté trabajando en una idea creativa se tome en cuenta el grupo objetivo al que nos estamos dirigiendo, ya que para definirlo debemos considerar el género, la edad, la raza, la región, la religión y clase social. Por lo que para realizar publicidad se necesita una extensa investigación que determine el comportamiento de nuestro grupo objetivo.  

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El proceso creativo ocurre cuando el ser humano vive, experimenta y siente el transitar diferentes etapas de su propio desarrollo y evolución. En los procesos creativos se inventan nuevas cosas, se encuentran soluciones originales a problemas y surgen propuestas para modificar o transformar el mundo. (Ferreiro et al; 2008: 71)   No existen pasos para realizar un proceso creativo; en el caso de los profesionales creativos, ellos y ellas generan sus ideas de acuerdo a cómo lo acostumbran. No hay fórmulas, ni libros, cada profesional creativo tiene su propio proceso de pensamiento para generar ideas. Existirán varias veces en las cuales el creativo no seguirá ni siquiera su propio orden y otros días que el proceso será más rápido ya que las ideas fluirán fácilmente.   Una manera de formular ideas creativas que apunten al grupo objetivo y que le traigan a la mente experiencias y emociones es analizando el entorno, el día a día de las personas y su cotidianidad, es de ahí donde surgen grandes ideas y que se las conoce como insights.   Según Consumer Truth, consultora especializada en insights del consumidor y planning Los insights son las verdades humanas que derivan de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores y que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas” (una revelación o descubrimiento). Los insights surgen luego de una indagación a profundidad de los aspectos ocultos, profundos, inconscientes o inconfesables del consumidor. (www.consumer-truth.com.pe/zona-insight/; 2015)  

1.6 El insight del ecuatoriano

En la búsqueda de un posicionamiento fuerte, las marcas utilizan valores emocionales para diferenciarse de sus competidores. Los consumidores son cada vez más escépticos y exigen a las marcas un desempeño superior y también un compromiso con la sociedad y entorno. (Sánchez; 2010:27).   Por otro lado, según los autores Montaña, Seijo y Soler, “Un posicionamiento emocional actúa como factor multiplicador del desempeño del producto”. (Sánchez; 2010:33)     22  

El efecto de la publicidad en el consumidor debe llegar con un fuerte impacto de manera que se consiga persuadir al consumidor y llevarlo a realizar una acción. Hoy en día los profesionales creativos de las agencias publicitarias recurren a una técnica totalmente funcional como lo es el uso del insight.   Bélen López, en su libro Publicidad emocional: estrategias creativas menciona que para hablar de insights debemos conocer al consumidor y comprender sus necesidades, expectativas y frustraciones que generan en su diario vivir. (López; 2007)   Según Leo Burnett los insights son aquellas percepciones, imágenes, experiencias y verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto. (López; 2007)   Es decir, un insight es una idea extraída del cotidiano del consumidor, con el cual se enlaza al consumidor con la publicidad. Para conseguir que un insight tenga éxito, se necesita tener claro cuál va a ser el público objetivo al cual se quiere llegar y para esto hay que realizar una investigación sumamente profunda de los consumidores y de sus necesidades. Para encontrar un insight fuerte y que éste ayude a posicionar el producto, es necesario tomar en cuenta tres aspectos importantes que son: la función que cumple el producto, en qué momento el consumidor se relaciona con el producto y qué lo que lo motiva a comprarlo.   “Estamos ante un nuevo orden narrativo donde las empresas no crean mercancías, ni marcas como en los años noventa, sino significados emocionales que el consumidor vive.” (El País; 2009).   Los insights se consiguen únicamente adentrándose en cierta cultura para conocer sus ideas, pensamientos, experiencias que los caracterizan y categorizan dentro de un grupo. Al determinar estas características se logra establecer cuáles son las emociones asociadas con la compra y cómo es su experiencia con la marca.     La marca debe conquistar al consumidor, ser partícipe de sus emociones, relacionarse con él y ofrecerle una propuesta de valor emocional que le estimule, que refuerce su autoestima y le haga sentir   23  

bien. Lo que mueve a los seres humanos es la emoción y no la razón. (Sánchez; 2010: 28)  

Alex Pallete, publicista español describe al insight como una idea y la enfoca desde dos puntos de vista: lo que la gente quiere o busca en una categoría o descripciones de lo que la gente hace. Hechos que ya existen, que ya conocemos. (Pallete, 2009)   “El insight no debería ser una simple definición de un hecho, sino más bien debería entenderse como una auténtica revelación.” (Pallete, 2009)   Pallete también menciona que solo hay un único enfoque en el que el insight debería estar planteado, de tal manera que consiga que el producto sea verdaderamente efectivo y creativo.   El insight debe revelar porque la gente piensa lo que piensa, hace lo que hace o siente lo que siente. O también cuando esa revelación ayude a entender todo lo contrario, el por qué la gente no piensa, hace o siente algo concreto.(Pallete,2009)  

Entonces se entiende al insight como una idea que ya existía en el pasado pero que al verla en el futuro nos llama la atención y nos hace sentir identificados. Al mirar una publicidad no hay mejor satisfacción que sentir que esa publicidad fue hecha exclusivamente para uno. Y en efecto la publicidad maneja los insights para apropiarse de la vida cotidiana del consumidor y reflejar creativamente para que tenga impacto y apele a sus emociones.   La relación del consumidor con la marca siempre ha mantenido su importancia por lo que es necesario ligar actividades cotidianas a tal producto para conseguir la preferencia del consumidor sobre otras marcas y mantenerse por un largo periodo dentro de la mente del mismo.  

1.7 Estereotipos de la mujer en la publicidad  

Los estereotipos son comunes en toda sociedad, estos varían dependiendo de la cultura de dicha estructura. Los estereotipos pueden ser creados de diversas maneras e interpretados diferente por cada individuo.

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Los estereotipos de género son los más comunes y son creados a partir de la realidad histórica que vive y vivió la mujer en tiempos pasados, lo cual influyó a que en la actualidad la mujer se siga considerando inferior al hombre. El género masculino ha sido siempre visto como el sexo fuerte, el dominante, por otro lado el género femenino es siempre considerado como el dominado y sexo débil en toda sociedad. Esto se da debido a varios factores. El primero es al aprendizaje. Como se mencionó anteriormente es un proceso histórico el que la mujer siempre ha sido inferior al hombre por ende la mujer siempre adopta ese rol. Es así como a través de la socialización aprendemos a responder a estos estereotipos y a justificarlos. Un claro ejemplo es cuando dejamos de realizar algún trabajo que necesita fuerza y delegamos a un hombre para realizarlo, justificando las funciones que cumple cada género sin que exista una justificación racional. En la publicidad se evidencia claramente el papel que la mujer cumple de acuerdo a los estereotipos que se han construido. Las mujeres suelen ser el objetivo de todo tipo de productos de limpieza, alimentación, medicamentos o atención de los menores que se publicitan en los comerciales. Recordemos que los estereotipos son adoptados con el tiempo por lo tanto todo ser humano imagina una realidad de lo que piensa que existe y de lo que cree, lo que llega a hacernos actuar no de acuerdo a la realidad sino a la imagen que tenemos de ella. Esta imagen no es creada por el individuo que observa los hechos tal como son sino por lo que terceras personas le han hablado sobre la realidad, creando una cadena de influencias, ya que a su vez ellos también fueron influenciados por alguien más con respecto al concepto de realidad. Es por esto que las percepciones que pensamos nuestras son percepciones de alguien más de acuerdo a la cultura y a la sociedad en la que vivimos.   Desde temprana edad los padres inculcan a los niños a categorizar de manera que puedan interpretar de mejor manera la realidad. De manera que desde muy pequeños se los categoriza en niña y niño y se les distribuye a cada uno los roles que debe cumplir en su entorno. Esto sucede más cuando el niño o la niña llegan a la escuela donde le inculcan una formación social específica.     25  

No pasará de ser un aparato reproductor de vicios y virtudes, de sabidurías y de estupideces. Su misión puede ser muy distinta. En lugar de enseñar lo que otros han pensado puede enseñar a pensar, en lugar de enseñar a cuestionar, a buscar los porqués de cada cosa, a iniciar nuevas vías, nuevas formas de interpretar el mundo y de organizarlo. (Moreno; 1993)    

Las escuelas transmiten los sistemas de pensamiento y las actitudes sexistas desde niña, es decir la niña sabe que al pertenecer al sexo femenino siempre va a ser categorizada como el sexo débil, ubicándose en el segundo lugar después del hombre. La escuela enseña a ser niña.   Las sociedades desde los primeros años ya se han encargado de construir los géneros y estructurarlos de manera que funcionen correctamente en conjunto, por eso el hombre y la mujer se complementan. La niña sabe exactamente cuál será su rol en el mundo y sabe que según como la categorizaron en un futuro ella será quién de vida, cuide del hogar y de su familia, ya que el hombre con el que se case al ser el sexo fuerte será quien trabaje y aporte económicamente al hogar.   Basándose en estereotipos4 como estos, se han creado varias campañas publicitarias a nivel mundial. En la actualidad la visión de la sociedad ha cambiado con la aparición de leyes y movimientos, que poco a poco transforman la legitimación de roles de género y crean controversia en la publicidad sexista.   Dentro de la publicidad los estereotipos son manejados de manera que el statu quo5 se preserve y rara vez que produzca un cambio social. De hecho lo que se logra usando los estereotipos es legitimar más aún los roles que cumple en este caso la mujer en la publicidad.   Casi todas las imágenes de la publicidad contribuyen a preservar el orden existente. Los publicistas prosperan mediante la perpetuación de los estereotipos tradicionales de sexo.                                                                                                                         4

Idea o imagen aceptada por la mayoría como patrón o modelo de cualidades o de conducta.(www.rae.es;2015)   5 Denota el estado de cosas en un momento determinado.(www.rae.es;2015)  

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Como una fuerza predominantemente conservadora, prefieren un pasado romantizado que un futuro incierto. (Qualter, 1994:97)   Como menciona Qualter en su libro Publicidad y democracia6 en la sociedad de masas, el consumidor adopta conductas sociales relacionadas a lo que observa en televisión, revistas, libros. Estas conductas adoptadas son totalmente conservadoras por lo que no se le da al consumidor la posibilidad de elegir. (Qualter;1994)   Según Coeduca, los sucesos sexistas en la publicidad se lo conoce también como la historia de una continua afrenta, ya que a pesar de existir tantas denuncias y observatorios contra la publicidad sexista7, la publicidad sigue siendo transmisora de ideas patriarcales, ideas que marcan la cultura y que le apuestan a la discriminación de la mujer, dejando esa brecha entre los dos géneros: masculino y femenino. (Coeduca: 2010)  

1.8 La evolución de la publicidad en Ecuador  

La publicidad ecuatoriana ha evolucionado a través de los años, creando su propia asociación y participando en diferentes concursos internacionales como también concursos organizados dentro del país.   En el año de 1968 cuatro publicistas deciden unirse y crear la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad con el objetivo de hacer crecer a la publicidad dentro del país y que gracias a ella se genere desarrollo económico, productivo y social en el país.   Joseph Peterfy, ex General de Publicitas mencionó lo siguiente: “Ingresé a la AEAP8 porque estaba consciente que necesitábamos unirnos... los publicistas vivimos de una misma profesión, lo que hacía necesario estar unidos, no solamente escuchando las resoluciones, sino prestando atención máxima sobre ellas". (www.aeap.com.ec; 2014)   Es así como posteriormente en Guayaquil también se aperturan oficinas como sede de la                                                                                                                         6

Sistema político en el que el pueblo elige libremente a quienes lo gobiernan.(www.rae.es;2015)   Valora a las personas en razón de su sexo.(www.rae.es;2015)   8 Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad   7

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Asociación con el fin de hacerse presentes a nivel nacional y empezar a hacer fructífero el negocio de la publicidad y también empezar una adecuada regulación. Gracias a la creación de la AEAP se establece una relación importante entre agencias de publicidad y medios de comunicación, siendo la Asociación el mediador.   Poco a poco, agencias de publicidad se suman a la Asociación y durante la presidencia de Oswaldo Huerta de Nully, se propone realizar un concurso importante que revoluciona la publicidad ecuatoriana y genera competencia de talentos en el país. Es así como el 29 de julio de 1987 se realizó el Primer Festival Ecuatoriano de Publicidad conocido como el Cóndor de Oro que años más tarde también crearía un concurso inter universitario con el mismo fin. (www.aeap.com.ec; 2014)   La AEAP optó por arrancar con la evolución de piezas publicitarias para televisión, radio, prensa y revista, en 18 categorías. A los finalistas se les iba a conceder diplomas de honor y trofeos Cóndor de Oro a la mejor cuña9 de radio y jingle10, mejor aviso de prensa y revista, mejor campaña, mejor producción nacional para televisión y mejor comercial. (www.condordeoro.com: 2014)   Después de la creación de tan importante concurso el índice de creatividad y talento ascendió notablemente en el país. La necesidad de ser buenos para poder figurar dentro de los ganadores era cada vez un reto para los publicistas. (www.condordeoro.com: 2014)   Los primeros años el jurado era únicamente conformado por ecuatorianos quienes analizaban todas las piezas entregadas por las agencias. En la actualidad la AEAP invita a grandes exponentes de la publicidad mundial para ser jurados de este festival y para presentar conferencias magistrales, novedosas exposiciones de productoras, workshops11 para profesionales, estudiantes y clientes.   El 2004 pasó a ser un gran año para la publicidad ecuatoriana ya que se declaró el año de la creatividad. En aquel momento Francisco Solá Tanca encabezaba la presidencia de la

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En radio y televisión, espacio breve para publicidad.    Pieza de música o canción que se usa para acompañar los anuncios de publicidad.   11 Taller de trabajo intensivo de 8 a 10 horas.   10

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AEAP y fue en su honor que nació el Cóndor de Oro Estudiantil, concurso creado a nivel universitario con el fin de probar el talento creativo de las nuevas generaciones.   La asociación fue creciendo año tras año gracias a la voluntad y gran trabajo realizado por sus directores en conjunto con la asociación de canales, medios impresos, radiales y representantes de revistas, con quienes se llegó a un acuerdo justo sobre la paga y la valorización del trabajo publicitario.   A pesar del crecimiento que la publicidad ecuatoriana generó después de la creación de la AEAP, no consiguió ser considerado entre los países reconocidos por su publicidad. Cristian Felipe Pérez Anda Dávalos mencionaba que la publicidad ecuatoriana aún se encuentra en vías de desarrollo. (Pérez, 2007)   En el 2005 se pudo observar un claro ejemplo de esta situación ya que en el Festival Nacional de Publicidad se declararon varias estatuillas desiertas, porque las piezas publicitarias no cumplían con lo que el jurado buscaba; ideas creativas fuertes y no recursos antiguos y sin ese toque picante que conquista al público. Es así como Ecuador obtuvo la calificación de cuatro sobre diez en materia publicitaria, dejando mucho que desear de las agencias publicitarias del país.   Un gran problema que Pérez determina en su estudio es la falta de educación que presenta nuestro país al momento de crear publicidad. El nivel educativo es muy bajo por lo que los profesionales creativos buscan la salida fácil usando recursos tradicionales para de esa manera reducir la complejidad del mensaje y que sea posible la decodificación del mismo.   El ecuatoriano ha mantenido muchas tradiciones a lo largo de los años pues durante mucho tiempo se ha cerrado a diferentes estilos de vida y convivencia; sin embargo los nuevos medios globalizados y la evolución de las últimas generaciones frente a un mercado cambiante, traen nuevos códigos, hábitos de consumo y experiencias. (Pérez; 2007:22)  

1.9 La eficiencia y la creatividad en Ecuador  

En el 2014 se realizó el Festival Cóndor de Oro en la ciudad de Salinas dejando como ganador del Gran Cóndor a la agencia Norlop JWT.     29  

La Agencia con el mejor puntaje es Maruri Grey, que se ubicó en el primer puesto con 92 puntos. Según se puede observar en el cuadro varias de las agencias ecuatorianas siguen con muy bajos puntajes y sin ninguna pieza ganadora o finalista en el ranking 2014.  

 

(www.condordeoro.com; 2014)   En cuanto a los concursos realizados dentro del país, existen los premios Effie, los cuales fueron creados en 1968 por la American Marketing Association de Nueva York.   Este es uno de los concursos más importantes de la industria publicitaria ya que miden la efectividad y evalúan los resultados que las campañas consiguieron. Si una campaña tiene una estrategia basada en un notable insight, tiene creatividad para ganar un Effie.   El concurso más grande y con mayor concurrencia de publicistas a nivel mundial son los premios Cannes Lions que se celebran en la ciudad francesa Cannes.  

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Este festival reúne a todos los profesionales creativos, quienes con sus piezas creativas en categorías como: televisión, prensa, radio, publicidad exterior, publicidad interactiva y marketing directo buscan ganar el oro y ser reconocidos en el mundo de la publicidad.   Este año a pesar de las miles de campañas enviadas por agencias publicitarias ecuatorianas, sólo una figuró en la lista de los premiados. Maruri Grey Guayaquil, a cargo de Eduardo Maruri es la única agencia ecuatoriana que ganó premios en Cannes 2014.   Con su campaña para Nature’s Garden ganó cuatro leones de plata en la categoría Radio, lo cual le ubicó en el puesto N°12 en el ranking de agencias publicitarias a nivel Iberoamericano.

 

(www.maruri.ec; 2014)   Maruri es una de las pocas agencias reconocidas del país que ha sobresalido mundialmente. Todo apunta a que en Ecuador aún existe una deficiencia creativa al momento de generar   31  

campañas. Parece que aún los publicistas ecuatorianos no se arriesgan a inventar cosas nuevas, ya sea porque no quieren o porque los clientes que no lo permiten.  

1.10 La Televisión y la publicidad  

La televisión o conocida actualmente como TV, es un sistema para la transmisión y recepción de imágenes en movimiento y sonido a distancia. Puede ser efectuada mediante ondas de radio o por redes especializadas de televisión por cable. La palabra “televisión” proviene de la voz griega “Tele" (distancia) y la latina "visio" (visión). (Guerrero; 2010:1) Este medio de comunicación ha sido usado desde hace años como medio informativo y de entretenimiento. Su accesibilidad trajo beneficios a la sociedad, para aquellos que no sabían leer ni escribir este era un medio de fácil entendimiento debido a su lenguaje más informal y a sus atractivas imágenes. Además que con su evolución, la televisión permitió conocer sobre otras culturas al transmitir programas internacionales y de todo género. La imagen audiovisual cataliza deseos, sueños y pesadillas y se sirve de la industria para traducir las fantasías a su propio lenguaje; vivimos una realidad inventada por los medios, redefinida por la sociedad de la información y la especialización. (Pérez, 1996,23)

Este es un medio masivo que llega hoy por hoy a todos los hogares ecuatorianos como del mundo y que influencia notablemente en el comportamiento de los individuos y los persuade indirectamente haciéndolo confundirse entre la realidad y la fantasía. El medio televisivo es el más recurrido en cuanto a publicidad se trata. Su elevado alcance permite llegar a todo tipo de target y realizar la medición correcta de lo que constituye a su audiencia. A pesar de ser uno de los medios tradicionales más costosos sigue siendo el más utilizado cuando se quiere ganar notoriedad de un producto. En la actualidad, el Internet ha entrado a cubrir una parte del segmento que anteriormente se lo llevaba la televisión debido a los cambios en los hábitos del consumidor y a los avances tecnológicos como los celulares o la televisión digital.

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En el Ecuador son cada vez más las familias que tienen acceso a Internet por lo que los empresarios tienden a preferir la pauta digital que es más económica y de fácil acceso. Según el censo realizado en el 2013 por el Inec, el 28,3 de la población ecuatoriana tiene acceso a Internet, 16.5 puntos más que en el 2010. Lo que demuestra que más ecuatorianos están formando parte de ese segmento que puede ser captado en un medio no televisivo.

Fuente: Instituto Nacional de Estadística y Censos

1.10 Inicios de la televisión ecuatoriana La televisión comienza en la época en que personajes como Antonio Hanna, Margarita Roca, Vicente Bowen eran pioneros en Guayaquil con este medio de comunicación.   Ellos fueron los primeros en darle fuerza a la televisión con diferentes tipos de programas que se transmitían como: programas en

vivo, noticias, concursos, shows musicales,

deportes, entre otros. (Vallejo, 1996)   En aquel tiempo las novelas, programaciones dramáticas y comedias se transmitían en vivo, situación que en la actualidad no se utiliza.  

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Desde entonces la televisión se ha actualizado tanto en el material que se graba como en la forma de transmitirlo. Antes no existía el video tape solo película sin sonido en 16 mm para las noticias y con banda magnética de sonido metálico.   Si bien es cierto que desde los inicios de la televisión ecuatoriana no se contaban con varios recursos que hoy en día facilitan el trabajo de muchos, antes las personas se las ingeniaban para crear los efectos de sonido siendo ellos muy creativos.   Así poco a poco se fueron forjando los técnicos, camarógrafos, sonidistas que con el día a día empezaban a conocer más sobre la televisión y cómo manejarla para que los errores que se cometían fueran imperceptibles a los espectadores de la pantalla chica.   Los canales de televisión ecuatoriana empiezan a nacer uno tras otro y en varias ciudades del Ecuador.   El primer canal en aparecer es el Canal 4, más conocido como Teleamazonas, quien en un inicio sería HCJB, este canal tenía como sede a la que ahora se la conoce como la Casa de la Cultura Ecuatoriana. Por la ciudad de Guayaquil entra el Canal 2, 8, 10 y el Canal 2 para la capital, estas cadenas televisivas van transformándose año a año con el fin de perfeccionar el arte de la televisión, poco tiempo después ya existieron canales como el canal 12 de Guayaquil que ya tenía una señal satelital. (Vallejo, 1996)   Todos los canales al aire contaban únicamente con señal monocromática es decir en blanco y negro. Hasta que en una transmisión de un viaje a la luna, salieron los canales con señal a color y esto se produjo gracias a los televisores a color que eran traídos de Estados Unidos permitiendo así que algunos usuarios experimenten por primera vez la televisión a color. (Vallejo, 1996)   El primer festival en transmitirse a color fue el OTI en Brasil, que gracias a la tecnología del distribuidor Sony se pudo observar, a pesar de este gran avance los comerciales seguían siendo en blanco y negro.   “Teníamos un frack para vestirnos; pero con zapatos de caucho y sin medias” así lo expresó Vallejo al tener que experimentar este cambio de blanco y negro a color y viceversa. (Vallejo, 1996)     34  

Este descubrimiento del color empezó a traer consigo varias actualizaciones como: cámaras de estudio, caseteras portátiles con cámaras hasta llegar al cine a color que era un gran avance para el país ya que los casettes eran menos costosos que las copias de película y mucho más servibles y no se deterioraban.   Es así como la era de la televisión empieza a evolucionar trayendo avances muy importantes para el medio y dando un lugar a la publicidad dentro de ella, ya que gracias a las pautas en medios los canales pueden subsistir y lucrar.

1.10 Publicidad Subliminal La televisión es un medio tradicional que ha logrado permanecer en la sociedad impregnándose en los consumidores y además ha logrado ejercer un poder absoluto de fascinación y penetración. Se entiende que los consumidores son influenciados desde sus emociones mas no a través de la lógica. Según Joan Ferres en su libro Televisión subliminal: socialización mediante comunicaciones inadvertidas se piensa que de la televisión solo se puede influir aquellas comunicaciones de las que se es consciente, mientras que los efectos de principales de la televisión son inconscientes, inadvertidos. (Ferrés, 1996: 16) Los procesos que se dan en televisión no son percibidos conscientemente por las audiencias. Es normal que para llegar al inconsciente de las audiencias es necesario manipular el mensaje de manera que se dice lo que se quiere pero de una manera disfrazada. Ferrés menciona que la televisión no busca incidir en la razón de su audiencia sino apelar a su emotividad, no busca condicionar la libertad mediante coerción física sino mediante la seducción. A esto es a lo que se llama comunicaciones inadvertidas. Para profundizar en este método de seducción usado en la publicidad televisiva es necesario conocer el significado de subliminal. Se consideran subliminales todos aquellos estímulos que no son percibidos de manera consciente porque están por debajo del umbral sensorial mínimo o por encima del umbral sensorial máximo. (Ferrés, 1996: 16)   35  

Entonces esto quiere decir que todo estímulo que no sea percibido conscientemente es subliminal, demostrando que el emisor del mensaje es el único responsable de que suceda esto. El emisor tiene la facultad de manipular el mensaje según su conveniencia y lo puede hacer de diversas maneras. Una de las más usadas es apelar a la emotividad del receptor, debido a que cuando el receptor se encuentra sensible emocionalmente es más fácil conseguir su atención ya que se encuentra frágil y se puede lograr que haga exactamente lo que deseamos en este que realice la compra. Otra manera es usar la saturación de información para confundir al receptor y direccionarlo hacia donde queremos que vaya. El receptor al verse envuelto y sin salida opta por aceptar esa información. Y la última es la que consiste en comunicar indirectamente el mensaje al receptor de manera que se quede grabado en su inconsciente y que ni siquiera lo note. Todo individuo se ve afectado por estos factores al estar expuesto a un medio de comunicación como la televisión. Muchos creerán que son libres y que toman sus decisiones de compra por sí solos, lo que no saben es que se maneja el mensaje de tal manera que se incida en su opinión. Ellos inconscientemente estarán realizando lo que el receptor desea pero creerán que lo hacen porque su consciente les pide hacerlo. La publicidad es un juego de la mente, mientras el consumidor se crea libre será más fácil llegar a su inconsciente, por lo que, si el objetivo es vender un producto es necesario que antes se lo estudie. Posteriormente se determinará cuál es el grupo objetivo al que se dirige y que mensaje es el que se desea comunicar y mediante qué medio se lo transmitirá. En el capítulo III de la investigación se realizará un análisis denotativo y connotativo para determinar el mensaje que se encuentra tras el contenido del comercial que a simple vista no se evidencia. De esta manera se logrará conocer si lo que propone Ferrés en su estudio aplica en el comercial Una Historia con Tubos Rival.

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CAPÍTULO II

2.1 Controversia Publicitaria – Publicidad gratis  

En la búsqueda por llegar al consumidor y asociar estilos de vida al producto, algunos anunciantes han sobrepasado ciertos límites dentro de lo que es aceptado según el enfoque ético y social. (Arens et al; 2008)   En Estados Unidos por ejemplo cierta publicidad busca provocar el erotismo más no han optado por mostrar la desnudez, ya que esto causaría controversia y podría hacer un llamado a todo el pueblo conservador a una protesta.   Durante dos décadas el más notorio proveedor de “frescura” sensual fue Calvin Klein, quien a fines de los años setenta puso en marcha la campaña “no hay nada entre mí y mis Calvin”, en la que presentaba a Brooke Shields, y que terminó en la controversia de la “pornografía infantil de 1998”. (Arens et al; 2008)   Anuncios como éstos eran los que provocaban a los grupos conservadores, formando todo una batalla en contra de los críticos más liberales, que discutían si era correcto lo que se mostraba en la publicidad de Calvin Klein. Correcto o no, la controversia causada por esta marca fue publicidad gratuita en los medios de comunicación y es así como varias de las marcas empezaron a causar controversia para llamar la atención del consumidor.   La publicidad por lo general tiene dos resultados, o son aplaudidas o son criticadas. El momento en el que se le invita al consumidor a probar un producto, éste debe cumplir con sus expectativas, además de que el producto debe cumplir con todos los beneficios mencionados en la publicidad así mantendrá la confianza del público.   Al estar en televisión es necesario que el anunciante tome cuidado de lo que va a presentar y de lo que está vendiendo. En la actualidad se busca vender un estilo de vida mas no el producto en sí por lo que se necesita investigar bien el medio y conocer al grupo objetivo al que queremos dirigirnos. (Bassat; 1994)  

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2.2 La mujer como objeto sexual La mujer conocida como una persona clave en la estructura de la sociedad, ha sido considerada como objeto sexual y principal atractivo en la publicidad para vender un producto o llamar la atención del consumidor. Por lo visto, varias campañas publicitarias hacen uso de la imagen femenina para crear ciertas emociones que solo una mujer puede hacerle sentir al espectador.   En el Ecuador, la imagen femenina es pieza clave para las campañas publicitarias por lo que la han usado como recurso creativo, poniendo en discusión la legitimación de roles.   En los últimos años se han creado varias campañas partiendo de este recurso. Un claro ejemplo es la campaña “El King de la Brochas” de Brochas Wilson, realizado por la agencia publicitaria Creacional. En 35 segundos se aprecia a 3 mujeres bailando al ritmo de una canción de reguetón en la que de vez en cuando aparece la brocha que se está vendiendo. (www.creacional.com; 2015)   Es así como en estos comerciales se realza la imagen de la mujer más que del producto en sí.   Mensajes como sensualidad, erotismo, seducción, exhibicionismo, provocación, fantasía, romanticismo, deseo, conquista, pasión, elegancia, distinción, compañía entre otros son los transmitidos en televisión y que utilizan a la mujer como recurso. (Diario Hoy, 1993)   De acuerdo al estudio realizado en la Universidad de Murcia, en la actualidad la mujer es el componente principal en los públicos objeto que busca la comunicación publicitaria. Supone el 80% de los compradores de los productos anunciados.   Su imagen aparece estereotipada en los roles tradicionales asignados a la mujer y manteniendo los del hombre.   Actualmente el 70% de los anuncios trata de elementos ligados a lo femenino:   28% Hogar   18.7% Cosmética     38  

13.3% Alimentos   12% Medicamentos   El 21.3% promueve imágenes positivas de la mujer y un 18.7% promueve imágenes de roles equiparables entre hombres y mujeres. (www.um.es; 2015) De acuerdo a estos datos se puede determinar que la imagen de la mujer se la utiliza de 3 maneras distintas en la publicidad. 1. Estereotipar roles tradicionales del hombre y la mujer 2. Idealización de la belleza femenina 3. Cosificación de la sexualidad femenina En el caso de la campaña publicitaria de Tubos Rival la mujer es la belleza femenina, la mujer esbelta, guapa que todo hombre desea tener. Además su imagen cumple con los roles tradicionales dentro de una sociedad en la cual es normal que el hombre piropee y “morbosee” a quien pase por la calle. Una historia con Rival utiliza la imagen femenina como objeto para llamar la atención del grupo objetivo al que se quiere vender el producto, en este caso los albañiles de la construcción.   Muchas veces la cosificación12 de la mujer resulta como una forma de violencia simbólica hacia el género. En la publicidad es muy usado, tanto que es imperceptible en algunas ocasiones. El tratamiento creativo aquí juega un papel muy importante ya que es el que a través de la creatividad logra jugar con la mente del consumidor y conseguir su único objetivo, vender.   Hoy en día la igualdad entre géneros es más equitativa con el hecho de que ya no solo se reflejan los roles de la mujer en la limpieza, hogar, cocina sino que también es una persona exitosa, trabajadora que puede realizar los roles que anteriormente se creían que sólo el hombre los podía realizar. Además las leyes y derechos ahora rigen de forma igual tanto para hombres como para mujeres.  

                                                                                                                       

   Reducir a la condición de cosa aquello que no lo es.  

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En el ámbito de la publicidad y comunicación esto es algo que no se cumple, existen campañas publicitarias que aún usan a la mujer como objeto, ratificando los roles sexistas. En ocasiones estas imágenes se vuelven denigrantes y vulneran la dignidad de la mujer.   El cuerpo femenino y la mujer como objeto sexual siguen siendo el plato fuerte de agencias y clientes, que por motivos conservadores o falta de creatividad no se atreven a dar un paso más allá. La prensa, la radio y la televisión reflejan los valores y estereotipos que dominan la sociedad por ello cambiar los roles con los que se retrata a la mujer en la publicidad no es sólo cosa de los publicistas. (Sánchez; 2004)  

2.3 Diferencias en el tratamiento del atractivo sexual como un recurso creativo en la publicidad.

La utilización de la mujer como imagen publicitaria ha sido siempre un tema de discusión entre conservadores y liberales. Hoy en día su uso es común pero la diferencia es que, hoy por hoy se la utiliza de manera más creativa. El uso de insights ha logrado que el espectador no se sienta ni agredido ni denigrado por cierta publicidad de tinte machista.   Las apelaciones al sexo captan la atención, pero rara vez promueven el consumo de productos. Los anuncios con atractivo sexual efectivos transmiten un mensaje específico para el grupo objetivo demográfico.   En Argentina por ejemplo cada vez es más usada la mujer en la publicidad o el hombre cumpliendo con los roles tradicionales de su género. Lo curioso es que no existe ninguna queja ni censura en dicha publicidad; es más resulta gracioso a los espectadores, tanto que lo comparten una y mil veces en redes sociales.   Un claro ejemplo es el comercial de Quilmes llamado: “Igualismo”, en el cual se comunica de manera creativa los roles que cumplen tanto la mujer como el hombre, ratificando así que cuando el machismo y el feminismo se encuentran nace el igualismo. Cosa que no sucede ya que el feminismo es la liberación de la mujer en la sociedad y el machismo no es la liberación del hombre, es el discurso que avala la represión y violencia contra la mujer.

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Con este ejemplo se determina que la utilización de insights sexistas pueden ser favorables para la marca dependiendo a como éstos se empleen y cuán creativos sean.   El concepto de este comercial de Quilmes fue desarrollado por la agencia argentina Young y Rubicam, quienes lograron que sea visto por 6.443.273 personas en Youtube.   La falta de creatividad es uno de los puntos por las cuales la publicidad sexista ecuatoriana no logra su cometido y es criticada por muchos. Los insights que existen como ecuatorianos son infinitos y el uso de estos como recurso publicitario no han sido empleados constructivamente.   El problema surge fundamentalmente cuando el sexo se convierte en un mensaje denigrante que vulnera la dignidad tanto del hombre como de la mujer. Es por ello que la publicidad tiende a utilizar el sexo de manera implícita como un guiño más o menos agresivo. (Sánchez;2004)  

2.4 Sexismo en la publicidad ecuatoriana  

Según un estudio realizado en el 2012 por la Defensoría del Pueblo demostró que alrededor del 80% de la publicidad en televisión, básicamente era sexista y discriminatoria.   En este estudio se mencionó lo siguiente sobre la publicidad a estudiar:   La publicidad machista ha llegado a extremos que pueden ser considerados agresivos y hasta burdos, en los que las mujeres siguen siendo objetos sexuales y los hombres unas máquinas viriles. Esta publicidad ubica a las mujeres en calidad de objetos, y a los hombres como cazadores. Los comerciales continúan acentuando estereotipos machistas que no favorecen en nada la lucha por la igualdad entre hombres y mujeres, y que al contrario, refuerzan patrones y prácticas que ponen en riesgo a las mujeres. (www.corteidh.or.cr/tablas/28696.pdf; 2012:25)    

Las campañas publicitarias sexistas tienen una influencia prioritaria en los roles que cumple cada género en la sociedad, tanto es la influencia que muchos quieren reflejar el

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concepto del comercial en su realidad y se basan en estos para justificar sus actos machistas y violentos contra la mujer.     Las actitudes tradicionales, según las cuales se considera a la mujer como subordinada o se le atribuyen funciones estereotipadas perpetúan la difusión de prácticas que entrañan violencia o coacción, como la violencia y los malos tratos en la familia, los matrimonios forzosos, el asesinato por presentar dotes insuficientes, los ataques con ácido y la circuncisión femenina. (…) “esos prejuicios y prácticas pueden llegar a justificar la violencia contra la mujer como una forma de protección o dominación. (www.corteidh.or.cr/tablas/28696.pdf; 2012:26)    

La publicidad de Tubos Rival fue una de las piezas publicitarias más controversiales en los últimos años. La defensoría del pueblo solicitó al Conatel13 se suspenda las emisiones de esta publicidad por tener mensajes que inducen a la discriminación, el sexismo y el androcentrismo14, vulnerando los derechos a la igualdad formal y real y a la no discriminación por razones de género, en contra de la mujeres de nuestro país. Por lo cual emiten el siguiente boletín de prensa.        

                                                                                                                        13 14

Consejo Nacional de Telecomunicaciones   Visión del mundo y de las relaciones sociales centrada en el punto de vista masculino.  

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  (www.dpe.gob.ec ; 2012)    

El Conatel emite una resolución basándose en las leyes que rigen en el país y determina lo siguiente:   Que, la Defensoría del Pueblo, con el apoyo del Instituto de Altos Estudios Nacionales IAEN, de oficio realizó un análisis técnico multidisciplinario del comercial, en el marco de una concepción del discurso como vehículo de difusión de ideologías que deben ajustarse a la protección y cumplimiento del derecho a la igualdad y no discriminación; así como a la prohibición de publicidad con contenidos violentos, racistas, discriminatorios y sexistas, expresada en el artículo 13 de la Constitución de la República.   Que, a partir del análisis hemos podido inferir, que la publicidad denominada “Una Historia con Tubos Rival”, responde a patrones sexistas que refuerzan estereotipos sociales muy arraigados de matriz patriarcal, que configura un dispositivo social, “naturalizando” roles y representaciones.     43  

Que, la ausencia de una relación directa entre la venta de tuberías y el sexo, apela a un juego de analogías que, desde la perspectiva de la comunicación logra su cometido: llamar la atención a través de la utilización de elementos propios de la cultura popular, como el doble sentido y la rima. Pero sobretodo, sintoniza con la ideología sexista.   (www.dpe.gob.ec;2013)  

Debido a esta resolución la publicidad es retirada inmediatamente del aire y todos los canales que la transmitían fueron informados por el Conatel para que interrumpan la transmisión.   2.5 Tubos Rival  

Tuberías y Conexiones Rival nace en 1976 en Cuenca, Ecuador. Empresa que trabaja fabricando y comercializando tubos y conexiones de PVC, PVC-O, polietileno, polipropileno y PRFV.   Llevan años atendiendo las necesidades del sector industrial, minero, energético, sanitario, con productos de alta calidad elaborados en sus plantas ubicadas en dos ciudades, Cuenca y Guayaquil.   Hace 17 años se convirtieron en el primer fabricante de tuberías plásticas de gran diámetro en Sudamérica gracias a la firma del convenio de explotación de la patente australiana de tuberías perfiladas RIB-LOC.   En el 2008 iniciaron la producción de tuberías PRFV, convirtiéndose en uno de los pocos productores en el mundo y el segundo en América Latina con cobertura regional.   Dos años más tarde se aliaron con la española Molecor para el uso de tecnología, marca y patentes, lo que permitió la fabricación y comercialización de tuberías de PVC de orientación molecular, TOM.   Buscando siempre ser líderes en innovación Rival creó una filosofía de trabajo que la conocen como 360°, filosofía rival de trabajar, la cual representa el compromiso permanente que tienen con sus clientes y el país: atendiendo las necesidades del mercado con productos de primer nivel, innovando constantemente y generando empleo para los ecuatorianos. (plasticosrival.com/rival-360 ; 2014)     44  

2.6 La publicidad de Tubos Rival – Una historia con Rival  

Tubos Rival trabajó con la agencia Luis Nasr Publicidad y Marketing para manejar su publicidad y realizar sus campañas televisivas.   La campaña del 2011-2012 tuvo como concepto creativo “Una Historia con Tubos Rival”, publicidad que manejaba insights sexistas que fueron representados por albañiles que trabajaban en una construcción y que al mirar pasar a dos mujeres, las piropeaban con un vocabulario morboso y en doble sentido.   Erik Grünberg, director creativo de la campaña comenta que fue el cliente quien indicó su preferencia por realizar una publicidad dirigida al maestro de obra, que, según los estudios, era quien decidía la compra. Además puntualizó su avanzada negociación con el medio que habían determinado sería el idóneo: "EXTRA".   “Se planteó la necesidad de generar una campaña que se mimetice con el medio troncal por lo que se barajaron las opciones de: crónica roja, fútbol y sexo.” dice Grünberg.   Lo primero resultaba demasiado grotesco y la marca no quería asociarse con la violencia de una manera tan abierta, lo segundo se volvió parte de la plataforma de comunicación resultando en la primera marca que se ubicaba en el trasero del Barcelona Sporting Club y el sexo se lo "suavizó" a través del piropo.   2.6.1 Descripción comercial Agencia: Luis Nasr Publicidad y Marketing Director Creativo: Erick Grünberg Creativo: Mario Elías Productora: Dunn Films Duración: 30” Año de producción: 2011

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2.6.2 Guion  

 

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    Fuente: Pronunciamiento Defensoría del Pueblo    

2.6.3 Storyboard 1

  Una historia con tubos Rival es el titular que se muestra en una pizarra de tiza sobre una pared de bloques de cemento como introducción al comercial.  

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  Posteriormente se abre la toma hacia una construcción de casas, donde se ve a varios albañiles trabajando y trasladando el tubo. En esta escena aparece sobreimpuesto el logo de Tubos Rival y aparte se ve en la parte posterior un letrero que cuelga de una estructura.

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  Aparecen otros trabajadores mirando hacia la calle, por donde pasan dos bellas y esbeltas mujeres. Ellos llaman la atención de los demás trabajadores al decir “uyy” al paso de las mujeres.  

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  Su compañero regresa inmediatamente a ver y piropea a las mujeres diciendo: les invito a mi castillo...

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  Se hace una toma de las mujeres y en el mismo trabajador continúa la frase diciendo: ...Yo soy como el martillo.  

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  Mientras serrucha, mira a las mujeres y dice: Por esas mujeres yo lucho, yo soy como el serrucho...

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  Otro de los trabajadores de la construcción sostiene un tubo entre sus piernas y dice: Bellas mujeres sin igual, a mí me dicen Tubos Rival. Golpea el Tubo que simbólicamente se lo interpreta como su falo.

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  Las mujeres paran para mirarlo y sonríen antes sus piropos.

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  Aparece la pared de bloques de cemento y se sobreimprime el texto: Gruesos, Resistentes y Duraderos. Utilizando las características de los tubos con doble sentido.    

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  Y en el cierre aparece el logo de Tubos Rival junto al logo del Barcelona Sporting Club, equipo ecuatoriano de fútbol que actualmente es auspiciado por Tubos Rival.    

2.7 Ley de Comunicación  

Para evitar que la publicidad cause un daño social en el país se han establecido ciertas normas y regulaciones que imponen ciertas franjas horarias para la transmisión de publicidad además que establecen qué piezas deben estar al aire y cuales deben salir de inmediato ya que violan los estatutos establecidos.   En Ecuador la implantación de la Ley de Comunicación tomó aproximadamente 5 años entre un debate y otro. La necesidad de la creación de esta ley se da en el 2008 a partir de la creación de la nueva Constitución de la República. En el 2009 se presentan los legisladores: Rolando Panchana del oficialismo, Lourdes Tibán y César Montúfar, ambos de oposición con 3 propuestas para la nueva ley. Estas propuestas fueron presentadas a dos debates, emitiendo su correspondiente informe.   Dos años más tarde se llega al acuerdo de elaborar una Ley de Comunicación a través de una Consulta Popular. En ese proceso electoral se incluyeron temas como la regulación de contenidos difundidos por los medios de comunicación, responsabilidad ulterior, la   52  

creación del Consejo de Regulación y Desarrollo de la Comunicación, y la regulación de la relación entre el sistema financiero y medios de comunicación. (Los Andes; 2014)   El 14 de junio se aprobó el proyecto de la Ley de Comunicación con 108 votos a favor de 137 asambleístas. La Ley de Comunicación entró en vigencia el 25 de junio de 2014 después de haber sido publicada en el Registro Oficial.   La Ley de Comunicación que rige hace un año en el país es pieza clave para la regulación y control de la comunicación e información que se difunde en el país a través de cualquier medio escrito, radial o televisivo.   Ramiro Rivadeneira, Defensor del pueblo menciona que siempre será necesario regular la publicidad y programas televisivos en el Ecuador por ende se crean varias leyes y artículos que defienden los derechos de los ecuatorianos como se establece en el artículo 215 de la Carta Política, donde delega las funciones que la Defensoría del Pueblo tiene como entidad protectora y tutora de los derechos de los habitantes además de emitir medidas de cumplimiento obligatorio e inmediato en materia de protección de derechos.   Si no hay regulación se puede atentar contra el derecho de otras personas. En este sentido, una Ley de Comunicación era absolutamente necesaria en relación a la libertad de expresión y a otros aspectos de la sociedad que regulan la ley. (www.elmercurio.com.ec; 2013)                

 

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CAPITULO III  

En la presente investigación los métodos a utilizarse son: etnográfico, descriptivo, semiótico y analítico. Al utilizar el método analítico se logrará segmentar a la publicidad nacional de manera que se pueda analizar el concepto creativo como el manejo de los cotidianos que captan la atención de la audiencia. A través de un focus group se realizará una etnografía que nos permitirá adentrarnos en la cultura de cierto grupo de personas para conocer sus opiniones y comportamientos acerca de la publicidad sexista nacional. El método descriptivo será el cual permita conocer el punto de vista y perspectiva del productor y creativo como también del cliente. Por lo cual se realizará entrevistas a profundidad. Se analizará a la publicidad con el método semiótico de manera que podamos analizar el discurso y decodificarlo para conocer el mensaje que lleva dentro de su contenido, lo que nos permitirá saber a qué tipos de mensajes los consumidores se sienten atraídos y a cuáles no. Se utilizará el enfoque cualitativo con el objetivo de determinar las construcciones sociales que se crean a partir de conceptos publicitarios como son los insights y así poder determinar la percepción e influencia sobre la sociedad.  

3.1 Entrevista a Luis Torres, ejecutivo de marketing de Tubos Rival Se visitó al señor Luis Torres en la oficina de Tubos Rival ubicada en la ciudad de Quito para la entrevista sobre la campaña 2011-2012. El señor pidió tiempo para analizar las preguntas y una carta de la universidad para avalar que la información sería usada únicamente con fines académicos. Se entregó una copia con la guía de preguntas para la entrevista para que realicen el respectivo análisis, ya que según dijo el señor Torres era información confidencial y que no se podía compartir.   Desde el 6 de febrero hasta el 23 de marzo se llamó, todos los días, y varias veces sin obtener ninguna respuesta. La secretaría que atendió el teléfono argumentó que el señor Torres se encontraba en reunión, que estaba ocupado o que estaba de viaje. El 24 de marzo   54  

se logró contactar con el señor a través de una tercera persona, lo cual hace pensar que siempre estuvo disponible pero que no quería dar ninguna información. Cuando atendió la llamada y se dio cuenta que se trataba de esta investigación académica, él se expresó de forma grosera, alzando la voz y argumentando que no tiene tiempo y que cuando se mande la carta se deberá seguir llamando hasta poder conseguir una cita con él. Posteriormente se solicitó un correo al cual enviar la carta y se recibió como respuesta una dirección de correo incorrecta. Se llamó a las oficinas y la secretaria corrigió el correo. El 24 de marzo se envió el correo con la carta adjunta y se sigue a la espera de una respuesta por parte del señor Torres.   Debido a la situación ocurrida se contactó con UM agencia de medios, para obtener la pauta de la campaña que se la realizó con la agencia Media Investment. El director de medios entregó un cuadro con un análisis consolidado de la campaña “Una Historia con Rival”, en la cual se detalla grupo objetivo, franja horaria, canales e inversión.   Ver anexo 6.7

3.2 Entrevista a director creativo de la pieza Mediante la entrevista realizada al director creativo de la campaña Tubos Rival se obtendrá una idea sobre el proceso que se realizó para determinar los insights utilizados. En el estudio que realizaron para segmentar su grupo objetivo lo hicieron mediante la experiencia de compra, es decir Tubos Rival sabe que su principal consumidor es el albañil debido a que es quien generalmente realiza la compra por lo que al dirigirse a un público como éste es necesario estructurar el mensaje de manera que sea de fácil comprensión para la audiencia. El contenido del comercial al utilizar estereotipos de género influyen en la opinión pública y percepción del consumidor al género femenino. Cada individuo es diferente por lo que cada uno tendrá diversos criterios entorno al sexismo dependiendo de cómo recepto su contenido.  

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Erik Grünberg, es la mente tras este comercial. Es un creativo publicitario norteamericanoespañol, estratega y aplicador mediático, residente en Ecuador desde hace 20 años.   Ha manejado campañas para clientes como: El Municipio de Guayaquil, Agencia Nacional de Tránsito, Interagua entre otras. Trabajó en la agencia Luis Nasr Publicidad y Marketing y en Maruri Publicidad como director creativo. Creó su propia agencia de BTL planning y creatividad llamada Invitro idealab.   En su paso por la agencia publicitaria Luis Nasr Publicidad y marketing trabajó para el cliente Tubos Rival, para quien crea “Una Historia con Rival”.   Él comenta que el cliente estaba en negociaciones con el Barcelona S.C. para ubicar su marca en la parte trasera de su pantaloneta. Como en tantos otros países, estaba negociando una pauta importante en el Extra e indicó que quería realizar una campaña llamativa para los obreros de la construcción que son en la mayoría de los casos los que deciden la compra de las tuberías. Por lo que deciden enfocarse en este grupo objetivo para lanzar su campaña. Para esto se realizó grupos focales de los storyboards conceptuales y para determinar los “piropos” finales se hicieron varios listados de frases comunes del entorno, se investigaron páginas web y se apoyó en los archivos del diario Extra, con quienes se negoció la pauta de una historieta basada en el personaje del albañil.   El entrevistado cuenta que para la presentación con el cliente se presentaron finales alternativos. Uno un poco más “agresivo/llamativo” que el otro. Pero al final se decidió por el más memorable en el que se ve un obrero sujetando una tubería como si se tratara del miembro masculino.   Como resultado de las ideas del cliente con el creativo de la agencia se obtuvo un comercial televisivo que utiliza el código y estereotipo del maestro de obra, en una construcción, haciendo lo que más hace después de martillar y comer, que es piropear a cual ser femenino se le pase por delante. (Entrevista Erik Grünberg; 2015)   Como creativo Erik Grünberg comenta que a él le hubiese gustado hacer algo más sutil, pero dentro de la misma línea de piropos de construcción que es un gran insight del target.

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Hay algunas campañas de afuera que “sugieren” el doble sentido sin necesidad de hacerlo tan obvio. “Por otro lado creo que para el grupo objetivo no es tan molesto como lo pintan”.   En cuanto a la censura del comercial en televisión dice que él no está de acuerdo y que cree que con regular el horario de difusión hubiera sido suficiente. “A mí me puede incomodar un mensaje pero nadie me pone una pistola en la sien y me obliga a verlo. Lo mato con el control remoto.” (Grünberg; 2015)   Erik dice que si bien es cierto aún el país no se encuentra preparado para comerciales con doble sentido que incluyan morbo y aún peor con las nuevas leyes estamos más lejos de la tolerancia que cuando salió este comercial. En cuanto a la comparación de las campañas nacionales con las internacionales que usan este recurso sexista Erik argumenta que personalmente no hace distinción porque el mensaje venga o no de fuera. Me parece gracioso y bien logrado o me parece burdo y grosero independientemente de su lugar de origen.   Para finalizar él comenta que existe una regla no escrita que indica que por muy multitarget que sea un producto, resulta imposible relacionarse positivamente con todo el mundo y en los casos de productos dirigidos a un segmento específico de la población, esto se vuelve aún más evidente. Después de la entrevista realizada al creativo se determinó que la publicidad en el Ecuador aún no cuenta con un nivel de creatividad alto como para ser explotado. El ecuatoriano no está acostumbrado al uso del doble sentido ni a la imagen femenina, ni lo estará en mucho tiempo. Es trabajo del creativo educar al consumidor sobre otras maneras de ver publicidad y esto únicamente se logrará con el uso de los recursos publicitarios constructivamente. Por otro lado existe un gran trabajo por hacer con los clientes, un asesoramiento constante es necesario para que se arriesguen a lanzar nuevas campañas al mercado. El cliente está acostumbrado a lo clásico, a la publicidad promocional y no creativa. A la publicidad fome que se ve todos los días a toda hora. Lograr este cambio no será fácil y tardará varios años pero será necesario si lo que se pretende es alcanzar niveles altos en creatividad y efectividad.   57  

El concepto creativo de las campañas publicitarias nunca será del agrado de todos aún menos cuando se lanza una campaña multi-target. Por lo que es importante tomar en cuenta que la publicidad es subjetiva y así como puede llamar la atención puede causar otras experiencias en otros individuos. Para evitar este tipo de problemas con el consumidor y con las instituciones reguladoras se debe tomar en cuenta los recursos que se van a utilizar y considerar los estereotipos que estos puedan generar en la sociedad de manera que posteriormente no se deteriore la imagen del producto y no se agreda al consumidor.   3.3 Grupo focal sobre el tema, realizado a profesionales creativos y publicistas Para conocer qué piensan los profesionales creativos acerca de la campaña realizada por Tubos Rival, se realizó un grupo focal de 7 personas que están involucrados en las diferentes áreas de la publicidad. Su opinión es importante para conocer cómo se desarrolla la publicidad en el Ecuador y cuáles son los recursos que más se utilizan en los comerciales nacionales.  

3.3.1 Perfiles entrevistados   Para realizar el grupo focal se eligió a 3 hombres y 3 mujeres de 3 agencias distintas ubicadas en la ciudad de Quito: Saltiveri Ogilvy, BBDO y Geometry Global. Los entrevistados se desenvuelven en diferentes áreas de su respectiva agencia de publicidad. A continuación se detallan los perfiles de cada uno.    

Lorena Landázuri   ○ Ejecutiva de Cuentas ○ Agencia: Saltiveri Ogilvy ○ Edad: 31 años  

Francisco Acevedo   ○ Cargo: Director de Arte ○ Agencia: Saltiveri Ogilvy   58  

○ Edad:36 años  

Andrea Sánchez   ○ Cargo: Asistente de Producción ○ Agencia: Geometry Global ○ Edad: 23 años    

Luis Miguel Molina   ○ Cargo: Redactor ○ Agencia: BBDO ○ Edad: 28 años  

Diego Chávez   ○ Cargo: Redactor Senior ○ Agencia: Saltiveri Ogilvy ○ Edad: 33 años  

Cynthia Salgado   ○ Cargo: Coordinadora de Tráfico ○ Agencia: Geometry Global ○ Edad: 33 años   La entrevista empezó a las 19H00 el miércoles 18 de marzo de 2015 en la Sala de Reuniones de la Agencia Saltiveri Ogilvy.    

3.3.2 Resultados Se realizó un grupo focal con 6 publicistas profesionales para determinar cómo ellos perciben a la publicidad ecuatoriana desde su entorno creativo y qué influencia determinan que tienen este tipo de insights en las audiencias. Se realizó un total de 10 preguntas cuantitativas y los resultados son los siguientes.

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Pregunta   ¿Cuál es su percepción sobre la Publicidad en el Ecuador?  

Respuesta   -

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¿Cuáles son las debilidades que como

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Pienso que es mala si la comparamos, pero con el paso de los años creo que en algo ha mejorado. Está creciendo y en la actualidad existen campañas memorables que no solo han ganado premios, sino que han ayudado a posicionar marcas. La publicidad ha ido evolucionando, tanto para implementar nuevos formatos como para frenar ciertas acciones, muchas de estas debido a la ley de comunicación que rige actualmente. La publicidad ya no solo es informativa, se ha podido ver como muchas marcas juegan con su creatividad para llegar a los sentidos de las personas, generando así no solo una compra sino también una experiencia. La publicidad en Ecuador ha tratado de evolucionar con el pasar del tiempo, ahora podemos ver un par de acciones de marca llamativas o la implementación de BTL´s. En el país existe mucho talento y la creatividad es muy buena, sin embargo, creo que todavía le falta arriesgarse mucho más para alcanzar otro nivel. La publicidad en el Ecuador ha mejorado en los últimos años sobre todo en el tema de producción, hoy en dìa existen muchas más agencias y han aparecido varias digitales. La publicidad es un reflejo de la sociedad, si nosotros somos tercermundistas ya nos imaginamos como es la publicidad en el Ecuador. La publicidad ecuatoriana es poco   60  

publicista encuentra en la publicidad ecuatoriana?  

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recursiva, nos falta pensar en valores y en estrategia por eso casi nunca tenemos el resultado esperado, creo que nos hace falta casarnos con los las marcas el momento de producir algo. La falta de confianza de los clientes. Los clientes no siempre se arriesgan a ideas nuevas y buscan lo obvio. Si bien se pueden ver implementados nuevos formatos ATL y BTL; la mayoría de marcas no se arriesgan lo suficiente como para generar una publicidad 100% creativa, como la podemos ver en otros países. La publicidad sigue siendo muy ambigua y en muchos casos la producción de las mismas es lamentable. A la publicidad ecuatoriana le falta mucho atreverse a hacer cosas nuevas, esto viene tanto por parte de los clientes (por la percepción de marca y el presupuesto), como de las agencias (llevar la creatividad a otro nivel), en comparación a la evolución constante que tienen otros países. La publicidad ecuatoriana carece de identidad, existe mucha copia de la publicidad del exterior y cada vez se hacen cosas menos sorprendentes. El desconocimiento de los clientes es cada vez mayor lo que impide el asesoramiento en las campañas. La principal debilidad es que la publicidad esta hecha para publicistas y no para consumidores.

 

¿Qué recursos creativos se usan con más frecuencia por los publicistas ecuatorianos? ¿Por qué?  

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La familia feliz comiendo y sonriendo. Porque las marcas buscan identificarse con esa imagen.   61  

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¿Qué pasa con los clientes? ¿Se arriesgan hoy más que antes?  

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Las acciones BTL e implementaciones en espacios exteriores se han utilizado muchos para generar experiencia. Estas acciones se las realiza debido a que el mercado y los consumidores en general se vuelto más exigentes y ya no solo se conformar un volante o con una valla; es más las marcas quieren hacer sentir al consumidor parte de ellos para fidelizarlos. De igual manera las acciones e implementaciones generan mayor impacto, recordación y en el mejor de los casos free press. El uso de las vallas especiales se ha hecho muy común en la publicidad ecuatoriana. Ha sido una evolución ATL15 que ha conseguido más interés en las personas cercanas a los medios OOH16. En el pasado se usaba la mujer, el sexo ahora ya se da más importancia a las ideas. El uso de jingles es muy común en la publicidad ecuatoriana. Yo creo que el cliente aún tiene miedo a tomar ese primer paso para aprobar lo que no está dentro de su esquema y que le demuestre lo contrario, se arriesgan muy poco y casi siempre se vuelve a lo mismo. prefieren tener resultados sobre estrategias que ya conocen. No todos, recién está empezando una cultura de publicidad que busca hacer cosas diferentes. Hay muchos clientes que de a poco se sueltan, pero aún no se han soltado del todo. Más que antes, se podría decir que

                                                                                                                        15

Publicidad que se realiza a través de medios publicitarios tradicionales con la finalidad de alcanzar el mayor número de audiencia posible.(thinkandstart.com; 2015)   16 (Out of Home) Es toda la publicidad que intercepta e impacta al consumidor fuera del hogar.(http://www.latcom.com/es/ooh; 2015)  

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¿Que hay con los insights que hacen referencia a la atracción o a la seducción?  

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si, pero no lo suficiente como para sobresalir en el mercado y categoría. Muchos productos son líderes de mercado por su trayectoria de marca. No, incluso los clientes más grandes tienen un presupuesto muy ajustado para realizar acciones de marca o actividades realmente llamativas. Tienen mucho miedo de la reacción de los consumidores ante esto y así arriesgar la percepción y el buen posicionamiento que ha conseguido su marca. Para nada, los clientes desconocen aún más el campo de la publicidad y eso les vuelve temerosos, creyendo así que lo que les gusta a ellos es lo que siempre va a funcionar. No siempre tienen miedo, a pesar de que las ideas son aprobadas por ellos mismos ellos ya saben que quiere el consumidor. Y si la mente de ellos no evoluciona las ideas tampoco lo harán. Sirven, pero no siempre y no para todos los productos. Los insights siempre ayudan a sentirte parte de un momento o de una situación; son un recurso muy valedero hagan o no referencia a la atracción o seducción. Los de esta naturaleza funciona para el target masculino y femenino todo depende de la forma en la que se cuente la historia. Están bien, de hecho, todos los insights hacen referencia a eso para llamar la atención de los consumidores. Los insights que se relacionan con el atractivo y la sensualidad nunca han dejado de funcionar. No estoy de acuerdo a la utilización de la mujer ya que es la salida fácil   63  

para una campaña pero es obvio que la imagen femenina vende un producto.    

¿Cómo se ve la mujer ecuatoriana en cuanto a estos temas? ¿Ha cambiado mucho esta percepción?  

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Como publicista, Qué piensa acerca del comercial de Tubos Rival “Una historia con Rival”.  

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Creo que debido al bombardeo de publicidad que hay ahora la mujer esta mucho mas preparada a ver este tipo de publicidad y a aceptarla sin que le parezca extraño o incómodo La mujer siempre se ve involucrada en estos tema porque eso vende. Muchas marcas utilizan esto como una estrategia que para muchos públicos funciona; depende muchos del target . La mujer sigue siendo estereotipada, solo que ahora ya la mujer no es únicamente reflejo de madre sino de una empresaria, de una mujer actual que dejó los roles de limpieza, cocina en el pasado. Si ha cambiado, todas las campañas ya le dan su lugar a la mujer. Pienso que es interesante, más allá de los mensajes subliminales que pueda tener y de su comunicación, es un comercial que se te pega y te hace recordar la marca, a la final si uno se acuerda del comercial sea por el mensaje, música etc... ya cumplió con su objetivo. Desde el punto estratégico es un comercial que esta hecho para el target, cumple con el concepto y por lo tanto vende. Si lo vemos desde el punto social es un comercial que utiliza a la mujer como un recurso de atracción para los hombres. Creo que trata de dar una vuelta al concepto contando la historia con cierto humor, sin embargo no se logró, tuvieron un mal tratamiento   64  

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¿Otros comerciales internacionales que manejan los insights de la misma naturaleza nos parecen más creativos o mejor logrados? ¿por qué?  

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de los recursos y solo consiguieron darle un tono sexual poco agradable para el público. Esta basado en una situación muy cotidiana de los ecuatorianos en la que los albañiles molestan a dos chicas que pasan, es un comercial que utiliza exageradamente el doble sentido. Lo peor de esto al contrario de lo que sucede en la realidad, las mujeres aquí sí se sienten halagadas ante los piropos. Lo cual hace ver a la mujer inferior al hombre. Lo que está bien pensado es el mensaje porque va directo al target. No vi la publicidad como sexista, me pareció graciosa y bien lograda, si bien es cierto está subida de todo pero es divertida desde el punto de vista publicista. Creo que la comunicación depende mucho de la sociedad y del target a quien nos dirigimos en esto entra mucho la percepción de cada persona no conozco comerciales similares para poder opinar lo contrario Tiene que ver mucho el producto y también apoya mucho la producción. Utilizan una mejor manera de contar la historia para llegar al mismo objetivo; sin embargo no se puede generalizar, todo depende de la marca ,el concepto que maneje y al target que se dirija. Si, en el exterior tienen una mejor intención al momento de contar las historias, es decir, siempre encuentran el recurso para lograr transmitir el mensaje al consumidor de forma mucho más cómica y no tan grotesca. Definitivamente, en el exterior tienen mejor tratamiento las piezas publicitarias, desde la   65  

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concepción del insight hasta la ejecución del mismo. Los comerciales del extranjero usan más el humor y no exageradamente el doble sentido. Los otros comerciales no son tan explícitos como éste, le dan una vuelta más creativa y cómica. Disfrazan el mensaje.

     

¿Cree que es necesario la regulación de la

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publicidad en el Ecuador? ¿Por qué?   -

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Para exigirle a las agencias a crear un mejor producto final, mejor creatividad, mejor producción. No es necesaria porque la regularización frena muchos aspectos y acciones publicitarias que podrían ayudar a las marcas y a las agencias a generar una mejor creatividad. No, la publicidad ecuatoriana ya está lo suficientemente regulada, si añadimos más regulaciones, tanto la creatividad como la producción de las mismas se verían más afectadas y limitadas. No se si llamarle ley como tal, lo que se es que tal vez ciertos parámetros sí son necesarios, porque al existir una regulación se pierde el espíritu de la publicidad que es la creatividad sin reglas. El problema radica en quienes son los encargados de estas regulaciones, por ejemplo si un religioso es quien lidere esto jamás permitirá que se hable de religión en publicidad y así sucederá con todos y nunca nadie estará de acuerdo. Si, es necesario establecer un reglamento que controle esto ya que de por medio están mujeres, niños y personas que se pueden ver afectadas.   66  

¿Alguna vez te has sentido afectada con un

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comercial sexista realizado en el Ecuador?  

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No Personalmente no, creo que en esos casos depende de cuan identificada te puedas llegar a sentir al momento de ver un comercial o una pieza así. No.

       

Después de realizar el grupo focal con los profesionales creativos se determinó que varias respuestas son similares ya que como publicistas ellos se encuentran en el medio y todos los días están en contacto con las diferentes campañas lo cual les lleva a percibir a la publicidad ecuatoriana como publicidad que se encuentra en evolución y que aún no ha alcanzado su perfección.   Todos concuerdan que la publicidad ecuatoriana aún no ha evolucionado por completo pero que a través de ciertas acciones si ha logrado subir un poco su nivel de creatividad y acogida por su público.   Ya existen varias campañas publicitarias ecuatorianas que están concursando en festivales internacionales y que han ganado premios. Existen también otras que han sido memorables para el consumidor gracias a los recursos creativos que han usado como: insights, canciones, imágenes logrando que la publicidad pase de ser únicamente informativa a una publicidad que genera una experiencia, llegando a los sentidos de los consumidores.   En cuanto a los medios tradicionales en donde se pautaba las campañas también han cambiado, ahora vemos varias marcas que implementan acciones llamativas conocidas como BTL’s, lo que permite que el consumidor se encuentre cara a cara con el producto.   Así como creativamente la publicidad ha evolucionado, las leyes que la rigen también han cambiado. Ahora con la implementación de la Ley de Comunicación la publicidad tiene mayores prohibiciones que antes, lo que lleva a los publicistas a ser más cuidadosos y a regirse a estas normas.     67  

Los participantes del grupo focal mencionaron ciertas debilidades que aún la publicidad ecuatoriana posee entre ellos la falta de recursos creativos y estrategias de venta que son necesarios para obtener los resultados que se esperan.   Otra de las grandes debilidades es el cliente. Su confianza es sumamente importante al momento de crear pero ellos no son lo suficientemente arriesgados para dejar en manos de los creativos su producto, lo que lleva a los creativos ha hacer lo mismo de siempre para obtener la aprobación del cliente.   “La publicidad sigue siendo muy ambigua y en muchos casos la producción de la misma es lamentable” así lo menciona uno de los entrevistados al referirse a las debilidades de la publicidad en el Ecuador. Para mejorar es necesario que también se ponga énfasis en la producción y se le dedique más tiempo, aprovechando que ahora en el país existen varias productoras que ya cuentan con equipos sofisticados para la realización de campañas publicitarias.   Cuando los entrevistados hablaron sobre los recursos más comunes utilizados por los publicistas mencionaron acciones como el BTL o el uso de medios OOH que son con los que ahora se identifica más el consumidor debido a su cercanía con el producto.   En cuanto a recursos empleados en los comerciales hablaron de que es costumbre para los ecuatorianos usar a la familia junta alrededor de la mesa, comiendo y sonriendo ya que este es un momento en que la familia disfruta unida y deja de lado cualquier otra cosa. La marca siempre busca identificarse con esta imagen para que el consumidor sepa qué experiencia va a obtener si consume su marca.   Comentan también que la imagen de la mujer si bien ha cambiado aun sigue siendo usada en los comerciales, ya no como antes que mostraba la diferencia entre hombres y mujeres sino ya con mejores ideas sin irrespetar a la mujer.   En los comerciales es muy común encontrar jingles, que son canciones pegajosas que sin duda cumplen el objetivo de grabarse en las mentes de los consumidores. Es normal ver a alguien cantando repetidas veces un jingle que escucho en un comercial. Para los publicistas este recurso no es creativo es la salida más fácil cuando no sabes como plantear un concepto.     68  

“Si no sabe como decirlo, dígalo cantando”.    

Al preguntarles acerca de la campaña publicitaria “Una Historia con Tubos Rival”, ellos sonríen y cuentan que más allá de los mensajes que utilizan es una buena campaña porque se quiera o no el comercial y la música se pegan, cumpliendo el objetivo de recordar a la marca. La utilización de la mujer es el recurso que utilizaron para llegar al target, que como bien nos dijo Grünberg, el comercial estuvo completamente enfocado a los albañiles, argumento con el que todos concuerdan, en decir que el mensaje estuvo bien pensado si los albañiles eran su público objetivo.    

Es claro que el mensaje se excedió convirtiendo el comercial de humorístico en un tanto grosero debido al tono sexual que éste mantenía. Contrario a la realidad, en el comercial las mujeres se sienten halagadas ante los piropos, cosa que no sucede demostrando falta de entendimiento de los insights.    

Aparte de todo lo que comentaron como publicistas, los entrevistados consideran que se logró el objetivo y que lograron hacer divertida y graciosa a la publicidad. Las mujeres entrevistadas no se sintieron ofendidas ni molestas con este tipo de publicidad.  

3.4 Análisis denotativo y connotativo Tomando la teoría de Roland Barthes se realizará un análisis denotativo y connotativo para entender el contenido del comercial y decodificarlo escena por escena con el fin de ratificar la presencia de estereotipos sexistas utilizados por la marca en el comercial.

Escena 1

Denotación Se observa una pizarra de tiza colgando de una pared de cemento.

2

Inmediatamente aparece un albañil de aproximadamente 35 a 40 años transportando un tubo de PVC en sus manos.

Connotación Esto describe a la historia que se va a dar entre las dos mujeres y los albañiles de la obra. Debido a la edad se puede determinar que es un hombre trabajador, fuerte y sobre todo experimentado.   69  

3

4

Dos albañiles jóvenes de aproximadamente 28 a 30 años se distraen al ver pasar a dos mujeres por al frente. El primer albañil es corpulento y viste una camiseta cortada las mangas a propósito y el segundo albañil es de contextura delgada. Se hace una toma de un plano general donde se observa la construcción y las mujeres que pasan. Dos albañiles las miran embobados. Las dos mujeres que pasan son de estatura mediana, esbeltas y lucen vestidos provocativos.

Estos hombres son jóvenes sin experiencia, se dejan seducir fácilmente. El hombre sin mangas en su camiseta representa el sexo fuerte, la hombría y virilidad. Los personajes en esta escena son también bastante jóvenes que se sienten atraídos por las mujeres. Las mujeres muestran sensualidad en su forma de caminar. Con su vestimenta se muestran como desinhibidas, coquetas.    

5 6

7

8

9

Se observa un plano medio de las dos mujeres sonriendo mientras caminan.

Las mujeres se sienten a gusto al ser el punto de atención de los hombres por donde pasan. Aparecen nuevamente los dos albañiles de la El hombre trata de que las tercera escena. El primer albañil se encuentra mujeres vean su fortaleza a serruchando, claramente podemos observar través de sus músculos y cómo se marcan sus músculos descubiertos. El mostrarse varonil. Al segundo albañil tiene en sus manos un pico. momento de serruchar está representando implícitamente el acto de la masturbación. Que es un llamado a las mujeres al sexo. El albañil de la segunda escena aparece Aparece nuevamente el albañil tomando un tubo entre sus piernas y dándole experimentado simbolizando una palmada de lado a lado y sonríe con el tubo su miembro pícaramente. masculino. Y le da palmadas en señal de virilidad para dar a conocer su habilidad sexual. Las dos mujeres lo observan contentas y la una Las mujeres se muestran retira las gafas de sus ojos para mirarlo. coquetas y pícaras. Aceptan los coqueteos de los albañiles y les demuestran que ellas están por debajo del sexo masculino al sonreír ante esto. Aparecen los tubos de PVC sobre una pared de Aquí se habla con doble concreto y las palabras: Gruesos, Resistentes y sentido. Se describe a los Duraderos. tubos pero sin embargo califica también al miembro masculino. Esto lleva a pensar que se habla del acto sexual y   70  

10

Aparecen los logos de Tubos Rival y de Barcelona Sporting Club sobre fondo amarillo y de fondo música de una de las barras del equipo.

sobre el desempeño del hombre en el coito. Aquí se evidencia para quien está dirigido el comercial. El grupo objetivo es de clase social media, media baja y baja que son generalmente las personas que ocupan los trabajos como albañiles. Barcelona posee la mayor hinchada a nivel nacional por lo que es un equipo popular.

3.5 Análisis de contenido Una Historia con Rival  

En la presente investigación se determinó la presencia de insights como recurso creativo. Por lo que se realizará un análisis de las acciones que se consideraron como cotidianas en la vida de los ecuatorianos para así determinar si éstas tienen contenido sexista o no. Acciones  

Tiempo  

Descripción  

Análisis  

Silbido  

5’  

Los albañiles tras ver pasar a dos mujeres silban.  

Los albañiles de la construcción se hacen notar mediante el silbido que es clásico de los hombres que desean mostrar su presencia y llamar la atención de una mujer que pasa, diciéndole sin palabras que se sienten atraídos a ella y a su físico.  

  71  

Rimas  

7’  

Un albañil al paso de las mujeres dice: “uyyy las invito a mi castillo, yo soy como un martillo”.  

Las rimas son muy usadas al momento de piropear a una mujer. Se supone que al hacerlo se logrará conseguir una sonrisa y conquistar a la mujer.  

Serruchar  

9’  

El albañil se encuentra trabajando en la construcción y serrucha al mismo tiempo que dice: “por esas mujeres yo lucho, yo soy como el serrucho”.  

En esta toma lo que hace el albañil es mientras piropea a una mujer empieza a serruchar simulando la masturbación del miembro masculino. Serruchar en la jerga adolescente significa tener sexo con ropa.  

Palmada  

15’  

Las mujeres siguen caminando alrededor de la construcción y otro albañil dice: “ bellas mujeres sin igual a mi me dicen Tubos Rival” y coloca un tubo entre sus piernas y le da una palmada de lado a lado.  

En esta escena lo único que logra el hombre es legitimar su virilidad y comprobar a la mujer todavía es una máquina sexual.  

Tubos  

17’  

Aparece una pared de cemento y unos tubos en los cuales se sobreimpone el texto :gruesos, resistentes, duraderos.  

Aquí determinamos que el hombre no habla específicamente del tubo sino de su miembro, caracterizándolo como grueso, resistente y duradero en acto sexual que es a lo que realmente se refiere.     72  

Cierre  

26’  

Aparece el logo de Tubos Rival y del equipo al que auspician, Barcelona.  

Parte de la estrategia utilizada en la campaña es el auspicio que se dió al Barcelona, equipo que tiene la mayor hinchada del Ecuador en especial en la región costa en los estratos medios y medios bajos.  

   

El comercial “Una historia con Rival” utiliza el insight del piropo hacia la mujer que es muy común en la sociedad ecuatoriana. Muchas las mujeres por lo menos una vez en su vida han sido piropeadas al pasar cerca de una construcción.   Las reacciones que muchas mujeres tienen es ignorar totalmente ese tipo de piropos o responder mostrando el desacuerdo al mismo, en el caso del comercial lo que hacen las dos mujeres que pasan por la construcción es sonreír mostrando así la aceptación a este tipo de “galantería”. Esta situación lo que hace es mostrar que la mujer está aceptando su rol y que es normal que un hombre la aborde de esa manera.   La rima es muy usada en el Ecuador. Desde tiempos pasados en la costa del país se acostumbraba a recitarle a las mujeres con amorfinos, que son coplas románticas y con humor para conquistar a las mujeres. En este comercial se encuentra algo similar pero en este caso se lo utiliza con doble sentido comparando los tubos con el miembro masculino y esto se lo maneja así para bajar un poco el tono sexual que ya de por sí con la gestualidad de los albañiles es demasiado obvio.   Aparte del uso de la mujer en este comercial también se hace uso de acciones que simulan el acto de la masturbación y connotan el acto sexual. Cuando vemos al albañil serruchando se mira desde un plano cortado en el que solo se observa el movimiento de su mano de arriba hacia abajo y viceversa, más no el elemento que está serruchando. Esta acción tiene un doble sentido ya que de la forma en que se serrucha es la forma en la que se masturba un   73  

hombre. Además el término serruchar aparte de ser la acción de cortar algo quiere decir tener sexo, lo que hace una invitación implícita a las mujeres que pasan, al acto sexual.   Todo el comercial trata de comparar los tubos de PVC que son el producto a la venta con el miembro masculino, y esto se hace evidente en el momento en que el albañil toma el tubo y lo sujeta a la altura de su pene y le da unas palmadas diciendo a mi me dicen Tubos Rival. Posteriormente se dice que los tubos son gruesos, resistentes y duraderos lo que quiere decir que el miembro del hombre es grueso, resistente y duradero haciendo que el hombre se sienta orgulloso sobre su virilidad y que a través de esto la mujer se sienta encantada y derretida ante su atractivo sexual.   Aquí se confirma el machismo existente en el comercial. Claramente se evidencia que la mujer se muestra sometida debido a la aceptación que existe ante los halagos de los albañiles. El hombre es dominante ante ella y prueba su machismo dejando en claro que él es el sexo fuerte gracias a las características que le atribuye el mismo a su miembro masculino.

3.6 Controversia y reacciones frente a la publicidad de Tubos Rival Los comentarios sobre esta publicidad no se quedaron únicamente en los medios reguladores como la Conatel o la Defensoría del Pueblo, los comentarios llenaron las redes sociales con varios testimonios de gente que se sentía afectada o que estaban en desacuerdo con una publicidad machista, entre ellos encontramos los siguientes en Twitter, que fueron identificados gracias a la utilización del hashtag17 TubosRival o la palabra por sí sola.  

                                                                                                                          17

 Permiten diferenciar, destacar y agrupar una palabra o tópico en la red social Twitter.  

  74  

La Supercom se hacía presente con un tuit informativo en el cual mencionaba el número de reclamos que habían recibido los medios de comunicación después de pautado el comercial. Tomado de la cuenta de Carlos Ochoa, Superintendente de la Información y la Comunicación.

 

José Luis elCantante, como su cuenta lo indica, se sintió afectado por el comercial de Tubos Rival por lo que hace su denuncia pública hacia la Superintendencia de Telecomunicaciones, argumento exageradamente el malestar que este causa físicamente en sus oídos sino también en su salud mental.  

 

Carlos Ferrin, usuario del Twitter aconseja a la agencia de publicidad que creó el comercial que evite que el cliente entre a esta red social. Este usuario se expresa de manera un tanto humorística y mostrando su preocupación ante todas las quejas que seguramente pudo evidenciar.

 

  75  

Beatriz León es pediatra, reumatóloga y profesora universitaria pero ante todo rebelde como lo especifica en su cuenta. Ella comenta sobre el premio ultraje que obtuvo el comercial en Cuenca en el Salón de Comunicación. Este Salón fue creado por el Grupo de Apoyo al Movimiento de Mujeres del Azuay (GAMMA) con el fin de analizar y criticar el uso de lo femenino en los medios de comunicación. Se nota claramente por los signos de exclamación que la usuaria utiliza que siente satisfacción y alegría al saber que la Conatel cumplió con lo dispuesto por la Defensoría del Pueblo.

 

La Defensoría del Pueblo también se hizo presente con comentarios sobre el comercial. Usando el hashtag #rendiciondecuentas2012   se dirigieron a sus seguidores para informar que los contenidos discriminatorios no son permitidos en la programación televisiva por lo que el comercial de Tubos Rival fue sacado del aire.     Según lo escrito en el tuit se determinó que la Defensoría del Pueblo menciona en su cuenta esta información para mostrar su autoridad antes casos como estos y demostrarle al pueblo que si cumplen con las denuncias.

    76  

Nata Cassette, conductora de radio en el programa Coca Cola Fm, se encontró descontenta y escribió su tuit detallando con nombres y apellidos los creativos que dirigieron este comercial, así como también el nombre de la agencia para desprestigiarla. Poco después tuiteo nuevamente convocando a la gente a romper el silencio para lograr un cambio en la sociedad, solicitando sacar del aire al comercial.

 

Este tuitero comparo la publicidad ecuatoriana con la argentina al mencionar que en Argentina tienen comerciales bien logrados como los de Quilmes y en cambio en el país únicamente Tubos Rival. En este comentario podemos evidenciar la molestia que existen en las audiencias por la producción creativa nacional, esto crea una mala imagen para la publicidad en el Ecuador.

  77  

 

Sophy

Castañeda

activista

femenina

comenta

a

través

del

hashtag

#sensurapubliciddadmisogina su descontento y desacuerdo por este comercial y hace un llamado a la mujer a impedir que sigan sucediendo casos como los de Tubos Rival, además ella adjunta su foto en la marcha de las putas. Esta marcha se realiza en varios países a nivel mundial en la cual se realiza una movilización en pro de los derechos de la mujer y de la libertad estética y de expresión. Varios comentarios como estos fueron publicados en Twitter como muestra del enojo de la ciudadanía tanto con el producto y con la agencia que eran las mentes tras esta publicidad. Muchos otros hablan sobre la posibilidad de generar publicidad sin tintes sexistas y ponen de ejemplo a la publicidad de Tubos Rival creada para el mundial la cual intentó reivindicar la imagen de la empresa y la cual fue aplaudida en redes sociales.  

  78  

En la actualidad la importancia de la imagen de una marca es fundamental y más aún si se habla de ésta en redes sociales debido a que en este medio, el mensaje se dispersa mucho más rápido que en un medio tradicional y el contenido se viraliza en cuestión de segundos.  

       

                                    79  

CAPÍTULO IV

4.1 Conclusiones Es tiempo de innovar y darle la vuelta a la publicidad. En Ecuador se ha acostumbrado a manejar conceptos básicos únicamente promocionales y no creativos por lo que la publicidad ecuatoriana no se encuentra entre las primeras en Latinoamérica como lo están Brasil y Argentina. Aparte, la producción audiovisual no es excelente y esto se debe al material con el cual se cuenta en el país además que los costos de producción son tan elevados que el cliente prefiere hacer campañas simples y que muchas veces ni siquiera incluyen televisión.   Según lo investigado, los ecuatorianos no son capaces de digerir una publicidad de doble sentido que incluya morbo. Este tipo de publicidad aún causa revuelo en los televidentes que se sienten hasta agredidos con algunas de ellas.   El cliente va a ser siempre el cliente, el que tiene la mente cerrada y no se lanza a innovar con sus campañas. Por lo general busca manejar ciertos estándares para no asustar a su público, además que como se menciona anteriormente hacer algo fuera de lo común se sale de su presupuesto.   La mujer es y siempre será un recurso importante y por lo tanto pieza clave para llegar al público objetivo en la publicidad. Si bien es cierto los tiempos han cambiado y el hecho de que se busca la igualdad de género en cuanto a los roles tradicionales no impedirá en que se proyecte a una mujer como marca de un producto. Lo que se ha logrado es cambiar el estereotipo de la mujer pero no su aparición en las campañas. Los estereotipos de género se crean a partir de los mensajes que se obtienen del contenido de un comercial y estos se legitiman en la sociedad a través de comerciales sexistas como el de Tubos Rival. La imagen femenina sigue siendo representada por la mujer débil, inferior al hombre en aspecto personal como profesional. Este tipo de contenidos sexistas inciden en las construcciones sociales ya que establecen y estructuran el rol de la mujer. Además de que influencian en la opinión de la sociedad, pueden llegar a crear hábitos en los individuos. Debido a que el mensaje sexista se encuentra camuflado entre la publicidad, el   80  

espectador no lo capta, pero su inconsciente si lo hace lo que lleva al espectador a actuar de cierta manera inconscientemente y quizá como espectadora mujer pienses que este tipo de inferioridad es común en la mujer.   El debate feminista por los derechos de la mujer siempre va a estar presente en una sociedad con distintas formas de pensamiento. Es por eso que si se desea utilizar la imagen de la mujer en las campañas publicitarias es necesario tomar ciertas precauciones y regirse a las leyes establecidas en el país, en este caso a la Ley de Comunicación que rige en el Ecuador.   Y esas leyes son necesarias para reglamentar y regular en una sociedad, por ende la Ley de Comunicación implementada en el país es necesaria para que exista un control sobre lo expuesto en los medios de comunicación, según lo investigado. Por eso ahora hasta se emiten contenidos dependiendo las franjas horarias.   Una vez que se crea una campaña multi target es comprensible que no todos se encuentren a gusto con las mismas. Para el creativo esto representa un pro y un contra. Un pro porque de esta manera puede lanzar una publicidad más general que englobe a todos los consumidores y un contra debido a que no todos los consumidores son iguales y pueden sentirse afectados y rechazar la publicidad o aún peor el producto. En cuanto al cliente le afecta de igual manera porque no puede segmentar los gustos del consumidor y posteriormente cuando quiera sacar otra campaña o lanzar un producto al mercado no sabe quien es su público objetivo. Si la imagen femenina en la publicidad está bien empleada de seguro logrará ganarse a su público, pero para esto es necesario salirse de lo básico y crear ideas y conceptos con los que el público se identifique. Es por eso que el uso de los insights en cualquier publicidad sea cual sea, es sumamente necesario ya que esto permite la vinculación producto consumidor, al hacer que se sienta familiarizado y comprendido por el producto.   Lo que sucede hoy en día es que el uso de este tipo de recurso afecta más a la mujer debido al contexto en el que actualmente se encuentra porque ahora la mujer ya es ente activo en la sociedad y tiene la posibilidad de desaprobar un comercial que irrespete los derechos de su género.   81  

La liberación de la mujer dio sus frutos y ahora cualquier situación que represente el machismo o promueva estereotipos de género desencadena controversia en el país, es así como observamos en el caso de Tubos Rival. Varias mujeres y hasta hombres se hicieron presentes en redes sociales y en marchas para mostrar su desaprobación y descontento con esta campaña, dejando sentado que ya no se permitirán comerciales con tintes sexistas y que ahora existe una ley que los ampara y prohíbe rotundamente la discriminación de género.   La campaña una historia con Rival usó varios insights que se obtienen en una construcción de obra civil, pero lo que no se tuvo en cuenta es que justamente esos insights no son de agrado para la mayoría de mujeres. Quizás en tiempos pasados el piropo hacia una mujer era bien visto, ya que se acostumbra al mismo y este no era morboso ni mucho menos irrespetuoso. Las mujeres al verse abordadas de esta manera como lo hacen los albañiles en el comercial se sienten incómodas y atacadas y al ver el comercial aún más ya que notan el machismo empleado en el mismo. En otros países su uso no crea este tipo de situaciones. Se ha visto varios comerciales con contenidos similares que han sacado sonrisas del público televidente. Por lo que se puede concluir que si éstos se emplean constructivamente lograrán su objetivo y permanecerán en la mente del consumidor siempre y cuando la dignidad de la mujer no se vea afectada. Se trata de ser graciosos y hacer reír al público mas no de atacarlo, ofenderlo o humillarlo.   El Ecuador aún no posee un criterio adecuado para poder asimilar un comercial con doble sentido y aún peor con insights como los que se presentó en “Una historia con Rival”. Es necesario que primero se eduque con el consumidor de manera que poco a poco vaya entendiendo este tipo de campañas publicitarias o que simplemente no se vea afectado tan fácilmente y cambie de canal, así no ve lo que no quiere ver.   Al dar un paso tan importante como implementar en los comerciales este tipo de insights sexistas, es el cliente el más importante en la decisión. El cliente es quien decide y da el visto bueno en las campañas, por ende así como se trata de abrir la mente del consumidor también es importante que se asesore al cliente para que pruebe con conceptos diferentes en sus campañas y no que se deje llevar por lo clásico.     82  

Los profesionales creativos dependen mucho del cliente para dejar fluir su creatividad. Los clientes no se arriesgan ante las nuevas ideas que se proponen, por el miedo a perder consumidores. La marca cae en los mismos recursos y se puede volver aburrida; por eso los creativos buscan salirse de lo repetitivo, pero muchas veces o el cliente no acepta o el presupuesto no alcanza. La publicidad ecuatoriana tiene mucho talento. Sus creativos son muy capaces y tienen ideas efectivas, pero lamentablemente los recursos con los que se cuenta no son óptimos, lo que impide que la producción no sea la mejor comparada con la de otros países.   Para generar una campaña cualquiera que sea siempre es necesario investigar, tanto el producto como al público al que se lo va a comunicar de manera que las estrategias que se utilicen en la publicidad vayan acordes y logren el objetivo de venta.   Si se desea entrar en la mente del consumidor y conseguir que éste se sienta identificado es necesario que se utilicen insights, ya que los insights producen ese vínculo entre el producto y el consumidor que permanecerá en la mente del consumidor.   En casos como el comercial que se analiza

es importante manejar insights sexistas

sutilmente, disfrazando el mensaje de manera creativa para no causar ofensas como la campaña de Tubos Rival. Está claro que el sexo y la mujer venden; pero si se quiere aplicarlo es necesario que se tome en cuenta que existen desacuerdos sobre esos temas en la sociedad y que lo que se muestre no siempre será del agrado de todos y que en muchos casos la mujer puede sentirse afectada.   Es necesario que se determinen correctamente los insights que se van a utilizar para que posteriormente no existan quejas sobre éstos; como lo es el caso de análisis que utilizan los piropos hacia la mujer para llamar la atención y en el cual ellas están de acuerdo, cosa que en la realidad ecuatoriana no sucede. Nadie se siente bien cuando en la calle le silban o morbosean.   La producción del comercial en cuestión, en este caso no tiene fallas pero sabemos que siempre es necesario resaltar la importancia de la producción, muy aparte del mensaje si un comercial no tiene una buena producción no es bien receptado por el consumidor. Si bien es   83  

cierto no todos son profesionales en este ámbito pero muchos notan las falencias del mismo y por eso siempre comparan la producción nacional con la extranjera. Por eso está bien que se tome a la producción con la debida importancia que tiene para darle al consumidor un producto de calidad.   En cuanto al cliente, es necesario asesorarlo para que entienda el manejo de la campaña y guiarlo para que abra su mente a ideas innovadoras. Como publicistas se debe vender ideas creativas y persuadir al cliente de usar nuevos conceptos y nuevos medios para que la publicidad no aburra sino que logre llegar creativamente al público objetivo y de esta manera que la publicidad ecuatoriana mejore su nivel.  

     

                            84  

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morboso?”

https://tvbajolupa.wordpress.com/2013/06/02/analisis-publicidad/ Consultado el 10 de enero de 2015.    

“Publicidad Sexista: 2 casos, 2 soluciones”.   http://elliberal.ec/publicidad-sexista-2-casos-2-soluciones/ Consultado el 10 de enero de 2015.    

“Pronunciamiento

contra

la

Publicidad

discriminatoria”.

http://www.dpe.gob.ec/index.php?option=com_content&view=article&id=918:contra-lapublicidad-discriminatoria&catid=128:defensor-del-pueblo Consultado el 11 de marzo de 2015.   “ATL”.http://thinkandstart.com/2011/%C2%BFque-es-el-atl/ Consultado el 19 de marzo de 2015.   “Medios OOh”.http://www.latcom.com/es/ooh Consultado el 19 de marzo de 2015. “Historia de la televisión en el Ecuador y en la ciudad de Loja”. Disponible en: http://www.utpl.edu.ec/jorgeluisjaramillo/wp-content/uploads/2010/06/roberto_guerrerohistoria-de-la-TV-en-Ecuador-y-en-Loja.pdf Consultado el 30 de marzo de 2015.  

  88  

6. ANEXOS 6.1 Publicación Diario Los Andes

   

    89  

6.2 Publicación Diario Centinela  

           

  90  

6.3 Publicación Diario La Hora

 

  91  

6.4 Resolución Consejo Nacional de Telecomunicaciones

        92  

 

   

  93  

 

  94  

 

 

  95  

6.4 Resumen ejecutivo Igualdad y no Discriminación, Producción Nacional y Publicidad en Televisión.  

Por motivos de tamaño este anexo se encuentra adjunto en PDF.  

6.5 Entrevista Erik Grünberg, creativo campaña Una Historia con Tubos Rival  

1. ¿Cuál fue el proceso para conseguir la cuenta de Tubos Rival? ¿Existió alguna licitación para la campaña “Una historia con Rival”?   La cuenta de Tubos RIVAL se manejaba en la agencia Luis Nasr Publicidad y Marketing (del difunto Sr. Nasr), donde yo estaba trabajando cuando presentamos la campaña Una Historia con Rival.   2. ¿Cuál fue el brief que el cliente entregó a la agencia? ¿Considera que estaba completo?   El cliente estaba en negociaciones con el Barcelona S.C. para ubicar su marca en la parte trasera de su pantaloneta (como en tantos otros países), estaba negociando una pauta importante en el EXTRA y nos indicó que quería realizar una campaña llamativa para los obreros de la construcción que son en la mayoría de los casos los que deciden la compra de las tuberías.   3. ¿El cliente determinó los insights usados en el comercial o fue parte de su proceso creativo?   Parte del proceso creativo incluyó una campaña llamada “Homenaje a los Grandes de la Construcción” y la seleccionada “Piropos de la Construcción”.   4. ¿A qué target estuvo dirigido el comercial?   Maestros de Obra y Trabajadores de la misma.    

  96  

5. Una vez entregado al cliente para la aprobación del comercial, ¿el cliente tuvo alguna observación importante, algún cambio significativo que cambió el rumbo del comercial?   El comercial fue presentado con un par de finales. Uno un poco más “agresivo/llamativo” que el otro. Se decidió por el más memorable en el que se vé un obrero sujetando una tubería como si se tratara del miembro masculino.   6. En cuanto a la estrategia utilizada en el comercial rindió frutos, es decir ¿subieron las ventas de los materiales de construcción?   Personalmente me retiré de la agencia poco después de que saliera la campaña. Les aconsejo preguntar al cliente directamente. En esa época el Gerente de Ventas (que fue quien impulsó la realización de una campaña publicitaria) era el Sr. Rodrigo Espinosa.   7. ¿Cuáles fueron los resultados de la campaña en el ámbito publicitario?   Tengo entendido que hubo mucha crítica en el medio al punto que se pidió que se sacara del aire.   8. Como creativo ¿cuál es el aprendizaje que te dejó esta campaña?   ¿Qué cambiarías si tuvieras la oportunidad de realizar nuevamente esta campaña?   A mi me hubiese gustado hacer algo más sutil, pero dentro de la misma línea de piropos de construcción que es un gran insight del target. Hay algunas campañas de afuera que “sugieren” el doble sentido sin necesidad de hacerlo tan obvio. Por otro lado creo que para el grupo objetivo NO ES tan molesto como lo pintan.   9. Después de estrenado el comercial fue censurado, ¿crees que la decisión por parte de la Supertel fue la correcta? No. Creo que con regular el horario de difusión hubiera sido suficiente. A mi me puede incomodar un mensaje pero nadie me pone una pistola en la sien y me obliga a verlo. Lo mato con el control remoto.  

  97  

10. Como agencia ¿cómo se manejó esta situación? ¿Fue publicidad gratis para el producto la polémica que causó el comercial?   Realmente desconozco los entretelones por no haber estado directamente involucrado con los colaboradores del lado del cliente y haberme separado de la agencia poco después.   11. ¿Crees que el mercado aún no se encuentra preparado para el doble sentido y el morbo en los comerciales?   Creo que con las nuevas leyes estamos más lejos de la tolerancia que cuando salió este comercial.   12. ¿Por qué otras publicidades internacionales que manejan los insights “sexistas” nos parecen creativas y no discriminatorias?   Personalmente no hago distinción porque el mensaje venga o no de fuera. Me parece gracioso y bien logrado o me parece burdo y grosero independientemente de su lugar de origen.    

Información Adicional/Personal:   La publicidad tiene como propósito principal, la venta de un producto o servicio del cliente que paga por ella.   Entre las herramientas de las cuales se nutre la comunicación existen códigos, estereotipos y referentes. Los últimos se han generado con anterioridad mientras que los dos primeros existen o pueden llegar a inventarse con la propia comunicación.   Existe una regla no escrita que indica que por muy multi-target que sea un producto, resulta imposible relacionarse positivamente con todo el mundo y en los casos de productos dirigidos a un segmento específico de la población, esto se vuelve aún más evidente.    

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6.4 Guía entrevista Tubos Rival   a. ¿Se licitó para la realización de esta campaña?   b. ¿Cuál fue el brief que entregaron a la agencia?   c. ¿Cuáles eran los objetivos que se deseaban cumplir con esta campaña?   d. ¿Por qué decidieron usar el sexismo en esta publicidad?   e. ¿Qué consecuencias trajo a Tubos Rival?   f.

¿En qué medios de comunicación se pautó esta campaña?  

g. ¿Cree que la publicidad aportó a las ventas de Tubos Rival?   h. ¿Cuáles son los comentarios que recibieron acerca de esta publicidad?   i.

¿A quién estaba dirigida la publicidad?  

j.

Acerca de la censura por parte del Conatel. ¿Fue correcta la decisión?  

k. ¿Cuánto se invirtió en el comercial?   l.

¿Cree que la controversia que causó el comercial fue publicidad gratis para la marca?  

m. ¿Cuáles fueron las medidas tomadas por TR después de la censura?   n. Después de lo sucedido, ¿pensarían nuevamente realizar una campaña con insights sexistas?   o. ¿Cree usted que la mujer vende y que como recurso es necesario utilizarla?  

6.6 Guía de preguntas Focus Group   a. ¿Cuál es su percepción sobre la Publicidad en el Ecuador?   b. ¿Cuáles son las debilidades que como publicista encuentra en la publicidad

ecuatoriana?   c. ¿Qué recursos creativos se usan con más frecuencia por los publicistas

ecuatorianos? ¿Por qué?   d. ¿Qué pasa con los clientes? ¿Se arriesgan hoy más que antes?     99  

e. ¿Qué hay con los insights que hacen referencia a la atracción o a la seducción?   f.

¿Cómo se ve la mujer ecuatoriana en cuanto a estos temas? ¿Ha cambiado mucho esta percepción?  

g. Como publicista, Qué piensa acerca del comercial de Tubos Rival “Una historia con

Rival”.   h. ¿Otros comerciales internacionales que manejan los insights de la misma naturaleza

nos parecen más creativos o mejor logrados? ¿por qué?   i.

¿Cree que es necesario la regulación de la publicidad en el Ecuador? ¿Por qué?   Mujeres  

j. ¿Alguna vez te has sentido afectada con un comercial sexista realizado en el Ecuador?

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6.7 Ganadores del Gran Effie 2014

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