Uso de nuevas formas de comunicación: La marca universitaria UTPL y campañas digitales

Uso de nuevas formas de comunicación: La marca universitaria UTPL y campañas digitales Lic. Fanny PALADINES © [C.V.] Profesora de la Universidad Técnica Particular de Loja, Departamento de Marketing-UTPL Loja, 11-01-608, Ecuador Ing. Andrea VELÁSQUEZ © [C.V.] Profesora de la Universidad Técnica Particular de Loja, UTPL, Ecuador Departamento de Marketing-UTPL Loja, 11-01-608, Ecuador

RESUMEN La aparición de Internet hace aproximadamente 30 años condujo a un cambio en los medios de comunicación y en general en todas las organizaciones. La educación superior a distancia también está inmersa en todo este proceso que comprende el uso de nuevas tecnologías como soporte al proceso formativo. La Universidad como formadora del ser humano debe comprender en esencia la evolución del hombre a las nuevas tecnologías y la implicación en la educación desde todas las aristas. Sería enriquecedor para los gestores de marketing o comunicación, el conocer como reforzar la comunicación de la marca de una Institución educativa a través de campañas digitales y más aún si se considera que Ecuador posee el 40% de usuarios conectados, en donde existe un segmento activo de público joven. Y además las últimas investigaciones demuestran que los medios tradicionales perderán su espacio. La UTPL para inmiscuirse en este proceso, dentro de su planeación estratégica, planteó una campaña digital con algunas acciones, que permitieron llegar a un alto porcentaje de posibles estudiantes de la Universidad, en un tiempo determinado. El presente trabajo pretende exponer el uso de herramientas web 2.0 como apoyo al proceso de difusión, particularmente en la Modalidad de Estudios a Distancia de la Universidad Técnica Particular de Loja- Ecuador. Palabras claves: comunicar, web 2.0, campañas digitales, marca universitaria. ABSTRACT Since internet appeared 30 years ago, it produced a change in communications in general. Education is also involved in this process which includes the use of new technology as a basic tool in the process of information. University, which is in charge of educating human beings, has to understand the evolution of this technology and its applications in education field. Could be useful for people, who works in marketing and communications, to know how to reinforce the communication of an specific brand, using digital campaigns, because Ecuador has

40% of internet users, and they are young people. It is important to know about resent studies demonstrate that traditional methods will lose their place. Key words: Comunicate, Wwb 2.0, digital campaigns, university brand. 1. INTRODUCCIÓN Es evidente que las nuevas formas de comunicación han trastocado de alguna manera la forma tradicional de comunicar. Al hacer un recuento, la publicidad inicial remonta al uso de la radio, la prensa y la televisión. Posteriormente se concibe que la publicidad masiva no puede ser la única forma de comunicar y surgen otras formas como el mercadeo directo, el merchandising, la venta personal, el telemarketing, el btl, etc, y ahora el Internet que se ha consolidado como un soporte publicitario. Pero también como lo apunta José Bell [1], el “Internet se ha convertido en la última década en punto de encuentro de periodistas, empresas y profesionales de la comunicación y relaciones públicas”. Sin duda alguna que el crecimiento del Internet como medio es continuo. Y esto se debe al incremento de sus rubros en los planes de medios, a la constante penetración del medio en la población, así como al progresivo entendimiento y las oportunidades de publicidad que encuentran los responsables de marketing. Y si a esto se suma que la inversión es mucho más baja que la publicidad masiva, lo que genera optimización de recursos. La web 2.0 encierra aquellas plataformas que implican la interacción y personalización como redes sociales, blogs, wikis, etc. Al respecto, Dans [2] expresa que […] los usuarios intervienen con una actitud colaborativa y descentralizada”. Es decir participan en forma directa y suben sus fotos, sus datos, sus conocimientos para compartirlos con todos sus contactos con los que pueden comunicarse a través de comentarios y mensajes. Es decir tienen la oportunidad de generar contenido. Con lo expuesto bien se puede asegurar que la era digital y por que no social, rompe la centralización de contenidos para dar paso al consumidor como principal creador y generador de su propio contenido. Y en todo este contexto la comunicación comercial cada vez gana espacio y busca la manera de introducirse en forma más sutil, considerando la personalización de estos medios.

En este sentido Cobo y Pardo [3] expresan “que la educación ha sido una de las disciplinas más beneficiadas con la irrupción de las nuevas tecnologías, especialmente las relacionadas a la Web 2.0. Por ello, resulta fundamental conocer y aprovechar la batería de nuevos dispositivos digitales, que abren inexploradas potencialidades a la educación y a la investigación”. Y a su vez por que no optimizar el uso de dichas herramientas en la presentación de la oferta académica de las instituciones educativas, en donde los propios alumnos se pueden convertir en embajadores de la marca y recomendarla. Pero esta es una gestión de comunicación integral, que va más allá de la mera comunicación comercial.

2. HACIA NUEVAS FORMAS DE COMUNICAR. Celaya y Herrera [4] igual que la mayoría de autores, coinciden en que los medios tradicionales experimentan cambios en su modelo de negocio y esto puede ser por la migración de los lectores y espectadores a los medios digitales. Estos en forma gradual están perdiendo audiencia ya sea por la aparición de los medios gratuitos, por el alcance de los medios digitales, por los cambios en la forma de adquirir la información, así como factores propios que atañan a los medios desde hace algún tiempo: la pérdida de credibilidad. Por otro lado también se suma la saturación publicitaria en los medios tradicionales lo que conlleva a la búsqueda de nuevas formas de comunicación. Así como también la tendencia del comportamiento de los jóvenes en Internet. Ante lo expuesto, Pisani y Piotet [5] establecen “que los jóvenes son los primeros en apropiarse de la web y familiarizarse con ésta, su papel de early adopters (adoptadores tempranos) nos indica cómo será su uso en el futuro”. Sin embargo, si se analiza un poco más allá de lo expuesto, ¿Se podría hablar de una muerte total de los medios? ¿O de una reconfiguración de estos?, ¿O sería una adaptación a las prácticas de interacción dominantes? Por lo tanto, Carlón y Scolari [6] señalan que con “la llegada de nuevos medios digitales que amenazan con devorarse toda la trama mass-mediática, los discursos “extincionistas” están de moda”, no consideran “de que los nuevos medios “matan” a los medios preexistentes. Todos los medios se reconfiguran con la convergencia, el mestizaje y la evolución orgánica […]. Entre 2000 y 2005 fueron los blogs, hoy es Facebook y mañana será otra killer aplication”. De pronto todos los medios buscan una mutación y se despliegan a medida que van evolucionando las sociedades y lo que se podría observar a futuro es una transformación de los medios para adecuarse a los tiempos. Los medios tradicionales sobrevivirán. “De hecho, las mejores campañas en Internet se apoyan en medios tradicionales para darse a conocer. […]. Internet no reemplazará estas formas tradicionales de transmisión de la publicidad, sino que formará parte integral de cualquier campaña, ofreciendo unas ventajas intrínsecas” [7]. Ya han pasado algunos años y esta es una realidad de la que aún se soportan los expertos en marketing.

3. LA WEB 2.0 Quien popularizó el término de Web 2.0 es Tim O´Reilly. “Según la Wikipedia podemos definir la web 2.0 como: Todas aquellas utilidades y servicios de Internet que se sustentan en una base de datos, la cual puede ser modificada por los usuarios del servicio, ya sea en su contenido (añadiendo, cambiando o borrando información o asociando datos a la información existente), bien en la forma de presentarlos, o en contenido y forma simultáneamente” [8]. Sin duda la web se ha convertido en el espacio en el que todos quieren estar. La web 2.0 se constituye en comunidades en donde la interactividad y la personalización juega un papel muy importante. El usuario personaliza sus contenidos en base a sus gustos e intereses y los comparte a través de una extensa red social que permite el marketing viral, que no es otra cosa según Sivera [9] que “las conexiones del boca a oreja online, a través de mensajes persuasivos diseñados para ser difundidos de persona a persona, habitualmente vía correo electrónico”. La empresa al gestionar todos sus intangibles a través de la comunicación de la marca intenta crear un valor en su relación con el target. Ya no es suficiente los circuitos de atención al cliente como el call center, o la misma atención a través de servicio al cliente. El prospecto y/o estudiante necesita de una atención personalizada, por lo tanto es importante “llegar al usuario a través de nuevos canales que permiten una relación más cercana entre target y marca, como son los blogs y las redes sociales online, canales que además permiten una mayor afinidad y personalización del mensaje, gracias a las posibilidades de segmentación. […] Las marcas deben desarrollar la capacidad de innovar, a través del establecimiento de relaciones y de un diálogo con él” [10]. De igual manera Capriotti [11] señala que las marcas “construyen un significado al proponer una diferencia”. Poco a poco los gestores de la comunicación comercial observan contenidos de otras marcas, lo que genera interés en este medio. Es importante que en el planteamiento de las estrategias de comunicación y posicionamiento de marca se tenga en cuenta las ventajas que ofrece la participación en blogs y wikis, las conversaciones en Twitter o la creación de espacios en redes sociales. Si los consumidores se están convirtiendo en usuarios activos de estas herramientas, pues ahí se debe hacer presencia de marca, pero con propuestas que generen valor. De acuerdo con Javier Celaya [12] “las empresas tienen que innovar el enfoque de su estrategia de comunicación para ser más ágiles a la hora de responder a futuros cambios en los medios”. 4. LA MARCA UNIVERSITARIA ON-LINE Cuando se habla de una marca universitaria, se hace referencia a una gestión integral en la comunicación de la marca, que es la suma de todas sus formas de comunicación. En efecto Losada [13] expone sobre un “territorio de posicionamiento de cada

marca universitaria, siempre que esta se entienda como una propuesta de valor propia y real y no un mero instrumento del más rancio marketing universitario”. Por lo tanto los gestores de la comunicación deben proveer a sus públicos de esta propuesta de valor y considerar que las marcas se constituyen en universos simbólicos dotados de sentido y que su manejo va mucho más allá de la persuasión publicitaria. Para introducir una marca a través de campañas digitales se debe establecer interactividad que viene a ser la base de todo el proceso de creación de marca. Ries y Ries [14] la destaca como la segunda ley inmutable de la marca en Internet; “sin ella, su sitio web y su marca no irán a ninguna parte”. De esta manera, “la web 2.0 multiplica, potencia y magnifica las posibilidades de comunicación entre los miembros de un mismo público y también entre los miembros de diferentes públicos” [15]. En esta interactividad en donde los públicos pasan de ser receptores pasivos a emisores activos es importante considerar también lo que expresa Ros [16] “si la satisfacción del usuario en Internet es el primer paso para lograr futuras relaciones, la confianza es la base para desarrollar una reputación de marca […], crear una comunidad de marca constituida a partir de los valores comunes en un espacio de confianza y afinidades compartidas”. Y sólo cuando se genera ese vínculo emocional entre la institución y sus públicos a través de la transparencia y participación que la Web implica, es posible lograr una fidelización efectiva que conduce a la recomendación. “Por tanto, el valor de una campaña publicitaria no debe limitarse a su capacidad para generar respuesta o segmentación, sino […] en su capacidad para generar branding […], es decir, interrelación entre usuario y marca, comunión entre público y empresa” [16].

creación de un campus online que permite la interacción entre estudiantes y docentes. Todos estos aspectos se constituyen en una ventaja competitiva, hasta el momento insuperable por otras universidades, y surgen del interior de la institución o sea desde su identidad corporativa para ser transmitidos a través de una estrategia integral de comunicación por sus miembros alineados a los principios de la institución, hacia el público (o stakeholders). A esto se suma la comunicación comercial que se sustenta en la optimización de la inversión a través de una adecuada mezcla de medios que incluyen técnicas publicitarias no tradicionales soportadas en estrategias condensadas de relaciones públicas. Sólo de esta manera es que se puede consolidar un efectivo posicionamiento de marca y lo más importante el incorporarla en la parte afectiva de sus públicos. “Una marca más sólida es aquella que ha sabido encontrar y acumular un fuerte capital afectivo a través del tiempo” [13]. Según investigación aplicada como se observa en el cuadro 1, una de las formas por las que la gente se entera de la Universidad es por la recomendación que alcanza el 53%, frente a las diferentes acciones de promoción utilizadas, incluida la publicidad. Cuadro 1: Forma de cómo se enteran los alumnos de la oferta UTPL.

Publicidad

2% 5% 40% 53%

Visita de un personero de la UTPL

5. LA UTPL EN LA WEB 2.0 La UTPL, es una institución autónoma, con finalidad social y pública, que imparte enseñanza, desarrolla investigaciones con libertad científica, y participa en los planes de desarrollo del país. Esta institución se orienta a la Educación Superior, cuenta con 38 años de experiencia en la formación de profesionales en modalidad presencial y 33 en educación a distancia, de la que es pionera en Latinoamérica. Una de sus líneas estratégicas es el desarrollo tecnológico, y considerando la tendencia de todas las instituciones académicas para enriquecer su proceso de enseñanza en el Internet, el uso de las tecnologías en el ámbito educativo sea presencial o a distancia, abre un abanico de posibilidades para todas las personas. En efecto la UTPL según la edición 2010 del ranking internacional Webometrics, se ubica en el puesto 2 del Ecuador, 83 a nivel de Latinoamérica y 1502 del mundo. Este ranking mide la actividad y visibilidad de las instituciones en Internet, como un indicador de su impacto y prestigio.1 En este contexto, el posicionamiento de la marca UTPL, obedece a una trayectoria que conjuga algunos aspectos como: ser líder o primera en la categoría de educación a distancia, la ampliación de sus carreras, la extensión de los centros universitarios en el país y en el exterior, así como el proveerse de la más alta tecnología a través de los enlaces por videoconferencias y la 1http://expreso.ec/ediciones/2010/02/17/guayaquil/ educaci%C3%B3n/espol-y-utpl-entre-las-100-primeras-de-latinoamerica/

Recomendación

Otro

Fuente: Encuesta a estudiantes de MAD, abril-2010 Elaborado por: Marketing y Publicidad.

Por ser la tecnología un apoyo fundamental en donde desemboca la docencia, investigación y extensión de la UTPL, el presente documento pretende explicar como algunas de estas tecnologías, dan también soporte en la comunicación comercial a través del uso y aplicación de estrategias en campañas digitales, específicamente en la convocatoria a la matriculación. Según Germania Rodríguez, Directora de Gestión del Conocimiento de la UTPL “para dar soporte a la investigación y a la docencia, la UTPL cuenta con algunas herramientas Web 2.0; al momento se cuenta con 750 Pod cast (audio para tutorías); 1238 videos en youtube (videoos de tutorías y programas); --blogs (repositorio de publicaciones físicas, materias, profesores, etc). Y dentro de la línea de extensión de la Universidad, las herramientas utilizadas son las redes sociales: Facebook, Twitter, Flicker, Youtube, que son administradas por el Departamento de comunicaciones y Gestión del Conocimiento”. Desde el inicio de las actividades de Marketing de la UTPL, las acciones publicitarias se concentraban en medios masivos como radio, prensa y tv. En el año 2005 ya se incluye la pauta en medios digitales. Las primeras acciones incluían la presencia en banners,

Messenger y compra de palabras en Google, sin embargo en las investigaciones de impacto publicitario, el Internet aparecía con un porcentaje mínimo de recordación. Hasta la primera campaña del 2008, la curva de crecimiento tanto en alumnos nuevos como en totales se mantenía. Por lo tanto fue necesario gestionar nuevas estrategias de comunicación. En primer lugar se realizó una redistribución de rubros, y bajo el concepto de “visión global, acción local” se trabajó con acciones de marketing directo en ciudades medias y pequeñas, y a la par con las nuevas formas de comunicación, se reestructuró la pauta en medios, que entre otras acciones incluía Internet con rubros cada vez más altos. Cuadro 2: Montos de inversión medios. PERÍODO

Abril-Agosto de 2009

Prensa

Octubre 2009Febrero 2010

Abril-Agosto de 2010

62192,22

45634,21

45251,39

29324,6

44144,79

39557,24

Radio

36950,95

40041,48

43698,14

Total

128467,77

129820,48

128506,77

33361,88

34858,25

37250

5180

10000

25000

38541,88

44858,25

62250

TV

Mercadeo Directo Internet Total

Fuente: Marketing y Publicidad UTPL

Entre algunos aspectos importantes que se consideró para migrar a campañas digitales completas según lo señala la líder del Departamento de Marketing: 1) la tendencia del grupo objetivo que es cada vez más joven, según el cuadro 3; 2) la necesidad de establecer interactividad con este segmento y potenciar afectividad a la marca; y 3) el contar con un posicionamiento efectivo de la marca en base a una trayectoria. En efecto el ser una Universidad acreditada y reconocida por organismos nacionales e internacionales, ha permitido gestionar valores intangibles entre los estudiantes, lo que genera lealtad y por supuesto recomendación. Por otro lado el presentarse en un medio innovador, de alta interactividad y de un lenguaje más actual, hace que la UTPL sea percibida como una universidad vanguardista y con una sólida imagen. Cuadro3: Edad de los estudiantes de Modalidad Abierta de la UTPL por período. Abril-Agosto de 2008 en %

Octubre 2008Febrero 2009 en %

Abril-Agosto de 2009 en %

Octubre 2009Febrero 2010 en %

Abril-Agosto de 2010 en %

17-21

24,16

23,9

25

26

25,68

22-26

26,89

28,08

29

28

27,59

Suma 17-26

51,05

51,98

54

54

53,27

27-31

17,6

18,67

19

17

21,63

32-36

12,52

10,83

12

12

11,55

37-41

7,81

7,47

8

6

6,77

42 y más

8,18

8,88

7

10

6,77

46,11

45,85

46

46

46,72

Suma 27 en adelante

Fuente: Marketing y Publicidad UTPL

Al respecto Xavier Torres, director de Yague, principal empresa en campañas digitales del Ecuador, señala que “Internet es el

medio preferido por jóvenes y los profesionales también están expuestos altamente al este. La UTPL al estar presente en medios digitales eleva el perfil de su marca y genera mayor afinidad con su público objetivo”. Si bien el manejo de la página web era oportuno, pero se necesitaba pensar como aquellos jóvenes denominados webactores que buscan espacios dinámicos y directos en donde escrutar información. Se creó una página de aterrizaje que según Xavier Torres, “es una página que está enfocada exclusivamente en una campaña o promoción de una marca o empresa. Los sitios web tienen gran cantidad de módulos y contenidos mientras que el landing page es el punto de contacto y primera página que el usuario visualiza cuando activa una promoción”. Para la campaña octubre 2009-2010 se hizo un proyecto piloto, el mismo que duró 12 días y generó 2.521 clicks y 2´970.620 impresiones en todos los medios. Es decir que la marca UTPL se desplegó más de 2 millones de veces, manteniendo su presencia en los canales afines. En total se registró 899 visitas. La navegación dentro del sitio en cuanto a páginas vistas fue de 2.412 páginas, es decir que en promedio cada visitante abrió aproximadamente 3 páginas. En base a estos resultados, para el periodo abril-agosto 2010, se implementó la campaña completa con estrategias similares a la anterior, y con una duración de dos meses, pero optimizando al máximo los beneficios del landing, sobre todo reforzando la “referencia”. La estrategia se compuso por la creación del landing page con la oferta universitaria y un plan de medios para convocar a potenciales alumnos. Este plan tenía una presencia integral en Internet en donde se podía captar a los prospectos en diferentes instancias: 1) cuando realice búsquedas relacionadas con programas académicos, 2) pauta por categorías afines como profesionales y estudiantes y 3) sitios de alto tráfico como MSN. El landing page funcionó con el dominio “www.decidesermas. com” en el cual constaba la información de carreras, centros universitarios, contactos, fechas de matrícula, etc. La imagen visual era la misma de la campaña utilizada en medios masivos, con testimonios de personajes. Este landing enlazaba directamente a la página web de la Universidad (www.utpl.edu. ec). La estrategia se apoyó en una sinergia de varias herramientas que incluían acciones de despliegue de banners a través de redes sociales como Facebook y MSN, banners en Hotmail dirigidos al grupo objetivo, compra de palabras en google y presencia en páginas afines. Además pauta en medios en páginas dentro de las categorías educación, noticias, música y juegos. En Rincón del vago que es una página informativa con contenidos de interés para profesores y estudiantes. El objetivo de la campaña era el de generar prospectos que deseen estudiar una carrera y realicen una aplicación a la universidad. El potencial alumno al navegar por internet se veía impactado por la publicidad, se lo dirigía hacia el landing page de la campaña y se incentivaba el registro para que la Universidad a través de su call center pueda contactarlo y atraer el nuevo estudiante, por lo tanto el landing cumplía con la función de obtener bases de datos a través de las solicitudes de los interesados. Adicionalmente el landing permitía recomendar a la UTPL, a través de la opción “sugerir a un amigo”. Esta opción permitió que surjan acciones adicionales de recomendación, a través de un engranaje entre las acciones del call center y las del departamento de marketing para reforzar la referencia. Se envió mailings

motivando a alumnos, empleados, y contactos de la Institución para que ellos a su vez sugieran a más personas la oferta de la UTPL y de está manera conseguir un efecto multiplicador. Además el dominio fue comunicado a través de medios masivos, folletería, y de las cuentas de redes sociales de la propia Institución, para integrar las acciones de comunicación establecidas. Finalizada la campaña la pauta en medios generó mas de 19`064.406 impresiones, de éstas 3.330 fueron videos del spot vistos y en total se consiguieron 15.470 clicks. Se registró 9910 visitas y la navegación dentro del sitio en cuanto a páginas vistas fue de 22.179 páginas, es decir que en promedio cada visitante abrió aproximadamente 3 páginas. Si bien la pauta en medios finalizó el 17 de marzo, pero se continuó impulsando a la campaña a través de las redes sociales institucionales hasta finales de marzo. Adicionalmente el landing fue adaptado a la nueva campaña de postgrados. A la par con esta experiencia, se buscó llamar a la acción a los estudiantes que ya eran parte de la Institución, a fin de generar tráfico, posicionamiento de marca en la web y propiciar el incremento de número de fans en el fan page de la Institución, se creó el concurso “Cuéntanos cómo construyes tu mundo con la UTPL” en dónde bajo ciertos parámetros se invitaba a los alumnos de la universidad a contar su experiencia de estudiar en la UTPL, y como esto contribuía al desarrollo de su entorno. Para este concurso se utilizó mailings dirigidos a estudiantes de sextos ciclos en adelante y también se envió información a través de Twitter y Facebook de la Institución. Los estudiantes podían enviar su historia escrita o por video. La falta de fiabilidad en las bases de datos, induce a pensar que de pronto fue necesario haber reforzado esta invitación a través de medios masivos. De todas las historias presentadas se seleccionaron 5 y para ello se implementó una aplicación en el facebook UTPL; esta permitió que los fans u otros usuarios puedan votar por su historia favorita, publicar esta votación en su perfil, e invitar a todos sus contactos a votar. También se incitó a que cada estudiante invite a más gente a través de actividades propias a votar por su historia. Se envió mailings a todos los estudiantes de la institución, ex alumnos y contactos institucionales, así como en medios propios de la universidad como informativos, noticieros. Esta idea fue apoyada por actividades de relaciones públicas como entrevistas y presencia en medios. 6. METODOLOGÍA Se analizó campañas digitales de la UTPL y se aplicó dos métodos de investigación; cuantitativo y cualitativo. La primera a través de un estudio de “impacto publicitario” aplicada a través de cuestionarios estructurados a una muestra de estudiantes que ingresan a primer ciclo (periodo abril-agosto 2010), en las principales ciudades del país (26 centros). La encuesta fue aplicada a 1359 es decir el 22% del total de alumnos nuevos. Esta información permitió obtener datos sobre el impacto de los medios de comunicación, incluído Internet, acceso de los estudiantes a Internet, edad, porcentaje de recomendación, entre otros aspectos. Los reportes emitidos por Yagué y por los administradores de la página web y el call center de la institución durante los meses de diciembre del 2009; enero, febrero y marzo del 2010. Esta

información permitió medir los ingresos a: la página web, página de aterrizaje o landing page, participación en redes sociales como Facebook, Twitter y Youtube, el número de llamadas recibidas, número de mails recibidos, además del número de solicitudes de información realizadas al call center que fueron propiciadas por la estrategia del landing page, así como La información obtenida de los reportes fue interpretada a través de tablas que permitieron observar los cambios en el acceso a la información por parte de los prospectos en los meses de aplicación de campañas digitales. Y la segunda a través de entrevistas semiestructuradas al responsable de la empresa intermediaria. Y de la UTPL al responsable del Centro de Investigación; Gestión del Conocimiento, a los responsables del Departamento de Marketing y administradores de las herramientas, que permitieron conocer el desarrollo y los resultados de las estrategias aplicadas. La información sobre porcentajes, montos, cifras, etc corresponden a fuentes propias de la institución y son parte de investigaciones anteriores. 7. RESULTADOS Del análisis de los datos recopilados a través de la investigación cuantitativa, se observa que el público objetivo de la UTPL es cada vez más joven, en un 53% y se encuentra entre los 17 y 26 años. En un 53% son referidos por sus amigos y familiares. Cuadro 4: Impacto Publicitario por medios y por período AbrilAgosto de 2008 Radio

Octubre 2008Febrero 2009

AbrilAgosto de 2009 14

Octubre 2009Febrero 2010 25,9

AbrilAgosto de 2010

26,89

21,6

14,08

Televisión

26,52

18,6

21

28,7

20,8

Prensa

17,22

15

13

14,7

13,91

Revistas

2,11

2,6

5

0,9

4,84

Internet

0,25

1,1

3

3,7

15,46

8,79

28,1

44

14,2

30,91

Otros medios

(Mercadeo directo, Estados de cuenta, folletería y BTL)

Fuente: Encuesta a estudiantes Elaborado por: Marketing y Publicidad UTPL

Es evidente el crecimiento ciclo a ciclo del porcentaje en “impacto publicitario” que para el periodo abril agosto 2010 alcanza el 16%, lo que responde a una campaña digital completa por primera vez implementada dentro del plan de medios. Claro que en esta ocasión a diferencia que en investigaciones anteriores, se realizó un desglose en la encuesta de todas las herramientas utilizadas en la campaña de internet.

Cuadro 5: Acceso a Internet de los estudiantes de MAD. de la UTPL. AbrilAgosto de 2008 Si

Octubre 2008Febrero 2009

51,05

AbrilAgosto de 2009

56,8

Octubre 2009Febrero 2010

61

AbrilAgosto de 2010

63

80

Fuente: Marketing y Publicidad UTPL.

Los estudiantes tienen cada vez más acceso al Internet, lo que permite fortalecer el sistema de educación a distancia a través de herramientas Web 2.0, y a la par poetenciar dichas herramientas en la comunicación externa. El cuadro 6, permite ver la gestión que realiza la UTPL en redes sociales, como complemento para campañas digitales y para los planes completos de comunicación. Cuadro 6: Gestión de Redes Sociales de la UTPL Twitter Personas Gestión UTPL

Interacción

Facebook

Youtube

Flickr

395 seguidores

2288 fans

757 suscriptores

51 contactos

No cuantificable

No cuantificable

1238 videos

20,105 fotografías y videos

1472 twets

5442 comentarios

936132 reproducciones de video

429636 visitas totales

Fuente: Administradores de redes UTPL Elaborado por: Marketing y Publicidad. Datos al 3 de mayo de 2010 *El término “No cuantificable” quiere decir que hay una gestión constante de los administradores en cuanto a posts y respuestas que no es posible medir cuantitativamente.

Cuadro 7: Ingreso a la página Web UTPL. Ingresos web UTPL. Diciembre de 2008

218883

Diciembre 2009

226280

Enero de 2009

178588

Enero 2010

299044

Febrero 2009

247944

Febrero 2010

278129

Marzo 2009

254854

Marzo 2010

322927

Abril 2009

190868

Abril 2010

299832

Elaborado por: Marketing y Publicidad

Por la convocatoria a matrícula en pre y postgrado, se puede observar que en los meses de febrero, marzo y abril, hay mayor ingreso en la página Web y mayor número de llamadas en el periodo 2010, respecto al periodo 2009, en donde no se hizo una campaña digital completa. Además el landing page tiene un acceso directo a la página web de la Universidad. El concurso para pregrado que inició el 19 de abril, también generó mayor tráfico en estos ingresos así como en las llamadas. De igual manera los ingresos en el landing page se duplicaron ya que a través de este se realizaba la votación en conjunto con el fan page del Facebook UTPL , lo que también espera que incremente el número de fans. 8. CONCLUSIONES Las campañas por medios tradicionales, seguirán ocupando rubros importantes en la planeación de medios. Las campañas digitales son un soporte en la planificación estratégica de la comunicación.

A menos que los gestores de marketing se reinventen otras formas creativas de comunicar a través de las nuevas tecnologías. En el caso específico de las instituciones educativas universitarias bimodales, para que una marca pueda ser trabajada a través del Internet, primero debe tener una trayectoria. El prestigio universitario juega un papel importante en la referencia de los estudiantes actuales y en los planes engranados de comunicación en dónde se utilizan estrategias de viralidad. “Todo vale si funciona”; este trabajo ha permitido observar cómo algunas estrategias de comunicación en el medio Internet como envío de mailings, recomendación a través de estudiantes, empleados, contactos, etc han funcionado asi como la redistribución de pauta en medios y la coordinación entre medios digitales y tradicionales. 9. REFERENCIAS [1] J. I. Bel Mallen, Comunicar para crear valor, España: Ediciones Universidad de Navarra S,A., 2005, pp. 364. [2] P. Dans, Internet. Edición 2010, Madrid: Ediciones Anaya, 2010, pp. 280. [3] C. Cobo y H. Pardo, Planeta Web 2.0. Inteligencia colectiva o medios fast food, Barcelona/México D.F.: Group de Recerca d´interaccions Digitals, Universitat de Vic. Flaccso México, pp. 101, 2007. [4] J. Celaya y P. Herrera, Comunicación Empresarial 2.0. La función de las nuevas tecnologías sociales en la estrategia de comunicación empresarial, Barcelona: Grupo BPMO ediciones, 2007. [5] F. Pisant y D. Piotet, La alquimia de las multitudes, España: Paidos Iberic S,A., 2009, pp. 31. [6] M. Carlón y C. A. Scolari, El fin de los medios masivos, Buenos Aires: La Crujía., 2009, pp. 7-251. [7] P. Fleming, Hablemos de marketing interactivo, Madrid: ESIC., 2000, pp. 38. [8] E. Burgos y M. Cortés, Iníciate en el marketing 2.0, La Coruña: Netbiblo, S. L., 2009, pp. 16. [9] S. Sivera, Marketing viral, Barcelona: Editorial UOC., 2008, pp. 53. [10] A. Castelló, Estrategias empresariales en la Web 2.0. Las redes sociales online, España: Editorial Club Universitario, pp. 37. [11] P. Capriotti, Gestión de la marca corporativa, Buenos Aires: La Crujía, 2007, pp. 61. [12] J. Celaya, La empresa en la web 2.0, Barcelona: Gestión, 2009, pp. 5. [13] J. C. Losada, Gestión de la comunicación en las organizaciones, Barcelona: Ariel, S. A., 2004, pp. 476-481. [14] A. Ries y L. Ries, Las 11 leyes inmutables de la creación de marcas en Internet, Barcelona: Deusto, 2006, pp. 30. [15] P. Capriotti, Branding Corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la identidad corporativa, Santiago de Chile: Colección de libros de la empresa, 2009, pp. 62. [16] V. Ros, Posiciona tu marca en la red. e-Branding, La Coruña: Netbiblo, 2008, pp. 100-110.