Sobre la retòrica del so publicitari. Una aproximació des de l’etnomusicologia i la semiòtica musical (TecnoCampus Mataró-Maresme, 1a edició Perspectiva Sonora)

SOBRE LA RETÒRICA DEL SO PUBLICITARI Una aproximació des de l’etnomusicologia i la semiòtica musical

Santos Martínez Trabal

I Congrés Internacional sobre So, Silenci i Imatge 23 - 24 juliol 2015 TecnoCampus Mataró-Maresme

– Sobre la retòrica del so publicitari –

EIXOS PRINCIPALS SIGNIFICACIÓ SONORA Significats absoluts..? Transculturals ..? Universals…?

ETNOMUSICOLOGIA + SEMIÒTICA MUSICAL Perspectives sovint compartides des de plantejamets aparentment particulars de cada disciplina

TRANSFORMACIONS ESTRUCTURALS Forma - Harmonia - Melodia Recusros habituals

– Sobre la retòrica del so publicitari –

ETNOMUSICOLOGIA I SIGNIFICACIÓ SONORA Des d’una perspectiva antropològica els significats sonors són sempre un pacte cultural. L’audiovisual fa ús d’aquests codis de manera més o menys conscient. John Blacking Alan Merriam Tim Rice (Clifford Geertz)

– Sobre la retòrica del so publicitari –

SEMIÒTICA MUSICAL Roland Barthes. Denotació i connotació. Philip Tagg. Magatzem de signes compartits. Incompetència codal. Intertextualitat. Funcions de la música cinematogràfica Funcions estructurals. Funcions narratives.

– Sobre la retòrica del so publicitari –

ANÀLISI ESTRUCTURAL DE DOS SPOTS DE VOLKSWAGEN En els dos casos: La música és el pretext per a la construcció de l’spot. La música és la font generadora de: Significats Codis intertextuals Tensió narrativa, clímax… Funcions estructurals + Funcions narratives: Per mitjà de modificacions sobre la forma, determinades convencions harmòniques (de la música occidental) actúen com a reforç clau narrativament parlant.

– Sobre la retòrica del so publicitari –

INTRO Funció bàsica: presentar al protagonista. Analogies: centrar tonalitat, modalitat, patró rítmic però sempre fora del contetxt motívic posterior.

MOTIU 1 Funció bàsica: narrativa, per mitjà de l’element motívic. Analogies: el motiu musical és el motiu argumental.

MOTIU 2 Funció bàsica: puntuar amb hit points (Tagg). Ús de punts d’articulació sincrònica. Analogies: ús dels temps forts per marcar elements del discurs musical (aquí narratiu).

REINTRO Funció bàsica: presentar al co-protagonista. Intertext: Pare - fill. Mestre - deixeble. Vader - Luke

REINTRO (petit desenvolupament) Funció bàsica: afegir nova informació (el fill té una intenció concreta que desconeixem). Analogies: naturalesa i funció de les re-introduccions (varaicions motíviques, rítmiques, etc… amb la mateixa funció que a l’spot: afegir material que ens dóna pistes per a un desenvolupament immediat).

CODA + CRESCENDO Funció bàsica: directivitat cap al clímax (en aquest cas resolució de la trama). Els dos darrers compassos realcen encara més la sensació d’expectació. Silenci expressiu.

MOTIU 1b Funció bàsica: consolidar desenllaç. Rallentando. Variació intencional per afegir solemnitat. Analogies: rallentando amb caràcter conclusiu per reafirmar un discurs ja presentat anteriorment. Analogia amb la parla: parlar més lent per consolidar un missatge!

MOTIU 1b Missatge…

LOGO Funció bàsica: tancar Analogies: espasa làser

– Sobre la retòrica del so publicitari –

• El grau bVI s’estén durant un compàs abans de resoldre • El grau bVI sempre resol al grau I

L’anunci comença sense música

Un dels amics li diu al protagonista que Maria l’espera Engega Eye of the Tiger des de l’smartphone

El grau bVI s’estén durant dos compassos i queda suspès sense resoldre al grau I Marca abans del silenci expressiu just en el moment que el protagonista fa un petó a la mare de Maria

Dos compassos en silenci Just al mig el noi acaba de fer-li el petó a la mare de Maria

El protagonista es gira cap als seus amics i pren consciència del que ha fet Torna a sonar Eye of the Tiger (resolució grau I)

El grau bVI és l’últim que sona Queda suspès sense resoldre quan surt el logo de Volkswagen

– Sobre la retòrica del so publicitari –

ALGUNES REFLEXIONS FINALS Mateixa estratègia, dos targets diferents. En els dos casos la música és el pretext narratiu, és el punt de partida per a construir l’anunci. La narració s’articula a partir de la música que és l’eina que permet: relacions d’intertextualitat + xarxa multimodal. Continuïtat-canvi: els elements que es mantenen, signifiquen (ja sigui via intertext o d’altres) i els que s’han modificat també signifiquen (i perquè signifiquin ens valem de modificacions estructurals)...

– Sobre la retòrica del so publicitari –

ALGUNES REFLEXIONS FINALS

Sobre la SUBJECTIVITAT EXPRESIVA VISUALITZACIÓ DEL RITME HARMÒNIC Expectativa de la cadencia (Chion) El producte audiovisual evidencia el caràcter POLISÈMIC i POLIFUNCIONAL de la música. Tagg, Cook et al…

– Sobre la retòrica del so publicitari –

ALGUNES REFLEXIONS FINALS

Una aproximació multidisciplinària al llenguatge audiovisual ens permet remoure alguns plantejaments que semblen acceptats i que per mitjà de la fusió de perspectives acadèmiques poden aportar un nou punt de vista.

Possibles estudis sobre la significació transcultural del so audiovisual i la imposició dels codis expressius des d’occident.