CÓMO MEDIR EL RENDIMIENTO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PROPUESTA DE UN MARCO DE REFERENCIA
Efectividad de la Publicidad Los egresos monetarios en publicidad y comunicación estratégica son rubros importantes para muchas empresas
Existe la necesidad de medir los resultados de dichos egresos de dinero
Egresos monetarios en publicidad frente a las utilidades de Procter & Gamble (2005)
$8,000 $7,000 $6,000 $5,000 $4,000 $3,000 $2,000 $1,000 $-
Egreso en Publicidad
Utillidades
Estudios sobre la efectividad publicitaria ! Investigación y modelos desarrollados desde la década de 1950 ! Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results – Modelo DAGMAR (1961) !
Matriz Rossiter-Percy: Involucramiento (alto-bajo) / Pensar Sentir (1987)
!
Objetivos publicitarios de Sandra Moriarty: Percepción – Aprendizaje – Persuasión (1996)
! Bruce, Peters and Naik: La jerarquía operativa de las marcas / publicidad→experiencia →cognición→afectación↔ventas (2012)
Conceptos Clave COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING (IMC) Ocho modos de comunicación estratégica • Publicidad • Venta Promocional • Eventos y Experiencias • Relaciones Públicas • Marketing Directo • Marketing Interactivo • Referencias y Recomendaciones Personales • Venta Personal
PUBLICIDAD • • • •
Pagada Impersonal Anunciante Identificado Utiliza medios de comunicación
Objetivos de Comunicación ESTRATEGIA = OBJETIVOS
IMC Y PUBLICIDAD
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
Dos Conceptos Distintos IMAGEN DE MARCA RECORDACIÓN ESPONTÁNEA Orden en el cuál es recordada la marca
Atributos asociados a la marca • • • •
Favorables Desfavorables Neutrales Indeterminados
RECORDACIÓN ESPONTÁNEA (Top of Mind Awareness)
BAJA
ALTA
RECORDACIÓN ESPONTÁNEA
RECORDACIÓN ESPONTÁNEA e IMAGEN DE MARCA (Top of Mind Awareness & Brand Image)
IMAGEN DE MARCA
POSITIVA
BAJA
ALTA
RECORDACIÓN ESPONTÁNEA NEGATIVA
RECORDACIÓN ESPONTÁNEA e IMAGEN DE MARCA (Top of Mind Awareness & Brand Image)
IMAGEN DE MARCA
POSITIVA
BAJA
ALTA
RECORDACIÓN ESPONTÁNEA NEGATIVA
RECORDACIÓN ESPONTÁNEA e IMAGEN DE MARCA
IMAGEN DE MARCA
POSITIVA
(Top of Mind Awareness & Brand Image)
Mejorar Recordación e Imagen de Marca
BAJA
ALTA
RECORDACIÓN ESPONTÁNEA NEGATIVA
RECORDACIÓN ESPONTÁNEA e IMAGEN DE MARCA
IMAGEN DE MARCA
POSITIVA
(Top of Mind Awareness & Brand Image)
Mejorar Recordación
BAJA
ALTA
RECORDACIÓN ESPONTÁNEA NEGATIVA
RECORDACIÓN ESPONTÁNEA e IMAGEN DE MARCA (Top of Mind Awareness & Brand Image)
IMAGEN DE MARCA
POSITIVA
Mejorar Imagen de Marca
BAJA
ALTA
RECORDACIÓN ESPONTÁNEA NEGATIVA
RECORDACIÓN ESPONTÁNEA e IMAGEN DE MARCA
IMAGEN DE MARCA
POSITIVA
(Top of Mind Awareness & Brand Image)
Mantener Recordación e Imagen de Marca
BAJA
ALTA
RECORDACIÓN ESPONTÁNEA NEGATIVA
RECORDACIÓN ESPONTÁNEA e IMAGEN DE MARCA
IMAGEN DE MARCA
POSITIVA
(Top of Mind Awareness & Brand Image)
Mejorar Recordación
Mantener Recordación e Imagen de Marca
Mejorar Recordación e Imagen de Marca
Mejorar Imagen de Marca
BAJA
ALTA
RECORDACIÓN ESPONTÁNEA NEGATIVA
RECORDACIÓN ESPONTÁNEA e IMAGEN DE MARCA POSITIVA
Mejorar Recordación
Mantener Recordación e Imagen de Marca
Objetivo de Recordación
Mejorar Recordación e Imagen de Marca
Mejorar Imagen de Marca
Objetivo de Imagen de Marca
IMAGEN DE MARCA
Objetivo de Recordación
(Top of Mind Awareness & Brand Image)
Objetivo de Imagen de Marca
BAJA
ALTA
RECORDACIÓN ESPONTÁNEA NEGATIVA
Caso 1: Objetivo de Recordación
La Imagen de Marca es la deseada
Utilizar mensajes publicitarios de mucha creatividad
Medir el lugar ocupado en la lista de recordación
Caso 2: Objetivo de Imagen de Marca
La Imagen de Marca no es la deseada
La publicidad es débil en cuanto a credibilidad, aún en avisos testimoniales. Las Relaciones Públicas y las activaciones BTL demuestran las promesas de marca.
Medir el cambio en los atributos asociados a la marca
Caso 3: Objetivo de lanzamiento de nuevo producto Resaltar beneficios funcionales y emocionales del producto / servicio
La variación en ventas no se toma en cuenta. La necesidad del consumidor puede no ser manifiesta al momento del lanzamiento.
Medir el número de consultas recibidas acerca del producto
Caso 4: Objetivo Promocional
La compañía necesita estimular las ventas
Ofrecer un incentivo económico relevante por tiempo limitado
Medir la variación en las ventas, comparada con un período o estación anterior
Excepción 1: Objetivo de Causa Social
Busca modificar una actitud o comportamiento en un segmento de la población
Usar mensajes de alta creatividad con “call-to-action”
Medir el cambio de actitud frente a la causa social.
Excepción 2: Campañas Electorales IMAGEN EN EL SEGMENTO
OBJETIVO
Favorable
Usar objetivo de recordación
Neutral / Baja Recordación
Usar objetivo de lanzamiento de nuevo producto
Desfavorable
Usar objetivo de imagen de marca
Propuesta de categorización de objetivos de comunicación
VENTAJAS • Marco de referencia sencillo • Completamente aplicable
LIMITACIONES • Una misma campaña puede tener efecto en varios objetivos
Conclusiones ! El campo ha sido estudiado por décadas ! Existen varios modelos ! Oportunidad para desarrollar un estándar de la industria ! Considerar necesidades y objetivos de las organizaciones ! Considerar las nuevas tecnologías
! Esta es una propuesta sencilla y perfectamente aplicable
Marco Lalama-Gross Quito, Ecuador
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