Reflexión en torno a los fundamentos de la imagen gráfica de comunicación en salud

VOLUMEN 1 NÚMERO 1 2014

Revista Internacional de

Salud, Bienestar y Sociedad __________________________________________________________________________

Reflexión en torno a los fundamentos de la imagen gráfica de comunicación en salud LUIS ANTONIO REYNA MARTÍNEZ MARISOL CAMPOS RIVERA

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Reflexión en torno a los fundamentos de la imagen gráfica de comunicación en salud Luis Antonio Reyna Martínez, Universidad Autónoma del Estado de Morelos, México Marisol Campos Rivera, Universidad Autónoma del Estado de Morelos, México Resumen: El principal objetivo de la Comunicación en Salud es persuadir en el imaginario y comportamientos poblacionales que se relacionen como causales de problemáticas de salud pública. Una de las principales vías para lograr lo anterior, es el uso de la imagen gráfica, sin embargo, para los dedicados a las disciplinas relacionadas a la salud pública, la imagen parece tener un significado delimitado a un producto final o a una simple herramienta para transmitir mensajes. Aparentemente una de las premisas actuales que utilizan las y los tomadores de decisión de la salud pública en México es, que exclusivamente a través de la difusión de información, pueden lograrse cambios en los comportamientos poblacionales que influyen en la salud pública. Sin embargo, si se analizan los fundamentos teóricos de la persuasión relacionados a la imagen gráfica, esta premisa no resulta del todo adecuada. Existe una carencia de literatura acerca de los fundamentos del objetivo persuasivo de la Comunicación en Salud y por tanto, de la comprensión de la imagen gráfica como parte de una construcción social. El presente trabajo tiene como objetivo reflexionar acerca de dichos fundamentos. Palabras clave: comunicación persuasiva, imagen, salud pública Abstract: The main objective of the Health Communication is to persuade the imaginary and behaviors of the population that are related as causes of public health problematic. One of the main ways to achieve this, is the use of graphic images, however, for those engaged in the disciplines related to public health, the image seems to have a delimited meaning to a final product or a simple tool to transmit messages. Apparently, one of the current assumptions used by the public health decision makers in Mexico is that exclusively through the dissemination of information, changes in population behavior that affect public health can be made. However, if the theoretical foundations of persuasion related to the graphic image are analyzed, this premise is not entirely adequate. There is a lack of literature on the foundations of the persuasive purpose of the Health Communication and therefore, of the understanding of the graphic image as part of a social construction. The present work aims to reflect about those foundations. Keywords: Image, Persuasive Communication, Public Health

Comunicación en Salud (CS)

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artimos de la conceptualización de la comunicación como un fenómeno natural, social y esencial en el proceso de intercambio de bienes, servicios y signos entre los integrantes de las distintas estructuras sociales, permitiendo entonces su función y por ende, la supervivencia de las especies. La función —y por tanto la naturaleza— de la comunicación es la persuasión y el entendimiento. La persuasión se define como “la acción de inducir, mover, obligar a uno a con razones a creer o hacer una cosa” y el entendimiento como “la capacidad de comprender o llegar a un acuerdo” (Cisneros, 2001, p. 52). Desde que nacemos creamos constantemente mensajes que difundimos a través de distintos medios y que esperamos sean entendidos por nuestros receptores para satisfacer necesidades esenciales. Maturana (1997) señala que el hombre tiene una necesidad biológica de satisfacer su ontogenia, es decir, la interacción con el otro, desde su existir reproductivo hasta el social, a través de la construcción de acuerdos y/o códigos sociales.

Revista Internacional de Salud, Bienestar y Sociedad Volumen 1, Número 1, 2014, , ISSN # © Common Ground. L.A. Reyna Martínez & M. Campos Rivera. Todos los derechos reservados. Permisos: [email protected]

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Nuestra realidad cotidiana está compuesta por un complejo entramado de signos, que en forma concreta podemos señalar que son estímulos cuya imagen mental está asociada a la imagen de otro objeto o estimulo, es decir, un signo es un estímulo con una intención de comunicar algo. Un signo contiene un significado, un significante y un modo de significación. Este modo de significación también lo conocemos como código, la relación existente entre el significado y el significante y que se construye en común acuerdo entre los usuarios de ese signo, es decir, es una construcción social que se determina de acuerdo a momentos espaciales y temporales. Así, el signo estéril —sin adjetivos o variables culturales agregadas— se construye y complejiza socialmente, significando de acuerdo al espacio y tiempo de la vida cotidiana. Estos signos —estímulos que intentan comunicar— deben ser intercambiados con el otro para poder establecer una comunicación. Si pretendemos transmitir sentimientos, pensamientos, creencias, intenciones y por tanto persuadir a nuestro receptor, este debe de conocer el significado de los elementos utilizados en el mensaje y del vehículo que estamos utilizando para dicha trasmisión. En cuestión de comunicación y la salud pública, los fundamentos de intercambio de signos para el entendimiento y la persuasión, aplican en la misma forma, aunque su reflexión suele obviarse y se parte desde la representación cotidiana. Debido a que la mayoría de los problemas y amenazas a la salud pública tienen su raíz en el comportamiento humano, el objetivo central de la CS es cambiar actitudes y comportamientos poblacionales que influyan negativamente en la salud pública (Rimal y Lapinski, 2009). Roper (1993: 181) define la CS como “la producción artesanal y difusión de mensajes y estrategias, basadas en la investigación del consumidor, para promover la salud de los individuos y las comunidades”. El proceso de la CS llevado a cabo en la cotidianidad, se suele centrar en la creación, reunión y difusión de información. Kreps, Bonaguro y Query (1998) señalan que la información de la salud es el recurso más importante en la atención y promoción de la salud, debido a que es esencial para guiar comportamientos, tratamientos y decisiones que influyan en la salud. La sociedad mexicana demanda mayor y mejor información: conocer la realidad en que vive, los factores que le afectan, las causas y consecuencias de las enfermedades. Para construir una nueva cultura en salud es necesario proporcionar información para aumentar el conocimiento de la población y apoyar una adecuada toma de decisiones con respecto a su propia salud y la de su familia. Esto se logra con estrategias de comunicación (Secretaría de Salud, 2007, p. 92).

La información como elemento suficiente para la persuasión, es una de las premisas que se continúan utilizando a nivel institucional por tomadoras y tomadores de decisión de la salud pública y que consideramos no del todo acertadas, como abordamos a lo largo de la presente obra, en especial en la sección del fenómeno persuasivo. Como hemos señalado, los estudios de los fundamentos de la CS parten de las representaciones cotidianas, esto es, de la manifestación de estrategias, herramientas y procesos ya preconcebidos, por ejemplo, a través de modelos de CS. Estos modelos fundamentan su estudio en las premisas del comportamiento poblacional: El comportamiento se considera mediado por el conocimiento, es decir, lo que sabemos y lo que creemos afecta a la manera como actuamos; El conocimiento es necesario pero no suficiente para producir cambios de comportamiento. También desempeñan funciones importantes las percepciones, los sentimientos, la motivación, las aptitudes y los factores del entorno social (Ríos, 2009, pp. 100-101).

La Organización Panamericana de la Salud (2001) señala que existen modelos de CS de nivel individual, interpersonal y comunitario. Entre los modelos de CS de nivel individual e interpersonal, se encuentran: el Modelo de Creencias de Salud —de Hochbaum, Kegeles, Leventhal y Rosenstock—; el Modelo PRECEDE —de Green, Kreuter, Deeds y Partridge—; el Modelo de Etapas del Cambio —de Prochaska y DiClemente—; la Teoría de Acción Razonada —de Fis-

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fbein y Ajzen—. La mayoría de estos modelos parten de razonamientos enfocados en el individuo de forma independiente, generalmente dejando de lado, la posible influencia de los pares o elementos del contexto social a los cuales pertenece ese sujeto. Esto se justifica con la premisa de que el individuo es la referencia más importante e inmediata para propiciar cambios de comportamiento en la población. Estos modelos suelen ser unilineales o verticales, en los cuales, el emisor es generalmente una institución que difunde un mensaje a través de distintos medios y el receptor, la población a la que se quiere alcanzar, adquiere un rol pasivo, sin que exista una clara retroalimentación e intercambio de roles, es decir, un modelo aparentemente más informativo que comunicativo (Ríos, 2009, pp. 100-123). Los modelos de CS de nivel individual e interpersonal, se suelen basar en modelos educativos en donde se considera el proceso salud-enfermedad como un fenómeno biológico e individual. Es decir, la salud corresponde a un individuo y por lo tanto, para corregir problemas de salud, hay que incidir en el comportamiento de dicho individuo, obviando casi por completo el contexto social que le rodea y los determinantes de la salud, esto es, factores sociales a nivel macro, que influyen en la salud de una determinada población, como la educación, la comunicación, las políticas públicas, el acceso a servicios sanitarios, entre otros. Estos modelos se representan en un proceso vertical y autoritario en el cual los individuos o receptores del mensaje — “el que no sabe”— deben aceptar pasivamente la información que las instituciones o emisores — “el que sabe”— les proporcione. En estos modelos se utilizan herramientas persuasivas dirigidas exclusivamente al individuo y teóricamente fueron utilizados mayormente desde inicios del siglo XX, hasta aproximadamente la década de los sesentas. Aunque en la vida cotidiana institucional, es decir, en la práctica, se continúan utilizando (Valadez, Villaseñor y Alfaro, 2004). Posterior a la década de los sesentas del siglo pasado, aumenta el reconocimiento de la influencia de los factores sociales, ambientales, políticos, económicos —entre otros más—, en los comportamientos poblacionales, lo que influye en los modelos de CS. Aunque esto no era nada nuevo, ya que desde que John Snow - considerado el fundador de la salud pública —descubriera en 1848 que el brote de cólera en Broad Street de Londres, se debía al uso social que se le daba al agua de un pozo en dicha calle— lo cual le repercutió en encarcelamiento al cerrar dicho pozo sin autoridad—. Desde entonces estaba previsto que en problemáticas relacionadas a la salud pública, se debía considerar el contexto social de una población y no limitarse al plano individual (Rodríguez, 2005). A partir del momento en que se enfatiza la importancia e influencia de los factores sociales en la salud pública, se contempla en los modelos de CS la participación de la población en la que se quiere influir. Es aquí donde entran en juego los modelos de CS de nivel comunitario, los cuales basan su metodología en la participación comunitaria, incluyendo los procesos de creación y difusión de los mensajes, teniendo así dicha población un rol activo, es decir, modelos de corte más transversal. La inclusión del público objetivo en la construcción de estrategias de comunicación y de la imagen gráfica, es generalmente bien aprovechada por instituciones comerciales. Los fundamentos de la mercadotecnia comercial son los mismos que los del fenómeno comunicativo, es decir, el intercambio de bienes y el conocimiento de la otra parte para el desarrollo de estrategias de venta. “La mercadotecnia no ocurre a menos que existan dos o más partes y que cada parte tenga algo que intercambiar y que cada uno tenga la capacidad de comunicación y distribución”. Las instituciones comerciales invierten una gran cantidad de recurso en la gerencia de la mercadotecnia, esto es, el dominio de las premisas que entran en juego en el intercambio de bienes, que especializan habilidades y conocimientos, que analiza las peticiones, actitudes y comportamientos del otro con quien se intercambian los bienes, que son las bases para el desarrollo de estrategias de desarrollo, promoción y venta de productos. El conocimiento y dominio de las premisas anteriores determina la naturaleza de la imagen gráfica comercial, cuyo objetivo es similar al de la imagen de CS, la persuasión (Kotler y Zaltman, 1971, p. 4).

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Basándose en trabajos de Wiebe, que comparó campañas comerciales con campañas de cambio social, encontrando que las campañas sociales, entre más se asemejen a las comerciales, tienen un mejor pronóstico de éxito en sus objetivos, Kotler y Zaltman (1971, p. 3) consideraron a la mercadotecnia social (MS) como “un marco prometedor para la planeación e implementación de cambios sociales”. La MS se define como: “el uso de principios y técnicas de mercadotecnia para influenciar a la audiencia meta a aceptar, rechazar, modificar o abandonar algún comportamiento para el beneficio del individuo, del grupo o de la sociedad” (Secretaría de Salud, 2010, pp. 9-11). Sin embargo, Kotler y Zaltman (1971, p. 5) advierten sobre una posible confusión entre la MS y la publicidad social. Señalan que la MS va más allá que la simple difusión de mensajes de corte social, en donde el objetivo de la cotidianidad institucional es la difusión en sí, dejando de lado el objetivo de la persuasión de comportamientos e ideologías poblacionales. Esto se comprueba con los instrumentos institucionales para evaluación del material gráfico de CS, en donde únicamente se miden cuantitativamente los materiales producidos y difundidos, desconociendo el efecto o aceptación en la población objetivo. El estudio de los modelos de CS nos da un punto de partida para la comprensión de las estrategias encaminadas a la persuasión de comportamientos e imaginario poblacional, relacionado a la salud pública. Sin embargo, existe una carencia de literatura hacia los fundamentos del objetivo de la CS —la persuasión— y por tanto, de la comprensión de la imagen gráfica como parte de una construcción social, que se utiliza como medio para lograrlo. El presente trabajo tiene como objetivo reflexionar acerca de dichos fundamentos.

Imagen y su construcción social La imagen tiene infinidad de definiciones, dependiendo del punto de vista desde el que se le quiera analizar y utilizar. Lo cierto es que la imagen es un fenómeno cultural complejo y que Vilches (1984, p. 9-10) la comprende como “textos culturales que contienen un mundo real o posible y son ante todo, un juego de diversos componentes formales y temáticos que obedecen reglas y estrategias precisas desde su elaboración”. Señala además, que las reglas de este juego se conforman desde la estructura de recepción del espectador de dichas imágenes, teniendo así, tres elementos que lo componen: un autor —que manipula las formas del universo audiovisual y puede ser un individuo o un grupo—; una puesta en escena —que constituye el producto complejo o propiamente el texto— y finalmente el lector —que puede ser un individuo o un grupo—. Corona (2011, pp. 9-11) señala que la imagen es “lo que rodea a los seres humanos y es lo que los engaña”. Así mismo, toda forma de convivencia social y relaciones interpersonales, están mediadas por la imagen, la cual forma un eje que se incluye en el ámbito público y privado y atraviesa los universos discursivos de las personas. Puntualiza además que “la construcción de las imágenes no es de carácter individual y de libre creación, sino que responde a diversos discursos que circulan en un contexto”. La imagen es el referente universal a partir del cual construimos el mundo. No sólo representamos el mundo en imágenes, sino interpretamos todo lo que nos rodea a través de imágenes (Arroyo, 2005). Aristóteles señala que las imágenes son necesarias para cualquier proceso del pensamiento, “no se puede aprender o entender nada si no se tiene la facultad de la percepción... el alma nunca piensa sin una imagen” (Aristóteles, a través de Serés, 1994, p. 210). Así, la imagen es el recipiente en donde se vierten los conjuntos de signos construidos e intercambiados en base a acuerdos sociales y que se representa en diferentes formas en la vida cotidiana. Entonces partimos desde la comprensión de la imagen como el conjunto de estímulos —signos— que contiene un conjunto de códigos sociales que significan, comunican y persuaden y que constituye el elemento eje de cualquier cultura. La naturaleza de las imágenes que nos rodean y conforman nuestra realidad cotidiana, con el conjunto de códigos sociales contenidos en ellas, están determinadas por estructuras y fun-

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ciones sociales. De acuerdo a Marx y Althusser, la estructura social está conformada en dos niveles: Infraestructura —o base económica, en donde se realizan las relaciones de trabajo y producción— y la Supraestructura, que a su vez está dividida en dos, la que corresponde al Estado —como aparato opresor físico, en donde se vigila que se sigan las normas políticas o reglas del juego establecidas por la sociedad y en donde se castigan las faltas a estas reglas— y la Ideológica, en donde se encuentran los Aparatos Ideológicos del Estado (AIE) —sistemas religiosos, sistemas escolares, sistemas familiares, sistemas políticos, sistemas de salud, sistemas culturales y sistemas informativos (Althusser, 2008, pp. 16-26). Esta forma de estructura social podemos representarla en forma de una pirámide de tres niveles, cuyo último nivel rodea a toda la estructura. En el nivel más bajo se situaría la Infraestructura que es donde suceden las relaciones entre los individuos que ponen en práctica las normas políticas o por decirlo de otra manera, es donde se ponen en juego las reglas de ese juego. Y esto sucede con la finalidad de producir bienes y servicios producidos por el trabajo, encaminados originalmente para atender las necesidades humanas y a través de estos intercambios, garantizamos el funcionamiento de esa estructura social y por ende, la subsistencia de la especie. Es aquí en donde se entretejen las redes que Bourdieu denominaba campo, es decir, el sitio en donde suceden las relaciones que provocan el funcionamiento de una estructura social, compuestas de leyes, políticas o reglas del juego. Estas relaciones, políticas y estructuras sociales, determinan al individuo como un ser que vive invariablemente dentro de una sociedad o mejor dicho, que se mueve entre distintos grupos sociales —familia, amigos, trabajo, aficionado a un equipo de futbol, etc.— A su vez, estas características que determinan al individuo social se denomina habitus (Bourdieu, 2010). Entonces, el habitus individual se determina por las características de tiempo y lugar del campo y este a su vez se determina por el conjunto de significaciones y determinaciones del habitus de los integrantes de la estructura social. Así, las imágenes que conforman nuestra vida cotidiana, incluyendo las imágenes gráficas de CS, se cargan de significados y conceptualizaciones a partir del momento en que se ponen en circulación o en juego, en esa red de relaciones que existen entre los individuos que se sitúan en algún nivel de la estructura de la sociedad o en un campo. Y si las políticas de ese campo señalan que determinado comportamiento, actitud o ideología, influye en las problemáticas de la salud pública, estas políticas determinarán la naturaleza de las imágenes que se produzcan como parte de las estrategias para enfrentar dichas problemáticas. Ahora, ¿cómo se determinan esas políticas? En un universo utópico, el intercambio de bienes y servicios que se genera en determinado campo o en la infraestructura de una sociedad, habría de ser equitativo y con un beneficio si no igualitario, al menos equivalente para las partes que generan ese intercambio. Es en este momento cuando se ponen en juego distintas premisas como la planeación, el análisis, la estrategia, el control, entre otras, que desembocan en un discurso y situación de poder. Es decir, para obtener un beneficio o un intercambio que favorezca a una de las partes —o a ambas, o que al menos eso aparente—, se requiere del conocimiento del otro, de sus estrategias, sus motivaciones, sus objetivos, así como el conocimiento a fondo del bien que se pretende intercambiar. Conocer su valor, su precio, la mejor estrategia para su promoción e intercambio, sin dejar de lado la importancia de la retroalimentación de la otra parte con respecto al resultado y proceso de intercambio de los productos. Sin embargo, fuera de ese universo utópico y en un contexto más apegado a la realidad de la naturaleza humana, esos intercambios generalmente se intentan para favorecer más a una parte que a la otra y es en este punto en donde comienza el desnivel social, al intercambiar un bien que no está a la par del valor del bien del otro o que el intercambio favorece excesivamente a una de las partes o el beneficio de la otra parte es mínimo, nulo o incluso negativo. Entonces, esa parte que se ve beneficiada en el intercambio de los bienes adquiere cierto capital simbólico que se traduce en poder, entendiendo a este último como “la capacidad de hacer que otros ejecuten acciones que deseamos que sean llevadas a cabo, que otras personas se comporten según las

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intenciones y deseos de un agente específico” (Montero, 2003, p. 38). El capital simbólico — prestigio, percepción positiva por parte de los otros, posición en una comunidad, creencia en sus decisiones, influencia en los otros— representa un bien destinado a la perpetuidad y auto sustentabilidad de cierta estructura y función social, como son las ideologías o imaginario social. Esta capacidad de influir en las acciones e imaginario o ideologías de los demás miembros de una sociedad, depende del acceso, uso y control de los recursos físicos e ideológicos, que se acumulan a partir de intercambios desiguales de bienes en esa sociedad. Así, quien posea el control de los recursos tendrá el poder de decidir reglas del juego que vuelvan un continuo perpetuo el salir beneficiado en los intercambios de bienes, así como de decidir sobre las conceptualizaciones de los elementos de la vida cotidiana, por ejemplo, decidir cuáles comportamientos e ideologías poblacionales ponen en riesgo la salud pública y cuáles no. Los comportamientos e ideologías que salen de lo establecido en las políticas o reglas de cierto campo, ponen en riesgo la funcionalidad y estructura de una determinada sociedad. En caso de que exista un individuo o grupo poblacional que no respete dichas reglas del juego, es castigado por los elementos contenidos en la Supraestructura, que es el nivel en donde interactúan los que —teóricamente— vigilan que las reglas del juego sean cumplidas, como jueces, policías, militares, etc. Podría verse este poder de los grupos que contienen cierto capital simbólico —como en las teorías de conspiración—, como un dominio del opresor poderoso que se impone al oprimido carente de poder y que no tiene alternativa más que aceptar estas imposiciones físicas e ideológicas. Sin embargo, si esta fuese la estrategia para mantener determinada posición estructural y funcional en una sociedad, se evidenciarían las intenciones de esos grupos, lo cual los pondría en una situación crítica en la cual los oprimidos tarde o temprano se revelarán —para imponer sus propias ideologías y obtener el poder del manejo del recurso—. Este modelo impositivo de opresión no les garantizaría perpetuidad en su estructura a dichos grupos de poder, pero sí otro modelo en el cual los sujetos y grupos que se relacionan en la infraestructura y que intercambian sus bienes, sean quienes repliquen estas condiciones y se auto controlen a sí mismos, evitando que se ponga en riesgo esa estructura social. Este modelo está basado en ideologías, en donde entran en juego los AIE, lo cual va generando sistemas que se entrelazan y que inciden en el imaginario social, logrando que se reconozca a la idea de ciertos comportamientos, como riesgosos o incluso prohibidos, no tanto para grupos de poder, sino para los que se encuentran en la infraestructura. Este modelo ideológico se replica con distintos tópicos, en diferentes grupos y sistemas y se transmite históricamente, logrando que los sujetos que conforman una estructura social se comporten de cierta forma, manejen cierta ideología y por tanto, signifiquen las imágenes cotidianas de cierta manera, evitando romper las reglas y poner en riesgo la estructura y función de cierta sociedad y por lo tanto, la posición de ciertos grupos con determinado poder. “El comercio es nuestro objetivo...si les damos un pasado, creamos un apoyo para sus emociones y consecuentemente los podemos controlar mejor”, menciona uno de los personajes de la película “Blade Runner” (Scott, 1982), en donde se ejemplifica a la perfección lo mencionado anteriormente, en donde un grupo de poder incide en el imaginario social para el control comercial, agregando una historia o recuerdos en los integrantes de la sociedad para generar una identidad que les permita que este control sea autosustentable por la misma sociedad. Independientemente de quien represente esos grupos de poder en la vida cotidiana, si se pretende incidir en el imaginario y comportamiento social, es indispensable conocer la posición y función del público objetivo, dentro de su estructura social. Así mismo, conocer su sistema de significación y su contexto social temporal y espacial, para poder comunicarse —entenderse y persuadir—. Acciones que tienden a ser obviadas por tomadoras y tomadores de decisión de la salud pública, demostrado con muchas de las imágenes gráficas institucionales que vemos en campañas de CS, en la que se le da una mayor importancia a la información que a la motivación.

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Fenómeno persuasivo Nuestro bagaje histórico como sociedad, ha estado siempre ligado a la imagen gráfica como medio de comunicación y por tanto, persuasivo. Desde que se crearon las pinturas rupestres, aproximadamente treinta mil años atrás, una de las interpretaciones de estas es que las personas que producían estas pinturas eran los cazadores que supuestamente al plasmar las imágenes gráficas de animales sobre las paredes, lograban que las presas fueran más fácilmente cazadas (Gombrich, 1997). En nuestra cultura histórica latinoamericana, encontramos múltiples glifos que eran “representaciones visuales, de sonidos, letras, palabras e inclusive, en sus casos más complejos, significar oraciones o textos completos”, que además de comunicar en el contexto en el que se produjeron, lograron fijar una memoria cultural (Fundación Cultural Armella Spitalier, 2013, p. 2). La significación de los indígenas latinoamericanos hacia la imagen gráfica, representada por la idolatría a ciertas imágenes —práctica que continúa en la actualidad—, fue aprovechada por Cortés para la conquista. Una de sus principales estrategias fue la destrucción de imágenes gráficas de los indígenas, reemplazándolas por otras de carácter cristiano. La idolatría intrínseca de los pueblos no fue destruida, sino reconstruida. La estrategia incluyo la proliferación de imágenes religiosas, en especial de la Virgen de Guadalupe, utilizando discursos que resaltaban los beneficios de idolatrarla —estrategias que continúan vigentes en la mercadotecnia contemporánea, utilizando íconos mediáticos para promocionar los beneficios de adquirir cierto producto o comportamiento y la repetición constante de los mensajes—. Así, la imagen constituye al igual que la escritura, uno de los principales instrumentos de la cultura, que históricamente ha servido como instrumento de referencia, de aculturación, de dominio y que puede ser “un vehículo de todos los poderes y todas las vivencias” (Gruzinski, 1994, pp. 12-13, 35-45). Es evidente que la persuasión es un fenómeno complejo que no siempre se consigue. En el proceso de intercambio de bienes que conforman la comunicación, se requiere del conocimiento a profundidad de la otra parte, del contexto que determina sus significaciones, del bien que se pretende intercambiar, para así desarrollar una adecuada estrategia para su promoción e intercambio. Aristóteles señaló en su libro La Retórica, que esta es una “tekné” y no una “epistemé”, es decir, un arte y no una ciencia. “Su fin no es persuadir, sino considerar los medios persuasivos para cada caso, como en todas las demás artes... viene a ser como el estudio de las costumbres o caracteres, al cual sólo es justo denominar política” (Aristóteles, 1968, pp. 34-37). Cuando una persona tiene una creencia justificada como verdad y cuando requiere comunicar con otros sus conocimientos, experiencias y aprendizajes, es necesaria la sistematización de este bagaje para poder comunicar. Cuando se logra lo anterior, es cuando se le denomina ciencia. Y por otro lado, “tekné” o arte, sucede cuando una persona trasgrede lo abstracto de la ciencia, para una ocupación práctica y/o para enfrentar un problema específico de la vida cotidiana (Lausberg, 1966). Sobre el arte y el artista —quien posee “tekné”—, Rivera (2007, pp. 13 -19) señala “un artista es alguien que ejerce el pensamiento práctico...es capaz de elaborar planes y estrategias para dirigir sus acciones...puede utilizar conceptos y teorías para dar solución a problemas específicos...es consciente de las razones que sustentan sus acciones”. Este mismo autor cita a Aristóteles “la reflexión de por sí nada mueve, sino la reflexión por causa de algo y práctica”, concluyendo “Un experto sabe qué hace, pero un artista sabe por qué lo hace”. La retórica, vista como el arte de considerar los medios persuasivos para cada caso, dista mucho de la representación que se da comúnmente en el cotidiano, por ejemplo cuando se emite una pregunta que no espera respuesta, denominada pregunta retórica o cuando se le asocia a diálogos o argumentos sin contenido, no siendo extraño escuchar la frase “eso es pura retórica”. Sin embargo, el conocer sus fundamentos es esencial cuando se pretende influenciar en comportamientos e ideologías poblacionales, incluyendo los relacionados con problemáticas de salud pública.

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Los discursos retóricos tienen dos componentes centrales: un componente racional —o argumentativo— y otro emocional. En cuanto al componente racional, Aristóteles señaló la necesidad de buscar la verosimilitud —lo probable— por encima de la verdad en el discurso, ya que los hombres se rigen por sus creencias sobre lo que es probable o verosímil, lo cual vuelven verdadero (Pujante, 2003). En cuanto al componente emocional, señala que los afectos o emociones son “movimientos del alma que se expresan físicamente en alguna clase de tránsito corporal, de manera que las emociones se asimilan a las manifestaciones corporales, y los gestos del cuerpo sirven para expresar las pasiones”. De esta última premisa —movimientos del alma se representan en movimientos del cuerpo— surge el concepto “movere” en Griego o “motivus” en Latín, es decir, mover emocionalmente a los receptores del discurso. La persuasión comienza por la motivación —movimiento— (Jiménez, 2014, p. 59). Monasterio (2010, p. 60) sintetiza los pasos o momentos del discurso retórico para aspirar a la persuasión: “Intellectio” o intelección: comprensión de lo que se quiere decir; “Inventio” o invención: búsqueda de argumentos adecuados o probatorios; “Dispositio” o disposición: distribución de los argumentos según un plan adecuado; “Elocutio” u ornato: arte de utilizar la expresión formal, las figuras y las palabras más convenientes; “Menme” o memoria: para recordar cada cosa en el lugar y momento oportunos; “Actio” u acción: todo lo relativo a la entonación, gestos, expresiones, etc. que contribuyen a dar mayor eficacia al discurso.

El primer y segundo momento del discurso retórico son fundamentales cuando se emprenden estrategias de CS a través de la imagen gráfica —aunque todos los son, ya que son dinámicos—. La intelección debido a que es donde el emisor debe analizar y conocer el contexto del receptor, ya que es este y sus sistemas de significaciones y representaciones sociales, quien otorga atributos a la imagen para que el mensaje sea recibido. Y la invención, debido a que en este paso se debe identificar los argumentos adecuados para cada caso. Con respecto a lo último, es imprescindible tener en cuenta una tríada para aspirar a un fenómeno persuasivo: las costumbres del emisor —“ethos”—; los argumentos racionales del mensaje —“logos”—; y las emociones de la audiencia —“pathos”—. Volviendo a la relación entre raciocinio y emoción, Maturana (1995) señala que el hombre es una especie emocional que utiliza la razón para justificarlas. Es decir: Los aspectos emocionales son básicos para configurar nuestra ideología y nuestra cosmovisión, y la argumentación racional se encamina a sustentar nuestras prioridades emocionales. De ello podríamos deducir que la argumentación racional, por sí sola, es insuficiente para modificar los planteamientos que se basan en una elección emocional, y que, para provocar un cambio en los mismos, puede ser precisa una perspectiva emocional complementaria (Jiménez, 2014, p. 65).

Existe en el cotidiano contemporáneo una forma de demostrar biológicamente lo anterior. Iacoboni (2010, citado por Jiménez, 2014) señala la relación neuronal de regiones cerebrales prefrontales, en donde se lleva a cabo la planificación de comportamientos complejos, la expresión de la personalidad, la toma de decisiones y las decisiones del comportamiento social; con regiones del sistema límbico cerebral, en donde se gestionan las emociones. Para la toma de una decisión, la secuencia cerebral natural es de la siguiente manera y en ese orden: emoción — raciocinio— emoción. Antonio Damasio (2003) explica en su libro “En busca de Spinoza: Neurobiología de la razón y los sentimientos”, el caso de uno de sus pacientes el cual había sufrido una lesión de la corteza prefrontal y el cual, al terminar la consulta, Damasio le dio la opción de dos fechas diferentes para la próxima visita. Entonces, el paciente pasó más de media hora tratando de

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decidir entre cuál era la mejor fecha. Ya que el área del raciocinio e inteligencia no estaban dañados en su cerebro, el paciente hacía una lista de los pros y contras para cada una de las fechas, pero no lograba concretar una decisión tan sencilla. Fue hasta que Damasio le sugirió una fecha, cuando el paciente se decidió y estuvo de acuerdo. El relato anterior ejemplifica y comprueba que para la toma de una decisión —entonces, movimiento o motivación—, es necesaria la triada emoción-raciocinio-emoción. Jiménez (2014, pp. 77-78) señala que cuando se debe de tomar una decisión, entran en juego las emociones en primera instancia, discerniendo rápidamente entre nuestro bagaje de experiencias y conocimientos, antecedentes placenteros y desagradables. Para entonces pasar a un contrapeso racional más lento de pros y contras de las consecuencias de nuestra posible decisión. Para concluir con una nueva y rápida estimulación de las áreas emocionales, que se conectarán con las áreas motoras de nuestro cerebro. Y entonces, es cuando se llega a una decisión. Esta relación cerebral es fundamental para el fenómeno persuasivo y en ese orden, ya que si se intenta un discurso que aluda únicamente a la razón, omitiendo la emoción, es un discurso destinado al fracaso. Este argumento complementa —o corrige— la premisa de las estrategias de comunicación de la Secretaría de Salud (2007, p. 92): “es necesario proporcionar información para aumentar el conocimiento de la población y apoyar una adecuada toma de decisiones con respecto a su propia salud”. A la par, existen en nuestro cerebro las denominadas neuronas espejo. Estas son una combinación de neuronas motoras y perceptivas situadas en la porción frontal y parietal de la corteza, las cuales se estimulan no únicamente cuando realizamos un movimiento corporal, sino también cuando observamos a alguien más realizar un movimiento. Esto genera que nuestro cerebro repita el movimiento de los otros, aunque nuestro cuerpo no se mueva y a su vez, permite que entendamos el contexto de las acciones de los otros y podamos predecir lo que acontece. Por ejemplo —si mi bagaje de conocimientos lo permite—, al ver que un perro levanta su pata trasera frente a un árbol, estas neuronas se estimularán aunque yo no levante mi pierna frente al árbol y me permitirá entender el contexto y anticipar que ese perro está a punto de orinar. Las neuronas espejo permiten identificarnos no solamente con los movimientos corporales de los otros, sino para completar el marco del entendimiento del contexto, nos identifican con las emociones asociadas a los movimientos, así sea de un movimiento brusco de la otra persona que nos signifique algún peligro, hasta el lenguaje corporal asociado al discurso mientras se transmite algún mensaje para identificar los movimientos corporales asociados a emociones de los demás (Jiménez, 2014, pp. 71-76). Y aunque pareciese que existen múltiples tipos de emociones, ya que nuestras acciones son consecuencia de nuestro bagaje de experiencias y conocimientos, desde 1873 Charles Darwin expuso que las emociones son innatas y heredadas, y por ende, universales. Ekman y Oster (1981, p. 120) señalan seis emociones básicas o universales: sorpresa, asco, tristeza, ira, miedo y alegría/felicidad.

Conclusiones finales En la actualidad, debido a que múltiples condiciones relacionadas a la salud pública ponen en riesgo las funciones y estructuras sociales conocidas, los diferentes grupos involucrados en enfrentar estas problemáticas, llevan a cabo estrategias de promoción para la adopción de actitudes y conductas saludables, por parte de las diversas poblaciones. Una de estas estrategias es el uso de la CS. Sin embargo, hasta hace relativamente poco tiempo, se le reducía a esta como el proceso de creación, reunión y difusión de información salud (Organización Mundial de la Salud, 1986). Aunque las estrategias prácticas de CS continúan centrándose en los comportamientos individuales y en difusión de información de temáticas específicas, en la teoría existen recomendaciones para mejorar sus probabilidades de alcanzar sus objetivos. Por ejemplo, en “Healthy People 2010”, una iniciativa del Departamento de Salud y Servicios Humanos en los Estados Unidos de América, se recomiendan algunos atributos para estrategias efectivas de CS, en donde se toman en cuen-

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ta los elementos del contexto social del público al que van dirigidos los mensajes. Entre otros, se encuentra que se dichos mensajes deben tener una competencia cultural, es decir, considerar los diferentes grupos poblacionales y sus características tales como: etnia, lenguaje, niveles de educación e incapacidad; otro aspecto es que los mensajes producidos deben ser difundidos donde la audiencia puede tener acceso al mensaje, es decir, tomando en cuenta los recursos que se tienen disponibles para acceso a dichos mensajes (US Department of Health & Human Services, 2000). En México, las políticas sobre la CS señalan que las estrategias se deben elaborar utilizando la MS como instrumento para conocer al público objetivo, que a la vez debe ser incluido, ya que también se señala que los planes y estrategias, deben ir precedidos de la participación de la población, para escuchar sus necesidades, exigencias, ideologías y sentir (Secretaría de Salud, 2013): El modelo de comunicación social utilizado en México es, en su estructura básica, un añejo modelo desarrollado por las instituciones del sector público, que si bien se ha modernizado, mantiene como propósito central dar información a la población sobre los programas y acciones que las instituciones y dependencias llevan a cabo. Sin embargo, la comunicación social enfrenta un problema por resolver: es unidireccional - emitida por un solo emisor - y sólo recientemente, con la incorporación de herramientas tecnológicas como internet, a través de sus blogs o redes sociales, promueve el retorno comunicacional, pero no consigue del todo identificar las necesidades de comunicación de la población para estructurar respuestas más efectivas de aprendizaje, formación y corresponsabilidad, elementos que sí son retomados por la mercadotecnia social en su diseño metodológico, particularmente a través del uso estratégico de la necesaria segmentación de los públicos objetivos, lo que permite mayor precisión en la dirección de los mensajes y en la concreción de acciones (Secretaría de Salud, 2010, p. 20).

En concreto, los puntos de relieve de las recomendaciones encontradas en las políticas de CS en México para la elaboración de mensajes, podrían sintetizarse en los siguientes (Secretaría de Salud, 2010, pp. 30-36): • • • • • • • • • • •

Los mensajes deben ser construidos a partir de un objetivo claro y realista; Utilizar el lenguaje de la audiencia sin modismos; Ser relevantes, atractivos, significativos y estimulantes para la audiencia; Ser originales y novedosos, obteniendo y manteniendo la atención de la audiencia; Ser notables, demostrando el beneficio del nuevo comportamiento; Ser claros, fáciles de recordar; Ser concisos, precisos y soportados con evidencias científicas; Contener mensajes visuales y verbales consistentes; Mostrar eficazmente los incentivos (bienestar físico, económico, tiempo/ esfuerzo, aspiracional, psicológico, social y legal); Utilización del entretenimiento como vía para comunicar mensajes de salud de una manera lúdica y atractiva; Tener cuidado en el uso de mensajes amenazantes, ofensivos o divertidos en exceso, debido a que pueden generar efectos contrarios a los esperados.

Sin embargo, si se toman las recomendaciones anteriores cual si fuera una receta de cocina, es decir, sin adecuarlas a cada caso, lo más seguro es que dicha estrategia de CS no alcanzará su objetivo. Y debido a que la imagen gráfica es uno de los principales medios de estas estrategias, es pertinente detenerse a reflexionar sobre estas, entendiéndolas como un entes complejos, saturados de conceptos y fundamentos, los cuales determinan su naturaleza, su origen y función y que por ende, influyen en el éxito de su utilización. Como reflexión final, podemos señalar que debido a la enorme encomienda que tienen las y los involucrados en la CS, es esencial el conocimiento de no únicamente las distintas estrategias de comunicación y del diseño de imágenes gráficas, sino de los fundamentos teóricos de la construcción social de la imagen y del fenómeno persuasivo.

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SOBRE LOS AUTORES Luis Antonio Reyna Martínez: Egresado de la Universidad Autónoma de Nuevo León como Médico, Cirujano, Partero. Estudió la Maestría en Salud Pública en el Instituto Nacional de Salud Pública, en Cuernavaca, Morelos. Actualmente concluyendo el Doctorado en: Imagen, Arte, Cultura y Sociedad; en la Universidad Autónoma del Estado de Morelos. Actualmente dedicado al estudio de los fundamentos de la construcción social de la imagen y la comunicación participativa, en especial la utilizada en Comunicación en Salud, así como la producción de videos documentales. Ha producido y dirigido varios spots y cortometrajes de ficción, educativos y documental, así como ser docente en algunas universidades en México. Marisol Campos rivera: Licenciada en Psicología por la Universidad Autónoma del Estado de Morelos (UAEM), Maestra en Salud Pública en Ciencias Sociales y del Comportamiento por el Instituto Nacional de Salud Pública (INSP) y actualmente Doctorante en Psicología en la Línea de Investigación de Comunidad, Ambiente y Bienestar (UAEM). Colabora en el Centro de Investigación en Nutrición y Salud (CINyS) del INSP en investigación de corte comunitaria y es docente de la Facultad de Psicología (UAEM) desde 2010; docente invitada en la Maestría en Salud Pública del INSP. Ha colaborado con organizaciones de la sociedad civil, y llevado a cabo procesos educativos, participativos y de desarrollo sustentable en diferentes comunidades del Estado de Morelos desde 2005. Sus áreas de interés son la Psicología Comunitaria, Salud Pública, Promoción de la Salud, así como procesos participativos y proyectos orientados a la sustentabilidad.

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La Revista Internacional de Salud, Bienestar y Sociedad ofrece un foro interdisciplinar para dialogar y debatir sobre asuntos que aúnan la psicología humana y las condiciones de vida que afectan a la sociedad. Es un lugar de encuentro para académicos y profesionales en un momento en el que el interés por la salud y el bienestar está en auge. El concepto de "salud y bienestar" influye en todos los miembros de la sociedad, ya sea en un sentido positivo como la búsqueda del bienestar personal, o en un sentido más problemático como el acceso y el coste de la atención médica. La revista acepta un amplio abanico de artículos que comprenden desde investigaciones generalistas en el ámbito de políticas, sociología y filosofía, hasta estudios detallados de dinámicas fisiológicas y sociales. Asimismo, la revista también acepta artículos de enfoque práctico en la forma de estudios de casos, demostraciones o informes técnicos. La Revista Internacional de Salud, Bienestar y Sociedad es una revista académica sujeta a rigurosa revisión por pares, y acepta artículos en español y portugués.

ISSN 2254-5859