Publicidad y Valores Posmodernos

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PUBLICIDAD Y VALORES POSMODERNOS

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Este proyecto editorial está realizado bajo la coordinación, supervisión y asesoramiento científico de los siguientes investigadores del campo interdisciplinario de la comunicación: Dr. Mike Featherstone., Dr. Aníbal Ford, Dr. Muniz Sodré, Dr. Octavio Islas, Dra. Raquel Paiva, Dra. Gladys Daza Hernández y Dr. Jorge González

Otros Títulos de la Serie Fernando R. Contreras José Luis Campos Antonio Gómez

Información, Innovación y Sociedad Global

Jaime Alonso

Comunicación Virtual Elementos y dinámicas

Pedro A. Rojo

La Empresa Periodística Multimedia

Miguel Vázquez Francisco Sierra (coords.)

La Construcción del Consenso Revisitando el modelo de propaganda de Noam Chomsky y Edward S. Herman

Juan Carlos Gil González

Evolución histórica y cultural de la crónica taurina De las primitivas reseñas a la crónica impresionista

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PUBLICIDAD Y VALORES POSMODERNOS © PEDRO A. HELLÍN ORTUÑO © SIRANDAEDITORIAL © GESTIÓN EDITORIAL VISIONNET Avenida de Asturias S/N. Impares local 5 Semiesquina a Plaza Castilla 3 28029 Madrid (España) Tel: 0034 91 3117696 http://www.visionlibros.com Registro Propiedad Intelectual ISBN: 84-9821-308-8 ISBN-13: 978-9821-308-9 Depósito Legal: Diseño base cubierta: Maquetación:

Siranda Marta Zafrilla Díaz

Producido por el Grupo Corporativo Visionnet Cuatro Amigos 5. Posterior. 28029 Madrid (España)

Editores: Director de SirandaEditorial: Fernando R. Contreras ([email protected]) Subdirector: Antonio Gómez Aguilar ([email protected])

Impreso por Publidisa. Reservados todos los derechos. Esta publicación no puede ser transmitida por un sistema de recuperación de información, de ninguna forma ni por ningún medio, sea mecánico, fotoquímico, electrónico, magnético o por fotocopia, o cualquier otro sin el permiso previo por escrito de la editorial.

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ÍNDICE Agradecimientos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11 Prólogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13 César San Nicolás Romera CAPÍTULO 1 La socialización corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17 1.1 La perspectiva sociosemiótica de la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22 1.1.1 Los orígenes de la semiótica social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25 1.1.2 El modelo sociosemiótico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27 1.1.3 La fase de la producción en el modelo sociosemiótico . . . . . . . . . . . . . . . .29 1.1.4 Fase de la circulación en el modelo sociosemiótico . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31 1.1.5 Fase de consumo en el modelo sociosemiótico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33 1.1.6 Los discursos en los medios de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39 1.1.6.1 Mundos de referencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39 1.1.6.2 Funciones comunicativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40 1.1.6.3 Contratos pragmáticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41 1.2 La semiótica de la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42 1.2.1 El inicio de los estudios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43 1.2.1.1 Barthes y la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44 1.2.1.2 Los que se justifican . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44 1.2.2 La importancia socioantropológica de la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . .45 1.2.2.1 El discurso publicitario objeto de estudio semiótico . . . . . . . . . . . . . .46 1.2.2.2 El Imaginario de la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47

CAPÍTULO 2 El mensaje publicitario como signo: su relación con lo social . . . . . . . . . .51 2.1 La publicidad como discurso pedagógico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53 2.1.1 El sistema semiótico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57 2.1.2 El componente ideológico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58 2.1.3 La práctica económica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59 2.2 La evolución de las estrategias de actuación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60 2.2.1 La fase argumental . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61 2.2.2 La fase de la retórica de las imágenes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61 2.3 El contexto del discurso publicitario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62 2.3.1 La Sociedad Moderna y la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64 2.3.2 La Sociedad Postmoderna y la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69 2.3.2.1 Características generales de la postmodernidad . . . . . . . . . . . . . . . . .72

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2.3.2.2 Los medios como socializadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75 2.3.2.3 Valores y tendencias en la socialización postmoderna . . . . . . . . .79 2.3.2.4 La sociedad de la imagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83

CAPÍTULO 3 La estructura del mensaje publicitario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87 3.1 El discurso publicitario como sistema de reproducción social . . . . . . . . . . .87 3.2 La estructura del discurso publicitario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89 3.2.1 Comunicación y argumentación publicitarias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91 3.2.2 Los constituyentes del discurso publicitario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .98 3.2.2.1 El significante icónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .98 3.2.2.2 El significante lingüístico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99 3.2.2.3 El logotipo como significante compuesto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102 3.2.2.4 La mezcla semiótica de los constituyentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102 3.2.3 Recorridos de lectura y argumentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103 3.2.3.1 Recorridos de lectura escriturarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .104 3.2.3.2 Recorridos de lectura geométricos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105 3.2.3.3 Otros recorridos de lectura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106 3.2.4 Retórica de la argumentación publicitaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .107 3.2.5 Del texto a la argumentación publicitaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110 3.2.6 La argumentación icónica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .113 3.3 Estructuras semionarrativas de la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117 3.3.1 Sujetos y objetos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .118 3.3.1.1 Estructura básica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .121 3.3.1.2 El relato de las mercancías . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .124 3.3.1.3 La comunicación entre actantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .127 3.3.1.4 El intercambio de objetos-valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130 3.3.2 El consumidor: modalidad del hacer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130 3.3.2.1 El prescriptor deseo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .132 3.3.2.2 Modalidades actualizantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .135 3.3.2.3 Modalidades desde la perspectiva del consumidor . . . . . . . . . .136 3.3.3 Los productos: modalidad del hacer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137 3.3.4 La modalidad del ser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145 3.3.5 La modalidad de las pasiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .151

CAPÍTULO 4 La publicidad en la cultura de masas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .159 4.1 Aproximación al concepto de cultura de masas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .159 4.1.1 La cultura de masas como contexto general . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .161 4.1.2 El simbolismo en la cultura de masas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .164 4.1.2.1 Mito y publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165 4.1.2.2 Mitoanálisis de la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .168 4.2 Publicidad e Industria Cultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .174 4.2.1 Las redes publicitarias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .180

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Publicidad y valores posmodernos / 9 4.2.1.1 El desarrollo de los mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .182 4.2.1.2 La investigación del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .183 4.2.2 La sociedad de la comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .185 4.2.2.1 Las transformaciones del espacio público . . . . . . . . . . . . . . . . . .188 4.2.2.2 Teorías sobre publicidad y sociedad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .190 4.3. Publicidad y Formación de lo Público . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .193 4.3.1 Las funciones de la publicidad en la sociedad de masas . . . . . . .199 4.3.2 La publicidad como elemento configurador de la mentalidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .202

CAPÍTULO 5 Los valores sociales en la sociedad de consumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .207 5.1 La Axiología. Marco conceptual para el estudio social de los valores . . .208 5.1.1 Marco conceptual de la axiología . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .210 5.1.2 El valor, su estructura y situación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .215 5.1.2.1 El valor como cualidad estructural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219 5.1.2.2 El valor y la situación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .220 5.1.2.3 La jerarquía de los valores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .222 5.2 Los valores en las sociedades posmodernas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .224 5.2.1 El cambio cultural en las sociedades industriales avanzadas . . . . . .228 5.2.1.1 Cambio cultural y desarrollo económico, de la Modernidad a la Posmodernidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231 5.2.1.2 El surgimiento de los valores posmaterialistas . . . . . . . . . . . . . .234 5.2.1.3 Bienestar subjetivo y cambio en los valores . . . . . . . . . . . . . . . . .242 5.2.2 Tendencias mundiales de cambio en los valores sociales y políticos . .248 5.2.2.1 Individualización y cambio de valores en Europa y Norteamérica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .251 5.3 Los valores de la sociedad española . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .257 5.3.1 España en la Encuesta Europea de Valores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .257 5.3.2 Los valores en la España de los años 90 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .265 5.3.2.1 Evolución de la sociedad española . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .265

CAPÍTULO 6 La socialización corporativa del discurso publicitario . . . . . . . . . . . . . .275 6.1 ¿Qué consideramos valor en publicidad? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .275 6.2 La estrategia de la socialización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .280

REFERENCIAS Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .287 Artículos y capítulos de libro consultados (incluidos los http) . . . . .321

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AGRADECIMIENTOS

Muchos son los agradecimientos acumulados de los que me gustaría dejar constancia sincera, ya que el origen de este libro está en los casi cinco años de elaboración de mi Tesis de Doctorado, defendida en la Universidad de Sevilla en 2003. A mis padres, Pepe y María, por su apoyo incondicional; a mis hermanos Jose y Raúl, por entender mis ausencias; a Teba, por su paciencia y su amor; a Fernando Contreras y Manuel Ángel Vázquez, mis directores, por su amistad, orientación y oportunidades; a los profesores del Área de Comunicación de la Universidad Católica San Antonio, por los momentos de reflexión y diálogo; a mis compañeros, César San Nicolás, Pedro A. Rojo, Juan Cano y José Rocamora, por su ayuda durante el proceso de redacción; a Higinio Marín, por inventar una beca de estancia predoctoral; a Mike Featherstone, del Theory Culture and Society Centre de la Nottingham Trent University, por su desinteresado apoyo; a todos esos antiguos alumnos que me

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han honrado con su amistad; y al Departamento de Información y Documentación de la Universidad de Murcia, por su acogida. A todos, muchas gracias.

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Pedro A. Hellín Ortuño Área de Comunicación Audiovisual y Publicidad Facultad de Comunicación y Documentación Universidad de Murcia

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PRÓLOGO

Sin duda, cada vez adquiere más vigor el planteamiento que vincula la publicidad con una acción comunicativa, cuyo estatuto mediador incorpora la capacidad para poner en relación el ámbito de la producción con el del consumo, mediante un circuito que asegura el tránsito de mensajes y propuestas de sentido. La actividad publicitaria, pues, es una práctica comunicativa que adquiere su significación original dentro del contexto de una economía de libre mercado y es precisamente esa filiación la que permite que el propio discurso social se convierta en un fenómeno de transmisión de los valores hegemónicos del propio ámbito social donde se halla inmerso. Somos lo que publicitamos, en suma, porque todos formamos parte del aparato circulatorio de mensajes y propuestas de venta. Lejos de avivar la alarma social por la presencia visible o, casi siempre, invisible y manifiesta de dicho discurso, el referido acontecimiento ha de percibirse como un fenómeno de expresividad que justifica la consolidación de una cultura visual radicada en la propagación de los atributos de las marcas y las corporaciones que sostienen físicamente su presencia simbólica.

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Ahora más que nunca, son éstas -las marcas- los ejes vertebradores y creadores del contenido de los mensajes, y eso es algo que no podemos obviar. Y, mientras, la publicidad, en tanto forma de comunicación, sigue siendo objeto de interés universitario; quizás un interés no demasiado remoto, pero sí lo suficientemente inquieto en su evolución y caracterización a la hora de ir estipulando los distintos contextos de actuación y la manera como esta manifestación trasciende el mero frente de la práctica comercial. Por eso, cualquier intento de parte de los investigadores académicos por fijar, delimitar o matizar el estatuto comunicativo de dicho fenómeno de actuación, incluso cualquier esfuerzo por marcar su naturaleza hegemónica, al menos en la conformación de la cultura cotidiana de nuestros ámbitos de ciudadanía, sirve a las claras para contribuir a prestigiar un área de conocimiento universitario que es, a su vez, campo de expresión y parcela de interés psicosocial, y -cómo no- también antropológico. Por lo tanto, reflexionar disciplinar o interdisplinariamente sobre lo anterior implicaría considerar, con algunos autores, que en un marco de actividad sociocultural como ha sido y es la posmodernidad y en su dimensión actualizada, a través de eso que se ha dado en llamar universo simbólico de la tardomodernidad, lo publicitario sigue caracterizando marcos de interacción y de socialización como antaño ocurriera con las condiciones estructuralistas y funcionalistas de los paradigmas de lo premoderno y lo moderno. En ese sentido, hablar de comunicación publicitaria es hacerlo, cada día más si cabe, de una condición de visibilidad/invisibilidad de una serie de valores que impregnan nuestra conducta cotidiana, conjugando el espectáculo con la caracterización sobjetual (lo que de sujetos tienen los objetos y viceversa); alineando los recursos y procedimientos técnicos del lado de la configuración de contenidos complejos que han de ser publicitados ('ser hechos públicos'); alterando, a la postre, las condiciones de accesibilidad de un mundo posible que se ha convertido en un mundo probable y sometiendo a un ejercicio de recorporeización (reconstrucción y reproducción) un entorno social en el que las cosas y las palabras, reformulando el univer-

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Prólogo / 15

so simbólico fijado por el prisma foucaultiano, cada vez se hallan más alejadas entre sí. De una u otra forma, esos criterios de interpretación determinan los frentes temáticos que aborda la publicación que tenemos el grato honor de prologar. El trabajo que nos ofrece su autor plantea para el investigador social en general y para el estudioso de los fenómenos comunicativos en particular, la necesaria puesta en relación de dos conceptos cruciales en la crítica comunicativa contemporánea, como son "socialización" y "discurso publicitario". Sobre este segundo ya hemos venido reflexionando en los epígrafes precedentes y es quizás acerca del primero sobre el que merece la pena llamar un poco más la atención. Si por socialización debemos entender el fenómeno de relación del sujeto con el mundo, esto es, aquel proceso de asunción (de remegimiento, utilizando el castellano antiguo) de normas, valores y pautas de conducta sociales por parte del individuo a través del cual se plantea un conocimiento y un entendimiento sobre los aspectos estructurales de la realidad donde vive e interactúa, los aspectos comunicacionales se plantean como los recursos a través de los que ese proceso se concreta y materializa. Los propios discursos comunicativos fomentan una específica socialización de sus procedimientos ofreciéndose, pues, como maneras específicas de cohesión y de estructuración del sistema social. Y ahí es precisamente donde la publicidad ofrece su propia "forma interior", una búsqueda del sentido intrínseco del discurso, brindando, mediante sus específicos enunciados y enunciaciones, crear un sentimiento de adepción y adopción de la marca, como mecanismo simbólico, como dispositivo de orden y concierto social. Ante tal panorama interpretativo, no nos queda por menos que acoger el trabajo que el profesor Pedro Hellín nos ofrece como un estudio que se interroga sobre la esencia y el sentido del propio discurso de la publicidad en el marco de nuestra sociedad contemporánea. Un estudio que viene a constatar cómo cotidianamente los "productos publicitarios" se incorporan a nuestro contexto de medios e intermediaciones, de transmisiones y comunicaciones, configurando espacios interpretati-

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vos. Una forma de evidenciar que dichos productos aparecen configurados como verdaderos constructos socioculturales, reflejo de hábitos y comportamientos sociales. Los procesos de "valorización" de los mensajes y las estrategias discursivas de los emisores sociales de la comunicación, la socialización corporativa del discurso publicitario y el papel de la comunicación publicitaria en el ámbito de la cultura contemporánea son algunos de los frentes de actuación que se nos plantean en este trabajo como epígrafes de reflexión y discusión teórica. A partir de un conocimiento exhaustivo de la praxis publicitaria y de un esfuerzo incontestable por trasvasar dicho conocimiento a la parcela de reflexión académica, el profesor Hellín nos propone, en este su primer libro, un trayecto por los vericuetos de esa dimensión de análisis que conjuga lo social, lo cultural y lo publicitario, en la que confiamos siga profundizando para contribuir al asentamiento de la dimensión científica de nuestra disciplina. Frente a algunas voces discrepantes que consideran el fenómeno publicitario, única y exclusivamente, como una parcela de especialización técnica, trabajos como el que nos ocupa hacen patente lo factible de conciliar los fundamentos técnico-procedimentales con aquellos de naturaleza analítico-epistemológica, tan exigibles a toda obra científica, rigurosa y ajustada a su objeto de estudio como esta que tiene el lector ahora entre sus manos.

Murcia, noviembre de 2006

César San Nicolás Romera Área de Comunicación Audiovisual y Publicidad Facultad de Comunicación y Documentación Universidad de Murcia

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Capítulo 1 LA SOCIALIZACIÓN CORPORATIVA "Los publicistas se apropiaron de los mejores artistas, escritores e intelectuales que había entre los jóvenes del momento, y los pusieron a trabajar en la asignación de un significado cultural a los productos comerciales. La creatividad, el desarrollo personal, un sentimiento de comunidad, la elevación espiritual -valores que normalmente se buscaban en la esfera cultural- rápidamente se pusieron a la venta en el mercado en forma de productos y servicios de apariencia cultural. Entre tanto, el valor de uso de los bienes y servicios se volvió secundario con respecto a su valor psicológico". Jeremy Rifkin (2000: 194)

El presente trabajo pretende reflexionar sobre la publicidad desde una perspectiva social. Nuestro interés se centra en este aspecto porque son abundantes los trabajos sobre publicidad que la relacionan con aspectos empresariales, económicos y/o de marketing, y también existen trabajos que se dedican a analizar el mensaje publicitario, e incluso a criticar su papel dentro de la llamada "sociedad de la información". Sin embargo, son escasos los intentos por contextualizar la práctica publicitaria en su ámbito cultural de creación. En la comunicación social intervienen multitud de elementos que se relacionan y que conforman una estructura. De ahí que consideremos que no sería interesante una explicación que actuase solo sobre alguno de estos elementos (en este caso la publicidad), descontextualizándolo de su área de actuación. Además cuando estudiamos el contexto del sistema publicitario vemos que existe una doble focalización: la sociocultural, y la formalfuncional, que se materializa en la adaptación del mensaje a los distintos medios y soportes que se utilizan en/para su difusión.

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Partiendo de que el sistema semiótico publicitario es un sistema de comunicación social, creemos necesario reflexionar sobre su contexto sociocultural -sociedad de consumo, cultura de masas, industria cultural, lo público y la mentalidad social-, con el objeto de enumerar la multitud de interacciones que existen entre la actividad publicitaria y la sociedad. Además, consideramos que la publicidad es "un proceso comunicativo creador y condicionador de cultura, cuya gramática interna, a través del componente pragmático, condiciona y está condicionada por su inserción en el ámbito, no muy definido, de la cultura de masas" (González Martín, 1996: 299-340). No se podría entender la publicidad sin recurrir a la época y el lugar en que se produce y que la determina, tal y como queremos explicar, porque los mensajes publicitarios dependen para su configuración del contexto social y cultural que les da sentido. Las agencias de publicidad y los departamentos de comunicación de las empresas e instituciones, utilizan las categorías de la gramática del relato para producir, con mayor facilidad, el proceso de significación marcado en sus estrategias comunicativas. Como, por otra parte, la narratividad es una instancia antropológica y cultural asentada desde siempre en la colectividad social, la publicidad aprovecha sus estructuras semióticas para fascinar retóricamente y provocar dos consecuencias: la de despertar las necesidades de los consumidores y la de crearse una "personalidad social" con la que poder integrarse en su contexto y figurar como un sujeto más, con derecho a hacerse escuchar y mantener relaciones de tú a tú con cualquier individuo. Normalmente esta socialización corporativa se consigue mediante la apropiación de valores sociales de prestigio. Aquellos valores considerados como más importantes por una sociedad determinada serán los más abundantes en el discurso publicitario de las organizaciones. Para continuar con este planteamiento es necesaria la consideración de que los mensajes publicitarios son objetos semióticos que funcionan en un contexto histórico determinado; desde este punto de vista, la publicidad sería una "práctica significan-

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te" que requiere un espacio semiótico donde se sitúa tanto el sujeto enunciador como el sujeto enunciatario. En el discurso publicitario, centrado en la eficacia persuasiva, la pragmática es la dimensión textual más sólidamente asentada en el proceso de la comunicación entre un sujeto emisor y un sujeto receptor, entre la intencionalidad del primero y la voluntad estimulable del segundo. Por eso, el análisis del discurso publicitario ha de describir e interpretar las acciones semióticas generadas en los mensajes emitidos por los anuncios, teniendo en cuenta su estatuto esencialmente pragmático. La idea que vamos a desarrollar es la de que desde el punto de vista de la comunicación comercial, las organizaciones utilizan las técnicas del análisis social para detectar los valores sociales "de moda" en la sociedad, de forma que pueden introducirlos como propios en su discurso y utilizarlos para crearse su propia personalidad corporativa (su identidad corporativa), con el objetivo de convertirse en deseables desde el punto de vista socio-cultural. Integrarse en la sociedad, ser aceptadas por los individuos que la componen gracias al reconocimiento de unos valores sociales compartidos. El siguiente esquema nos puede servir para situar la cuestión:

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El mundo social y el empresarial se han considerado tradicionalmente separados, sin embargo, las estrategias de marketing han favorecido, mediante el uso de la investigación social y la comunicación, la confusión entre las dos esferas. En la actualidad, la publicidad (como herramienta más visible de esa estrategia) elabora mensajes basados en los valores sociales y a la vez, influye sobre esos valores, cada vez más materilistas. La dilución de esa barrera ha permitido a las empresas "presentarse en sociedad"; rotas las fronteras entre el mundo social y el empresarial ya pueden presentarse como sujetos sociales de pleno derecho, tener sus propias preferencias sociales y relacionarse con los ciudadanos con los que comparten unos mismos valores. De ahí a la fidelidad de los consumidores hay un paso. A partir de estos argumentos consideramos a la publicidad como un discurso con un alto contenido pedagógico. En la actividad de los signos publicitarios destaca sobremanera la presencia de una necesidad -interés como desencadenante del proceso enunciativo; de un proceso en el que interviene un actante destinador con la intención directa, la disimule o no, de influir de alguna manera en el actante-destinatario. De esta manera incluimos el sujeto en el interior de los signos que conforman la actividad discursiva, que requiere la interpretación del discurso publicitario contando con un sujeto histórico y concreto, socialmente bien determinado y hasta económicamente definido. La publicidad también es un discurso modélico, en el sentido de que la competencia comunicativa del hablante-oyente es una instancia más ubicada en el interior de los mensajes y presupuesta en el mecanismo concreto de éstos. Barthes en 1971 (1) denominó a esto lenguajes fabricados o "logotécnicos", caracterizados, entre otras cosas, porque están elaborados por un grupo de decisión reducido y minoritario; pero, además, porque van destinados al mayor número posible de receptores, que comparten las características del anonimato y la heterogeneidad. Para Pérez Tornero (1982), el mensaje publicitario es un conjunto de prácticas enunciativas relacionadas con la materia significante y con los procesos de producción de sentido. Sin

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olvidar que las prácticas económicas provocan el hecho semiótico tratado. Lo interesante de un análisis sobre la publicidad, en nuestra opinión, es desvelar la imagen que el emisor construye sobre el receptor para orientar su hacer interpretativo, así como la imagen que el propio emisor construye acerca de sí mismo para que el receptor le entregue su confianza interpretativa y se establezca entre ambos el pacto enunciativo correspondiente. En otras palabras, como el emisor corporativo -mediante el uso de sofisticados estudios de mercado- de forma lingüística, introduce en el texto las anticipaciones de las representaciones del receptor. Estas representaciones (estereotipos) sirven para elaborar las estrategias que buscan alcanzar los objetivos de comunicación. Esto es así gracias a que el destinatario, más que un consumidor de productos, es un consumidor de anuncios (ya que los propios anuncios se han convertido en "productos culturales"). A mediados del S.XX, se implanta la denominada "sociedad de consumo", caracterizada por la obligatoriedad de consumir todo cuanto es producido, aunque los productos no respondan ni a necesidades objetivas ni a necesidades realmente sentidas por la población. La transición sociocultural que impone esta evolución económica y social del sistema productivo requiere subsidiariamente transformar las técnicas del lenguaje publicitario, que tiende, a partir de ese momento, hacia un alto grado de especialización codificadora, así como a unas experiencias de documentación e investigación desconocidas hasta entonces. Por eso el mensaje publicitario está ubicado preferentemente en lo imaginario. De este modo, la publicidad, destinada en sus orígenes a suscitar el consumo de los bienes producidos, llega a convertirse ella misma en objeto de consumo: la descripción de la utilidad del producto es reemplazada por su descripción afectiva e imaginaria. Puesto que la objetividad histórica del referente, una vez introducida la mercancía en el discurso, deviene inútil por resultar inverificable a causa de las similitudes empíricas entre productos pertenecientes al mismo segmento de mercado, al enunciador no le queda más salida que construir un

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objeto semiótico a expensas del objeto económico. "Es que un producto cualquiera representa mucho más que la suma de sus propiedades físicas. En la cultura occidental el consumo se ha convertido en su mayor parte en un rito simbólico" (Delbecque y Leuven, 1990: 249). Esta sobredeterminación de la existencia de los objetos conlleva una sobredeterminación de la existencia de los individuos, en el sentido de que estos serán valorados socialmente por los valores metafórico-descriptivos de los objetos que poseen. En la sociedad contemporánea, siempre que alguien compra algo, lo hace para que lo miren o, incluso, para que lo admiren. En la medida en que el discurso contribuye a otorgarle ese valor semiótico a la práctica de la compra, podemos hablar de activación económica a través de la publicidad. Más que la incidencia económica en las ventas, desde la perspectiva del discurso, interesa, sobre todo, la creación del ambiente semiótico que estimula la práctica social y comunicativa de las compras. Es decir, para el objetivo de buscar las estructuras semióticas y discursivas que provocan la producción de significados, resulta más útil estudiar las pautas de comportamiento social y cultural que imponen (o tratan de imponer) los mensajes comerciales en su calidad de mensajes. En definitiva, vamos a mostrar lo que hemos llamado "la socialización de la personalidad empresarial", a partir del análisis del tratamiento que reciben la marca y el producto en el mensaje publicitario. En nuestra opinión los productos y las marcas anunciadas dejan de ser objetos y se convierten en sujetos del relato con una finalidad: hacer ver a los destinatarios que comparten los mismos valores sociales, para de esa forma, poder integrarse como miembros de pleno derecho en la sociedad, ya que si lo consiguen, sus mensajes serán recibidos con interés (o al menos sin rechazo) por las audiencias. 1.1 La perspectiva sociosemiótica de la publicidad. La idea general, en la actualidad, es que hay que ir más allá en lo que hasta ahora había aportado la semiótica. En el campo de la semiótica hay "(...) una subdivisión relacionada con el uso

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de los términos 'comunicación', 'significación' y 'producción'. (...) El primero, afluyendo sobre la comunicación, se ocupa del acto concreto en que se intercambia y reparte una información a través de una señal - entre un emisor y un receptor; el segundo, centrándose en la significación, se ocupa del modo en que se estructura un signo o, si se quiere, del porqué un signo dice lo que dice; el tercero, apuntando a la producción, se ocupa del proceso a través del cual se construye un objeto significante y del rol que esta 'fabricación' juega sobre el 'producto' final" (Casetti, 1980: 65-66). El modelo sociosemiótico de la comunicación recoge estos tres campos. La comunicación social (2), es un proceso que consta de tres fases: producción, circulación y consumo. La producción, condicionada política y económicamente, se realiza en industrias capaces de producir discursos. Los productos comunicativos se adaptan a la tecnología existente, para ser distribuidos en el ecosistema comunicativo donde circulan. Los diferentes productos comunicativos son consumidos por distintas audiencias. El consumidor de estos discursos los interpreta dependiendo de su experiencia y conocimientos previos. Dichos discursos pueden producir modificaciones en la conducta, ya que llegan a conseguir en el referido consumidor efectos y reacciones que fueron previamente planificados. Pensamos que el proceso de la comunicación social es, por lo tanto, un proceso de construcción sociosemiótica. La producción de los medios de comunicación social es una producción discursiva. Es necesaria la construcción de un universo simbólico para que exista un mundo socialmente compartido, aunque sea vivido de forma distinta por cada individuo o grupo social. Ese mundo intersubjetivamente creado adquiere legitimación mediante una práctica social institucionalizada. Los medios de comunicación social construyen una realidad social, ahora bien, de acuerdo con su propia perspectiva, el destinatario puede reconstruir una nueva visión del mundo a partir de la que le ofrecen los medios. Hay que recordar que todos los individuos que componen una sociedad tienen, en mayor o menor medida, otros modelos de realidad social. "No hay que

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caer en la falacia de la hiperrealización de la realidad social por los mass media. El hecho de que pudiéramos aceptar la realidad social de los mass media como la dominante, no nos puede hacer creer que es la única" (Rodrigo Alsina, 1995: 87). Los medios tendrán más o menos importancia en la construcción de la realidad social de los individuos dependiendo del grado de conocimiento de otras realidades que tengan estos individuos. Además, no hay que olvidar que una de las funciones de los medios de comunicación social es la socialización. Al concebir, por tanto, la comunicación como un proceso sociosemiótico de construcción de una realidad social, planteamos tres ámbitos de estudio estrechamente relacionados: -El ámbito de la producción. Hay que tener en cuenta la sociedad que produce los mensajes, no solamente a nivel de taxonomías de lenguajes sociales, sistemas de connotaciones sociales y prácticas discursivas, sino también en cuanto a características políticas, económicas y culturales que incidan en las industrias comunicativas, generadoras de los discursos de los medios. -El ámbito de la circulación. Comenzando por la descripción del ecosistema de comunicación y descubriendo las interrelaciones que ocurren entre distintos discursos y la selección del consumo comunicativo por parte de las audiencias. La importancia de la descripción del ecosistema de la comunicación se debe a que es un espacio público privilegiado, ya que "es un espacio simbólico de mediación entre la sociedad y el Estado, entre lo público y lo privado, lugar estratégico de producción de los actos sociales y su eventual consagración como actores sociales (...)" (Imbert, 1986: 289). -El ámbito del consumo. El objeto de estudio se centra en cómo el individuo-receptor vive los discursos de los medios de comunicación, profundizando en su biografía, contexto social y circunstancias específicas de consumo. En este ámbito es importante el procesamiento de la información, donde la memoria desempeña un papel importante, tanto en la interpretación de los mensajes como en sus efectos.

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Publicidad y valores posmodernos / 25 Por otra parte, cuando analizamos audiencias, se pueden establecer diferentes grupos sociosemióticos que llevan a cabo distintas construcciones sociales de la realidad.

1.2.1 Los orígenes de la semiótica social Hace ya un tiempo que la semiótica ha reconocido una cierta autonomía a la disciplina de la sociosemiótica. Aunque no parece haber consenso sobre qué es. En la actualidad conviven dos posturas. La sociosemiótica unidisciplinar que depende de la metodología de la semiótica discursiva y tiene como objeto de estudio los discursos de lo social. Y la sociosemiótica pluridisciplinar, más combativa ésta con respecto a su autonomía y que combina varias ciencias en un objeto de estudio común. La sociosemiótica unidisciplinar está principalmente representada por la Escuela de París -Greimas y Courtés-. Es ésta una sociosemiótica del enunciado, partiendo de la etnoliteratura y la socio-lingüística; su fin es dar cuenta de las connotaciones sociales. Los propios Greimas y Courtés (1982) nombran algunas de las dimensiones de este vasto ámbito: -Una concepción del orden discursivo de una sociedad determinada (Foucault, 1978) -El establecimiento del estatuto veredictorio de los discursos en cada sociedad. La diferencia entre realidad y ficción. -La determinación de sociolectos y de los grupos sociosemióticos que los utilizan. -El reconocimiento y la organización de los discursos sociales

El objeto empírico de la sociosemiótica es definido como "el conjunto de discursos y de prácticas que intervienen en la constitución y/o en la transformación de las condiciones de interacción entre sujetos (individuales o colectivos). Inicialmente centrada en el estudio de sistemas (taxonomía de lenguajes sociales, sistemas de connotaciones sociales), la problemática se reorienta así, poco a poco -a partir de la gramática narrativa- hacia un

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mejor conocimiento de los procesos sociosemióticos" (Greimas y Courtés, 1986). Las relaciones de esta sociosemiótica con la sociología, por una parte son distantes, como apunta Landowsky (1986): "Si la sociosemiótica tiene, por ejemplo, algo que decir hoy (por poco que sea) sobre estrategias (...), si ambiciona incluso reformular ciertos conceptos clave en sociología, es porque la semiótica general le suministra previamente algunos instrumentos operativos indispensables, que tienen el nombre, muy precisamente, de semiótica de la persuasión (hacer creer), semiótica de la acción (hacer ser), semiótica de la manipulación (hacer hacer) y sobre las cuales se inserta finalmente una semiótica de las pasiones". Pero por otra, son beligerantes. Para Greimas (1976) el objetivo de la sociosemiótica es el estudio de "todos los discursos sociales, independientemente de las sustancias, canales o media que sirven para sus manifestaciones, por el hecho de que todos remiten a un mismo universo significante y porque las formas de organización discursiva que se descubren en ellos son comparables". Un poco más adelante, el mismo autor establece las características definitorias de este tipo de discurso, una es la desaparición de las instancias de la enunciación o la aparición de un sujeto de enunciación colectivo. La otra es que los textos sociales establecen explícitamente el modo de empleo para la lectura correcta de los mismos. No sólo hay redundancia en los contenidos, también redundancia en las formas. "Si la sociosemiótica se limita al estudio de los discursos sociales (...), la sociosemiótica unidisciplinar es la disciplina idónea" (Rodrigo Alsina, 1995). Sin embargo, si con la sociosemiótica aplicada a la comunicación social, queremos trabajar la producción de discursos por parte de los medios de comunicación social, de la organización del trabajo comunicativo, de la incidencia de las industrias comunicativas en la misma, y de las dependencias políticas y económicas que condiciona toda industria de la comunicación; "la sociosemiótica debe ir más allá del ámbito discursivo" (Rodrigo Alsina, 1995).

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La sociosemiótica pluridisciplinar se podría denominar sociosemiótica de la enunciación, teniendo como fuentes directas las fuentes semióticas de la Escuela de París, la teoría de la enunciación de Benveniste, la pragmática del segundo Wittgenstein, de Austin y Searle, y la teoría del texto de Van Dijk. Chabrol (1982) establece un listado de fuentes, que además de la semiótica incluyen la sociolingüística, la teoría de la enunciación, la pragmática y la etnometodología, además de la psicología y la sociología. Efectivamente, para estudiar la producción, circulación y consumo de los discursos de los medios de comunicación social, es necesario algo más que el análisis textual. Willer en 1969 recuerda que para elaborar un modelo simbólico hay dos caminos posibles: o adoptar inmediatamente un punto de vista o principio racional, o bien partir de los conceptos del modelo y desarrollar dichos principios mediante la interconexión de sus significados. Aunque lo verdaderamente importante es la consistencia del significado en la conceptualización total, una vez finalizada esta. 1.2.2 El modelo sociosemiótico Llamamos "Modelo sociosemiótico de la comunicación", al propuesto por Miquel Rodrigo Alsina en su obra Los modelos de la comunicación, editada en 1989 (la nuestra es la 2ª edición de 1995), al entender que su propuesta de "sintetizar las aportaciones de distintas disciplinas, el afán de incluir las teorías más fiables sobre la comunicación de masas y la esperanza de hacer un modelo operativo que determine claramente las líneas de investigación fundamentales para el desarrollo futuro de la teoría de la comunicación" es muy acertada, además es un modelo duradero, porque "un modelo, para que tenga cierto futuro, debe ser lo suficientemente flexible para integrar las nuevas realidades comunicativas y las consiguientes nuevas relaciones de los elementos del proceso productivo" (Rodrigo Alsina, 1995). Este modelo parte de la idea de que en el proceso de la comunicación hay tres fases: la producción (que corresponde a la fase de creación del discurso de los medios de comunicación social), la circulación (al entrar el discurso en el mercado competitivo de la

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comunicación social) y el consumo (o uso que los receptores hacen de esos discursos). Hay que tener en cuenta que todos los conceptos están interrelacionados, no sólo entre términos sucesivos, ya que cualquier cambio en la estructura ocasiona cambios en todos los elementos.

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1.2.3 La fase de la producción en el modelo sociosemiótico Las condiciones político-económicas son las circunstancias históricas de una sociedad que influyen en la industria de la comunicación. Por eso cada sociedad establece unas normas sobre las prácticas comunicativas de los medios de comunicación social. Estas teorías establecen el marco genérico que se concreta en las leyes sobre prensa y telecomunicaciones. "Es decir, que en las condiciones político-económicas no sólo hay que tener en cuenta el modelo de sociedad, sino las circunstancias concretas que dan lugar a la política de comunicación dominante de un país e incluso las experiencias alternativas a la misma" (Rodrigo Alsina, 1995). Según esto, cada sociedad puede generar un modelo comunicativo propio. Estas condiciones tienen repercusiones claras para los medios de comunicación, aunque también las propias industrias pueden influenciar la política de comunicación de una sociedad determinada. El papel de las industrias de comunicación es el de producir discursos que serán difundidos por los medios y uno de sus rasgos más característicos es precisamente su marcada personalidad industrial, tanto a nivel de las tecnologías usadas para la transmisión y producción (imprescindibles para la realización de discursos, con una sofisticación cada vez mayor), como por sus productos: los programas (cada vez más estandarizados y redundantes en cuanto a formas y contenidos). "Considero que el concepto 'industrias de la comunicación' es idóneo porque en la mayoría de los casos se produce una relación mercantil -de compraventa- entre el productor del discurso y el consumidor del mismo" (Rodrigo Alsina, 1995). Para completar esta somera descripción debe ser nombrada la importancia de las estructuras de poder en estas industrias. De manera que, por un lado, la producción discursiva, la programación y los contenidos de un medio de comunicación social determinado, están claramente influenciados por los grupos empresariales dominantes de la industria comunicativa. Por el otro, los sistemas industriales de producción homogeneizan los

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productos, otorgando una ideología común a todos los productos informativos. La producción de discursos es fruto de un trabajo sociosemiótico específico, que Wolf (1987) describió como un proceso de interacción entre los siguientes elementos: -La importancia de un acontecimiento está determinada por las exigencias de la organización. -Los valores-noticia son criterios activados en conjunto y según jerarquías cambiantes. -En la utilización de las fuentes intervienen numerosos criterios prácticos. -La composición de los informativos es una especie de compromiso entre elementos predeterminados e imprevistos. -En las modificaciones in extremis del guión se valora la importancia del acontecimiento frente al coste de la modificación. -La rigidez de la organización está mitigada por la receptividad a los acontecimientos imprevistos.

Uno de los elementos clave en el proceso de producción informativa son las fuentes, ya que la relación entre acontecimiento-fuente-noticia es fundamental para entender la construcción social de la realidad informativa. Otro de estos elementos es la cuestión de la objetividad. Rodrigo Alsina considera que lo interesante es desplazar este problema de emisor a receptor, es decir, a la negociación intersubjetiva mediante la cual un receptor considera que un texto es objetivo, cuando en realidad se ha producido una sintonía entre dos subjetividades. O sea, que la realidad social que puede construir un medio de comunicación debe poder ser compartida por su audiencia, en mayor o menor medida. "Los medios de comunicación son auctoritates en la interpretación del mundo de la vida cotidiana. Se pueden dar distintas interpretaciones y los lectores suelen consumir aquellas con las que están más de acuerdo. Aunque la aceptación del mundo posible propuesto se negocia diariamente. Ante una oferta diferenciada hay una selección de los medios, que a la larga se convierte en un hábito de consumo" (Rodrigo Alsina, 1995).

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Esta construcción de la realidad es institucional, no sólo porque las industrias comunicativas lo son, sino también porque este tipo de producción de discursos está institucionalizado. Por supuesto esta construcción de la realidad se presenta como verdadera a través de los productos comunicativos, que son el resultado discursivo de este proceso sociosemiótico. Al describir los productos comunicativos hay que distinguir entre sus estrategias discursivas (el contenido, con origen en el productor, que determinan el modelo de narración, el enunciador modelo y el enunciatario modelo) y las características tecnocomunicativas (que establecen el modo de expresión del discurso), aunque por supuesto ambas están íntimamente interrelacionadas. 1.2.4 Fase de la circulación en el modelo sociosemiótico Durante el proceso de circulación cualquier discurso sufre una intervención de tipo tecnológico. De entrada es una transformación que permita su rápida difusión, pero desde el punto de vista sociosemiótico resultan mucho más interesantes los efectos sociales de la aplicación de tecnologías al discurso. De esta influencia de la tecnología en la construcción social de la realidad ya habló McLuhan (1977) al acuñar el término de "determinismo tecnológico" (3). La tecnología condiciona nuestra percepción del mundo, de forma que a lo largo de la historia la tecnología ha ido conformando nuestra concepción del mundo y la forma de aproximarnos a él, potenciando unos sentidos en detrimento de otros. "El medio es el mensaje", los medios de comunicación no son simplemente distribuidores de información, ya que son capaces de influenciar a los individuos y a la sociedad. En el sistema de la comunicación social los discursos compiten entre sí por la atención de los receptores en un mercado de comunicación pública. Hablamos del ecosistema comunicativo, que Tresserras y Marín (4) (1987) definieron como "las diversas formas históricas en que las sociedades organizan su producción social de la comunicación", y que Rodrigo Alsina (1995) matiza: "El ecosistema comunicativo es el espacio público en el

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que circulan los discursos de los medios de comunicación social y en que estos desarrollan complejas relaciones". La propia lógica de la producción es la que acerca los discursos, por ejemplo, la tematización supone centrar la atención de la audiencia en unos temas determinados y sirve para que la opinión pública se centre en unos hechos y reduzca el grado de complejidad social, facilitando la interacción entre los receptores. "En las sociedades postindustriales, los mass media y los aparatos políticos son los que desarrollan los procesos de tematización" (Marletti, 1985). Sin embargo, entre los distintos medios que compiten en ese ecosistema existen grandes diferencias, basadas, no solamente en las características tecnocomunicativas de la producción de discursos, sino también en la línea ideológica de cada medio en concreto, porque es lógico pensar que existe la selección de los medios por las distintas audiencias, ante una oferta comunicativa muy amplia. Debe tenerse en cuenta también que el ecosistema comunicativo es altamente competitivo. Con respecto a esto, Eliseo Verón (1990) establece las tres operaciones que un medio de comunicación social debe llevar a cabo cuando intenta establecerse en el mercado: -Establecer su audiencia atendiendo, además de a los criterios sociodemográficos, a cuál es el tipo de construcción de la realidad que lleva a cabo. -Posicionarse en relación a los otros medios con los que entra en competencia directa. Buscar sus "diferencias". -Desarrollar la "valorización" del medio en términos de mercado publicitario.

En este ecosistema ultra competitivo, los medios, mediante el desarrollo de sus estrategias comunicativas, "luchan" para aumentar su audiencia y la influencia social de que gozan. Pero cualquier cambio en el ecosistema, tanto tecnológico como en materia de programación, supone un cambio en el sistema total. Por eso, este ecosistema de la comunicación está en permanente cambio.

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1.2.5 Fase de consumo en el modelo sociosemiótico Debe iniciarse la explicación de la fase de consumo refiriendo la situación precomunicativa (que se diferencia del ecosistema de los medios - aunque están íntimamente ligados - en que este se ocupa de la industria que produce y el otro del usuario de los medios), ya que no puede entenderse el consumo de la comunicación social sin tener en cuenta su contexto, que se dividirá en macrosocial y microsocial. El contexto macrosocial se refiere al tipo de sociedad en el que se produce el proceso comunicativo, puntualizando que la actual sociedad postindustrial no ha tenido ni tiene un modelo único. Aunque sí existen datos comunes en todos ellos: el modelo de relaciones tiende hacia una sociedad de la información. Existe una tendencia clara a la internacionalización de los productos comunicativos como consecuencia de la Globalización, que paradójicamente ha ocasionado un renacimiento de los localismos. Se da, por último, un proceso de aculturización en los países que no cuentan con una industria mediática fuerte, que produce un doble movimiento de deculturización - pérdida de elementos de la cultura autóctona - y enculturización - asimilación de elementos culturales foráneos. Pero se cree que "cada sociedad tiene sus propias características diferenciales, que son determinantes en la conceptualización de la realidad social que llevan a cabo los individuos. Por ello no se pueden olvidar los universos simbólicos existentes a partir de los cuales se producirá e interpretará el discurso de los medios de comunicación social" (Rodrigo Alsina, 1995). El contexto microsocial hace referencia en este caso a las reglas, normas, conductas, etc. que rigen y dirigen nuestra vida cotidiana. Visto así, lo real se establece por el sentido que cada individuo da a las cosas, o sea se hace referencia a una construcción intersubjetiva de la realidad. "El hecho de que el mundo de la vida cotidiana sea intersubjetivo implica que, por una parte, es un mundo común a todos nosotros y, por otra, que en él existen multitud de relaciones que conectan a unos hombres con otros y, a través de acciones mutuas, unos inducen a actuar a otros según los planes de acción que antes se hubieran trazado"

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(Martín Algarra, 1993). Hemos de mencionar a continuación a Uriz (1993) que acuñó el término de "interaccionismo simbólico" para explicar la construcción de un mundo compartido gracias a que las personas interiorizan las actitudes de los demás actores con respecto a ellas. Así cada individuo construye el mundo de acuerdo con el sentido común compartido en su contexto social. Tema clave de este contexto es el concepto de competencia, tanto a nivel del emisor como de los destinatarios -hecho que efectivamente, no tiene porque coincidir- entendida como "el conocimiento que el hablante-oyente tiene de su lengua. Esta competencia puede ser expresada, idealmente, por un sistema de reglas que relaciona representaciones fonéticas con sus interpretaciones semánticas" (Chomsky, 1976). Por su parte Greimas y Courtés (1982) entienden que la competencia comunicativa "no es sino la confrontación -contractual o polémica- de dos sujetos competentes: su competencia desigual, positiva o negativa, es, de un lado, modal (da lugar a las operaciones de manipulación), y, de otro, semántica (Da cuenta de la comunicación recíproca del saber y de los malentendidos y ambigüedades)". El mismo Rodrigo Alsina (1995) puntualiza estas opiniones entendiendo que la competencia comunicativa no sólo se refiere a una competencia lingüística, sino también psicológica, social y cultural. Aspecto con el que coincidimos en este análisis, ya que la competencia comunicativa es la suma de la competencia lingüística y la competencia pragmática. La interpretación del mensaje se entiende como antes se entendió el concepto de decodificación, siguiendo así el criterio de Rodrigo Alsina (1980), que la divide en tres niveles: el acústico-fonético-silábico -donde ocurre la identificación-, el gramático-semántico-estilístico (la interpretación) y el axiológico (la valorización). La noción de interpretación para Eco (1981) supone siempre una dialéctica entre la estrategia del autor y la respuesta del lector modelo. Más recientemente señala: "Defender un principio de interpretación y pronunciarse por su dependencia en relación con la intentio operis no es intentar excluir la colabora-

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ción del destinatario. (...) Defender la interpretación contra el uso no significa que los textos no puedan ser 'utilizados'. El uso libre que se puede hacer no tiene nada que ver con su interpretación, a pesar de que tanto la interpretación como el uso presuponen siempre la referencia a un texto-origen, aunque sea como pretexto. Uso e interpretación son, por supuesto, dos modelos abstractos. Una lectura determinada es siempre el resultado de una combinación determinada entre estos dos tipos de procedimientos" (Eco, 1987). Para apreciar si hay uso o interpretación de la información tenemos que observar el contexto de referencia. La diferencia entre uso e interpretación es la aceptación o no de la lectura. La interpretación es el elemento central del consumo de los productos de los medios de comunicación. En el procesamiento humano de la información concurren diversos conceptos: -La sensación: reacción específica del aparato receptor a los estímulos del medio. -La percepción: organización de las sensaciones y toma de conciencia de lo real. -La atención: comportamiento voluntario e involuntario que adopta el individuo durante la recepción del discurso. -La memoria: capacidad de almacenamiento de información. Que desempeña un papel fundamental en la interpretación. -La actitud: predisposición de un individuo a reaccionar de determinada manera. -El comportamiento: reacciones para adaptarse a los estímulos del mundo exterior.

Evidentemente, dentro del consumo de la información también se debe estudiar la audiencia, pese a las dificultades que ello comporta. La primera de ellas es su definición, es decir, qué se entiende por audiencia. Si se define cuantitativamente, será el total de personas que consume un medio, con alguna variable del tipo sexo, edad, localización geográfica, etc.

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También se entiende la audiencia como masa, en cuyo caso hablaremos de su gran tamaño, la heterogeneidad, la dispersión, el anonimato, la ausencia de organización social y la composición efímera e incoherente. Si se entiende audiencia como grupo social, se presupone la existencia de un grupo social activo, interactivo y en gran medida autónomo, que existe independientemente de su utilización por los medios de comunicación. Existe una cuarta concepción de la audiencia como mercado. En este caso, el producto de los medios de comunicación se entiende como una mercancía que se pone en venta a una masa de potenciales consumidores, en competencia con los productos de los demás medios. Aquí el concepto audiencia tiene una doble vertiente: como conjunto de consumidores potenciales de un producto y como audiencia de una determinada publicidad. Para este trabajo se utilizará el concepto de audiencia-target, o audiencia-objetivo, que se entiende como una mezcla de las definiciones de audiencia como grupo social y audiencia como mercado, ya que se considera que a cada grupo social se le elaboran unos programas y una publicidad específicos, dependiendo de sus características sociales y económicas. En cuanto a los efectos que provocan los medios en las audiencias, se ha producido un notable avance en la concepción del poder de los medios, ya que "si en un principio se consideraba que los mass media influían inexorablemente en la audiencia a continuación se pasó a considerar que los efectos directos de los medios eran limitados" (Klapper, 1974). A partir de los años 70 se produce una nueva revisión sobre el poder de los medios. La idea central consiste en el poder de los medios en el campo del conocimiento, por su influencia en la construcción de la realidad social y por el enorme número de personas al que llegan. (5) Estos efectos se pueden dividir, según De Fleur y BallRockeach (1982) en: -Efectos cognitivos. Se refieren a la posible ambigüedad de la información y a las actitudes, creencias y valores de las audiencias.

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Publicidad y valores posmodernos / 37 -Los procesos afectivos. Se refieren a los sentimientos y las actitudes que desencadenan los mensajes de los medios de comunicación. -Los efectos sobre la conducta. Estos autores sólo consideran la activación y la desactivación (aunque habría que incluir también feedback como conductual y cognitivo).

En la actualidad, las tres teorías más extendidas son las que hacen referencia a los efectos cognitivos (Wolf, 1987): -La diferencia de conocimientos (knowledge gap): que se puede sintetizar como que en un sistema social los más instruidos y/o de estatus socioeconómico superior son capaces de asimilar mejor la información que las personas con un estatus más bajo. Con todas las consecuencias que ello implica. -La construcción del temario (agenda-setting): hace hincapié en la comparación de los temas enfatizados por los medios de comunicación y los temas que son importantes para el público. Afirmándose que existe relación directa entre el contenido de los medios y la percepción por parte del público de cuál es el tema más importante de la actualidad. Esta teoría se bifurca en dos corrientes, una estudia la construcción del temario por parte del público (public agenda-setting) y la otra, la construcción del temario político (policy agenda-setting). -La espiral del silencio: ha tenido un considerable éxito entre los mass communication research. Aquí entran en relación la comunicación de masas, la comunicación interpersonal y la imagen que un individuo tiene de su opinión en relación con otras opiniones. Los individuos observan su entorno para descubrir las actitudes y creencias en alza y aquellas que están en declive. Si la opinión de uno se encuentra entre estas últimas, tenderá a inhibirse por miedo al aislamiento, desencadenándose un proceso en espiral que establece, en modo creciente, una opinión como dominante.

Para terminar con la fase de consumo del modelo sociosemiótico de Rodrigo Alsina se nombrará la reacción.

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Siempre que se produce un proceso comunicativo hay una reacción del receptor. Compartiendo opinión con el autor de este modelo, consideramos que la reacción hace referencia al efecto conductual, es decir, "cuando un efecto cognitivo o emotivo da lugar a una determinada conducta, estamos ante una reacción" (Rodrigo Alsina, 1980). Se pueden establecer cuatro niveles de reacción: -Reacción individual: depende de la experiencia de cada individuo, la estudia fundamentalmente la psicología de la personalidad. Esa personalidad incide en los efectos de los medios de comunicación (Janis, 1982). -Reacción grupal: la de los grupos más o menos grandes, que no están institucionalizados. Siguiendo a Giner (1979), dado que nuestra sociedad es una sociedad de masas, éste será uno de los grupos de mayor interés. Las reacciones de las masas son objeto de estudio de la psicología colectiva (Le Bon, 1983). -Reacción de la opinión pública: es una reacción grupal, pero al desempeñar un papel fundamental en el estudio de la comunicación social, se le concede un estatus diferenciado. Entendemos que opinión pública es el lugar de producción de efectos de realidad públicamente relevantes, como la definición y la negociación del sentido de determinados procesos y decisiones (Grossi, 1983), mientras que los medios de comunicación se autolegitiman como los portavoces de la opinión pública (Landowsky, 1980). -Reacción institucional: se refiere al comportamiento de subsistemas específicos: político, económico, comunicacional, etc. Grossi (1981) ha llegado a constatar que ante determinadas noticias el sistema político se convierte en sujeto productor de hechos secundarios con el valor de fuentes vicarias. O sea, que la reacción de las instituciones políticas supone la creación de acontecimientos artificiales, dotados de sentido, mediante una nueva definición de realidad.

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1.2.6 Los discursos en los medios de comunicación Si se acepta que, mayoritariamente, los medios de comunicación social producen tres tipos de discursos (el periodístico, el publicitario y el lúdico) se intentará, siguiendo a Rodrigo Alsina (1995), establecer tres puntos de análisis para aclarar el fenómeno discursivo de los medios para constatar la riqueza del mundo comunicativo de los medios, y para aclarar los efectos pragmáticos de dichos discursos. (6) 1.2.6.1 Mundos de referencia Desde el enfoque constructivista de los mundos posibles (Eco, 1981), el mundo real es, como el mundo de ficción, una construcción cultural. Para el construccionismo la realidad se diferenciaría de la ficción por su facticidad y su referencialidad, distintas en los dos casos. "Desde el punto de vista social pragmático el dualismo 'realidad-no realidad' es indispensable. Tanto el individuo como la sociedad han de poder responder a la pregunta ontológica casi automáticamente para poder preservar su identidad cognitiva y social" (Schimdt, 1991). Mundos a los que se refieren (Fuente: Rodrigo Alsina, 1995). DISCURSOS

Realidad

Periodístico

x

Publicitario

x

Lúdico

Ficción

x x

La información periodística pretende ser un reflejo de la realidad cotidiana, incluso en lo excepcional. El periodismo nos muestra lo que ha pasado, lo que pasa, e incluso, lo que podría pasar. En su producción de discursos, el periodista interpreta los acontecimientos en sintonía con los conocimientos de sus destinatarios, para que la información sea aceptada por estos.

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La publicidad hace referencia igualmente a la vida cotidiana pero está entre la realidad y la ficción. En publicidad se crea una representación del mundo que va de la realidad cotidiana a los mundos mágicos de adscripción de los productos publicitados. Los discursos lúdicos de los medios de comunicación son aquellos que tienen como función el entretenimiento, y por lo tanto, tienen unas reglas distintas a las de la vida cotidiana. La ficción es el nexo común de todos estos productos. Aún así, no podemos olvidar que todos estos discursos de los medios de comunicación están muy interrelacionados, y que las fronteras son difusas en ocasiones. 1.2.6.2 Funciones comunicativas Se suelen atribuir a estos tres tipos de discursos las mismas funciones comunicativas, ya que cualquier comunicador hace saber, hace creer y hace sentir. Pero socialmente se atribuye de forma predominante a cada uno de los discursos una función específica. Funciones comunicativas (Fuente: Rodrigo Alsina, 1995). DISCURSOS

Hacer saber

Hacer creer

Hacer sentir

Periodístico

Información periodística

Opinión

Sensacionalismo

Publicitario

Información publicitaria

Persuasión

Impacto

Lúdico

Ejemplificación de la realidad

Representación

Emoción

En el discurso publicitario, es preciso decir que la publicidad pretende hacer-creer. La persuasión se utiliza como la estrategia discursiva fundamental de la publicidad. Es decir, se trata de hacer-creer en determinadas cualidades de un producto asociando a este una serie de connotaciones. Aunque también es

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cierto que existe un tipo de publicidad que lo que pretende es hacer-saber y otro que lo que pretende es hacer-sentir. Para obtener una delimitación más apropiada para cada tipo de discurso habrá que acudir a los contratos pragmáticos que proponen, mejor eso que la dicotomía realidad/ficción o sus funciones comunicativas. 1.2.6.3 Contratos pragmáticos El comunicador ha de tener en cuenta quiénes son sus públicos y qué tipo de relación quiere establecer con ellos, de forma que estos hagan el uso adecuado, desde el punto de vista del emisor, del discurso. Este contrato pragmático que se establece es fruto de la institucionalización del rol de periodista. "Desde el punto de vista del receptor, la noción de objetividad se basa en un extraño juego que consiste más o menos en lo siguiente: un discurso sobre unos acontecimientos de actualidad será considerado objetivo cuando el receptor tenga la sensación de que, si él hubiera estado allí donde los acontecimientos se produjeron, los habría descrito más o menos de la misma manera" (Verón, 1990). Contratos pragmáticos con los destinatarios (Fuente: Rodrigo Alsina, 1995). DISCURSOS

CONTRATOS

Periodístico

Fiduciario

Publicitario

Manipulador

Lúdico

Lúdico

Volviendo sobre la publicidad, cuando un receptor descubre que el mensaje que está recibiendo es publicidad, lo que se suele preguntar es cuál es el producto o servicio que se publicita. "En ocasiones, el discurso publicitario, inicialmente, oculta lo que nos quiere vender. Pero, aún así, el espectador, al darse

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cuenta de la naturaleza del discurso, intenta imaginar o descubrir de qué se trata. Con el discurso publicitario se propone un contrato pragmático manipulador. Manipulación entendida como un hacer-hacer, es decir, como hacer que otro haga una acción" (Rodrigo Alsina, 1995). Todos los mensajes publicitarios van dirigidos, como fin último, a la acción del destinatario. Aunque explícitamente no diga que haga o deje de hacer algo, el receptor con su experiencia comunicativa sabe que este mensaje no sólo pretende hacer saber o hacer sentir, aunque también lo haga, sino que la finalidad es llevarle a la acción. La publicidad no es un discurso que se agota en sí mismo, sino que va dirigido a la acción del destinatario, su virtualidad es hacer hacer. Si Wittgenstein (1983) afirmaba que "para una clase extensa de casos en que se utiliza la palabra 'significado' -aunque no para todos los casos en que se utiliza- esta palabra puede explicarse de la siguiente manera: El significado de una palabra está en su uso de lenguaje", nosotros sostenemos que el significado de los mensajes depende de su uso, ya que no es posible dar significados socialmente correctos sin tener en cuenta el tipo de discurso que manejamos. 1.3 La semiótica de la publicidad Peninou en 1976 y posteriormente Victoroff en 1980, comenzaron a hablar de la semiótica de la publicidad como una rama específica de la semiótica general. O lo que es lo mismo, como una disciplina con un objeto de estudio bien definido, con su propia epistemología y metodología y continuidad en las opiniones. Sin embargo, sabemos que tal consideración está lejos de la realidad. Lo que se denomina semiótica de la publicidad, es de hecho un campo poco estructurado, donde existen análisis puntuales importantes, pero se echan en falta síntesis generales y trabajos recopilatorios. Los escasos trabajos sobre la materia han sido puntuales e inconstantes en sus pretensiones. Por supuesto, sus resultados son heterogéneos e incluso incompatibles.

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Se coincide en este punto con Pérez Tornero (1982) al afirmar que "está muy lejos de nuestra intención esbozar una síntesis crítica de todo este tipo de literatura para, a continuación, levantar 'ex novo' lo que tendría que ser la auténtica semiótica publicitaria". Por tanto, se expondrá el estado actual de los estudios sobre semiótica de la publicidad, partiendo de los estudios y autores que han ido configurando esta disciplina. 1.3.1 El inicio de los estudios Es en 1964 cuando Roland Barthes publica su artículo Retórica de la imagen. A partir de ese momento, aunque de manera tangencial, la semiótica comienza a estudiar la publicidad. No es hasta los años 70 cuando la situación ha madurado lo suficiente como para que la publicidad encuentre un lugar propio en el campo de los estudios semióticos. En casi toda esta fase se advierte una clara resistencia a estudiar la publicidad. Existe de manera generalizada un prejuicio cultural que hace ver en ella un objeto poco digno del interés académico-intelectual. Los primeros estudios se realizan desde el interés crítico de algunos intelectuales comprometidos con el estudio de la Modernidad. El modelo de este tipo de intelectuales es Barthes, que desde el estudio del "espíritu del tiempo" -término acuñado por Morin en 1966- y contribuyendo a levantar una metodología estructural capaz de ser aplicada a los contenidos más variados, incluye la publicidad en sus estudios. Lo que trata Barthes en estos primeros artículos, aparecidos en su obra Mitologías, es el "imaginario" que construye la publicidad. La importancia de estos artículos radica en que el autor adelanta lo que más adelante se considerara una de las funciones básicas de la publicidad, esto es, la creación de un universo simbólico social poblado de elementos y figuras transmitidas por los mensajes publicitarios.

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1.3.1.1 Barthes y la publicidad Lo que Barthes intenta estudiar en estos artículos, pese a todo, es la imagen. Presunto lenguaje -según el autor- que se resiste fuertemente al análisis estructural o, cuando menos, a los intentos de aplicación de los conceptos derivados de la lingüística. Su interés inicial se centra en conocer cómo llega el sentido a la imagen, dónde acaba ese sentido y qué hay después; es ahí donde aparece la publicidad, como uno de los mensajes que puede contener imágenes, ya que la imagen en publicidad es puramente intencional. O lo que es lo mismo, la publicidad se estudia porque la imagen que contiene depende enteramente de la intencionalidad del receptor-emisor. Se trata de un planteamiento de economía teórica, ya que si en la imagen, tanto la forma como el contenido se resisten al análisis, es aconsejable empezar a estudiar aquellas imágenes cuyo contenido pueda ser por lo menos relativamente evidente. El análisis de este autor va a encontrarse con la retórica. Al describir los diversos elementos del anuncio se estudia cómo, relacionándose unos con otros, producen el sentido. Un sentido que es primero inmediato, denotado, digamos directo, pero que luego se complica mediante la connotación hasta llegar prácticamente a recrear nuevos significados para cada uno de los signos que intervienen. Este proceso de recreación está producido por la retórica. Sin embargo, aunque el objeto de análisis inicial sea la retórica de la imagen, Barthes acaba concediendo mayor importancia en las conclusiones de sus trabajos a la publicidad en el contexto de los discursos de los medios de comunicación social. 1.3.1.2 Los que se justifican Bajo este epígrafe se incluyen los estudiosos contemporáneos de Barthes que pese a sentirse inspirados por estos primeros estudios, se encuentran en la necesidad de justificar su estudio. Se han encontrado dos coartadas:

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Publicidad y valores posmodernos / 45 -La coartada culturalista. En esta línea Jacques Durand (1970) se ocupa también del estudio de la retórica de la imagen a través de la imagen publicitaria. Por lo que se supone que se planteó dos posibilidades para encarar el estudio de la publicidad: desde un punto de vista técnico, facilitando métodos para estudiar la eficacia de los mensajes y la segunda desde una perspectiva cultural. En aquellos años la primera opción no habría tenido justificación académica, por lo que elige la segunda. Pero dentro de esta perspectiva -y aquí es donde se cree que está la incongruencia-, existen dos posibilidades de análisis: la histórico social antropológica (eminentemente crítica) y el estudio de los aspectos meramente formales, sin relacionarlos con el contexto, que no explicaría nada sobre la sociedad, pero ilustraría las formas de la publicidad, lo cual es tanto como tratar de sus mecanismos de creación y construcción, pero sin atender al contexto social y cultural del que provienen. Es de esta manera como Durand y sus predecesores retornan a la primera de las alternativas, pero buscando de paso prestigiarla culturalmente. Así, todo este tipo de trabajos siempre culminan en una complicada clasificación de figuras retóricas de las que puede valerse la publicidad, sin ahondar en las características socioantropológicas. -El virtuosismo del lenguaje publicitario. Sería la segunda forma indirecta de acercarse al estudio de la publicidad, a través de sus aspectos puramente formales.

Se trata evidentemente, de un interés secundario por la publicidad. No se busca estudiarla en todas sus dimensiones como un objeto semiótico, ni de explicar su lenguaje social. 1.3.2 La importancia socioantropológica de la publicidad Esta es la segunda fase de los estudios sobre semiótica publicitaria, a partir de los años 70, que se dedica de forma directa a su estudio y en la que progresivamente se van haciendo esfuerzos premeditados para encontrar una metodología adecuada. Los estudiosos de la época -que repasamos a continuación- van tomando conciencia de la importancia cada vez

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mayor que hay que dar al fenómeno publicitario y de lo imprescindible de su estudio para comprender la sociedad actual. Uno de los primeros investigadores en esta línea es Umberto Eco, que se ocupa de la relación entre retórica e ideología, considerando que la retórica aparece en publicidad como un mecanismo retórico-persuasivo. Nuevamente es Barthes en 1972, quién critica la inoperancia de las aproximaciones moralistas o estéticas de la publicidad, que se quedan en el señalamiento de la relación publicidad-mercado capitalista, y señala la necesidad de investigar el porqué de la posición ambigua de la publicidad, en tanto en cuanto que es un trabajo profundamente dialéctico que intenta introducir en los rígidos límites del contrato comercial algo esencialmente humano. Finalmente, un discípulo de Barthes, Georges Peninou (1976), es el primero en realizar un estudio sistemático de la publicidad, con una mayoría de aportaciones de la estética y la retórica (las hasta entonces trabajadas). A partir de este momento, queda abierta la puerta para la creación de una auténtica semiótica de la publicidad, ya que en un primer tiempo, operó simplemente en una apropiación mecánica de los criterios metodológicos y de los instrumentos conceptuales de la lingüística, buscando crear después un amplio proyecto de integración de aproximaciones diversas (sociología, psicología, economía, etc.). 1.3.2.1 El discurso publicitario objeto de estudio semiótico A partir de este conjunto heterogéneo de fenómenos, se comienzan a distinguir dos órdenes de acontecimientos: el Hecho Publicitario que agruparía a todas las actividades y prácticas que tuvieran que ver con las condiciones de existencia de la publicidad; y el Discurso Publicitario, que se interesa por todas las prácticas relacionadas con la materia significante. Esta distinción y sobre todo el concepto de "discurso" logra establecer un criterio concreto de pertenencia. Las diferencias entre las aproximaciones que entienden la publicidad como un lenguaje y un discurso se resumen en un doble campo:

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Publicidad y valores posmodernos / 47 -La ruptura metodológica, que destruye los paralelismos con el lenguaje verbal. -La ruptura con la Publicidad Idealizada, a partir de ahora la publicidad tiene un contexto y sus efectos no están predeterminados.

El discurso responde a unas prácticas enunciativas concretas y a unos procesos de producción social y culturalmente determinados. No se trata por tanto de una actividad ideal, sino de algo que cabe analizar y concretar detalladamente en cada caso. Se rompe así con la idealización de la producción publicitaria. El objetivo de la semiótica no consistirá en reconstruir gramáticas o competencias ideales, sino en definir claramente cómo tales competencias se inscriben en la práctica discursiva. O sea, podríamos aplicar a la noción de texto publicitario las mismas características que Lotman encontró en un texto: -Expresión. "La expresión en oposición a la no expresión obliga a considerar el texto como la realización de un cierto sistema, como su encarnación material". -Delimitación. "El texto se opone, por un lado, a todos los signos encarnados materialmente que no entran en su constitución según el principio de inclusión - no inclusión". -Carácter estructural. Poseer una "organización interna que lo convierte, a nivel sintagmático, en un todo estructural" (Lotman, 1979).

1.3.2.2 El Imaginario de la publicidad La primera referencia a este imaginario volvemos a encontrarla en Barthes, que ve la publicidad como un lenguaje que impone una cierta organización a sus enunciados, utilizando para ello el mensaje connotado o asociado, a través de la metáfora o la metonimia. También menciona la capacidad de la publicidad para levantar un imaginario, que es eufórico, eufémico e intenta serenar y dar seguridad al receptor. Está compuesto de tres tipos de entidades con diferente nivel de abstracción cada una de ellas:

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48 / Pedro A. Hellín Ortuño -Grandes temas antropológicos, la vida, el sexo, la pareja, la familia... -Objetos más concretos, como una vida determinada, una pareja particular... -Ciertos objetos que alcanzan un carácter simbólico en una cultura particular.

Esta clasificación, a su vez, nos abre dos vías de desarrollo para el estudio de la publicidad: -Una investigación formal sobre la particular forma de enunciación y de significación publicitaria, relación entre el nivel de denotación y connotación. -Otra investigación sobre los contenidos, en la medida en que estos constituyen un imaginario específico. Obviamente dicho imaginario no es del todo propio de la publicidad ya que esta se vale en gran parte de la cultura social en que se genera, pero es específica en cuanto que coloca esos elementos en un espacio propio, sereno, euforizante, tranquilizador.

Mención aparte merece el trabajo que desarrolla Eco (7), que tiende a ver en la publicidad un objeto de análisis muy particular. Se aleja de la consideración de sus significados para tratar de estudiar, antes que todo, su carácter de discurso, ya que por encima de la diversidad de los productos que se promocionan y más allá de su variedad el discurso publicitario produce efectos por su propia globalidad. Eco afirma que la influencia de la publicidad sobre el público contradice las expectativas de los propios publicitarios, y esto por las siguientes razones: -El producto, para el público, no resulta más que un pretexto, una especie de vehículo a través del cual asimilar o recordar otras cosas (unos personajes, una canción...). -La influencia decisiva de la publicidad no está en la promoción de tal o cual producto sino en una promoción global del consumo o del consumismo.

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Publicidad y valores posmodernos / 49 -Independientemente de la novedad formal o retórica de cada uno de los textos publicitarios, lo cierto es que para el público todo parece una misma retórica, o sea, una misma estructura.

Todo esto viene a poner de manifiesto que los textos publicitarios, aislados unos de otros, no cuentan a la hora de un efecto social. El efecto social viene producido por la totalidad del discurso publicitario, o sea, por el conjunto estructural que resulta de la agrupación de los textos publicitarios.

Notas 1 Vid. BARTHES, R. (2000): Mitologías, Siglo veintiuno, Madrid. 2 Utilizaremos este término para designar lo que algunos autores llaman comunicación de masas. 3 Conocido también como el "Utilitarismo" de Jacques Penniault o el "Funcionalismo" de Marvin Minsky. 4 Tratado también por Edgar Morín en El método, vol.1 "La vida". 5 Teoría de la construcción del temario -agenda setting- de McCombs y Shaw, 1972. En la que se apunta que los medios imponen a las audiencias lo que han de pensar. 6 También Walter Benjamin (en la misma época que los autores de la Escuela de Frankfurt) frente a la estética del extrañamiento de Adorno ofrece la tesis de que la obra debe aproximarse a la masa, en vez del sujeto ir detrás de la significación de la experiencia estética. 7 ECO, U. (1977): Tratado de semiótica general, Lumen, Barcelona; ECO, U. (1989): La estructura ausente, Lumen, Barcelona; ECO, U. (1990): Apocalipticos e integrados. Lumen,

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Barcelona; ECO, U. (1990): Semiótica y filosofía del lenguaje, Lumen, Barcelona; ECO, U. (1992): Los límites de la interpretación, Lumen, Barcelona; ECO, U. (1993): Lector in fábula, Lumen, Barcelona.

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Capítulo 2 EL MENSAJE PUBLICITARIO COMO SIGNO: SU RELACIÓN CON LO SOCIAL "Por ello no conviene que se note la elaboración ni dar la impresión de que se habla de un modo artificioso, sino natural (esto último es lo persuasivo, mientras que aquello produce el efecto contrario, pues los oyentes se predisponen en contra, en la idea de que se les está tendiendo una trampa, igual que ocurre con los vinos mezclados). Eso ocurría por ejemplo con la forma de hablar de Teodoro frente a los demás actores; mientras que la suya parecía ser la de su personaje, las de los demás parecían ajenas a los suyos. Podemos ocultar bien la elaboración si se hace la composición escogiendo las palabras de la lengua corriente". Aristóteles, La Retórica, Libro III, cap. 2.

Sánchez Guzmán (1993) explica, a partir de las investigaciones realizadas durante los años 70 por Lisa Block de Behar, como ésta señala la necesidad de la sistematización en tres niveles de análisis fundamentales: fonético, encaminado a descubrir y describir las peculiaridades de los sonidos que determinan las estructuras fonéticas del lenguaje publicitario, léxico-semántico, cuyas unidades significativas quedarán al descubierto, y morfosintáctico, que observa las flexiones, los nexos y las relaciones que se establecen entre los distintos elementos incluidos dentro de un mismo anuncio y aquellos que se comprueban entre distintos anuncios. El mensaje publicitario es considerado como un sistema de signos diferenciado dentro del amplio espectro de la Comunicación de Masas, lo que permite delimitar sus peculiaridades léxicas, sintácticas, morfológicas, etc., respecto a otros tipos de lenguaje, utilizando instrumentos conceptuales pertenecientes, en términos generales, a la semiología. Por lo tanto, el desarrollo de la gramática publicitaria no tiene otra posibilidad que arrancar del signo, sin reducirlo a sus valores sintácticos, ya que limitar el signo a sus aspectos forma-

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les supondría rechazar las posibilidades de este proceso, como interpretación de la realidad o de otros signos. El signo es la unidad mínima que nos permite, a través de su descripción, la explicación de relaciones más complejas, ya que en la sintaxis se determinan una serie de relaciones formales, que se complementan, se anulan o se modifican en el resto de componentes de esta gramática. El signo ofrece además otras razones para su elección como unidad mínima de trabajo, ya que parece designar una entidad natural y se asocia siempre a la idea de unidad, es decir se percibe como una totalidad. Desde este punto de vista, cualquier mensaje generado por la gramática de la publicidad es una secuencia de signos. Conociendo cómo se delimita, define y estructura este elemento, se puede estudiar su adecuación al lenguaje publicitario. Aunque el signo publicitario comparte características generales con el resto de los signos, por su "naturaleza presenta algunas atipicidades que responden a varias causas. Por un lado el mensaje publicitario está obligado por imperativos comunicativos de eficacia, lo que le somete a constricciones formales arriesgadas, que, a no ser por su naturaleza sincrética, acabarían con cualquier posibilidad de comunicación. Por otro, estos mismos imperativos le hacen buscar la implicación del receptor de la forma que sea; esta atipicidad es un efecto natural de la propia complejidad de este lenguaje, que constituye un sistema mixto de comunicación, que, tanto interna como externamente, se relaciona con sistemas mucho más heterogéneos" (González Martín, 1996). Según lo anterior, el signo publicitario puede entenderse como aquello que se emite o interpreta como tal en el proceso de comunicación publicitaria; su función esencial es actuar en la recreación de una determinada realidad que se intenta imponer, en objetivos de conducta, sobre el mayor número posible de receptores. Para Correa, Guzmán y Aguaded (2000) el mensaje publicitario, además de su función comercial, posee también gran importancia como instrumento de control social (8) al ofrecernos un esquema de valores y modelos de comportamiento

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homogéneos con la finalidad de generar anhelos que muevan nuestra voluntad hacia el mercado, buscando el aspecto emocional de las audiencias-target, "así, la gran creadora de sueños de nuestro sistema económico ofrece la posesión de los mitos de la contemporaneidad al alcance de las economías domésticas" (Correa, Guzmán y Aguaded, 2000). Simplemente por la inercia del mercado, la imagen publicitaria mantiene un modelo social implícito, al que legitima mostrando unas representaciones de la realidad estandarizadas y unas relaciones de poder que tienden a perpetuar el sistema. 2.1 La publicidad como discurso pedagógico "Como discurso ideológico, la publicidad tiene una estructura y un funcionamiento onírico en una imagen invisible detrás de la imagen que se ve. En publicidad, la imagen que se esconde es una imagen larvada, agazapada y oculta a nuestros sentidos más animales y se proyecta como un mensaje de corte voyeurista entre la tramoya de significaciones de la imagen que se ve. Reconocemos dos imágenes porque también hay dos miradas: una mirada física -la imagen que se ve- sobre la bidimensionalidad del texto publicitario donde se nos invita a la contemplación del signo-producto y una mirada simbólica -la imagen que se esconde- que nos incita a identificarnos con el poder, la felicidad, el erotismo, la verdad..." (Correa, 1995). Este párrafo sirve para hacer referencia a una paradoja del lenguaje-discurso publicitario, que es que a pesar de su sobrepresencia es un lenguaje invisible. Su ubicuidad en los distintos medios de comunicación y todas las manifestaciones que dan sentido al lenguaje de la publicidad, provocan un efecto catatónico sobre las audiencias y su capacidad de interpretación, que se bloquean por el excesivo número de mensajes recibidos, provocando una sobrecarga perceptiva. "Ese imaginario social que es la publicidad produce una dinámica informacional que permite ver determinados aspectos de la realidad e impide, al mismo tiempo, ver otros. Su lado visible es un discurso sobre los objetos, pero su cara oculta legitima todo un sistema social" (Correa, Guzmán y Aguaded, 2000).

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Cuando se piensa en el texto publicitario y se cuestiona quién comunica y para qué, cómo se presenta la realidad en la representación que la publicidad hace de ella, qué escala axiológica utiliza como referencia o cómo se identifican las audiencias-target con el mensaje publicitario, se está pensando en ese lado invisible de la publicidad. A la vez, la publicidad actúa como un discurso unidireccional, que va desde el emisor hasta los receptores. Para Prieto Castillo (1987), las intenciones mercantiles, e incluso propagandísticas, son su esencia informativa. El discurso publicitario es educador para el mercado e intenta llevar a la pasividad en cuanto al diálogo, ya que sólo se torna activo en el acto final de compra del producto anunciado, bajo la forma de una automatización del comportamiento planificado de antemano y al que masivamente se contesta de forma acrítica. En materia publicitaria se crean consumidores masivos de anuncios sin posibilidad de generar mensajes propios y de invertir el proceso, a no ser que se ponga en peligro la lógica del beneficio empresarial. Los mensajes publicitarios, como un tipo diferenciado del conjunto de mensajes de los medios, tienen una estructura autoritaria porque sus signos han sido seleccionados y combinados para llevar a sus receptores una sola interpretación, la que conviene al emisor. Se ofrece una visión única de la realidad, la que favorece a los intereses del grupo emisor. (9) La razón del éxito de estos mensajes radica, según Prieto Castillo, en que el exceso de información consigue elaborar una atmósfera donde los receptores asimilan la "acción pedagógica" del discurso publicitario: "Los mensajes de estructura autoritaria son, pues, planificados a partir del análisis de las formas de percepción. Nada se deja librado a la improvisación, nada a la espontaneidad... Cada signo ocupa un lugar para atraer la atención, para impactar, para orientar la conducta. Un mensaje es a la vez informativo (dice la existencia del producto), valorativo (lo califica) e iniciativo (trata de orientar la conducta del receptor). Y todo esto con la máxima economía de datos y con la mayor cantidad de estímulos" (Prieto Castillo, 1987).

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En opinión de Jhally (1990) sin la publicidad, los objetos sólo serían vistos como cosas prácticas y útiles y no como significaciones sociales. Si los objetos tienen una vertiente simbólica es porque la publicidad se los da y este simbolismo que controla la demanda es una de las esencias lógicas del capitalismo avanzado. Como ideología autoritaria, el discurso publicitario no sólo ofrece su visión del mundo y de la realidad, sino que su característica esencial es que está al servicio de unos intereses mercantiles, los de los grupos emisores. Para profundizar en la publicidad como ideología, se tratarán los cinco rasgos que definen a toda ideología (Reboul, 1986): -Un pensamiento partidista: la publicidad es parcial en sus afirmaciones porque sólo muestra la parte de realidad que le interesa y además es capaz de crear mundos priviliegiados para los productos. Es un discurso deliberadamente eufórico y con estructura onírica. -Un pensamiento colectivo: el mensaje publicitario parece un mensaje anónimo, algo así como lo que todo el mundo cree sin que nadie lo piense. Todos compartimos un universo semántico estructurado por la publicidad. -Un pensamiento disimulador: la publicidad debe enmascarar los hechos que la contradicen, o quitarle la razón a sus adversarios. Esto provoca un lenguaje que maximiza las características de los productos y minimiza sus posibles perjuicios. A la vez el mensaje publicitario tiene que diferenciar el producto de los productos similares. -Un pensamiento racional: aunque la base del mensaje sea emotiva, la publicidad presenta sus mensajes bajo una forma racional. Además de la integración a un determinado modelo social de producción y consumo de bienes, existe una integración a un modo particular de producción y consumo de signos. Es decir, esta forma de cultura urbana que es la publicidad, también genera hábitos semióticos. -Un pensamiento al servicio del poder: la publicidad es otro eslabón de una determinada ideología que ha impuesto un deter-

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56 / Pedro A. Hellín Ortuño minado sistema social, político y económico, y por lo tanto sostiene un ordenamiento social.

"La publicidad puede ser considerada como la llave social y la institución económica utilizada para producir y reproducir la ideología sobre las relaciones de consumo" (Goldman, 1992). Si en el siglo XX es el consumismo -como forma de conducta mediada a través de los signos- el que ejerce una poderosa influencia sobre la forma de concebir nuestras vidas y relaciones sociales, es debido a que el mensaje publicitario parece rodeado de un halo de invisibilidad -y esto pese a su enorme presencia- acerca de sus mecanismos para instruir y orientar los comportamientos de los individuos hacia el mercado. La publicidad como discurso pedagógico incluye tres tipos de prácticas: semiótica, ideológica y económica. La práctica semiótica supone el estadio más superficial en el análisis de un mensaje publicitario. La utilización selectiva de determinados elementos provoca un aprendizaje selectivo en los consumidores. Los objetos son semantizados con el objetivo de que sean fácilmente reconocibles por los receptores. Como práctica ideológica, la publicidad se dirige a las audiencias con la intención de imponer un determinado sistema de representación del mundo y de instruir en pautas de comportamiento que vienen determinadas por la propia estructura social. Considerar la publicidad como una práctica económica, supone reconocer su papel como financiador de la estructura informativa de los medios de comunicación y el papel de los medios para captar audiencias que atraigan a los mensajes publicitarios.

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2.1.1 El sistema semiótico "La publicidad constituye un sistema para construir y reconstruir los significados que dan valor a los productos. Cualquier espot de televisión o anuncio inserto en una publicación organiza los significados en signos que son transferidos luego a los productos" (Goldman, 1992). Ésta es la práctica semiótica del mensaje publicitario que conforma, de alguna manera, el currículo establecido por la pedagogía visible del discurso mercantil y está articulada por principios de significación y creatividad publicitaria, desde un mensaje verbal a la elección de una figura retórica concreta en la imagen icónica literal de la imagen que se ve. Como semántica social también clasifica a los

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objetos, en cuanto los coloca a la distancia social y económica conveniente para sus posibles compradores. El modelo social propuesto también genera una determinada producción, consumo e interpretación de los signos que garantizan la cohesión y el control social. Por ello, la publicidad misma se convierte en un objeto de consumo, gracias al control simbólico: "reglas y prácticas que determinan la creación, distribución y reproducción de principios comunicativos, a través de los cuales son mantenidas y legitimadas una distribución de poder y la categoría cultural dominante" (Bernstein, 1990). Este control simbólico posee una gramática interna basada en textos reflexivos y circulares (porque hablan de sí mismos), con apariencia de originalidad y creatividad, y realizados con una hábil combinación de un número determinado de elementos semánticos seleccionados intencionalmente. El mensaje publicitario consigue semantizar los objetos y convertirlos en portadores de valores sociales, "no son los objetos en cuanto a tales los que se consumen, sino los signos de que ellos son portadores y que la publicidad se encarga de consolidar" (Marafioti, 1988). 2.1.2 El componente ideológico Este tipo de análisis nos permite conocer la estructura profunda del mensaje publicitario y la intención con la que fue construido. Las ideologías se construyen y transmiten en situaciones sociales concretas, dentro de los límites de unas coordenadas históricas determinadas por factores económicos, sociales y culturales. Las ideologías, a través de sus mensajes, imponen a sus seguidores unas estructuras compartidas de interpretación, valor y significación. Como práctica ideológica, la publicidad tiene el objetivo fundamental de sensibilizar a las audiencias orientándolas hacia el mercado. En un sentido figurado, la práctica ideológica constituye la pedagogía invisible del mensaje publicitario. Las ideologías apelan a la sociedad de tres formas fundamentalmente. En primer lugar, despliegan ante las personas una determinada configuración del mundo y prescriben como somos; en segundo lugar, equilibran el modelo de la moral, para así confi-

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gurar los deseos; y por último, el tercer modo de interpelación es determinando que es posible e imposible, modelando así nuestras ambiciones. Al abordar el discurso pedagógico publicitario desde esta perspectiva, se hacen explícitos los procesos mediante los que la distribución del poder y el control social son traducidos en principios de información publicitaria, masivamente difundidos pero selectivamente recepcionados (dependiendo del target al que se pertenezca). Y eso es así porque lo que se dice en un anuncio también está sometido a los valores socioculturales dominantes, los anuncios hablan de los objetos, pero, por otra parte, están perpetuando el sistema social que es a su vez, garante y valedor. "Tanto la pedagogía visible como la invisible de la publicidad, nos oferta unilateralmente unas determinadas escalas axiológicas y modelos de comportamiento" (Correa, 1995), con la intención de perpetuar determinados modos de ver la realidad. 2.1.3 La práctica económica La práctica económica supone la clave fundamental de todo el proceso y producción y desarrollo del discurso publicitario, causa y justificación de sus pedagogías visibles e invisibles. El discurso publicitario tiene asegurada una presencia no discutida en el espacio público. A los medios no les interesa revelar la influencia de quienes son sus auténticos cimientos financieros, también los poderes públicos son condescendientes con los intereses de una industria y un comercio que necesita de la publicidad para seguir incrementando sus beneficios mercantiles. Por esta razón, según Len Masterman (1993) la evolución del marketing y la publicidad en la última década ha hecho que el espot entre programa y programa de televisión sea una más de las muchas y variadas técnicas para comercializar productos y servicios: patrocinio, product placement, relaciones públicas, below the line, promociones y una larga lista todavía en proceso de creación. El mismo autor explica que los medios de comunicación no consisten en programas y noticias sostenidos financieramente

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por la publicidad, sino que los medios comerciales son anuncios publicitarios que llevan noticias, programas y entretenimiento para intentar captar determinadas audiencias. La tarea de los medios consiste en vender audiencias a los anunciantes, porque el principal producto de los medios en la actualidad no son los programas, sino sus audiencias. Este dato nos permite comprender la naturaleza de la interacción mantenida entre los medios y el mensaje publicitario en una economía de mercado. Sin segmentaciones, la audienciapúblico es una masa indefinida que recibe indiscriminadamente todo tipo de mensajes. Segmentada, la audiencia tiene valor de cambio, porque se convierte en audiencia-target que recibe mensajes específicos. 2.2 La evolución de las estrategias de actuación Roland Barthes (1990) veía aún presente la retórica en las prácticas discursivas de los medios de comunicación social, concretamente en los mensajes publicitarios, considerando que toda argumentación retórica se estructura en cinco partes: -Inventio: qué decir -Dispositio: poner en orden lo que se va a decir -Elocutio: agregar el ornamento de las palabras -Actio: recitar el discurso cuidando los gestos y la dicción -Memoria: aprender el argumento para poder reproducirlo De todos los discursos mediáticos, el publicitario es el que utiliza un lenguaje retórico más definido para persuadir y orientar a la gente hacia cierta doctrina moral del sentido de la existencia basada en la adquisición de bienes materiales, expresión eufemística que encubre el consumismo desmedido que ignora sistemáticamente otras realidades. La retórica del mensaje publicitario ha evolucionado desde la inventio lógica con signos de lenguaje (orales y escritos) hasta la inventio psicológica basada casi exclusivamente en signos icónicos.

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2.2.1 La fase argumental Utilizada desde principio de siglo hasta aproximadamente los años 50, se basaba en modelos de creación racional y argumentada, de los que un ejemplo muy importante fue el Método AIDA (10). Según este método, un buen anuncio debería sucesivamente (Victoroff, 1983): -Atraer la ATENCIÓN -Suscitar el INTERÉS -Despertar el DESEO -Provocar la ADQUISICIÓN La imagen en el modelo AIDA, y en todos los de esta época, posee una función netamente pasiva y de segundo orden subordinado a la actividad intelectual. La imagen sólo desempeña un papel accesorio y quién asume la responsabilidad y el peso de la información es el texto. El lenguaje contiene toda la argumentación retórica para convencer a los posibles compradores. 2.2.2 La fase de la retórica de las imágenes En la actualidad, no vivimos en un espacio puramente físico, sino también simbólico y nuestra capacidad intelectual y de juicio crítico se ve mermada por los discursos audiovisuales, en donde la imagen tiene la primacía y estatuto de real y la retórica de la imagen forma parte indisoluble del mensaje publicitario. La imagen del mensaje publicitario es un ejemplo de mensaje pasional, donde la imagen abunda en significaciones que tienen que ser inferidas y carece totalmente de información sobre el producto. "Este es un principio básico de la iconografía publicitaria, ser es ser una imagen seductora, ser deseado por las miradas de los demás" (González Requena, 1988). La retórica de la imagen no necesita una cantidad determinada de argumentos convincentes como en el caso de la inventio lógica. "La iconografía publicitaria descansa su estructura retórica bien en las imágenes originales y paradójicas que provocan el escándalo visual o bien en los estereotipos como fórmula comunicativa" (Correa, Guzmán y Aguaded, 2000). En la

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actualidad, la publicidad intenta decirlo todo con imágenes para de esa manera suprimir la necesidad de razonar con los públicos sobre las excelencias de un determinado producto. Roland Barthes (1978) consideraba genéricamente bueno a un mensaje publicitario cuando condensaba en sí mismo la retórica más rica y alcanzaba con gran precisión los temas oníricos (o los mitos) de la humanidad. Su Retórica de las imágenes es una obra paradójica, pues no existe una retórica específica de las imágenes, "lo que existe es una retórica general aplicable a cualquier sustancia de la expresión en tanto que forma y que está conectada por otro lado con la ideología que también es general" (Pérez Tornero, 1982). 2.3 El contexto del discurso publicitario "Ante mis ojos la indefinida serie de imágenes que define la pantalla. Son imágenes fílmicas de ficciones narrativas, que se yuxtaponen, sin solución de continuidad, con mensajes comerciales cargados de signos normativos para la conducta individual y la propia conciencia de sí, interrumpidas sucesivamente por espacios neutros de entretenimiento, dotados también de un significado socializador y condicionante de la conciencia y el comportamiento que, a su vez, son secundados por citas fragmentarias de la realidad, informaciones y mensajes procedentes de acontecimientos, lugares y significados heterogéneos entre sí. Podemos analizar el conjunto de esta ficción desde la perspectiva efectiva de su función normativa, condicionante o manipulativa. Pero hemos visto cuál es su valor sustancial: la construcción artificial, estética o artística de la realidad del mundo, en la unidad prefabricada de una experiencia". Subirats (1988)

La publicidad, a partir de su desarrollo definitivo con la Revolución Industrial, donde se consolida como instrumento económico de primer orden, ha buscado siempre la modernidad como razón de ser de sus mensajes, asumiendo un papel de portavoz de la sociedad contemporánea. Sin embargo, la racionalidad que caracterizaba al mundo moderno -según Weber (1969) apoyado en tres pilares fundamentales: la industria, el capital y el estado- hace tiempo que entró en crisis, de manera que ahora su significado está lleno de ambivalencias.

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La llegada de la modernidad -hablamos del siglo XIX- ocasionó un gran cambio social, pues de la sociedad feudal, estamentada y rural, pasamos a la sociedad burguesa, más abierta y urbana. Sin embargo, a medida que la burguesía mercantil se iba enriqueciendo fue adoptando los hábitos sociales de la aristocracia anterior, frenándose nuevamente las ideas de innovación que crearon esta modernidad. Indirectamente la publicidad refleja estos cambios; cuando encontramos en los carteles de la época los símbolos sagrados de la Revolución Francesa utilizados con fines comerciales tenemos una prueba evidente de la asimilación de la misma. La revolución económica que ocasionó la modernidad no estuvo, sin embargo, acompañada de una transformación social, política y cultural, por lo que el optimismo inicial creado por los avances técnicos y económicos se convierte en escepticismo. Frente a esta modernidad económica se levantan los pensadores hastiados de la miseria espiritual reinante; la burguesía, por su parte acude ya sistemáticamente a la propaganda para crearse una imagen favorable, uno de los argumentos empleados es el de la individualidad frente a la masa, que curiosamente "ha determinado desde entonces toda la cultura contemporánea" (González Martín, 1996). Habermas (1981) considera la modernidad como un proyecto inconcluso, pues aun coincidiendo con los propósitos de la Ilustración en el desarrollo de una ciencia objetiva, de una moralidad universal y de una estética autónoma, perdida su naturaleza original, la concepción gradual de la historia y la idea de progreso, no tiene otra opción que difuminarse: cuando se comienza a comprender la modernidad, ya han surgido nuevas sociedades, nuevas formas de consumo, nuevos sistemas de planificación, nuevos modos de homogeneización y diferenciación sociales, porque el sujeto ha pasado a ser víctima de la historia, la tecnología se impone a la naturaleza. El hombre se ha excluido de la dinámica social, se ha fragmentado la imagen global y se ha perdido la autoconciencia social burguesa, que la modernidad había creado y la publicidad ayudó a difundir.

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"De este modo la postmodernidad se relaciona y se confunde con el declinar de la cultura europea, con el capitalismo tardío, con la sociedad postindustrial, con el consumo simbólico, con la industria cultural que distribuyen los medios de comunicación social y sufraga la publicidad, con la acumulación económica multinacional, con la sociedad del espectáculo. La modernidad coincidió con la hegemonía europea, la postmodernidad con su declive. La primera es consecuencia de una revolución, la segunda es producto de una evolución sin revolución, la tecnológica" (Giner, 1985). Éste ha sido y es el contexto de una práctica publicitaria que ha pasado de ser la imagen ingenua del individualismo y la sensibilidad burguesa a constituir uno de los pilares de la producción y las conductas de consumo, invadiendo todo el espacio comunicativo, público o privado, de la sociedad postmoderna. "La publicidad, en su nueva versión -ya que no es un escenario de objetos y consumo más o menos barroco, utópico y estático, sino el efecto de una omnipresencia permanente de empresas, firmas, interlocutores sociales y de las virtudes sociales de la comunicación- la publicidad en su nueva dimensión lo invade todo, al tiempo que desaparece el espacio público (la calle, el monumento, el mercado, la escena), se realiza o, si uno lo prefiere, se materializa, en toda su obscenidad; monopoliza la vida pública en su exhibición" (Baudrillard, 1985). Así, lo específico de esta época, la simulación y la paradoja, la desconexión y la falta de referencias, el predominio de la valorización sobre la información, son características que definen la actual comunicación publicitaria. 2.3.1 La Sociedad Moderna y la publicidad Hemos situado el nacimiento de la publicidad en la Revolución Francesa porque creó las condiciones óptimas para que esta modalidad comunicativa y de adoctrinamiento comenzara a utilizarse. La publicidad tiene su nacimiento en la sociedad burguesa del siglo XIX y no se consolida hasta que esta clase no llega a ser hegemónica.

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Evidentemente, la publicidad no pudo existir antes de que se originaran las condiciones históricas del capitalismo moderno, su desarrollo refleja el impulso de la economía industrializada, que tiene por objetivo el mayor grado de beneficio y el mayor índice de consumo, y su consolidación es paralela al desarrollo del concepto estado-nación. Con la modernidad nace la publicidad como medio de comunicación y conformación pública. Teniendo en cuenta que desde esa época la publicidad ha reflejado la historia, en sus mensajes se podrá hacer una lectura de las estructuras sociales, de valores, económicas, culturales y políticas en las que surge y con las que se expresa. La publicidad es un proceso de comunicación vivo, lo que explica su importancia documental, esto no quiere decir que puedan confundirse publicidad y sociedad. "La publicidad es un espejo, fiel y deformante a la vez, de la historia" (Gallo, 1973). De este, modo la publicidad ha pasado de ser un instrumento comercial a ser una forma de comunicación, que expresa a toda la estructura social mediante la apropiación de los valores sociales y culturales que le son más favorables, proponiéndose a sí misma como criterio de análisis de las diferentes conductas de consumo y como un objeto más de consumo cultural, que integra múltiples medios expresivos para provocar un efecto integrador máximo. En esta época comienza el mito de la libertad. La creciente expansión industrial crea una masa urbana de trabajadores y consumidores, el alza general del nivel de vida, los avances técnicos y las ideas que inspiran el Romanticismo, permiten al hombre ir tomando conciencia de su entorno, crear una nueva mentalidad colectiva. En las ciudades es donde mejor se observa este cambio, ya que en sus muros tan pronto se llama a la solidaridad internacional como se promociona uno de los primeros productos creados industrialmente. De ese clima de optimismo puede dar muestra, a modo de ejemplo, este texto sobre la publicidad aparecido ya en 1927 (11), pero todavía representativo de la época que describimos:

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66 / Pedro A. Hellín Ortuño "La publicidad es la flor de la vida contemporánea: es una afirmación de optimismo y de alegría; distrae el ojo y el espíritu. (…) Si, verdaderamente, la publicidad es la expresión más bella de nuestra época, la mayor novedad de hoy día, un Arte. Un arte que utiliza el internacionalismo, el poliglotismo, la psicología de las masas, y que trastorna todas las técnicas estáticas o dinámicas conocidas, usando de manera intensiva, continuamente renovada y eficaz, materias nuevas y procedimientos inéditos. Lo que caracteriza el conjunto de la publicidad mundial es su lirismo. Y aquí la publicidad alcanza a la poesía. El lirismo es una manera de ser y sentir; el lenguaje es el reflejo de la conciencia humana; la poesía da a conocer (así como la publicidad un producto) la imagen del espíritu que la concibe. Pero, en la vida contemporánea, sólo el poeta de hoy ha tomado conciencia de su época, es la conciencia de esta época. Por eso apelo a todos los poetas: Amigos, la publicidad es vuestro terreno. Ella habla vuestra lengua. Ella realiza vuestra poética".

La verdad es que este texto nos puede dar pie a una reflexión acerca de cuales son los cambios que ha experimentado la publicidad (o su forma de difusión -y eso ya no es publicidad-) en los últimos años, para ser merecedora de un giro tal de opinión. En la actualidad sería impensable un texto de este tipo, pero la pregunta podría ser: ¿la publicidad ha dejado de ser poética? "Pero no pasará mucho tiempo para que este entusiasmo degenere, para que aquello que era expresión sincera se vuelva ritualización y propaganda" (González Martín, 1996). La capacidad económica es el único título válido para esta nueva mentalidad, que acude a la publicidad como medio ingenuo, pero cada vez más eficaz, de la comunicación comercial. Los intereses de la burguesía terminan chocando con los de los estados, -según explica Habermas (1963)- que necesitan aumentar los impuestos para mantener su aparato burocrático.

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La burguesía, para defenderse, crea una opinión pública fuerte gracias a la prensa independiente, que encuentra en los ingresos por publicidad uno de los puntales de su independencia, apoyada en el liberalismo económico de Adam Smith. Al liberarse del trabajo por el dinero, la burguesía se transforma en una clase ociosa "con dos preocupaciones fundamentales: la fortuna y la belleza" (Veblen, 1944). Mutuamente implicadas y mutuamente interdependientes. Pero también existe una clase obrera, excluida de este ritmo de vida, con poquísima capacidad de consumo; de ellos apenas hablan los primeros anuncios porque gastan sus escasos ingresos en artículos de primera necesidad. Ya en la segunda mitad del siglo XIX se incrementan las contradicciones sociales y se van perfilando las estrategias de comunicación y publicidad y se concretan también los sujetos que soportan las propuestas de consumo novedosas. La industrialización es, en este sentido, responsable de una metamorfosis social: la población crece y se disparan las migraciones, la producción se introduce en los hogares originando un nuevo artesanado dependiente de las grandes compañías, y aparecen los intermediarios. Las grandes compañías controlan los mercados, estableciendo canales muy rígidos de distribución y consumo. La publicidad, usada ya sistemáticamente, refleja esta situación cambiante. En la ciudad (símbolo de la modernidad) se desarrolla un modo de vida en el que el consumo va teniendo cada vez mayor importancia y el gran almacén es su gran protagonista. Se impone la moda homogénea en una sociedad que comienza a demostrar su ostentación y opulencia. La publicidad a fines del siglo XIX ha conquistado definitivamente la calle y su presencia es cada vez mayor en los medios de comunicación de la época, es decir, en los periódicos. Estos primeros mensajes publicitarios son anónimos y genéricos, las marcas aún no tienen la importancia que han llegado a adquirir y los mercados no están segmentados. Los primeros años del siglo XX fueron realmente extravagantes y locos en una Europa ansiosamente consumista e

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inconsciente, fascinada por los nuevos inventos y la impresión de haber encontrado un equilibrio internacional. La publicidad que ya ha perdido su espontaneidad e ingenuidad anteriores, contribuye a crear una imagen jovial y desenfadada de una época muy revuelta y en constante ebullición. La modernidad sugiere y provoca un amplio movimiento de consumo que invade la vida cotidiana. La ciudad como el poderoso símbolo de consumo en que se ha convertido, adopta una imagen colorista y placentera donde la burguesía urbana intenta demostrar el éxito alcanzado. Las nuevas conductas que surgen están más orientadas por la sensualidad, como placer de la vista y la imaginación, que por la posesión real. Esto podría explicar, entre otras cosas, "la incorporación de la mujer como objeto de decoración en los anuncios, como oscuro objeto de deseo. Se inicia el consumo del placer y de los valores e ideas más abstractas. Las conductas del creciente y absorbente consumo como espectáculo. La mujer se idealiza en múltiples formas y maneras, desde la mórbida matrona a la activa revolucionaria" (González Martín, 1996); se impone el mito femenino de las divas -las mujeres signo-, que internacionalizan el gusto exquisito y la moda. Modernidad es una palabra clave, la vida cotidiana y las conductas habituales empiezan a ser determinados en todos los aspectos del consumo; comienza a surgir una "civilización audiovisual de masas" que busca su rentabilidad en los anuncios. Se inicia una amplia simbolización hacia las conductas de consumo. En definitiva, durante la modernidad nace la civilización mundial, la homogeneización conseguida gracias al progreso de las comunicaciones. La publicidad a partir de ahora no sólo va a vender consumo, sino que también va a cooperar con las élites en su tarea de reproducción social y económica, perdiendo así su ingenuidad y acentuando su papel simulador y propagandístico. La publicidad va dejando de ser un mero medio de información comercial o un instrumento de conformación pública, para transformarse en la máscara que cubre y expresa toda nuestra sociedad; anticipando la postmodernidad. La publici-

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dad ha creado marcas y símbolos, ha configurado en parte el aspecto externo de las ciudades, se ha convertido en arte, primero en el cartel y luego en otros soportes y ha ayudado a consolidar financieramente los medios de comunicación; "incluso ha puesto en contacto una masa iletrada con las vanguardias creativas más valiosas y rupturistas de nuestro siglo, creando las bases de una cultura visual hoy predominante" (González Martín, 1996). La publicidad forma parte del patrimonio más importante de la modernidad. 2.3.2 La Sociedad Postmoderna y la publicidad Con la ruina de la burguesía como clase social hegemónica, la radicalización de las masas y la liberación de las enormes posibilidades técnicas, comienza una nueva era donde la humanidad tiene la posibilidad de autodestruirse. Esto hace surgir, además de las primeras manifestaciones pacifistas, una cultura de la simulación, de la ficción y de la evasión. La publicidad, aún heredera de lo que queda de las vanguardias, es uno de los factores determinantes en la reconstrucción de la postmodernidad, cuyos efectos más evidentes son: "desmoronamiento de la idea de progreso, pérdida de entusiasmo por las innovaciones y transformaciones profundas, el quebrantamiento de la experiencia y la confusión intencionada de los diferentes paradigmas" (Marchan, 1985). Según Vattimo (1986), se ha pasado de lo nuevo a lo novedoso, en una neurosis sin precedentes por controlar la actualidad. "La novedad nada tiene de revolucionario, ni de perturbador, sino que es aquello que permite que las cosas marchen de la misma forma" (Vattimo, 1986). De aquí la importancia que se da al diseño y a la publicidad para diferenciar objetos idénticos y revestirlos de nueva simbología, al convertirlos en signos. La cultura y las conductas más relevantes de los ciudadanos, determinadas cuantitativa y cualitativamente por la publicidad, se concibe como la exteriorización y como mito, predomina lo superficial sobre el contenido. Han desaparecido los grandes tópicos argumentales de la modernidad, dice Lyotard (1979), y el único discurso coherente es el de los mercaderes,

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esquematizado y reducido al trueque, no de los objetos, sino de los valores y signos que los comunican. El collage, la utilización a la vez de todos los medios disponibles, se entronizan como prácticas comunicativas dominantes. Desaparece el emisor individual y aparece el comunicador institucional, que neutraliza cualquier desviación interpretativa por parte del receptor. La postmodernidad se origina en un mundo donde la aportación personal ya no es posible, ya que no es posible interpretar de forma personal. El único tiempo que interesa a la publicidad es el ahora, lo inmediato, que permite a la sociedad superproductora seguir reproduciéndose. Esta dinámica desquiciante contrasta con el valor a la baja que tiene el tiempo en una sociedad del ocio, donde su única utilidad es la capacidad de perderlo, negativamente por desempleo o positivamente por ostentación. Los planteamientos postmodernos no integran secuencias coherentes. Esta pérdida de perspectiva global dificulta la comprensión de la realidad, aunque densifica nuestra experiencia concreta, creando una hiperrealidad publicitaria difícil de localizar y vivir fuera de los mensajes publicitarios. La teatralización de los objetos nos sitúa en un mundo probable, ideal, pero poco relacionado con el contexto donde se produce la interacción comunicativa. Así, la publicidad ilustra y evidencia hoy un claro ejemplo de perversión comunicativa ya que se vende todo el sistema, incluso sus simulaciones, suplantando el funcionamiento real y concreto de los objetos por el de sus imágenes. Esta cultura del simulacro, en palabras de Baudrillard (1984), procede de una triple tendencia irreversible: la reducción de toda la naturaleza a una abstracción formal, la sustitución del movimiento físico por el uso de lenguajes tecnificados y la miniaturización o ampliación de los objetos representados en pantallas, así como la simulación de sus posibles comportamientos. Las consecuencias que apunta González Martín (1986) a esta cultura son: el discurso sobre el progreso se convierte en cansino y rutinario, se intensifica la capacidad humana de disponer de la naturaleza para su uso y abuso, el consumo, integra-

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dor y simbólico se presenta como la única alternativa para el sistema total. Las conductas sofisticadas y envolventes del consumo designan nuestra interacción comunicativa y social, de manera que lo consumimos todo, incluyéndonos a nosotros mismos. Así la experiencia de realidad se reduce a la fagocitación ansiosa de imágenes, que orientan, controlan y educan la actuación de los receptores, sin ofrecer la posibilidad de contrastar las referencias. De este modo la publicidad, que empezó siendo una expresión ingenua de la modernidad y pasó después a ser el arma propagandística de la burguesía, termina siendo un importante elemento de la ordenación social. Su función social va perdiendo terreno, frente a los nuevos cometidos sociales, políticos e institucionales que se le asignan. Muy probablemente el consumismo sea la característica diferencial más destacable de la postmodernidad. Este consumo se expresa a través de un universo simbólico concreto y representa una determinada estratificación social, por lo que los objetos se adquieren para usarse pero principalmente para exhibirse como identificadores de ciertas identidades sociales o como modo de opulencia. Así la necesidad se ha vuelto deseabilidad social y el consumo simbólico funciona como un sistema de comunicaciones altamente reproductivo de los valores y estilos de vida dominantes en la sociedad actual. Las mercancías son el gran vehículo de comunicación de la sociedad postmoderna. Por eso, aclara "que el mensaje que los objetos transmiten por su mediación ya está simplificado en extremo y es siempre el mismo: su valor de intercambio. Así, en el fondo el mensaje ya no existe; es el medio el que se impone en su pura circulación" (Baudrillard, 1985). En definitiva, las consecuencias y conductas de consumo más llamativas y que caracterizan la actual sociedad postmoderna son, según González Martín (1996): -La personalización de los objetos. El principio y fin de toda actividad económica es el "tú" individual. Se mercantilizan todos los modos de vida, especialmente los gustos, deseos y preferencias

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72 / Pedro A. Hellín Ortuño del posible consumidor, que es seducido por el hedonismo del consumismo. -La propuesta universal del goce inmediato. Esto diferencia nuestra sociedad de otras como la moderna-industrial, y enmascara los intereses que subyacen bajo el consumo de la abundancia. Una sociedad muy productiva precisa un ritmo de consumo derrochador, que reproduce necesidades, deseos y valores, como si se tratase de simples mercancías. -Toda la sociedad está orientada hacia el consumo. Los objetos y su universo simbólico generan la sociedad y no al contrario. La economía de consumo crea principalmente consumidores. -El consumo presenta una ideología de apariencia democrática. Se basa en una dinámica social donde se asciende por la capacidad de consumo y en la que todo el mundo como principio, puede participar. De este modo no se distingue la ideología del consumo del acto mismo de consumir y la sociedad se reproduce fabricando en serie modelos de comportamiento social. -Utilización de los sujetos como instrumentos de consumo. Y no como fuerza productiva, en cuanto a que en esto radica el mayor interés.

En la sociedad postmoderna el consumo objetualiza a las personas y personaliza a los objetos. La sociedad industrial fabricaba y consumía productos, nuestra sociedad postindustrial produce y consume consumidores. "El capitalismo de producción tomaba como datos las necesidades: producía los productos que satisfacieran esas necesidades e informaba a los consumidores sobre esos productos. El capitalismo de consumo toma como dato los productos: produce las necesidades de consumir esos productos y forma a los consumidores para ello" (Ibáñez, 1985). 2.3.2.1 Características generales de la postmodernidad "Vivimos en un mundo en continua metamorfosis. La vertiginosa aceleración histórica que padecemos hace que el afán de novedades, esa especie de neomanía compulsiva, haya llegado a formar parte del cuadro clínico de la sociedad contemporánea

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como uno de sus más relevantes síndromes" (Cebrián Herreros, 1988). A este respecto, declara Toffler (1990) que el "imperio de lo efímero" (12) como epíteto del clima sociocultural que se genera a partir de la segunda mitad del siglo XX, no hace sino refrendar la hipótesis que anuncia la gestación de una nueva civilización y una nueva arquitectura del conocimiento. Lo predecible y prediseñado casi no tiene cabida en el futuro inmediato. A nuestra época actual se la da el nombre de Postmodernidad, que es un concepto complejo. Giddens (1993) nos recuerda al respecto que "la condición de postmodernidad se distingue por una especie de desvanecimiento de la Gran Narrativa, la línea del relato englobadora mediante la que se nos coloca en la Historia cual seres que poseen un pasado determinado y un futuro predecible". Siguiendo a Pérez Gómez (1998), el postmodernismo postula una cosmovisión híbrida del mundo al rechazar categorías puras de ninguna clase. Destaca las siguientes características de esta época: -Desfondamiento de la racionalidad. Al desaparecer los Grandes Relatos, la racionalidad cae en descrédito, sobre todo la ciencia y la moral. La verdad, la realidad y la razón son construcciones sociales relativas representadas e interpretadas desde diversos puntos de vista. -Pérdida de la fe en el progreso. Uno de los primeros indicios del pensamiento postmoderno fue la disolución de la creencia en el desarrollo infinito de la sociedad humana al apoyarse en la ciencia y la tecnología. Como afirma Giddens (1993), la Historia no sólo no tiene un único sentido, sino que no conduce a ningún lugar predeterminado. -Pragmatismo como forma de vida y pensamiento. La ética personal se refugia en el carpe diem y se impone un pensamiento pragmático apegado a la realidad cotidiana, la búsqueda del placer y la satisfacción del presente sin demasiada preocupación ni por sus fundamentos ni por sus consecuencias. -Desencanto e indiferencia. La perdida de la fe en el progreso y la carencia de fundamento estable para la conducta humana ha

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74 / Pedro A. Hellín Ortuño conducido a la generalización del desencanto y la indiferencia. Estamos abocados a aprender a vivir en la incertidumbre que provoca la carencia de una referencia estable. -Autonomía, diversidad y descentralización. A nivel social se exige autonomía personal y colectiva, el respeto a la diversidad y el deseo de descentralización. Así, cada individuo, grupo o comunidad debe aceptar el desafío de ser protagonista de su propio presente. -Primacía de la estética sobre la ética. Las apariencias, las formas, la simulación y también la manipulación copan el terreno de la representación en los medios de comunicación social y en el propio lenguaje de los medios que luego se traslada a la calle. El medio sigue siendo el propio mensaje y el continente desaloja al mismo contenido. -Crítica al etnocentrismo y a la universalidad. Al afirmarse con rotundidad que la Historia no conduce necesariamente a una única forma privilegiada de cultura, entramos de lleno en un relativismo que pregona la legitimidad de cualquier forma cultural por el mero hecho de tener existencia. En realidad, no existe un criterio de contraste, entre el respeto a la diversidad y el relativismo. -Resurgimiento del fundamentalismo, localismo y nacionalismo exacerbado. Al reivindicar la legitimidad de las diferencias, asistimos a un resurgimiento, a veces virulento, de nacionalismos, localismos, fundamentalismos, e incluso pugnas raciales en un mundo que no hace mucho se intentó llamar Aldea Global. -Historicismo y fin de la Historia. El pensamiento postmoderno parece oscilar entre el relativismo (los acontecimientos sólo tienen sentido en su contexto y no forman un hilo conductor que pueda explicar la evolución como continuidad) y la afirmación sobre el fin de la misma Historia (la humanidad ha entrado en un nuevo estadio donde las claves estructurales consolidadas -democracia y libre mercado- permiten la pluralidad y flexibilidad del devenir histórico).

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2.3.2.2 Los medios como socializadores En la sociedad postmoderna, los medios de información y las nuevas tecnologías tienen una presencia abrumadora. Esa omnipresencia de los medios hace que sus efectos a nivel socializador sean evidentes. Siguiendo el análisis de Pérez Gómez (1998), las tendencias en la socialización más importantes son: -El mito de la objetividad y la manipulación inadvertida. Las realidades de cada día -de la experiencia personal y de los mediosse superponen sin pasar, en la mayoría de los casos, por el filtro del cerebro consciente. Una de las razones que ha propiciado este cambio ha sido la avalancha de información audiovisual que recibimos a diario. Hemos llegado a la ilusión colectiva de que "ver es comprender" (Ferrés, 1994) sin pensar sobre el asunto de que los mensajes de los medios son representaciones simbólicas que necesitan ser leídos de manera activa, apuntó Masterman (1993). Además debemos tener en cuenta que los mensajes de los medios son una construcción social, que sirven a unos intereses e intenciones particulares y que no excluyen los sistemas de control social como la seducción o la manipulación. "Los supermercados de la verdad están llenos de diversos envoltorios para el mismo contenido. El pensamiento único se transforma en una pesadilla porque lo que inculca no coincide con la realidad inmediata; es posible que un día fracase y desaparezca la hipnosis de los media" (Vázquez Montalbán, 1999). Se da la paradoja en nuestra sociedad postmoderna de que pese a que aparentemente nunca hemos sido tan libres para pensar individualmente la realidad, el sistema de los medios de comunicación social tiene una capacidad enorme para imponernos verdades uniformadoras. -Génesis y difusión de los estereotipos como herramientas de conocimiento. Los medios de comunicación social utilizan los estereotipos para hacer comprensible a sus audiencias las representaciones de la realidad, puesto que como tal esta es compleja y cambiante, con una estructura en continua interacción. Esta capacidad humana para agrupar los objetos en categorías, permite simplificar el conocimiento, pero puede degenerar en

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76 / Pedro A. Hellín Ortuño algo negativo cuando lo que se agrupan son personas en función de unas pocas características. Sobre todo porque estos estereotipos están favorablemente sesgados hacia los intereses de los grupos sociales que los originaron. "Los estereotipos suponen una reducción simplista y empobrecedora de la realidad. Se tratan de imágenes convencionales y representaciones selectivas de un grupo de personas. Cuando usamos un estereotipo etiquetamos a un grupo y estamos haciendo que nuestra afirmación represente a todo el grupo. Esto se produce porque los estereotipos llevan implícito un juicio de valor sobre cada grupo representado y la imagen creada es una selección intencional de las infinitas posibilidades que tenemos para representar a un grupo social o una persona (Quin y Mc Mahon, 1997; Comunicar, 1999). Estas representaciones selectivas de los grupos son de uso cotidiano, de manera que están influyendo en nuestra actitud hacia el grupo representado. Los estereotipos son también una economía del conocimiento, pero pueden ser algo muy negativo si perdemos su concepción relativa y subjetiva, es decir cuando se convierten en un objeto para manipular intencionadamente a la opinión pública. Esas imágenes convencionales son las que sustentan el mantenimiento de un cuadro de valores que sirve de modelo de referencia para el público de los medios. -La hiperestimulación audiovisual y el conocimiento fragmentado. En nuestra sociedad la percepción de realidad y representación -de los mensajes de los medios de comunicación social- se diluye. La enorme absorción de mensajes audiovisuales nos impide, a veces, discernir sobre las experiencias vividas o recibidas. "Los mensajes mediales han suplantado la realidad, tocados con una aureola de verdad cuando en ocasiones no son más que alucinaciones colectivas" (Gubern, 1987). "Esta realidad medial ha de ser aprehendida con unos decodificadores que no se adquieren por el simple uso y abuso de los medios, sino que necesitan de una reflexión crítica y de un aprendizaje sistemático" (Aguaded, 1999). Sin embargo, el propio Marshall McLuhan (1981) identificó la realidad vital y la medial elevándola a un mismo plano: los medios son extensiones de los

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Publicidad y valores posmodernos / 77 mecanismos de percepción humanos; los medios no suplantan la realidad, sino que son la realidad misma. Acuciados por la necesidad del beneficio mercantil los medios actúan en clave de representación icónica, haciendo que la precisión verbal quede como un anacronismo y utilizando la estimulación visual como un remedo de pensamiento. -Pasividad y aislamiento en la realidad virtual. La enorme presencia de los medios, pese a haber elevado el nivel general de información de la población, también ha transformado al pueblo (sujeto político activo) en público (sujeto mediático pasivo) en un proceso de conformismo social, fomentando una cultura de masas que roza límites verdaderamente autistas ante la degradación e inflación de la información-espectáculo. "Los grupos de poder, afirmaba Lazarsfeld, han adoptado técnicas cada vez más sutiles de explotación psicológica. La realidad, codificada y mediatizada, el conocimiento vicario de la sociedad, llega hasta el punto de confundir el saber acerca de los problemas del día con el hacer algo al respecto, silenciando nuestra conciencia social que se mantiene de esta forma impoluta" (Moragas, 1986). Para Noam Chomsky (Chomsky y Hermann, 1988), el verdadero papel de los medios de comunicación será no el de permitir que el público efectúe un control real de la información que recepciona para hacerse responsable y consciente, sino, por el contrario, inculcar y defender el orden económico, social y político de los grupos privilegiados que dominan el estado y la sociedad en general. Los medios cumplen este propósito de varias maneras: mediante la selección de los temas, la distribución de los intereses, la articulación de las cuestiones, el filtrado de la información, el énfasis y el tono, así como manteniendo el debate en los límites de las premisas aceptables. -Información, apertura y alienación. El sistema capitalista actual ha integrado todos los medios de información de otras épocas pero además ha creado la producción y distribución masiva de información. Teniendo, como en las etapas históricas anteriores, a la burguesía como promotora, la misma que tiene como rasgo distintivo la "ética del progreso", sistema de valores que exalta la innovación y cree en el poder de la tecnología y el saber científico.

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78 / Pedro A. Hellín Ortuño En esta sociedad inclinada a la tecnolatría hay un dato concreto: los que controlan los medios de comunicación -los "guardianes de la libertad"-, al intentar controlar la opinión pública y su conciencia a través del monopolio de la información, muestran su incapacidad para controlar la masa de información que ellos mismos generan. "Hoy, para los habitantes de una gran urbe o paisaje rural, información no es sinónimo de conocimiento integrado, sino de ocio o evasión que le suministran unos medios, no como entes abstractos, sino como estructuras que responden a intereses y fines ideológicos de sus propietarios" (Reig, 1992). La conquista del mercado ha convertido las comunicaciones en un emporio comercial en manos de una minoría que no sólo controla los vectores productivos sino que, además, intenta monopolizar la información que ellos mismos generan porque la información es susceptible de ser una mercancía que genera riqueza financiera. -La primacía de la imagen sobre la prensa escrita. Dice Ferrés (1994) que la imagen gratifica de forma inmediata, pero en cambio, la lectura supone un mundo abstracto de conceptos y reflexión que requieren cierto grado de esfuerzo intelectual. Los medios buscan a toda costa una supuesta "inteligencia emocional" que favorece la producción de sensaciones y elimina el aburrimiento. "La prensa escrita se ha doblegado en parte ante el poder persuasivo de las imágenes y asume el hecho de tener que dirigirse a telespectadores y no a ciudadanos. La mitificación del tiempo real o el directo hacen del lenguaje de la prensa escrita un mimetismo televisual que, fascinado por la forma, olvida generalmente el fondo y, en esencia, se reemplaza la realidad por su puesta en escena" (Ramonet, 1998). La sencillez de la sintaxis visual de la televisión, apoyada en estímulos visuales y auditivos de fácil decodificación, induce a la asimilación acrítica e irreflexiva de los contenidos. La gratificación sensorial de las imágenes nos instala en los mundos simulados que los medios recrean. Ignacio Ramonet habla de un "chantaje para la emoción" donde la información está fascinada por el espectáculo; según él, la televisión construye la actualidad y ha obliga-

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Publicidad y valores posmodernos / 79 do a los otros medios de información a adoptar su estilo propio al condenar al silencio y la ignorancia a los hechos que carezcan de imágenes. Ramonet (1998) finaliza su exposición alegando tres razones por las que ver la televisión no es estar informado: "La primera, porque el periodismo televisivo, estructurado como ficción, no está hecho para informar sino para distraer; en segundo lugar, porque la sucesión rápida de noticias breves y fragmentadas (una veintena por cada telediario) produce un doble efecto negativo de sobreinformación y desinformación; y, finalmente, porque querer informarse sin esfuerzo es una ilusión más acorde con el mito publicitario que con la movilización cívica".

2.3 Valores y tendencias en la socialización postmoderna En este marco de la Postmodernidad, que acabamos de describir esquematicamente, podemos situar a Pérez Gómez (1998), que alude a ciertos valores y tendencias que de "manera sutil, ambigua y anónima" se imponen en los procesos de socialización de las nuevas generaciones según su observación: -Eclecticismo acrítico y amoral. La tendencia económica a la globalización y la imposición universal de modelos únicos de acción y pensamiento reiterados una y otra vez por la industria de los medios, así como el impulso arrollador del neoliberalismo que pone su meta última en el libre intercambio por encima de cualquier barrera política, ideológica, cultural o social, ha desembocado en una amorfa y anónima ideología social, pragmática y utilitarista: "conceptos como libertad, democracia, soberanía, derechos humanos, solidaridad, patria y hasta Dios, se han convertido en algo tan liviano como el carnaval, el aperitivo, el videoclip, los crucigramas y el horóscopo" (Pérez Gómez, 1998). -Individualización y debilitamiento de la autoridad. El concepto de autoridad parece algo decimonónico en la era postmoderna mientras que la individualización, si por una parte resalta la importancia de la "elección personal" y la secularización de la rigidez dogmática de la tradición y de las instituciones, también es una exigencia fomentada desde los entresijos de la sociedad neo-

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80 / Pedro A. Hellín Ortuño liberal en el sentido de fragmentación, diferenciación y competitividad. -Importancia trascendental de la información como fuente de riqueza y poder. Cuando los grupos de poder económico dueños de los medios de comunicación social cayeron en la cuenta de que la información era susceptible de ser transformada en beneficio económico, comenzó una guerra sin cuartel por comprobar quién era capaz de construir un imperio mediático más gigantesco (sabemos que las telecomunicaciones son uno de los negocios más rentables del mercado). Pero la esperada democratización de la información sigue sin llegar, pues la distancia abismal que separa los paises pobres de los ricos también se traslada a este campo, en cuanto a dependencia de los primeros respecto a los segundos. -Mitificación científica y desconfianza de las aplicaciones tecnológicas. La etiqueta de "científico" se utiliza en la actualidad como indicador de estatus elevado e incuestionable del conocimiento. Sin embargo, las aplicaciones tecnológicas abren polémicas sociales sobre su utilidad y/o beneficio para la comunidad a la vez que demandas insatisfechas para solucionar problemas urgentes. -La paradójica promoción simultánea del individualismo exacerbado y del conformismo social. La sociedad consumista postmoderna exalta el individualismo pero no lo hace en función de la identidad individual o la independencia intelectual. Se trata de un individualismo fragmentario y competitivo que, por lo general, no es capaz de cohesionar grupos para metas comunes y sí condiciona a las personas a adoptar una actitud de conformismo social en las democracias dirigidas. En la ideología postmoderna se debe alimentar este conformismo como condición y garante del sistema social: democracias formales que legitiman y arropan un sistema de producción y distribución de la riqueza regido por las leyes del libre mercado. -La obsesión por la eficiencia. Nuestra sociedad es una comunidad que no perdona el fracaso y acepta, con toda naturalidad, que cualquier actividad humana deba regirse por patrones de rendimiento y competitividad: se definen unos objetivos concretos

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Publicidad y valores posmodernos / 81 especificados operativamente, se evalúan o cuantifican los resultados y se adopta la máxima de que el fin justifica los medios. Cualquier proceso de producción, incluido el de bienes culturales y educativos, entra dentro de estos presupuestos básicos. Vicente Romano (1998) alude a este hecho como la "cultura de la razón pervertida", pensamiento que convierte todo lo cualitativo en criterios de eficacia o de rentabilidad económica, en vez de traducirlo a categorías de sentido y de valor o de rentabilidad social. -La concepción ahistórica de la realidad. Desde los centros de poder político y los medios de información, se difunde la idea de que no existe más que una realidad, una única forma viable de organizar la vida en comunidad (lo que Ignacio Ramonet define como "pensamiento único"). Se define así una concepción inmovilista de la realidad social y se pierde el sentido histórico de la construcción social de la realidad, de forma que el mundo que vivimos es algo ya inventado y la realidad inamovible. El carácter conservador y sobre todo conformista de la ideología mayoritaria es preservado por aquellos que poseen una posición privilegiada de poder y dominio social y económico. Su fuerza es tal que pueden mantener su dominio manifiesto y latente. -La primacía de la cultura de las apariencias. El poder de lo efímero o cambiante, tener o aparentar tener más que ser. Las apariencias son un valor de cambio en la sociedad postmoderna. En este orden de cosas, los dictados de la moda y la publicidad orientan el consumismo de unas audiencias tan acríticas como hábilmente segmentadas y "la ética se convierte en pura estética al servicio de la persuasión y la seducción del consumidor... Las modas configuradas por puras apariencias, se convierten en criterios de valor para definir la corrección en el comportamiento en los más diversos campos de actuación: el arte, la política, el vestido, el diseño, la vida profesional, el ocio, etc." (Pérez Gómez, 1988). -El imperio de lo efímero en el paraíso del cambio. Los restaurantes de comida rápida son el emblema del postmodernismo, fast food es un concepto que representa toda una filosofía de vida. La prisa ha invadido nuestros estilos de vida y el tiempo nos parece un bien escaso y más cuando ese tiempo ha sido colonizado definitivamente por los medios de comunicación de masas, especial-

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82 / Pedro A. Hellín Ortuño mente por la televisión. Por imperativo de la moda y los ciclos consumistas hay también una tendencia irrefrenable al cambio permanente, que provoca el desinterés y el hastío. Hay que pensar que en muchas ocasiones esas necesidades son artificiales porque nuestro sistema económico funciona con la máxima de que todo lo producido debe ser consumido. -Mistificación del placer y la pulsión. Una ideología utilitarista y pragmática como la postmoderna se asienta en una ética de corte hedonista. Para muchas personas la satisfacción de la emotividad e incluso la autorrealización personal pasan por la acumulación de bienes y servicios a través de un consumismo sin sentido. -Culto al cuerpo y mitificación de la juventud. El modelo de vida que se propone en esta sociedad multimedia es la exhibición de una juventud con cuerpo de diseño. Todo es joven: la moda, el cine, la publicidad. El culto al cuerpo crea productos milagrosos que el discurso publicitario nos ofrece, con la promesa de detener el tiempo o restituirlo. Lo viejo ha desaparecido de la sociedad, y una sensación de atemporalidad parece adueñarse de todo. "Simplemente nos negamos, como Peter Pan, a ser mayores" (Correa, Guzmán y Aguaded, 2000). -La emergencia y consolidación de los movimientos alternativos. "Tal vez una de las manifestaciones más reconfortantes de la pluralidad y la tolerancia que conviven no sin dificultades en el escenario ecléctico de la cultura social postmoderna es la emergencia de los movimientos alternativos, entre los que cabe destacar el feminismo y el ecologismo" (Pérez Gómez, 1998). Posiblemente, la proliferación de estos grupos de acción ciudadana se deba al vacío institucional en materia de atención social, que ha propiciado que "los movimientos alternativos, las asociaciones ciudadanas y las mismas organizaciones no gubernamentales son una brisa de aire fresco, una fuente de esperanza que resiste los embates del pensamiento único con iniciativas, compromisos y una ética basada en lo genuinamente humano: darse a los demás" (Correa, Guzmán y Aguaded, 2000). Efectivamente, este hueco no controlado por las instituciones ha favorecido su desarrollo como campo de expresión para todos aquellos que sienten la necesidad

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Publicidad y valores posmodernos / 83 de expresarse de forma diferente a la del discurso oficial proveniente de instituciones y corporaciones.

2.3.2.4 La sociedad de la imagen El concepto de imagen es algo bastante complejo de delimitar, ya que en su definición intervienen una gran cantidad de factores. Justo Villafañe (1992) propone tres elementos comunes a todas las imágenes: -Son una selección de la realidad. -Existen en todos los casos unos elementos configurantes. -Existe también una sintaxis interna que liga los elementos configurantes.

Toda imagen posee un referente en la realidad independientemente de cuál sea su grado de iconicidad, su naturaleza o el medio que la produce. Otra vez según Villafañe (1992) se reconocen tres formas de imágenes en cuanto a realidad modelizadora: -Modelización representativa. Cuando la imagen que sustituye a la realidad lo hace de forma analógica sin tener en cuenta el grado de iconicidad o similitud con la realidad. Arnheim (1976) afirma en este sentido que "una representación es un enunciado sobre las cualidades visuales, y tal enunciado puede ser completo a cualquier nivel de abstracción". -Modelización simbólica. Existe una transferencia simbólica de la imagen a la realidad. Hay conceptos muy abstractos que necesitan una imagen para vehicular su sentido, y así, cualquier imagen puede actuar como símbolo ya que sólo hace falta el consenso social para que eso ocurra. -Modelización convencional. La imagen funciona como un símbolo no analógico y no tiene, al menos visualmente, relación alguna con la realidad (son arbitrarios). Con frecuencia, las características visuales de estas imágenes no existen en la realidad que modelizan y responden más bien a criterios pragmáticos y utilitarios como la facilidad de reconocimiento o su simplicidad.

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De forma genérica, como dice John Berger (1985), toda imagen es una visión que ha sido creada o reproducida. Es, simplemente, un modo de ver. De manera que uno de los problemas que se presentan al hablar de imagen se refieren al grado de similitud con la realidad que quieren representar. El nivel de realidad constituye un hecho objetivo y palmario; lo que es convencional es su cuantificación, basada en las denominadas escalas de iconicidad (de las que la más conocida y aceptada es la de Moles, 1991). La iconicidad es una cualidad opuesta a la abstracción. Un objeto tal cual se presenta en la realidad, poseerá la iconicidad absoluta; la palabra que lo designa, por el contrario, tendrá el máximo de abstracción. Para Justo Villafañe (1992), el origen de toda imagen es la realidad. Cualquier manifestación icónica, independientemente de su nivel de iconicidad, posee un referente en el mundo de las apariencias sensibles. "A esto se podía objetar que la realidad virtual puede crear imágenes sin referentes: la psicología tradicional da a esto el nombre de "huella cerebral" que sigue a la percepción de un estímulo sensorial cualquiera. Recibe también el nombre de "representación" y será a partir de Piaget, cuando la psicología otorgue al sentido de imagen el sentido de representación de los esquemas sensoriales y motores de un objeto" (Correa, Guzmán y Aguaded, 2000). Pese a que existe pues, un número considerable de imágenes diferentes a las visuales (Moles, 1991), nuestro ámbito de definición se va a referir a lo estrictamente visual. Partiendo de una clara evidencia: "más del 80% de la información que recibimos se hace a través del mecanismo de la percepción visual; este hecho va a poner de relieve que la información y la cultura que se generan en nuestros días tienen un tratamiento predominantemente visual" (Zunzunegui, 1992). "Para nosotros, una forma comprensiva de incluir en una misma definición los diferentes tipos de imágenes (incluyendo las imágenes cerebrales secundarias) sería: estructura perceptiva generada desde la realidad objetual (imagen reproducida), desde la realidad virtual (imagen creada) o desde las funciones

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cerebrales (realidad subjetiva) que, basándose en la experiencia personal, está dotada de una significación análoga a lo que esa estructura perceptiva denota" (Correa, 1995). "El exceso de signos es uno de los rasgos más característicos del mundo moderno y hasta su propia patología" (Peninou, 1976). La saturación semiótica se ha convertido en uno de los rasgos distintivos de este milenarismo y antes que consumidores pragmáticos somos consumidores de signos. Las imágenes son inseparables de toda civilización. "Todo el campo semántico de la palabra imagen está relacionado con lo mágico, lo sagrado o lo trascendente" (Correa, 1995). La eficacia simbólica de las imágenes proviene de su raíz mágica y ritual, que entronca lo invisible con lo visible. Regis Debray (1998) señala tres momentos en la historia de lo visible: la mirada mágica, la mirada estética y la mirada económica. La primera suscitó el ídolo, la segunda el arte y la tercera lo visual. Cada una de estas eras dibuja un medio de vida y pensamiento con estrechas conexiones internas, un ecosistema de la visión y, por tanto, unas expectativas en la mirada. "No se declinan ahí atributos metafísicos o psicológicos de un ojo eterno, sino universos intelectuales y sociales. Cada edad de la imagen corresponde a una estructuración cualitativa del mundo vivido. Dime lo que ves, y te diré para qué vives y cómo piensas" (Debray, 1998). Ahora bien, en la actualidad, la forma en que una persona concibe la "realidad" está fuertemente influenciada por los medios de comunicación social. Que las nuevas tecnologías están instaurando nuevas estrategias de conocimiento, nuevos esquemas axiológicos, e incluso estéticos, es una evidencia. "El universo conceptual de las personas es generado por una cultura mosaico a través de los medios de información de masas" (Mc Luhan y Powers, 1992). Además, el mercado decide por sí solo el valor de las imágenes y su distribución siendo una mercancía más de la industria cultural. "En las videocracias contemporáneas, la realidad se ha convertido en una categoría tecnocultural y globalizada con el apoyo de las autopistas de la información y el basto territorio del ciberespacio" (Correa, Guzmán, Aguaded, 2000).

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Notas 8 Ver al respecto los trabajos de Gilles Lipovestky: La era del vacío y Lo efímero. 9

Aunque entendemos que no existe un "único" emisor.

10 Aparecido por primera vez en Lavidge, R.J.; Steiner, G.A. (1961). 11 "Aujourd´hui, Grasset, 1927" Cfr. en Adam, J. M.; Bonhomme, M. (1997). 12 Cfr. Lipovetsky, G. (1986): La era del vacío. Ensayo sobre el individualismo contemporáneo. Anagrama, Barcelona.

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Capítulo 3 LA ESTRUCTURA DEL MENSAJE PUBLICITARIO "El mensaje publicitario es un discurso extendido hasta los más recónditos lugares de la comunicación social de hoy; exponente, como ningún otro, de la conexión entre el mundo simbólico y el mundo económico, o, lo que es lo mismo, entre el universo de la producción material y el de la producción intelectual o sígnica; organizador por excelencia de costumbres y consumos pero también de los deseos y de las ensoñaciones cotidianas. Escaparate compendiador, en definitiva, de las formas y contenidos de la sociabilidad de nuestro momento" Pérez Tornero (1988)

3.1 El discurso publicitario como sistema de reproducción social La publicidad está ausente en cualquier proceso de producción, tanto material como lingüístico textual y en las prácticas objetivas de las cosas. Si tiene cabida en el mundo económicosocial, en los sistemas de objetos, no sólo es porque constituye un instrumento de consumo, sino porque ella misma se propone, como práctica ideológica que es, como un objeto de consumo más. La publicidad distingue perfectamente el producto del bien de consumo, al interponer entre el trabajo de producción y su objeto un enorme trabajo de imposición de sentido, de una mitología proteccionista, que hace que el producto no sea considerado en sus procesos reales. De la misma manera también disocia la competencia productiva e interpretativa en el mismo individuo, intentando confundir el objeto y el deseo, el significado y el sentido. Así la publicidad se vuelve conativa para preservar mejor un sistema y un ordenamiento social. A través de todos sus encantos y seducciones y a través de toda la compleja

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red de conductas de consumo, el sujeto consumidor interiorizará la mayoría de las instancias sociales, sus normas de funcionamiento y sus valores de legitimación. La publicidad antepone el sentido al significado, y el sentido radicaliza aún más la función reproductiva que la productiva. "La lógica que utiliza la reproducción publicitaria no es la del enunciado ni la de la verificación, sino la de la desviación y la hipnosis" (González Martín, 1996) Todo el mundo afirma no sentirse influenciado por la publicidad, pero de hecho actúa como si lo creyese. Como ratifica Baudrillard (1984): "La demostración del producto no convence en el fondo a nadie; sirve para racionalizar la compra, que de todas maneras precede o desborda los motivos racionales (...), sin creer en el producto, creo en la publicidad que me quiere hacer creer". Tal y como afirman Baudrillard (1984) y González Martín (1996), el aspecto estrictamente formal del lenguaje publicitario no ejerce una influencia determinante en la actuación de los consumidores. Es la propia estructura social, el contexto general, la que se encarga de persuadir al individuo para una acción consumista y una consiguiente integración social. "Así pues, en publicidad no somos 'alienados', 'burlados', por temas, palabras, imágenes, sino que somos conquistados por la solicitud persistente en hablarnos, en hacernos ver, en ocuparse de nosotros (...). De esta manera el individuo es condicionado lentamente a través de este consumo sin tregua, satisfactor (y frustrador) del cuerpo social por entero" (Baudrillard, 1984). Así que el fin último de la publicidad, como instrumento de la sociedad de consumo, es la funcionalización del propio consumidor, la monopolización pragmática de todas sus necesidades. El consumo es un encauzamiento del deseo, que posibilita la producción material de bienes y, sobre todo, la reproducción social. En el hecho de la compra "no hay interacción, sino más bien integración forzada del sistema de las necesidades al sistema de los productos" (Baudrillard, 1984). A nivel ideológico, la publicidad intenta presentar este sometimiento como una "relación humana" entre el consumidor y el producto. "La riqueza retórica empleada por la publicidad

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para que este desplazamiento no sólo sea eficaz, sino también sugerente, es ciertamente inmensa y exquisita" (González Martín, 1996). La publicidad retoriza y artificializa el fenómeno del consumo como un proceso no tanto de satisfacción de necesidades, cuanto de aceptación e interiorización de los mecanismos de reproducción social. Igualmente, disfraza y, a veces, enmascara de coherencia la discursividad del consumo entre objetos y mensajes, entre productos y valores. No existe consumo si el objeto no se semiotiza, dando lugar a una relación secundaria, externa y arbitraria, que se dota de pertinencia presentándose como una relación abstracta, sistemática y formalizada, que responde a las reglas de una determinada gramática. Este es el papel de la publicidad como puente de la pragmática del consumo a la reproducción social. Encontramos que dentro de este proceso de reproducción social, la publicidad como objeto pragmático brinda un escenario ideal a los productos y al consumo en general, desarrollando una función de exhibición permanente, dirigida no sólo al consumo material en sí, sino a desencadenar la compra en toda la estructura social. "Por medio de esta contextualización lingüístico textual e independientemente de que se disponga o no de capacidad adquisitiva, este poder de compra, como proyección del individuo, se siente y se sueña" (González Martín, 1996). El discurso publicitario se encarga de mostrar los productos, de dejarlos ver en su forma más positivizada, de gozarlos eróticamente, de interiorizarlos valorativamente, o sea, que a través del discurso de la publicidad y la reproducción mitológica e ideológica que comporta, la sociedad exhibe y consume su propia imagen. 3.2 La estructura del discurso publicitario El discurso publicitario no es intemporal, porque como para cualquier género discursivo, existe una historia adscrita a una sociedad y a un sistema económico concreto. Por eso, antes de comenzar nuestra descripción, vamos a pincelar los fenómenos que caracterizaron la evolución en la complejidad estructu-

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ral y argumentativa del actual discurso publicitario, mediante el paso del texto (-imagen) a la imagen-texto. Hasta mediados del siglo XIX, el formato de los anuncios imita el modelo de la escritura literaria, con tipografía compacta, lineal y regular, con unos pocos títulos, para resultar agradable a la lectura. A partir de la segunda mitad del siglo XIX es cuando la publicidad adopta el segundo de sus sistemas semióticos en uso, el de la imagen, adaptando dibujos y adornos variados al esquema descrito. La imagen, en la publicidad en prensa, pasa de ser un mero elemento de distracción durante el siglo XIX, a cobrar importancia a lo largo del XX. Al principio sigue dominando el modelo literario (al que se añaden ilustraciones y fotografías con muy poco protagonismo), hasta que el offset y la influencia del cine en la vida cultural promocionan definitivamente el uso de la imagen. A partir de la Segunda Guerra Mundial la incorporación de la mercadotecnia a la gestión empresarial favorece la expansión de las agencias de publicidad -que abandonan el público local y delimitado en favor de la masa anónima. Por otra parte, al estandarizarse los productos y predominar la oferta sobre la demanda (en las sociedades occidentales capitalistas), la persuasión comercial evoluciona hacia la complejidad y crea teorías para fomentar el consumo de forma artificial. La publicidad mecanicista, en los años cincuenta del siglo XX, intenta conseguir la compra a toda costa mediante el uso de técnicas conductistas. Cuando se añade simbolismo al producto y el comprador, además del producto, adquiere su propia imagen, aparecen la publicidad sugestiva, de inspiración sicoanalítica que proyecta una imagen interior al propio individuo, y la publicidad proyectiva, que convierte el acto de comprar en un medio de identificación y promoción social. Ya en los años setenta, la publicidad lúdica multiplica la ironía, los guiños y la iconoclasia sobre su propia existencia. Multiplicando los ejes de lectura por la adecuación lingüística y cromática. Sin embargo, la publicidad de productos de belleza y afines sigue manteniendo prácticamente la misma estructura que en el siglo XIX (equilibrio entre texto e imagen), abunda el empleo de

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lenguaje seudocientífico, el apoyo en gráficos que imitan los de libros de ciencias naturales, el empleo del adjetivo "nuevo" y las garantías tecnológicas y/o institucionales. Además la presentación del producto se suele asociar a una persona joven de cuerpo perfecto. Por todo esto, el discurso publicitario, objeto de nuestro estudio, constituye un género poco definido, heterogéneo y cuyo único elemento común es el del intento de cambiar conductas o incitar al consumo. En este apartado nos vamos a centrar sobre todo en la naturaleza persuasiva del discurso publicitario, siguiendo las palabras de Perelman y Olbrechts-Tyteca (1989: 36) que proponen: "llamar persuasiva a una argumentación que no pretende valer más que para un público particular y llamar convincente a lo que se supone que va a obtener la adhesión de todo ser dotado de razón". La retórica publicitaria, se centra en los términos persuasión y acción más que en los de convicción e inteligencia. El discurso publicitario se asemeja al género epidíctico (discurso-espectáculo demostrativo) enunciado por Aristóteles en su Retórica, claramente diferenciado de los géneros judicial y deliberativo 3.2.1 Comunicación y argumentación publicitarias Como la publicidad pone en relación individuos con transacciones económicas, normalmente es estudiada en términos de teoría de la comunicación. Pero hay que tener en cuenta que es una situación de interacción comunicativa muy concreta y difícilmente encasillable en los esquemas generales de comunicación lingüística. Primero, porque hay que pagar el tiempo-espacio del ente emisor. En segundo lugar, es una comunicación diferida en el tiempo y el espacio, mediatizada y distanciada por sus soportes. Además es una comunicación aleatoria. Lo que la instancia emisora -como transmisor- intenta es la búsqueda del mayor número de contactos posibles, entre gente que no conoce (o conoce mal) y cuyo único punto en común es estar de forma ocasional expuestos al mismo mensaje.

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La comunicación publicitaria es ambivalente, por un lado cuenta con una retórica bífida (verbal e icónica) del texto y la imagen que la integran y por otro cuenta con la ambivalencia de la producción simbólica producida por el mercado económico, aunque como tendremos oportunidad de ver, en la mayoría de las ocasiones la dimensión socioeconómica queda oculta por la transmisión de valores socioculturales. La complejidad semiótica y pragmática de la comunicación publicitaria es innegable (13); en el plano locutorio el discurso se basa en el texto y la imagen a la vez; en el ilocutorio, la publicidad complementa dos objetivos, el descriptivo-informativo y el argumentativo, porque la publicidad es info-persuasiva; y en el plano perlocutorio, la publicidad intenta hacer-creer algo al receptor, como paso previo al hacer-hacer, que nunca se puede asegurar, por lo que el discurso publicitario debe ser lo suficientemente creíble. Esto se consigue mediante enunciados que valorizan el producto, convirtiéndolo en un objeto de valor, y el deseo de tenerlo acompañado del deseo de identificación que se apoya en la valorización del propio receptor. Así que la compra está condicionada por una fase cognitiva en la que al objeto se le añaden valores que motivan el deseo de tenerlo y una fase mimética en que se quiere poseer el objeto para asumir sus valores. Una vez que el producto se convierte en objeto de valor, se intenta su valorización simbólica mediante la semantización del discurso publicitario, que convierte la relación objetiva del objeto con el mundo (limpiar, cocinar, trasladarse) en una relación simbólica. Tal y como demostró Baudrillard (1984A), el objeto de consumo es un objeto simbólico que ha perdido su estatuto de nombre común al adquirir un nombre propio garantizado por la marca. El objeto se carga entonces de valores de referencia que lo vacían de su sustancia: "Los signos publicitarios nos hablan de los objetos, pero sin explicarlos con vistas a una praxis (o muy poco): de hecho remiten a los objetos reales como a un mundo ausente. Son literalmente 'leyenda', es decir que están ahí para ser leídos (…). Si transmitiesen una información, habría lectura completa y transición hacia el ámbito práctico.

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Pero cumplen otra función, el de huella de la ausencia de lo que señalan" (Baudrillard, 1974: 108). El objeto valorizado ha de integrarse en el sistema de la moda y del nivel social, para poner en relación al receptor con otros consumidores, con lo que se crea un sistema de nivel social determinado por la posesión de objetos como sistema de reconocimiento, donde los sujetos son calificados por los objetos que poseen. Por eso el discurso publicitario limita su contenido descriptivo a dos enunciados axiologizados: -El producto anunciado se valoriza de forma positiva; los productos rivales se negativizan. -El receptor-consumidor que posee el producto anunciado se positiviza; el que no está en relación con este producto, se negativiza.

La comunicación publicitaria depende en gran medida de condiciones contextuales, se integra en un circuito complejo, basado en la co-regulación y la interdependencia. Según Adam y Bonhomme (2000: 41…), tres son las modalidades que influencian la producción de enunciados: el canal, el referente y el destinatario. -El Canal (Soporte): Según la famosa tesis de McLuhan (1996), el medio por el que circula un mensaje lo predetermina estrechamente. En el caso publicitario es evidente que la naturaleza del soporte pesa sobre la propia concepción del mensaje, y también la orientación temática del medio funciona como un filtro previo. Una vez que se han seleccionado, a partir de su orientación, los soportes, los anuncios se distribuyen en la medida de lo posible, en función de la distribución de las secciones -por ejemplo, es fácil notar la influencia estilística del soporte prensa sobre sus anuncios a través del grafismo-, a veces incluso se da la adaptación al contexto del propio anuncio, con la finalidad de neutralizar la propia heterogeneidad del mensaje publicitario, para "disimularlo" en su soporte. Así que el anuncio construye un discurso mixto con su soporte.

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94 / Pedro A. Hellín Ortuño -El Referente (Producto): Además de proponer aspiraciones, la comunicación publicitaria es siempre un discurso sobre los productos, y en este sentido el mensaje publicitario está condicionado por las posibilidades descriptivas de dos grandes familias de productos: "Los productos poco divisibles en predicados internos" (perfumes, bolígrafos, bebidas) sólo generan descripciones globales y sintéticas. Como es difícil detallarlos, el anunciante se recrea en la escenificación y la metaforización. "Los productos recortables en partes internas" (automóviles, ordenadores) permiten una descripción detallada de sus componentes. Estos productos también pueden ser descritos de forma global, centrándose metafóricamente en el imaginario. De forma que permiten estrategias argumentativas más variadas. El producto entonces, predetermina el mensaje pero no llega a ser definitivo, ya que el anunciante tiene toda la libertad para efectuar cualquier tipo de presentación. El resultado de todas estas interferencias hace del objeto publicitario una construcción mixta, un objeto del discurso. -El destinatario (Consumidor): Además del tipo de soporte y de producto, la publicidad hace esfuerzos por adaptarse a los preconstructos socioculturales del público, de forma que se transforma en co-enunciador. Por eso el discurso del anunciante tiende a adaptarse a lo que al público le gusta o quiere oír. La mayoría de los anuncios no se dirigen a públicos-tipo, sino a grupos específicos (targets), determinados por sus tendencias, por eso la publicidad actual se apoya en los socioestilos, cartografías sociales que no sólo recogen datos socio-económicos, sino también sus motivaciones. Complementario a esto están los ideogramas, supuestamente ligados a los cambios de las mentalidades, de forma que toda la publicidad se apoya en la situación ideológica (representaciones, sistemas de valores) del público para conseguir llegar a ellos. Finalmente, existe una estrecha simbiosis entre el mensaje publicitario y su público, ya que por un lado el público presenta una imagen positiva de si mismo -que sobrepasa sus necesidades primarias a favor de las secundarias- y la publicidad se adapta

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Publicidad y valores posmodernos / 95 (incluso se adelanta) a esas necesidades secundarias. Esa adaptación difumina la comunicación referencial de los valores de uso del producto a favor de una comunicación connotativa, que exalta su valor como señal a la altura de las esperanzas, sociales o imaginarias, de los clientes.

La comunicación publicitaria tiene que adaptarse a la influencia de su marco discursivo, pero sólo finge el comportamiento retroactivo del receptor. La naturaleza asimétrica del discurso publicitario no deja lugar a dudas, ya que por un lado, apela de manera ficticia al público contribuyendo a la elaboración de su contenido y, por otro, convirtiendo su estrategia de persuasión en una estrategia de autoseducción, el discurso publicitario hace creer que rompe la regla fundamental de no respuesta de todos los medios de comunicación. Así, el discurso publicitario remeda a veces el establecimiento de un diálogo por actos ilocutorios a iniciativa del anunciante: -Actos salutativos: mediante una formula de cortesía se abre la posibilidad al receptor de establecer un intercambio (p.e. buenos días). -Actos directivos: de naturaleza coactiva o deóntica, más dominadora que seductora (p.e. compre ahora). -Actos interrogativos: como de entrada presuponen una respuesta, son, junto a los directivos, los más característicos del discurso publicitario. Aunque la pregunta parezca abierta, el texto limita las posibilidades de respuesta (p.e. ¿quién es el más guapo? -entre un actor y un agricultor-) -Actos enigmáticos: son una variante de los actos interrogativos y están relacionados con los anuncios adivinanza. La mayoría de los enigmas que se plantean en estos anuncios dan inmediatamente la solución para no crear frustración en el receptor (p.e. adivine quién lleva su tarjeta 6000 -todos en gris menos uno en colores y sonriente-) -Actos probatorios: también derivan de los interrogativos, tienen que ver con la publicidad que se basa en test, donde se pre-

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96 / Pedro A. Hellín Ortuño sentan diversas pruebas -de fácil solución guiada- con el fin de ayudar al lector a estimular sus aptitudes (p.e. ¿qué prefiere usted, madrugar o que le traigan el desayuno a la cama?).

También existen varios puntos de vista según la puesta en escena de la recepción-reacción: -Punto de vista reactivo: si el anunciante juega con la dimensión material de la recepción de su publicidad, puede incluir llamadas a la concentración del lector, por ejemplo, mediante la estrategia del teasing, que consiste en fragmentar el material publicitario en dos páginas o más, con el fin de crear un efecto de suspense y que consigue conducir la recepción -de esta forma el receptor parece ocupar una posición privilegiada, mientras que el anunciante da la impresión de ajustar su discurso a las reacciones del mismo-. Todas estas posibilidades están bajo control del anunciante; incluso cuando el anunciante se pone en entredicho, consigue romper con la presentación aséptica de la mayoría de sus anuncios y dialectizar su mensaje. "El control sigue siendo total, ya que, como las refutaciones no quedan nunca sin respuesta, el anunciante neutraliza sistemáticamente todo riesgo de que se destroce su argumentación" (Adam y Bonhomme, 2000: 55). -Comunicación diferida: se trata de prolongar cognitivamente el acto publicitario. Mediante la comunicación diferida, un público reducido, interesado de antemano, encuentra diversas invitaciones para proseguir su interlocución. Esta etapa instaura un marco argumentativo ambiguo; de forma pragmática todavía tiene forma de lenguaje pero ya es económica, marca la transformación del receptor en consumidor. -El paso a la acción: mediante diversas técnicas, el anunciante puede proponer al lector que complete un anuncio practicando diversas actividades manuales (recortar, pegar, ensamblar). Cuando el Decir del anunciante provoca el efecto conductista del Hacer en el receptor, el asunto deja de ser estrictamente lingüístico; aquí hay dos tipos de anuncios: los de publicidad-receta, con estructura comunicativa indirecta, donde el anunciante aporta

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Publicidad y valores posmodernos / 97 Saber y Poder al consumidor, invitado a ejecutar dos actos retroactivos (el acto lingüístico de la lectura y el acto práctico de la acción -p.e. un anuncio con receta de cocina-), y los anuncios donde las consignas del anunciante llaman al receptor a retroactuar, sobre el producto y el propio soporte publicitario.

Pese a estas formas dialógicas inyectadas en el discurso publicitario, este siempre está en el marco argumentativo dominado por el anunciante. Para la publicidad, el receptor de sus mensajes es un consumidor potencial. Toda la argumentación publicitaria se desarrolla a partir de la combinación de dos niveles fundamentales con varios actantes: -El circuito (englobador) económico de la producción y venta, orientado hacia el Hacer, se asocia al productor y al consumidor. -El circuito (englobado) interlocutivo de la info-persuasión publicitaria, centrado en el Decir, corresponde al anunciante y receptor.

Dentro de este circuito interlocutivo se integra, en distintos grados, un tercer nivel de orden figurativo, que se ocupa de la espectacularización y abandona lo real para pasar al simulacro, poniendo en escena diversas representaciones de los actantes de los dos primeros niveles, bajo la forma de personajes del relato. Los actantes de estos tres niveles están designados por indicios personales (pronombres personales y adjetivos posesivos). Y esta argumentación publicitaria que explota la organización estándar de los polos personales, también se caracteriza por construcciones específicas que se pueden clasificar en dos apartados. El primero es el que incluye todas las referencias de tendencia borrosa. En la comunicación publicitaria abundan las formas personales, es decir las unidades lingüísticas abiertas, de referencia variable, con especial predilección por los indefinidos se + tercera persona, uno/una, etc., por los pronombres desprovistos de referente claro y por la voz en off.

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El segundo grupo es el de las combinaciones personales, porque además de la imprecisión referencial que maximiza la virtualidad del contacto, existe una manera inversa de personalizar y de implicar al público, que potencia el rendimiento cualitativo del mensaje. Este juego entre los diferentes circuitos de la comunicación publicitaria permite instalar transferencias imperceptibles dentro de un mismo índice personal en dos sentidos, el interlocutivo y el económico -oscilaciones entre receptor y consumidor- por una parte, y los deslices entre plano figurativo y planos interlocutivo y económico -del personaje representante al receptor consumidor- por la otra. 3.2.2 Los constituyentes del discurso publicitario De entrada, el discurso publicitario se presenta como una estructura semiótica mixta e inestable, debido a la diversidad de sus componentes. Para hablar sobre este tema nos vamos a centrar en la descripción de la publicidad en prensa, objeto de nuestro estudio, pero esta descripción es igualmente aplicable a cualquier tipo de publicidad, siempre que se tenga en cuenta el soporte para el que se ha creado. 3.2.2.1 El significante icónico Según la escuela de Peirce y sus discípulos (Morris y Moles, principalmente), aquí estamos en el terreno del icono que establece un parecido con su objeto porque el primero posee propiedades de sus objetos de denotación. En la perspectiva de Palo Alto (Hall, Goffman), el icono participa en la comunicación analógica que pone en marcha equivalencias y similitudes no verbales. En publicidad, el icono se centra principalmente en la imagen (lo visual), con sus dos propiedades paradójicas: -Por un lado es intransitiva, porque se muestra en toda su evidencia y capacidad invasora, lo que explica su poder de memorización (sabemos que el porcentaje de recuerdo de lo visual es muy superior al de lo leído). Esto otorga a la imagen, por naturaleza, un elevado potencial infopersuasivo.

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Publicidad y valores posmodernos / 99 -Por otro lado, la imagen publicitaria es transitiva, porque siempre es imagen de algo y se desarrolla mediante la exhibición; su significante está motivado por el objeto que designa y tiene un parecido figurativo con éste, mientras que el lenguaje se contenta con remitir a objetos. En el nivel visual la publicidad fabrica un análogo de realidad que lo erige en anclaje referencial del anuncio (Eco, U., 1989: 172…). Se trata de la "función he aquí" señalada por Peninou (1976: 162) en la imagen publicitaria, que crea en la misma una ilusión apremiante de designación del producto y de su universo.

Consideramos como las cuatro características fundamentales de la imagen publicitaria su dimensión débilmente secuencial (pocos marcadores cronológicos), su naturaleza aparentemente poco codificada (que la convierte en un estilo que depende de quienes la concibieron), su polisemia inherente (por su ambigüedad interpretativa) y sus limitaciones metalingüísticas (debido a su enorme potencial referencial). 3.2.2.2 El significante lingüístico Organizado globalmente en torno a la palabra, el significante lingüístico se ramifica en tres constituyentes dentro de un anuncio. La marca es el constituyente mínimo, que a su vez se descompone en dos categorías: la marca de la empresa anunciante y el nombre del producto. La marca del anunciante se caracteriza por su gran duración en el tiempo, normalmente de tipo arbitrario (patronímicos, abreviaturas y/o descripción de su actividad en la lengua de origen son los más comunes). Aunque originalmente arbitraria, la marca de la firma adquiere a menudo una motivación secundaria debido a la reputación del universo que evoca, que la dota de fuerza persuasiva; eso es lo que llamamos imagen de marca. La marca posee tres funciones: -Una función referencial de singularización: asimilable al nombre propio, que personaliza los productos que cubre para diferenciarlos de la competencia.

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100 / Pedro A. Hellín Ortuño -Una función de tematización: la marca actúa como el eje del dispositivo de la argumentación, constituyendo su base informativa, lo que se predica a propósito del objeto-marca (que siempre aparece como el mejor de su categoría). -Una función testimonial: utilizando la marca el anunciante toma posición en el anuncio, porque garantiza la calidad y asume la responsabilidad.

Además de los convencionalismos lingüísticos de los que participa, la marca contiene una orientación incitadora que opera como argumento de venta, su función global de persuasión. En cuanto al nombre del producto, éste depende siempre de la voluntad de sus creadores y su duración depende de la coyuntura económica. Normalmente, el nombre es una mezcla de denominación y mini-descripción orientados de forma positiva (evidenciando efectos benéficos, componentes científicos, o su universo mítico). El nombre del producto, segundo de los constituyentes lingüísticos, es un factor de identidad y de permanencia para la publicidad, ya que en el nivel semántico, un nombre propio denota sin connotar. Benveniste lo formula así: "todo nombre es una marca convencional de identificación social capaz de designar constantemente y de manera única a un individuo único" (1978: 200). La identificación del producto se ve favorecida por el nombre propio de la marca y la predicación (con carácter eufórico) de las propiedades que hay que identificar en el enunciado. Se llega así al establecimiento de una relación de calificación positiva, que permite reducir y canalizar la información semántica. El tercero de los componentes lingüísticos del anuncio es el eslogan, presente en la mayoría de los anuncios, lugar donde se asientan los significados que forman la base del desarrollo predicativo. Se subdivide en dos categorías: -El gancho (head-line): colocado al principio del anuncio de forma que desborda al eslogan en sí para designar una estructura formularia concisa y sorprendente, es la divisa del producto para

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Publicidad y valores posmodernos / 101 el intercambio comercial. Se caracteriza por su aspecto puntual y atrayente y su inmediatez. -La frase de asiento (base-line): situada al final del anuncio, explica normalmente la divisa de la marca, sintetizando su estrategia económica o la "promesa". Se distingue por su contenido genérico, su distanciamiento relativo y su aspecto duradero.

Cuando la marca asegura el reconocimiento lingüístico del producto, el eslogan es un componente fático y conativo, que busca el contacto y la presión sobre el público. "Se presenta, en efecto, como una proclamación del anunciante con vistas a suscitar una reacción espontánea y afectiva en su receptor, en una regresión impulsiva que actúa como una fórmula mágica, de la que a menudo adopta la forma" (Adam; Bonhomme, 2000: 79). El eslogan se caracteriza por la brevedad, simpleza gramatical, tonalidad perentoria y cierre estructural que lo convierten en un sintagma fijo e idiolecto protegido por las leyes de propiedad intelectual. Este conjunto de rasgos le confieren un elevado poder de memorización y refuerzan su dimensión performativa. De modo general, aunque no siempre tenga que ser así, podemos decir que en el gancho predominan el ritmo y lo fonético, y en la frase de asiento una estructura más gramatical. El equilibrio de los dos usos de la lengua está garantizado por un procedimiento de equilibrio y eficacia comunicacional: "en publicidad, la creatividad consiste en encontrar justamente la manera de utilizar la totalidad del cerebro y de dirigirse tanto al hemisferio izquierdo como al derecho del destinatario del mensaje" (Jouve, 1991: 66). Lo redaccional, en su conjunto, constituye el elemento analítico con dominante racional del texto publicitario. En el plano formal, proporciona el componente digital del anuncio, en el plano tipológico recurre a las formas compositivas más variadas, y en el plano pragmático es el lugar donde se desarrolla la argumentación publicitaria.

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3.2.2.3 El logotipo como significante compuesto Aunque el logotipo es de naturaleza idioléctica (como el eslogan), constituye un significante publicitario que fluctúa entre el lenguaje y el diseño. Así, el logotipo de base lingüística abarca varias configuraciones -el nombre de la marca introducida en una forma espacial, la inicial de la marca, el grafema inicial convertido en un dibujo-, aunque puede existir sin elementos lingüísticos, conteniendo sólo el significante icónico, que adopta dos tipos de formas: las figurativas -próximas al elemento natural- y las no figurativas -composiciones geométricas-. Junto al nombre de la marca constituye la firma del anuncio y cumple dos funciones argumentativas: la de apropiación inmediata de la marca, identificable y memorizable de un solo golpe de vista, y la de valorización del concepto de marca, normalmente sugerida por el significante icónico. 3.2.2.4 La mezcla semiótica de los constituyentes Aunque de entrada hemos realizado una división bien parcelada de los componentes de un anuncio, existen numerosas interferencias entre los componentes, de acuerdo con estrategias argumentativas planeadas. De manera general, las interferencias entre constituyentes verbales e icónicos de la publicidad, surgen de acuerdo a dos ejes desiguales: -Verbalización de lo icónico: puede suceder que el icono imite el campo digital de las palabras y las cifras, pero estas verbalizaciones de lo icónico, poco manifiestas y puntuales, no sobrepasan el espacio de una letra, de una cifra o de una palabra en el interior de un anuncio. -Iconización de lo verbal: De forma contraria y con mucha frecuencia, los componentes lingüísticos de un anuncio son influidos por lo icónico, de forma que parcialmente el lenguaje se convierte parcialmente en imagen. La marca (los grafemas que la componen) se enriquece a menudo con rasgos que pertenecen a la esfera de la imagen, por lo que adquiere un carácter simbólico. La iconización se realiza a

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Publicidad y valores posmodernos / 103 veces por adición de elementos cromáticos, en otros casos, a través del estallido de su grafismo. El eslogan en tanto que constituyente discursivo rígido, tiende a pasar de ser soporte neutro a imitar el referente designado, siguiendo la argumentación mediante pruebas, donde el contenido semántico de los eslóganes está garantizado de inmediato por la percepción de su sustancia. El contenido redaccional del anuncio es más difícil de iconizar porque la escritura resiste mal la presión de lo analógico; sin embargo ésta, sufre una lenta contaminación cualitativa a causa de diversos procedimientos, el más frecuente de los cuales se da en el plano espacial, cuando se actúa sobre el fondo del texto. En otras ocasiones, la propia escritura adopta rasgos icónicos, como cuando se despliega en una serie de curvas para seguir un trazado. También la escritura se pliega simplemente a la morfología de un logotipo preexistente. Hay otras ocasiones en que la iconización de la escritura pasa por la cromatización de sus grafemas. El discurso publicitario tiende a tomar distancias respecto de lo digital, caracterizado por su carácter secundario y su abstracción, para acercarse al mundo mucho más convincente de lo analógico, centrado sobre la inmediatez y la argumentación concreta. Todo con la intención de seguir la máxima de funcionamiento de los medios, la proximidad al receptor.

3.2.3 Recorridos de lectura y argumentación "La disposición del anuncio en constituyentes encuentra su justificación en la necesidad de favorecer la legitimidad y, a partir de ahí, la mejor eficacia posible" (Adam; Bonhomme, 2000: 93). Si sólo un 5% ó 6% de las personas expuestas a un anuncio lo leen por completo (14) encontramos justificada una característica pragmática presente en la mayoría de los anuncios; ésta consiste en que contengan instrucciones que induzcan a seguir recorridos virtuales de lectura. De forma que la construcción de anuncios obedece a una retórica visual en que la segmentación y la especialización del mensaje articulan y subrayan los grandes ejes de la argumentación.

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Los publicitarios intentan, mediante la manipulación retórica del área espacial de los anuncios (la dispositio), conseguir la cooperación interpretativa por parte del receptor, adaptando varias configuraciones para su publicidad. 3.2.3.1 Recorridos de lectura escriturarios Normalmente los anuncios se constituyen con recorridos de lectura convencionales y siguen las costumbres de sus receptores, basadas en la tradición libresca. La lectura se convierte en un acto maquinal que naturaliza el efecto publicitario. Esta disposición facilita y garantiza (en cierta forma) la percepción de los constituyentes argumentativos del anuncio, que se basa en el recorrido de lectura ocular oblicuo o en Z -donde la zona izquierda, al ser punto de partida, es la zona de lectura mínima y la derecha, la de lectura máxima-. A nivel de la composición global del anuncio, muchos utilizan una progresión encadenada por vectores icónicos para encadenar la lectura, formas co-orientadas, gradación descendente o continuidad morfológica de las masas orientadas y la manipulación de colores para redundar o complementar. Para facilitar la visibilidad y legibilidad de lo redaccional, que de entrada, es más austera y llena de instrucciones para facilitar el recorrido interpretativo, se utiliza la segmentación gráfica del mensaje. La segmentación tipográfica se consigue mediante los títulos y los subtítulos en los textos largos, y sirve de guía en la construcción de sentido. Otros elementos muy importantes, junto al anterior, son la segmentación en párrafos y la variación de los tipos de letra. Como parte de la segmentación gráfica del mensaje, pero en la esfera de lo icónico, podemos encontrar el uso de la policromía en una escritura de letras negras, o el realce del enunciado por una aureola de color, incluso la colocación entre el texto de incisos ornamentales para cumplir la misma función. Según la oblicuidad de la página, la lectura publicitaria presenta numerosas variaciones que conducen el ojo desde el gancho hasta el cierre, a través de la organización visual -desliza-

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miento progresivo de fotos hacia la base derecha del anuncio, juego con el efecto de perspectiva entre el producto en pequeño en la parte superior y en grande en la parte inferior, utilización de motivos rectilíneos u ondulatorios-. Lo redaccional sirve también de enlace descendente del anuncio. 3.2.3.2 Recorridos de lectura geométricos También la publicidad utiliza recorridos basados en una organización geométrica que explotan los recursos de la especialidad y la variedad de sus orientaciones, volviendo su lectura directamente significativa, porque los recorridos geométricos poseen fuerza argumentativa ligada al simbolismo de las formas que recubren. En los barridos circulares, el recorrido de lectura se organiza a partir de la mitad de la página, adoptando, a veces, formas irradiantes o recorridos en espiral. Los barridos en espejo se basan en la duplicación en reflejo de los constituyentes importantes de un anuncio, lo que, aparte de su poder sugestivo y simbólico, permiten una doble lectura del anuncio. Todos los barridos construidos sobre la figura espacial del espejo se basan en una estrategia de amalgama. También los barridos cuadriculados suscitan una lectura desmultiplicada, pero de naturaleza lineal, guiada por la fragmentación de la página en bandas horizontales y verticales que se cortan regularmente. Su estructura encierra un alcance argumentativo basado en dos símbolos visuales: el del juego del ajedrez (con su connotación de prestigio) y el de la colección valorizada estéticamente. Aparte de estos, la publicidad puede utilizar otros recorridos de barrido panorámico, como el de la figura aplastada y alargada de un rectángulo, o de barrido secuencial, o como el que consiste en dividir la página en microespacios cuadrados o rectangulares encadenados en el plano narrativo. En los anuncios a doble página se suele utilizar la contraposición, definida por dos espacios de lectura paralelos que se responden en una relación de antítesis.

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3.2.3.3 Otros recorridos de lectura Son los que rompen con los contratos de lectura y exigen la participación activa de los destinatarios, que están obligados a pensar sobre el acto de lectura del anuncio. Precisamente, al negar los recorridos de lectura tradicionales, adquieren su fuerza argumentativa. Una categoría de este tipo de anuncios son los que utilizan el anti-recorrido de lectura; son anuncios de productos vanguardistas, que sitúan su anticonformismo jugando con los estereotipos de los recorridos clásicos. Están orientados al revés, de forma que esta publicidad suscita una lectura contradictoria debido a la inversión de los personajes representados y a la transferencia en zona de sombras (abajo a la izquierda) del eslogan de la marca. De esta forma recoge dos barridos: el convencional para el componente digital y un recorrido paradójico de su componente icónico, que perturba la percepción del lector. Otra categoría es la de los anuncios que carecen de recorrido de lectura, que no aportan una guía para la lectura al receptor, lo que se traduce en la libertad de elegir de éste para escoger a su gusto los recorridos visuales que le apetezcan. Como última mención a estas categorías, cabe mencionar los anuncios con recorridos de lectura equívocos gracias a la disposición ambigua de sus componentes. Son aquellos que despiertan la curiosidad del lector de dos formas: mediante la lectura oficial y aparente de publicidad de producto y la lectura oficiosa, centrada en la notoriedad de la marca e inducida mediante significantes. En la publicidad actual, muchos anuncios rechazan el pacto de lectura al subentender la mayoría de sus componentes, poniendo en marcha estrategias argumentativas selectivas para no vulgarizar el producto. Estos anuncios entran en la categoría de la "publicidad de recuerdo" que intenta mantener la memorización del producto en una clientela ya adquirida. En definitiva, como heredera de la tradición retórica, la dispositio del anuncio y su contacto visual con el receptor encierran una propuesta argumentativa, persuasiva y epidíctica, que recoge a la vez las instrucciones de lectura y la valorización del mensaje.

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3.2.4 Retórica de la argumentación publicitaria Cuando hablamos del estudio de la retórica en el ámbito de la semiótica publicitaria se suele reducir la primera al estudio de las figuras, obviando sus relaciones con las categorías discursivas. Según la tradición retórica clásica, los géneros del discurso son tres: -El género judicial: donde el orador acusa o defiende ante un tribunal; el alegato utiliza básicamente el pasado y su finalidad es ética. -El género deliberativo: aquí el orador aconseja/desaconseja a los decisores lo que es útil/dañino; el alegato está dirigido hacia el porvenir y persigue la felicidad: "la adquisición de las cosas buenas es buena, así como la pérdida de las cosas malas. Sucede lo mismo con la adquisición de un bien mucho mejor en vez de uno menor, y de un mal menor en vez de uno mayor. (…) El placer también es un bien: todos los seres vivos lo desean de manera natural. Las cosas agradables y las cosas hermosas son, pues, necesariamente bienes: las primeras son productoras de placer o preferibles en sí mismas" (Aristóteles, La Retórica, l. I). -El género epidíctico: trata del elogio y el vituperio ante un público. Sólo se ocupa de lo que es bello o feo, su tiempo de referencia es el presente y su esquema básico de argumentación es la amplificación, ya que al exponer hechos conocidos por todos, el orador sólo puede magnificarlos mediante el uso de figuras de amplificación (hipérbole, repetición, metáfora, cualificación, etc.).

En apariencia el discurso epidíctico no es tan directamente argumentativo como los judiciales o deliberativos, porque de entrada, el público sólo está escuchando para divertirse (el discurso epidíctico en su origen era una atracción). Cuando los géneros judicial y deliberativo fueron engullidos por la filosofía y la dialéctica, el epidíctico quedó en manos de la prosa literaria; y así, en el género epidíctico todos los procedimientos del arte literario concurren para favorecer el entendimiento con el público.

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Olivier Reboul (1986: 19) señala a este propósito que lo epidíctico puede ser utilizado con fines incitativos, así la eficacia de la argumentación (15) no se mide con el mismo rigor que un razonamiento intelectual, ya que el intervalo temporal que separa la adhesión eventual de la acción propiamente dicha contribuye al carácter aleatorio de la eficacia de toda argumentación. Pero lo que sí está claro es que la finalidad esencial del discurso epidíctico consiste en consolidar la adhesión a valores compartidos (y aquí tenemos que realizar un inciso para recordar que esto es nuestro objeto de estudio, el uso de los mensajes publicitarios para conseguir la adhesión a unos valores sociales compartidos). El orador puede convertir los valores en valores permanentes, cuando no en verdades eternas (cosa que viene excepcionalmente bien a las corporaciones que lo utilizan en publicidad, porque se trata -para el sistema liberal capitalistade mantener el actual estado de cosas inmóvil el mayor espacio de tiempo posible, ya que los elementos productores de la sociedad, necesitan la perpetuación de valores, el no-cambio, para subsistir. Curiosamente este inmovilismo en el presente es una de las características de la Posmodernidad). Desde la época de la retórica clásica se han buscado las relaciones de lo epidíctico con los otros géneros, más abiertamente dirigidos a persuadir. Por ejemplo, el género judicial recurre a lo epidíctico cada vez que conviene argumentar moralmente. Lo deliberativo (consejo) y lo epidíctico (elogio) están estrechamente relacionados tal y como demostró Aristóteles. En relación con la publicidad, el género epidíctico se relaciona principalmente con la parte descriptiva de la lengua y el deliberativo con la parte argumentativa, ya que en publicidad la persuasión muchas veces está ligada a la descripción y la descripción es esencialmente alabanza, ya que la crítica de la competencia suele evitarse cuidadosamente. Epidícticamente el receptor del mensaje publicitario es menos un interlocutor que un espectador en la presentación de un mundo eufonizado. De forma que para ser eficaz, un mensaje publicitario ha de conseguir la adhesión de los destinatarios a los valores de la sociedad de consumo. Esta adhesión es menos

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una adhesión a la verdad del mensaje que a los valores idealizados en el mismo, de forma que la estrategia de influencia publicitaria no busca tanto la compra inmediata como el sentimiento de pertenencia al sueño de un mundo mejor. Es bien sabido que el conocimiento de aquellos a los que pretendemos convencer es una condición previa para conseguir una argumentación eficaz. Después, ese público es sólo una imagen construida de antemano, una representación más o menos sistematizada y lo más cercana posible a la realidad. Para eso la publicidad se basa en las concepciones culturales de su target y es cuando se plantea la cuestión de los valores del destinatario, que se convierten en objetivo (se representan los valores que se consideran deseados y/o compartidos por el target para conseguir su adhesión al mensaje). Nos quedaría, para finalizar este apartado, hablar brevemente de las divisiones retóricas del discurso, puesto que no lo hemos hecho hasta ahora. La clasificación que manejamos es la siguiente: -Inventio: consiste en la determinación del tema del discurso y sobre todo en la elección de los argumentos válidos para el público al que se trata de convencer/persuadir. -Dispositio: u ordenación de los argumentos del discurso, que además incluye la Exordio (función de preparación a un argumento) y la Peroración o Conclusión (utilizando argumentos emocionales, no racionales). -Elocutio: expone el tono y estilo a seguir en todo el discurso (aunque podríamos añadir la Memoria o técnica de memorización del discurso y la Actio o vocalización y gestualización de éste).

En publicidad, la descripción se convierte plenamente en argumentación y respeta el dispositivo retórico siguiendo la elección de los argumentos (inventio), su disposición (dispositio) y la definición de un tono (elocutio). La invención, entendida como elección de los argumentos, está guiada por el objeto mismo en sus partes y en sus propiedades específicas. Como en la descripción no se puede decir todo, es necesario seleccionar

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los detalles que poseerán valor de argumento para aquellos a los que nos dirigimos. La disposición está dominada prácticamente por la gradación, de forma que todo está construido en función del receptor. La argumentación y la retórica se unen en publicidad. La retórica, en tanto que arte de persuadir-convencer mediante el discurso, va más allá del razonamiento y los adornos del estilo, ya que las partes del discurso están reguladas de forma pragmática. La eficacia argumentativa se define a partir del ajuste de las representaciones, de las palabras-argumento -índices del sistema de representaciones del sujeto- y de la forma del discurso. La elocución, el estilo, es un marcador de la coherencia de un sistema de valores propios, de una representación del mundo por parte de los receptores. Ese sistema de valores sociales del target es en el que se quiere integrar el producto-marca. El enfoque con el que estamos tratando la retórica es el pragmático, porque pone en entredicho la concepción instrumental de la lengua desarrollada por la lingüística estructural. En la perspectiva pragmática se funciona con intercambios interactivos entre participantes, de estrategias de producción y de interpretación, así como de cálculos de sentido. Cuando la pragmática propuso el paso de la frase al texto (producto de una interacción del lenguaje), la lingüística pragmática y textual provocó una ruptura teórica. Producción y recepción ponen en marcha un conjunto de saberes y de operaciones intelectuales para el análisis y la teorización que no estaban previstos por la lingüística, al entender que comprenderinterpretar un enunciado emitido por un locutor es ser capaz de acceder a un conjunto de hipótesis intencionales que motivan y explican el acto de emisión verbal. Reconstruir el objetivo de un texto es efectuar inferencias sobre sus intenciones comunicativas. 3.2.5 Del texto a la argumentación publicitaria En primer lugar, tenemos que aclarar que la secuencia argumentativa en la composición de los textos del mensaje publicitario no es la argumentación en general. En el discurso, el emisor construye un mundo (real o ficticio, explícito o implícito) que

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representa. Esta es la función descriptiva del mensaje, porque un discurso argumentativo trata de influir en opiniones o comportamientos de un interlocutor o público haciendo creíble o aceptable un enunciado (como conclusión) apoyándose (con diversas variantes) en otro (argumento o datos). De ahí que la función dato-conclusión es constituyente de una secuencia textual básica, porque en una cadena de proposiciones se interpreta como una interrupción o efecto de cierre. Si las inferencias pueden ser apoyadas por un cierto número de justificaciones (de naturaleza tópica), aunque en algunas circunstancias no se apliquen, siempre debe haber un lugar previsto para eventuales refutaciones o excepciones. O sea, que aunque el dato-argumento probablemente de lugar a la conclusión, siempre es posible una contra-argumentación. Resumiendo, el esquema elemental de la argumentación es una puesta en relación de datos con una conclusión. Esta puesta en relación puede ser implícita o explícitamente fundada apoyo tópico-, o contrariada -refutación-. A continuación, vamos a realizar un repaso a las figuras más importantes de la argumentación retórica, para relacionarlas con la práctica publicitaria. La primera de estas figuras clave es el silogismo, que Aristóteles en sus Tópicos (16) (libro I), define como "un razonamiento en el que, una vez establecidas algunas premisas, aparece necesariamente una proposición nueva debido al solo hecho de tales datos". Esta es la base para entender por qué las premisas son definidas como datos de los que resulta necesariamente una proposición nueva, una conclusión. Esta es la característica principal del silogismo, conducir a la conclusión sin recursos exteriores. El movimiento que va de la genericidad a la conclusión sobre un objeto particular, y no sobre su clase genérica, nos hace pasar del terreno del silogismo lógico y entrar en el discurso argumentativo y el entinema. Según Aristóteles (17), las proposiciones del entinema "(…) son poco numerosas, a menudo menos numerosas que aquellas de las que se obtiene el silogismo de la primera figura; en efecto, si una de las premisas es conocida, no hace falta enunciarla, el oyente la suple. No hay que iniciar el

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razonamiento desde el principio ni pasar por todas las etapas para concluirlo; el primer procedimiento carece de claridad a causa de su longitud; el otro se convierte en palabrería, ya que enuncia cosas conocidas". Así que, el entinema es un silogismo incompleto. La publicidad abunda en entinemas, que son de grado débil y adoptan la apariencia lógica del silogismo estricto, pero desnaturalizando sus encadenamientos. Lo posible de facto reemplaza a lo necesario racional y el entramado formal del razonamiento silogístico queda perturbado al menos en dos planos: el enunciado no se apoya sobre ninguna regla general y la mayor premisa plantea enormes problemas, ya porque se vea en ella la unión de dos isotopías, ya porque se interprete su primera proposición como una anticipación de la conclusión. En su grado fuerte, que constituye la mayor parte de los casos y objeto de nuestro interés, el entinema publicitario subentiende una o dos proposiciones del silogismo; de forma que el entinema, en ocasiones, obliga al receptor-consumidor potencial a suplir por sí mismo la elipsis restituyendo la proposición (positiva) más importante, la que constituye el argumento de venta. Otras veces se puede igualmente emitir un argumento jurídico, ya que el hecho de enunciar la premisa que falta, equivale a una proposición cuya verdad está lejos de ser cierta; de forma que la elipsis de la premisa menor vuelve así el eslogan jurídicamente intocable -el anuncio no puede ser calificado como engañoso-. Esta elección del entinema puede explicarse por razones puramente lúdicas, tal y como señala Barthes: "el entinema no es sólo un silogismo truncado por carencia, degradación, sino porque hay que dejar al oyente el placer de hacer todo en la construcción del argumento: es un poco el placer que se obtiene al completar un crucigrama dado" (1980: 143). El entinema publicitario necesita a menudo un importante trabajo interpretativo por parte del receptor. Que Aristóteles definiera el silogismo frente al entinema nos permite comprender el carácter formal de éste -para llegar a la conclusión sólo se requieren las premisas y los términos puestos en marcha-. La supresión de la conclusión es una de las

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características de las prácticas discursivas: "la elipsis y el sobreentendido no son desviaciones o defectos, sino que constituyen la costumbre en los textos en lengua natural, que se burlan de las formas ideales y cerradas de los lógicos" (Adam; Bonhomme, 2000: 152). La distinción entre argumentación y demostración no es tan importante como la idea de transferencia de adhesión, en el ámbito publicitario. La elección de los datos y de las premisas de una argumentación está condicionada por el hecho de que una argumentación apunte siempre hacia un receptor específico. En este sentido, Aristóteles (18) desarrolla el siguiente razonamiento: para convencer a un interlocutor, hay que colocarlo en tal posición que se encuentre en la imposibilidad de rechazar las proposiciones que se le hacen. Para ir en el sentido de semejante posibilidad, estas proposiciones tienen que aproximarse lo más posible a alguna opinión general que revista casi siempre la forma consensual de un topos. 3.2.6 La argumentación icónica "La imagen participa plenamente del dispositivo estratégico de la publicidad a través de su puesta en escena atractiva del producto y del impacto que ejerce de forma consciente o no sobre sus receptores. Pero a través de su estatuto de icono establece un marco argumentativo diferente del resto de lo publicitario" (Adam; Bonhomme, 2000: 243). Esta afirmación parece evidente, pues la imagen encierra componentes específicos. El lenguaje posee una sintaxis lineal que lo limita, al tiempo que la imagen tiene una topografía espacializada y abierta. Mientras que el lenguaje posee una morfología construida sobre la doble articulación -las unidades de sentido y los fonemas-, la imagen posee una plástica con componentes cromáticos y geométricos. El lenguaje está provisto de unidades léxicas, codificadas y fácilmente clasificables; por otra parte, la imagen está constituida por unidades figurativas, muy difíciles de clasificar y multiformes. Estas características heterogéneas de los dos sistemas condiciona la argumentación icónica en dos planos, el de la defi-

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ciencia léxica de la imagen, que la priva de todo semantismo intrínseco -de ahí su inestabilidad argumental-, y las lagunas sintácticas que tiene, que limitan la argumentación lógica, lo que hace que la imagen publicitaria ponga en marcha una argumentación de conjunto. Aquí se privilegia el componente seductor de la argumentación, que busca influir sobre el receptor mediante el afecto, explotando procedimientos basados en creencias y juicios de valor. Como la imagen no posee metalenguaje ni marcadores explícitamente argumentativos, la argumentación tiene que estar implantada (y disimulada) bajo sus otros componentes. Se consigue normalmente un efecto de naturalidad e inocencia (de la imagen), gracias al que la imagen publicitaria puede argumentar sin que lo parezca. Además, la argumentación icónica necesita del apoyo lingüístico (aunque sea mínimo) para comenzar una argumentación, aunque este apoyo esté en la misma imagen (una foto del producto). Si la argumentación icónica posee numerosos efectos ilocutorios (emotivos) y perlocutorios (invitación a la compra), sólo puede ser explicada mediante el lenguaje en el momento de su recepción. A pesar de estas limitaciones, la argumentación icónica crea procedimientos incitativos originales, basados en la demostración visual. Desde esta perspectiva, los elementos de la imagen publicitaria son índices que buscan crear efectos interpretativos en el receptor, mediante la creación de pistas contextuales de lectura. También, aunque la imagen esconde su enunciación, hay que recuperarla para restablecer su potencial argumentativo, porque la imagen sólo se satura de instrucciones cuando es pieza fundamental en la interacción entre emisor y receptor. Esta interacción compleja, se basa en la articulación en el esquema de la siguiente página:

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La argumentación icónica se apoya en los datos materiales de la imagen, que se agrupan en dos niveles (como ya hemos mencionado): el de los formantes elementales -de naturaleza geométrica, cromática o de la textura-, y el de la combinación topográfica de los elementales, que crea unidades figurativas que pueden remitir a referentes mundanos, basándose en encuadres, localización, distribución de planos, perspectiva y/ ángulo de visión. Sobre estos datos elementales, el creador de la imagen publicitaria puede crear una estructura argumentativa según el tipo de público al que quiera llegar. Esta modelización argumentativa restringe y orienta a la vez, ya que los esquemas icónicos se diseñan para provocar efectos perceptivos determinados y hacer de soportes visuales de los topos conceptuales, que son introducidos en la imagen para influir en la recepción. Estos topos constituyen unidades argumentativas estereotipadas para ser fácilmente reconocibles, basadas en las prácticas comunes que rodean la práctica publicitaria (su imaginario). Al valorar con arreglo a la imagen diversos saberes colectivos y su ideología implícita, estos topos son de dos tipos:

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116 / Pedro A. Hellín Ortuño -Arquetípicos: Trabajan sobre las estructuras psicológicas primarias para transmitir con la imagen las expectativas imaginarias de los receptores. -Socioculturales: en el caso de que transfieran a la imagen representaciones de una corriente cultural o grupo concreto.

La argumentación icónica se mueve en la probabilidad, ya que aunque el emisor intente motivar de forma argumental su imagen, sólo consigue una saturación fragmentaria; pese a lo que, en el ámbito de su producción y más allá de la densidad de su sustancia visual, la imagen publicitaria se revela como un filtro argumentativo cargado de instrucciones, que el receptor puede o no, reactivar. Cuando un receptor se enfrenta a este tipo de géneros discursivos publicitarios, donde domina la imagen, asume plenamente el papel de interpretante, porque de entrada se predispone a buscar indicaciones relativas a la finalidad persuasiva del mismo. A partir de su creación, la imagen funciona como desencadenante de inferencias, de las que se obtienen una serie de conclusiones tras la interpretación. Estas inferencias se producen mediante cálculos interpretativos, de los que los más importantes son: -Cálculos referenciales: tienen que ver con el reconocimiento del objeto publicitario y su universo en relación a la localización de su situación espacio-temporal, la identificación de sus propiedades objetivas y su posicionamiento comercial. -Cálculos tópicos: sirven para distinguir los topos proyectados en la imagen a partir del interrogante: ¿qué conceptos implícitos contiene la imagen? La interpretación reactiva los topos arquetípicos o socioculturales introducidos gracias al universo compartido por emisor y receptor. Se trata de un reconocimiento de estereotipos favorecido por las señales inferenciales repartidas por la imagen (redundancias, recorridos de lectura dirigidos, marcadores, etc.). El peligro es que esta activación subjetiva puede llegar a invertir la argumentación icónica programada. -Cálculos axiológicos: provocados por la introducción del elogio y la enunciación hiperbólica, consisten en el descubrimiento

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Publicidad y valores posmodernos / 117 (dentro de la imagen) de indicios de valorización y positivación del producto. Estos cálculos se diversifican en varios subsistemas: estéticos, éticos, diacrónicos, etc., y sirven especialmente al objeto de nuestro estudio. -Cálculos entimemáticos: se apoyan en la imagen para deducir las conclusiones que sugiere. Los entimemas con base icónica se caracterizan por su naturaleza de difusores, la imagen sólo aporta sencillos puntos de anclaje, por lo que dependen casi enteramente de la interpretación del receptor. De ahí que su estructura sea poco ordenada.

Por eso, más que la argumentación textual, la argumentación icónica depende de un marco hipotético-deductivo, inestable y que se presta a la sucesión de conjeturas. Aunque también existen unas líneas constantes en esta argumentación, ya que recalca (aunque sea de modo parcial) la argumentación textual, y su morfología consigue que la argumentación icónica sea mucho más impresiva que la argumentación textual. Además, la argumentación icónica favorece los procedimientos asociativos e inductivos, más que los deductivos y, al basarse en la ostentación y la persuasión, la argumentación icónica posee una propiedad específica, que consiste en jugar con el poder de seducción de la imagen para hacer creer que su contemplación significa la posesión y disfrute del producto, pese a no ser más que una forma de sustitución. 3.3 Estructuras semionarrativas de la publicidad Ya que se puede encontrar en la publicidad una estructura narrativa elemental, que nos permite definir el discurso de las mercancías como una superestructura textual compuesta por una cierta sucesión de enunciados de estado y un proceso de transformaciones referidas a un sujeto-actante, se puede adelantar el carácter de relato que tiene la publicidad. En esa dirección, la narratividad actúa como un esquema cognitivo que, como tal, favorece, según ha demostrado la psicología, su comprensión y retención.

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Los sujetos que intervienen en ese proceso son los actantes permanentes, una situación inicial de carencia, una situación final de eliminación de carencia y unos acontecimientos como mediadores entre ambas situaciones. La narratividad es una organización semiótica que aprovecha la publicidad para generar significación, porque los elementos concretos (actantes, acciones, lugares) toman valor conceptual, en la medida en que se encadenan con una determinada lógica sintáctica. 3.3.1 Sujetos y objetos "Tal vez el relato, como categoría existencial, sea el espacio lingüístico donde se encuentran los proyectos vitales de la realidad y la utopía, de la estabilidad y las aventuras, de las necesidades y los deseos" (Marchese y Foradellas, 1986: 282). La narratividad publicitaria que se intenta descubrir quizás desempeña funciones similares a las que se acaban de referir. Debido a este sustrato antropológico, las operaciones y las categorías derivadas de los esquemas narrativos hunden su origen en los relatos folklóricos, míticos y tradicionales, ya que bajo las apariencias superficiales, existen paradigmas organizativos abstractos y profundos, aptos para generar un proceso de producción de significados. Greimas (1980: 6) en relación con la morfología del cuento de Propp, apunta que "lo que interesa por el momento es reconocer un principio de organización invariante que permite considerar este esquema como un concepto operativo. El ordenamiento proppeano nos sugiere la posibilidad de leer todo el discurso narrativo como una búsqueda de sentido o de la significación atribuible a la acción humana; el esquema narrativo se nos aparece entonces como la articulación organizadora de la actividad humana que erige a ésta en significación". Este esquema narrativo se instauraría a sí mismo como una formalización en la que se inscribe el "sentido de la vida", ya que sus tres instancias esenciales -la cualificación del sujeto capacitado para la acción, la realización por algo que se hace y la sanción o retribución que reconoce el sentido de los actos- articulan

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e interpretan las dimensiones cognoscitivas y pragmáticas de cualquier acción del hombre. Como la publicidad es una actividad humana, en el doble sentido de práctica económica y de práctica discursiva, resulta acertada la correspondencia entre el macrotexto publicitario y las dos funciones de Propp llamadas carencia y eliminación de la carencia, que permiten analizar el discurso publicitario como una sucesión cíclica de "degradaciones" y "mejoramientos". En el relato de la publicidad, los objetos de valor pasan sus funciones actanciales a los objetos-mercancías. De esta manera, los productos del mercado, semantizados por los valores connotativos y simbólicos que les atribuye la semiosis narrativa, eliminan las carencias iniciales del consumidor. Como acertadamente expresó Sánchez Corral (1997) "puesto que las categorías sintácticas y actanciales del relato están instaladas en la cultura de la humanidad como universales psicológicos y antropológicos, las estrategias persuasivas de los textos publicitarios se apropian de los esquemas formales de la narrativa para producir efectos de sentido que orienten unidireccionalmente los deseos del destinatario, deseos construidos semióticamente por las mismas instancias del discurso". Esto desembocará en un "héroe" publicitario reconocido como tal por la marca comercial adquirida en la compra. Para que esto se produzca es necesario el reconocimiento simbólico del producto. Estas estructuras narrativas están en la publicidad para procurar la adhesión del destinatario, cerca del enfoque pragmático que Aristóteles propuso en la Retórica. "La dimensión pragmática, reconocida en lo relatos corresponde -en líneas generales- a las descripciones que se hacen de los comportamientos somáticos significantes, organizados en programas y recibidos por el evento independientemente de su posible empleo a nivel del saber: los objetos pragmáticos son reconocibles como valores descriptivos (atesorables o consumibles), por oposición a los valores modales" (Greimas y Courtés, 1982). Si se utiliza el modelo actancial mítico de Greimas (1976), se diferenciarán dos tipos de sujetos: el sujeto de estado (caracteri-

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zado por sus relaciones con los objetos de valor) y el sujeto de hacer, o sujeto operador o agente (definido por las transformaciones que realiza). Pero también estos dos roles actanciales pueden ser desempeñados por un mismo actor cuando se produce el fenómeno del sincretismo. Aplicando el modelo a la publicidad, este modelo generalizador y abstracto permite considerar al consumidor como sujeto de estado y las marcas como objeto de deseo, a los prescriptores del producto como actante-destinador del saber comercial cualificado y al consumidor potencial como actantedestinatario. Este modelo actancial autoriza, por tanto, a usar la noción de macro-texto publicitario, para considerar el corpus total de los anuncios como una superestructura narrativa generalizada. Para que exista una transformación importante, el sujeto operador ha de ser competente en el hacer transformacional. Esto presupone el programa de la competencia como programa de uso, en el que los valores buscados son de índole distinta a los del programa principal o básico, puesto que se trata de adquirir esa competencia: el querer comprar, el poder comprar y el saber comprar. Al objeto valor corresponden los valores descriptivos (las cosas o sus abstracciones) y al objeto modal, los valores modales (imprescindibles para acceder a los descriptivos). Esta distinción es muy apropiada para el tipo de valores con los que opera la publicidad. Teniendo en cuenta que la publicidad es un discurso destinado a promocionar las mercancías, no es difícil suponer que el carácter polémico del relato se va a centrar fundamentalmente en la competencia que se establece entre las distintas marcas de las mercancías, entre otras razones, porque la normativa jurídica impide una guerra abierta entre las mismas. Es decir, la mayor parte de la actividad será la semiótica de los objetos-valor. En cuanto al esquema de transferencias de los objetosvalor, puede ser leído publicitariamente como la emisión de comunicación entre los sujetos, quedando estos sujetos constituidos en su ser según consigan los valores decriptivos inherentes o atribuidos a los objetos.

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Según se observa en el esquema adjunto, las relaciones que se establecen son de tipo reflexivo: apropiación-renuncia /vs/ renuncia-apropiación (Fuente: Sánchez Corral, 1997).

Programas ADQUISICIÓN

PRIVACIÓN

PRUEBA (lucha, hurto)

apropiación

desposesión

DON

atribución

renuncia

Funciones

Para que la operación de intercambio se efectúe, hay que presuponer un acuerdo sobre los valores descriptivos de los objetos intercambiados. Esta presuposición recibe el nombre de "contrato fiduciario", mediante el que cada sujeto debe adquirir un saber sobre esos valores. Este recorrido sintáctico evidencia que la narración publicitaria tiene como objetivo hacer ser, tras haber conseguido la cualificación o competencia, el ser del hacer. 3.3.1.1 Estructura básica La narración básica publicitaria consiste siempre en un recorrido de tipo unidireccional que finaliza sin remedio en una transformación conjuntiva; el sujeto, alejado inicialmente del objeto de deseo, termina, a causa de la actividad desplegada en el mensaje, uniéndose felizmente con el producto y sus valores simbólicos. Sucede de esta manera porque se presupone siempre la posesión (o la posibilidad de), partiendo de la restauración de la situación inicial de carencia. Esta es eliminada en todas las ocasiones y jamás se produce el deterioro respecto a una situación inicial suficiente o positiva. Se entiende que la situación inicial del sujeto receptor nunca es presentada como suficiente o positiva.

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De manera que la estrategia para construir un relato publicitario parte siempre de una situación de carencia o necesidad (da igual si la situación es real o un simulacro). En las sociedades postcapitalistas, las necesidades han de ser provocadas de una forma simulada. Esto obliga al desarrollo de discursos adicionales dentro del relato publicitario que simulen esta mecánica sociológica artificial. Por eso se comparte con Sánchez Corral (1997) la idea de que "todo el edificio semiótico de la publicidad bien pudiera estar ubicado en el espacio de la representación (y no en el de la realidad). El estado final de conjunción pertenecería, también él, al universo de la ilusión o al de la manifestación de la 'mala conciencia'. Si, ya desde el principio, parece razonable pensar que el lenguaje de la publicidad habla de la simulación de la realidad y no de la realidad misma, es preciso extender aún más las deducciones: el hacer transformacional, que ha ocasionado el enunciado final, vendrá a ser representación de una acción teatralizada". Así, desde la semiótica del espectáculo es Morey (1989) el que opina que "el mercado acabará por hipostasiarse como el todo de lo real, imponiéndole sus formas, a la vez que se transforma en un mercado de meras imágenes". La fascinación que ejercen los universos publicitarios es tal que los receptores aceptan manejar esa simulación como realidad, y se dejan interpelar por el juego poético de los mensajes y por ende, el espacio imaginario en que se mueven. Lo que se busca con esto es una función sustitutiva a nivel social de la publicidad, ya que el objeto real es desplazado por el mensaje elaborado. Por eso, (1970) considera el discurso de las necesidades como un discurso especulativo de índole similar a la especulación mítica de los pueblos primitivos, a través del cual los sujetos interpretan su relación con los objetos y con el mundo. La evolución de los mercados y su progresiva complejización obligaron, tras un periodo inicial de deseos y necesidades "reales", a la psicología motivacional, a "fabricar" mediante enunciados, necesidades inexistentes para mantener en funcionamiento el actual sistema económico capitalista. De manera

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que el impulso motivacional inunda los planteamientos de la publicidad actual, no para vender el producto por lo que vale, sino por lo que significa o puede significar. Volviendo al sistema básico de la narración publicitaria, Péninou (1981) explica detalladamente la modificación del estado de carencia inicial como un proceso de mejoramiento en el que el sujeto, encarnado por un actor personaje, se pone en una situación depreciada para ser conducido al estado radicalmente opuesto, a través de la acción de un operador que realiza esa transformación. El estado inicial puede ser una falta, un error, una insatisfacción, la infelicidad. El estado final será el antitético: felicidad, verdad, éxito, sabiduría. Esta transformación positiva, según el mismo autor, se realiza en cuatro fases: 1. Secuencia inicial. Centrada sobre el actor-víctima, que informa de la situación de inferioridad. 2. Secuencia de la anunciación o citación del héroe. Por cualquier medio imaginable (un hada, un amigo, un confidente, un misterioso intercesor). 3. Secuencia de la prueba. Donde el producto (o la marca), con sus virtudes y capacidades, actúa para salvar cualquier problema o situación comprometida, de manera que se idealizan sus efectos reales). 4. Secuencia de la solución o apoteosis. Donde asistimos a la transformación final del sujeto y a la modificación del estado.

Una vez que hemos hablado de la situación inicial de carencia, y para comentar la situación de "eliminación de la carencia" final del discurso publicitario, tenemos que ver cuáles son los valores descriptivos que resultan del estado final de posesión de las mercancías, o de "posesión de la imagen de las mercancías": la marca. En ese momento el sujeto receptor ha eliminado la situación de infelicidad y vive en "un mundo feliz", aunque sea una felicidad construida con el lenguaje. Así que, más que en la posesión del objeto, la felicidad consiste en el estado de euforia que signi-

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fica la propia posesión -es curioso cómo estos dos elementos, la felicidad y la euforia, son constantes no sólo en publicidad, sino en toda la cultura de masas-. Simplemente con el querer-comprar, con el deseo de consumir, el sujeto receptor entra ya en posesión de esa euforia. Esto es, que el individuo es invitado a entrar en un universo semántico especialmente laudatorio, regido por un sistema de valores autónomo, pero que se configura con el modelo de civilización y cultura en el que aparece, con sus modelos de actitudes éticas, económicas, e incluso estéticas, pero además, y a la vez (y ésta es nuestra hipótesis) también condiciona y/o condiciona su contexto social. Es aquí donde la publicidad antepone al universo hostil y las contradicciones que rodean al hombre -guerras, subdesarrollo, violencia, marginalidad, etc.- un universo feliz, utópico, lleno de sonrisas y de optimismo. Péninou (1976) sostiene que "toda publicidad es afirmativa y nada más que afirmación, como el cosmos en ella representado". En último caso, si aparece alguna contrariedad, ha de estar desprovista de peligro. Lo que se le propone al sujeto-receptor es ingresar en un estado de éxtasis (como negación de la realidad) donde los hombres y las cosas posean las cualidades más extraordinarias. Este tipo de "cosmovisión positiva" es una construcción simbólica de las categorías del relato, que ignora las contradicciones sociales (aunque refleja los aspectos positivos), y pretende la cohesión del sistema social al que pertenece, ocultando, de paso, las condiciones adversas de la existencia. "El relato de las mercancías es la historia de una búsqueda de valores escenificados como auténticos" (Sánchez Corral, 1997). Por lo que el estado de euforia con que la publicidad cierra su relato, corresponde con el final de esa representación espectacular que supone la creación de necesidades en la actualidad. 3.3.1.2 El relato de las mercancías En todo relato existe un anti-sujeto que otorga el carácter polémico a la narración, si existe una adquisición o privación, puede funcionar en el texto la realización inversa, es decir, la

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adquisición para uno implica la privación para el otro. Ni siquiera en estas circunstancias aparecen las contradicciones en el mensaje publicitario, porque pondrían en peligro su esencia misma. De esta forma el sujeto publicitario no encuentra en su itinerario narrativo (actancial) a nadie contra el que medir sus fuerzas, porque, en la sintaxis de este peculiar relato, jamás será agredido por el traidor, salvo en los tratamientos paródicos o humorísticos. Ahora bien, si se aplica la hipótesis de humanización de la personalidad empresarial -utilizando para ello la marca- invertimos la atribución de los roles actanciales: los productos y/o la marca dejan de ser objetos para convertirse en sujetos del mensaje. Esa inversión actancial y el cambio semiótico siguiente reciben el necesario tratamiento metafórico que "antropomorfiza" la marca. Esta particular metamorfosis publicitaria, que convierte en héroe a la marca del producto, exige una pérdida de virtudes económicas por parte de los productos, para posteriormente llenar el vacío producido con los objetos, transformados en sujetos, que son los operadores del cambio principal. Si esto ocurre así, entendemos que los sujetos sufren un proceso contrario de objetualización, como afirma Sánchez Corral (1997) los "consumidores-objeto con un valor determinado provocan el deseo de actuante de las mercancías-sujeto". Las anti-narraciones que generan los propios planteamientos estratégicos de la publicidad abarcan una amplia gama de desarrollos, desde la sintaxis concentrada y contundente del eslogan hasta las fórmulas dialogadas para detallar minuciosamente. Sin embargo, existe un hecho común para todos ellos, desde el punto de vista de la mercancía como sujeto del proceso, ya que cualquiera de ellos puede ser atribuido a cualquier anunciante. Es decir, existe un macrorrelato -en este caso antirrelato- que atraviesa la narratividad del discurso. Estas antinarraciones (de los objetos devenidos en sujetos), puesto que son proyecciones paralelas de los programas narrativos originales, le sugieren al destinatario la posibilidad de desplazarse desde el eje sintagmático del producto eufóricamente

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anunciado hasta el eje paradigmático de la marca adversaria para que así reconozca positívamente al primero y negativamente a la segunda. Poco importa que no aparezca directamente el nombre aludido perteneciente al producto o marca de la competencia. Lo que importa para la producción de significados latentes, son las relaciones establecidas por la proyección de un programa en el otro, es decir, las referencias de la locución básica sobre la locución supuesta. Esta explicación nos abre la vía para utilizar la interpretación que Sánchez Corral (1997) hace del cuadrado semiótico de Greimas:

El esquema de la antinarración, además de actuar en la publicidad comparativa, despliega todos sus efectos de sentido en la publicidad estrictamente laudatoria. Se encuentran mensajes publicitarios que proponen simultáneamente dos narraciones enfrentadas, sin llegar a referirse a las marcas de la competencia, la narración básica de la marca publicitada, cuya realización eufórica de la promesa se produce en el acto de compra y su antinarración, implícita en las presuposiciones como amenaza del discurso en la acción de no comprar.

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3.3.1.3 La comunicación entre actantes Debe considerarse la comunicación entre los sujetos actantes del deseo desde una doble perspectiva: la del punto de vista del consumidor como actante-sujeto (lo que sitúa al producto comercial como objeto-valor) y desde el punto de vista del producto como actante-sujeto (que convierte al consumidor en el objeto de deseo). Si se tiene en cuenta la primera posibilidad (actante-sujeto), la única transformación posible es la conjuntiva, que se sitúa a nivel figurativo como la adquisición, ahora bien, teniendo en cuenta la relación que se establece con la prueba y el don, y los subtipos de conjunción, que son la adquisición reflexiva -que desemboca en una narración de apropiación donde el consumidor adquiere el producto por su propia capacidad de cambio- y la adquisición transitiva -traducida en una narración de atribución, en la que el consumidor adquiere el producto por la mediación de un sujeto operador distinto a él-. Esta distinción teórica, aplicada al campo pragmático de los estudios de perfiles "sicográficos" del consumidor, ha permitido generar tipologías de consumidores: el sistema VALS (19) (el más utilizado en el mundo anglosajón), distingue entre consumidores heterodirigidos ("que guían sus vidas respondiendo a las señales -reales o imaginarias- de otras personas") y ("que rigen sus vidas ante todo de acuerdo con sus valores internalizados, en lugar de dirigirse por valores orientados al exterior"). Dentro de los heterodirigidos existen los subgrupos de los propietarios, los emuladores y los triunfadores; los autodirigidos se distinguen en yoistas, experimentadores y socialmente conscientes; un tercer subgrupo, mucho menos importante, lo componen los que comparten características de las dos categorías, los necesitados y los integrados. Evidentemente, estos perfiles (y cualquiera que podamos determinar siguiendo estos parámetros) determinan el tipo de mensaje para cada grupo de individuos. Si se centra el análisis en los receptores, el aspecto que examinar es como se produce en la publicidad la relación entre la apropiación y la prueba, ya que la primera es consecuencia o

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enunciado último de la segunda. Por la misma causa, también hay que examinar la relación de la atribución con el don. Manteniendo la inexistencia de antinarración desde el punto de vista del sujeto consumidor y situados en esta misma perspectiva, la prueba queda desvirtuada en gran medida, porque no hay lugar para la confrontación polémica entre sujeto y antisujeto, por lo que no se da tampoco la dominación de un sujeto por otro. La apropiación se presenta como consecuencia de nada, porque no han existido los requisitos y antecedentes suficientes. También la atribución y el don quedan desvirtuados, ya que el sujeto - héroe recibe el objeto-valor a causa de una acción ajena. Éste es el programa narrativo utilizado para los consumidores heterodirigidos, mientras que el programa de apropiación será el utilizado con los autodirigidos. Para ilustrar este aspecto utilizamos el diagrama creado por Sánchez Corral (1997) al cruzar la teoría semio-narrativa con los estudios "sicográficos", considerando que el protagonista del relato es el sujeto-cliente.

PNs FUNCIONES

ADQUISICIÓN (+)

PRIVACIÓN (-)

Sujeto 3 = Sujeto 1

PRUEBA (lucha) (-)

Apropiación (+)

desposesión (-)

AUTODIRIGIDOS Sujeto 3 = Sujeto 1

DON (+)

Atribución (+)

renuncia (-)

HETERODIRIGIDOS

Las casillas sombreadas señalan el tipo de comunicación de los objetos con los sujetos; el resto, las casillas vacías; + = presencia; - = ausencia.

De la aplicación de este esquema se puede deducir que las narraciones de adquisición por apropiación destinadas a posibles consumidores autodirigidos, se utilizan como técnicas de

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persuasión en los enunciados que promueven la venta de productos a minorías (o de las mayorías que esperan ser minorías). Existe también un programa narrativo de adquisición por atribución y transitividad destinado a posibles clientes heterodirigidos. Tales estrategias narrativas las empleamos, preferentemente, como técnicas de persuasión en los enunciados que promueven la venta de productos de serie o masivos. "En esta clase de mensajes orientados transitivamente, el itinerario actancial del destinador se sobrepone al itinerario del sujeto y lo despoja de su hacer, con la autoridad que le confiere el saberse poseedor del saber y de la comunicación". (Sánchez Corral, 1997). Siguiendo la segunda perspectiva anunciada, es decir, la mercancía transformada en sujeto, debemos comenzar averiguando si existe presencia de adquisiciones (para la marca que se promociona) y de privaciones (para las marcas de la competencia). Desde este punto de vista sí se producen fracasos de la mercancía, al contrario que con el sujeto-receptor, cuando una es desplazada del mercado total o parcialmente por otra marca que resulta más competitiva. Las relaciones entre los sujetos-productos y los objetos-consumidores, así como los tipos de circulación de objetos-consumidores, pueden representarse esquemáticamente, según Sánchez Corral (1997), de manera similar a las establecidas para el relato convencional por la teoría greimasiana, con la condición de aceptar las adecuaciones simbólicas que propone el autor:

PNs FUNCIONES

ADQUISICIÓN (+)

PRIVACIÓN (-)

PRUEBA (+)

Sujeto 3 = Sujeto 1 Suj. Prod. 3=Suj. Prod. 2

DON (-)

Sujeto 3 = Sujeto 1 Suj. Prod. 3=Suj. Prod. 1

Apropiación (+) Atribución (+)

Desposesión (+) Renuncia (+)

Las zonas sombreadas representan la comunicación de los objetos con los sujetos.

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La formulación teórica de Greimas sostiene que la presencia simultánea de estas instancias concomitantes "caracteriza el hacer sujeto-héroe en busca del objeto-valor" (Greimas y Courtés, 1982: 236). 3.3.1.4 El intercambio de objetos-valor En la comunicación publicitaria existe la posibilidad de que circulen dos objetos entre dos sujetos; hablamos de la operación de inducir a las compras -objetivo final de los anunciantes-, que requiere la presencia complementaria de las ventas. Esta doble relación que define el intercambio no es sólo una actitud de la dimensión pragmática, se sitúa además en la dimensión cognoscitiva, ya que esta relación bilateral precisa del acuerdo entre ambas partes para definir el valor de los objetos intercambiables.(20) Ahora bien, el relato publicitario elimina la categoría del intercambio, porque contribuye a crear un relato con un ritmo narrativo vertiginoso y porque evita la narración de la adquisición del dinero, pieza clave del intercambio. Otra modalidad publicitaria es el acuerdo entre marcas que se unen en sociedades económicas (o publicitarias) evitando la confrontación tanto en el mercado como en el discurso. En lugar de un enfrentamiento lingüístico entre discursos paralelos y la competitividad por el sujeto-mercancía se crea un actante dual complementario tras el reconocimiento y la aceptación mutuos. Se sustituye en este caso el enfrentamiento de discursos por la complementariedad, de modo que la ejecución de uno de ellos conlleva la ejecución del otro. 3.3.2 El consumidor: modalidad del hacer ¿Cómo reciben -o consiguen- los actantes la competencia para recorrer el itinerario narrativo? Mediante una narración de uso, que constituye la prueba calificante que crea al sujeto del Hacer, "el sujeto se vuelve competente, apto para realizar exámenes, concursos rituales de iniciación" (Floch, J.M., 1993: 77). Si no se realiza este programa narrativo previo, el sujeto queda imposibilitado para acometer la prueba principal; las dos pruebas son necesarias para terminar la dimensión pragmática del relato.

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Para estudiar esta modalización del hacer hay que tener en cuenta el concepto de competencia modal y relacionarlo con los de competencia lingüística y competencia comunicativa (21). La idea de competencia es introducida en la teoría lingüística por la gramática generativa cuyo objetivo es, precisamente, la descripción de esa capacidad que permite actuar lingüísticamente, es decir, explicar la gramática de una lengua, desde lo que el hablante ideal sabe hacer, pero no lo que en realidad hace, porque en ese caso estaríamos hablando de actuación. Para la descripción correcta del discurso publicitario, ya que es una actividad económico-semiótica, hay que tener en cuenta las condiciones que posibilitan la acción siempre que queramos desvelar el funcionamiento pragmático de los enunciados. La definición más correcta que hallamos para competencia comunicativa es la del conjunto de conocimientos, implícitos o explícitos, psicológicos y socioculturales, que se presuponen en la comunicación y que van más allá de las reglas gramaticales y sintácticas. La competencia modal usa un objeto distinto del objeto del relato principal, por eso la teoría semionarrativa lo caracteriza como objeto modal; se diferencia del objeto principal porque aquel es deseado por sus valores descriptivos y éste por sus valores modales, definidos por Greimas como "el querer", "el deber", "el poder", "el saber" del sujeto operador, y son los valores instrumentales que hay que conseguir para llegar a los valores descriptivos de los objetos principales. Podríamos resumir las clases de modalidades de esta forma: -Las virtualizantes, que cualifican a un sujeto como sujeto operador en potencia frente a un objeto. -Las actualizantes (saber-hacer y poder-hacer), que cualifican ya al sujeto operador como capacitado para la acción. -La realizante, es el logro de la transformación principal: hacer-ser.

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La concepción dinámica de las estructuras actanciales impulsa al intérprete semiótico a recorrer el itinerario del sujeto como instancia generadora de sus propios actos. Así, desde este punto de vista, ha de pasar sucesivamente por tres modos diferentes de existencia: sujeto virtual-sujeto actualizado-sujeto realizado. Correspondiendo correlativamente cada uno de estos estados narrativos con el sistema de modalidades ya señaladas: modalidades virtualizantes, atravesadas por el eje predicativo del deseo; modalidades actualizantes, atravesadas por los ejes de la participacipación y la comunicación; y por fin, modalidades realizantes, que pertenecen ya al hacer-ser. 3.3.2.1 El prescriptor deseo "Si se acepta que la modalidad volitiva es un presupuesto imprescindible para la fundación del sujeto del querer en cualquier discurso narrativo, tal modalidad resulta igualmente imprescindible en el campo de la publicidad, donde intenciones y finalidad comunicativa se cifran en la instauración de los deseos. Al localizarse el punto de salida del proceso en una situación de 'necesidades representadas' y el punto de llegada en ese universo utópico de la felicidad, ha de generarse en el interregno la ilusión de los deseos. Es decir, el estado moral ilusorio que movilice la actividad programada, que estimule al sujeto consumidor para lanzarse a la búsqueda narrativa de ese espacio utópico del discurso. Incluso el relato sensu stricto tiene su origen primero en el deseo". (Barthes, 1980: 73). La saturación del mercado ha impuesto en nuestros días unas técnicas persuasivas fundamentadas en las motivaciones emocionales donde el deseo actúa como prescriptor, "la reacción de los humanos ante todos los productos no es sólo racional, sino también irracional. En una economía desarrollada, donde pocas veces existen razones estrictamente racionales para elegir un producto en vez de otro, las emocionales son de gran importancia" (Moliné, 1973: 31). Abraham Moles (1971: 18) sostiene la idea de que el individuo permanece unido al objeto por la existencia del deseo: "el deseo proviene del sueño. Es caprichoso, aleatorio, provisorio,

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transitorio. Si el deseo no resulta satisfecho, el individuo no lo siente como una carencia y orienta su conducta con miras a obtener su satisfacción". Este hecho es utilizado en las agencias de publicidad constantemente cuando se construyen mensajes circulares que transforman los deseos en necesidades y que, satisfechas estas, crean nuevas necesidades a partir de nuevos deseos. No importa tanto retener en propiedad el objeto como gozar de él y de los valores adheridos a él mediante operadores psicológico-sugestivos y los connotativos de la semántica. Para que el sujeto que desea exista hay que crear deseos que se transformen en necesidades, o sea, cambiar el querer-hacer por el deber-hacer. Si aceptamos que la ideología del consumo es una estrategia de seducción para atrapar el deseo de los espectadores, comprendemos que el ritmo interior de la narración publicitaria exige la precipitación-anticipación del desenlace final, que comprende un sema modal (la euforia), y un sema aspectual (la intensidad), de modo que:

Sujeto:

querer

+

euforia

+

intensidad

Enfatizado con estos rasgos, el deseo termina por convertirse en pasión. Centrándonos ahora en la obligatoriedad del mensaje, debemos decir que el sujeto puede o no asumir y crear o no crear personalmente el deber. En el primer supuesto, se instaura como tal por sí mismo y, en el segundo caso, al no asumir personalmente el deber, su actividad resulta mecánica y superficial(22). Esta distinción opera de un modo decisivo en el lenguaje de la publicidad, donde el deseo (querer), transformado en necesidad (deber-ser), no deja otra alternativa que deber-hacer, es decir, la prescripción. "La estructura modal del deber-hacer tiene indiscutiblemente, afinidades semánticas con las del querer-hacer, hasta tal

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punto, que no muchas veces se pregunta si no será posible -y oportuno- reducirlas a una sola estructura modal virtualizante" (Greimas y Courtés, 1982: 102). La preferencia por el deber-hacer eliminando el querer-hacer, implica un querer transferido al sujeto desde el destinador y la preferencia por el querer-hacer, en detrimento del deber-hacer, que se interpreta como un deber propio. Quizás por eso en publicidad es tan escasa la presencia del deber-hacer, puesto que la prescripción está ya incluida en la constitución del querer-hacer. Desde luego que el deber hacia la marca de un producto determinado exige también el no deber con la/s marca/s adversaria/s de ese producto. "Eso significa que la publicidad no solamente 'prescribe', sino que también 'prohibe', al imponer, patente o latentemente, todos los semas de la categoría sémica superior (S) que comprende el eje semántico de la contrariedad (S1 y S2)" (Sánchez Corral, 1997: 86). OBLIGATORIAS S

S1 deber - comprar (PRESCRIPCIÓN)

S2 deber - no - comprar (PROHIBICIÓN)

En "el discurso de las mercancías", la categoría sémica superior (S) tiene mayor rendimiento en la producción de mensajes que la categoría sémica inferior (no - S). Esto es porque la construcción más elemental de la publicidad, a nivel superficial, se limita a "prescribir" una marca y a "prohibir" la marca contraria. El querer-hacer recibe un tratamiento similar: hay que desear una marca y temer a la contraria.

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3.3.2.2 Modalidades actualizantes El "modelo actancial mítico" propuesto por Propp (23) nos dice que el saber pertenece al eje de la comunicación y que por ello, está destinado a ser comunicado por el destinador al destinatario. En esta ocasión "saber" se refiere al "saber hacer para la acción", o lo que es lo mismo, la adquisición de una modalidad actualizante. En los relatos maravillosos se suele omitir el programa de adquisición del saber, ya que ha de ser algo innato, otorgado de forma gratuita por el auxiliar mágico, entendiendo que el héroe está cualificado para la acción desde sus orígenes. Por el contrario, en las "novelas aprendizaje" el proceso transformador desde el no-saber-hacer a un estado de saber-hacer requiere un programa narrativo complejo, que puede convertirse en el argumento principal de la obra. En el relato comercial de las mercancías predomina el transitivo sobre el reflexivo, el cuento de hadas sobre la novelaaprendizaje. De entrada se presupone el saber-hacer, además la persuasión publicitaria no se limita a vender mercancías, sino que también vende los sueños, los deseos, las aspiraciones y los estados que se atribuyen al consumidor cuando se apropia de los productos. Es decir, la publicidad es un relato que genera otros relatos (en palabras de Barthes, se plantea un deseo inicial que, por metonimia, genera un segundo deseo); no sólo se anuncian productos, sino también los valores añadidos a esos productos, "la publicidad no vende exclusivamente productos, sino también marcas comerciales y, sobre todo, 'imágenes de marca', siendo estas imágenes los vehículos portadores de ese poder generar nuevos programas (24)" (Sánchez Corral, 1997: 101). En cualquier caso este tratamiento es característico de todos los mensajes originados en la cultura de masas, donde o bien el saber se presupone como innecesario para la interpretación o bien el receptor asume como propia la comunicación del saber ajeno. En ninguno de los dos casos se pueden producir significados porque ya están producidos de antemano o son inmodificables, de manera que la única alternativa es adherirse a lo expuesto.

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La obtención de la cualificación, junto con el saber, determina la capacidad para la acción del sujeto operador. Son las modalidades actualizantes. Si el saber-hacer consiste en prever y programar la transformación del relato básico, el poder-hacer, articula el eje semántico del ayudante/oponente y es el lugar donde se comprueba el saber. Entonces, al basarse la estrategia del relato publicitario en la ausencia de obstáculos a eliminar, adquiere la secuencia quererdeber-saber-poder, en la que el poder se conseguiría por la suma de los anteriores. El final de la secuencia significa la adquisición plena de la competencia por parte del sujeto, que pasará a ser quien realiza la transformación principal en el relato. 3.3.2.3 Modalidades desde la perspectiva del consumidor Se puede explicar el discurso publicitario como un proceso de producción de efectos de sentido, tanto en el plano de la enunciación como en el del enunciado, cuyo objetivo es marcar el proyecto narrativo al destinatario. La transferencia ficticia de competencia al receptor se produce en el interior de los textos. Si salimos al exterior del discurso, la cuestión se simplifica y aparece más evidente, ya que el poder ilusorio que confiere el lenguaje no otorga en la realidad cotidiana ningún poder-comprar. A este respecto Greimas se refiere a la adquisición atributiva de competencia: "Sin embargo, a diferencia de lo que ocurre en la ejecución en que los dos sujetos -sujeto de hacer y sujeto de estado- se encuentran en sincretismo, el sujeto operador aparece aquí como una posición sintáctica disponible susceptible de ser ocupada por actores diferentes. Entre el simple don del Destinador y las cualificaciones de alta lucha adquiridas por el mismo sujeto - dos representaciones imaginarias polarizadas de los orígenes de la competencia, y que corresponden en líneas generales a una serie de dicotomías como el determinismo y el libre arbitrio, el plano innatista y el que da importancia a lo adquirido - se sitúan formas ambiguas, términos complejos donde dominan uno u otro de esos polos: el más hermoso ejemplo de ello es esa prueba cualificante característica del cuento maravilloso, en virtud de la

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cual un combate simulado nos hace creer que el sujeto se hace competente por sus propios medios, y que bajo la máscara del adversario deja entrever al mismo tiempo la figura del Destinador, que es el verdadero dador de la competencia" (1980: 17-18). Esta técnica semionarrativa del combate simulado es útil para fabricar una de las ilusiones semióticas de la publicidad, ni más ni menos que creer que la actividad nos pertenece, cuando en realidad la actividad les pertenece a los otros. Si admitimos la existencia de la simulación del combate, las demás instancias sintácticas del relato que aparecen en el esquema global de las modalidades se cualifican como verosímiles, porque si la publicidad es un relato funciona la estructura previa del pacto narrativo que, en opinión de Barthes, es producto de un contexto establecido entre narrador y narratario. "El relato: moneda de cambio, objeto de contrato, apuesta económica; en una palabra mercancía, cuya transacción, que, como aquí, puede llegar al verdadero regateo, no está ya limitada a la oficina del editor, sino que se representa a si misma en la narración" (Barthes, R., 1980: 73-74). Esta es la situación que el pacto publicitario propone al consumidor: aceptar la simulación del combate y, a partir de ahí, aceptar las demás estrategias de enunciación. El discurso es narrado de tal forma que el paso de la transformación modal específica a la transformación principal no representa ninguna dificultad, de la carencia a la satisfacción de la carencia. La brevedad con que se efectúan tales funciones de desplazamiento introduce en la historia narrada la dimensión de la temporalidad, que se proyecta hacia el futuro. 3.3.3 Los productos: modalidad del hacer Partiendo del hecho ya revisado de la pérdida de muchas de las características del rol de consumidor, es lógico pensar que alguna otra figura actancial debe cumplir con las funciones que ya no cumple el sujeto-consumidor. "Es cierto que el análisis de la competencia modal (virtualizante y actualizante) puede inducir a pensar que bien el ayu-

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dante o bien el destinador cubren las deficiencias sintácticas. Pero, incluso en ese supuesto, quedaría sin resolver el problema principal: ¿quién ejecuta en realidad la performance principal del programa publicitario? ¿cuál es el auténtico sujeto agente de esa performance" (Sánchez Corral, 1997: 111). La respuesta a estas preguntas revela que el "héroe-protagonista" del discurso publicitario es el producto, convertido en sujeto mediante el nombre propio de la marca comercial. Es la perspectiva del producto la que domina y rige la progresión de la sintaxis del relato publicitario. Desde que Marcuse (1984) habló sobre la unidimensionalidad de la sociedad contemporánea, viene siendo admitida la posición prioritaria que ocupan los objetos en la civilización contemporánea, tras la explosión industrial y consumista de la segunda mitad del siglo XX, y la irracionalidad de transformar "el mudo objeto en extensión de la mente y el cuerpo del hombre" (1985: 39). En este punto consideramos útil traer la investigación que George Péninou (1976: 95-106) realizó sobre las funciones de la publicidad, que es una aportación metodológica válida para trabajar en la línea marcada, estableciendo el paralelismo entre las funciones del manifiesto publicitario y las categorías de la gramática narrativa. Tres son las funciones que Péninou reconoce en la intervención publicitaria: -La denominación: es considerada como la función publicitaria primordial, puesto que consiste en imponerle al producto un nombre propio que lo designe individualizándolo de los demás y confiriéndole una identidad particular. -La predicación: es construir una "imagen de marca", mediante la atribución de rasgos distintivos. "Lógicamente, se pasa de la publicidad del Nombre Propio a la publicidad del Atributo, del predicado a la predicación, del soporte del ser al portador del valor. El nombre de marca no es en sí mismo más que una promesa sobre la cual no puede construirse nada duradero y que no se sitúa en el corazón mismo de una red de asociaciones, lo más dis-

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Publicidad y valores posmodernos / 139 criminatorias posibles, que añaden a su identidad una personalidad" (Péninou, 1976: 100). -La exaltación: viene a ser el espacio utópico donde se actualiza la conjunción y la euforia. Los objetos apenas si aparecen como son y, entonces, el destinatario del mensaje únicamente recibe estímulos positivos: "Sobrepujas de rendimientos, constelación de cualidades, despliegue de bienaventuranzas, testimonios de solicitud, todos ellos marcados con el mismo sello de la trinidad de aseveraciones: conformidad con las normas técnicas más exigentes, respuesta adecuada a las aspiraciones de la clientela y revalorización psicológica o social de los futuros poseedores" (Péninou, 1976: 102).

Por nuestra parte, interpretamos estas tres funciones definidas por Péninou como el itinerario narrativo que debe atravesar el producto para convertirse semióticamente en actante y en actante sujeto. Las tres funciones señaladas son operaciones encaminadas a asignarle al producto una naturaleza antropomórfica, ya que este sería el primer requisito para que las cosas puedan realizar transformaciones que corresponden a los hombres: "El paso de la economía de producción a la economía comercial del mercado de marca, no es sólo el paso de lo innombrado a lo nombrado. Es también el paso del realismo de la materia (el nombre común) al simbolismo de la persona (el nombre propio). Todo el discurso antropocéntrico que la publicidad hace respecto a los objetos resulta concebible por la mediación de la marca, que hace penetrar al objeto en el circuito de la persona, porque la marca es a menudo tratada también como analogía de la persona. Además sólo la persona o su asimilado puede recibir la consagración del nombre propio" (Péninou, 1976: 97). Asegurado el primer requisito para que el producto adquiera la entidad del sujeto-producto, capaz de organizar en torno a él acciones y redes de acciones, asi como a investirse de valores - descriptivos y morales - y de transformar esos valores. Esta operación narrativa equivale a cualificar el producto para la acción narrativa, o sea, como sujeto del querer-hacer. Pero mien-

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tras, en el caso del cliente, el querer-hacer está determinado desde fuera por una fabricación ficticia del deseo, ahora la marca comercial está dotada de la autosuficiencia precisa para determinar sus propios deseos. "Las marcas comerciales se someten a las pruebas de control, para adquirir un poder-hacer propio, mediante el cual apropiarse, a su vez, de los clientes-objeto-de-su-deseo. Enfrente, de una forma aludida y comparativa, nos sitúa el discurso las marcas adversarias que, al no superar esas pruebas cualificantes, carecerán de atractivo sobre los clientes" (Sánchez Corral, 1997: 114). La exaltación de la mercancía se produce al ser reconocida en la enunciación y sólo de forma secundaria en el enfrentamiento entre el discurso y su antidiscurso. De modo que la predicación se corresponde con la prueba calificante y la exaltación del producto, convertido ya en héroe, requiere la realización de un reconocimiento por parte del destinador, aunque esto ya sería parte de la modalización del ser de la marca; en resumen: -La denominación se corresponde con la modalidad virtualizante -La predicación, con la adquisición de la modalidad actualizante -La exaltación, con el reconocimiento o modalización del ser

Si entendemos la correspondencia entre la asignación del nombre propio al producto y la adquisición de la modalidad virtualizante, el producto queda como sujeto, "la marca es una firma, es la reivindicación de una paternidad" (García Uceda, 1995 II: 27). Esa asignación de un nombre propio mediante la marca y, sobre todo, su expansión imaginaria en la imagen de marca crean lo que Lotman habría llamado la semioesfera de la publicidad: "ese espacio semiótico fuera del cual es imposible la existencia misma de la semiosis" (Lotman, 1996 I: 24). Asignar un nombre -y más un nombre propio- a los objetos que carecen de él es un acto de gran trascendencia puesto de manifiesto por cantidad de estudios antropológicos. Sin ir más lejos, la Escuela de Tartu -dentro de la semiótic - considera el acto de nombrar como un "acto de creación, de reencarnación o

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renacimiento" que le otorga al nombre propio una confluencia significativa con el estrato de la mitología: "Esta identificación del nombre y de la cosa nombrada determina, a su vez, la idea de carácter no convencional de los nombres propios y de su naturaleza ontológica" (Lotman y Uspenskij, 1979: 117). Las concepciones mitológicas, antropológicas o rituales de que disfruta el nombre propio, aplicadas a las marcas publicitarias, corroboran la hipótesis de Péninou sobre la trascendencia de la denominación de los productos como inserción de la materia en la categoría de persona. Ésta es la primera operación básica de la persuasión: otorgarle capacidad e identidad propia a los productos. Esto sucede porque previamente se confiere su existencia en el ámbito de lo social, mediante la atribución de valores asignados por las estructuras lingüísticas y semióticas. Claro que la coherencia que cohesiona la construcción discursiva de la publicidad encierra en sí misma una contrapartida peligrosa: "Por supuesto, una 'cosa' no existe socialmente más que si es denominada, y sin embargo, el que transforma este enunciado en ley y en reglamento autoritario realiza la operación más peligrosa, la que legitima el poder absoluto; este poder pertenecerá a aquel que nombra" (Lefebvre, 1984: 151). "La imposición del logotipo o la marca adquiere en la publicidad la dimensión mágica de todo acto bautismal. Hasta tal extremo que la marca y el logotipo terminan por ser, en múltiples ocasiones, la razón misma de la publicidad, el resumen lingüístico del producto, el factor diferencial frente a los competidores" (Sánchez Corral, 1997: 117). Algunas veces, el intento por conseguir la exclusividad nominal es tan fuerte que se busca la relevancia del nombre propio con autorreferencias artísticas de la firma comercial, consiste en insistir sobre la exclusividad de la firma, en la autoría de la creación. El mensaje a transmitir está claro: las mercancías no son productos económicos, sino auténticas obras de arte, porque sus fabricantes no son fabricantes, sino creadores artísticos con una firma ya consolidada. El caso límite del proceso nominalizador es lo que Péninou denomina publicidad en infinitivo: "Este mensaje, de un laconis-

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mo supremo y que ya no puede ser referencial, no quiere imponerse ni por la ostentación de sus cualidades (no enuncia ninguna) ni por la prodigalidad de su argumentación (que está ausente) ni por el cebo de su envite (se renuncia a él). Ni ofensivo ni opresivo, de una dignidad ejemplar y una distancia calculada, de una solemnidad rebuscada, no solicita el diálogo y desdeña la solución; más allá de lo psicológico, requiere el homenaje, traducción laica de la veneración y postula con altura que se obedezca a su autoridad" (Péninou, 1976: 117-118). Desde otro punto de vista, la posición principal que el nombre ocupa en el discurso publicitario puede explicar los numerosos recursos retóricos que se usan en torno a la "simple" presencia de la marca, seguramente por la necesidad de atraer y concentrar la atención y el interés de los receptores. Lo significativo no es la existencia de estos recursos retóricos en el mensaje, sino la exigencia de la marca que necesita ser expresada mediante la superposición de varios códigos comunicativos y de diversas y bien estructuradas operaciones retóricas, resaltando como la iconografía y la materia significante aportan los mecanismos más adecuados para conseguir el primer objetivo retórico de la publicidad, que no es otro que "provocar mediante el 'escándalo' icónico o verbal, por una parte, el reconocimiento de la propia materialidad del discurso y, por otra parte, segregar una corriente subyacente y subliminal de significación" (Sánchez Corral, 1997: 123). Entonces, tras el cambio sufrido en su naturaleza económica, el producto-servicio ocupa ya la posición del querer-hacer, pero todavía necesita superar la "prueba calificante" que lo calificará definitivamente para el hacer inmediato e ilimitado. Esto se consigue mediante la prueba calificante que otorgará (a nivel semiótico) al producto-servicio todos sus atributos. O sea, que en este paso de la secuencia narrativa, el producto consigue su "imagen de marca", que lo convierte en un objeto único y con carácter específico. Entendemos que el concepto "imagen de marca", además de individualizar el producto, actúa como significador simbólico y de las promesas del programa narrativo del producto. Para

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llegar a merecer la imagen (la deseada por cada marca), hay que superar una serie de pruebas que autentifiquen la identidad conseguida. Por eso, las pruebas superadas por el producto para alcanzar esa imagen se explican en el discurso publicitario, para que el receptor reflexione sobre ellas. Esta percepción de la propia publicidad sobre el discurso simulado, hace que se busque la credibilidad del mismo por todos los medios, entre otros la aparición de la figura del ayudante que contribuye a la obtención de la competencia por parte del producto. Antes vimos cómo desde la perspectiva del consumidor, el poder transmitido llega de la ausencia de obstáculos. Desde el ángulo del producto, el tratamiento es inverso, ya que se trata de demostrar las dificultades superadas por la marca, para merecer el tratamiento de "héroe" publicitario. En este caso los ayudantes son los científicos, técnicos que ayudan a eliminar al adversario, para que el producto se encuentre en condiciones, tras superar la prueba calificante, de incorporar todas esas pruebas (controles, investigaciones) a su "imagen de marca". Una vez que el producto ha conseguido ya su competencia para el hacer, gracias a la identificación de su nombre con una marca y a la superación de las pruebas de cualificación, el producto adquiere su singularidad (esa singularidad es discursiva únicamente, porque normalmente los productos de una misma gama poseen las mismas características) mediante el relato publicitario que hace creíbles una serie de connotaciones positivas que tienen poco que ver con el valor de uso real. "Lo que ocurre en la publicidad, a causa del pacto narrativo, es que la realización del discurso se lleva a cabo desde una situación lingüística y contextual bien delimitada, en la que los interlocutores están en posesión de los códigos a que han de recurrir para descifrar el lenguaje: no se trata de un código científico abstruso y neutro, ni de un nombre propio hipotéticamente atribuido a algo o alguien desconocido" (Sánchez Corral, 1997: 129). Sostenemos, junto al autor de la cita, que la publicidad está cargada de valores connotativos que acompañan al nombre de la marca (la "imagen de marca").

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De esta forma el producto se rodea de profundidad simbólica, pierde buena parte de su naturaleza pragmática y adquiere la semántica del signo. Pasa de objeto a signo. Y la publicidad, mediante la semiotización (25) del producto, se convierte en uno de los lenguajes fundamentales de la sociedad actual, gracias a su institución como instrumento de reconocimiento de las cosas. Esa semiotización del referente genera la capacidad para que la imagen de marca proponga nuevos relatos, derivados del básico. De forma que el discurso publicitario no es sólo un relato, sino que genera otros relatos y otras historias. El producto, tras su proceso de "humanización", se convierte en un actor de la historia del relato publicitario, pero es especial porque está individualizado e identificado como protagonista al poseer los poderes "mágicos" y simbólicos que le permiten controlar su entorno. Podríamos definir la imagen de marca como la suma de operaciones semióticas que actúan en la modalidad virtualizante del nombre propio del producto y en la modalidad actualizante que cualifica narrativamente a la mercancía como sujeto operador de la acción, ya que consideramos que la "imagen de marca" coincide con la semiotización del referente, o lo que es lo mismo, la transformación del producto en signo generador de relatos. Para que la publicidad pueda crear esa simulación, que transforma los productos en metáforas, es necesaria la participación de la retórica y la estilística (o del lenguaje poético y el conativo), y se consigue mediante el uso de la metáfora, la sinécdoque y la metonimia, que permiten comprimir los valores de referencia de los objetos y expandir las zonas afectivas y connotativas que construyen la imagen de marca, o conjunto descriptivo de valores figurados. En resumen, el producto se adecua para la acción (en el relato publicitario) porque tiene que ocupar el lugar narrativo abandonado por el receptor-consumidor. Podríamos decir que, en el discurso de la publicidad, la persona se mercantiliza y el producto se "humaniza", ya que no es el consumidor el que compra un producto, sino el producto el que adquiere al consumidor mediante la apropiación. Los productos se "embellecen"

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igual a nivel icónico que a nivel lingüístico, ya que el proceso de abstracción estética lo carga sensorialmente de imágenes simbólicas, quedando su utilidad arrinconada en lo implícito. 3.3.4 La modalidad del ser La modalidad del ser forma parte de la dimensión cognoscitiva del mensaje publicitario, compuesta por dos predicados superpuestos: el de la interpretación y el de la persuasión. En este apartado nos centraremos en la interpretación, es decir, en las actividades que se desarrollan para adquirir un saber acerca de los enunciados atribuidos al sujeto principal del relato (el producto) donde juega un papel fundamental la categoría de la veridicción que apuntó Greimas (1976), entendida cuando se combinan el esquema de la manifestación (parecer-no parecer) y el esquema de la inmanencia (ser-no ser): Estos postulados son muy interesantes para la publicidad, porque nos ayudan a reinterpretar los enunciados publicitarios propuestos como construcciones escénicas y semióticas y nos permiten suponer que producir la "verdad" no es el decir-verdadero, sino el hacer-parecer-verdadero, o lo que es lo mismo, un simulacro de verdad (26).

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Para entender el dispositivo de la veridicción en el relato publicitario, tendremos que repasar la valoración de las exhibiciones publicitarias desde tres ángulos efectuada por Sánchez Corral (1997): -Sanción positiva del relato básico: si la marca necesita comunicar su naturaleza de signo, más que el producto interesa la imagen que se tiene de ese producto. Lo importante entonces no es decir la verdad, sino que parezca que se dice, para que la Imagen de Marca sea reconocida favorablemente. No interesan las diferencias técnicas entre productos, sino la imagen que el comprador recibe y adquiere para sí mismo. Las decisiones del comprador se apoyan en el saber sobre el producto, pero en realidad no es en el producto real sino en su imagen publicitaria. Para el relato publicitario es más fácil construir una apariencia de realidad basada más en los deseos que en el ámbito histórico de los deseos. De donde entendemos que el producto no existe sin su discurso. -Sanción negativa del antirrelato: que dentro del relato publicitario se podría resumir en que las otras marcas no son pero lo parecen; aparece la mentira en el discurso, pero atribuible a las otras marcas. O sea, cualquier argumento favorable a la Imagen de Marca sirve también para sumar imagen negativa a los productos similares de la competencia. -Superposición de modalidades: además del ser y el parecer, también el poder y el deber se superponen en el relato publicitario, obteniéndose entonces las modalidades del ser del producto como signo y las del hacer del consumidor. Estas combinaciones quedan cerradas, sin posibilidad de cambio, por lo que se puede decir que la publicidad forma parte de lo que Marcuse (1984) llamó "el cierre del universo del discurso", ya que en los anuncios todo está manifiesto, con lo que situamos el discurso publicitario en la definición de "obra cerrada" de Eco, donde "las reglas de lectura son reglas de gobierno autoritario que guían al hombre en todos sus actos, prescribiéndole los fines y ofreciéndole los medios para realizarlos" (1985: 88).

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Entrando ya en la definición del reconocimiento hablamos de la personalidad del producto, donde la marca ejerce de objeto de la verdad, además de como signo portador de los poderes que dan al consumidor la posibilidad de un hacer ilimitado y eufórico, y donde definimos esa personalidad de la marca como el carácter del ser uno y único que domina todas las estructuras del relato publicitario para cerrar todas las posibilidades al resto de marcas. Hablamos de la exclusividad y la diferenciación que definen la imagen de marca y otorgan personalidad a ésta. Otra forma utilizada para definir el producto es el enigma, como táctica que pone en marcha los mecanismos conativos del suspense. Todos los anuncios de esta categoría animan al receptor a comprobar las referencias creadas a favor de la imagen positiva del producto y el descubrimiento del enigma nunca resulta difícil, ya que el propio relato "guía" el trabajo del destinatario; de forma que la imagen de marca está siempre en el área de la verdad. Para conseguir que la Imagen tenga connotaciones positivas en la mente del destinatario, es necesario que exista una prueba glorificante (27) construida mediante el funcionamiento retórico, que enfatiza las diversas connotaciones alegóricas, dejando en un segundo plano la denotación, para destacar las representaciones imaginarias del producto. Con esto se consigue asociar atributos psicológicos a la Marca. Aún así, para conseguir que el concepto de veracidad resulte eficaz debe probarse la credibilidad del destinador, por eso el discurso debe contener imágenes del destinador que transmitan su condición de fiabilidad. Para la publicidad resulta sencillo, ya que al elegir sus argumentos en el ámbito de los deseos, impide al consumidor que compruebe la veracidad de los mismos, al situarlos en el espacio del simulacro. La necesidad de crear estrategias de persuasión sobre el ser de la Imagen de Marca organiza subprogramas narrativos de apariencia de verdad o "estrategias de veracidad":

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148 / Pedro A. Hellín Ortuño -Estrategias del enunciado: 1. Verosimilitud y adecuación: Para hacer-parecer-verdad se necesita que el destinatario no dude del enunciado, por lo que éste debe contener marcas concretas que testifiquen la verosimilitud de lo narrado. La publicidad inserta los valores descriptivos y simbólicos del producto en un universo contextual creíble. 2. Apariencia de no-ficción: Curiosamente, la publicidad pese a ser un discurso simulado, necesita aparentar que no es un relato ficticio para hacerse creíble. Observamos que su discurso necesita marcas que destaquen su no-ficción para obtener su plena eficacia comunicativa, que cumplen la función de eliminar la capacidad crítica de los consumidores, ya que la fidelidad de un cliente se debe a las cualidades subjetivas y psicológicas que "adornan" el producto. Las marcas de no-ficción principales son: -Ocultación del código publicitario: el ocultamiento de los rasgos formales más importantes del código publicitario es una práctica habitual; así por ejemplo, los publirreportajes pretenden la objetividad documentalista, pero también existe el patrocinio en sus múltiples formas, los reportajes sobre actos económicos, e incluso las declaraciones a los medios de comunicación de los dirigentes de determinadas empresas. Esta ocultación llega a unos niveles tan importantes en la actualidad, que ha favorecido la tendencia creciente de pérdida de identidad de los géneros, o indiferenciación de los tipos de discurso. -Credibilidad de las argumentaciones: en la publicidad convencional existen abundantes señales para destacar el carácter no - ficticio del mensaje. El discurso científico es captado por la publicidad con esta finalidad -de prueba calificante-, que incluso aplica las estructuras argumentativas, con su rigor lógico y compacto.

El efecto que se quiere conseguir es asociar el discurso de la publicidad a la actividad científica para beneficiarse del prestigio conseguido por ésta.

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Publicidad y valores posmodernos / 149 -Estrategias de la enunciación: partiendo del trabajo de Benveniste (1978) sobre las situaciones enunciativas, en el discurso publicitario encontramos: 1. Enunciación discursiva: con presencia del destinador -Credibilidad emocional: cuando la motivación se provoca por apelaciones irracionales o por impulsos inconscientes. Existen infinidad de marcas que tienen por finalidad llamar la atención del destinatario sobre la existencia del emisor como sujeto "dentro" del mensaje. Esa necesidad de representarse puede ser la causa de que la publicidad sea un discurso tan personalizado. -Comprobación y resultados: se debe a la necesidad del emisor de ofrecerse como una figura poderosa digna de confianza para el destinatario, de forma que su producto sea reconocido como el mejor de su categoría. En este caso sucede un proceso de identificación entre el emisor y la marca del producto (nosotros).

2. Enunciación histórica: la consideramos una operación retórica, una estrategia de veridicción en la que el sujeto narrador desaparece para dar mayor sensación de objetividad, ya que los mensajes que pretenden ser objetivos refuerzan la sensación de no-ficción. -El personaje-testimonio: O prescriptor, es una de las estrategias de objetivación más usadas por la publicidad, se usan igualmente los personajes reales y famosos como los personajes ficticios utilizados como consumidores. La elección de este prescriptor es básica para conseguir la identificación por parte del destinatario, ya que representa un determinado status -ya sea social, moral, o económico-.

3. La síntesis de la enunciación histórica y discursiva: es una enunciación mixta y muy frecuente, ya que es muy efectivo explotar la racionalidad y la emotividad, la objetividad y la subjetividad al mismo tiempo. 4. La representación del destinatario: para asentar las estrategias de persuasión en el acto enunciativo es necesario establecer la

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150 / Pedro A. Hellín Ortuño representación del destinatario previamente, de modo que sea esta la que establezca esas estrategias. Pero el destinatario aparece de forma implícita, como un concepto heterogéneo y extenso al que poder dirigirse desde el mensaje. Un ejemplo de esta representación sería la apelación al tú o al usted que se hace al destinatario dependiendo de esa configuración previa. 5. Fusión de la imagen del tú y la imagen de marca: para ser eficaz la publicidad necesita una representación del destinatario adecuada a la Imagen de Marca del producto en cuestión. Esta simbiosis constituye uno de los mecanismos fundamentales para la persuasión publicitaria, ya que facilita la comunicación por identificación, a través de la empatía (se hacen propias las promesas de la marca) y la proyección (proyecta sus aspiraciones en los valores del producto-marca). En publicidad, esta identificación -con el objetivo de conseguir más fácilmente la exaltación- utiliza lo que Marcuse (1984: 122) llamó "falsa familiaridad del lenguaje personalizado", que presenta las cosas como "especialmente para ti: la predicación llega a ser prescripción; toda la comunicación tiene un carácter hipnótico".

O sea, que el destinatario se inserta -de una o varias formasen el discurso publicitario, pero no puede elaborar sentidos libremente, porque recibe pasivamente el sentido del mensaje, al estar controlado por la formación discursiva que produce el discurso. Además, ese destinatario está inmerso en el proceso de transformación de los productos en signos y de los consumidores de productos en consumidores de signos, fruto de la relación de los signos con los usuarios, donde los sujetos enunciativos se construyen con estructuras semióticas. La característica más concreta del discurso publicitario es su capacidad de fundir el parecer dentro del ser, creando la sensación de que la apariencia es la realidad, que los valores simbólicos añadidos son valores reales, es decir, convertir el simulacro de la Imagen de Marca en el producto. Por eso, es necesario que el destinador "arregle" los discursos publicitarios y sus correlaciones. Esta manipulación provo-

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ca la pérdida de capacidad en el destinatario para producir efectos de sentido, o lo que es lo mismo, la predisposición para asumir como propios los sentidos producidos con anterioridad. 3.3.5 La modalidad de las pasiones Lo que llamamos modalidad de las pasiones corresponde con la fase narrativa del hacer-hacer, o la manipulación. "Tradicionalmente, y en una primera aproximación, la modalidad factitiva se define como un hacer-hacer; es decir como una estructura modal constituida por dos enunciados en relación hipotáctica que cuentan con dos predicados idénticos pero con sujetos diferentes ('hacer de modo que otro haga...')" (Greimas y Courtés, 1982: 172). Normalmente, este hacer manipulador busca el hacer interpretativo del destinatario, por lo que manipula previamente la veridicción, colocándose en la modalidad del creer. En publicidad, es inevitable -según esto- que se pase de una enunciación informativa a otra de manipulación. Esto es posible porque la relación entre el destinador y el destinatario no es de igualdad, ya que la posición actancial del destinador es de superioridad. Si hablamos del hacer-hacer desde la perspectiva del destinador, debemos decir que existe un proyecto claro por su parte, que es ejercer la influencia necesaria sobre el receptor, cosa que desde la perspectiva del destinatario no existe, ya que éste asume - o no - el proyecto del emisor. Van Dijk (1983) desde el ámbito de la pragmática, se plantea que en esas circunstancias las palabras son capaces de causar cambios en las personas. Por lo que nos centraremos en el comportamiento del emisor (destinador) como sujeto que influye en los estados y la actividad de otros sujetos para hacerlos actuar según un relato previo. Se trata de que el destinador - que en publicidad ejerce las funciones de manipulador - consiga que el destinatario quede sin libertad para elegir pero que el discurso genere la sensación contraria, la de la libertad de elección, ya que este es uno de los mecanismos clave del funcionamiento publicitario: la promesa de libertad del sujeto que ve realizada su persona al adquirir el producto.

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El relato publicitario se configura pues, como una propuesta de elección libre que hace imprescindible su presentación como discurso donde el simulacro de la libre elección oculte la intención del destinador. Una de las formas más comunes de esta manipulación consiste en ofrecer una "personalidad exclusiva" que habita simbólicamente en el producto de marca y en el destinatario comprador. Esta argumentación es tan sólida, que si alguien no acepta este código comunicativo -que no es otro que el de la sociedad de consumo- puede quedar marginado del éxito social y económico. Este argumento tiene tanto éxito por el hecho contradictorio de la necesidad del hombre de afirmarse como individuo frente a un contexto social despersonalizado; esta es para Baudrillard (1984B: 214) la función ideológica más importante del "sistema de objetos", vivir como libertad personal lo que crean los anuncios para los consumidores. Volviendo a la perspectiva del destinador, la actividad manipuladora nos lleva a considerar su posición de dominio sobre el enunciado y el contenido, que normalmente se realizan desde dos posiciones: -Autoridad por la certidumbre enunciativa: presupone una existencia previa del poder, ya que desde esa posición se efectúa la manipulación. Esta jerarquía existe antes de la creación del discurso; sin embargo, en la inmensa mayoría de los casos la procedencia del poder no se explica, simplemente se da por entendida (28). La descodificación rápida y acrítica impide la reflexión sobre el contenido de los mismos, de forma que el emisor lleva al destinatario al hacer desde una posición de poder absoluto (e incontestable). La posición de dominio se detecta de muchas formas, a nivel narrativo y discursivo, en la expresión y el contenido. A nivel discursivo las estrategias más importantes son: 1. Las tautologías: podemos entenderlas como frases que no añaden nada nuevo al tema concreto, pero a la vez son unas construcciones indiscutibles, ya que no existen posibilidades de

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Publicidad y valores posmodernos / 153 comprobación o refutación. Las tautologías entonces, son construcciones no informativas (y menos aún científicas) pero de un enorme efecto retórico, ya que el destinador que las usa se recubre de una autoridad indiscutible. Las tautologías cumplen una función singularizadora para la personalidad del producto, ya que la reiteración de la marca la llena de referencias significativas. Actúan como herramientas estilísticas que enfatizan el nombre de la marca. 2. La composición circular de los anuncios: esta figura, debido a su circularidad está muy próxima a la estructura de las tautologías, de forma que podríamos considerarla una tautología prolongada. Esta misma circularidad da cuenta de la posición jerárquica del emisor. El receptor es atrapado por ese poder comunicativo porque se le niega la posibilidad de desviarse del sentido de la lectura debido a la acción de reenvío del final hacia el principio del mensaje. A nivel formal, el discurso se cierra de la misma forma en que se abre, tanto a nivel visual como textual.

-Autoridad por la proximidad y la empatía: a la vez que la distancia autoritaria, es necesario que funcione en el relato publicitario la emotividad necesaria para que se cree la cercanía entre emisor y receptor; de ahí los esfuerzos de la publicidad por crear una imagen muy cercana del destinador para el destinatario, una proximidad lingüística y comunicativa que pretende crear un clima de confianza entre los dos actantes. La empatía que se genera mediante esta identificación enunciativa propicia la pérdida de la personalidad (semionarrativa) del receptor, que asume la del emisor, originando que el sujeto-consumidor se reconozca en el universo simbólico de la marca.

Si nos referimos a las estrategias de manipulación irracionales sobre el hacer, sabemos que estas se ejercen en dos direcciones: sobre los objetos de valor y sobre las modalidades del sujeto destinatario. Para los objetos de valor se actúa a través del dispositivo de veridicción que califican favorablemente a los mismos, lo que conlleva la creación de dos universos axiológicos; el

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primero es favorable a la marca y el segundo es desfavorable con las marcas de la competencia. Referente a las modalidades del sujeto destinatario, la influencia se consigue clasificando y calificando a los consumidores según su grado de competencia. Según estas dos orientaciones y basándonos en la propuesta de Lozano y otros (1982: 82) referente a la combinación de estas dos actividades para conseguir el hacer-hacer, obtenemos las distintas posibilidades tácticas: -Orientación hacia los objetos: 1. Se muestran los valores positivos y se ofrecen 2. Se explican los valores negativos y se amenaza con ellos

-Orientación hacia la competencia de los sujetos (modalidades del sujeto destinatario): 1. Se afirma de forma positiva (adulando) la competencia del sujeto. 2. Se niega la competencia del sujeto, provocando o desafiando

De forma que en el discurso publicitario todo el sistema de enunciación se basa en la intención principal de conmover, dejando de forma secundaria la intención de informar o convencer. En líneas generales puede afirmarse que son más abundantes las tácticas persuasivas por tentación y seducción, por la imagen positiva que representan para la marca y porque permiten al destinatario verse como potencial seductor o tentador de otros sujetos. La intimidación y la provocación no provienen del producto anunciado, sino de sus competidores o por la ausencia de decisión de consumo, ya que se ve privado de la posibilidad de tentar y seducir a otros sujetos. La participación afectiva del destinatario, como respuesta a las llamadas emotivas del hacer-hacer desde la publicidad -y otras manifestaciones de la cultura de masas- se produce con mayor intensidad a medida que se desciende en la escala sociocultural de los receptores y de los medios destinados a ellos.

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Igualmente la publicidad formaliza discursivamente la emoción de los mensajes. Pensando en esto, la fotografía se trabaja siguiendo unos criterios fácilmente equiparables a las categorías de las figuras retóricas visuales: "Se trata, en suma, de hacer desaparecer todo rasgo de lo real que entorpezca el orden semántico de la imagen, la plenitud del gesto del personaje, es decir, del gesto - signo (Barthes lo ha denominado 'numen') que nos transmite la esencia de la identidad del personaje, que, en el extremo, le confirma como personaje. Se trata, en lo esencial, de un proceso de ordenación semiótica de la fotografía que trabaja a partir de códigos bien consolidados en la tradición pictórica" (González Requena, 1989: 58). Este poder para manipular y comunicar que tiene la fotografía se utiliza abundantemente en el plano significativo de la connotación, pero siempre partiendo del texto verbal. Para hacer posible la actividad manipuladora del hacerhacer, el destinador tiene que manejar como argumento para su mensaje los valores que representan una adecuación del discurso, donde no existen referencias a la realidad exterior al lenguaje, que facilitan la manipulación. Así, los valores descriptivos atribuibles al producto se formulan de forma que son móviles de manipulación que eliminan las tensiones y/o frustaciones atribuibles a toda situación de carencia - como la que se plantea al principio del relato publicitario -. La simulación de que los nombres de las marcas poseen unos valores descriptivos propios los convierten en estrategias óptimas para el hacer-hacer, ya que si esta adecuación con la que se presentan en el discurso ofreciera una posibilidad de comprobación objetiva (empírica), la publicidad no tendría que fabular, y entonces cambiaría la misma naturaleza del discurso, que sería meramente informativo. "Una información dada (un contenido) no puede existir al margen de una estructura dada. Si repetimos una poesía en términos de habla habitual, destruiremos su estructura y, por consiguiente, no llevaremos al receptor todo el volumen de información que contenía" (Lotman, 1978: 21). Esta situación sucede a la inversa en publicidad, si desaparece el contenido ficticio de

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los valores descriptivos, no son necesarias las estructuras formales en que se apoyan. Y la información, cuando aparece, es también un recurso para ejercer influencia, donde predomina la intencionalidad sobre el efecto informativo. "Que los valores descriptivos de los objetos del deseo se comportan como artificios discursivos manipuladores lo demuestra el hecho de que se trata de predicados añadidos y simbólicos, pero también el que se hayan vertido sobre las mercancías en la secuencia narrativa de la prueba calificante. Y es que, mediante esta prueba, la marca se transforma en actante-sujeto de definición antropomórfica y con la capacidad subsiguiente de generar por sí misma nuevos programas narrativos" (Sánchez Corral, 1997: 130). Las promesas publicitarias de los valores añadidos se configuran como enunciados constatables, borrando de esa forma su auténtica naturaleza de promesas lingüísticas. Desde el enfoque pragmático, en publicidad están siempre presentes las instrucciones importantes para la interpretación del mensaje. Esas instrucciones llegan más allá del nivel gramático - sintáctico y semántico - de los mensajes. La presencia de lo implícito en la publicidad es decisiva para la enunciación y el análisis semántico de los contenidos que residen en las promesas publicitarias, porque sirven para convertir en promesas enunciados declarativos y contribuyen a aclarar la suspensión de las intenciones enunciativas. A nivel del hacer persuasivo el destinador borra sus huellas ideológicas, resultando imposible adscribirlo a ninguna. En resumen, la enunciación publicitaria está determinada desde el exterior del discurso por las condiciones de producción de la sociedad de consumo que, debido a la saturación de productos, necesita para seguir existiendo del discurso publicitario. Las promesas de la publicidad son imaginarias y están rodeadas de un aparato semántico connnotativo, por lo que las condiciones de comprobación de esas promesas no existen y el receptor disfruta de los mensajes sin advertir la función ideológica que transportan.

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Notas 13 Seguimos aquí la terminología propuesta por Austin y Searle de Actos de habla y fuerza elocutiva. Para ampliar ver: Austin, J. L. (1962): How to Do Things with Words. Clarendon Press, Oxford. Y Searle, J. (1969): Speech Acts. C.U.P., Cambridge. Obras originales. 14 Cfr. en Joannis, H., (1969), hace referencia a un estudio de Starch en los EE.UU. 15 Definida como la adhesión del público a las tesis que se le presentan. 16 Aristóteles (1994): Categorías y tópicos sobre las refutaciones sofísticas. Gredos, Madrid. 17 Cfr. en Aristóteles (1989): Retórica. Gredos, Madrid; Libro II. 18 Cfr. en Aristóteles (1994): Categorías y tópicos sobre las refutaciones sofísticas. Gredos, Madrid. Libro I. 19 Citado en Sánchez Corral, L. (1997): Semiótica de la publicidad. Narración y discurso. Síntesis, Madrid. 20 Que en la teoría de Greimas recibe el nombre de "Contrato fiduciario". 21 Seguiremos las síntesis de Greimas y Courtés (1982: 6770) y Lozano, Peña y Abril (1982: 71-76). 22 Vid. Blanco, D. y Bueno, R. (1980: 103). 23 Vid. Propp, V. (1977): Fundamentos, Madrid.

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cuento.

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24 Cuando Sánchez Corral se refiere a programas está hablando de Programas Narrativos, esto es relatos. 25 La semiotización del referente sirve, sobre todo, como una posibilidad narrativa para la acción. 26 Característico de toda la comunicación manipulada, donde desde una posición jerárquica de desigualdad contractual, el destinador le impone al destinatario una evaluación predeterminada de la verdad. 27 La prueba glorificante corresponde con la tercera función de la publicidad denominada exaltación por Péninou 28 Esta situación de preexistencia del poder comunicativo de los mensajes publicitarios se puede deber a lo que Pérez Tornero (1982: 103) denomina "progresiva construcción de la mentalidad del receptor", que se construye con la acumulación reiterativa de anuncios en la mente del receptor - consumidor.

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Capítulo 4 LA PUBLICIDAD EN LA CULTURA DE MASAS "Es incalculable la medida en que la gran propaganda industrial ha influido en la estructura de conciencia de esas masas, apenas despiertas socialmente con su ayuda. Y la gravedad del hecho -sin que sea necesario exagerar nada sus proporciones- se desprende inmediatamente de la consideración de que una pura técnica como es la propaganda, y técnica auxiliar al servicio de otras, haya colaborado en proporciones apreciables a configurar la conciencia de las masas, a cuya activación ha contribuido, y a dotarlas de una visión del mundo y de un sistema de valoraciones que es resultado no previsto de unos contenidos para cuya elección sólo se tuvo en cuenta su eficacia como instrumento de expansión económica". Francisco Ayala (1988: 241)

4.1 Aproximación al concepto de cultura de masas Este concepto comienza a perfilarse a partir de los años 70, tomando como referencia el enfrentamiento de posturas acerca de la sociedad actual entre McLuhan y Marcuse, o lo que es lo mismo, entre utópicos y radicales. Para el primero, las incognitas que plantea la evolución de una sociedad sometida al bombardeo constante de los medios de comunicación social, es un mensaje integrado, de evolución hacia una nueva época. Por el contrario Marcuse, con una tendencia mucho más crítica, se centra en el análisis de la vida cotidiana, hasta llegar a la negación de los valores actuales. Característicamente, este enfrentamiento de posturas se centra en la publicidad, nutriéndose de una vasta reflexión sobre la sociedad de masas y la industria cultural (especialmente en Estados Unidos). En este gran debate sociológico, según González Martín (1996), han llegado a distinguirse cuatro corrientes:

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160 / Pedro A. Hellín Ortuño -La sociología académica, funcionalista y sincrónica, que desde diversas universidades estadounidenses se dedica a elaborar métodos de análisis para prever, encauzar y provocar los efectos de la comunicación de masas, originando la Mass Comunication Research, con publicaciones tan importantes para el mundo científico internacional como The public opinion quaterly. El nacimiento de esta tendencia es consecuencia directa de los complejos problemas políticos y económicos que vive Estados Unidos en el periodo de entreguerras, el New Deal de esta sociedad creó el marco idóneo de este desarrollo, con los objetivos, según Lazarsfeld (1952) de estudiar los efectos provocados por el rápido crecimiento de los medios de comunicación, lo que genera un modelo de investigación moral-cultural (Merton, 1957) centrado en el análisis de los efectos del paradigma de Lasswell. Analizar la propaganda política, que originó el análisis de contenido, y la utilización comercial-publicitaria de los medios de comunicación, que sobre todo en radio, desarrolla los análisis de audiencia. -La escuela de Frankfurt, cuyos integrantes (Adorno, Horkheimer y Marcuse en su primera etapa) emigraron a Estados Unidos como consecuencia del nazismo, que conciben la sociedad de masas como una industria cultural -término acuñado en Europa por Morin, 1962-, absolutamente estructurada y analizable en sus confluencias y contradicciones internas. Esta explicación sólo es posible en relación con unas estructuras sociales concretas, ya que la cultura de masas es asumida no sólo como un conjunto estático de objetos culturales, sino como un sistema de modelos de comportamiento operantes. Esta concepción sociológica inicial ha tenido grandes continuadores como J. Habermas y H. Pross en Alemania, Schiller en Estados Unidos, Morin en Francia, Alberoni y Rositi en Italia, Nordenstren y Varis en Finlandia, y aún hoy sigue siendo la referencia fundamental para la investigación de la sociología crítica. -Radicalismo aristocrático, representado por autores como Mac Donald, que se revelan contra la vulgaridad y la estereotipación consecuencia de esta cultura de masas, formando parte de esta crítica las propuestas de una élite intelectual europea (Benda,

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Publicidad y valores posmodernos / 161 Ortega y Gasset, Huizinga, Mannheim), sin ningún ánimo de aceptar este fenómeno como cultura. -Los integrados en la industria cultural, que intentan una racionalización crítica de la actuación de esta. Bell, Shills, McLuhan, son los creadores de una utopía según la cual 'la masa' participa por primera vez en la constitución de lo social; lo que obliga a revisar el concepto de cultura tal y como había sido entendido hasta ahora, considerándolo desde la perspectiva de cómo se organiza, realiza y estructura en un estilo de vida: el famosísimo american way of live. La utopía falló, porque acercar esta cultura al público resultó una empresa cara y poco productiva, pero absolutamente necesaria para mantener un orden social, ya que los productos culturales son bienes industriales de difícil automatización y en una economía de salarios altos, los precios de producción de estos objetos son más elevados que los de ningún otro sector.

"Se genera así la contradicción más fuerte de este sistema: el enfrentamiento entre producción y creatividad, haciendo imprescindible el papel de la publicidad en la sociedad de masas no sólo como un objeto de consumo cultural, sino más bien como un catalizador importante de toda esta sociedad" (González Martín, 1996). 4.1.1 La cultura de masas como contexto general Nuestra sociedad postindustrial se ha transformado en una sociedad de la comunicación, donde la publicidad, entendido el fenómeno como una inversión que hacen los anunciantes para diferenciar productos o servicios parecidos y personalizarlos de un modo diferente, ha dejado de ser un elemento perturbador y accesorio, para convertirse en una compleja actividad económica, comunicativa y psicosocial, utilizada como la herramienta perfecta para adecuar la demanda a la oferta, y no al contrario, jerarquizando el mercado de acuerdo a los productores. Las importantes consecuencias de la actividad publicitaria suponen: una limitación del papel nivelador que hasta ahora

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tenía el mercado; posibilita el crecimiento programado de las grandes corporaciones, que cada vez más, concentran el sistema productivo, y subvenciona la cultura de masas. A esta función económica esencial la publicidad añade otras secundarias, importantes en la creación de la mentalidad colectiva. El alcance social de la publicidad se puede interpretar desde varios ángulos: la publicidad como creadora de valores y pautas de conducta acordes con ellos, que llegan a moldear los estilos típicos de vida de una sociedad. Otra interpretación es la influencia psicológica, al encargarse la publicidad de llenar el vacío existente por la desaparición de las ideologías. La otra es que la función de la publicidad es netamente social, no sólo porque actúa como un poderoso factor de conformación, sino porque es una limitación para la vida privada, útil para objetivar los aspectos que constituyen al receptor como consumidor. La publicidad llena de vida el mundo de las cosas y objetualiza y cosifica el de las personas. Si sobre el sistema publicitario convergen todos estos aspectos funcionales, habrá que tener en cuenta, como con el resto de componentes culturales, que la publicidad no puede analizarse ni como adaptación ni como transformación de una determinada realidad, sino más bien como una reproducción industrialmente elaborada. Los mensajes publicitarios también se fabrican y se venden en serie, con el resultado de una organización complicada que busca no sólo el consumo, sino esencialmente la reproducción social. "La producción cultural es el efecto de una tensión permanente entre originalidad y estandarización, entre lógica industrial y antilógica dialéctico-estandarizadora, entre lógica industrial y antilógica creativa, entre la visión particularizada de un emisor, sea individual o colectivo, y la necesidad de rentabilidad del sistema" (González Martín, 1996). "Así la cultura de masas se origina hoy a través de una tecnología compleja y costosa, la tecnotrónica, que limita su uso social y que precisa del apoyo industrial para desarrollarse; además necesita emisores especializados que, a través del prestigio proporcionado por el propio medio, provoquen el consumo masivo de la mercancía

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cultural, ofrecida a través del complejo sistema de medios de la comunicación social" (Brezinsky, 1971). Estas empresas afrontan unos riesgos mayores que empresas de otros sectores porque sus productos no son de consumo repetitivo, los usuarios de los productos culturales reclaman siempre servicios diferentes, por lo que resulta muy difícil mantener una demanda continua sobre la misma oferta. La variedad, la originalidad y la rentabilidad son aspectos contrapuestos que este tipo de producción trata de unificar. Por otro lado, al ser considerados los productos culturales que se venden, artículos casi de lujo, en momentos de crisis o recesión económica, su consumo es de los primeros que decrece. La fragilidad de su consumo y la fugacidad de su demanda hacen de la producción cultural una actividad económica muy arriesgada, especialmente cuando se ejerce de modo independiente. La homogeneización y la uniformidad de los productos culturales son recursos que se emplean para aminorar el riesgo. El uso de esquemas conocidos, la imitación de imitaciones exitosas, el estrellato de de los emisores, son otras posibilidades según Eco (1986). La emisión de contenidos superaceptados por la audiencia, la importancia que está alcanzando la planificación del ocio y del entretenimiento y la búsqueda de la autocomplacencia de emisores y receptores son otras opciones de hacer rentable la cultura. "De este modo la cultura de masas se transforma inevitablemente en la cultura de la comunicación de masas", en palabras de González Martín, y efectivamente, si algo caracteriza a esta nueva sociedad de la comunicación, cada vez más consolidada, es la movilidad constante de sus estructuras, la multiplicidad de los medios que emplea, los costes elevados de su producción, que obliga a grandes inversiones y a la esponsorización comercial, la necesidad de captar enormes audiencias, el recurso a la tecnología, que ha pasado a ocupar el centro de esta cultura, la concentración de capitales, con el consiguiente riesgo de colonización cultural, y el mito de la interactividad, entre otras.

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4.1.2 El simbolismo en la cultura de masas "La articulación de los sistemas simbólicos no puede concebirse más que en relación con las prácticas que los ponen en funcionamiento y que requieren, en efecto, incluso para las más anodinas de ellas, de todos los registros de la vida social" (Augé, 1987: 108). Los símbolos forman parte de todo material de estudio sobre la cultura. La vida esta llena de símbolos y de simbolismos, porque el ser humano es el único animal capaz de crear símbolos y de interpretarlos; es un animal simbólico. De hecho, cualquier cosa puede convertirse en un símbolo, y para algunos antropólogos la cultura no es más que un conjunto de símbolos aplicado a diversos ambientes y circunstancias. Los simbolismos se refieren a los sistemas de símbolos empleados, o al hecho de que la conducta social está pautada o amoldada en formas simbólicas. La vida está llena de sistemas de símbolos y en muchos de ellos se reconocen las personas como partes de un grupo. Por otro lado, símbolo es cualquier cosa -objeto, gesto, palabra- que se pone en lugar de o representa a otra cosa con la que no tiene conexión intrínseca. Una bandera puede representar a la nación, el fervor nacionalista o la lealtad. Los símbolos tienen su origen en diversas fuentes, a menudo son dispuestos jerárquicamente, pueden incluir otros símbolos y frecuentemente toman otras formas de representación. Un signo simbólico puede tener también numerosos significados, de forma que sin advertirlo especialmente, vivimos inmersos en un océano de símbolos. Nos sentimos eminentemente racionales, pero apenas podemos pensar o hablar sin servirnos de ellos, que son, por definición, algo más que pura razón. "Un vestido, un automóvil, un plato cocinado, un gesto, una película cinematográfica, una música, una imagen publicitaria, un mobiliario, un titular de diario, de ahí objetos en apariencia totalmente heteróclitos. ¿Qué pueden tener en común? Por lo menos esto: son todos signos. Cuando voy por la calle -o por la vida- y encuentro estos objetos, les aplico a todos, sin darme cuenta, una misma actividad, que es la de cierta lectura: el hombre moderno, el hombre de las ciudades, pasa su tiempo leyendo. Lee, ante todo y sobre

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todo, imágenes, gestos, comportamientos: este automóvil me comunica el status social de su propietario, esta indumentaria me dice con exactitud la dosis de conformismo, o de excentricidad, de su portador, este aperitivo (Whisky, pernod, o vino blanco) el estilo de vida de mi anfitrión. Aun cuando se trata de un texto escrito, siempre nos es dado leer un segundo mensaje entre líneas del primero: si leo en grandes titulares: 'Pablo VI tiene miedo', esto quiere decir también: 'Si usted lee lo que sigue, sabrá por qué'" (Barthes, 1993: 223). "En todas las épocas el modo de reflexionar de la gente, el modo de escribir, de juzgar, de hablar (incluso en las conversaciones de la tele y en los escritos más cotidianos) y hasta la forma en que las personas experimentan las cosas, las reacciones de su sensibilidad, toda su conducta, está regida por una estructura teórica, un sistema, que cambia con los tiempos y las sociedades pero que está presente en todos los tiempos y todas las sociedades" (Foucault, 1985: 33). Insistimos en que nuestro pensamiento -y nuestro sentimiento- se articulan simbólicamente; ahora bien, todo signo (y símbolo) es ideológico, porque en cada uno de ellos se inscribe una ideología. A continuación vamos a centrarnos en un aspecto especialmente interesante para la publicidad, y la cultura, de lo simbólico. De otros aspectos ya nos hemos ocupado o nos ocuparemos, a su debido tiempo, cuando aparezcan en el texto. 4.1.2.1 Mito y publicidad En el s. XX es cuando se recupera -después de siglos de dominio de la razón-, el mito como parte del rechazo al reduccionismo racional y se aceptan la intuición y la dimensión emotiva como formas de conocimiento. Ernst Cassirer reafirma definitivamente este regreso cuando publica su Antropología filosófica en 1979, donde acaba definiendo al ser humano como homo symbolicus, y equiparando ciencia, religión, filosofía y mito como formas de conocimiento, todas distintas, pero sin que ninguna domine de forma clara a las demás. Mucho antes de que el hombre contase con la razón -el logos-, para intentar construir una visión científica que explicase el mundo, el mito constituyó

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la primera forma de pensamiento empleada por el hombre para relacionarse con su entorno. Desde la psicología también se trató el tema -a partir de Freud-, y así, en Rollo May, encontramos la siguiente definición: "Un mito es una forma de dar sentido a un mundo que no lo tiene. Los mitos son patrones narrativos que dan sentido a nuestras existencias. (…) La creación de mitos es un proceso esencial para la adquisición de la salud mental, y el terapeuta sensible no puede despreciarlo. En realidad el nacimiento y el desarrollo de la psicoterapia tuvieron su origen en la desintegración de nuestros mitos. Mediante sus mitos, las sociedades sanas facilitan a sus miembros un alivio para sus neuróticos sentimientos de culpa y su excesiva ansiedad" (1992: 17). Entonces, la diferencia fundamental entre mito y ciencia se basa en que uno y otra residen en sustratos totalmente antagónicos. El mito no nace del pensamiento discursivo sino del sentimiento. "La percepción mítica se halla impregnada siempre de estas cualidades emotivas; lo que se ve o se siente se halla rodeado de una atmósfera especial de alegría o de pena, de angustia, de excitación, de exaltación o postración. No es posible hablar de las cosas como de una materia muerta o indiferente" (Cassirer, 1979: 119). La visión mítica es sintética, al contrario que la ciencia que es analítica. Para el mito el universo es un todo que no admite divisiones fijas. Nada es definitivo en un mundo donde todo puede transformarse en cualquier cosa, regido por la metamorfosis. Eso sí, a la hora de establecer valoraciones, el pensamiento mítico tiende a la bipolarización donde las cosas son blancas o negras, buenas o malas, sin demasiados matices -característica que "hereda" la publicidad-. En cualquier caso, todas las culturas crean y valoran sus propios mitos, ya que su función es mantener una cultura frente a la desintegración. El mito constituye un elemento de cohesión social que define la identidad del grupo frente al otro y marca los roles de los individuos, en sus relaciones interpersonales y de grupo. De forma que la función social del mito implica la adhesión a unos valores determinados -cosa que aprovecha

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la publicidad, ya que al reflejarlos en sus mensajes es autorreconocida por los individuos como integrante de su cultura-, en estos casos el individuo vive el mito más allá de cualquier consideración racional, porque se trata de una unidad fundada en la identificación de cada uno de los miembros de la comunidad con el referido mito. Por su carácter simbólico y metafórico, el mito se introduce en el mundo de la imagen; así, la función de las imágenes organizadas argumentalmente es provocar en el individuo un proceso de identificación. "A través de las imágenes se puede actuar más fácil y directamente sobre los sentimientos y emociones que, como todos los publicistas y propagandistas reconocen, son mucho más que la razón, las causas de nuestras actitudes y conductas" (Huici Módenes, 1996: 112). La imagen, en los mensajes mediáticos, tiende a convertirse en sustituta del pensamiento. La imagen antepone emociones a conceptos, de forma que no incita a reflexionar o mantener actitudes críticas, sino más bien a la asimilación inconsciente de una serie de imágenes que apuntan a los deseos, fobias, emociones y esperanzas de los individuos antes que a su capacidad analítica. Este es el momento en el que llegamos al concepto de imaginario, descrito por Gómez de Liaño como que "es inconcebible cualquier forma de actividad humana civilizada o cualquier acción social decisiva, sin que se cuente con el componente imaginario, llamémosle espectacular o no. Lo imaginario es, sin duda, un mecanismo de fuga y evasión, pero también es la única posibilidad que tiene el hombre para ensimismarse (…) para crear en su interior un espacio propio, desde el que arrastrar y dar un rostro a los desafios que le hace la realidad" (1989: 207). En nuestra sociedad mediática, el bombardeo de imágenes, la constante apelación a sentimientos y emociones fuertemente movilizadotas, como las que presentan los mitos, favorecen un procesamiento periférico de la información, aunque más que procesamiento es una absorción. En este sentido Sorel (1976) sostiene que la realidad sólo puede aprehenderse mediante imágenes y no con razonamientos abstractos, para él, la fuerza del mito frente al pensamiento racional estriba en que "hay que ape-

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lar a conjuntos de imágenes capaces de evocar, en conjunto y por mera intuición, antes de cualquier análisis reflexivo, la masa de los sentimientos que corresponden a las diversas manifestaciones de la guerra entablada por el socialismo contra la sociedad moderna. Los sindicalistas resuelven perfectamente ese problema concentrando todo el socialismo en el drama de la huelga general" (1976: 181). De las teorías de Sorel concluimos que los mitos son complejos de imágenes con alto contenido emocional que hablan de las esperanzas y anhelos más profundos de los hombres, a su búsqueda de identidad y a su necesidad de otorgar sentido al mundo. Podemos relacionar lo hasta aquí dicho con la idea de que la publicidad busca y crea imágenes míticas asociadas a grupos de personas, a los que ofrece productos y servicios acordes con sus características. Simplemente hay que descubrir la imagen con la que los miembros de un grupo se identifican y sus señas de identidad. A continuación se crea la imagen de marca más adecuada. "El mito tiene potencia convocante y acuciante. Porque convence e inculca. Porque impulsa y dirige ideas, propósitos, valores, saberes, medios y fines. Porque 'carga' las acciones y reflexiones de un fervor vital. Porque aporta argumentos y certezas sólidas, verdaderas o erróneas. El mito es poder" (Labourdette, 1987: 12). O sea, que como relato, el mito nos compromete emocionalmente y nos moviliza, puesto que se asocia con los más profundos sentimientos de vida. 4.1.2.2 Mitoanálisis de la publicidad Esta "reserva de sentido simbólico" que es la mitología, que la publicidad utiliza para la representación de modelos, estereotipos, estilos y tendencias sociales, se puede analizar partiendo de una herramienta propia, el mitoanálisis. José Luis León explica este rastreo de las huellas de la tradición cultural afirmando que "no se tratará (…) de detectar simples reproducciones de las simbologías de los relatos fabulosos del pasado en los textos del presente, sino de advertir conexiones no sólo reproductivas, sino representativas, y además cuáles son los efectos culturales de esas conexiones, todo ello a partir de una necesaria premisa

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interpretativa, dado que ni los textos antiguos ni los modernos de la publicidad son transparentes, sino que requieren de una hermeneútica que nos lo devuelva en su verdad interna" (2001: 10). El modelo mitohermeneútico que propone León para la publicidad, deriva del mitoanálisis de Gilbert Durand, a partir de su teoría de la mitocrítica (1993), construida como modelo de análisis literario a partir de la comprensión del relato mítico inherente a la significación de todo relato como parte de la cultura. Es un modelo de marcado carácter antropológico. Así que, la mitocrítica funciona analizando la dimensión arquetípica de la obra cultural, identificando sus unidades mínimas, los mitemas -que serían los contenedores del sentido original del mito, el concepto a partir del cual se desarrollan-, para compararlos con la versión original del mito en que se basan. Pero al establecer el esfuerzo de la mitocrítica por desvelar las isotopías que rigen, a modo de ejes argumentales, los relatos literarios de la cultura, acaba por desbordar sus límites metodológicos, de forma que, finalmente, se amplían las expectativas de análisis hasta los fenómenos sociales, históricos y culturales -el propio Durand definía el mitoanálisis como una herramienta para desentrañar el sentido sociológico de los mitos-. Aplicado a la sociología, el mitoanálisis pone de manifiesto que en cada época existe un mito dominante (y su contramito), utilizado en la construcción de los imaginarios sociales. "La mitocrítica evidencia, en un autor, en la obra de una época y de un entorno determinados, los mitos directores y sus transformaciones significativas. Permite mostrar cómo un rasgo de carácter personal del autor contribuye a la transformación de la mitología dominante, o, al contrario, acentúa uno u otro mito director dominante. Tiende a extrapolar el texto o el documento estudiado, a abarcar, más allá de la obra, la situación biográfica del autor, pero también a alcanzar las preocupaciones socio o histórico-culturales. La mitocrítica reclama, pues, un 'mitoanálisis' que sea a un momento cultural y a un conjunto social determinado lo que el psicoanálisis es a la psique individual" (Durand, 1993: 347).

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Partiendo de la obra de Durand, José Luis león plantea su Mitoanálisis de la publicidad, como método de acercamiento mitohermeútico al fenómeno publicitario. A partir de dicha premisa y tomando como objeto de estudio las dimensiones comunicativas, estéticas y persuasivas de los mensajes publicitarios; existe un planteamiento de comprensión interpretativa de los discursos sociales y culturales, a partir del valor cultural del mito. Aplicando el esquema hermenéutico, los anuncios aparecen como una narración, como relatos de la cultura de una sociedad. Por eso, a partir de la narración, es posible aplicar una interpretación para revelar el sentido de esos mensajes, lo que posibilita la localización de los elementos míticos que perduran en estos discursos socioculturales. "No conviene olvidar que el discurso publicitario posee una función neguentrópica, esto es, acota el caos que representa para el individuo lo real, lo organiza gracias a la representación cultural de la realidad; una neguentropía (entropía con signo negativo), pues, en la que participa la publicidad en tanto discurso cultural y que no se realiza desde la nada sino dentro del marco de la propia realidad sociocultural" (San Nicolás, 2003: 79). Esto es así teniendo en cuenta que la publicidad crea su discurso recreando la realidad, que es la que nutre simbólicamente -o mitohermenéuticamente- las expectativas de los individuos y de los grupos sociales. Precisamente es hacia la identificación, determinación y estipulación de los efectos culturales del consumo simbólico que realizan los receptores del mensaje, adonde se dirige el mitoanálisis. El mitoanálisis permite aplicar la interpretación simbólica a todas las manifestaciones generadoras de sentido cultural y social. Por eso, su aplicación a la publicidad es fundamental para determinar estereotipos, arquetipos e imágenes; y entronca profundamente con la tradición de los Estudios culturales. José Luis León, a partir de la reflexión mitohermenéutica, describe los mensajes publicitarios desde la perspectiva del análisis de los productos creativos, pero además, también reflexiona a partir de la consideración de cuáles son los valores del

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ámbito de los creativos de publicidad y de cómo esos valores se trasladan a los anuncios que elaboran, incorporando una serie de percepciones sobre los destinatarios, y viéndose (a la vez) mediatizados por los valores del management empresarial. Los creativos, según el autor, generan una serie de funciones propias a través de sus productos, la provocación, la subversión, la insolencia, la percepción visionaria y la conciliación de contrarios. Mecanismos todos, de un explícito propósito retórico. A partir de la consideración mitohermeneútica, se indaga sobre la condición disciplinar de la publicidad como generadora de sentido, como un discurso que revitaliza los temas del arte y la religión reubicándolos en escenarios simbólicos que participan, a la vez, de las reglas de lo social y lo comercial. La publicidad utiliza los símbolos y la retórica de la magia y la religión, con la misión de sobrevalorar el producto, el servicio o la organización anunciante. Elementos como la sublimación, el éxtasis, lo divino, el paraíso, la vida glorificada, la fe y la escatología, los seres del otro lado, el mal, la conversión y la salvación, ponen de manifiesto la capacidad mimética del discurso publicitario para asumir lenguajes míticos que son adoptados mediante uniones "novedosas". También la publicidad cumple una función desmitificadora; a partir de sus ínfulas artísticas, el relato publicitario ejerce el desencantamiento heterodoxo de los viejos postulados míticos del arte y la religión. De forma que desmitifica el misticismo y la propia ciencia, cuando convierte en eslogan o titular un aforismo o pensamiento de los albergados en la memoria colectiva; desmitifica la simbología sagrada mediante el uso de símbolos visuales de la tradición judeocristiana; cambia la jerarquía de relaciones entre lo divino y lo humano cuando establece una relación de diálogo con los dioses; difumina las nociones de bien y de mal, cuando usa los conceptos de cielo e infierno de forma contraria a la tradicional. Afirmamos por tanto, junto a José Luis León que la publicidad es hija del mito, y que de él toma sus componentes principales. Estos elementos constitutivos son los siguientes:

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172 / Pedro A. Hellín Ortuño -El proceder alegórico-críptico. La publicidad, igual que el mito, encierra un mensaje críptico bajo sus sugerentes formas, un mensaje cifrado o alegórico en la mayoría de los casos. La publicidad oculta bajo formas de fácil interpretación una serie de mundos y valores expresados de forma implícita. Detrás de todos los productos anunciados existe un mundo de ideas que poco o nada tienen que ver con el producto en sí. La publicidad incorpora una serie de valores que también se adquieren al comprar el producto -esto es el objeto de nuestro actual estudio-. Estas valoraciones trasvasan toda su carga mitológica a la sociedad empleando un lenguaje encriptado, a fin de poder superar las barreras racionalistas que impone el consumo. -La superación de las contradicciones. Como símbolo mítico que es, el relato publicitario se aleja del logos y adquiere las características propias del mito (fluido, abierto y polisémico). De esta forma la interpretación del mensaje es diversa y depende del sujeto receptor. La publicidad hace de mediadora entre el mundo de los objetos y el mundo de los consumidores aparentando problemas ficticios o imaginarios para aportar soluciones efectivas y tangibles. -El conflicto y la deformación. Se hace necesario deformar la realidad para captar la atención del destinatario. Hay que transgredir las normas y los cánones, para evitar ser predecible. Mediante la creatividad publicitaria se consiguen las herramientas y procedimientos necesarios para construir un mensaje más sorprendente, y por ende más eficaz. Su poder se basa en la unión de la fuerza visual y de la palabra, que transgreden las normas en beneficio de la intencionalidad del discurso persuasivo; estas también son características del lenguaje mítico. -El aderezo burlesco. La comicidad es inherente al planteamiento mítico porque se burla de la realidad, exagerándola y quitándole majestuosidad y respeto. En la publicidad siempre hay lugar para el sarcasmo y la ironía. La comicidad entendida como recurso social ha de plantearse, desde la visión publicitaria, como el estudio de una tradición histórica, la de la ironía como motor de cambio, y además como un ejercicio hermenéutico que intenta descifrar y establecer sus funciones sociales. La comunicación

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Publicidad y valores posmodernos / 173 publicitaria aplica las funciones de la ironía a sus propios escenarios y así aparece escenificada en el ámbito de las relaciones familiares, sentimentales, en el ámbito del tabú, del sexo, de las relaciones empresariales, incluso parodiando a la publicidad (metapublicidad), a los discursos épicos, y mostrando las miserias humanas o jugando con el concepto de realidad. -Un espacio-tiempo arreferencial o fusionado. La publicidad, al igual también que el mito, carece de filiación espacial y temporal, puesto que su origen está más allá de la realidad. En el mundo imaginario de la creación publicitaria, tampoco hay referencias espacio-temporales. Esta característica, por sí misma, se relaciona directamente con lo mítico, en tanto que es un valor útil para simplificar los mensajes, quitándoles los elementos superfluos. -Confluencia de temas y mitemas. La publicidad y el mito comparten un almacén de temas -o mitemas- que evidencian la pervivencia del mito en el contexto mediático. Así podríamos hablar de dos grandes categorías, dividida la primera de ellas en: 1. Temas: el viaje iniciático, el retorno a la patria, el descenso a los infiernos. 2. Motivos: el reconocimiento, el pacto con el diablo. 3. Figuras: el doble, la seductora diabólica 4. Loci transhistóricos: el bosque proceloso, o locus amoenus. Por otro lado, tendríamos los temas, motivos, figuras o loci fraguados por culturas concretas en momentos precisos, como respuesta a sus inquietudes existenciales. Así tenemos: 1. Temas: el crimen perfecto, la conquista del oeste, el retorno de Vietnam. 2. Motivos: las flechas de Cupido. 3. Figuras: la esposa adúltera, el donjuán. 4. Loci: la ciudad del futuro. Mientras el origen de las figuraciones contingentes puede datarse con relativa facilidad, porque no es remoto, sino culturalmente próximo, el origen de las figuraciones transhistó-

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174 / Pedro A. Hellín Ortuño ricas se pierde en las noches de los tiempos. Esto nos permite comprobar cómo existe un substrato arquetípico común entre relatos míticos y mediáticos. El mensaje publicitario incorpora todos estos mitemas dada su tendencia a vehiculizar sus mensajes mediante constructos culturales.

4.2 Publicidad e Industria Cultural "Se trata de mirar más de cerca. Disipación y recogimiento se contraponen hasta tal punto que permiten la fórmula siguiente: quien se recoge ante una obra de arte, se sumerge en ella; se adentra en esa obra, tal y como narra la leyenda que le ocurrió a un pintor chino al contemplar acabado su cuadro. Por el contrario, la masa dispersa sumerge en sí misma a la obra artística. Y de manera especialmente patente a los edificios. La arquitectura viene desde siempre ofreciendo el prototipo de una obra de arte, cuya recepción sucede en la disipación y por parte de una colectividad. Las leyes de dicha recepción son sobremanera instructivas". Walter Benjamín (1936)

La cultura de masas convertida en sociedad de la comunicación, donde inevitablemente se ubica la publicidad, presenta aspectos confusos y paradójicos, caracterizándose por la movilidad constante de su sistema de mercados, pero también por una concentración sin precedentes del capital en los nuevos sectores emergentes; por una acentuada caída del beneficio empresarial, lo que obliga, para rentabilizar lo invertido, a buscar nuevas áreas de explotación, que se relacionan con la cultura, imponiendo una férrea estructuración a la producción cultural, que choca irremediablemente con la creatividad y la independencia que las genera. El consumo llega a ser más simbólico que real y hemos pasado de una sociedad de producción, en la que se fabricaban mercancías, a una sociedad de consumo, en la que lo que se fabrican son consumidores, a través de mensajes y repetición de las cosas, lo que ha hecho surgir, por un lado, la sociedad de la comunicación, y por otro, pero estrechamente relacionada con esta, la cultura del simulacro o tecnocultura. Estas son las características más importantes de la industrialización cultural:

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Publicidad y valores posmodernos / 175 -La cultura se produce más por su valor de cambio que por su valor de uso. Es decir, lo que no ofrece una rentabilidad asegurada, sea cual sea su naturaleza cultural, no se produce. -La cultura se convierte en fetiche, que refleja poco de su ambiente de producción y consumo, diferenciándose enormemente del mundo real en que vivimos. -La masificación, que no tiene en cuenta a las minorías, impone un grado tan elevado de igualdad cultural, que se empobrece o trivializa cualquier intento de ruptura, superación o vanguardia. -La cultura se ejerce hoy como una actividad controlada que busca primero la rentabilidad, la audiencia como mercado, y después, la conformación social y política, la población como opinión.

Como apunta Baudrillard (1978), la cultura se nos impone como un modo desnaturalizado de experiencia. El hombre actual ha pasado de sujeto a víctima de la cultura en un mundo semiocratizado donde existen un sinfín de representaciones, pero escasos referentes fiables. La cultura queda como un valor añadido para la fabricación industrial de productos, con objeto de facilitar su consumo. Para centrarnos en la publicidad como soporte de la industria cultural vamos a utilizar una cita de González Martín (1986) que nos dice que "la industria cultural nos ofrece una cultura como exteriorización y como mito. Predomina en ella la forma sobre el contenido; han desaparecido los grandes temas de la modernidad y el discurso dominante es el de los mercaderes, orientado al trueque e intercambio más de valores y signos, que de objetos". La mezcla, la utilización de todos los elementos disponibles, el bricolage intelectual se entronizan como prácticas culturales dominantes. La cultura postmoderna, último eslabón del proceso de industrialización y marketing de la cultura, se origina en un sistema donde la aportación personal es difícilmente posible. De este modo el progreso se convierte en rutina, se amplía la disponibilidad de la naturaleza para los hombres y el consumo se presenta como la alternativa más sugerente a disposición del individuo.

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Sin embargo, una de las características más destacadas del consumo masivo como consecuencia directa de la progresiva industrialización de la cultura, es la ruptura del contacto entre el productor y sus posibles consumidores. Así que la principal misión de la publicidad es restablecer este vínculo a través de una exhibición semiótica, que aproxima los objetos de consumo a sus posibles usuarios, aumentando su presencia en los medios de comunicación y condicionando toda la cultura de masas, pues a cambio de prestar sus servicios los medios de comunicación han encontrado en la publicidad un importante (cuando no el que más) elemento de financiación, aprovechando su situación de insustituibles en este proceso. Así es como la cultura de masas y la consiguiente industria cultural quedan ligadas a la publicidad, que se extiende más allá de los objetivos meramente económicos. Para lograr sus objetivos comerciales, y también sociales, la publicidad considera a los medios de comunicación social unos de los más firmes pilares de la industria cultural, como el inmenso escaparate en el que lucir sus producciones; a cambio, estos tienen en la publicidad un recurso financiero insustituible. Pero además de su función reguladora de la economía de los medios, la publicidad es una fuente autónoma de elaboración de contenidos consumibles por el público, lo que crea, una importante influencia, también a nivel cualitativo, en la cultura de masas. De hecho, el estilo publicitario se busca en la mayoría de las producciones culturales, que indagan en la publicidad su eficacia narrativa y descriptiva, la apelación constante al receptor por medio de la solicitud y la apelación y las posibilidades que ofrece un lenguaje sincrético. La concentración semántica sobre unas cuantas ideas base, el carácter de relato cerrado de cada anuncio, el uso de contenidos aceptados que remiten a los valores socialmente dominantes, hacen de la publicidad un modo de comunicación inmediato, que pretende decir lo máximo en el mínimo tiempo y espacio, pero que realmente sólo insinúa sus propuestas. La publicidad, tal vez porque sus contenidos son triviales, se convierte en una modalidad comunicativa muy eficaz, inclu-

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so imitada por los textos de aprendizaje. Al fin y al cabo, "sus mensajes son los más coherentes que recibe el hombre contemporáneo" (González Martín, 1996). Es decir, la publicidad se acepta y es eficaz, habiéndose convertido también sus mensajes en objetos culturales consumibles, porque a través de ella, como asegura Baudrillard (1970), es la propia sociedad la que se exhibe y consume su propia imagen. Los medios de comunicación son sin duda los soportes de la tecnocultura de la que habla Giner (1985). Pero dada la creciente homogeneización y estandarización del consumo cultural, habrá que llamar la atención sobre el riesgo creciente, en cierta medida inevitable, de vulgarización de la industria cultural ya que no tiene otro remedio que realizar productos para todo el mundo, con el objetivo de recuperar la inversión realizada. Ya que esta universalización de la audiencia implica una vulgarización de los contenidos, no debemos olvidar que cualquier actuación comunicativa mediada no puede deslizarse de una doble determinación: la formal-funcional y la de su uso social. En todo proceso de producción, de manera muy importante en la comunicación publicitaria, los medios de comunicación pueden funcionar como una mediación técnica, o como una simple instrumentalización amplificadora, o como artefactos que recrean la realidad; teniendo siempre que ver con los objetos y sus manipulaciones, por lo que es preciso clasificar a estos de acuerdo con su naturaleza semántica, haciendo especial mención a la capacidad que tienen los medios para referirse objetivamente a la realidad, para sugerirla o para inventarla. Por eso podemos decir que existen medios predominantemente icónicos, indiciales o simbólicos, según representen la realidad de modo isomórfico, la sugieran o la recreen. Esta relación medio/realidad puede darse sincrónica o acrónicamente, conforme coincida o no el contexto de emisión y el de recepción. Tampoco hay que olvidar el grado de implicación que el medio mantiene con su audiencia y el modo en que condiciona su interactuación. En este sentido podemos seguir hablando de medios cálidos y fríos, según la clasificación de McLuhan (1964).

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También McQuail (1983) propone una clasificación de los medios de acuerdo con estos criterios: las condiciones de contenido, distribución y uso; las circunstancias sociales, políticas y culturales; las relaciones sociales y las estructuras organizativas. Las anteriores clasificaciones, más la de la comunicación publicitaria, así como los intentos por delimitar la naturaleza y la función de los medios de comunicación social se pueden reagrupar en tres tendencias: -Para los idealistas, como McLuhan, la mayor influencia de los medios debe atribuirse a su propia naturaleza tecnológica, entendida como una prolongación de los sentidos del hombre. Por eso los mensajes se identifican y la comunicación funciona como si fuese un enorme mosaico. -Los funcionalistas piensan que los medios son simples transmisores o amplificadores de las cualidades expresivas del emisor; su eficacia comunicativa dependerá no tanto de la naturaleza del medio, como de la credibilidad de la fuente. -La última tendencia estima que la capacidad y el poder de los medios se halla en el repertorio de pautas culturales que reproducen y en el modelo de mundo que proponen.

La publicidad, como los medios que utiliza, se caracteriza por producirse a través de una tecnología compleja y costosa, que limita su uso; además requiere emisores especializados, dificultad que impide su uso democrático; además se impone a un amplio receptor colectivo al carecer de feed back inmediato. Una vez realizada la panorámica es fácil comprobar que la publicidad ofrece uno de los procesos comunicativos más transparentes de toda la cultura de masas y su objetivización industrial: "un emisor profesional con una intención comunicativa clara utiliza una serie de canales de difusión netamente precisados, para dirigirse a un público previamente segmentado y tipologizado" (González Martín, 1996). El hombre de la cultura postmoderna vive inmerso en un contexto comunicacional muy complejo dentro del cual ha de desenvolverse inevitablemente a pesar de todas las contradic-

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ciones, y que hace que parte de su actividad se emplee en poner orden en el confuso entorno de medios y mensajes. Las llamadas nuevas tecnologías están permitiendo no sólo producir y generar nuevos y sorprendentes mensajes y propuestas comunicativas, sino sobre todo, explorar e interpretar discriminando y valorando la enorme cantidad de que disponemos. En publicidad, como en muchos otros campos, la generalización de la tecnología ha modificado de raíz sectores profesionales enteros, alterando sus modos de hacer y sustituyendo sus esquemas y estrategias de percibir y significar. A su vez estas alteraciones han influido en la conducta humana, ya que no sólo amplían nuestras posibilidades instrumentales, sino que implican otras mediaciones. Son nuevas herramientas de trabajo pero también nuevos caminos hacia una sociedad y una cultura cualitativamente diferentes, en palabras de Baudrillard (1978), es la auténtica cultura del simulacro. La ampliación ilimitada de la imaginación en el proceso creativo corre paralela a la aparición de nuevos modos de percepción. Este tecnoconocimiento (Castells, 1998) está inmerso en un proceso permanente de renovación y autodesarrollo y constituye el cimiento de esta tecnocultura que condiciona, en la actualidad, toda la realidad humana. La tecnocultura, según Giner, creador de este concepto, es una revolución sin revolución, un cambio socioestructural y cultural radical que no es revolucionario en el sentido político, ya que está producido por una profundización de las actuales condiciones. La tecnocultura, el tecnoconocimiento y la cibercultura no tienen límites objetivos, porque superan sus propias posibilidades a través de irrealidades, ficciones y simulacros. "La manipulación del medio y la producción de la realidad humana sobre una plataforma mecánica mediante simulacros, acopio y ordenamiento de datos y especulaciones contrafácticas constituyen el aparato de 12 tecnoculturas, así como el universo en el que surgen sus conceptos, metáforas e imaginación" (Giner, 1985). En el contexto de la industria cultural las nuevas tecnologías vienen a ser el soporte mediático de las "nuevas industrias del conocimiento" (Machlup, 1977), que abren las transformaciones

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a la nueva sociedad. La aceleración de este proceso es enorme y la superación del tiempo y procesos reales por otros virtuales y simulados hace que el mundo de las máquinas haya quedado atrás. El cambio de la cultura lineal, analógica y técnicamente mediatizada, a la "cultura mosaico" (McLuhan), digitalizada y multimedia, también ha afectado de manera definitiva a la publicidad como realidad sociocultural. 4.2.1 Las redes publicitarias A principios de este siglo XXI es evidente que todas las instituciones, sociales, políticas y culturales, de los países con economías de mercado, se han dejado seducir por el imaginario publicitario en busca de una renovación necesaria en su relación con la sociedad. Así, la iglesia usa la publicidad para recolectar dinero, el ejército para reclutar soldados, el propio estado para agilizar su relación con los usuarios, las organizaciones no gubernamentales para conseguir apoyos a sus causas y los políticos para construirse una imagen acorde con las expectativas de sus votantes. Aunque nadie es tan ingenuo como para pensar que el uso de la publicidad pueda bastar para solucionar los problemas de estas organizaciones, sí que nos puede servir para hacernos una idea del peso que la industria publicitaria tiene en nuestra sociedad, hasta el punto de convertirse en una institución por sí misma. Ante la diversificación de los anunciantes y los soportes, la enorme extensión geográfica de sus mercados y la multiplicación de los campos de intervención, la publicidad es cada vez menos terreno exclusivo de los publicitarios. Los nuevos servicios han creado nuevos profesionales, con nuevos atributos, lo que evidencia el cambio de naturaleza que ha sufrido la publicidad, que ha cambiado también su relación con la sociedad. Su peso determina los sistemas de comunicación, su influencia puede determinar a los poderes públicos, incluso, en el terreno social llega a proponer modelos de organización de las relaciones sociales. Fue en 1983 cuando, Theodor Levitt, profesor de la Business School de la Universidad de Harvard, promulgó su

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doctrina de la globalización de los mercados. Rápidamente, buena parte de las agencias de publicidad con sedes en varios continentes comenzaron a concebir el mundo como un mercado único, obligadas por sus estrategias de seguimiento a los clientes multinacionales y la construcción de los grupos de comunicación para convertirse en empresas de servicios de comunicación integrados. Para las agencias, el hecho de que la clave para la globalización económica estuviese en el lanzamiento de productos y marcas globales, a través de la normalización mundial del marketing de productos y marcas, no está tan claro -pese a que muchas han seguido este hilo argumental para no perder a grandes clientes-. A la visión globalista, "se opone fácilmente que un mercado, por muy único que quiera ser, es también el mosaico de sus diferencias porque es el producto de las historias particulares de las economías y de las culturas: peso diferente de los diversos medios, diversidad de lenguas, disparidad de niveles de vida, reglamentaciones diferentes sobre el uso del espacio publicitario, pero también y sobre todo, motivaciones y valores propios" (Mattelart, 1991: 35), cosa que se hace evidente a poco que se contrasten los modos culturales de dos sociedades vecinas. La globalización económica produce un discurso exclusivamente mundialista, pero es una realidad presente en los mercados y también el impulso que lleva a las empresas publicitarias a reorganizarse en función de la economía mundial -debido a la integración de las campañas publicitarias-. Eso sí, teniendo en cuenta que los propios teóricos de la globalización saben que la economía mundial funciona a dos velocidades, donde más de las tres cuartas partes de la población del planeta no pueden participar del modo de vida de las sociedades capitalistas occidentales -aunque sí producir para él-. Junto a estas campañas globales, en los países más desarrollados (creadores de la globalización), existe una gran sensibilidad por definir, de manera independiente, mercados pluriculturales para llegar a sus minorías culturales, dedicando a este fin campañas exclusivas.

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4.2.1.1 El desarrollo de los mercados A partir de los años cincuenta y sesenta del siglo XX, la sociedad de consumo se asienta poco a poco en los países occidentales de economía liberal capitalista; hasta que en los años ochenta, a partir de la caída (tanto material como teórica) de las economías planificadas adquiere una fuerza expansiva tal, que las fuerzas del mercado parecen quedar sin rival para que el comercio invada todas las esferas de la existencia. En esta situación, la publicidad gana en profundidad y capacidad de penetración. Aumenta su espacio en los medios de comunicación, toma protagonismo en los procesos de construcción de visiones del mundo (su imaginario), y rentabiliza enormemente su capacidad lingüístico-persuasiva. Hasta el punto de que una parte de nuestra cultura actual está influenciada (si no creada directamente) por los valores consumistas que transmite la publicidad. La aparición de estos nuevos valores y su penetración en la cultura y la sociedad no sólo se deben a razones estratégicas de tipo empresarial. El mensaje publicitario, a base de evidenciarse y presentarse con rotundidad, se hace casi invisible -en el sentido de que consigue pasar desapercibido para sus receptores-, ya que sus mecanismos de funcionamiento son desconocidos y trabajan de forma no-consciente. Entre la cantidad de factores que contribuyen a esta situación de invisibilidad del discurso publicitario, están los intereses de los medios de comunicación, a los que no interesa desvelar la influencia de sus financiadores; la cesión de los poderes públicos ante las organizaciones industriales y comerciales, que son los que dirigen el rumbo de la publicidad; y los propios ciudadanos, receptores de los mensajes publicitarios, que se mueven entre la incapacidad, la desgana y una evidente seducción por las imágenes de la sociedad de consumo que la publicidad les presenta. Muy en relación con la economía de mercado y el desarrollo de los mercados publicitarios está el papel sumamente importante que ha adquirido la investigación en este sistema económico donde la oferta es mucho mayor que la demanda. A

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la investigación se encomienda la anticipación de la demanda y el desarrollo y reposicionamiento de productos. Es evidente que la economía de producción quedó atrás. En la actualidad, las normas del sistema económico obligan a conocer perfectamente a los potenciales clientes. 4.2.1.2 La investigación del consumidor Para satisfacer las demandas de las estrategias de marketing primero y las aplicaciones comunicativas después, se ha generado una ciencia del consumidor -de su comportamiento-, conocida como behavioral science, que consiste en la utilización de elementos sacados de distintos ámbitos académicos con el objetivo de conseguir comunicarse eficazmente con los consumidores. Una especie de embrión de lo que hoy conocemos como interdisciplinariedad. La mayor aportación en este sentido la ha realizado la psicología, en varias etapas, la primera de ellas compuesta por modelos lineales: -El instintivismo: o etapa prefreudiana, donde la conducta del consumidor se explicó en términos de instintos. La marca, para ser eficaz, tenía que ligarse a estos. Los argumentos que explicaban la influencia social eran la predisposición a la sugestión, la imitación y la simpatía o convergencia educativa. -El behaviorismo: resultante del fordismo industrial a partir de los trabajos de John Watson -que fue responsable de investigación en la agencia J. Walter Thompson-. Constituye el inicio de la psicología del comportamiento. La teoría del estímulo-respuesta considera al consumidor como un sujeto pasivo, susceptible de ser condicionado por el aprendizaje -modelo causa-efecto-. Esta teoría se completó con los estudios del soviético Paulov y su concepción de la propaganda. -Modelos de las jerarquías del aprendizaje: que limitan la recepción a tres niveles, la información (cognitivo), la actitud (afecto), y el comportamiento (conativo) -Learn, like and do-. Estos niveles se ajustan a los objetivos de una estrategia publicitaria general (dar a conocer el producto, hacer publicidad de imagen y

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184 / Pedro A. Hellín Ortuño difundir publicidad que genere la compra). A cada una de estas etapas se adosan herramientas de medición de la eficacia comunicativa, que se integran en modelos de los que ya hemos hablado en este trabajo (DAGMAR: Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Research, y AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acción). -La segunda etapa de la psicología comienza a partir de los años cincuenta del siglo XX, cuando la investigación motivacionista se dedica al estudio de los móviles y los sentimientos que llevan al acto de compra. Aquí el consumidor motivado se enfrenta al consumidor condicionado de la etapa anterior, porque se considera que el acto de compra está motivado por una combinación de información racional e irracional. Esta es la etapa freudiana de los estudios sobre el comportamiento del consumidor, donde se rescatan los estudios cualitativos, menos rígidos que los cuantitativos. -A continuación, en los años sesenta, para tener en cuenta las determinaciones culturales y sociales del consumidor aparecen los estudios sobre los estilos de vida (life styles), que conforman la siguiente etapa evolutiva. El objetivo de estos estudios es el de clasificar a la población según sus actitudes, intereses y opiniones y en un principio se realizaban para completar las tipologías convencionales de clasificación (edad, sexo, hábitat, etc.). Al tiempo se han convertido en la pieza fundamental de la investigación publicitaria, a medida que se ha entendido la importancia de las "variables culturales" que miden. Estos estudios ofrecen una tipología de consumidores agrupados según mentalidades socio-culturales -en 1984, el Centro de Comunicaciones Avanzadas de Havas-Eurocom sacó la primera enciclopedia de Europa de los estilos de vida-, o sea, grupos de personas que comparten características en cuanto a condiciones de vida, sistemas de valores, de prioridades, de ideales y de normas. Esa clasificación evoluciona de acuerdo a la variación de unos ejes de valores (distintos para cada sociedad). Las referidas tipologías de socio-estilos están ampliamente divulgadas y aparecen en todos los manuales de publicidad existentes, sin embargo, se conoce muy poco sobre como se elaboran, ya que las empresas

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Publicidad y valores posmodernos / 185 de investigación que los elaboran guardan celosamente este secreto, más desde que la segmentación de los mercados y la fragmentación de las audiencias han aumentado el valor de estos datos. -A partir de los años ochenta, se añaden nuevas disciplinas al ámbito de la investigación publicitaria, de las que destacamos: ·La cognítica. Son investigaciones con participación de especialistas en informática, electrónica y neurobiología que intentan captar mejor la percepción visual. ·Los micro-procedimientos. Investigan al receptor del mensaje publicitario como un ser activo, rechazando los enfoques deterministas de la psicología. Utilizan la observación etnográfica para captar la complejidad cultural de las sociedades contemporáneas. ·Las ciencias de la interpretación. A partir de los años 90 del pasado siglo, disciplinas que no merecían la menor consideración por parte de las agencias de publicidad, comienzan a utilizarse para la elaboración de anuncios. Así, la semiótica es la última de las grandes adquisiciones publicitarias para conseguir la eficacia de los mensajes.

4.2.2 La sociedad de la comunicación No mucho más atrás de una década, las agencias de publicidad comenzaron a rebautizarse como agencias de comunicación (global). Esto, que en un principio se puede tomar como una inocente operación estética, fue la señal del deslizamiento semántico que se había producido en los últimos años. Según Mattelart (1991: 96) la causa del cambio se debió a que "el paso de un término a otro entroniza un concepto federador de un conjunto inconexo de prácticas y de instrumentos que no llegan a cubrir ya las viejas divisiones "medios"/"extramedios", “above the line/below the line". A partir de ese momento, la publicidad se autogenera un territorio de actuación que abarca el total de la sociedad, la comunicación se convierte en una herramienta para organizar las relaciones humanas ("tecnología de la gestión social" según

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Mattelart) y se introduce en todos los rincones de la "sociedad de la comunicación". Respecto a esta sociedad de la comunicación, es obligado decir que supone un auténtico cambio de paradigma respecto a anteriores formas de organización. Así, en las economías más avanzadas de nuestro mundo, la organización tayloriana basada en un esquema de producción piramidal, con organización jerárquica y compartimentación entre los diferentes servicios y funciones, ha quedado superada (aunque eso no significa que haya desaparecido) por las empresas organizadas en torno a los flujos de información y comunicación; donde el poder se organiza de forma horizontal y rompe con la lógica vertical operante. Éste es el contexto en el que ha aparecido la idea de "comunicación de empresa", de la mano de los de "identidad" y "cultura" empresarial. Conceptos que se pueden equiparar al funcionamiento de un organismo vivo, ya que la identidad de la empresa es la configuración (única) que toman sus estructuras y las relaciones que se establecen entre ellas, y la cultura es la base para un lenguaje común y una puesta en marcha de una política de comunicación, es lo que permite a cada miembro de la organización reconocerse como perteneciente a ella, diferente de las demás y con sus propios valores. Esta nueva visión se basa en la idea de que no se puede intervenir en un sector sin tener un conocimiento global del mismo, para ello se ponen todas las herramientas de la comunicación a su disposición, en una aplicación totalizadora. Esto es lo que conocemos en la actualidad como Comunicación Corporativa -aunque en España, por influencia de los gabinetes de prensa de las instituciones públicas, el término manejado con mayor profusión es el de Comunicación Institucional-. La comunicación se convierte en un instrumento de gestión integrado, su finalidad es administrar el capital que representa la imagen de la empresa en sus cuatro vertientes (la imagen financiera, la imagen interna, la imagen de marca y la imagen cívica), de forma que la comunicación aporta unidad a elementos que hasta hace poco estaban disociados en distintos departamentos de la misma organización, de esa forma la publicidad

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(de producto y de marca), las relaciones públicas, el lobby, las relaciones con la prensa, patrocinios y mecenazgos, comunicación financiera, comunicación interna, etc., dependen de la misma estrategia, que además es mucho más flexible, al aglutinar la gestión, para adaptarse a las situaciones cambiantes. A partir de la integración, y protegidas por la expresión "comunicación", han ido surgiendo, a ritmo vertiginoso, nuevas formas publicitarias para cubrir más y mayores sectores de actividad, hasta el punto de desbordar todas las definiciones clásicas en uso hasta hace muy poco. Las áreas de mayor desarrollo han sido las de las campañas para realizar OPAs (o anti-OPAs), las que buscan la resolución de conflictos tras movimientos de fusión o diversificación, la comunicación de crisis y la comunicación financiera dirigida a accionistas. Estas nuevas fórmulas han abierto el territorio de lo político-estratégico a las empresas, que cada vez con mayor frecuencia se posicionan en aspectos sociales y políticos, convirtiéndose de esa forma en sujetos sociales. Una vez que la empresa abandona sus reductos, sus valores llegan al conjunto de la sociedad. De esa forma, las ciudades han sustituido su escudo por un logotipo y la papelera se integra en un conjunto de aplicaciones corporativas conocidas como mobiliario urbano, donde también están las paradas de autobús, marquesinas, etc. Entendemos que las estrategias de comunicación integrada se aplican en los ayuntamientos porque, además de las pruebas "físicas" a que nos acabamos de referir, los servicios internos de comunicación y la contratación de profesionales externos de la comunicación son cada vez más solicitados. En este caso las estrategias de comunicación tienen por objetivo, además de hacer llegar la información pertinente, la de crear un sentimiento de pertenencia a una colectividad. También el estado utiliza la publicidad y sus formas evolucionadas para sensibilizar al público hacia su política o hacia las grandes causas nacionales -es en los ochenta cuando el estado se convierte en uno de los principales anunciantes-, con el mismo objetivo que las corporaciones municipales y/o autonómicas. Mención aparte merece el marketing político, que está comple-

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tamente integrado en la vida cotidiana de los ciudadanos, tal y como expresa Mattelart: "(…) las nuevas prácticas del marketing socio-político no viven ya sólo de los periodos calientes de los enfrentamientos entre candidatos, sino que se han convertido en un elemento que estructura la vida diaria de todo habitante de la ciudad" (1991: 107). 4.2.2.1 Las transformaciones del espacio público A partir de los años sesenta y principios de los setenta, el estructuralismo (pletórico en esta época) descubre lo simbólico. La antropología estructural enseña que el intercambio simbólico es una estructura fundamental en toda cultura, a la vez que la lingüística se propone crear una ciencia de los signos -la semiótica-. Este es el contexto en el que aparecen los primeros análisis de anuncios entendidos como mitos modernos (29). Fijándose en lo simbólico, el enfoque estructural desvela una dimensión del mensaje publicitario ignorada hasta el momento -por los estudios del consumidor anglosajones, para los que la publicidad era una simple herramienta de promoción, con una única dimensión funcional-informativa-, su dimensión onírica, la del espectáculo y el artificio, que busca crear el placer en los receptores mediante el humor o el estetismo. La semiótica estructural rechazó el empirismo y los análisis de contenido que no veían en la publicidad más que transmisión de información, oponiéndoles la lectura ideológica para descodificar los significados y buscar los sentidos. Ese fue el momento para desmitificar el discurso publicitario sobre la modernidad, a base de violentas críticas, como la famosísima de Baudrillard que lo calificó como "la ideología de la sociedad de consumo". Curiosamente, este mismo ambiente propicio a la crítica fue el que favoreció la ambigüedad, pues la antropología y la lingüística estructural se convirtieron en las herramientas que la industria publicitaria utilizó para legitimarse en las sociedades donde los aspectos culturales y económicos no se suelen mezclar. En palabras de Lellouche (1987): "Se descubre que el pensamiento salvaje no es privativo de las sociedades primitivas, sino

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que las marcas comerciales funcionan, en la sociedad contemporánea, algo así como el sistema totémico o el politeísmo pagano. Esta visión antropológica absuelve a la publicidad: no hay nada nuevo bajo el sol… Permite una reconciliación con la industria cultural (…) Implica filosóficamente una especie de idealismo del signo. Puesto que el hombre es un ser simbólico, puesto que el símbolo lo constituye de parte a parte, puede llevarse el tema hasta considerar que 'todo es signo' y que el referente no es más que una sombra proyectada". Estos son los argumentos, entre otros, que hacen que el discurso publicitario utilice la transmisión de valores sociales (y otro elementos culturales) para conseguir su legitimación social. Si seguimos con nuestro repaso sobre las críticas a la publicidad, la más abundante ha sido la realizada sobre la supuesta manipulación que ejercen los mensajes publicitarios en sus receptores. Así, tanto economistas marxistas -entre ellos Baran y Sweezy, estadounidenses-, como liberales, coinciden en que sólo el formidable poder del marketing de masas y sus técnicas de creación del deseo y de las necesidades permite, según ellos, manejar y condicionar la demanda, que sin esto, se debilitaría (30). La culminación de esta visión manipuladora está constituida por una concepción instrumental (y bastante moralista) de la publicidad, que distingue entre "buena" y "mala" publicidad, "buen uso" y "mal uso" de las técnicas publicitarias. De lo que no podemos más que concluir de esta visión su incapacidad para captar la naturaleza de la publicidad como dispositivo que estructura (cada día más) el modo de comunicación tecnológica moderna; sea "buena" o "mala", la publicidad une la mercancía al espectáculo, produciendo mercancía como espectáculo y espectáculo como mercancía. El final de esta concepción manipuladora (afortunadamente superada, en cuanto a argumentos, en el mundo académico) y omnipotente del poder de la publicidad, llegó a través de otro tipo de estudios, los del consumidor. Hasta los años setenta, el consumidor fue ignorado tanto por la lingüística estructural, como por los estudios de condicionamiento del comprador; a

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partir de esa fecha llegó la ruptura epistemológica, de la mano de la antropología de los usos, rápidamente aceptada por todos aquellos a los que las teorías de la reproducción social -donde se omite el papel activo de los usuarios en los dispositivos sociales y culturales- les resultaban poco satisfactorias. Basada en los microprocedimientos diarios, intenta entender la instalación indolora de la modernidad mercantil como futuro de la felicidad humana. A este respecto, Wolgang Haug (1986) realizó un estudio sobre la publicidad como modo de vida cotidiano utilizando como base las reflexiones sobre la cultura de masas de Walter Benjamín. Situó el dispositivo publicitario en la construcción de la identidad social e individual, proponiendo el concepto de "estética de la mercancía" para indicar la organización de espacios imaginarios alrededor del objeto anunciado. 4.2.2.2 Teorías sobre publicidad y sociedad Por orden cronológico, las teorías más importantes para explicar la relación entre sociedad y publicidad han sido tres: -Stuart Ewen, publicó en 1976 Captains of Conscienciousness, para mostrar la formación del consumismo, que según él aparece durante el periodo conocido como taylorismo en EE.UU. en los años 20 del siglo XX -época también de los estudios behavioristas-, momento en el que las empresas dejan de preocuparse en exclusiva de los problemas de la producción para plantearse el consumo de los bienes producidos. Que el marketing se encargue del consumidor ha resultado indispensable para vender la producción masiva y "enterrar" los problemas sociales surgidos a partir de esa producción de masas. En su estudio, Ewen desmontó los mecanismos que permiten presentar el consumismo como una experiencia natural de la democracia. -Jürgen Habermas, inscrito normalmente en el ámbito de la Escuela de Francfurt, acuñadora del término industria cultural. Al plantearse a principios de los años sesenta el origen del "espacio público" y la "esfera de interacción social" habló de la relación existente entre el auge de la publicidad comercial y la organiza-

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Publicidad y valores posmodernos / 191 ción de las democracias industriales. Utilizando el ejemplo de la prensa, descubre como la publicidad, desde su receptáculo original de los anuncios, se ha extendido progresivamente por todos los mecanismos de participación ciudadana a través del marketing social y político. El problema que nosotros encontramos a la obra de Habermas sobre el espacio público es el excesivo peso de la visión manipuladora de los años sesenta (que ya hemos visto), lo que deja muy poco margen de maniobra a los actores de la sociedad civil. Igualmente, el optimismo en la fuerza de la razón que rezuma el autor, nos plantea serias dudas. -Romain Laufer y Catherine Paradeise, editaron en 1982, Le prince bureaucrate. Machiavel au pays du marketing, con la crisis del Estado-providencia -imperante hasta esa época como el modelo a alcanzar en Occidente- como central. La crisis de legitimidad del estado, a partir de los años setenta, lo ha llevado a asumir los métodos de gestión propios del sector privado (gestión de empresas, marketing, publicidad). La sociedad del marketing utiliza un modelo cibernético de organización de las relaciones sociales, donde el marketing y su proyección en la sociedad están regidos por el empirismo como método, por la retórica como medio y por el pragmatismo como finalidad.

Para resumir (en el momento actual) este entramado de críticas utilizaremos la definición que da la Unión Europea en el preámbulo de su Memorando explicativo de 1978 sobre la función económica de la publicidad: "La publicidad forma parte integrante del sistema de producción y distribución de masas al servicio del gran público. Los fabricantes de bienes y los proveedores de servicios necesitan informar y recordar al público lo que tienen para ofrecer. Un sistema tal de información es útil para la economía de la producción. Es necesario a los consumidores para que puedan elegir entre varias opciones. Además, la publicidad tiene un efecto de estabilización del empleo asegurando la venta constante de la producción; la publicidad es el fundamento de la competencia en el mercado (marketplace), estimula el desarrollo y la innovación, hace posible el aprovisionamiento de bienes y servicios a bajo coste, antes demasiado caros

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para el mercado. La publicidad, finalmente, aporta su contribución esencial a la financiación de los medios". La contra argumentación a propósito de esta definición, presentada por los críticos de la publicidad, se basa (también) en una serie de verdades poco cuestionables -la mayoría de ellas-, ya que la publicidad es sinónimo de derroche, drena recursos, lleva a la constitución de monopolios, impide el desarrollo de la competencia por los precios, crea barreras a la entrada de nuevos competidores y anula o reduce la competición entre firmas, aumenta los costes y los precios, crea una falsa diferenciación entre productos basada en diferencias mínimas o imaginarias, y la información que proporciona está dirigida. En realidad, para ser exactos, se sabe poca cosa sobre el impacto económico de la publicidad, pues sólo se han realizado un puñado de estudios a tal efecto en Estados Unidos e Inglaterra. En uno de ellos, realizado para las cadenas comerciales de televisión inglesas, Henry expone que "decir que la función de la publicidad es la comunicación, viene a rozar la tautología: la cuestión que conviene plantear es más bien que efectos produce la publicidad, que es lo que hace que el proveedor de bienes o servicios quiera gastar su dinero en las campañas. A nivel de la firma -o de la marca-, es, en última instancia, el crear, conservar o aumentar las ventas de productos existentes, modificados o nuevos, en un ambiente competitivo. Ahora bien, a este nivel, apenas hay búsquedas académicas disponibles porque los investigadores pocas veces tienen acceso a una información detallada, permaneciendo esta como confidencial por razones comerciales (…) A nivel de mercado, donde se dispone de más estudios universitarios sobre la relación publicidad/partes de mercado, (…) se ha llegado progresivamente a la conclusión de que era difícil demostrar que la publicidad tuviese un efecto sustancial sobre el mercado como un todo". Por lo que "hallazgos de esta naturaleza no son, evidentemente, bien vistos por la industria publicitaria, puesto que sus representantes menos sofisticados en materia de economía tienen la costumbre de adelantar el argumento según el cual la publicidad, en cierta manera, hace subir el flujo de los bienes y servicios y, por tanto, lleva, entre otros beneficios, a un aumen-

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to del empleo, etc." (Henry, 1988). Afortunadamente este no es el objeto de nuestro estudio, porque no es cuestión prioritaria para nosotros la eficacia económica de la publicidad, sino el estudio de la interacción entre el mensaje publicitario y la sociedad en la que se contextualiza. De momento, los estudios sobre la eficacia siguen cometiendo el error -a nuestro juicio- de fijarse en exclusiva en las relaciones individuales anuncio/consumidor, obviando que la sociedad está participada por modelos de organización propuestos desde la publicidad, ya que estructura elecciones que marcan prioridades y jerarquías sociales, porque cada individuo, es, a la vez, consumidor y ciudadano. 4.3. Publicidad y formación de lo público "La actualización de la publicidad debe relacionarse con las profundas transformaciones de las costumbres y de la personalidad dominante en nuestra época. El fenómeno se produce como un eco de las metamorfosis del hombre contemporáneo, menos preocupado por pregonar los signos exteriores de riqueza que por realizar su Ego. Al volver la espalda a las promesas básicas y a la enumeración de las cualidades anónimas de los productos, la publicidad creativa registra en el orden de la comunicación la sensibilidad neonarcisista desprendida de la ética del estatus y asimilada por la subjetividad íntima, la 'sed de vivir' y la calidad del entorno". Lipovetsky, G. (1989: 215)

Hasta llegar al estado actual, la publicidad se ha ido transformando en uno de los mecanismos fundamentales para el sostenimiento de la organización económico-social contemporánea. Vamos a recordar, resumidamente, algunos acontecimientos importantes, que pueden utilizarse como hitos significativos de esta evolución. En un primer momento la publicidad nace como arte, pero entendiéndolo como oficio, ejercido de forma muy diversa dependiendo del sujeto. Este periodo inicial es de difícil concrección, ya que se confunde con los públicos por un lado y por otro con todos los procesos de valorización. Por eso algunos estudiosos se empeñan en buscar antecedentes remotísimos a la publicidad.

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Lo cierto es que hasta el s. XIII no se inicia un nuevo orden social, que surge de las ciudades y que genera un capitalismo temprano, económica y políticamente conservador, ya que sobrevive el viejo modo de producción, pero que anticipa el derrumbe del régimen feudal. Son los mercados los que generan el tráfico de noticias sobre los itinerarios del tráfico comercial. Se supera el sistema de producción gremial, que controla la demanda y la información en cada burgo, gremio y calle. Pero el aumento de la necesidad de información para los mercaderes en el s. XIV, ocasiona la aparición de un sistema más profesional de correspondencia, que incluso genera sus propias gacetas mercantiles. En esta época la publicidad va poco a poco mutando su naturaleza técnica, para convertirse en el "arte de la persuasión", concretando mensajes, estrategias y medios. Así el viejo contexto comunicativo y configurador de lo público, absolutamente representacional, se siente amenazado por el nuevo sistema emergente. Sólo después de que se consolidara el mercantilismo y de que se formasen las economías nacionales, organizándose el estado moderno, con su creciente organización burocrática y expansivas necesidades financieras, se puede hablar de una cierta e intencionada conformación de los públicos. La economía ya no se orienta a la casa, sino al mercado, convirtiéndose en una economía de comercio, que necesita de la información y de la noticia para operar. Habermas (1981) apunta: "El tráfico de noticias se desarrolla no sólo en relación con las necesidades del tráfico mercantil; las noticias mismas se han convertido en mercancías. La información periodística profesional obedece, por tanto, a las mismas leyes del mercado, a cuyo surgimiento debe ella su propia existencia. No por casualidad se desarrollan los periódicos impresos en las mismas oficinas de correspondencia en que se desarrollan los periódicos escritos. Toda información epistolar tiene su precio y resulta natural la pretensión de aumentar las ganancias aumentando las ventas. Una parte del material de noticias recibidas comenzó, pues, a imprimirse periódicamente y a venderse anónimamente, consiguiendo, así, publicidad".

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Todavía sigue siendo un asunto de debate el origen de lo público y el nacimiento de la publicidad, así como las mutuas implicaciones. Se han dado dos interpretaciones, perfectamente argumentables, aunque no siempre compatibles, sobre la génesis de la publicidad y su valor conformador de lo público: la económica y la comunicacional. Es indiscutible que la actividad económica nace unida al comercio moderno. Sólo cuando al valor de uso de los objetos se añade el valor de cambio y cuando la producción y el consumo desequilibran la armonía del sistema gremial, es comprensible que el nuevo sistema económico sienta la necesidad de llevar a cabo acciones promocionales, más allá de los simples indicadores, que tan sólo tenían las funciones informativa y señalética. Será el cambio económico consolidado en el Renacimiento europeo y la generalización del uso de la imprenta las causas principales que posibilitan la configuración del espacio público y de la publicidad como mediación comunicativa. A partir de entonces e independientemente de la aparición de los periódicos, comienzan a utilizarse pequeños folletos editados por los comerciantes, que funcionaban como catálogos de productos. Igualmente aparecen los primeros carteles impresos y las propias imprentas se autopromocionan editando pliegos con el repertorio de libros por ellas editados. En realidad son actividades poco organizadas todavía, ya que su mayor pretensión era orientar las inquietudes de la nueva clase social urbana. La burguesía siempre se mostró más preocupada por los asuntos públicos, para desbancar del poder al antiguo régimen. Para ello fue necesaria la construcción de una conciencia de clase propia y unir sus individualidades en calidad de público, lo que establece un origen comunicológico. La publicidad surge como una forma de comunicación social con unas tareas definidas: potenciar el desarrollo económico y aminorar la incomunicación del individuo creada por el crecimiento de las ciudades. Las primeras gacetas comerciales, que nacen como medio de transmisión entre particulares con escasa atención a lo comercial, pronto incluyen comunicados oficiales,

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así, lo público se institucionaliza y se difunde a través de los nuevos medios. Hasta el s. XIX no se generaliza el uso netamente comercial y la consiguiente remuneración a la prensa, según la investigación de Fairen (1965). Siglo en el que la publicidad comienza a convertirse en el motor económico, que haría posible el abaratamiento y el apogeo de una comunicación pública, sobre la que impondrá su impronta pragmática y comercial. Antes de esto, fue necesaria la aparición de una fuerte opinión pública de tipo político, originada a partir de la ilustración inglesa. La burguesía comercial inglesa, enriquecida con el comercio colonial y ávida de tomar parte en las decisiones políticas, apela al público lector de periódicos, para legitimar sus peticiones. Surge un periodismo, que se presenta como independiente y que critica abiertamente el poder real y su monopolio de prevendas, convirtiéndose en conformador de lo público. "Surge ya el mito de la prensa como 'el cuarto poder'. El poder, incluido el real, cada vez más frecuentemente tendrán que comparecer ante 'la tribuna de la opinión pública' (Habermas, 1981). El poder a partir de ahora será cada vez más público y el grado de desarrollo de esta publicidad se medirá de acuerdo con el nivel de disputa, aceptación o rechazo, que se establezca entre el estado y los medios de comunicación, empezando cronológicamente por la prensa. Incluso la influyente Enciclopedia Francesa surge como una obra publicitaria de gran envergadura tanto de los saberes como de los ideales y utopías de una determinada intelectualidad burguesa y revolucionaria. Todos estos hechos ocasionan que a partir del s. XVIII el periódico deje de ser un mero transmisor de noticias, para transformarse en un medio de emisión, encauzador y transformador de lo público; lo que le planteó problemas financieros no resueltos hasta la definitiva inclusión de anuncios comerciales, lo que redundaría en un control indirecto del medio y su comunicación por parte de los anunciantes. Esta circunstancia característica de los actuales medios se debió a la propuesta de Giradin de que los periódicos debería pagarlos la publicidad, originando un abaratamiento de los costes de producción, con el consi-

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guiente abaratamiento de su venta, aspecto fundamental para su masificación. Este cúmulo de circunstancias, cuyas causas directas encontramos en la revolución industrial, permitió a la publicidad irse organizando, creándose las primeras mediadoras entre anunciantes y periódicos, haciendo que los reclamos evolucionen formalmente, al tiempo que se va proponiendo convencer al receptor, ausente ya del proceso, con argumentos racionales y con el uso de eslóganes e ilustraciones. En el s. XIX la publicidad deja de ser "el arte de persuadir" y se va configurando como una técnica al servicio del capitalismo contemporáneo. "La exigencia creciente de eficacia impone una autorreflexión en el mundo publicitario y se buscan procesos o reglas a los que ajustar el proceso de creación de los mensajes, intentando crear un corpus teórico que permita salir de la improvisación y garantice mejores resultados" (Tallón, 1978). Con el cambio de siglo se producen tres aspectos de singular importancia para la consolidación de la actividad publicitaria y su progresivo peso específico en la conformación de lo público. El ensanchamiento de la base económica de esta actividad lleva parejo importantes transformaciones en los medios de comunicación social, que la publicidad utiliza como soportes, convirtiéndose en el más importante medio de financiación de la prensa, que reestructura su política comercial. La publicidad enseguida pasa a utilizar los nuevos medios de comunicación social. Esta progresiva y acelerada transformación tecnológica ha exigido la organización de las primeras empresas publicitarias dedicadas a la compra de los soportes, lo que posibilita los primeros intentos de fundamentación científica a partir de los estudios de la psicología, que se esforzó por encontrar mensajes de gran impacto visual, con el objetivo de atraer la atención del receptor, favoreciendo su memorización. La contribución de las vanguardias artísticas y las consiguientes rupturas estéticas y debates lingüísticos, permitieron ajustar lenguajes, mensajes y medios. La publicidad moderna ha nacido de la libertad de consumo, de la emancipación del hombre de las necesidades prima-

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rias y de la conformación y ajuste de la esfera privada con respecto a lo público. Todos estos motivos son asimilables al nacimiento y desarrollo de la burguesía. "Parodiando a Goethe diremos que el noble era lo que representaba, el burgués lo que producía, el moderno lo que simboliza y el postmoderno lo que simula" (González Martín, 1996). Por eso en el reclamo publicitario podemos ver un reclamo cultural de primera magnitud y un determinante de la configuración de lo público. La formación colectiva de lo público, o al menos su creencia, no es un proceso social incontrolado y espontáneo, como pensaban los utópicos, sino el producto de una conformación social, a la que el estudio de la comunicación social ha contribuido de forma esencial, pasando de ser un registro objetivo de los estados de opinión existentes a preocuparse por los modos de poner en práctica, gracias a los avances psicológicos que incorpora, el ejercicio de la influencia, suministrando al poder económico y político, no sólo la posibilidad de conocer los estados de opinión y actuar en consecuencia, sino también los modos de conseguir estos estados para alcanzar los objetivos propuestos. "Esta manipulación suele ser simbólica, pero cada sistema social protege sus signos para salvaguardar sus valores no simbólicos" (Pross, 1979). La publicidad actual no puede seguir concibiéndose sólo como un instrumento para aumentar las compras. La realidad sociológica en la que se ubica esta actividad se ha vuelto tan compleja, que muestra una gama tal de acciones e investigaciones que van desde lo comercial a lo solidario, de la propaganda a lo publicitario, de lo ideológico a lo axiológico. Siguiendo las ideas expuestas por González Martín, entendemos que la publicidad como comunicación y como simulación pone toda su amplia panoplia de estrategias y medios para la configuración de lo público en todos los niveles de realidad y afectando a todos los segmentos de los sujetos, individuales o colectivos, de la cultura de masas. Se ha vuelto tan compleja y omnipresente, que llega a configurar lo público y a participar abiertamente en el debate de lo público.

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4.3.1 Las funciones de la publicidad en la sociedad de masas Entendemos que en el proceso de comunicación publicitaria existen tres variables, la estimulación (la intencionalidad del emisor, materializada en el universo del anunciante y en el contenido difundido), el impacto (estrategia de elaboración, formas y situaciones de exposición de la audiencia) y los efectos (conducta o conocimiento que se deduce de la recepción de los mensajes). Comenzamos este apartado hablando sobre los efectos que el discurso publicitario provoca en la sociedad de la que surge. Ahora bien, no podemos cometer los errores habituales a la hora de valorar los efectos de la comunicación publicitaria sobre el consumo y la vida cotidiana; estos son, pensar que la publicidad está determinando absolutamente toda nuestra actividad diaria, o bien, creer que la publicidad no ejerce sobre nosotros ningún tipo de influencia. Ninguna de las dos tiene interés para nosotros. Partiendo de la Communication research y siguiendo a Saperas (1991), entendemos por efecto todo tipo de comportamiento o conocimiento que se deduce del impacto de uno o más medios de comunicación social sobre uno o más receptores durante un determinado periodo de tiempo. Por lo tanto, es todo aquello que se deduce de la acción de los medios de comunicación y de las formas de exposición y recepción características de la audiencia. Es decir, todo efecto publicitario tiene que ser el resultado tanto de la acción comunicativa, como del propio proceso de recepción. Dos son los tipos de efectos del mensaje publicitario que mayor número de investigaciones y trabajos han concentrado: -Efectos sobre la conducta del consumidor, predominantemente basados en las actitudes de este. -Efectos de naturaleza cognitiva. Centrados en la publicidad como forma para crear y distribuir conocimientos. Existen otras consecuencias de naturaleza múltiple originadas directa o indirectamente por la publicidad y que en gran medida

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200 / Pedro A. Hellín Ortuño completan la idea de esta como imagen de la sociedad y configuradora de sus valores. -Efectos económicos, que a nivel macroeconómico son muy difíciles de valorar, pero son evidentes en la estructuración de los mercados, la organización del consumo e incluso en la propia producción. Podemos tomar la publicidad como punto de partida para explicar toda la estructura social; sin publicidad no habría economía, al quedarnos sin alternativas, tampoco habría organización social. "La publicidad ha pasado de ser un simple instrumento de venta hasta llegar a ser el verdadero símbolo de la postmodernidad" (González Martín, 1986 y 1987). Toda la sociedad se publicita y "el efecto publicidad, que se parece como una réplica al efecto modernidad, se ha hecho insoslayable" (Mattelart, 1991). En muy pocos años la publicidad ha pasado de ser una actividad económica marginal a ser el centro de la actividad productiva. La acción publicitaria se ha extendido a todo el universo de la comunicación, ampliando su campo de actuación a la sociedad entera; además de financiadora y soportadora de la cultura, la publicidad se está transformando en una tecnología de gestión social, ya que en cualquier sitio donde el hombre se comunica, la publicidad existe. -Efectos psicológicos. Se centran en los efectos directos que los mensajes publicitarios tienen sobre los procesos cognitivos y conductuales de los consumidores. Desde esta perspectiva se han realizado múltiples modelos para tratar de establecer los efectos de la comunicación persuasiva de masas. Muchos no son más que un listado de posibles efectos, que van desde la percepción del mensaje hasta la tipologización de ciertas conductas sociales. Otros son modelos secuenciales, que entienden la persuasión publicitaria como un proceso en etapas, que deben culminar en la conducta; son también modelos de acción desde el momento que cada acción puede ser tomada como un posible objetivo o meta del emisor. En la actualidad predominan los modelos cognitivos, que se ocupan fundamentalmente del modo como se reciben los mensajes y de las consecuencias que estos tienen sobre el universo del

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Publicidad y valores posmodernos / 201 receptor, efectos que se miden a nivel actitudinal, volitivo y conductual. Desde la psicología social, la publicidad se entiende como un proceso persuasivo, lo que conlleva un proceso de reforzamiento, cambio o creación de actitudes. Son muchas las consecuencias de naturaleza psicológica que se pueden deducir ya que esta es la primera ciencia a la que acudió la publicidad para fundamentarse. -Efectos sociológicos. "La publicidad como instrumento gestor de todo el sistema social, tiende menos al consumo, que a la reproducción sistemática de toda la sociedad" (González Martín, 1996). Para esto utiliza todos los elementos que explican y determinan la actuación del individuo dentro del grupo, colaborando a la construcción social de la realidad y ha hacer conocible esa identidad. De este modo el mensaje publicitario reproduce hasta la saciedad modelos, valores y estilos de vida, buscando conformar a los receptores, con unas actitudes sociales determinadas o unas pautas de conducta bastante concretas. De igual modo, la búsqueda de la propia identidad como individuo social, origen de la mayoría de las conductas, se explica a través de las interactuaciones y reacciones que la publicidad transmite. -Efectos ideológico-culturales. La publicidad subvenciona a toda la cultura, pero lo hace funcionando de la misma manera que hasta ahora funcionaban las ideologías. Además dan la misma seguridad que dan estas, comprometiéndose, en explicaciones globales, intencionadas y por lo tanto, deformadoras de la realidad. Además el estilo publicitario es una moda cultural que se extiende a las manifestaciones más insospechadas, difundiendo de este modo no sólo los modelos culturales que se quieren hacer triunfar, sino principalmente, una única ideología, la del consumismo. No hay duda de que la contaminación simbólica está producida por la publicidad y la cultura de masas que ella genera. -Efectos educacionales. La publicidad, sin buscarlo expresamente, nos educa en nuevas conductas, nuevos hábitos de consumo, en nuevas formas de ser, actuar y pensar.

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202 / Pedro A. Hellín Ortuño La mayoría de los esfuerzos se centran en conocer los efectos a corto o medio plazo de los mensajes publicitarios, pero no existen muchos planteamientos acerca del futuro de generaciones liberadas de los medios tradicionales de socialización, que se educan de manera descontrolada, pero eficazmente en cuanto a los intereses de los grupos dominantes de la sociedad. La publicidad puede contribuir al desarrollo cognitivo de los individuos al acercarles ciertas realidades sociales, modos de vida, ámbitos foráneos, que de otro modo quedarían lejos de sus posibilidades. Además, el modo como se ejecuta esta comunicación con un estilo absolutamente dinámico y abierto a nuevos lenguajes, su concrección narrativa y su claridad comunicativa son aspectos que sintetizan, estereotipan y arquetipan a toda nuestra estructura social. McQuail (1988) habla de interacción parasocial, en el sentido de que a través y por medio de la publicidad los individuos satisfacen la necesidad de ciertas relaciones sociales, que la vida cotidiana no permite. De este modo, la publicidad puede producir efectos pedagógicos desde una perspectiva social, lo difícil es valorar si esto es positivo o negativo.

4.3.2 La publicidad como elemento configurador de la mentalidad El análisis de la sociedad debe basarse en el estudio de las estructuras materiales, pero para comprender su verdadera organización y discernir las verdaderas fuerzas que la impulsan, hay que observar también el desarrollo de las mentalidades que la personalizan y sus posibles sentidos. Los sujetos de la historia de cada sociedad no regulan su conducta en función de su situación real, que probablemente desconocen, sino de acuerdo con la imagen que de esta tienen, representación que pocas veces es reflejo de lo real y que en el fondo explica el esfuerzo de los hombres para adecuar su conducta a unos modelos de comportamiento generados por una determinada cultura. La mentalidad es un concepto fronterizo que se ubica en el punto de convergencia de lo imaginario individual con lo colectivo, en la conjunción del tiempo concebido como periodicidad

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y como reflejo de la cotidianeidad, en la confrontación de lo inconsciente y lo coyuntural, de lo general y lo marginal. La articulación de las relaciones sociales y las fuerzas que transforman su actuación operan en el marco de un sistema de valores, que es en definitiva el que orienta el desarrollo de esa comunidad. En las sociedades modernas el papel que juega la publicidad es determinante: cada vez más el papel, el discurso y la actuación de los sujetos de la historia social responde a un conglomerado de estereotipos y elementos residuales de otras culturas, de logotecnias y de elementos que se reutilizan nuevamente en dinámica social que Lévi-Strauss llamó "bricoleur", de tal modo que lo que parece originario e improvisado, en el fondo está atestiguando la presencia de creencias y de valoraciones, que son las que convierten en tolerable o en inaceptables e insoportables las relaciones sociales vigentes. En este sistema se inscribe la publicidad como práctica ideológico-significante: González Martín (1982) afirma que la gramática de este lenguaje estudia una convergencia de diferentes prácticas teóricas, que inciden directamente sobre el contexto social. Los sistemas ideológicos no son sencillamente aprehensibles y es cada vez más raro encontrarlos en formulaciones globales y sistematizadas, incluso cuando esto ocurre, como en la propaganda, "su transmisión e interpretación se hace de manera sumamente fragmentaria" (Vattimo, 1987). Para alcanzar y comprender la mentalidad de una cultura el analista debe identificar, articular, descifrar e interpretar gran cantidad de signos diversos, dentro de los cuales los textos publicitarios constituyen el subsistema de mayor coherencia, pues todo lo que en él se significa tiene una intencionalidad de hacer públicos ciertos contenidos, en los que se expresan los valores generados, que conforman un determinado periodo histórico. La publicidad en este sentido es un modelo ejemplar de plena conformación y uniformización sociales, ejercida con plena conciencia ideológica por unos grupos dirigentes. Esta representación objetivada de la realidad que busca una iconografía ejemplar y edificante, guardiana de los intereses del

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sistema, es la parte más viva y eficaz de la mentalidad de una sociedad y de un momento histórico concreto. Es difícil de negar que la publicidad conduce la transmisión y consolidación de los valores dominantes de un modo no sólo persuasivo, sino incluso seductor, por eso es muy difícil su determinación. "La publicidad por encima del consumo y la reproducción social genera, como factor cualificado de la mentalidad actual, un evidente sentimiento de seguridad, una modelización de conductas futuras y una justificación legitimadora del comportamiento social, que en gran medida funciona y se cumple por medio de elecciones rituales, tan poderosas como vacías, tan divergentes como controladas" (Lipovetsky, 1989). También hay que recordar que la relación de la publicidad con sus receptores no es lineal y menos inocente; aunque coincide con la Masscult de Mac Donald (1969) al convertir la cultura en mercancía, ofrece dos características propias de mucho interés: -El público en general se encuentra satisfecho con el consumo y la publicidad es eficaz, si gusta. -El emisor participa de las mismas inquietudes que el masareceptor a la que se dirige, lo que originó en publicidad la investigación motivacional, que permite ampliar y profundizar la perspectiva del receptor y resituar el mensaje en el arco de necesidades mentalizadas del receptor.

La publicidad como factor cualificado de la mentalidad ejerce sus varias funciones en la permanente repetición de determinados valores, significando la duración y permanencia del orden social al que estos pertenecen, que, a su vez, permanece porque es simbolizado repetitivamente, controlando y dirigiendo toda posibilidad de cambio. "El desgaste de cualquier sistema se inicia con la desemantización de sus símbolos y referentes culturales, pero la sobresignificación publicitaria restablece la evidencia de los símbolos, reconvertidos en valores, que orientan y resitúan la capacidad cognitiva y la mentalidad individual y colectiva, como nuevo espacio sociocultural" (González Martín, 1996).

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Notas 29 En este sentido el primer análisis semiótico de un anuncio lo podemos consultar en Barthes, R. (2000): Mitologías. Siglo XXI, Madrid. 30 Cfr. en Galbraith, J. K. (1986): El nuevo estado industrial. Planeta Agostini, Barcelona.

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Capítulo 5 LOS VALORES SOCIALES EN LA SOCIEDAD DE CONSUMO "Está claro que el estudio del valor es complejo: de la misma manera que el valor mercantil es aprehensible, el valor signo es fugitivo y movedizo, en un momento determinado se consume y se dispersa su valedor. Cuando todo está sustituido por una factividad, ¿seguimos estando en el mundo del valor o en su simulación?" Baudrillard (2002: 20)

Sin duda esta época que vivimos, puente-transición del posmodernismo hacia una nueva etapa social -queremos creer-, es una época donde las hegemonías se han desplazado y las relaciones de fuerza y/o equilibrio se han transformado. La empresa y su jerarquía de valores ocupan ya un lugar central en el nuevo despliegue social y económico de nuestras sociedades. Creemos oportuno comenzar nuestra exposición sobre los valores sociales, descendiendo (¿ascendiendo?) hasta el estudio de la axiología, para establecer el marco conceptual propio de nuestro estudio. Ya que la asunción de una escala de valores por parte de un individuo, o sociedad, genera un comportamiento militante axiológicamente. Una vez aclarado nuestro punto de partida, situaremos los valores sociales en el contexto de nuestra cultura occidental poscapitalista, sobre la que hemos centrado este análisis.

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5.1 La Axiología. Marco conceptual para el estudio social de los valores La axiología, como disciplina que estudia los valores, comienza a esbozarse a mitad del s. XIX. Antes, por supuesto, hubo filósofos que se plantearon el estudio de algunos valores desde la Grecia clásica-, pero esos estudios nunca llegaron a crear una disciplina propia, porque cada valor era estudiado de forma aislada. A partir de la distinción entre el ser y el valer -uno de los más valiosos descubrimientos de la filosofía reciente- se deja de incluir, y medir, el valor en el ser. Hasta ese momento, los intentos de la axiología se dirigían al estudio de valores aislados, y sobre todo al bien y al mal. El estudio aislado también sirvió para percibir los elementos comunes que conforman la naturaleza propia del valor, de ahí que la ética y la estética como disciplinas filosóficas de "rancio abolengo"- se sumaran también al estudio, permitiendo afinar el estudio del valor como valor. Desde su inicio, la filosofía pretendió dar una visión explicativa de la totalidad del mundo. Pero al principio -estamos hablando de hace veintisiete siglos, cuando en el ámbito del mar Egeo surge la filosofía occidental- se confundió el todo con una de sus partes, porque todos las reflexiones se centraron en el mundo exterior y las "cosas", entendidas como la primera forma de realidad, aunque pronto se aceptó que junto a ese mundo existe otro, de gran significación, que contiene las esencias, los conceptos, las relaciones, todos los objetos ideales -recordemos el mito de la caverna de Platón (31)-. Finalmente, se agregó el mundo psíquico-espiritual (el de las vivencias propias: el dolor y la alegría, la esperanza y la preocupación, la percepción y el recuerdo- como realidad innegable. Podemos decir que el espíritu (igual que el hombre) primero se volcó hacia fuera y cuando maduró, se replegó sobre sí mismo. Estos inicios llevaron a la doble posición de los que afirmaban que toda la filosofía no es más que axiología y la de los que afirmaron que los valores no constituyen ninguna novedad, que se ha creado un nombre nuevo para viejos modos del ser, así el

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agrado, el deseo, el interés, son estados psicológicos, meras vivencias. Opuesta a esta visión psicologista se encuentra la doctrina que encumbró Robert Hartmann (32) cuando expuso que los valores son esencias, ideas platónicas, con la clara intención también, de distinguir entre valores y bienes, pues los bienes equivalen a las cosas valiosas, o sea, a cosas a las que se les ha incorporado un valor (valor estético). Entonces, los valores no son ni cosas, ni vivencias, ni esencias, son valores. Vamos a plantearnos entonces qué son los valores. En primer lugar, los valores no existen por sí mismos, se nos presentan como meras cualidades de sus depositarios; ahora bien, hay en los objetos algunas cualidades que parecen imprescindibles para la esencia misma del objeto (el peso, por ejemplo), ninguno de esos objetos podría existir si le faltara alguna de estas cualidades, que forman parte de la existencia del objeto, conforman su ser. El valor no confiere ni agrega ser. Estas cualidades básicas para la existencia de los objetos son las llamadas "cualidades primarias". Las "secundarias" son las cualidades sensibles (color, olor, sabor) que se distinguen de las primeras por su mayor subjetividad, pero también forman parte del ser del objeto. Por último, las "cualidades terciarias" son los valores, aunque realmente no constituyen una serie de cualidades con un criterio de división común. "Los valores no son cosas ni elementos de cosas, sino propiedades, cualidades sui generis, que poseen ciertos objetos llamados bienes" (Frondizi, 1999: 17). Como las cualidades no pueden existir por sí mismas, los valores no tienen sustantividad, lo que les confiere una de sus características fundamentales, por ser cualidades, los valores necesitan apoyarse en objetos reales, de forma que antes de asociarse a su portador, los valores son simples posibilidades de existencia virtual. Pero no debemos confundir los valores con los objetos ideales; la diferencia entre ellos está en que los objetos son ideales pero los valores no lo son. La belleza es un valor, que captamos por vía emocional; la idea de belleza es un objeto de belleza, que captamos por vía intelectual.

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Ante estas situaciones se puede afirmar que el valor, para la filosofía, es una cualidad irreal, es irreal en el sentido de que no equivale a ninguna de las cualidades primarias o secundarias. La irrealidad del valor podría interpretarse como una cualidad estructural. Una estructura no equivale a la suma de las partes, aunque depende de los miembros que la constituyen (que a su vez no son homogéneos). La estructura no es abstracta, como los conceptos, sino concreta e individual. Una característica fundamental de los valores es su polaridad: los valores siempre se representan desdoblados en un valor positivo y su opuesto negativo; esta polaridad además consigue romper la indiferencia ante los objetos del mundo físico, pues tan pronto se incorpora a ellos un valor, la indiferencia es imposible (ya sea esta de aproximación o rechazo). Los valores además están ordenados jerárquicamente (distinto de clasificados), hay valores superiores e inferiores y la preferencia revela ese orden, porque normalmente ante dos valores preferimos el superior. Aunque no han faltado los axiólogos que han pretendido fijar ese orden jerárquico en tablas, ninguno ha conseguido superar las críticas posteriores. El ejemplo más importante en este sentido lo constituye la clasificación de los valores de Max Scheler, que ha sido utilizada como paradigma en muchas ocasiones y que está lejos de ofrecer seguridad y consistencia. La existencia de un orden jerárquico es una tentación permanente para la creación y la elevación moral, ya que el sentido creador y ascendente de la vida se basa en la afirmación del valor positivo frente al negativo y del valor superior frente al inferior. El hombre, las comunidades y grupos culturales siempre se apoyan en alguna tabla de valores, aunque esta es fluctuante -y no tiene porque ser muy coherente-. Para someter a examen esas tablas, primero tendremos que examinar la validez de los criterios utilizados para construirla. 5.1.1 Marco conceptual de la axiología Como inicio del marco de definición de los valores tenemos que ocuparnos de un problema que nació con la misma axiolo-

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gía y que incluso podría servir para narrar su historia, pues acompaña a esta disciplina desde su inicio. El núcleo de la cuestión consiste en dilucidar si los valores son objetivos o subjetivos; esta polémica se ha mantenido viva desde la argumentación de que el valor es objetivo si existe independientemente de un sujeto o una conciencia valorativa, en el lado contrario, un valor será subjetivo si debe su existencia, su sentido o su validez a reacciones físicas o psíquicas del sujeto que valora. Estas dos posturas, que cohabitan casi desde el mismo inicio de la axiología, han hecho que en algunas épocas la balanza pesase más del lado del subjetivismo y en otras del lado de los valores como realidades objetivas, ya que estos tienen una fuerza impositiva que salta por encima de las preferencias personales. En cualquier caso, no se puede hablar de valores fuera de su valoración real o posible, y ahí es donde el subjetivismo tiene uno de sus pilares argumentativos; el valor no puede ser ajeno a la valoración. Nuevamente, el objetivismo cierra una vía argumentativa al subjetivismo cuando reconoce que la valoración es subjetiva pero el valor es anterior a la valoración, ya que si no hubiese valores no podríamos valorar nada. La respuesta del subjetivismo se basa en la experiencia; si los valores fueran objetivos, existiría un consenso acerca de qué son los valores (cuáles son). A lo que nuevamente contesta el objetivismo, argumentando que la discrepancia se da sobre los bienes que portan los valores, no sobre los propios valores nadie deja de valorar la belleza-. Esta vez el subjetivismo replica argumentando que la discrepancia afecta a los mismos valores, ya que la disputa sobre un bien concreto se debe a las distintas concepciones de valor -es decir, que la cultura juega un importante papel como sistema de interpretación social-. En este caso, hay valores concretos que demuestran su subjetividad, por ejemplo los valores estéticos, que dependen de condiciones subjetivas, culturales, etc. Valoramos lo que queremos, lo que nos agrada. La respuesta objetivista consiste en explicar que valoramos también lo que nos desagrada, cuando queremos cumplir con nuestro deber; de forma que el deber está

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por encima del agrado o desagrado. El deber es objetivo y descansa en un valor moral por encima de gustos, intereses y conveniencias. Pero el subjetivismo no cree en la postulación de un mundo desagradable o agradable, porque los dos tienen que ver con agrados y deseos concretos, que nada tienen que ver con cualidades intrínsecas, ajenas a la experiencia concreta. La tesis objetivista apunta que las cosas no tienen valor porque las deseamos, sino que las deseamos porque tienen valor y ese valor es el que nos incita a desearlas. Incluso decidirse por una u otra posición, en esta disputa, creemos que no soluciona la cuestión, ya que si admitimos que el valor tiene naturaleza subjetiva, tendremos que decidir que parte de la subjetividad es la que da validez al valor, lo que nos lleva al objetivismo, donde las cosas tampoco están muy claras, ya que el concepto de objetividad social nos llevará a pensar en un concepto de valor que se basa en el carácter intersubjetivo de la reacción. Lo que nos lleva de nuevo a la subjetividad. Llegados a este punto, nos apoyamos en la tesis de Frondizi (1999) para plantearnos si el valor es el resultado de una tensión entre el sujeto y el objeto, de forma que ofrece una cara objetiva y otra subjetiva, obligando a quien quiera conocerlo a mirar las dos caras. En los siguientes apartados desarrollaremos esta revisión. Para seguir con la descripción del marco conceptual de la axiología tenemos que preguntarnos por el carácter de los valores; sabiendo que el problema central se refiere a la naturaleza del valor deberíamos, antes de intentar su determinación, preguntarnos si todos los valores tienen una naturaleza semejante de tipo subjetivo u objetivo-. Si comenzamos nuestro repaso con los valores más bajos, los que se refieren al agrado o desagrado, admitiremos que el predominio es claramente subjetivo; este predominio se pierde en el momento en que saltamos a lo alto de la escala axiológica, a los valores éticos. El valor ético tiene una fuerza impositiva que obliga a reconocerlo aun contra los deseos personales. En este caso, la objetividad del valor predomina muy por encima de la estimación de lo agradable.

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Entre los dos extremos se sitúan el resto de valores, donde el equilibrio entre lo subjetivo y lo objetivo se hace evidente -con mayor o menor peso de uno u otro según sea el caso-. Ante la imposibilidad de poner fin a la disputa entre subjetivistas y objetivistas, de momento, vamos a centrarnos en las cuestiones metodológicas y de criterio. "En la situación actual del problema de los valores, la cuestión decisiva es de orden metodológico" (Dewey, 1972). El método que se escoja no puede separarse completamente de las predilecciones teóricas, ya que el planteamiento ya va indicando una dirección, pero sin esta elección sería inútil toda discusión posterior. También un método adecuado puede dar muchos datos sobre el asunto, sobre todo si no supone un compromiso anticipado con una teoría determinada. En este campo existen dos posibilidades, la empírica y la emocional. El enfoque empírico estipula que la experiencia es el máximo nivel de medición en cuestiones de hecho, ya que puede decirnos qué prefiere la gente, qué es lo que valora y qué considera un desvalor. De todas formas, de la observación sobre que es lo que la gente valora de un modo determinado no podemos extraer la conclusión de que es así como hay que valorar. Por su parte el enfoque emocional, por medio de una intuición infalible, considera ciego para las esencias a quién no coincida con sus teorías. Las dificultades enumeradas hasta ahora nos revelan una característica propia de la filosofía; al contrario que en la ciencia, donde los problemas descansan en una base común, que determina el criterio a utilizar para determinar la falsedad o verdad de una teoría o hipótesis, en filosofía no existe esa base aceptada de forma general, de forma que la actitud filosófica es, fundamentalmente, problemática, de forma que "no se puede entender ninguna teoría axiológica sin haber comprendido previamente el sentido de los problemas que intenta solucionar" (Frondizi, 1999: 40). El resto de problemas axiológicos podríamos resumirlos en dos cuestiones: ¿cómo captamos los valores?, y ¿cuáles son las razones válidas?

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En cuanto a la primera cuestión, los valores se nos presentan siempre apoyados en algo, ese algo es de orden real (físico) y lo captamos por los sentidos. Tenemos que pensar en cómo separamos la captación de los objetos reales que sirven de vehículo a los valores, de los mismos valores. Max Scheler sostenía que la inteligencia es ciega para los valores, pues esta no puede tener con ellos ninguna clase de trato directo, los valores se nos revelan a través de la intuición emocional, que es certera y no necesita apoyarse en experiencias anteriores ni en el depositario: "Conocemos un estadio en la captación de los valores, en el cual nos es dado ya clara y evidentemente el valor de una cosa, sin que nos estén dados aún los depositarios de ese valor" (1941: 45). Ortega y Gasset, que difundió en nuestro ámbito la concepción axiológica de Scheler escribió a principios del siglo XX: "La experiencia de valores es independiente de la experiencia de cosas. Pero, además, es de índole muy distinta. Las cosas, las realidades son por naturaleza opacas a nuestra percepción. No hay manera de que veamos nunca del todo a una manzana: tenemos que darle vueltas, abrirla, dividirla, y nunca llegaremos a percibirla íntegramente. Nuestra experiencia de ella será cada vez más aproximada, pero nunca será perfecta. En cambio, lo irreal -un número, un triángulo, un concepto, un valor- son naturalezas transparentes, las vemos de una vez en su integridad" (1947: 333). Nunca la captación es definitiva; nuevas formas de trato nos darán nuevos hallazgos. A nivel ético, es aún más complicado, porque la honestidad de una conducta o la injusticia de una sentencia no nos resultan patentes a primera vista. Incluso en el plano estético hay elementos del intelecto que forman parte de nuestra captación. Si pasamos del plano estético al ético o al jurídico, la presencia de elementos racionales es innegable. En la esfera axiológica de lo útil, lo intelectual ha excluido por completo a lo emocional; no puede captarse la utilidad de un objeto sin un concepto previo del fin que debe cumplir y del modo como lo cumple. Por eso creemos que acusar a los que tienen una intuición distinta sobre los valores supone un ejercicio de arrogancia y/o falta de espíritu crítico.

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Ya que toda teoría axiológica debe enfrentarse a la imposibilidad de afirmarse dogmáticamente en una posición, lo importante debe ser captar el sentido, la profundidad y la complejidad de esta problemática, para poder argumentar de forma constructiva. La segunda cuestión a la que hacíamos referencia es la de cuáles son las razones valederas, valederas para afirmar ¿qué es valor? Ante las dificultades para definir el valor, la cuestión previa sobre cómo los captamos cobra gran importancia, porque aunque lo importante es que el tipo de conocimiento depende de la naturaleza del objeto conocido, el instrumento cognoscitivo que escojamos puede ayudar a conocer esa naturaleza. Es común utilizar razones irrelevantes (o pre-juicios) para respaldar un juicio de valor, así por ejemplo, se pretende demostrar que un vino es bueno porque es caro, un coche de calidad porque es el que compra la gente con una buena posición social, una novela buena porque está en la lista de best seller, etc. Buena parte de los prejuicios se alimentan de estas reacciones emocionales irrelevantes. Podríamos simplificar hasta decir que los estereotipos sociales bastan para emitir estos juicios de valor, pero seguramente el abuso de este tipo de argumentos irrelevantes se debe a dos factores, el primero es la falta de claridad sobre la distinción entre un hecho irrelevante o una cualidad hecho relevante- para apoyar una afirmación sobre los valores. El segundo es que el uso de argumentos irrelevantes logra, normalmente, el efecto de convencer -cosa que aprovecha con frecuencia la argumentación publicitaria-. Las cuestiones axiológicas afectan a la vida emocional de las personas tanto a nivel estético como ético, por eso resulta fácil advertir en la publicidad razones irrelevantes para probar la calidad de un producto. Se especula con las asociaciones de ideas que pueda suscitar, la emoción que despierta y otros factores de tipo psicológico que nada tienen que ver (a nivel material) con el producto. 5.1.2 El valor, su estructura y situación En este apartado, vamos a repasar el método estructuralista de la axiología, propuesto por Risieri Frondizi (33), como forma

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de superación de la antítesis creada tras la confrontación de los métodos subjetivistas y objetivistas hasta mitad del siglo XX. El subjetivismo mostró la imposibilidad de separar el valor de nuestras reacciones psicológicas, necesidades y apetencias. El objetivismo, a su vez, corrigió las exageraciones del subjetivismo y señaló la necesidad de prestar especial atención a las cualidades objetivas. El error inicial para Frondizi consistió en la creación del falso sofisma de la oposición. Aunque se opongan diametralmente, ambas coinciden en la falsa creencia de que el valor tiene que ser, necesariamente, objetivo o subjetivo. Russell argumenta a favor del subjetivismo por falta de razones convincentes a favor de la tesis objetivista; a su vez, las consecuencias de orden moral y educativo de la posición subjetivista, han servido para sostener al objetivismo. Entonces, si los estados psicológicos de agrado, deseo e interés son una condición necesaria, pero no suficiente, para determinar el valor, y por otra parte tales estados no excluyen elementos objetivos, porque los suponen incluidos, el valor se presenta como el resultado de una relación entre el sujeto y el objeto, que presenta un lado subjetivo y otro objetivo. Nos tocaría entonces averiguar -según Frondizi- la proporción de los dos elementos integrantes del valor que se aplica a todos los valores (podría suceder que la escala axiológica estuviera determinada por el aumento progresivo de uno de los elementos). Como punto de partida de su método, Frondizi aboga porque la teoría filosófica debe medirse a un tiempo, por la coherencia de su esquema conceptual y la capacidad que tiene para explicar los hechos de este mundo; la filosofía y en particular la ética deben partir de la experiencia. Para ello es necesario determinar claramente qué se entiende por experiencia para no dejarla de lado cuando se desmiente la teoría. También en esto hay una actividad y un sujeto de tal actividad; el objeto es el valor, que es evidente para la conciencia intencional valorativa. A su vez, parece imposible que la actividad tenga existencia y significación si se niega su relación con el sujeto. Las dos interpretaciones contrarias (subjetivismo y objetivismo) parecen igualmente válidas por la ambigüedad del plan-

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teamiento de los valores y porque cada una de ellas toma en consideración un aspecto distinto de la cuestión. Si examinamos la relación del objeto valioso con el sujeto que lo valora -una vez disipada la ambigüedad-, advertimos que el valor no puede existir sino en relación con un sujeto que valora. Además del sujeto y del objeto, hay que tomar en consideración la actividad del sujeto, por medio de la que éste se pone en relación con el objeto; en el caso de los valores, tal actividad es la valoración. Un sujeto valorando un objeto valioso será el punto de partida del análisis. "Una vez realizado dicho análisis se podrá afirmar la existencia de un valor con independencia del sujeto que lo valora -como quieren los objetivistas- o concluir, por el contrario, que no es más que una proyección del acto de valoración del sujeto, como sostienen los subjetivistas. O que el valor tiene carácter relacional y requiere la presencia del sujeto y del objeto" (Frondizi, 1999: 194). Además de los elementos subjetivos y objetivos influyen también factores sociales y culturales -lo que vuelve a recordarnos la relación de los valores con su contexto-. Por ejemplo, si repasamos las escalas axiológicas elaboradas por los objetivistas, pronto nos daremos cuenta de que han sido elaboradas teniendo en cuenta al hombre europeo; esto es, que esas escalas son el resultado de la evolución histórica de la cultura occidental. La organización económica y jurídica, las costumbres, la tradición, las creencias religiosas y muchos otros elementos culturales que trascienden la ética, son las que han contribuido a determinar algunos valores morales -que luego son afirmados como existentes en un mundo ajeno a la vida del hombre-. Aunque el valor no puede derivarse sólo de elementos fácticos, es imposible desligarlo por completo de la realidad. El juicio ético, estético o jurídico no se puede reducir al complejo de circunstancias subjetivas, culturales y sociales. Tales circunstancias forman parte de la valoración, pero no constituyen el todo, falta el aspecto objetivo. La exigencia del aspecto objetivo es mayor en el plano ético o estético que en el del agrado porque a medida que se asciende en la escala de valores aumenta el elemento objetivo. Mientras que nuestras

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condiciones fisiológicas tienen mucha importancia en el orden del agrado, ceden su presencia en el plano ético. La altura en el valor se podría medir con una mayor o menor presencia de la objetividad. O sea, que cualquiera que sea el caso, siempre nos encontraremos con la presencia de las dos caras de la cuestión, la subjetiva y la objetiva. Los valores son también la síntesis de reacciones subjetivas frente a cualidades que se hallan en el objeto. Por eso no se trata de una relación sencilla y estática, sino de otra compleja y cambiante. Esta complejidad tiene un origen doble ya que los dos aspectos que entran en relación (el sujeto y el objeto) no son homogéneos ni sencillos. A nivel subjetivo tenemos que tener en cuenta que un valor no tiene existencia ni sentido fuera de una valoración real o posible. La valoración cambia de acuerdo con las condiciones fisiológicas y psicológicas del sujeto, especialmente en los planos más bajos de la escala axiológica. Del mismo modo, a nivel objetivo ocurre algo similar, en cuanto a la complejidad: si no hay valor sin valoración, tampoco puede haber una valoración sin valor la valoración exige la presencia de un objeto intencional. Hay cualidades en el objeto que nos obligan a reaccionar de un modo determinado, a valorar positivamente aunque no nos agraden o deseemos hacerlo, que reclaman nuestro interés aunque prefiramos desentendernos de él. Esas cualidades objetivas son las que mantienen en pie las grandes obras de arte, a diferencia de las que sólo consiguen despertar un interés efímero. La tendencia a la abstracción que impera en el objetivismo axiológico ha ocasionado que este hable de los valores prescindiendo de los depositarios, como si tuviese con ellos una relación directa, fuera de los bienes concretos. Lo cierto es que los valores que conocemos están representados en bienes y suponen, por lo tanto, un depositario. Por otra parte, un valor determinado no se da con independencia de los demás valores, aunque no faltará quien se empeñe en defender la objetividad e independencia del valor y afirme que estas circunstancias influyen en la captación del valor y no en su constitución o existencia.

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La fuerza de este tipo de racionamiento se basa en la analogía con los entes y analogías matemáticas, pero no se conoce ninguna que haya probado con argumentos válidos esta tesis. Las pruebas sobre la objetividad del valor se basan en la intuición emocional, que es más que cuestionable, ya que la tabla axiológica que descubre la intuición como objetiva, suele coincidir con los valores del ámbito cultural e histórico de la persona que piensa sobre ellos. 5.1.2.1 El valor como cualidad estructural Parecido error al de creer que la subjetividad y objetividad del valor son excluyentes, se comete al pensar que el valor no es más que sus propiedades descriptivas, o está completamente ajeno a ellas. Frondizi propone superar estas limitaciones concibiendo el valor como una estructura. Para él, la característica principal de una estructura es que tiene propiedades que no se encuentran en ninguno de sus miembros ni en su simple unión. En muchos casos, la relación de los elementos es más importante que su naturaleza intrínseca; es una cualidad empírica, real. Los miembros de una estructura no son homogéneos y eso es lo que convierte una estructura en algo más que una mera suma de partes. Lo importante, en este caso, es que la estructura constituye una unidad concreta y no una abstracción, como el concepto. Además, la relación de sus miembros es una interrelación activa, por eso cuando uno de los componentes se altera, se modifica el conjunto. Del mismo modo la estructura puede estar formada a su vez por otras estructuras de menor tamaño. En definitiva, la estructura de los valores depende de las cualidades que la conforman. En cuanto a sus características, en primer lugar, la estructura se caracteriza por poseer unas cualidades que no tienen ninguno de los miembros que la constituyen, sino que le son propias. Una estructura está formada por miembros y tiene una unidad total de sentido y función. Su segunda característica es que constituye una unidad concreta, empírica, que ni depende ni se apoya en un ente meta-

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empírico (caso de la famosa intuición emocional). Por eso no tiene nada que ver -según el autor de la teoría- con un concepto abstracto, ni con un modelo (que es una simplificación de la realidad), ni con una forma (porque sin contenido también es una abstracción). En tercer lugar, la estructura supone totalidad e interdependencia de sus miembros. La interrelación que existe entre ellos no es una relación de miembro a miembro, sino una mutua interdependencia condicionada por el conjunto. Lo que cuenta es el vínculo que une a los componentes en relación al sentido de la totalidad. Como cuarta característica resulta que los miembros de la estructura no son homogéneos, y la unidad de la estructura necesita de constituyentes heterogéneos, porque cada miembro desempeña una función concreta y no existe el intercambio de funciones. 5.1.2.2 El valor y la situación Definitivamente el valor no es una estructura sino una cualidad estructural que aparece por la reacción de un sujeto frente a las propiedades de un objeto. Esta relación no se da en el vacío, sino en determinadas situaciones físicas y humanas. "La situación no es un hecho accesorio o que sirve de mero fondo o receptáculo a la relación del sujeto con las cualidades objetivas. Afecta a ambos miembros y, por consiguiente, al tipo de relación que mantienen" (Frondizi, 1999: 213). Los componentes de una situación son diversos: el primero es el ambiente físico -que condiciona el modo de comportamiento de los hombres-; a continuación tendríamos el ambiente cultural, entendiendo por cultura todo lo que hace el hombre -aunque es obvio que nuestro ambiente cultural no depende de la totalidad de la creación del hombre-, cada forma cultural tiene su propio conjunto de valores, aunque no son estables sino que cambian a un ritmo que tampoco es estable; el medio social forma parte del ambiente cultural, aunque Frondizi lo considera el tercer componente, porque ejerce gran influencia en el problema axiológico, ya que no está constituido exclusivamente por

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las estructuras sociales, sino también por las creencias, convenciones, supuestos, prejuicios, actitudes y comportamientos predominantes en una comunidad concreta (ya sea grande o pequeña), se incluyen las estructuras políticas, sociales y económicas con todas sus interrelaciones e influencias; el conjunto de necesidades, expectativas, aspiraciones y posibilidades de cumplimiento forman el cuarto factor constitutivo de la situación; el último de estos factores es el tempoespacial, estp es, el hecho de que nos encontremos en un lugar en un momento determinado. Estos factores constituyentes de la situación no están estratificados, ni ordenados en una jerarquía concreta. Su importancia varía según la situación total y las condiciones en que se halle el sujeto. Por otra parte, los factores están muy interconectados, de forma que cualquier cambio en ellos altera los demás. Por lo señalado hasta aquí, el autor llama la atención sobre el hecho de que el valor está lejos de ser una cualidad simple. Estos factores forman parte de la constitución misma del valor; sin su presencia, el valor no tiene existencia real -lo que hace que además de complejo, el valor sea cambiante, porque depende de factores dinámicos-. Así tenemos que el valor es una cualidad estructural que tiene existencia y sentido en situaciones concretas, porque se apoya doblemente en la realidad, ya que la estructura del valor surge de cualidades empíricas y el bien al que se incorpora se da en situaciones reales. Aún así, el valor no se reduce a esas cualidades ni se agota en sus realizaciones concretas, sino que según Frondizi deja abierto un ancho camino a la actividad creadora del hombre. También para defender su interpretación del valor como cualidad estructural, el autor enumera una serie de ventajas inherentes a este modelo. En primer lugar, mantiene la imprescindible relación con la realidad. No es necesario suponer un "reino de esencias inmutables" para entender la naturaleza del valor y de los bienes correspondientes, ya que el valor es una cualidad empírica, producto de cualidades naturales, aunque no se puede reducir a ellas. Su complejidad es explicable por la cantidad y variedad de factores que intervienen en su constitu-

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ción. Igual sucede con su carácter cambiante. Si interpretásemos el valor como una cualidad estructural, veríamos que desde el comienzo, la complejidad de los conflictos morales hace imposible la fórmula universal para resolverlos. Esto no quiere decir que no tengan solución, sino que es distinta según la situación en que se halle el sujeto, que es quien debe buscar la solución sin caer en la tentación de utilizar recetas. 5.1.2.3 La jerarquía de los valores Dice Frondizi: "El problema de la escala de valores es uno de los más complejos y controversiales de la axiología contemporánea. Muchos confunden la existencia de una escala con una tabla fija, inmutable, absoluta; y al rechazarla niegan toda tabla" (Frondizi, 1999: 222). El hecho de que exista un ordenamiento jerárquico de cualquier tipo, no significa que sea fijo y absoluto, ya que puede cambiar de la misma forma que los valores. El tipo de jerarquía dependerá del tipo de valor, de su naturaleza. Si partimos de la realidad cotidiana, por ejemplo, podemos entender que no sólo los individuos, sino también las comunidades, reconocen un orden jerárquico, aunque no sea coherente ni estable. Admitiendo que existe lo mejor y lo peor, ordenado en alguna especie de ordenamiento axiológico, deberíamos saber qué naturaleza tiene ese ordenamiento. Aunque dice el autor que quizá no sea prudente hablar de una tabla de valores o de un orden jerárquico, ya que podríamos entender un orden lineal e inmutable, sino de los criterios para determinar cuándo un valor es superior a otro dentro de una situación concreta. El problema de la jerarquía depende de la concepción que se tenga de valor. Si este existe a priori, la jerarquía vendrá también dada; si el valor se reduce a agrado, deseo o interés, el mayor valor equivaldrá a mayor agrado, deseo o interés. A la vez, si es una cualidad estructural que surge de la relación de un sujeto con un objeto dentro de una situación, la jerarquía del valor dependerá de todos estos factores. Para este autor la determinación de la altura de un valor debe atender en primer lugar a las reacciones del sujeto, sus necesidades, intereses, aspiraciones, preferencias y demás con-

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diciones fisiológicas, psicológicas y socioculturales. En segundo lugar, se deben tomar en consideración las cualidades del objeto, no basta que alguien quiera algo para que se convierta en mejor, debe ser preferible para él en esa situación concreta; esta cualidad depende de las propiedades del objeto. Pero la mera preferencia no sirve como criterio para determinar la altura del valor. Lo que le confiere valor son los hechos y las razones en que se apoya, que convierten al objeto en preferible. Si la altura del valor no dependiera de las cualidades objetivas, no habría valoraciones erradas, ya que la relación entre el sujeto y la cualidad objetiva es muy íntima porque la propiedad objetiva puede consistir en ser capaz de despertar en el sujeto determinadas vivencias valiosas -el aspecto objetivo es fundamental para determinar lo mejor, depende también del modo como se encarna el valor-. El tercer factor para determinar lo mejor es la situación, si varían las condiciones en que se da la relación del sujeto con el objeto, variará lo preferible, o sea, la altura del valor. El elemento menos estable es el sujeto, para Frondizi, porque sus vivencias están en cambio permanente, aun cuando parezca que la vivencia se mantiene, varía de intensidad y de motivos, como pasa con el interés. En el otro lado, el objeto es el elemento más estable, aunque también varía. A la vez, la situación es el resultado de un conjunto de factores cambiantes de orden físico y humano. De estos tres factores, el subjetivismo sólo tiene en cuenta al sujeto y el objetivismo al objeto; ninguna de las dos corrientes se da cuenta de esta situación porque es la que afecta fundamentalmente a ambas. La complejidad señalada es mucho más notable en los valores intrínsecos. Cuando se trata de valores instrumentales el problema es más sencillo, porque el valor básico ya está dado y todo consiste en saber su eficacia en la función asignada -más adelante, en el siguiente capítulo, nos centraremos en este tipo de valores para nuestro estudio-. O sea, que los criterios fijos y de aplicación mecánica tienen sentido sólo al concebir una tabla lineal, vertical e inmutable. Si el esquema es complejo y dinámico no existen fórmulas de reso-

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lución para los conflictos entre valores. El autor recomienda sopesar todos los elementos relevantes que integran la totalidad de la relación del sujeto con el objeto en la situación, para decidir luego teniendo en consideración también las consecuencias. Es decir, que la evaluación requiere el uso de la razón y la experiencia, "además de imaginación para prever y responsabilidad para decidir (…). Quienes prometen verdades absolutas y definitivas se basan en dogmas o en pretendidas formas de captación que comparten unos pocos privilegiados. O responden a una ingenua actitud frente al conocimiento y la evaluación" (Frondizi, 1999: 232). 5.2 Los valores en las sociedades posmodernas Desde el punto de vista social, los valores, creencias y principios de conducta generalizados entre los miembros de una comunidad humana constituyen un elemento decisivo en la vida de los grupos sociales y su presencia inspira en gran medida las actitudes y comportamientos de sus ciudadanos. Gracias a ellos alcanzamos a entender mejor, en toda su profundidad y extensión, los complejos fenómenos sociales. Aunque la percepción social de los valores sufre alteraciones profundas a lo largo del tiempo, y su vigencia en una sociedad se halla sometida a diversas condiciones. Si afirmamos que el mundo está pasando por un acelerado proceso de cambio social, caemos en el peligro de caer en el tópico, lo que haría que nuestra afirmación perdiera su fuerza; sin embargo, estamos convencidos de que los cambios producidos a partir de la segunda mitad del siglo XX son profundos y generalizados -y que incluso pueden producir cierta sensación de vértigo histórico-. Para resumir todos estos cambios, podemos decir que la década de los años 60 (s. XX), la década del desarrollo tras la posguerra, se caracterizó -y aquí tenemos que matizar que no hablamos del caso español en concreto, con sus particularidades, sino del contexto europeo y occidental- por un optimismo generalizado en la capacidad de las sociedades humanas para resolver sus problemas y proporcionar libertad y prosperidad,

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justicia y bienestar a todos los hombres. El espectacular desarrollo económico alcanzado en los países industrializados, en tan poco tiempo tras la guerra mundial, llevó a muchos a concluir que el desarrollo podría ser conseguido en un breve espacio de tiempo por todas las sociedades. Se reavivó la creencia en un modelo de progreso continuo, lineal y ascendente y nació la utopía de la sociedad de consumo de masas. En los años setenta llegaron algunas dosis de realismo y pragmatismo, cuando se advirtieron los peligros del crecimiento acelerado de la población, del uso abusivo de los recursos naturales, del deterioro del medio ambiente y del sociocultural. Algunas de las consecuencias anunciadas, como el incremento de desigualdades sociales y económicas (entre países y dentro de cada país), el empeoramiento de la calidad de vida y el incremento de los conflictos sociales (latentes o manifiestos), se han producido, y están con nosotros desde la primera crisis del petróleo -en una fecha ya tan lejana como 1973-. Ni siquiera el continuo desarrollo tecnológico ha sido capaz de superar estos escollos. De hecho, buena parte de los problemas anunciados en aquella década siguen entre nosotros, tan vigentes o más que entonces. La década de los 80 fue la década del creciente empobrecimiento de los países menos desarrollados, incluso de la aparición de procesos de empobrecimiento en países en desarrollo, como consecuencia de la implantación de la globalización económica y la caída de la mayoría de los regímenes comunistas. A la vez, Europa se configuraba poco a poco como un proyecto realizable, Alemania se reunificó y los países del Este se sumieron en un largo proceso de desequilibrios sociales. Por último, los años 90 han sido los de la creación del Nuevo Orden Mundial en torno a los Estados Unidos de Norteamérica -recordemos que tras la caída del Muro de Berlín, George Bush senior dijo premonitoriamente que "sólo los Estados Unidos tienen la autoridad moral y el poder de imponer"-, con su modelo social del capitalismo neoliberal triunfante y su afán por convertirse en mediador/moldeador de todos los conflictos.

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En los años transcurridos de esta nueva década estamos viendo la aceleración, todavía mayor si cabe, de este proceso, ya que a partir del famosísimo 11 de septiembre de 2001, Estados Unidos pretende imponer su hegemonía en el mundo usando como argumentos su seguridad y la salvaguardia de su sistema de vida. Europa corre el peligro de quedar en un simple proyecto económico, mientras las diferencias han crecido tanto, que ahora el terrorismo de los más desfavorecidos -al que recurren sistemáticamente- se ha convertido en una amenaza mundial. Sin embargo, es esperanzador reconocer un nuevo impulso social, un movimiento ciudadano de características mundiales que al margen de los tradicionales cauces políticos, se empeña en hacerse oír. A nivel macrosocial, el enfoque del ecosistema social, con sus explicaciones del cambio a través de las interrelaciones entre población, medio ambiente, tecnología y organización social, aporta explicaciones razonables para la mayor parte de los grandes cambios sociales que se están produciendo, porque las principales amenazas proceden precisamente de la aparente incapacidad de la organización social para asimilar los cambios acelerados, que impone cambios también en las formas de organización social; que encuentran fuertes resistencias, debido a que los individuos -que son los verdaderos actores sociales- tienen dificultades para asimilar todos estos cambios y para proporcionar respuestas a ellos con la suficiente rapidez. Por eso resulta imprescindible conocer el papel de los valores sociales, de las actitudes individuales y de los comportamientos colectivos, ya que reflejan las condiciones que prevalecen en cada momento y son contingentes sobre los cambios en la organización social, así como sobre los cambios en otros elementos del ecosistema. En palabras de Díez Nicolás (1994), "el estudio de los valores y actitudes sociales está recibiendo una creciente atención por parte no sólo de los científicos sociales, sino también por parte de los líderes políticos y de los grandes líderes empresariales y financieros (…) el isomorfismo en las estructuras económicas generalmente conduce al isomorfismo en las estructuras políticas y sociales también. Y teniendo en

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cuenta la fuerte relación entre las estructuras sociales, económicas y políticas, por una parte, y las actitudes y opiniones, por la otra, no es sorprendente encontrar una creciente similaridad entre movimientos sociales, estilos de vida, e incluso valores y actitudes sociales en todo el mundo y, especialmente, dentro de cada una de las grandes regiones del mundo", lo que confirma nuestro interés por el asunto, ya que en la actualidad, el conocimiento del sistema de valores sociales adquiere tintes estratégicos. El título de este apartado se debe a la similitud (lingüística y conceptual, en nuestra opinión) entre los términos posmoderno y posmaterialista, utilizado en la hipótesis de Ronald Inglehart, publicada por primera vez en The silent revolution (34), que consiste en la creencia de que los valores en las sociedades occidentales han estado cambiando desde el énfasis casi exclusivo en los aspectos del bienestar material y la seguridad personal, hacia la mayor calidad de vida. Este proceso de cambio ("revolución silenciosa" en palabras del autor) ha consistido en el paso de una cultura materialista a otra posmaterialista, desde una cultura que da prioridad a la satisfacción de las necesidades fisiológicas, a otra que enfatiza la consecución de necesidades sociales y de autorrealización. El argumento en que se basa para explicar esto, es que en las sociedades industrializadas (mayoritariamente occidentales), se ha alcanzado el nivel de desarrollo económico y tecnológico que permite cubrir las necesidades económicas de la mayor parte de su población. Una vez que las sociedades occidentales han asimilado esta situación, poco común, de cobertura de necesidades económicas y personales, han dirigido sus intereses hacia la cobertura de otro tipo de necesidades, que cubren aspectos sociales, políticos, intelectuales y estéticos de la vida. De esta forma, los países que hayan logrado satisfacer las necesidades económicas y de seguridad de sus ciudadanos, serán los que presentan mayor presencia de valores posmaterialistas; y viceversa. De la misma forma, aquellos grupos sociales que hayan conseguido un alto grado de seguridad económica y personal, serán los más cercanos a estos valores de tipo posmaterialista.

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Inglehart en otra de sus obras, El cambio cultural en las sociedades industriales avanzadas (35), basada en los resultados de varias oleadas de investigaciones sobre los valores sociales en el mundo, se ocupa preferentemente de las relaciones entre el cambio económico y sociopolítico y la cultura, mediante la comparativa entre la dimensión materialista y la posmaterialista. Analiza los cambios que se han producido en los sistemas de valores con respecto a las creencias religiosas, los papeles masculino y femenino, las relaciones sexuales, las aspiraciones de bienestar social y económico, las ideologías y sus comportamientos políticos, y las nuevas formas de movilización política y los nuevos movimientos sociales. Este autor ha recibido críticas por construir su teoría sobre estadísticas parciales (porque las mismas no tenían ni la amplitud, ni la distribución geográfica y temporal necesaria) y porque las sociedades occidentales no son todavía mayoritariamente posmaterialistas (cosa en la que estamos de acuerdo). Inglehart nunca ha afirmado lo contrario, porque su hipótesis es que las sociedades más desarrolladas, aun siendo mayoritariamente de cultura materialista, están cambiando de forma paulatina hacia lo posmaterial. Por otra parte, nosotros no pretendemos seguir de forma ciega los datos -cosa que iría además contra la base de nuestro planteamiento-, sino que los utilizamos para reconocer relaciones y tendencias, caso este para el que nos resultan útiles. 5.2.1 El cambio cultural en las sociedades industriales avanzadas Las conclusiones que vamos a presentar a continuación, están extraídas de la obra que dirigió Ronald Inglehart, utilizando para ello las encuestas del Euro-Barómetro de la Unión Europea, realizado entre doce países desde 1970; también se han utilizado los resultados de la World Values Surveys, realizadas en veinticuatro países del mundo, y el estudio de panel que dirigió el propio Inglehart en tres países más. El estudio comienza con estas palabras: "los miembros de sociedades distintas se caracterizan por mostrar diferencias duraderas en lo que respecta a actitudes básicas, valores y habi-

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lidades políticas, es decir, por tener diferentes culturas" (Inglehart, 1991:XXXVI), para proseguir explicando que en las últimas décadas los cambios económicos, tecnológicos y sociopolíticos han transformado las culturas de las sociedades industriales occidentales de forma profunda; de forma que en todas las sociedades industrializadas están cambiando las aspiraciones de la gente. Este cambio es gradual y refleja las diferencias formativas de varias generaciones. A medida que las generaciones jóvenes van reemplazando a las anteriores en el segmento de población adulta, los puntos de vista mayoritarios en esas sociedades se transforman. El cambio cultural está moldeando las tasas de crecimiento económico de las sociedades y su tipo de desarrollo económico. También este cambio cultural está cambiando las razones por las que la gente da su apoyo a los partidos políticos y de manera directa, influye sobre el crecimiento demográfico y las estructuras familiares. En The silent revolution, bastantes años antes, Inglehart esboza ya los cambios futuros: "los valores de las poblaciones occidentales han ido cambiando de un énfasis abrumador sobre el bienestar material y la seguridad física, hacia un énfasis mucho mayor en la calidad de vida. Las causas e implicaciones de este cambio son complejas, pero el principio básico puede plasmarse de un modo muy simple: la gente tiende a preocuparse más por las necesidades o amenazas inmediatas que por cosas que aparecen más lejanas o no presentan visos amenazadores. Así, el deseo de belleza puede ser más o menos universal, pero la gente hambrienta muy probablemente buscará alimentos antes que una forma de satisfacción estética. (…) Mantenemos la hipótesis de que también está teniendo lugar un cambio significativo en la distribución de las cualificaciones políticas. Un porcentaje cada vez más alto de la población está mostrando la suficiente comprensión e interés por la política nacional e internacional como para poder participar en la toma de decisiones a ese nivel. (…) El nuevo estilo político que hemos llamado de 'desafío a las élites' ofrece a la población un papel cada vez más importante en la toma de decisiones específicas y no sólo la posibilidad de

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elección entre dos o más grupos de personas que tomen las decisiones" (Inglehart, 1977: 3). Los sucesos relacionados con las movilizaciones populares que se iniciaron (en España) para pedir que se detuviese la invasión de Irak, confirman esta última hipótesis. En el siguiente gráfico, resumen de The silent revolution, podemos observar cómo se produce el cambio cultural, básicamente a través del reemplazo generacional -Inglehart expone que será necesaria una investigación de siglos para constatar los alcances de estos cambios-. En cualquier caso, en las sociedades no occidentales el cambio cultural sigue modelos muy diferentes a los que se muestran en el occidente industrializado.

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Como conclusión a estos resultados, Inglehart (1977) concluye: "no queremos apoyar aquí el determinismo cultural, ni tampoco nos adherimos al determinismo económico, tecnológico, social o político. Cada uno de estos factores se halla íntimamente relacionado con los demás y, si bien es interesante y revelador examinar sus nexos de unión, no parece tener sentido el afirmar que cada uno de ellos sea el factor causal último y determine al resto. No obstante, sí hacemos una afirmación en este sentido, si bien limitada: la cultura es un factor causal esencial que ayuda a conformar la sociedad… y es un factor que hoy día tiende a ser subestimado. Su importancia se menosprecia en parte porque resulta difícil de medir". 5.2.1.1 Cambio cultural y desarrollo económico, de la Modernidad a la Posmodernidad. Vamos a desarrollar, partiendo de Inglehart (36), la evolución de la cultura cívica desde una perspectiva histórica. Para entender este proceso debemos enmarcarlo en los desarrollos históricos que han tenido lugar en los últimos siglos -de los que no existen datos procedentes de mediciones empíricas pero sí indicadores que nos permiten sugerir las líneas maestras de los acontecimientos-. Max Weber (1958) en un estudio sobre la aparición del capitalismo y el rápido desarrollo económico consecuencia de este, afirmó que fue posible gracias a una serie de cambios culturales en relación al surgimiento del protestantismo. Aunque hoy en día, cuando las tasas de crecimiento económico son mayores en los países europeos de mayoría católica, la tesis no se pueda mantener en su totalidad, creemos que hay bastantes aspectos que son correctos. Hay que considerar que la obra de Weber consistió en el análisis de un fenómeno histórico concreto y no en la afirmación de una ley inmutable que relaciona el éxito económico con el protestantismo. Una de las interesantes ideas de Weber consiste en defender la idea de que la cultura no es algo determinado por la economía, sino que está compuesta por una serie de factores autónomos que pueden determinar sucesos económicos o ser determinados por ellos. En cualquier caso,

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nuestra intención es aportar puntos de vista complementarios a las tesis materialistas, que no descartamos. La importancia histórica de la religión se subestima en la actualidad, según Inglehart (1991), tanto porque los científicos sociales ven el mundo desde una perspectiva secular y científica, como porque viven -vivimos- en unas sociedades donde las funciones que desempeña la religión han disminuido drásticamente. En la sociedad preindustrial la cultura era, en buena parte, religión; en la actualidad, la religión es un indicador social menos adecuado para esas mismas sociedades. La cultura es algo más diferenciado y está sujeta a cambios más rápidos. La hipótesis de Inglehart con respecto a esto, es que la reforma protestante fue el símbolo de un fenómeno más general, el del hundimiento de las barreras culturales tradicionales contra la modernización económica, ya que un rasgo común de los sistemas de valores tradicionales es que surgen en economías caracterizadas por un cambio tecnológico y un crecimiento económico muy lento. En el otro extremo, una sociedad en rápida expansión e industrialización tiene una movilidad social muy extendida. En las sociedades agrarias tradicionales el individuo hereda su estatus social, la propia cultura ralentiza los procesos de movilidad social para preservar la paz social. Estas culturas realizan su función integradora mediante el ofrecimiento de una racionalidad que legitime el orden social establecido y también, mediante la expansión de normas como compartir, la caridad, etc. que ayudan a mitigar la dureza de una economía de subsistencia. Por su propia finalidad, los sistemas de valores de las sociedades tradicionales sirven para mantener estables sociedades en cambio, ya que tienden a desincentivar el cambio social -y el espíritu empresarial-. Aquí es donde la Reforma acabó con este punto de vista en una parte importante de Europa. Antes de aparecer, el sur de Europa estaba económicamente más desarrollado que el norte; a partir de su difusión, el capitalismo surgió en los países protestantes y entre las minorías protestantes de los países católicos. A continuación, un enorme dinamismo de estas sociedades las impulsó por delante de las de la Europa católica. Por supuesto que los nuevos modelos de comercio, la

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caída de la agricultura en el sur y otras variables, tuvieron su papel; pero es evidente que los cambios culturales también fueron importantes. El capitalismo provocó la industrialización, que trajo niveles nunca hasta entonces conocidos de prosperidad, lo que favoreció la difusión intercultural de los nuevos modelos. La zona cultural protestante se mostró mucho más receptiva a la industrialización y el desarrollo económico, de hecho la Revolución Industrial comenzó en Inglaterra y se corrió rápidamente por los países del entorno protestante, hasta llegar a Norteamérica. Los únicos países no protestantes que habían conseguido un nivel de desarrollo similar a principios del siglo XX, eran Francia y Bélgica, y los dos están geográficamente tan próximos al área de origen y sus minorías protestantes son tan amplias, que podemos considerarlos una excepción. Que la cultura no es una constante, sino un sistema por medio del cual una sociedad se adapta a su medio ambiente, nos lo confirma un cambio importante que ocurrió en la cultura católica y otras no protestantes; se secularizaron, y de esta forma el papel del empresario y el comerciante que obtiene beneficios dejaron de estigmatizarse. En la segunda mitad del siglo XX comenzó un proceso de cambio cultural en las sociedades más avanzadas, aquellas que anteriormente habían estado profundamente influidas por la ética protestante. Empezaron a sentirse las consecuencias -a largo plazo- del desarrollo económico, "surgieron generaciones que habían sido educadas en una seguridad y prosperidad económica sin precedentes y que se caracterizaban cada vez más por la presencia de valores posmaterialistas" (Inglehart, 1991: 47). La tesis materialista/posmaterialista se basa en dos hipótesis clave: -Hipótesis de la escasez. Las prioridades de un individuo reflejan su medio ambiente socioeconómico. Se concede mayor valor (subjetivo) a las cosas más escasas. -Hipótesis de la socialización. Los valores básicos de un individuo dependen de las condiciones de los años previos a su etapa adulta.

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Unidas, estas dos hipótesis implican, en el caso de la prosperidad sin antecedentes históricos y la ausencia de guerras "globales", que la población más joven pone menos interés en la seguridad física y económica que los grupos más viejos, dando mayor importancia en necesidades no materiales y de calidad de vida. En el siguiente cuadro, podemos ver de forma resumida los planteamientos de Inglehart partiendo de las tesis de Weber, que nosotros asumimos.

5.2.1.2 El surgimiento de los valores posmaterialistas Inglehart (1991) apunta que un proceso intergeneracional de cambio de valores está transformando poco a poco la política y las normas culturales de las sociedades industriales avanzadas, pasando de un sistema donde se priorizan los valores materialistas a otro donde la prioridad la tienen los posmaterialistas. Esto, entre otras cosas, ha significado el cambio de aten-

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ción hacia nuevos temas políticos y ha producido un considerable impulso de los movimientos sociales. De forma que la aparición del posmaterialismo parece sólo un aspecto del amplio cambio cultural que está cambiando las orientaciones religiosas, los papeles y costumbres sexuales y las normas culturales, en general, de las sociedades occidentales. Recordamos, para desarrollarla a continuación, que la hipótesis del cambio de valores se sustenta en dos hipótesis clave: la primera es la de la escasez, que entiende que las prioridades de un individuo reflejan su medio ambiente socioeconómico y que se otorga el mayor valor subjetivo a las cosas relativamente escasas; la otra hipótesis es la de la socialización, que enuncia como la relación entre el medio ambiente socioeconómico y las prioridades valorativas no son de ajuste inmediato ya que existe un desajuste temporal importante porque los valores básicos del individuo reflejan en buena parte las condiciones previas a los años de madurez. De entrada, parece evidente que existe separación clara entre las necesidades materiales y las necesidades no fisiológicas. Examinando la hipótesis de la escasez en relación con la historia económica de las sociedades industriales avanzadas, se encuentran bastantes implicaciones. Estas sociedades son una excepción significativa al modelo histórico convencional, ya que la mayoría de su población no vive en condiciones de hambre o inseguridad económica. Esta circunstancia ha propiciado que las necesidades de estima, pertenencia a grupo y satisfacción intelectual y estética se hayan vuelto más importantes. De forma que se puede esperar que periodos prolongados de prosperidad favorezcan la difusión de valores posmaterialistas, igual que el declive económico tendrá el efecto opuesto. En cualquier caso no existe una relación equiparable entre el nivel económico y la preponderancia de valores posmaterialistas, ya que estos valores son el reflejo del sentido subjetivo de seguridad y no del nivel económico del individuo. No se puede dudar de que los individuos y las naciones ricas tienden a sentirse más seguros que los pobres -excepción hecha, quizás, del actual Estados Unidos-, pero también el medio cultural y las ins-

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tituciones de bienestar social en las que el individuo se educó influyen. Por eso, porque esta hipótesis por sí misma no puede sostener pronósticos adecuados sobre el proceso de cambio de valores, debe interpretarse de forma conjunta con la hipótesis de la socialización. Un concepto que ha sobrevivido durante muchos años en las ciencias sociales es el de la personalidad humana básica, que tiende a cuajar cuando el individuo llega a su etapa adulta, momento a partir del que cambia poco. En defensa de esta etapa salen la mayor parte de los científicos sociales, por lo que podemos entender que la socialización primaria parece tener más peso que la socialización tardía. Unidas, estas dos hipótesis llevan a Inglehart a elaborar una serie de pronósticos sobre el cambio de valores. En primer lugar, si la hipótesis de la escasez implica que la prosperidad es el inicio de la difusión de los valores posmaterialistas, la hipótesis de socialización implica que ni los valores de un individuo ni los de una sociedad en concreto van a variar de forma instantánea. De la misma forma, los cambios en los valores fundamentales tienen lugar de forma gradual; se producen cuando una generación más joven reemplaza a una más vieja en la población adulta de una sociedad. Como consecuencia de esto, después de una época de aumento de la seguridad económica y física, se pueden encontrar importantes diferencias, en las prioridades de valor, entre los grupos jóvenes y los viejos, ya que en su época de formación las experiencias habrían sido distintas -siempre teniendo en cuenta un desajuste temporal de diez o quince años entre los cambios económicos y los cambios políticos-. La hipótesis de la socialización también complementa a la de la escasez cuando resuelve los peros a una visión demasiado simple de cómo la escasez afecta a la conducta; y ayuda, también, a explicar las desviaciones en la conducta -ya que la explicación a estas supuestas desviaciones se encuentra en su socialización temprana-. La hipótesis de Inglehart establece entonces que "la prosperidad sin precedentes que prevaleció desde finales de los años cuarenta hasta principios de los años sesenta, ha llevado a un

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incremento sustancial en la proporción de los posmaterialistas entre las poblaciones de las sociedades industriales avanzadas" (1991: 65). A lo que nosotros podemos añadir el hecho evidente de que España se unió a este grupo de países bastante tiempo después, por lo que los valores posmaterialistas deben aparecer años más tarde. A partir de los resultados de las investigaciones sociales -de tipo cuantitativo- realizadas y consultadas, Inglehart deduce que los tipos materialistas y posmaterialistas tienen opiniones totalmente distintas en una amplia variedad de temas, que abarcan desde los derechos de la mujer hasta actitudes ante la pobreza, ideas sobre lo importante en el trabajo y posiciones en política exterior. Habermas (1987), afirma que el surgimiento del posmaterialismo no se debe a las diferentes experiencias formativas de las distintas generaciones, sino a la exposición a modos distintos de ver el mundo, que divulgan las distintas redes de comunicación. En realidad, esta explicación complementa a la anterior, ayudando a explicar la difusión de valores en un medio determinado, pero sin llegar a explicar por qué algunas "unidades generacionales" estaban dispuestas a aceptar determinados valores, mientras que otras los rechazaban -caso de los estudiantes de finales de los años sesenta en Occidente-. La hipótesis de Inglehart continúa explicando que con el paso del tiempo, los posmaterialistas se harían mayores y estarían distribuidos de forma más igualitaria entre la población, lo que eliminaría la posibilidad de unos valores generacionales homogéneos. Ahora bien, los posmaterialistas siguen siendo una minoría, aunque su proporción global aumenta desde los años 70 del siglo XX. Pero como la educación de estos tiende a ser mejor y más asimilada, es probable que su importancia social y política sobrepase ya, como creemos que está pasando en las movilizaciones ciudadanas actuales, a los materialistas en muchos aspectos. De forma que los efectos del reemplazo generacional, aunque graduales, pueden estar empezando a ser visibles de forma clara ya. Eso sí, teniendo en cuenta que las poblaciones, como colectivo, tienen orientaciones sociopolíticas muy esta-

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bles, que las encuestas sólo pueden medir de forma imperfecta, y que los cambios se están produciendo de forma lenta y heterogénea, resultando inútil cualquier intento de sistematizarlos. El propio Inglehart reconoce que "cualquier esfuerzo por medir las prioridades valorativas de las poblaciones por medio del método de encuesta debe emprenderse con expectativas modestas" (1991: 134). La encuesta de opinión pública no es el instrumento ideal para estudiar actitudes y valores básicos, aunque permite estudiar un número mucho mayor de casos de los que se podrían obtener con entrevistas en profundidad, lo que le permite hacer comparaciones intergeneracionales fiables y controlar factores relacionados con el contexto social. Además, las encuestas masivas permiten ofrecer muestras nacionales representativas, que pueden resultar extremadamente útiles si uno quiere saber lo que está ocurriendo en una sociedad de forma general o para analizar fenómenos desde una perspectiva transnacional. Además, aunque la fluctuación a nivel individual puede ser enorme, la distribución global de respuestas sí resulta fiable. Cualquier cultura tiene múltiples dimensiones, por lo que el cambio en los valores puede aparecer en las normas sexuales, los gustos musicales o alimenticios, las preferencias sobre partidos políticos, la confianza en el gobierno, la visión religiosa y otros muchos y variados aspectos. En la mediciones llevadas a cabo no se trata de comprobar si la dimensión materialista/posmaterialista es la única dimensión en la que puede tener lugar el cambio, sino de si existe esta dimensión; y en caso afirmativo, si el cambio significativo se ha producido en la dirección prevista. A grandes rasgos, en The silent revolution (1977), los parámetros medidos -y diferenciados más tarde- por Inglehart, fueron:

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A partir de este planteamiento de estudio, las conclusiones que se obtuvieron fueron que la gran variedad de modelos, a través de los cuales se estructuran las respuestas a estos puntos en países no-occidentales, hacen la estructura uniforme de la dimensión materialista/posmaterialista en Occidente mucho más notable. Además, las diferencias entre culturas que surgen cuando comparamos los resultados de países occidentales y nooccidentales ponen de manifiesto que este modelo de polarización refleja una situación histórica concreta, que no es inherente a la naturaleza humana. Al tener su origen en los cambios históricos sufridos, la dimensión materialista-posmaterialista es un eje central de polarización entre las poblaciones occidentales y refleja el contraste entre dos formas de ver el mundo fundamentalmente distintas. Volviendo a los valores, la relación entre los valores materialistas/posmaterialistas y el estado socioeconómico es, según Inglehart, compleja y aparentemente paradójica; ya que por un lado su teoría establece que los valores posmaterialistas son el resultado de la seguridad económica y física durante los años de formación de la persona, lo que supone que los posmaterialistas se concentran en los estratos socioeconómicos altos. Pero a la vez, los valores posmaterialistas restan importancia al logro socioeconómico; a nivel general de la sociedad, dan menor importancia al crecimiento económico que a la calidad de vida y en sus vidas personales dan menos importancia a los trabajos seguros y de altos ingresos que a un trabajo interesante, con sentido y donde haya personas con las que se lleven bien. Ya que, por lo general, son más cultos que los materialistas, tienden a ganar más, aunque potencian más su estatus que sus ingresos. O sea, que los valores posmaterialistas tienden a hacer que el individuo permanezca por debajo de sus posibilidades económicas; buena parte de sus energías la dirigen a potenciar otros bienes que no son los ingresos, como el estatus o la calidad de vida. Las implicaciones que esto acarrea, como podemos suponer, son importantes a nivel social. Los individuos con tendencias posmaterialistas pueden venir de dos ambientes distintos; el primero de ellos es el de la

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población que no ha vivido ninguna guerra, son propensos a estas prioridades porque en su educación como grupo vivieron en unas excelentes condiciones físicas y económicas. El segundo ambiente es el de determinados grupos de edad, que se criaron en familias relativamente ricas, lo que supone que tendrán probablemente más valores posmaterialistas que aquellos que se criaron en circunstancias de menor seguridad. A nivel laboral la abundancia de individuos con valores posmaterialistas supone que -si las metas sociales a largo plazo tienden a integrarse en las metas personales inmediatas- las demandas laborales no se limitaran a la exigencia de un salario más o menos alto. Los segmentos más jóvenes y preparados de la población demandan trabajos interesantes, con sentido y con gente que les agrade. El problema de la motivación actual en el trabajo ya no va por los derroteros de hace quince o veinte años. "El cambio de valores en las sociedades occidentales tiene asimismo otras implicaciones. Según la misma naturaleza de las cosas, los posmaterialistas tienden a ser los que empiezan la vida con todas las ventajas: es una medida considerable, es por esto por lo que son posmaterialistas" (Inglehart, 1991: 187). Finalmente; si tenemos en cuenta la educación de los padres, la fiabilidad aumenta considerablemente ya que se puede medir la seguridad formativa -sólo la educación del encuestado supone una mayor ambigüedad-, normalmente los ingresos y la educación recibida están estrechamente relacionados, supone centrarse en el medio social al que el individuo pertenecía en épocas tempranas. Además considerar el trasfondo educativo no supone controlar totalmente las diferencias en el trasfondo social; los posmaterialistas de un determinado nivel educativo, según los resultados de la investigación que seguimos, tienden a proceder de familias con niveles socioeconómicos más altos que los materialistas al mismo nivel -es más probable que hayan ido a escuelas "de élite" y que cuenten con mayores conexiones familiares-. Lo curioso es que "la mayoría de los posmaterialistas ganan menos que sus iguales materialistas. Están por debajo de sus posibilidades de logro económico" (Inglehart, 1991: 195).

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5.2.1.3 Bienestar subjetivo y cambio en los valores Comenzamos este apartado hablando del cambio en las orientaciones religiosas y en los roles y normas sexuales. Todos los cambios sociales de esta época nuestra parecen estar relacionados, según Inglehart (1991: 196), con "la necesidad de una sensación de seguridad que tradicionalmente ha sido suministrada por la religión y las normas culturales absolutas". Esto se debe a que tras la Segunda Guerra Mundial, los niveles de seguridad social que ofrecía el Estado del Bienestar y el grado de prosperidad económica contribuyeron a hacer disminuir la sensación de vulnerabilidad prevaleciente. "Creemos que este hecho ha conducido a la difusión de orientaciones seculares y posmaterialistas que dan menos importancia a las normas religiosas y culturales tradicionales, especialmente si estas normas coartan la autoexpresión individual". En nuestra opinión, tras los acontecimientos desencadenados a raíz del 11 de septiembre de 2001 en Estados Unidos, esta sensación de seguridad tiende a diluirse -al menos en algunos de estos países occidentales-, experimentándose un retroceso en los valores posmaterialistas por la sensación de inseguridad (37). Curiosamente el propio Inglehart a principio de los años 90 sospecha algo, pues indica: "No obstante, no aceptamos enteramente la tesis de que los valores materiales modernos están reemplazando el modo espiritual tradicional de ver la vida. Si bien parecen quedar pocas dudas sobre que los valores materialistas se difundieron cada vez más con el surgimiento de la sociedad industrial, sospechamos que la transición a la sociedad postindustrial puede conllevar un énfasis renovado sobre los valores espirituales" (1991: 196). En las sociedades agrarias el hombre se hallaba a merced de los fenómenos naturales -incontrolables e inexplicables-, al no poder comprender sus causas, la tendencia era atribuirlo a espíritus o dioses. Con la sociedad industrial, la producción se desplaza hacia un medio hecho por el hombre, no se depende del Sol (luz y calefacción) y la producción depende de la tecnología desarrollada por el hombre, incluso la enfermedad empieza a ser combatida con los medicamentos. En estas nuevas circunstancias, se produce un cambio en la visión del mundo

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que tiene el hombre; así, en la época del predominio de la fábrica es natural que la idea que predomine sea la del mecanicismo -incluso existió una teoría con ese nombre a principios del siglo XX-. A medida que el control humano sobre el medio ambiente iba aumentando, surgieron ideologías materialistas que proponían interpretaciones seculares de la historia, sin componente religioso. La actual sociedad posmoderna (y posmaterialista, como la llama Inglehart) ha creado también su propia visión del mundo. En Norteamérica y Europa Occidental la mayor parte de la gente ya no trabaja en una fábrica, sino frente a personas y símbolos; el esfuerzo del trabajo se centra en la comunicación y el proceso de información, en la innovación y el conocimiento. Esta nueva visión ya no se centra tanto en aspectos mecanicistas e instrumentales, más bien dirime su sentido en torno a aspectos del sentido y el propósito de la vida humana (el posmodernismo filosófico y social), pero, al menos hasta el ataque se septiembre de 2001 a Estados Unidos, tampoco en torno al regreso de la religión tradicional; aunque es creciente el interés por los valores espirituales. En 1981, el Grupo Europeo para el Estudio de Sistemas de Valores (38) (European Values Systems Study Group) realizó una investigación sobre sistemas de valores en diez países de Europa Occidental, incluyendo creencias, valores y actitudes hacia la religión, la familia, el trabajo, el ocio y temas sociales de actualidad. Entre los resultados se encontró que los valores sociales y religiosos están bastante cohesionados y estructurados, a diferencia de los políticos, la socialización religiosa se inicia tempranamente y se mantiene, en algunos casos, sobre una base social y cultural. Estas orientaciones relativamente consistentes sobre las normas religiosas y morales, contrastan -como dijimos- con la débil estructura que subyace en las orientaciones políticas. A este respecto, es mucho más fácil encontrar a materialistas adheridos a las normas cristianas tradicionales que a los posmaterialistas. Curiosamente, la religión cristiana resta importancia a la seguridad material en este mundo. La tendencia demostrada en

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todos estos estudios es que existe relación entre la adhesión a los valores cristianos y a los valores materiales En realidad, si mantenemos la coherencia con todo lo dicho hasta aquí -relativo al estudio de los valores-, es sólo una paradoja aparente, porque son precisamente aquellos que experimentan una menor seguridad económica los que tienen mayor necesidad de la seguridad que brindan las normas culturales familiares y las creencias religiosas absolutas. Los posmaterialistas han tenido mayores niveles de seguridad en sus años formativos, por lo que sienten una menor necesidad de la seguridad que brindan las normas absolutas e inflexibles, de hecho, las perciben como restricciones a la expresión de su individualidad. A pesar de su mayor "despegue" de la religión tradicional, los posmaterialistas son más aptos que los materialistas para pensar sobre el sentido y la finalidad de su existencia -pese a que esto podamos decir que es una actividad "de mayores" y los posmaterialistas suelen ser jóvenes-. En este aspecto, los posmaterialistas tienen un interés potencial por la religión mayor que los materialistas. Aunque a día de hoy, la mayoría de las religiones organizadas tienen poco que decir -con sentido- sobre el sentido y la finalidad de la vida para los posmaterialistas. Cambiando el tema, nos centramos en el papel de la crianza de los hijos en la vida de una mujer. Tradicionalmente, dice Ronald Inglehart, esto se ha considerado el centro de interés de cualquier mujer normal. Desde finales de siglo esta situación se ha venido cuestionando cada vez más a medida que un número mayor de mujeres ha pospuesto (o abandonado) el tener hijos por dedicarse a su carrera profesional, "este modelo de conducta parece reflejar cambios graduales en la forma de ver el mundo de diferentes generaciones" (1991: 214). Las interpretaciones económicas convencionales resultan insuficientes para explicar este cambio demográfico, porque mientras que antes la disminución en las tasas de natalidad iba unida a grandes reveses económicos, en la actualidad se asocia a una era de prosperidad sin precedentes que ha tenido lugar en sociedades industriales avanzadas -ya que en los países del "tercer mundo" las

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tasas de natalidad están disparadas-; por lo que parece que se reflejan cambios culturales más que factores económicos. La disminución de la tasa de nacimientos es sólo uno de los factores dentro de los indicadores demográficos de cambio cultural. Hay otras tasas que han aumentado, las de divorcios, abortos y nacimientos ilegítimos. Como siempre que se da un cambio social importante, debemos pensar en varias causas simultáneas, en el caso de las bajas tasas de natalidad, podemos pensar que también han influido los métodos anticonceptivos (el desarrollo de), aunque es evidente que la disposición de anticonceptivos no es óbice si no existe la elección de los mismos por parte de las parejas. Entonces podríamos decir que el aparente declive de las normas sociales y religiosas tiende a ir ligado al cambio de los valores materialistas hacia los posmaterialistas; y que los dos procesos podrían ser componentes de un cambio cultural característico del paso de una sociedad industrial a otra posindustrial. El caso "regresivo" de los Estados Unidos en la actualidad, donde la religión asiste a un resurgir muy ortodoxo, podríamos explicarlo en base a la inseguridad y el clima bélico en el que viven sus habitantes. "Los valores y el bienestar subjetivo tienen una íntima pero compleja relación. Los humanos son organismos que persiguen metas y experimentan un sentimiento de insatisfacción hasta que obtienen lo que buscan. Por tanto, lo que se valora está relacionado con lo que escasea y uno lo persigue movido por un sentimiento de insatisfacción" (Inglehart, 1991: 226). Si por un momento pensamos en la promesa publicitaria en las sociedades avanzadas, siguiendo esta cita podríamos empezar a explicar por qué esta se basa en lo inmaterial -la identidad, la autorrealización, el triunfo, etc.-. Por otra parte, cuando se obtiene el objeto valorado, se experimentan sentimientos de felicidad y satisfacción, aunque esa sensación de bienestar subjetivo es transitoria por su propia naturaleza. Después de un tiempo, se da por sentado lo que tiene y, o bien se busca más, o bien se buscan otros objetivos. A nivel macro social, a medida que una generación va sustituyen-

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do a la anterior, pueden cambiar las prioridades de una sociedad entera; así que el proceso de cambio cultural está relacionado a largo plazo de la persecución y el logro del bienestar subjetivo. Lo que creemos importante de esto es que subjetivamente las consecuencias a corto plazo de conseguir una determinada meta no son iguales que las consecuencias a largo plazo; y esto crea unas implicaciones paradójicas. La más relevante es que el hecho de conseguir cosas no produce una felicidad duradera; de entrada sí, pero a la larga, ni un perfume ni un coche nuevo, ni siquiera hacerse rico y famoso, producen las mismas sensaciones que al principio. El bienestar subjetivo refleja un equilibrio entre las aspiraciones de cada uno y la situación en que se encuentra, por eso con la prosperidad a largo plazo las aspiraciones que se tienen tienden a elevarse, hasta situarse en la situación en la que se encuentra cada uno -la felicidad no es hacerse rico, sino la consecuencia temporal de haberse hecho reciente y significativamente rico-. Campbell, Converse y Rodgers (1976) proponen un modelo afirmando que la satisfacción subjetiva con cualquier nivel de la vida refleja el gap entre las aspiraciones y la propia situación. Pero los niveles de aspiración se van ajustando gradualmente a las circunstancias en las que uno se mueve. Si un proceso de ajuste así formara parte de la naturaleza humana, normalmente no se hallarían grandes diferencias entre el bienestar subjetivo de los distintos grupos, siempre que los miembros fueran razonablemente estables; ya que, a la larga, los grupos estables tendrán tiempo de adaptarse a sus respectivas circunstancias externas. Sólo se podrían observar niveles de bienestar subjetivo relativamente altos o bajos cuando hubieran surgido cambios recientes o se hubiera rebajado la posición relativa de un determinado grupo. Entonces, las diferencias intergrupales en el bienestar subjetivo reflejan el impacto de cambios en el tiempo, más que niveles absolutos de condiciones externas. Cuando se cubre una necesidad de repente, uno tiene una elevada sensación de bienestar, pero pasado un tiempo se empieza a dar por sentada esa situación, de forma que aspiración y situación objetiva se equi-

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libran -seguramente este mecanismo es necesario para la supervivencia del ser humano, de otro modo alcanzar unas metas determinadas llevaría a una situación de satisfecha inmovilidad-. El proceso de ajuste es complicado, porque se ve continuamente enturbiado y debe reajustarse. La satisfacción de una necesidad puede proporcionar un placer intenso, pero eventualmente se aspira a más cosas o cosas distintas. Así pues, los cambios en el medio económico y social pueden tener, según Inglehart (1991: 232) tres tipos diferentes de impacto, cada uno de los cuales cuenta con su propio marco temporal: -A corto plazo, los cambios en las circunstancias objetivas pueden producir una sensación inmediata de satisfacción o insatisfacción. -Las circunstancias que se mantienen durante algún tiempo (medio-largo) pueden elevar o rebajar gradualmente los niveles de aspiración individuales en un determinado terreno. -Las circunstancias que se mantienen durante un periodo de tiempo muy largo, pueden conducir a cambios intergeneracionales de valores, con el resultado de que la población de una sociedad pasa a dar máxima prioridad a distintos campos.

Partiendo de estas premisas y tras analizar los resultados de las encuestas que componen las investigaciones analizadas, se evidencian algunas cosas: -El bienestar subjetivo de una población apenas varía en grupos basados en características tan estables como el sexo. -El bienestar subjetivo varía entre grupos basados en características menos estables, como los ingresos o el estado civil, pero en estos casos el grado de variación es sorprendentemente bajo. -Hay variaciones relativamente importantes en el bienestar subjetivo, cuando han tenido lugar cambios recientes en los ingresos que se perciben en el estado civil.

Todos estos datos se corresponden muy bien con el modelo de aspiración/ajuste, según el cual las aspiraciones que uno

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tiene se van adaptando gradualmente a los cambios habidos en la situación objetiva en la que uno se encuentra y lo hacen de modo que se mantiene el equilibrio entre ansiedad y alegría. Además, en el tiempo en que se puede modelar una generación, los cambios en las condiciones objetivas parecen producir giros en los valores que cambian el enfoque respecto de donde se busca la felicidad. Para terminar, conviene remarcar que la felicidad y la satisfacción humanas son fenómenos complejos. No sólo reflejan una combinación de procesos a corto, medio y largo plazo a nivel individual, sino que también reflejan una interacción entre las influencias a nivel cultural e individual. Los valores que prevalecen en una sociedad cambian. Los niveles de bienestar subjetivo de una determinada sociedad parecen responder a cambios recientes en el medio socioeconómico, pero esto sólo explica una parte. Parece también haber un componente cultural importante y duradero en el nivel de bienestar subjetivo de un determinado país, las normas culturales son parte del sesgo más significativo entre países. En el ámbito de la cultura, los mensajes publicitarios se encuentran entre los elementos configuradores. 5.2.2 Tendencias mundiales de cambio en los valores sociales y políticos Vamos a precisar en este punto el uso que damos al concepto valor y el sentido en el que cabe entender nuestro recurso al mismo dentro del ámbito de los estudios sociales: designamos con el concepto de valor al conjunto completo que conforma lo que podríamos enunciar de otra forma como "cultura social", y las creencias y principios de conducta generalizados entre los miembros de una comunidad humana. Lo que se ha dado en llamar tendencias de cambio en los valores sociales y políticos, nosotros lo asociamos a las transformaciones registradas en la percepción de los valores, que sufre profundas alteraciones a lo largo del tiempo. Por otra parte, la vigencia de los valores en una sociedad se halla sometida a diversas condiciones de tipo económico, educacional, laboral, político, etc.

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Sin embargo tenemos que aclarar que, en nuestra opinión, estas variaciones y contingencias en la sensibilidad social -que unos estén más de moda que otros- hacia los valores no implican un cambio interno en la naturaleza de estos. Los valores en sí mismos no cambian, son permanentes. Lo que cambia es su realización concreta en el tiempo por parte de los seres humanos, su actualidad en el seno de la sociedad y, algo esencial para esto último, nuestra percepción de ellos. Para ser fieles a la naturaleza del valor tenemos que aclarar que pese a todos los esfuerzos por profundizar en su relación con los seres humanos y las condiciones de su relación que realizan los investigadores sociales (como gustan de llamarse), no se puede olvidar en ningún momento la naturaleza relacional de los valores. Se trata, en definitiva, de exponer que estos dependen de los sujetos que participan en ellos y de las condiciones en que tiene lugar tal participación, aunque (como ya aclaramos más atrás) esto no debe llevarnos a una concepción relativista de los valores. O sea, el que las circunstancias económicas, sociales y culturales jueguen un importante papel en la actualización o realización concreta de los valores en la sociedad -hecho que ya analizaron Marx y/o Weber- no significa que tengamos que decidirnos por el extremo del subjetivismo axiológico. Ni el hombre ni su circunstancia específica son los dueños de los valores; los dos poseen una relevancia importante en su vigencia social, aunque estos contienen además un orden interno que permite estructurarlos entre sí y contribuye a entender adecuadamente la trama de sus numerosas condiciones. Otra propiedad de los valores, ligada a la anterior, es su poder de atracción hacia las personas. La existencia de los valores sociales -aquellos valores asumidos de forma mayoritaria por una sociedad- refleja de alguna forma la atracción que ejercen éstos. Sin embargo, que haya valores socialmente en vigor, los que una comunidad humana hace suyos en un momento histórico, no significa que la medida axiológica resida en ellos. Lo que queremos aclarar con esto es que no podemos limitar el complejo sentido de un valor a la evolución y vigor social de éste. Cuando decimos que un valor nos

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atrae no estamos haciendo referencia a un tipo de fuerza que violente la libertad humana -ya que los valores no arrastran, invitan al hombre-. Una persona puede sentir su poder de atracción con una mayor o menor intensidad, pero la respuesta a un valor siempre se mantiene dentro del ámbito de la libertad ya que la participación en él exige un esfuerzo. A partir del uso de las encuestas (que ya mencionamos y volveremos a recordar) fue posible que una larga lista de sociólogos, repartidos por todos los puntos del globo -en total 43 países- desarrollaran una observación del cambio de valores a nivel social. Esto ha propiciado la afirmación de que existe una estrecha vinculación entre los factores económicos, sociales, culturales y políticos, y las variaciones en la sensibilidad social hacia los valores. Los datos que vamos a exponer a continuación, hechas las salvedades, están extraídos de las conclusiones que se presentaron en el I Congreso Mundial sobre el Cambio de Valores Sociales y Políticos (1993), tras muchos años de investigaciones sobre este aspecto en distintos países. Durante casi un siglo, los científicos sociales han estado debatiendo las posibles implicaciones entre la cultura (los sistemas de valores y creencias, así como las habilidades y logros tecnológicos de una sociedad) y los sistemas económico y político, de manera que si bien Marx puso el énfasis en la influencia del sistema económico sobre la cultura y sobre el sistema político, Weber asignó un poder explicativo prioritario a la cultura para explicar los diferentes sistemas económicos y políticos. El debate suscitado a partir de la Encuesta Mundial de Valores, al poder comparar datos de 43 sociedades con casi todas las variedades posibles de sistemas económicos, políticos y culturales existentes en el mundo, ha puesto de manifiesto la inequívoca existencia de relaciones significativas entre variables culturales (actitudes y valores), y variables económicas y políticas, aunque no se ha podido establecer con claridad cuál es la secuencia causal de estas relaciones. Parece, no obstante, difícil de admitir la existencia de un determinismo económico o cultural, porque parece que más bien hay relaciones recíprocas entre

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estos tres grandes subsistemas sociales (el cultural, el económico y el político). Hasta donde ha llegado nuestra indagación bibliográfica, no ha podido demostrarse que un cierto tipo de cultura conduzca necesariamente al desarrollo económico, que el desarrollo económico produzca necesariamente un cierto tipo de pautas culturales, que ciertas pautas culturales generen un régimen político democrático, o que las instituciones democráticas hagan aparecer ciertos sistemas culturales (de valores y creencias). Eso sí, aunque los datos aportados por la Encuesta Mundial de Valores -en la que se basan muchas investigaciones posterioresno pueden probar la dirección de la relación, los resultados ayudan a clarificar las relaciones entre sistemas de valores, sistemas económicos y sistemas políticos. 5.2.2.1 Individualización y cambio de valores en Europa y Norteamérica Vamos a resumir aquí los resultados de las encuestas realizadas entre 1981 y 1990 en Europa y Norteamérica (39) dentro del marco del Estudio de Valores Mundiales. Comparar Europa con los países norteamericanos (Canadá y Estados Unidos) resulta especialmente útil para ver cuáles son los rasgos diferenciadores de los europeos con respecto a otros países con similar nivel de desarrollo económico. Los cambios económicos y sociales han transformado profundamente las sociedades europeas en las últimas décadas. Con la racionalización, la especialización y la división del trabajo, el establecimiento del Estado del Bienestar y el aumento de los niveles de formación (entre otros), se han ampliado las oportunidades del individuo y se ha alentado su autonomía. Ese es uno de los rasgos característicos del cambio social, la individualización. La individualización, según Halman y De Moor (en Díez Nicolas, J; Inglehart, R., ed., 1994: 30), "designa al proceso histórico en que los valores, creencias, actitudes y comportamientos tienden a fundarse en la elección personal y no a depender en último término de la tradición y de las instituciones sociales y su control social". De forma que lo entendemos como

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inherente al proceso de modernización. Los principios directores de la acción del individuo son la felicidad personal y el autodesarrollo. El individuo se ha convertido en el objetivo predominante y la vara de medir del proceso de formación de los valores y actitudes. La prioridad a su autodesarrollo cercena en parte sus obligaciones y compromisos relacionados con la vida familiar y la vida comunitaria en general. El juicio del individuo sobre lo que es bueno y malo tiene más valor que las normas tradicionales, su libertad tolera pocas restricciones. Esta circunstancia es conocida y tenida en cuenta por los creativos publicitarios, como podemos observar diariamente. La individualización es un proceso social vigente e irreversible que se manifiesta no sólo en el dominio de la religión y la ética, sino también en los de la política, relaciones primarias y trabajo. La individualización conduce a la secularización, otro de los rasgos principales de la modernización y deslizamiento cultural de las sociedades avanzadas económicamente. "Secularización designa el proceso de diferenciación funcional que tiene como resultado que las iglesias hayan perdido su capacidad de ejercer autoridad por todo el sistema social" (Halman y De Moor, en Díez Nicolas, J; Inglehart, R., ed., 1994: 30) -un ejemplo muy explícito de esto lo encontramos en las declaraciones que hizo el Papa Juan Pablo II contra la invasión de Irak en 2003 y el caso omiso de los dirigentes de la Coalición contra el terror-. La religión se ha convertido en un subsistema entre subsistemas, incluso tiene que competir con otros sistemas de sentido cuyo propósito es también aportar sentido y explicación a las personas (Luckmann, 1967). La religión y la iglesia se han privatizado. Debido a la desaparición del control social de la vida privada, la religión y los valores morales, se han convertido en temas de decisión personal. Que la Encuesta Mundial de Valores haya sido realizada a lo largo de un periodo extenso de tiempo ha permitido comprobar la convergencia o divergencia real de los valores del mundo occidental. Como consecuencia de la internacionalización y de la globalización económica, los datos muestran una convergencia de los rasgos dominantes en los valores.

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Las sociedades occidentales actuales se orientan hacia la formación de una comunidad mundial -aunque sólo sea en aspectos relacionados con lo económico-, las grandes empresas no limitan su área de actuación a la economía nacional, sino que operan a nivel global. La progresiva interdependencia política y económica está modificando los cimientos del concepto sociológico de sociedad determinada por fronteras. A través de los modernos medios de comunicación y la movilidad internacional de las personas se globalizan los valores. En Europa, la unificación política y económica promovida por la Unión Europea, refuerza la corriente de internacionalización económica y globalización mediante las que las culturas europeas podrían desarrollarse en una dirección convergente. Mike Featherstone (1990), sin embargo, mantiene que la globalización cultural no conducirá a la convergencia cultural. Debido precisamente a la tendencia a la internacionalización económica y la globalización cultural, las personas afrontan un mundo global, "anónimo", que amenaza su identidad social. El temor a perder su identidad puede originar una contratendencia de regionalización o localización cultural -como apreciamos en el resurgimiento de los nacionalismos y regionalismos en España-. En cuanto a los resultados de la Encuesta sobre Valores (40), vamos a presentar, de forma muy breve, a continuación los rasgos dominantes de los valores -entendidos aquí como concepciones teóricas que se usan para explicar un comportamiento concreto, y que se detectan investigando qué temperamentos básicos explican las respuestas al cuestionario sobre comportamientos y actitudes- distinguidos para cada dominio axiológico (value domain) y sus variaciones de orientación. -Valores religiosos. Hemos visto que la individualización y la secularización están afectando al papel tradicional de la religión institucional, ya que este tipo de religión es apenas compatible con el pensamiento religioso libre y la decisión moral personal. Las personas se sienten cada vez más ajenas a las iglesias y actúan según preferencias personales. Este proceso de individualización se revela en el conocido dato del descenso en la asistencia a la igle-

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254 / Pedro A. Hellín Ortuño sia y de la participación en la vida religiosa. Estos cambios, a los que podemos añadir el descenso del papel social de la iglesia, se designan bajo el nombre de secularización. Las diferencias entre los rasgos dominantes de los valores religiosos según países demuestran claramente que la modernización no siempre conduce a la secularización. En especial, el caso de Estados Unidos demuestra que se pueden mantener las creencias religiosas tradicionales y el alto grado de asistencia a la iglesia aunque los rasgos dominantes de otros dominios hayan avanzado en la dirección de una mayor individualización. -Valores morales. El papel moral que se permite a las iglesias (su ámbito de influencia), depende de que las doctrinas de las iglesias se correspondan con lo que las personas quieren aceptar como reglas morales. Las reglas morales tradicionales se basaban en la autoridad, y se caracterizaban por los compromisos, la disciplina y la gratificación diferida, pero en la sociedad contemporánea las personas quieren decidir ellas mismas y hacen hincapié en la felicidad personal. El liderazgo moral de las iglesias sufre una enorme presión. Eso no quiere decir, sin embargo, que no se sigan compartiendo las normas tradicionales, o que sean rechazadas, sino que si se mantienen es, ahora más que antes, como resultado de una decisión personal, y no por imposición social. Y las otras opciones también se aceptan socialmente, de forma que se desarrolla una sociedad permisiva. La otra orientación moral hallada en la investigación es la cívica. Se caracteriza por las virtudes ciudadanas como la honradez, la integridad y el respeto de la ley. Los resultados dan un aumento continuado de estos valores (a nivel general). -Valores políticos. La individualización de los valores en el ámbito político supone que la influencia de los colectivos que determinan tradicionalmente la orientación política de los individuos está decayendo. Por el contrario, las personas escogen, cada vez más, su orientación política a la carta, fundándose en preferencias privadas. El resultado puede ser una fragmentación política que conduzca a la desintegración de modelos políticos antes coherentes. La individualización tiene como resultado también una actitud más crítica con las instituciones. Puede esperarse que la con-

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Publicidad y valores posmodernos / 255 fianza en las instituciones autoritarias disminuya, pues estas son las que más limitan la libertad del individuo. Por otro lado, se preveía un aumento de la tolerancia. La individualización está acentuando la emancipación del individuo y su auto-confianza. Como consecuencia se espera un aumento del interés por la política y un aumento de la participación en la misma. Estas circunstancias son las que explican el enorme aumento de las actividades políticas no convencionales. -Relaciones primarias. La individualización se manifiesta en especial en los modelos de relaciones primarias. La diversidad -asociada a la individualización- es consecuencia de la libertad de actuar según preferencias personales, con independencia de los dictados de la tradición y, en especial, de la religión. La diversidad supone la existencia de opciones que son igualmente aceptables por la sociedad. El matrimonio ha llegado a ser sólo una de las formas de cohabitación aceptadas socialmente, y ya no se considera una relación que deba durar toda la vida. El divorcio adquiere progresivamente el carácter de final normal de la unión matrimonial, y se considera con frecuencia como la mejor solución, tanto para los padres como para los hijos. La paternidad se ha convertido también en una opción que depende de consideraciones y decisiones personales. El no tener hijos ya no es objeto de rechazo, lo que se debe en parte al deseo de la mujer de continuar su carrera laboral, que se ha convertido en un derecho. La liberación de la mujer, el aumento de la libertad sexual y los cambios fundamentales de los roles masculino y femenino son indicadores del avance del proceso de liberalización, individualización y aumento de la diversidad de formas de vida personales. Por otra parte, las relaciones entre padres e hijos ya no se consideran sujetas a los valores tradicionales, al igual que la educación de los mismos, donde los valores de desarrollo y expresión personal han ganado importancia. -Valores laborales. La idea de desarrollo personal en el trabajo es la más abundante en los resultados de este apartado. Aspectos como la ausencia de tensión, vacaciones generosas, horario bueno y trabajo respetado públicamente hacen referencia a la

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256 / Pedro A. Hellín Ortuño orientación axiológica denominada como comodidad. Este valor laboral extrínseco puede entenderse como una orientación individualizada, y por tanto moderna. Por el contrario, el buen sueldo y la seguridad laboral son beneficios marginales materiales. La acentuación del éxito material era ya una característica importante de la sociedad post-industrial y posmaterialista. Pues la capacidad de actuar libremente depende con frecuencia de las condiciones materiales que permiten a las personas participar en diversas actividades sociales.

Como conclusión, podemos decir que la individualización y la secularización que le acompaña constituyen un proceso que avanza, trasformando profundamente la cultura occidental. Pero, aunque se observaron en general tendencias similares, en los países europeos con mayor nitidez, se notaron también diferencias en la velocidad del cambio. La semejanza de los cambios es más perceptible en los ámbitos de la religión y la moral, en el desarrollo de orientaciones axiológicas políticas, y en la mayor variedad de modos de cohabitación aceptables socialmente. Esto sin olvidar que, aún donde la semejanza es obvia, pueden observarse también diferencias de énfasis y velocidad. Si las semejanzas del cambio de valores pueden explicarse por el proceso de modernización estructural que se está produciendo en todos los países avanzados económicamente, las peculiaridades nacionales son producidas por los factores específicos de cada país, con probabilidad de carácter histórico-cultural. Los resultados del estudio evidenciaron que los diversos ámbitos axiológicos no son susceptibles por igual a los procesos de individualización y secularización. Los valores religiosos y morales, así como los valores del ámbito de las relaciones primarias que se imponían tiempo atrás, han cambiado significativamente. Igual sucede en el ámbito político, donde los desplazamientos más importantes se han producido de la axiología colectiva hacia los valores individualizados. En el ámbito de las relaciones primarias, la individualización se manifiesta en el ámbito de la libertad sexual, pero no es

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tan evidente en la vida familiar. En especial, los valores relativos a las relaciones paterno-filiales parecen bastante poco afectados por el proceso de individualización. La concepción tradicional todavía domina en los países occidentales. Los cambios de valores observados por este estudio -de 1981 a 1990- fueron, en general, bastante pequeños, aunque acordes con la idea del avance de la individualización y la secularización. La impresión general es que en muchos países occidentales, los cambios más radicales se produjeron antes de los años ochenta, que se presentan desde una perspectiva general, como un periodo de desaceleración del cambio. 5.3 Los valores de la sociedad española Partiendo de encuestas oficiales sobre valores, vamos a centrarnos ahora en el caso de los valores de los españoles. Para ello emplearemos como base dos estudios escritos por Francisco Andrés Orizo (41), a partir de la Encuesta Europea de Valores (realizada durante los años 1981 a 1990) uno de ellos, y de las encuestas del CIS hasta 1995 el otro. Como sólo nos vamos a referir a tendencias generales, creemos que estos estudios nos pueden servir como indicadores de modo suficiente, ya que lo que nosotros buscamos es un "mapeo" de los valores, más que una crónica de la actualidad. 5.3.1 España en la Encuesta Europea de Valores Los resultados de esta encuesta han constatado el proceso de progresiva homogeneización que se está produciendo en los valores, normas sociales y orientaciones básicas sobre la vida y el mundo, que detentan los distintos grupos de nuestra sociedad. Se ha comprobado el creciente poder discriminatorio de variables que en otro tiempo fueron explicativas y diferenciadoras; las variables sociodemográficas, como el sexo, el hábitat rural-urbano, el tamaño de la población, el estatus socioeconómico, o la clase social. Sólo las variables ideológicas -según esta serie de encuestas-, bien del área política o del área religiosa, siguen funcionando con su poder discriminante intacto.

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Las conclusiones del estudio, por otra parte, apuntan a que las tradicionales relaciones de linealidad que se solían producir con las variables anteriores ante cualquier actitud o comportamiento clave se quiebran en numerosas ocasiones. Esto es, las diferencias entre los distintos grupos sociodemográficos han perdido fuerza, alcanzando el fenómeno también a las variables ideológicas. Las diferencias hay que buscarlas, por lo tanto, en otras variables o en otros factores, en los distintos estilos de vida de la gente, en sus distintos perfiles socioculturales o en los distintos tipos de valores que se detentan (la importancia que se atribuye a la adscripción a un determinado tipo de valores refuerza nuestra argumentación). También en este caso, se produce una interrelación de valores. Por ejemplo, es indudable que los valores religiosos y políticos están interrelacionados, por eso se unifican como valores ideológicos. "Este proceso de homogeneización, este cada vez parecernos más unos a otros, se ha producido ciertamente en España a lo largo del tiempo, a lo largo de los años. Pero sucede también en el espacio, entre las distintas áreas geográficas: dentro de nuestro país y de España con respecto a Europa" (Andrés Orizo, 1991: 245). En las encuestas multinacionales, los datos españoles se aproximan cada vez más a la media europea. Por ejemplo, la distribución española de valores materialistas, posmaterialistas y mixtos es prácticamente idéntica a la distribución europea. En la primera de las encuestas europeas de valores, realizada en 1981, ya se concluyó que las distintas pautas observadas en los países encuestados no indicaban ninguna disparidad fundamental en los sistemas de valores de Europa occidental. La organización subyacente de valores era realmente una unidad, demostrando en muchos aspectos una lógica interna que trasciende las fronteras nacionales y lingüísticas, en parte relacionada con la globalización (añadimos nosotros). Según Andrés Orizo (1991), en la encuesta de 1990 no se produce al azar el descenso de los valores materialistas para engrosar el bloque de los mixtos, lo que le da un tono ecléctico a la sociedad española. Tampoco es gratuito el que, a día de hoy,

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se compartan más normas sociales y morales entre padres e hijos. O que se haya incrementado el grado de ajuste y adaptación intergeneracional, entre jóvenes y viejos. Todo esto indica que se comparten más cosas y que las posiciones se acercan. Las causas de esta uniformidad social hay que buscarlas, según el autor -postura que nosotros compartimos-, en las idénticas raíces culturales de los habitantes de España y Europa; pero también hay que buscarlas en la dinámica propia (sobre todo la influenciada por los medios de comunicación social), que vivimos ahora y que erosiona diferencias anteriores; lo que afecta principalmente a las poblaciones de edades jóvenes, antes que a las de edad mayor. Acudimos aquí a la descripción, desde otra perspectiva, de Jean Baudrillard (1991: 14) sobre nuestro tiempo: "Contaminación respectiva de todas las categorías, sustitución de una esfera por otra, confusión de los géneros. Así el sexo ya no está en el sexo, sino en cualquier parte fuera de él. La política ya no está en la política, infecta todos los campos: la economía, la ciencia, el arte, el deporte… El deporte, a su vez, ya no está en el deporte, está en los negocios, en el sexo, en la política, en el estilo general de la performance. Todo se ve afectado por el coeficiente deportivo de excelencia, de esfuerzo, de récord y de autosuperación infantil. Cada categoría pasa así por una transición de fase en la que su esencia se diluye en dosis homeopáticas, y después infinitesimales, en la solución de conjunto, hasta desvanecerse y dejar únicamente una huella imperceptible como en la memoria del agua". Naturalmente, sería una exageración afirmar que se han borrado las diferencias y las categorías, por cuanto estas constituyen la esencia de la vida social, pero sí que se han desplazado y han cambiado de sentido. También hay campos en los que las diferencias siguen siendo visibles (Andrés Orizo, 1991), como son los de lo religioso, lo político y el de la moral familiar y sexual. Mientras que en los campos más generales de las actitudes sociales, de la moral social, de los valores del trabajo, las diferencias son mucho más cortas y las variables obtenidas en la encuesta sobre valores explican menos.

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La interrelación de los valores y de las variables entre sí resultan en agrupamientos y coincidencias que se polarizan en los extremos de un eje presente en todos los valores y actitudes. Hacen referencia a un polo conservador-tradicional y a un polo radical-secularizado. Los dos están presentes en todas las áreas de creencias, normas y actitudes. El primero (según Andrés Orizo) está detrás de los talantes restrictivos e inmovilistas; el segundo apoya las actitudes más abiertas y más orientadas al cambio. Este último es el que agrupa a los espacios de la izquierda ideológica, a los hombres, a los grupos de edades jóvenes, a las clases medias-altas y educadas. Los resultados más relevantes de esta encuesta los podemos agrupar en cuatro apartados: -Los jóvenes. La variable sociodemográfica que mantiene todo su poder explicativo es la edad; en el sentido de que a medida que se sube de intervalo de edad, en mayor proporción se mantienen actitudes conservadoras y tradicionales, y a la inversa cuando desciende la edad. De forma que las actitudes más revolucionarias, radicales, abiertas y secularizadas son las que mantienen los individuos jóvenes. Así, los grupos jóvenes en edad mantienen valores por encima de los demás en salud y saldo afectivo, orientación al cambio, consideración de los amigos y del tiempo libre, valores posmaterialistas, cuidado del medio ambiente, tecnología y avances científicos, permisividad, potencial de acción política, identidad europea. Mientras que valoran menos: la familia, la religión y la política, la autoridad, el "orgullo de ser español", o el luchar por su país. Es una característica de los más jóvenes la de no compartir códigos normativos ni ideologías con su familia, incluso con su pareja. La relación descansa en la dimensión convivencial. Son los que más valoran el compartir los quehaceres domésticos para tener éxito en el matrimonio; en el trabajo se valora un buen ambiente con los compañeros. El afecto con los que se tienen cerca está por encima de otros esquemas más racionales. Lo ideológico se deja de lado y los roles y la acción social se fragmentan y separan. Practicándose los compartimentos estancos de la vida.

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Publicidad y valores posmodernos / 261 -Las mujeres. Con esta variable de género ocurre lo contrario que con la de edad. Esta cada vez aporta menos poder discriminante. Las diferencias entre los sexos se han ido acortando, de modo que las mujeres en muchos casos están más cerca de manifestarse y comportarse como los hombres, abandonando sus actitudes conservadoras y tradicionales de antaño. Esto es más cierto en las mujeres trabajadoras. Así, las mujeres trabajadoras no se diferencian de los hombres en cuanto a talantes segregacionistas, en cuanto a la participación política y en cuanto a la aprobación de los distintos movimientos sociales. Más aún, las mujeres que trabajan están a favor de estos movimientos sociales en mayor proporción que los hombres que trabajan. Las mujeres le dan mayor importancia al trabajo que los hombres, ya que confían en él como fuente de bienestar y están a favor del trabajo de la mujer casada en mayor proporción que los hombres. Son menos segregacionistas que ellos en el trabajo. Las mujeres sienten y perciben el trabajo como un instrumento que lleva a su propia libertad personal. Lo que hace prever al autor que la presión social a favor del trabajo de la mujer seguirá creciendo y que se seguirá promocionando el papel femenino en nuestra sociedad, sobre todo a medida que se vayan incorporando las promociones jóvenes de mujeres con estudios universitarios. Por lo demás, las mujeres se siguen destacando como más materialistas que los hombres, comparten más normas con sus padres que con sus maridos, son menos permisivas, más religiosas, menos preocupadas por la política y más de derechas. Se sienten con menos salud que los hombres, con un saldo afectivo menor, y en general, más alienadas o impotentes. -La libertad y la igualdad. Si se comparan los datos europeos con los españoles, resulta que nos mostramos más partidarios de la igualdad en abstracto, y de todas las igualdades concretas, que la media europea. Parece que los valores de igualdad cumplen una función de adaptación al medio social -dado el contenido predominantemente económico con el que se interpretan, según Andrés Orizo- en mayor proporción de lo que lo hacen los de libertad.

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262 / Pedro A. Hellín Ortuño Curiosamente, en España, las opciones igualitaristas, o pesimistas, o las de atribución a un mayor papel del Estado (en estos temas) ganan aquí frente a la media europea. Las diferencias no son muy grandes en algunos casos, pero siempre se decantan del lado de la igualdad. La excepción la constituye el registro de que los españoles perciben una mayor libertad para su vida, pero no para su trabajo. Un trabajo, además, con el que disfrutan menos que los europeos. Se demanda, por eso, más igualdad como probable vía de acceso a una mayor libertad. Los reclamos igualitarios conducen a llamadas al Estado, para que ejerza su control y su protección, frente a la iniciativa propia, la propiedad privada, el esfuerzo y la responsabilidad individual. En mayor medida que los europeos, sentimos el trabajo como una necesidad de la que uno no puede escapar, como una presión, como una parte central de nuestras vidas, pero que queremos que lo sea menos. -El desapasionamiento social. La sociedad española, tras el análisis de los resultados de esta encuesta, se muestra como una sociedad prudente y moderada, que aspira a la tranquilidad. "Ante un mundo de incertidumbre, su respuesta es la prudencia. Incluso su moral relativista es una manera de no pronunciarse, es una postura de cautela" (Andrés Orizo, 1991: 251). Por ejemplo (y siempre siguiendo el estudio), de las cualidades a inculcar a los niños, los españoles dejamos para el final las denominadas virtudes fuertes: fe, determinación, perseverancia, abnegación. Aquí podemos volver a traer a Baudrillard, cuando dice que "Las grandes pulsiones o impulsos positivos, electivos, atractivos, han desaparecido. Ya sólo deseamos débilmente, nuestros gustos están cada vez menos determinados. Tanto las constelaciones del gusto, del deseo, como las de la voluntad, se han deshecho gracias a algún efecto misterioso (…) Sólo los rechazos son violentos, los proyectos ya no lo son" (1991: 80). En cambio, se recupera la atracción por las formas, por las del matrimonio o por los buenos modales en la educación de los niños. Esta prudencia y desapasionamiento se combina con unas tasas de bienestar psicológico que, aunque han aumentado, no

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Publicidad y valores posmodernos / 263 alcanzan la media europea, obteniendo en total una sociedad más apagada que el resto de Europa. Es una sociedad cuyos individuos afrontan con cautela -que no audacia, según Andrés Orizo- los cambios que pueden sobrevenirles en su vida. Aunque aceptan más que la media europea el cambio exterior, el que va por fuera, el cambio a nuevas ideas. Pero están dispuestos menos que los otros europeos al cambio interior. Los españoles se autoclasifican más a la izquierda que la media europea. Pero esta es una visión del mundo, en la que el igualitarismo es una de sus banderas, y no es una disposición para la acción. Así, los españoles nos situamos a la cabeza de quienes piensan que la sociedad hay que cambiarla poco a poco, con reformas, y nos colocamos por debajo de la media europea en cuanto a nuestra disposición a la acción revolucionaria o a la defensa de la sociedad frente a las fuerzas subversivas. Somos reformistas y moderados. Por eso, nuestro potencial para la acción política es inferior a la media europea. Al tiempo somos pesimistas y desconfiados. Pesimistas con respecto al progreso y a la conservación de la naturaleza. No confiamos demasiado en la gente y confiamos en las instituciones bastante menos que el resto de europeos. Como contrapeso, aceptamos los movimientos sociales ciudadanos en mayor proporción que la media europea. Nos damos a lealtades más difusas, no estamos por las afiliaciones ni las militancias. Pero curiosamente, algunas minorías -sobre todo de jóvenes- justifican una acción o protesta violenta en determinadas ocasiones. (Fuente: European Values Survey 1990, EVSSG Foundation). Baudrillard (1991: 76) diría que "Los fenómenos extremos sirven, en su desorden secreto, de profilaxis por el caos contra una ascensión extrema del orden y la transparencia. (…) Los repentinos torbellinos que denominamos catástrofes son los que nos preservan de la catástrofe" Actúan como válvulas de escape de una sociedad tranquila.

Como conclusión a este estudio, queda la pregunta sobre si la sociedad española ha entrado en el mundo de los valores de la posmodernidad, o si sigue anclada en el mundo de los valores modernos -recordamos que los resultados de esta encuesta

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aparecen en 1991-. Para seguir con Baudrillard, después de la modernidad, de la liberación en todos los campos, "ya no habría que hablar de valor, puesto que esta especie de desmultiplicación y de reacción en cadena imposibilita cualquier evaluación. Ocurre una vez más como con la microfísica: es tan imposible de calcular en términos de bello o feo, de verdadero o falso, de bueno o malo, como calcular a la vez la velocidad y la posición de una partícula. El bien ya no está en la vertical del mal, ya nada se alinea en abscisas y en ordenadas. Cada partícula sigue su propio movimiento, cada valor, fragmento de valor, brilla por un instante en el cielo de la simulación y después desaparece en el vacío, trazando una línea quebrada que sólo excepcionalmente coincide con la de las restantes partículas. Es el esquema propio de lo fractal, y es el esquema de nuestra cultura" (1991: 12). La información obtenida en este estudio, y presentada aquí de forma muy concisa, es insuficiente, pero algunos de los datos obtenidos sugieren rasgos de lo que llamamos posmodernidad. Las actitudes pesimistas sobre la naturaleza, los no sobrados entusiasmos por la tecnología y los avances científicos, las disposiciones ideales, avisan de los límites que se ponen a la racionalidad ilustrada. Detrás de estas actitudes, se puede ver un mundo fragmentado, sin fundamentos, que constituye la expresión de una sociedad débil. Lo que importa ahora es el mutuo aprecio y el respeto, la comprensión y la tolerancia, que son las virtudes clave de nuestro tiempo. Lo materialista y lo ideológico es lo que menos aporta a la vida de las personas, que se distinguen por una subjetividad pragmática. La tolerancia llega a las ideas, pero se restringe ante situaciones concretas, donde nos importan las formas. Nuestra moral es relativamente permisiva en lo personal y restrictiva en lo que atañe al espacio público, al orden y a la higiene social. Junto a que de vez en cuando se dejan notar algunos signos de agresividad social. "Que estos y otros se queden en signos, o que se representen el cambio de una sociedad que va abandonando el proyecto de la razón ilustrada, que ha llegado al final de la historia, es lo que nos resta por ver en el futuro" (Andrés Orizo, 1991: 253). A partir del estudio continuado en los años 90, que

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vamos a ver a continuación, podremos intentar responder el interrogante abierto como conclusión. 5.3.2 Los valores en la España de los años 90 Para realizar este apartado partimos de las encuestas realizadas por el C.I.S., hasta 1995, como complemento y continuación al trabajo de la Encuesta Europea de Valores. Manejamos los resultados de esta encuesta extraídos del libro de Francisco Andrés Orizo, Sistemas de valores en la España de los 90, editado en 1996, aunque nosotros manejamos la segunda edición, de 2001. Volvemos a insistir en que no nos interesa tanto la exactitud de estos datos como la señalización de tendencias. 5.3.2.1 Evolución de la sociedad española Para terminar este capítulo, queremos hacer un catálogo de las tendencias sociales, de las costumbres y de los valores sociales que actualmente se hallan en boga en nuestra sociedad. Tras el estudio de las distintas encuestas manejadas en este estudio, los ítems a describir son los siguientes: -Socialización. En cuanto a los jóvenes, las investigaciones han puesto de manifiesto sus demandas de autonomía en cuanto a la adopción de valores y normas, en cuanto a su visión e interpretación de la vida y del mundo. Poco a poco han ido alejándose de las vías institucionales de socialización, tanto políticas como religiosas, excepto de las que pasan por los grupos primarios a que pertenecen: familia, amigos, vecinos, compañeros, asociaciones. Las demandas de autonomía de los jóvenes se producen principalmente en el ámbito de la religión, de la moral y de las costumbres, o sea, en el perteneciente al mundo interior de las personas, en el que no se admiten influencias ni intervenciones de nadie. A los medios de comunicación no se les asigna ninguna función de transmisores de concepciones del mundo (curiosamente), aunque se percibe su influencia sobre todo en lo que se refiere a información de la vida cotidiana. Es una transmisión que escasamente se produce a través de la prensa, en la que han descendido sus niveles de penetración, sino que lo hará a través de la televi-

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266 / Pedro A. Hellín Ortuño sión y la radio -curiosamente, el ascenso de la exposición a la televisión se corresponde, casi simétricamente, con el descenso de la penetración de la prensa-. De forma que se combina un fenómeno de interiorización de los jóvenes con otros de alta exposición a los medios televisión y radio. La combinación de mensajes vía televisión y radio con la personalización de los sentimientos que produce la fuerte vinculación a los grupos primarios, da lugar a un nuevo formato de los procesos de socialización. -Identidades y dinámica intergeneracional. La identificación con los individuos de la misma edad, de la misma promoción o generación, es una de las afiliaciones o pertenencias que han funcionado siempre con más fuerza; principalmente entre los jóvenes y los viejos. Sin embargo, tras los resultados de 1994, puede decirse que los jóvenes se han ido acercando más a las generaciones maduras, han ido promoviendo un ajuste y una armonía intergeneracional, que no parece haber hallado su contrapartida entre las poblaciones mayores, las cuales confían menos en los jóvenes que a principios de los 80 del siglo XX. Han perdido fuerza los antiguos impulsos juveniles de contestación y rebelión. -Estilos de vida de los jóvenes. Los jóvenes aparecen (por los resultados) como los adalides de un consumo puro y duro, con una internalización del modelo de la cultura de consumo mucho más profunda que la de los adultos. Son los que en mayor proporción comprarían productos de lujo, gastan más de lo que tienen, obedecen a sus sentimientos y emociones a la hora de comprar algo, tienen menos en cuenta la utilidad del producto, les encanta ir de compras, están más orientados hacia las marcas, varían mucho en lo que compran, disfrutan comprando cosas que no tenían previstas, les atraen los productos extranjeros, con las marcas que compran quieren reflejar un estilo de vida, están abiertos a los cambios y a las nuevas ideas, quieren comprar las cosas que llevan otros como ellos, compran cosas que no tenían pensado, les gusta probar lo nuevo que aparece en el mercado. Con esta referencia -no con la del trabajo- es con la que se asimilan al sistema económico y con la que se socializan en un primer modelo económico.

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Publicidad y valores posmodernos / 267 Aparte de la ocupación de los ocios y del tiempo libre, otros componentes del estilo de vida juvenil lo constituye su mayor familiaridad con contextos de violencia y de prácticas de riesgo; en relación con esto, el gusto por el riesgo ha descendido ligeramente en los últimos años, mientras que asciende la de las inclinaciones al ahorro, a la prevención, a la cautela, a la prudencia y al orden. -Aspectos importantes de la vida. El valor de la familia se mantiene alto en todas las encuestas, tanto entre los jóvenes como entre los adultos. Asciende el valor del trabajo y desciende el del tiempo libre-ocio, porque el primero se entiende como empleo y tiempo ocupado en el mismo, si se compara con el segundo. El ascenso de la importancia del trabajo es una muestra de la intranquilidad que ha causado la crisis económica actual. También aumenta la importancia de los amigos y conocidos, y la política entre todos, con lo que el resultado es un acercamiento de las posiciones de jóvenes y adultos. En materia religiosa, existe un acercamiento, aunque a escala menor, además, en este caso, la religión pierde importancia en ambos casos. Se ha dado un fenómeno de convergencia en los valores básicos de la vida, un acercamiento generacional de las posiciones. -Individualización. El proceso de individualización parece ralentizarse. Nuestra vivencia personal de disfrutar de libertad, de tener libertad de elección y control sobre cómo se desarrolla nuestra propia vida, sigue siendo muy alta, por encima de las medias europeas. En 1994 hay menos relajación social, han aumentado los sentimientos de desconfianza hacia los demás y de culpa individual, y también el rigor con el que se quiere tratar a los condenados y se quiere hacer cumplir la ley y las penas, lo que nos puede indicar, en palabras de Andrés Orizo (2001: 304), hasta qué punto se ha acentuado la sensibilidad ante la desorganización social. Los sentimientos de desconfianza y de culpa vienen liderados por las generaciones de jóvenes. Los de moral social, solidaridad ciudadana y coraje cívico, por las generaciones adultas de maduros y mayores. Esto puede ser así porque los segundos se han socializado en modelos de individualización convencionales y

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268 / Pedro A. Hellín Ortuño relativamente abiertos. Los jóvenes reflejan la crisis socioeconómica en el contexto de una vida personal que controlan menos que los adultos. -Las bases de la moral. La mayoría de la población se apoya en un cierto relativismo moral, donde lo que es bueno o malo depende completamente de las circunstancias del momento. Pero la tendencia desde 1984 es hacia la estabilización de esa disposición moral. Los jóvenes siguen demostrando su permisividad y su mayor tolerancia moral, superior siempre a la de adultos y mayores, en todos los supuestos específicos que se les presenten. La subida de los niveles de permisividad se ha generalizado. La tolerancia y la permisividad en todos los campos del mundo privado y personal, al de cada uno consigo mismo y con sus relaciones interpersonales, que contrasta con lo que ha sucedido en el ámbito de la moral cívica. -Tolerancia. Lo que ha pasado en estos años de medición es que los adultos se han acercado algo a los jóvenes en cuanto a su tolerancia normativa, esto es, en cuanto a su capacidad de convivir con personas de ideas, creencias y valores diferentes a los propios. Cada vez se ha aceptado más como normal el pluralismo ideológico. En cuanto a los índices de segregación y discriminación, los que han progresado más rápido han sido los jóvenes, que se han ido separando algo más de los adultos con su mayor tolerancia hacia las personas. A los últimos les cuesta menos admitir otras ideas que otras gentes, los jóvenes tienen menos problemas para convivir con otras gentes como lo hacen con otras ideas. -Solidaridad cívica. Hoy la gente muestra una educación cívica y un sentido de la comunidad civil mayor que los de entonces, lo que se corresponde con la estabilización o disminución de contravenciones cívicas entre nosotros. Afirma Andrés Orizo (2001: 318) que este es un síntoma de la configuración de una sociedad más madura. Los jóvenes, en este caso, muestran un mayor porcentaje de vergüenza social. -El movimiento asociativo. Sigue la disminución progresiva del asociacionismo, tanto entre jóvenes como entre adultos. El caso más dramático es el de las de tipo político y sindical, que recobraron vida con nuestra transición política, pero que poco a

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Publicidad y valores posmodernos / 269 poco han ido perdiendo el fervor de las militancias y la constancia de los afiliados. Otras, como las de tipo religioso y las organizaciones juveniles, también han perdido fuerza. Eso sí, hay otro tipo de asociaciones que sí han crecido algo tanto entre los jóvenes como los adultos. Esto es lo que ocurre con las asociaciones de tipo deportivo, las de carácter beneficosocial y las de tipo educativo, artístico o cultural, además de las sociedades de tipo local o regional. En este caso, el saldo afiliativo favorece más a los jóvenes que a los adultos. -Los valores familiares. Vivimos una época de máxima dependencia familiar de los jóvenes. Aumenta el número de los que viven con sus padres, o por su cuenta, pero con novio o novia. Este hecho contrasta con las aspiraciones y preferencias que manifiestan los grupos jóvenes. Están más a favor de la cohabitación que hace diez años y se declaran mucho menos contrarios al matrimonio -de hecho sigue subiendo la preferencia por el matrimonio por la iglesia. De forma que los hechos -la dependencia familiar- y las aspiraciones o preferencias van a distintas velocidades. Aquí se unen los sentimientos profamilia con los de libertad individual y con los de una reivindicación de las formas y los ritos. Lo que se busca es libertad personal, pero también (más que antes) seguridad y vínculo social. La aceptación social de la institución familiar no da por sentado el que esta se practique en su fórmula tradicional y que se viva bajo las convenciones de siempre. El reparto de papeles ha sufrido variaciones, y así encontramos como opinión generalizada la idea de que tanto el hombre como la mujer trabajen fuera de casa y se repartan las tareas del hogar y el cuidado de los hijos. También se ha ido produciendo en los últimos años una progresiva identificación normativa dentro de las familias, de forma que padres e hijos comparten hoy más normas que nunca. El consenso familiar ha alcanzado cotas muy altas en normas morales y actitudes sociales y religiosas. Las diferencias más notables, como siempre, las encontramos en las opiniones políticas y el área de las actitudes sexuales (especialmente). Los jóvenes son más proclives a separar las ideas y las acciones, lo intelectual y lo emocional, los principios y los comporta-

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270 / Pedro A. Hellín Ortuño mientos. Por eso no buscan ni esperan el consenso en las ideas, el acuerdo ideológico. Presumen de convivir sin que necesariamente se coincida con el otro en normas, opiniones y actitudes. Los planos de acuerdo se producen en los códigos de convivencia, en el entendimiento y la comprensión, en el clima emocional. De esa forma, el consenso normativo entre las parejas jóvenes ha disminuido, al revés que en el caso de la familia. De forma que los jóvenes tienden a establecer divisiones, a compartimentar y segmentar su vida; entre lo que es relación personal y convivencia cotidiana, por un lado, y lo que son concepciones sociales, políticas y religiosas, por el otro. Los campos de valores se trocean y se fragmentan. -Sentido religioso de la vida. El único indicador que ha sufrido un aumento en esta área ha sido el de la religiosidad interior, la no institucional, la de considerarse religioso con independencia de ir o no a la iglesia, destacando el ascenso justamente entre las generaciones jóvenes, que de esta manera se acercan a los niveles de adultos y mayores. Lo notable de este fenómeno de recuperación religiosa es el ascenso de la tasa de creencias y con tanta importancia en los jóvenes, lo que ha suavizado las distancias intergeneracionales de hace años. Lo que sí ha descendido es la identificación con la iglesia y la religión institucionalizada, como parte de una tendencia a la disminución de la práctica religiosa. -Libertad, igualdad y trabajo. El enfrentamiento entre la libertad individual y la igualdad social siempre ha sido favorable a la primera a lo largo de los años 80. Sin embargo, en la encuesta de 1994, la relación acusa una victoria de la igualdad, lo que entre los jóvenes constituye una inversión de la tendencia. Esto se produce en los jóvenes como una reacción defensiva frente al entorno de crisis económica; por eso no se trata de un igualitarismo sin más, porque lo que se postula es una igualdad de oportunidades, por la que la posición de cada persona dependerá de su esfuerzo. De forma que se produce un ascenso de los valores de igualdad, siempre que no se opongan a la dimensión de capacidad individual y esfuerzo personal. Tanto jóvenes como adultos buscan soluciones de intervención exterior y piden el amparo del Estado. Por eso sube el acuerdo de

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Publicidad y valores posmodernos / 271 que el Estado debería asumir más responsabilidades. De la misma forma, los españoles han acentuado su visión pesimista de salir adelante y de conseguir el éxito o una vida mejor a través del trabajo duro, pero esta vez mayoritariamente entre las poblaciones adultas. No se confía demasiado en las propias fuerzas, por lo que se recurre a instancias exteriores a uno mismo, quebrándose la linealidad del proceso de individualización en esta área de la socioeconomía. Por nuestra parte, consideramos que la llamada "cultura del pelotazo" -en un periodo de bonanza social- es responsable de este clima de pesimismo. -Orientaciones políticas. La ubicación política, medida por el autoposicionamiento en la escala izquierda-derecha, no sufre grandes altibajos en todo el periodo de medición (1981-1994) entre la población adulta. Las poblaciones de jóvenes, en cambio, han dado un pequeño giro a la derecha. Como consecuencia, las posiciones se han acercado, un signo más de acercamiento generacional con la iniciativa a cargo de los jóvenes. Este movimiento hacia la derecha se ha producido por un cambio en los espacios de centro, no por un incremento de las posiciones de derecha como tal. El interés por la política decae en todos los grupos generacionales. Pero el deterioro del interés se produce con mucha mayor fuerza entre los jóvenes. Estas generaciones se han distanciado más de la política de los políticos que de la Política -cuya importancia en sus vidas ha aumentado-. Y también se han alejado algo de la participación electoral, sin embargo, la participación política no convencional o irregular ha experimentado un auge -como presenciamos con las movilizaciones contra la guerra en Irak-. Este fenómeno no es español, sino europeo en su conjunto. -Sentimientos democráticos. Desciende el juicio favorable de la eficacia de la democracia y ello sucede principalmente entre los jóvenes, que aquí si se separan de los adultos porque sienten un mayor desánimo, de ahí que vuelvan a reivindicar los valores de igualdad social y a dirigirse hacia el Estado en busca de protección. Hasta aquí podríamos hablar de insatisfacción con los funcionamientos, ya que los jóvenes consideran, por ejemplo, que los partidos políticos crean conflictos donde no los hay, perciben disfunciones en el sistema de partidos.

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272 / Pedro A. Hellín Ortuño Sin embargo, la mayoría de los jóvenes coincide en que la democracia es preferible a cualquier otro sistema de gobierno aunque el porcentaje disminuye con la edad, hasta llegar a ser sólo un 59% entre adolescentes-. El resultado es el de un cierto desenganche juvenil de la política, lo que origina una cierta brecha entre generaciones. -Estilos socioculturales y configuraciones personales. En el estilo de vida de la generalidad de los jóvenes, la reducción de sus orientaciones de riesgo conduce a resistencias al cambio en su vida personal, lo que se suma a una escasa iniciativa social y de asunción de papeles activos, conduce a situaciones de ausencia de movilidad -inmovilismo-, y ayuda a explicar los comportamientos de inhibición cívica que les caracteriza. El resultado es un marco en el que se vive el presente y no se diseñan horizontes de futuro, tampoco se da importancia al pasado -encontramos aquí otra característica de la posmodernidad, el carpe diem-. Las convicciones sobre el esfuerzo personal y el sacrificio de cada día, de la importancia del dinero y de lo material; la desaparición de los objetivos a largo plazo, el vivir el presente, todo esto configura una especie de materialismo, que implica un retorno a los componentes materiales de la realidad, en detrimento de lo simbólico y de lo posmaterialista.

Todo el armazón teórico y los datos expuestos en este capítulo son conocidos por los investigadores publicitarios, que, a partir del conocimiento de la importancia de los valores sociales para conseguir adhesiones, articulan una buena parte de sus estrategias de comunicación y de creación de imagen. Conocer los valores en alza significa poder "dibujar" un retrato mucho más aproximado (a nivel emocional) de los destinatarios del mensaje, de forma que el discurso publicitario se configura en base a los valores compartidos por un grupo heterogéneo de consumidores. De esta manera podemos ser "comprendidos" por una buena parte de nuestros destinatarios con una mínima inversión.

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Notas 31 En Platón (1990): La República o el Estado. Edad, Madrid. pp. 273 - 309. 32 Vid. Hartmann, R. S. (1965): El conocimiento del bien. FCE, México; y (1959): La estructura del valor. Fundamentos de la axiología científica. FCE, México. 33 Vid. Frondizi, R. (1999): ¿Qué son los valores? Fondo de Cultura Económica, México y (1957): El punto de partida del filosofar. Losada, Buenos Aires. 34 Inglehart, R., (1977): The silent revolution: changing values and political styles among Western publics. Princeton University Press, Princeton. 35 Inglehart, R. (1991): El cambio cultural en las sociedades industriales avanzadas. Centro de Investigaciones Sociológicas, Madrid. 36 Vid. Inglehart, R. (1991): El cambio cultural en las sociedades industriales avanzadas. Centro de Investigaciones Sociológicas, Madrid. La primera edición apareció en 1905. 37 Para ampliar este tema es recomendable la lectura de: Beck, U. (1986) La sociedad del riesgo. Hacia una nueva modernidad. Paidós, Barcelona. 38 Citado por Inglehart (1991: 198). 39 La realización y sistematización de estas encuestas fue coordinada por Gallup London (Reino Unido) y el Institut für Demoskopie, Allesbach am Bodensee (Alemania). 40 Vid. Ester, P.; Halman, L.; De Moor, R., eds. (1993): The individualizing society. Value change in Europe and North

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America. Tilburg University Press, Tilburg. Y Halman, L.; Vloet, T. (1992): Measuring and comparing values in 16 countries of the Western World in 1990 and 1981. Institute for Social Research, Tilburg University Press, Tilburg. 41 Vid. Andrés Orizo, F. (1991): Los nuevos valores de los españoles. España en la encuesta europea de valores. SM ediciones, Madrid. Y, Andrés Orizo, F. (2001): Sistema de valores en la España de los 90. Centro de Investigaciones Sociológicas, Madrid.

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Capítulo 6 LA SOCIALIZACIÓN CORPORATIVA DEL DISCURSO PUBLICITARIO "La enorme producción obsesiva de las imágenes se ve contingenciada en el dominio del distraer. Y no obstante, los difusores de las imágenes -digamos los medios de comunicación de masas- están omnipresentes en todos los niveles de la representación, de la psique del hombre occidental u occidentalizado. Desde la cuna hasta la tumba, la imagen está aquí, dictando las intenciones de productores anónimos u ocultos: desde el despertar pedagógico del niño, desde las elecciones económicas, profesionales del adolescente, desde las elecciones tipológicas (el look) de cada uno, en las costumbres públicas o privadas, la imagen mediática está presente, unas veces presentándose como información, otras veces escondiendo la ideología de una propaganda, y otras convirtiéndose en publicidad seductora… La importancia de la manipulación icónica (relativa a la imagen) todavía no es inquietante; no obstante, de ella dependen todas las demás valorizaciones". Gilbert Durand (2000: 49)

6.1 ¿Qué consideramos valor en publicidad? Como hemos visto, la investigación social y psicológica de la recepción publicitaria puede poner de manifiesto la existencia de una serie de constantes culturales que se repiten de una manera encadenada en la sucesión seriada de los mensajes publicitarios actuales. Valores como la solidaridad, la femineidad o la tecnología no son sino índices sintomáticos de una estructuración o redimensionamiento de los criterios que imperan, tanto en lo social como en lo cultural. La identidad empresarial, la búsqueda de un posicionamiento activo por parte de ciertas marcas consolidadas y el interés por convertir determinadas marcas de fábrica en marcas "con carácter", hace que la conceptualización arbitraria de distintos símbolos de nuestra cultura mediática dé paso a una lucha comercial y publicitaria por ostentar la patente del "valor" como caballo de batalla dentro del ámbito de la comunicación empresarial y, por ende, publicitaria.

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Aceptando que la realidad de nuestra sociedad actual es cambiante y compleja, se entiende la necesidad de lo social (la cultura) como punto de amarre, debido a su función estabilizadora para el individuo en la comprensión de los actos que ocurren a su alrededor. Por eso, los factores que la configuran (a la cultura) están en continua interacción. De esta forma entendemos el hecho de que las corporaciones, siempre interesadas en hacerse comprender por sus públicos, utilicen los estereotipos como simplificación simbólica que les permite representar su "papel social", su intención de integrarse. Es aquí donde los valores, junto a las tendencias sociales, desempeñan su papel de traductores/identificadores de lo simbólico con lo social, al convertirse en los códigos de identificación de los mensajes, en los atributos corporativos. A la vez, nos encontramos con el hecho de que las nuevas formas de consumo se caractericen por la rapidez, la eficacia, el autoservicio y una interacción limitada (que se inclina hacia la interacción con las cosas, no con las personas), lo que supone una alteración de las relaciones sociales, que ya se va dejando sentir, tendente a la primacía del individuo. En este contexto, la teoría social posmoderna ya apuntó que hemos superado el mundo moderno pasando a un nuevo mundo, muy distinto social y culturalmente, donde prima la idea del Intercambio Simbólico tal y como la postulara Baudrillard. "En la nueva cultura económica, la estructura de la vida comercial ya no es tan simple. Estamos ante un mundo de símbolos, de redes y bucles de retroalimentación, de conexiones e interacción, cuyas fronteras se oscurecen, donde todo lo sólido se desvanece en el aire. Entramos en una nueva era gobernada por la omnipresencia de las tecnologías de la comunicación digital y del comercio cultural." (Rifkin, J., 2000). Las diversas corrientes del posmodernismo se enfrentan así al concepto kantiano de autonomía del individuo, al que se le reprocha su carácter abstracto, ajeno a los condicionantes de la realidad. Aducen que no tiene sentido hablar de la autonomía de seres indiscernibles, por carecer de identidad individual, como los sujetos morales que propone. Si se quiere dar cuenta

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del problema concreto de la autonomía personal de seres reales, no idénticos, habría que poner el acento en el marco social en el que se desenvuelve la vida de cada individuo. Por lo tanto, la plena realización de la libertad individual presupone una sociedad cuyos valores y prácticas constituyen "horizontes dotados de autoridad que fijan nuestros fines" (Garzón Valdés, E., 2000). Sólo como miembros de una sociedad, podremos lograr nuestra existencia moral completa a través de la vivencia de los valores sociales que definen su cultura. Aceptamos pues que la idea de Cultura supone también la asunción de unos valores sociales establecidos por la misma. Pero la Cultura, al pertenecer al ámbito de lo social, no puede crear auténticos valores humanos, que son inmutables y universales, sino, en nuestra opinión, tendencias sociales, entendidas como el seguimiento mayoritario de unas ideas determinadas durante un tiempo concreto en una sociedad determinada. A este respecto, creemos necesario enmarcar el concepto de Valor siguiendo una descripción excluyente: "Va en la esencia de un verdadero valor el que sea generalizable, al menos de modo teórico (...). Si la generalización beneficia a todos, a todos sin ninguna excepción, se trata de un verdadero valor. Y si al menos uno es perjudicado, es un falso valor, por más que por siglos y mayoritariamente se haya estimado como excelente y valioso" (Méndez, J.M., 1995). El mismo José María Méndez elabora una clasificación de valores, partiendo de los postulados de Scheler y Hartmann (a los que ya hemos estudiado en este trabajo, acotándolos según nuestro punto de vista), y unas leyes axiológicas. Según la primera, los valores más fuertes son los más bajos; los valores más altos son los más débiles. Según la segunda los valores más bajos y fuertes son los más sociales y los valores más altos y débiles son los más personales. Y la tercera dice que los valores más bajos sólo exigen un cumplimiento meramente externo; los valores más altos son imposibles de vivir sin una sincera adhesión interior- que permite que se reconcilien las distintas concepciones de valor, pues nos habla de la existencia de cuatro grupos que, de mayor a menor altura y de menor a mayor fuer-

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za, son: Valores Éticos, que vinculan nuestra conciencia con una obligación moral. Valores Estéticos, todos aquellos que son enriquecedores de la persona, lo recomendable pero no obligatorio. Valores Ascéticos, o Religiosos. Y Valores Económicos, definidos como los medios oportunos para alcanzar los valores aptos por sí mismos. Estos últimos son los "valores" que utiliza la publicidad en sus mensajes corporativos. Recogemos aquí la reflexión que Méndez da de estos valores económicos: "Los medios suelen ser cosas. Esto es patente en los llamados bienes económicos, producidos mediante la agricultura, la industria, la pesca, etc. Y es menos patente, pero no menos real, en las instituciones jurídicas, o en las pautas de conducta socialmente aceptadas, que también son bienes económicos, en el sentido antes dicho. En su sentido más amplio, la Economía abarca el derecho y hasta las costumbres mayoritaria y establemente seguidas" (Méndez, 1995). Estas afirmaciones situarían a los valores sociales, o económicos, como "valores instrumentales", que también llamamos Tendencias o Atributos sociales. Otra frase aclaratoria del mismo autor es la que asegura que, "quizás la mejor manera de acercarnos al problema del valor sea concebirlo como aquello que debe - ser, independientemente de que sea o no una realidad" (Méndez, J.M., 1995). Por lo tanto, los valores económicos son los compartidos por la empresa y la sociedad para diseñar lo que Justo Villafañe (1999) denomina Atributos de Marca; entre otros podemos nombrar los valores instrumentalizados como solidaridad, ecología, sobriedad, templanza, paz, y los propiamente económicos: modernidad, seguridad, global (universalización), local, tecnología, éxito (social), sensualidad. En algunas ocasiones incluso, se utilizan los antivalores, o valores contrarios a los aceptados como universales. Entre ellos, incontinencia, injusticia (abuso de la fuerza), violencia, y sus derivados, aceptados (y muy valorados) por determinados segmentos sociales, o utilizados para captar la atención sobre algunos target. Para configurar definitivamente el marco de nuestra investigación, vamos a realizar una panorámica sobre distintos aspectos de la comunicación (tratados ya en distintos capítulos,

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pero que conviene recordar). Desde algunos modelos de la Teoría de la Información, se entiende como transmisión de mensajes entre emisores y receptores, utilizando un canal de forma eficaz e intentando eliminar las interferencias, para ejercer algún tipo de influencia en la conducta o estados mentales de los demás; para la Antropología: creación de significados sociales mediante la transmisión de textos; desde la Semiótica: se entiende que la comunicación establece significados, reproduce valores comunes y liga socialmente a las personas; y el Estructuralismo, se interesa por el modo en que la comunicación (mezcla de lenguaje y sistemas simbólicos) se utiliza para dar sentido a las experiencias sociales comunes. De esta forma queda establecido el marco para entender el significado de la transmisión de valores sociales por parte de la comunicación corporativa. Cuando en diciembre de 1988, en Francia, la Asociación de Agencias Consejeras en Publicidad (AACP) cambió su nombre por el de Asociación de Agencias Consejeras en Comunicación (AACC), estableció, de modo tangible, el indudable cambio de concepción en cuanto a la Comunicación Comercial. Estamos hablando de la concepción de la Comunicación Corporativa: la comunicación es la principal herramienta que las empresas tienen para controlar y gestionar su imagen corporativa, a la vez que les permite transmitir su identidad, pero existen otros factores que determinan a la misma. Es aquí donde la comunicación de valores corporativos, a diferencia de la de producto, o la de promoción, desempeña una función socializante, o de reflejo de las tendencias sociales. La Comunicación Corporativa se engloba en la filosofía del Corporate, entendido como la gestión integral de la imagen de una organización, integrando su función de comunicación, su comportamiento y su cultura corporativa. La comunicación es la variable básica, siempre y cuando tenga en cuenta el Comportamiento Corporativo, es decir, la actuación de la empresa y sus respuestas en la relación con sus públicos, que constituyen el primer eslabón en la proyección de su imagen corporativa; y la Cultura Corporativa, que es la construcción

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social de la identidad de la organización, a través de la expresión de los valores que la definen en el ámbito interno. Utilizamos el concepto de cultura como aglutinador, como marco de exposición e interpretación común: "la vida cultural es una serie de experiencias que la gente comparte y, por lo tanto, plantea cuestiones de acceso e inclusión. O bien uno es miembro de una comunidad y una cultura, y disfruta entonces de acceso a sus redes compartidas de significado y experiencia, o bien está excluido. A medida que una cultura compartida se descompone en experiencias comerciales fragmentadas, los derechos de acceso se van trasladando del dominio común al ámbito comercial" (Rifkin, J., 2000). Después de lo dicho creemos que no podemos hablar de transmisión de valores humanos en publicidad, por tanto, tampoco podemos hacerlo de la intención corporativa de construir una "personalidad empresarial", basada en la humanización de la corporación, en el ascenso de esta hasta el grado máximo de la complejidad. Más bien, y partiendo de la intención corporativa de conseguir su aceptación social, su integración social, consideramos oportuno situarnos en el marco de la socialización de la personalidad empresarial. Se utiliza la transmisión de valores sociales en el discurso publicitario para conseguir la integración de la corporación en el tejido social. 6.2 La estrategia de la socialización Vistos estos puntos creemos que es posible explicar el proceso de comunicación del macrotexto publicitario como el de un sistema semiótico, entendido como la actividad humana que es, profundamente influido por el contexto social y económico en que se da, teniendo en cuenta que existe una clara diferencia, a nivel cualitativo, entre los referentes que toma el relato publicitario para su constitución y los hechos reales. Para el relato publicitario no existen los obstáculos narrativos, ni ningún otro tipo de conflicto; sin embargo en la realidad, los conflictos y obstáculos son inherentes a la propia actividad humana. El objetivo final del relato publicitario es el de dar existencia a los objetos, y por continuación, a las personas que consu-

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men esos objetos. Esto se consigue mediante el uso de los referentes semiotizados que se convierten en signos, ya que la forma en que se presentan los productos y su carácter efímero dan lugar a la exhibición de los signos comerciales que buscan integrarse en el comportamiento sociosemiótico del consumo. En el contexto del consumo, la publicidad se encarga de escenificar el deseo de ese consumo, que quedaría establecido como un proceso de producción de significados y otro de difusión de los significados producidos. Comprar es algo más, ya que se convierte en la expresión de la personalidad exclusiva conseguida por la posesión de los poderes semánticos que contienen los productos. Esto significa el paso del ser al tener, que es una de las grandes ideologías de nuestro tiempo -y que se sustenta en el discurso publicitario-. El ser por el tener se consigue mediante la disolución de la identidad del destinatario en el discurso genérico de las mercancías, que asume los estereotipos elaborados por el emisor para guiar su actuación. La publicidad es una estrategia porque busca la complicidad narrativa, orientando en un solo sentido la interpretación; además, mediante las acciones narrativas, las representaciones y las atribuciones imaginarias se modelan emocionalmente los enunciados. Esto provoca que los efectos de sentido que han sido creados por la imagen de marca, dependan directamente de los efectos emocionales planificados estratégicamente. Debido a la orientación pragmática de los signos connotativos y antropomorfos en que se convierten los productos, se hace necesaria una ornamentación retórica para representar los bienes -y de paso vender los valores corporativos- ya que, de esta forma, las imágenes figuradas de los productos llegan con mayor facilidad al aparato emotivo del consumidor, en una sociedad donde los bienes sustituyen a los valores. La argumentación publicitaria, como discurso humanístico que pretende influir en el destinatario para llevarlo a la acción, comprende dos géneros de la retórica: el epidíctico y el deliberativo. Utiliza parte de sus articulaciones (inventio, dispositio, elocutio) y los principales esquemas argumentativos. Para su uso, se limita a adaptar las formas retóricas a sus objetivos par-

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ticulares de socializarse falsamente en el contexto del consumo. O sea, que el componente básico de la argumentación retórica es estratégico, perceptible cuando se le da más importancia a la recomendación que a la información, cuando se oculta el paso previo de la compra y se anticipa el consumo desde el estado interlocutivo. Es normal, en el relato publicitario, el ocultamiento de la propia enunciación argumentativa, que provoca la transformación del receptor en interpretante y la necesidad de un enfoque pragmático, atento a los efectos de sentido. Este tipo de argumentación mezcla los dos sistemas semiológicos de los que se vale, el verbal y el icónico, normalmente en beneficio del icónico. Ello se debe a la naturaleza integradora de la argumentación publicitaria, donde todo gira en torno al concepto, al eje de comunicación. Las promesas de la publicidad son imaginarias y están rodeadas de un aparato semántico connnotativo, por lo que las condiciones de comprobación de esas promesas no existen y el receptor disfruta de los mensajes sin advertir la función ideológica que transportan. El discurso publicitario se limita a absorber contenidos originales presentándolos al consumidor como "bienes culturales" para persuadirlo. La cultura actúa en estas condiciones como una figura que aporta prestigio a nivel social y económico porque se dirige a un receptor con un prestigio social alto, pero que necesita intensificarlo con el prestigio cultural que le aporta el arte. Cualquier manifestación cultural es utilizada para añadir prestigio a nivel sociocultural, incluso los idiomas extranjeros, que aparentan actualización y modernidad cultural. Por supuesto, también el lenguaje científico, añade (además de prestigio) una gran carga de seguridad y confianza. Cada anuncio contiene una gran cantidad de "voces", porque además de la del emisor existen otras voces colectivas en los topos, arquetipos y socio-estilos de los que se vale la argumentación. Esta variable, que depende de los productos publicitados y las tendencias del marketing, contribuye enormemente a mantener la vitalidad del mensaje publicitario, porque lo actualiza constantemente y lo convierte en un reflejo de las modas y tendencias sociales.

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La enorme presencia de los signos publicitarios a nivel social crea un discurso generalizado, de modo que entendemos la publicidad como una gran Smetáfora única que consigue disolver la realidad tras el proceso de identificación metafórico con el imaginario creado para los productos y marcas. El discurso publicitario une los significados del ser y el parecer, hasta el punto de que realidad y ficción intercambian sus rasgos de identidad, los valores de cambio se añaden a los productos y son asumidos como valores de uso, de forma que los productos no se usan, sino que se enseñan para que signifiquen. La única identidad que perdura es la creada por el discurso. Esto lo facilita el hecho de que a nivel social hemos pasado de un sistema basado en el estado-providencia, el servicio público y el equilibrio de las fuerzas sociales (lo que conocemos como el estado de bienestar), a otro donde la empresa se convierte en epicentro, acompañada del interés privado y el libre mercado (el neoliberalismo). La gestión y la ideología empresarial han ganado al conjunto de la sociedad. En este contexto, la comunicación corporativa ha conseguido su legitimidad social y profesional, siendo aceptada para organizar nuevas formas de relación humana, basadas en estrategias de adhesión social que se han suavizado hasta perder buena parte de su pertenencia, ya que en la actualidad nuestra sociedad se basa en la acumulación de bienes, muy lejos ya de la sociedad de supervivencia original. Gracias al sistema cultural vigente progresan los mecanismos del mercado en el tejido social, aprovechándose del sistema cultural en uso, gracias a determinados factores; el primero son las nuevas concepciones del Neoliberalismo, que entienden que el individuo es soberano de sus acciones y la empresa responsable de sus acciones (concepciones que niegan la necesidad de resistencia); otro es la concepción del tiempo posmoderno, donde a la descomposición del sentido típica de la época se le une la desconexión social del discurso publicitario, que evoluciona al margen de la verdad y la mentira; el tercer factor es la reflexión sobre los modelos de hiperconsumo, que sólo benefician a una quinta parte de la humanidad, pero sin los que todos estos dispositivos no tendrían sentido. Existe una semiotización

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de los valores vinculados al consumo (la tecnología, el bienestar, etc.) que sirven de propaganda al sistema capitalista actual, permitiéndole perdurar y extenderse. La seguridad física y económica generalizada que se ha vivido en los países occidentales (hasta el fatídico 11S), ha creado un cambio intergeneracional de valores materialistas hacia otros posmaterialistas. Aunque es un cambio lento, los materialistas y los posmaterialistas están prácticamente igualados en número, siendo la mayor parte de la población la que asume valores de tipo mixto. Así que a nivel social, no existe una escala homogénea de valores, de forma que la posición de cada valor social dependerá del individuo que los juzgue. Los valores sociales postmaterialistas son los más utilizados por la publicidad corporativa, ya que por su naturaleza (parten de la seguridad material de las personas) encajan más fácilmente en las argumentaciones de tipo emocional que utiliza la publicidad para difundir un estilo de vida consumista. Los valores que conocemos están representados (materializados) en bienes y se les supone, por lo tanto, un depositario. Por otra parte, un valor determinado no se da con independencia de los demás valores, aunque no faltará quien se empeñe en defender la objetividad e independencia del valor y afirme que estas circunstancias influyen en la captación del valor y no en su constitución o existencia. Los objetos anunciados -y por extensión, las corporaciones anunciantes- se convierten, mediante el uso de los valores en el discurso publicitario, en depositarios de los valores. Las formas de ver el mundo varían de sociedad en sociedad, reflejando las diversas experiencias históricas de gente diferente, quedando como lugares comunes aquellos difundidos por los mensajes publicitarios y las formas de consumo. Existen diferencias duraderas, aunque no son inmutables, entre los valores, actitudes y hábitos de gente diversa. Esto quiere decir que los diferentes individuos y los distintos grupos de gente reaccionan de manera diversa ante situaciones similares. Los valores materialistas/posmaterialistas parecen formar parte de una corriente más amplia (según la investigación social) que

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engloba también las motivaciones para el trabajo, las ideas políticas, las actitudes ante la ecología, el papel de la religión en la propia vida, la tendencia existente a casarse y tener hijos, las actitudes que se adoptan ante el rol de la mujer, la homosexualidad, el divorcio, el aborto y muchos otros temas. La opinión sobre estos temas está relacionada con que el individuo tenga unos valores u otros. Se observa una creciente importancia de las corporaciones como sujetos de la publicidad, que utilizan este discurso para hablar de cómo es la empresa, institución o corporación. Estos anuncios, además de para dar información, se utilizan para cargar de atributos positivos a la corporación y su marca. El individuo receptor construye entonces unos valores más consolidados respecto a la organización que se publicita al dirigirse no a sus productos, sino a la marca corporativa. La publicidad abandona paulatinamente su objetivo informativo. La mayor parte de los anuncios se basan en planteamientos emocionales; se apela al destinatario con el argumento de la consecución de emociones para que este adscriba al anunciante y/o su producto dentro de su universo simbólico, siempre con una imagen positiva y asociada a la ayuda para conseguir determinadas metas (normalmente de tipo social o personal). La publicidad se ha apartado de su línea argumental original, basada en destacar características físicas del producto anunciado, y ha elegido la opción de apelar directamente a los destinatarios, convirtiéndose en una configuradora de espacios sociales, reflejando las ideas de moda a nivel social. Esas ideas configuran la ideología del sistema social, siempre orientadas a la superficialidad del espectáculo y a la banalidad de los valores, creando un entorno al que cada vez es más difícil oponerse por su poder integrador. Las corporaciones anunciantes buscan conseguir una imagen positiva a nivel social, porque esto favorece la competitividad de su empresa. Uno de los factores más importantes para la imagen corporativa, es conseguir conectar con los valores de los públicos a los que se dirigen los productos, de forma que se pueda conseguir la identificación de los consumidores con las

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empresas que más se aproximen a sus valores. En nuestra cultura actual, la marca más fuerte es la que renuncia a hablar de su propia fuerza y se anima a hablar de la debilidad del ser humano, porque es ahí donde esta se reconoce e identifica, haciendo grande a la marca y como objetivo final a la empresa, que no cae en la tentación de hablar de sí, sino que se focaliza en las cosas de los demás. Esto supone que los clientes de esa marca han dejado de ser eso, simples clientes, para ser mucho más. Las corporaciones anunciantes utilizan aquellos valores que se encuentran en alza en la sociedad, para crear su propia personalidad empresarial, con el objetivo de integrarse a nivel social con sus públicos. Al hacer esto, la imagen de la corporación se socializa adaptando los rasgos más positivos para sus consumidores y se consigue "la socialización de la personalidad empresarial". De forma que las marcas (y en su defecto los productos) dejan de ser objetos y se convierten en sujetos del relato, con la finalidad de hacer ver a los destinatarios del mensaje que comparten los mismos valores sociales, para de esa forma integrarse como miembros de pleno derecho en la sociedad y obtener el que sus mensajes sean recibidos con interés (o al menos sin rechazo) por las audiencias.

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Notas del Lector