¿Publicidad Responsable? El Product placement y su efecto en la percepción subliminal de las audiencias

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ
CIENCIAS Y ARTES DE LA COMUNICACIÓN


TRABAJO INDIVIDUAL





Título: ¿Publicidad Responsable? El Product placement y su efecto en la
percepción subliminal de las audiencias.





Nombre: Arturo Antony Martínez Montalvo



Tipo de evaluación: Trabajo Final

Curso: Deontología de la Comunicación

Horario: 0207

Profesor: Víctor Casallo













SEMESTRE 2015-2





¿Publicidad Responsable? El Product placement y su efecto en la percepción
subliminal de las audiencias











"-Las personas nos dicen quiénes son, pero lo ignoramos porque
queremos que sean lo que nosotros queremos que sean-", Don Draper.
Mad Men, Episodio Piloto
"Smoke Gets in Your Eyes"





Introducción



El Product Placement o emplazamiento del producto es una técnica que
consiste en hacer menciones publicitarias y/o mostrar productos en
series de televisión, películas, videojuegos o videos musicales, para
que en vez de lucir como publicidad molesta, parezca que forma parte
de la narrativa propuesta por el director del medio audiovisual. Se
hizo especialmente famosa, y para algunos marcó el inicio de esta
práctica publicitaria, en los 80's con el lanzamiento de la película
E.T y el rol simbólico del cual forma parte la marca Hershey's. Desde
entonces cobró gran popularidad en el Cine, y ahora transportado a las
distintas plataformas audiovisuales que nos permite el desarrollo
tecnológico.


Tanto para los productores como para las marcas, el product placement
se ha convertido en un tema de vital importancia, ya que por un lado
permite financiar proyectos de categoría audiovisual, al tiempo que
hace más rentable el oficio. Por otro lado, las marcas logran
exponerse a una gran cantidad de público segmentado y con la ventaja
de presentarse dentro del contexto mismo de las historias, sin
necesidad de interrumpir. Esto nace a partir de la investigación de
mercado que determinó que a la gente le gusta más la publicidad cuando
menos aparente esta es, pero hay que decir que en ocasiones se ha
vuelto demasiada descarada o, en ocasiones, fuera de lugar. Pero la
colonización de la misma no se ha vuelto el único problema para el
emplazamiento de producto, la publicidad como tal no es consciente del
poder que tiene sobre sus consumidores y que el gozo de esa
popularidad posicionando distintas marcas por debajo de la percepción
consciente de los espectadores puede ocasionar cambios involuntarios
en la conducta de las personas.
¿Cómo publicistas profesionales somos responsables de los efectos que
nuestras herramientas tienen en ellos más allá del proceso de compra?
Debido a la creación de medios alternativos como el product
placement; es necesario introducir un debate sobre la responsabilidad
compartida correspondiente al principio de no maleficencia entre los
creativos audiovisuales y los publicistas, sin ignorar el principio de
autonomía que respalda la libertad de expresión y creación de
contenidos, y concluir por fin en bueno argumentos que solidifiquen
principios para el uso y entendimiento de esta herramienta. ¿Es más
importante llegar a los objetivos del marketing antes que velar por el
beneficio social? Yo considero que antes de llegar a condenar esta
práctica publicitaria como deshonesta, es necesario establecer las
aristas entre los cuales el product placement puede existir sin
producir agravios a la sociedad.




Palabras Clave: Product placement, publicidad, ficción audiovisual,
moralidad, legalidad, negocio

























Justificación

Realizo este tema con el fin de encontrar los lineamientos para un debate
justo sobre la responsabilidad de los actores en cuanto al product
placement; y la realidad frente a la cual se afrontan los publicistas con
muchas aristas debido a la evolución del ejercicio publicitario y de las
cuales deberíamos ser conscientes. En general, tenemos al placement ¸sea
"brand" o "product", como una forma de publicidad no convencional que cae
lamentablemente ha caído demasiado cómodo en los vacíos legales y la
aceptación por consenso tácito por los consumidores quienes no condenan
esta práctica pues la toleran como medio de financiamiento y comunicación
alternativa con el cliente; y porque la ley no termina de recogerla en un
marco legal. Es por ello que planteo que no se generen conclusiones
apresuradas con respecto a la moralidad y legalidad de la publicidad a
través del uso de esta herramienta, ni que se recorte la libertad de los
creativos; sino que seamos capaces y profesionales al momento de utilizar
esta herramienta como al momento de juzgarla.

Con esto también busco demostrar que la comunicación es un ámbito social
que merece un estudio dedicado como cualquier otra ciencia social, y que a
la sociedad no le desmerece la inversión en tiempo y dinero que esta pueda
generar. A lo largo de los años, se ha demostrado la gran influencia que
tienen los medios de comunicación masiva, y hoy más interpersonal y
dirigida, sobre la humanidad y los procesos que la cambian.
"La relación entre poder y medios de comunicación es muy directa.
Esto lo saben bien magnates como Berlusconi, Kirch, Murdoch, Bertels-mann,
Polanco, etc. Baste recordar la reciente polémica en torno a las llamadas
'plataformas digitales', es decir, en torno a los consorcios de empresas
gigantescas que se disputan el mercado de la comunicación digital, o
sea, la simplificada al sistema númerico(digital) de transmisión: por eso
la comunicación se ha convertido en un sector estratégico a nivel
económico, cultural y político".
(Romano, 2009)

A través de la acción comunicativa es que se realiza el proceso de
comprensión y solidaridad entre individuos y los grupos sociales, con el
objetivo común de facilitar la actividad social y la transformación de los
seres humanos.










Product Placement: La oportunidad aprovechada

La Publicidad –desde siempre– por su misma naturaleza siempre ha
buscado que los productos, servicios o mensajes que promocionan y/o
comunican sean cada vez más atractivo. Para así crear una demanda o hacer
crecer la demanda existente de lo que se está trabajando. Hoy en día nos
enfrentamos a una saturación publicitaria por la cual es más que evidente
que los consumidores tratan enfáticamente de huir de la publicidad,
sobretodo se queja de la irrupción que esta hace a sus vidas cotidianas.
Por ello, gracias a una suerte de selecciona natural entre las herramientas
de los medios publicitarios, los profesionales buscan re-pensar nuevos
recursos para mantener contentos a los anunciantes y seguir ejerciendo su
profesión frente a los cambios sociales.

Cuando la difusión de anuncios publicitarios era mediante la señal de
TVT, antes del cable que para países como el nuestro tuvo mucha relevancia
, esta era la única manera de distribuir las señales video sobre áreas
geográficas grandes, el resultado era que habían audiencias enormes para
una pequeña cantidad de canales, estas han ido incrementando pero no
proporcionalmente. La adición de TV vía satélite, y un aumento en el
número de canales de cable, significa que ahora dividen a las audiencias
entre más operadores y un número mucho mayor de canales. Pero estos
fenómenos no se dan solo en la TV, hay cambios similares que están
afectando a otros medios. La radio, el cine y los podcasts digitales están
dividiendo cada vez más las audiencias. Esta competencia interna se
diferencia no solo en el medio, sino también en las herramientas que
emplean dentro de él.
Ésta es la fragmentación de los medios, según Jesús Bermejo (2009)

El resultado ha sido no apenas una pérdida de cuota de mercado para
las compañías de los medios. También ha hecho que la publicidad se resuelva
de manera más compleja. Los publicistas necesitan comprar y manejar el
espacio del anuncio/el tiempo sobre un número mucho mayor de canales. Esto
ha creado las oportunidades para los medios digitales y para formar un
nuevo tipo de comunicación más integrado o blended marketing.


De acuerdo al artículo Product placement en la ficción audiovisual escrito
por los alumnos de la Facultad de Comunicaciones en la Universidad de
Navarra

"El product placement es una forma de publicidad encubierta que surge
ante el rechazo del espectador a los spots. Concretando, el product
placement en la ficción audiovisual consiste en la aparición de marcas
en películas cinematográficas y en series televisivas. Mientras un
conjunto de espectadores protestan por la utilización de este recurso
publicitario en la ficción audiovisual, hasta tal punto que consideran
esta táctica como manipulación, otro grupo defiende que es
conveniente, pues la aparición de marcas conocidas otorga realismo al
contenido audiovisual y además, no es molesta y se financia tanto el
creador del contenido audiovisual como la marca aparecida en este"
(s.f.)

Sin embargo, el motivo –o los motivos– por el cual se desarrolló el
product placement son bastante amplios y se desencadenan en el simple hecho
de que la sociedad ha cambiado. Tanto niños como adultos hoy prefieren
migrar a otros medios, quizás digitales, antes que seguir pegados de la
televisión que interrumpe su serie favorita o una gran película de suspenso
por la franja publicitaria, causando más que nada molestias a los
consumidores y llegando a sentir una especie de acoso indirecto.

El tipo de comunicación push & pull es el que la publicidad hoy en
día está buscando, esta estrategia del nuevo periodo del marketing trata de
no solo impulsar al consumidor a saber o a "notar" la marca, empresa o
mensaje dentro de una herramienta publicitaria, sino también espera que el
consumidor lo "jale", es decir, que participe en este proceso comunicativo.



Para esta herramienta publicitaria, la empatía que forma el producto
o marca dentro de la narración de su serie de TV favorita con los
consumidores es lo que la hace totalmente adecuada para estos tiempos de
saturación en el medio. Como comentan Miguel Baños y Teresa Rodríguez, "El
product placement parece desplazar a los personajes y convertirse en el
verdadero centro de atención, hasta el punto que el espectador se pregunta
¿estoy viviendo la historia de una familia que desayuna? ¿Estoy viendo un
anuncio de leche que está mostrando el producto en uno de sus entornos
naturales de uso, quizás el más carismáticos: un desayuno familiar?" Si lo
pasamos a nuestro contexto nacional tenemos la creación popular de Efraín
Aguilar "Al fondo hay sitio" ¿Qué de esta serie? Todo normal, los Gonzales
pueden aparecer en una escena tomando desayuno y no habría nada raro al
respecto, salvo porque Gloria ha adquirido todos esos minutos para que
salgan cajas de leche, yogurt, mantequilla, etc. De estos productos no se
hace mención en el guion directamente pero están ahí, están presentes y
basta con eso para entrar por debajo del umbral absoluto de las personas.

Los aspectos que analizaremos del product placement para entablar un
debate justo sobre su empleo en la publicidad serán la psicología, la
visión empresarial, la legalidad y la moralidad que concierne a esta
política publicitaria. Siendo los principales implicados o afectados, las
agencias de publicidad y las audiencias, por lo cual se respetará el
principio de autonomía y el de no maleficiencia para encontrar los
argumentos del debate.


La Publicidad y sus psicosociales:

El liberalismo siempre ha defendido como principio supremo que cada
individuo es dueño y soberano de sí mismo. Y como escribe el filósofo
liberal Nozick "tener derecho de propiedad de X es tener el derecho de
determinar qué se haga con X". ¿Cuál es el límite de lo que nosotros
podemos hacer con nosotros mismo? Es cierto que la mente humana tiene la
capacidad de guardar el control de nosotros mismos, nuestra personalidad,
nuestros gustos, aficiones, vocación, etc. Pero definitivamente, nosotros
mismos no somos la única y última influencia por la que pasamos hasta crear
nuestra propia concepción de nosotros, incluso solo de nosotros mismos no
podríamos descubrirnos, ¿Pero hasta donde se puede permitir que lo la
influencia externa intervenga en quiénes somos? ¿En quiénes son nuestros
hijos?

Las personas no son las mismas año tras año, pues tomamos decisiones
todos los días y a cada momento, este derecho que tenemos de hacer nuestra
elección algo propio es lo que define nuestra libertad. También es el mismo
que nos cambia, pues al elegir una opción estamos dejando de lado otra
opción. Según Brian Key, El derecho de un individuo para discernir
basándose en sus propias determinaciones sean estas conscientes o a
voluntad propia, es una herencia básica en el concepto de todos los
pensamientos validos en la democracia. La mente y la personalidad son lo
que nos brinda esa caracteriza humana que nos hace tan preciados para el
desarrollo de nuestra sociedad, por lo que deberíamos poder ejercerlos de
modo personal y que resulte por quienes somos nosotros, reales y
diferentes.

Los medios de comunicación ni su poder sobre la sociedad deberían
intervenir de manera absoluta en este proceso de construcción de
comportamiento ya que "no hay nada más privado que el pensamiento
inconsciente" (Brian Key 1973). Desde nuestro lado más superficial somos lo
que queremos ante el mundo, lo que el mundo hace de nosotros pues somos y
adoptamos conductas todo el tiempo; pero por dentro está la parte del
iceberg que no se ve, revela nuestra auténtica esencia que se supone no
está expuesta los estímulos, mucho menos engaños de lo externo al
subconsciente. Ya que es el subconsciente el que no capta los estímulos
como tales, sino como el significado de los cosas.

¿Hasta qué punto contamos con esa independencia dentro de una sociedad
mediática? Adela Cortina dice que una de las tradiciones que debe formar
parte del perfil de un ciudadano para ser protagonista de la vida pública
es la tradición liberal, pues un ciudadano no es súbdito, sino su propio
señor. De donde se sigue, para no quedar en el vacío, que el cuerpo social
debe proteger su derecho a ejercer ese conjunto de libertades que se
conocen como civiles: libertad de expresión, de conciencia de información,
de derecho la intimidad, derecho a revisar y cambiara las propias opciones
vitales, etcétera, Totas estás o la mayoría, según afirma Cortina, están
estrechamente relacionadas a una sociedad pluralista intervenida por los
medios de comunicación.

A pesar de tener una identidad construida, desde pequeños igual
tenemos aspiraciones y situaciones por las que nos dejamos llevar como la
moda, las creencias y la misma sociedad. Esta sociedad mediática es
consumidora –o quizás consumista–, y como todo hoy en día necesita
regulación para asegurar la justicia e integridad de todos. ¿Cómo se ha
vuelto consumista esta sociedad? ¿A qué se debe el que la sociedad elija
unos productos por encima de otros? Aquí es donde se presenta la publicidad
mayormente como la antagonista de la sociedad mediática, que mediantes sus
herramientas como el product placement plantea nuevas necesidades para los
consumidores a través de los medios audiovisuales. Ya lo afirmaba Demócrito
en el siglo 400 a.C. diciendo que "mucho de lo perceptible no es percibido
por nosotros" y aunque el product placement no sea específicamente
publicidad subliminal puede trabajar como tal, la mejor forma de pasar
desapercibido es ser evidente como lo es el emplazamiento de las marcas en
la ficción audiovisual.

Por ello mismo, es bastante curioso que el hombre que es consciente de
estas técnicas y las ha desarrollado desde un principio, permita que estas
se apoderen de su autonomía. Incluso de permitir que la regulación
publicitaria sea débil en cuanto a lo legal, y que de lo poco que exista
regulado no se respete y continúe pasando por alto la libertad de las
personas. Lo más probable es que nos hayamos acostumbrado a que nos agrade
lo que vemos, cuando películas nacionales nos remiten a los productos
locales –o simplemente populares– de nuestra diversidad, de nuestro
contexto social. Por ejemplo, "ASU MARE 2" y las marcas del Perú, este
éxito taquillero nacional presenta uno de los casos de product placement
más evidentes de nuestra producción audiovisual.

Muchos de los tres millones de espectadores que tuvo la película
probablemente salieron pensando en la próxima oportunidad en la que podrían
consumir su cerveza "Cristal" o quizás casi ninguno se dio cuenta de que en
la primera entrega de la película, la promoción fue a Brahma. El product
placement cumplió su objetivo, llegar a su público de manera sutil, que lo
puedan reconocer pero que no sientan que están viendo un spot de los mismos
de siempre. Un éxito para el marketing directo; sin embargo, afirma Key que
"una asociación consciente puede provocar una percepción subliminal
enterrada con profundidad en el inconsciente durante semanas, meses o quizá
años después de tener lugar la percepción".

Lamentablemente, esta actividad sucede de manera constante sin mayor
reparo, se introducen ideas, conceptos, que muy a pesar de nuestra voluntad
ingresan de todas formas a nuestra mente, creando precedentes para
comportamientos de mensajes recibidos pero algunos tal vez no deseados.
¿Por qué las empresas deberían dejar de hacer esto? ¿Por qué nosotros lo
permitimos? Dicen los expertos que el dinero mueve el mundo, y la vez la
publicidad mueve el dinero. Y muchos nos damos cuenta de lo que sucede,
esta situación absurda y quizás algo irracional se dispone porque existe
gente que la aprueba. Digo irracional con el percance de que no,
efectivamente no es irracional pues se ha usado muy bien la razón para
entregar la idea prima del product placement que es abastecer a las
audiencias de necesidades de manera sutil. Pero si bien es racional, es
seguro que NO es correcto. Dar más importancia al dinero que a la violación
de la intimidad intelectual y personal no está bien desde ningún punto de
vista racional, pero las empresas, los anunciantes, los publicistas, somos
personas y podemos equivocarnos pero ya es momento de que pongamos las
reglas del juego claras.

Atentamos contra el profesionalismo y el principio de no maleficiencia
debido a que estas percepciones subliminales se involucran en nuestra
mente, en nuestro subconsciente, lo cual le permite afectar nuestra forma
de ser; nos influencia y lo preocupante es que nos "malinfluencia". La
creatividad, la imaginación y nuestras sensaciones se ven afectadas por lo
subliminal, al ser esta percibida de manera, y valga la redundancia,
desapercibida. Resulta inaceptable que las empresas consideren estas
aserciones como sus éxitos de ventas, ya que si bien es cierto la
publicidad manifiesta la información necesaria para satisfacer las
necesidades, mediante la práctica irresponsable de esta herramienta se
podrían dar casos y lo cierto es que se da bastante que en lugar de
satisfacer, se crea nuevas e innecesarias necesidades las cuales pasan
desapercibidas. Estando frente a un control casi esclavista del
empresariado.

Esto significa que deberíamos reflexionar sobre el efecto, el
estímulo, que nos cause recibir esa percepción subliminal. Laswell nos
hablaba desde el análisis de las audiencias y de los efectos sobre ciertos
criterios de eficiencia o ineficacia en la comunicación y que este dependía
de las posibilidades de juicio racional que ofrece la sociedad humana. La
comunicación es eficiente cuando ayuda a sobrevivir o en cualquier otra
necesidad específica del grupo, cuando las empresas y/o marcas realizan el
emplazamiento de productos en nuestras imágenes de consumo deben hacerlo
con responsabilidad y no creando necesidades por el afán

"


Conclusión o Comentario

Las personas somos fácil de manipula por la falta de información que
tenemos y no nos brindan, no solo a nivel del mercado pues esta situación
se repite de forma constante en los escrutinios, en la toma de decisiones
importantes. Nos percatamos de lo "bonito", de lo agradable que es para la
percepción superficial y por ello solo encuentra características
beneficiosas en lo que le product placement tiene para ofrecerle. Incluso,
gran parte del público que consume estas producciones publicitarias sin
darse cuenta son niños, que no tienen la madurez necesaria para no dejarse
engañar. Basta con darse cuenta que el adulto promedio mayo se deja
encariñar por las promociones enmascaradas de los productos para saber que
en cuestión de audiencias infantiles y adolescentes, la responsabilidad al
aplicar estas herramientas debe ser mucho mayor. Al no haber prácticamente
ningún estudio moral y ético, no hay nada que ponga barreras a los
anunciantes. Al no tratarse este tema dentro de la convención de
publicistas que fijan los principios de autorregulación como la CONAR no se
fijan los límites en las cuales las agencias y las relaciones públicas
pueden intervenir para posicionarse y prevalecer como identidad de marca.
Cuanto más se desarrollan los medios audiovisuales, ahora que también
forman parte de los medios digitales y sus redes, estamos más expuestos y a
la vez advertidos de esta situación. Antes de que termine de invadir
nuestra vida por completo se debe aceptar la responsabilidad de los actores
y afirmar que no hemos escapado de la saturación publicitaria, está se ha
trasladado a nuestro subconsciente.
Considero que para el adecuado uso del producto placement es necesario:

Entenderlo como una salida a la saturación publicitaria, más no
emancipar sus efectos. Si bien es cierto, el product placement ha salvado
la presencia de los anunciantes frente al rechazo habitual y consensual de
las audiencias por las franjas publicitarias, no se puede emplear para
cualquier audiencia. Deben existir una normativa para el público que carece
de la madurez preparada para discernir sobre lo que aprende, así sea de
manera subliminal. Si se permitiese, podríamos educar inconscientemente a
futuras generaciones o a una parte de ellas en la manipulación de los
medios como forma de control aceptable. ¿Exageración? Creo que podemos dar
fe en Sudamérica de que no estamos exagerando frente al poder de las
comunicaciones.

Los actores que decidan emplear el product placement en sus
estrategias de branding y mercado, deben realizarlo de forma responsable,
el anunciante debe aceptar la demanda vinculada a los insights de donde
quiera entablar una representación. Los publicistas debemos aplicar la
ética de nuestra profesión al no permitir que se exponga a la sociedad, de
la que también formamos parte a necesidades incoherentes e innecesarias. Y
por último pero no menos responsable, las agencias de publicidad y el
conglomerado deberían añadir un Artículo más al código de procedimientos
para evitar cualquier arista que pueda amenazar los principios de una
eficaz y correcta acción comunicativa.







BIBLIOGRAFIA


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BRYAN KEY, Wilson
1973 Seducción subliminal The New American Library
Signet Book - Non Fiction. Nueva York, 1973




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