PROBLEMA DE COMPATIBILIDAD DEL MODELO TRADICIONAL DE COMUNICACIÓN (MIC) Y LOS MEDIOS DIGITALES EN EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD FRENTE A LA “VIRALIZACIÓN” DE LOS MENSAJES

PROBLEMA DE COMPATIBILIDAD DEL MODELO TRADICIONAL DE COMUNICACIÓN (MIC) Y LOS MEDIOS DIGITALES EN EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD FRENTE A LA "VIRALIZACIÓN" DE LOS MENSAJES
Jorge Russ Moreno

En el día a día para la gente que trabaja en la publicidad, la forma de acoplar el medio (internet) ha sido un reto , ya que ha exigido a todas las áreas de la introducción de nuevos métodos y herramientas para el correcto cumplimiento del trabajo de llevar el mensaje de una marca a un mercado muy específico con la esperanza (aunque las herramientas son fiables, en internet no hay nada escrito ) de que el mensaje se convierta en suceso , fenómeno o viral . Estas herramientas a nivel conceptual, son llamadas estrategias y en internet son conocidas como estrategias digitales.

EL PUBLICISTA EN LA ERA DIGITAL
El reto del publicista en la era digital es superar los esquemas a los que está acostumbrado , heredados de la comunicación de masas.
Parecería que hay modificaciones en la forma de comunicar que tienen los corporativos del marketing , la publicidad y la comunicación de marcas. Al parecer, estas adecuaciones a la era digital están planteadas únicamente en la parte superficial , pero extienden el concepto del emisor como determinante en la comunicación dentro de las redes sociales.

Es claro que el emisor y el mensaje son muy importantes en otras esferas del internet, probablemente en la elaboración de un sitio web, o en un tipo de comunicación más enfocadas sólo a dar avisos, es decir con una construcción tradicionalmente vertical .

Antes de abordar los planteamientos estructurales y sistémicos de red, deberíamos elaborar el mapa conceptual de cómo concibe un publicista la comunicación por internet, sobre todo la comunicación mercadológica , promocional o publicitaria.

Para poder elaborar una forma de trabajo en cómo estructura un publicista los mensajes , deberíamos preguntarnos cómo analiza una persona de marketing y la publicidad los fenómenos de comunicación en la red. Esto es buen ejercicio en gran medida , ya que los términos bautizados por ellos pueden darnos un indicio sobre cómo empatar los modelos de comunicación, digamos desde el punto de vista más práctico (publicidad) frente al análisis de los teóricos más ortodoxos de dichos fenómenos.

El término para entender el éxito o fracaso, y que se ha vuelto un vocablo común y erróneamente empleado es el de VIRALIZAR. Este término es una deformación del estudio con terminologías de carácter de estudios biológicos (Maturana, 1973) sobre la reproducción de los mensajes. Aparece en la revista de Comunicación y Marketing conocida como The Fast Company en 1996 por Rayport, Jeffrey. En este artículo , el autor trata de hacer la analogía de la capacidad de dispersión y compartición de mensajes con las enfermedades virales. De la misma manera como los virus se reproducen entrando en un organismo e implantando su genotipo, asimismo alcanzarían a distintos usuarios para la "viralización" (contagio) de este mensaje. Entonces, el objetivo máximo para un publicista en internet es lograr colocar mensajes de impacto viral, es decir que se contagien, reproduzcan y esparzan entre el público meta , que puedan trascenderlo y que den de qué hablar con la marca.

ESTRATEGIAS.
Primero , deberíamos entender la diferencia sobre estrategias publicitarias en otros medios . Para efectos prácticos, las estrategias se entienden como las líneas globales de acción (Caprioti , 2009) y en este caso, de la publicidad frente a un objetivo determinado por un corporativo (el dueño de la marca) frente a la audiencia.

¿Cómo se aborda la comunicación desde la perspectiva del marketing y la publicidad? Bud Cadell (2013) es un directivo de una agencia de publicidad ubicada en Estados Unidos, que se ha encargado de facilitar la comprensión de la cronología y la elaboración de estrategias con la base de libros muy atractivos y con el proceder del mundo publicitario, tratando de elaborar un cierto proceso para desentrañar el mundo digital visto en los ojos de un creativo de esta industria con la formación empírica y pragmática que caracteriza esta disciplina.

El internet supone un medio multidimensional y con infinidad de variables con posibilidades de igual número. Su exégesis debe liberarse de leyendas y epopeyas de los entusiastas de la tecnología y ajustarse al contexto del mundo con su sistema actual. Es decir , cuando hablamos de internet y web 2.0 presuponemos un mundo conectado y libre de fronteras, (económicas) aunque los trabajos tecnológicos son previos, sólo podemos hablar de ese mundo con fronteras económicas derribadas a partir de la caída del muro de Berlín . Esta apertura abre las puertas a la corporatización de la comunicación. Es decir, más que nunca la comunicación se vuelve un aliado enorme al sistema dominante para hacer más eficiente el sistema que integra.
Dicha forma de vida corporativa (sistematización de la comunicación , de acuerdo a planteamientos estratégicos de las empresas dueñas de los conglomerados que se dedican a estas áreas) exige ORDEN y CONTROL para escenificar claramente los estudios de mercado hasta el máximo alcance y optimizarlos: esto es, los corporativos y gobiernos suponen un internet con capacidad de ser planeado , estable, controlable, analizado y medible en sus productos de variables.
2. Por otro lado, los usuarios normales y diversas asociaciones (sobre todo de intelectuales) consideran que el internet nació como un enjambre de CAOS , desordenado , impredecible, siempre cambiante que puede ser analizado pero cuyos resultados dependen de tantas variables que resulta prácticamente imposible replicar resultados cuando cambia un contexto.
Es decir para representarlo en el apartado de elaboración de redes: hay una diferenciación CERTEZA/IMPREDECTIBILIDAD que caracteriza este sistema .
La realidad (es decir la forma imperante) supone que el internet es un alter –ego de este mundo, lo cual implica que cada elemento que lo conforma es una réplica o similar de lo que sucede en el mundo real. Esta es la versión parcial que le llega a los anunciantes , que suponen entonces que el internet es sólo otro medio, o peor aún que su ventanilla de ventas es su sitio web o un Fan Page en el sitio de Facebook. Esto es medianamente cierto: puede llegar a ser una réplica del mundo real, pero difiere en las interpretaciones de códigos y formas de interacción. Lo cual lo hace un sistema único y complejo; no sólo un medio con capacidad de comercializarse. Esto implica nuevas reglas y nuevas formas de representación.
En el mundo virtual, los alter-egos son representados como un símil de la realidad. Las empresas consideran muy valiosas dichas representaciones de ellos mismos para tratar de incidir en los usuarios/consumidores con sus mensajes. Al mismo tiempo entienden que los usuarios/consumidores pasan por ese mismo proceso.

En este "medio" los canales por los cuales los usuarios se comunican y pueden ser impactados por las comunicaciones de las empresas son :
El sitio web
El sitio móvil
Los media sociales (Social Media)

a. Estos canales representan históricamente el avance del universo de ese gran medio (yo lo llamaría un concentrador de medios ) o más allá : un sistema de medios.
Los primeros cimientos para la construcción de las marcas en internet y el primer desarrollo de ese precario marketing fue en la Web 1.0
La lógica sólo los llevaba a "Hay que estar presente ", es otra ventanilla de comunicación vertical con el cliente.

b. La innovación llega con la Web 2.0 (expuesta anteriormente) , el receptor puede comunicarse y retroalimentar esas comunicaciones verticales, y convertirse un 1:1 en igualdad de espacios y circunstancias: el e-commerce (comercio en línea o comercio electrónico) y las estrategias de publicidad en internet ya eran factibles. Esto se ve muy claro con el nacimiento de las primeras redes sociales que eran formas o foros de comunicación (así nacieron inicialmente) que se volvieron autónomas (dejando atrás la imagen del corporativo que los implementó) y los usuarios comenzaron a darles otro tipo de usos (no siempre como esos creadores lo habían planteado) . Es decir: el usuario/receptor decide cómo , cuándo y por qué se va a utilizar estos protocolos de comunicación.

Cada uno de estas redes tenían alguna característica que los diferenciaba: unos ofrecían oír y compartir música, otros fotos, otros videos. Pasaron de ser "foros " para intercambiar estos significantes de información a convertirlos en símbolos autónomos y la creación de nuevos sistemas de representación a través de ellos. Así nacen las social media . Cada red tiene la posibilidad de compartir determinada información codificada de acuerdo al formateo por el que fue concebida. Es decir, se comparte música con una forma y lenguaje propio de la música, textos o críticas con un lenguaje y codificación propia, videos, etc., etc.
Inicialmente estas redes tenían un solo fin y objetivo, pero esos sitios decidieron tratar de abarcar la mayor información y codificación posible: así nacen las redes aglutinantes que son las grandes plataformas (Hi5, Orkut, Facebook , MySpace..) .
Poco a poco, dan paso a las media social especializadas, dónde hay una temática única en forma y tipo de codificación e información. Si se comparten fotos, sólo deben compartirse fotos o mensajes en fotos (Instagram, Flickr, Pinterest) , y así con cada uno de estos productos culturales.

En breves líneas , el social media abrió paso (por sus características de rápida retroalimentación y gran capacidad de alcance) de que los mismos consumidores/usuarios se volvieran productores de información (o productos culturales) . En el argot publicitario digital (usaré indistintamente digital o virtual para denominar el contenido o referentes de internet).

La característica de estos programas es que permiten la inmediatez en la emisión, recepción y retroalimentación de mensajes : esto ha determinado cambios sustanciales en los medios masivos tradicionales .

c. Otro punto para entender la importancia de estar conectados para los publicistas es el dispositivo tecnológico conocido como móvil. (Inicialmente llamado teléfono celular ya que las antenas de retransmisión se conformaban en paneles o células. Actualmente, esta denominación ha ido cambiando porque al igual que el internet o que el social media, la tendencia tecnológica ha sido la de aglutinar en dispositivos la conexión, intercambio de datos con varias opciones, llamadas telefónicas, mensajes de texto enrutados o re-dirigidos al teléfono o al servicio de datos. Es decir, en el móvil se unifican varios medios de comunicación originados en el teléfono: teléfono, internet, radio y televisión son sus capacidades potenciales en la variante Smartphone (que supone una mejora tecnológica frente a los teléfonos móviles tradicionales.

Lo que importa para los especialistas en marketing y publicidad son dos palabras claves: portabilidad y movilidad.

Portabilidad. Esto es, que el móvil contenga todos la información necesaria de mi identidad para accesar a los programas que tendría en una terminal fija , ser identificado con mi nombre y número telefónico.

Movilidad. Este probablemente es el elemento más encomiable en las telecomunicaciones actuales ya que le ha brindado al ser humano algo que consideraba un acto de magia: la ubicuidad. La capacidad de desplazarse a todos lados, el aparecer en todos lados , en todo momento y todo lugar. El estar continuamente conectado . Y esto es muy atractivo porque supone que entonces el receptor puede estar online en cualquier momento del día, y ello hace que los anunciantes abran más su parámetro de bombardeo frente a este consumidor/usuario.

Estos cambios tuvieron lugar en un periodo de tiempo relativamente pequeños , y han tenido que replantearse continuamente las estrategias enfocadas a los medios, es decir las estrategias en los antiguos planes de comunicación masiva tenían su énfasis inicial primero en la TV como punto inicial para desarrollar los demás medios (a nivel creativo y estratégico).
Se habla de estrategia para entender la combinación , porcentaje de uso y participación de una creatividad publicitaria puesto en un medio (TV , en qué porcentaje) , en otro medio (Radio , en qué porcentaje) de una determinada idea.

La estrategia muchas veces está definida por la idea (la pauta o transmisión sólo en TV o en TV y Radio dejando fuera los anuncios impresos, o combinándolo.

Entonces es claro que la forma de elaboración de estrategias plantea un problema de concordancia ya que los modelos tradicionales no sostienen las variables previamente mencionadas que hacen más complejo la planeación y determinación de objetivos. Más aún cuando el modelo tradicional se ajusta exclusivamente para los llamados medios electrónicos y cuya forma de comunicar ha sido tradicionalmente vertical (sin retroalimentación) propia de la propaganda de mitad del siglo XX.
Existe una discordancia entre estas posturas y la búsqueda de alternativas para el entendimiento del fenómeno publicitario en la red y su aplicación en esos canales llamados Redes Sociales Digitales.


REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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Maturana, H., & Varela, F. (1973). De máquinas y seres vivos; una teoría sobre la organización biológia, (1.st ed., p. 14). Santiago de Chile: Editorial Universitaria.

Rayport, J. (1996, December 31). The Virus of Marketing. Retrieved September 24, 2012, from http://www.fastcompany.com/27701/virus-marketing


BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

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Tungate, M. (2007). Adland: A global history of advertising. London: Kogan Page.