Los heurísticos son reglas simples de decisión que no implican un análisis formal y exhaustivo de la información y se centran en ciertos rasgos específicos de los estímulos. Se aplican en torno a algunas de las variables implicadas en una comunicación: fuente, mensaje y contexto PRATNAKIS, A. and ARONSON, E. La era de la propaganda: Uso y abuso de la persuasión.
La capacidad para procesar la información consiste en "poseer habilidades y disponer de las oportunidades necesarias para poder pensar sobre dicha comunicación". Petty y Wegener PETTY, R. E. and WEGENER, D. T. Attitudes change. p. 329 expusieron que las principales variables que afectan a la capacidad son, entre otras, la repetición del mensaje, los elementos de distracción presentes, la complejidad del mensaje o conocimiento previo del contenido del mismo.
La motivación para el mensaje es "sentir un fuerte deseo de llevar a cabo el esfuerzo mental necesario para analizar con detalle toda la información contenida en el mensaje". Algunas variables que afectan a la motivación son la relevancia personal del mensaje para el receptor, la necesidad de cognición, el número de fuentes comunicativas, etc. PETTY and WEGENER. Attitudes change, p. 328
Franja horaria en televisión que acumula los mayores datos de audiencia. Va desde las 20:30 hasta las 24:30.
Penetración: medida o grado en que un medio o campaña son vistos por los consumidores. Penetración de un medio es el porcentaje de las personas de una población que se expone al mismo. (González, Carrero, 2008, 531).
Los medios publicitarios son los medios de comunicación que se financian bien íntegramente bien parcialmente por la venta de publicidad. El medio exterior es estrictamente publicitario porque sólo admite publicidad y ningún otro tipo de contenido.
Los soportes son "cada una de las partes que componen un medio […] En el medio televisión, se consideran soportes cada una de las cadenas y, dentro de éstas, cada uno de los espacios donde se puede insertar publicidad." GONZÁLEZ LOBO, María A. and CARRERO LÓPEZ, Enrique. Manual de planificación de medios. p. 544
Cada una de las veces que un soporte determinado entra en contacto con una persona.
Número de personas que es impactada al menos una vez por una inserción PERLADO, M. Planificación de medios de comunicación de masas)
Inversión real estimada en medios 2010: 12.883,8 millones de euros. Fuente: Infoadex.
PIB IV Trimestre 2010: 279.842 millos de euros. Fuente: Instituto Nacional de Estadística.
Audímetro: es un instrumento utilizado para la investigación de la audiencia de televisión. Consiste en un aparato electrónico que se conecta a un televisor y registra su actividad GONZÁLEZ LOBO and CARRERO LÓPEZ. Manual de planificación de medios, p. 493
La duración estándar de un anuncio de televisión en España es de veinte segundos. En la mayoría de países es de 30 segundos.
Persuasión y publicidad: los efectos de la planificación de medios en televisión
persuasion and advertising: the effects of media planning in television
Marisa Sarget Tarifa. Centro Universitario Villanueva.
[email protected]
Anunciantes y agencias de medios miden la eficacia de sus campañas publicitarias a través de los resultados de recuerdo y rentabilidad obtenidos.
Este sistema de evaluación no tiene en cuenta el verdadero efecto de los medios: la persuasión. Se valora cuántas personas recuerdan un anuncio pero no cuántas actúan en la dirección del mensaje publicitario.
Para poder realizar un análisis más profundo sobre los efectos de los medios es necesario estudiar los modelos teóricos vigentes en persuasión.
Las líneas futuras de investigación en este campo deberán orientarse a establecer qué aspectos del canal incrementan los niveles de persuasión y encontrar la forma de establecer su aplicación práctica en la planificación de medios.
Planificación de medios, audiencia, persuasión, televisión, probabilidad de elaboración.
Media planning, target audience, persuasion, television, likelihood elaboration.
LA PERSUASIÓN COMO OBJETIVO PUBLICITARIO
El objetivo de cualquier comunicación publicitaria es influir sobre las actitudes de los demás. Es decir, persuadir al receptor.
Por eso, lo primero que debe entender un profesional del ámbito de la comunicación son los procesos y mecanismos a través de los cuales se producen los cambios en las actitudes.
Este texto pretende analizar el fenómeno persuasivo desde la perspectiva del canal ya que la selección de los medios donde se insertará una campaña publicitaria incide directamente en los resultados obtenidos en el cambio de actitudes.
Persuasión: concepto e historia
Concepto
La persuasión es un proceso en el que se pretende influir en las actitudes de otros de forma intencionada a través de un mensaje que envía un emisor a un receptor. El objeto de la persuasión (cambiar, crear o reforzar actitudes), la intencionalidad de la acción y la forma en que se lleva a cabo (fuente, mensaje y receptor) son las tres características que definen el fenómeno persuasivo.
Por tanto, para que se desarrolle un proceso persuasivo tiene que haber un emisor o fuente que envíe un mensaje con una serie de argumentos a una audiencia en un contexto determinado a través de un canal. Los receptores tendrán que tener la intención de asumir las propuestas contenidas en el mensaje (Petty et al. 1994). Dicho de otro modo, una situación persuasiva se compone de seis variables que afectan a los resultados obtenidos en el cambio, refuerzo o creación de actitudes y son emisor, receptor, mensaje, contexto, canal e intención.
El concepto de persuasión, por su naturaleza y objetivo, se estructura en torno a las actitudes. Briñol, del Corte y Becerra definen las actitudes como las evaluaciones globales y relativamente estables que las personas hacen sobre otras personas, ideas o cosas (2001). Dichas evaluaciones pueden ser negativas, positivas o neutras y, tras la comunicación persuasiva, pueden variar tanto en el grado de extremosidad como en el grado de polarización o despolarización (la actitud cambia en la dirección del mensaje o en sentido contrario, respectivamente).
La intención de influir en el comportamiento o las creencias de los otros ha existido desde el principio de la humanidad. Retórica de Aristóteles es uno de los primeros tratados en los que se recogen reflexiones sobre aspectos relacionados con la persuasión. Sin embargo, si bien este fenómeno tiene tantos años como la comunicación, es al final de los años cincuenta del siglo veinte cuando comienza la investigación sistemática de la persuasión.
La importancia de estos últimos sesenta años reside en que cada una de las aportaciones realizadas por los investigadores ha servido para construir los modelos teóricos que se aplican en la actualidad.
Historia
La investigación en persuasión comienza en Estados Unidos alrededor de los años cincuenta del siglo veinte. Desde ese momento los expertos en la materia han propuesto diferentes modelos que explican el fenómeno persuasivo (Briñol et al. 2011b) y que tienen incidencia en la práctica publicitaria.
Los investigadores, con sus aportaciones a los modelos preexistentes han desarrollado nuevos modelos que han reemplazado a los anteriores y que han contribuido y contribuyen al actual modelo, el Modelo de Probabilidad de Elaboración
Modelo de aprendizaje del mensaje
El modelo de aprendizaje del mensaje fue desarrollado en la Universidad de Yale por Carl Hovland y sus colaboradores durante los años cincuenta. En 1985 McGuire realiza algunas aportaciones que terminan de configurar este modelo.
Las investigaciones inspiradas en el Modelo de aprendizaje del mensaje se centraron en la idea de que el cambio de actitud dependía de la forma en que las personas eran capaces de comprender, aceptar y retener la información contenida en una comunicación persuasiva. McGuire (1985) añadió que dicho mensaje sería más persuasivo si incluía recompensas por actuar en la dirección del mismo(McGuire 1985).
En la actualidad este modelo es una referencia para diseñar multitud de campañas públicas, sobre todo aquellas orientadas a informar a los consumidores.
En resumen, el Modelo de aprendizaje del mensaje postula que para que haya persuasión es suficiente con que el receptor aprenda el mensaje. Sin embargo, las investigaciones posteriores demostraron que no siempre ocurre así porque, en primer lugar, el aprendizaje de un mensaje no lleva siempre a la persuasión, en segundo lugar, porque se puede convencer a una persona aunque ésta no se aprenda el contenido del mensaje y la última es que una persona pueda entender la información de manera totalmente equivocada pero ser capaz de procesarla de forma tal que produzca el cambio deseado (Petty et al. 1991).
Asimismo también se ha constatado que el cambio de actitudes no depende tanto del aprendizaje pasivo del mensaje como de las respuestas que el receptor genera activamente ante una comunicación persuasiva (Greenwald 1968)). Estas últimas aportaciones contribuyeron al desarrollo del Modelo de la respuesta cognitiva.
Modelo de la respuesta cognitiva
El enfoque conocido como la respuesta cognitiva (Greenwald 1968, Petty et al. 1981), además de completar el panorama de los estudios sobre el cambio de actitudes, ha permitido aclarar bastantes de las lagunas no resueltas por la Modelo de aprendizaje del mensaje.
El Modelo de la respuesta cognitiva postula que lo importante para conseguir un cambio de actitudes no es tanto la información persuasiva que reciben las personas, sino el modo en que se interpreta y en que responde a dicha información (Petty et al. 1981). Es decir, la persuasión depende fundamentalmente de los pensamientos que las personas generan cuando reciben un mensaje persuasivo. De este modo, cuando los pensamientos en respuesta a un mensaje sean mayoritariamente favorables hacia la propuesta de ese mensaje, las actitudes resultantes también serán favorables y viceversa.
Este modelo, aunque más completo que el anterior, sigue sin resolver un aspecto: qué ocurre cuando el receptor no está motivado para procesar la información que recibe.
Es decir, el Modelo de respuesta cognitiva parte de que la audiencia está formada por individuos activos que procesan el mensaje persuasivo; sin embargo hay situaciones en las que los receptores o bien no están motivados o bien carecen de la capacidad para procesar la información que se les transmite (Petty et al. 1981). Estas situaciones se producen, por ejemplo, cuando una persona se expone a los anuncios emitidos durante un corte publicitario en televisión.
A final de la década de los setenta se desarrollan dos líneas de investigación paralelas en respuesta a esta necesidad de valorar cómo actúa un mensaje persuasivo en un receptor que no está motivado para procesarlo.
Modelos duales
Las universidades de Massachuttes y Ohio desarrollaron el Modelo Heurístico-Sistemático (HSM, Heuristic-Systematic Model; (Chaiken et al. 1989)) y el Modelo de Probabilidad de Elaboración (ELM, Elaboration Likelihood Model; (Petty et al. 1986b, Petty et al. 1986a)), respectivamente. Ambos modelos fueron los precursores de las teorías de los procesos duales (Briñol et al. 2011b).
Los modelos se encuadran dentro de la teoría de la respuesta cognitiva y asumen que el receptor puede procesar la información contenida en un mensaje persuasivo de dos formas diferentes: a través de los heurísticos (HSM) o de la ruta periférica (ELM) y de forma sistemática (HSM) o a través de la ruta central (ELM). La elección de una u otra ruta dependerá del grado de motivación y la capacidad del receptor para procesar la información.
La importancia de estos modelos reside en que por primera vez se establece que la persuasión puede ocurrir a través de dos vías. Algunos investigadores (Briñol et al. 2001, Briñol et al. 2011b, Briñol et al. 2007, Briñol et al. 2007) consideran que en líneas general el HSM y el ELM defienden ideas muy similares. Sin embargo, el ELM es el modelo que más puede aportar en su aplicación práctica a la selección de medios de una estrategia publicitaria. Por este motivo y, debido al objetivo de este texto, se analizará con mayor profundidad el ELM.
El proceso persuasivo: Modelo de Probabilidad de Elaboración
El ELM fue desarrollado por Petty y Cacioppo (Universidad de Ohio) en 1986 (Briñol et al. 2001, Petty et al. 1986b, Petty et al. 1986a, Briñol et al. 2007, Briñol et al. 2011a). Actualmente se considera el más completo por su capacidad de integrar los múltiples resultados contradictorios que la investigación sobre persuasión ha generado en los últimos cincuenta años.
Este modelo establece la existencia de dos vías a través de las cuales las personas son persuadidas: la ruta central y la ruta periférica hacia la persuasión.
Si la persuasión sucede a través de la ruta central los receptores han tenido que examinar y elaborar cuidadosa y extensamente los aspectos más relevantes del tema planteado por la comunicación persuasiva.
En estos casos la probabilidad de elaboración del mensaje, es decir, de pensar en los argumentos del mensaje, es alta. Esto, por tanto, implica que el receptor preste mucha atención al mensaje.
Las actitudes formadas o modificadas a través de la ruta central serán más fuertes en cuanto a resistencia, estabilidad, accesibilidad y predicción de la conducta futura, que las actitudes formas o cambiadas a través de procesos de baja elaboración cognitiva (Petty et al. 1986a).
Si, por el contrario, la persuasión ocurre a través de la ruta periférica significa que los receptores no han dedicado demasiado esfuerzo (no han elaborado mucho) a pensar sobre los aspectos importantes de la comunicación que reciben, apoyándose exclusivamente en sencillos indicadores situacionales (como, por ejemplo, asociar que el comunicador parezca competente o realmente sincero con la fiabilidad del mensaje que éste emite).
El ELM establece que cualquier variable implicada en una situación persuasiva (emisor, receptor, mensaje, canal o contexto) puede afectar a la capacidad y/o motivación del receptor para procesar el mensaje persuasivo. Cuanto mayores sean la motivación y la capacidad de los receptores, mayor será la probabilidad de elaboración del mensaje y quedará, por tanto, determinada la ruta a través de la cual va a tener lugar el cambio de actitudes.
Si se motiva al receptor y se le permite que disponga de todos sus recursos cognitivos para procesar una información persuasiva, se producirá una mayor elaboración y, como consecuencia de ello, a que se produzca un cambio de actitudes a través de algún proceso de alta elaboración (Briñol et al. 2007).
Las variables implicadas en el proceso persuasivo (emisor, mensaje, receptor, contexto y canal) pueden producir un cambio de actitudes a través de distintos procesos psicológicos.
El ELM estudia en profundidad cada una de estas variables y cómo afectan a la persuasión a través de las investigaciones y aportaciones que se han ido haciendo en torno a cada una de ellas desde los últimos cincuenta años. Debido a la extensión y complejidad de este modelo así como al objeto de este texto sólo se abordará la variable canal (para una revisión completa del ELM ver (Petty et al. 1998, Briñol et al. 2011b, Petty et al. 1986b, Briñol et al. 2007, Briñol et al. 2011a).
El canal como variable implicada en el proceso persuasivo
El concepto de canal, en sentido estricto, hace referencia al medio físico a través del cual se transmite la información contenida en un mensaje desde el emisor hasta el receptor. Por tanto, implica una apelación a los sentidos humanos o vías perceptivas mediante las cuales las personas transmiten sus mensajes. De este modo se puede hablar de canal visual, auditivo, audiovisual (como la televisión) y táctil (como el que emplean las personas ciegas para comunicarse por escrito mediante el lenguaje Braille). La persuasión se puede producir a través de todos ellos y todos pueden formar parte del contexto de la persuasión condicionándola según las peculiaridades de cada canal.
El concepto de medio de comunicación es sinónimo de canal. Tanto el lenguaje popular como el científico vienen haciendo uso de esta expresión para designar un tipo específico de canales: los medios de comunicación de masas.
A lo largo de la historia de la investigación en sociología y psicología social se ha demostrado que los medios de comunicación tienen gran incidencia en la percepción que las personas tienen del mundo. Expertos como DeFleur, Ball-Rokeach, McCombs, Evatt, etc(McCombs et al. 1995, Defleur et al. 1976, Defleur et al. 1976). (McCombs et al. 1995, Defleur et al. 1976) desarrollaron teorías como la del establecimiento de agenda, la aguja hipodérmica o el modelo de la dependencia que demuestran la influencia y el poder de los medios de comunicación en la vida cotidiana de las personas.
La relación entre los medios consumidos por los receptores y los niveles de información generados se ve influida por unas variables condicionantes. Algunas de ellas operan independientemente de si la atención se centra en prensa o televisión y otras interactúan con el tipo de medio. McGuire (1985) determinó la diferencia entre los medios impresos y los audiovisuales basándose en algunas de las etapas del proceso persuasivo:
Contexto: un individuo es más vulnerable a los efectos persuasivos de un mensaje cuando se expone sólo que cuando lo hace rodeado de amigos o familiares ((Keating et al. 1976). Esto se debe a que las personas que están solas muestran menos confianza en sus pensamientos y, por tanto, están menos dispuestas a desarrollar sus propios puntos de vista. Si la exposición al mensaje, por el contrario, tiene lugar con otras personas alrededor (pueden ser amigos y familiares o extraños) se desarrolla un sentido solidario de resistencia a la persuasión. Los medios impresos, generalmente, se consumen de forma individual por lo que, según lo expuesto, pueden resultar más persuasivos. Sin embargo, esto no excluye a la televisión ya que, aunque hay momentos en el día que sí se suele ver acompañado (por ejemplo, la programación emitida en prime time), también hay franjas horarios en los que los espectadores se encuentran solos ante el televisor (como los niños un sábado a primera hora de la mañana).
Exposición: los medios audiovisuales, debido en gran parte, a su facilidad de acceso y a la sencillez de sus contenidos son más consumidos que los impresos. El último informe de EGM (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación Mayo de 2011) recoge que diarios y revistas tienen una penetración del treinta y ocho y del cincuenta y uno por ciento respectivamente, mientras que la radio asciende a un cincuenta y ocho por ciento y televisión alcanza los ochenta y ocho puntos.
Atención: los medios audiovisuales, y en especial la televisión, son los que más y mejor captan la atención de los receptores debido a su propia naturaleza (la combinación de imágenes en movimiento y sonido). La radio que, aunque tiene la parte de sonido, no conecta de igual forma con el público porque se suele escuchar mientras se realizan otras tareas. De igual modo ocurre con los periódicos que, a pesar de haber modernizado su formato (incluyendo color, reduciendo formato, grapando sus páginas, etc.) no pueden competir con el dinamismo de la televisión.
Comprensión: los medios impresos facilitan la comprensión del mensaje porque permiten al lector releer la información cuantas veces necesite hasta entenderla. Los medios audiovisuales, debido a la velocidad con la que se suceden los impactos, pueden dificultar la capacidad del receptor para entender los mensajes más complejos.
Aceptación: la aceptación del mensaje depende de aspectos como la inversión publicitaria que se realiza en cada medio, la selección de medios en los que se emite la publicidad (los mensajes con mayor nivel de aceptación son aquellos que alternan medios de comunicación de masas y formas de comunicación directas), la complejidad del mensaje (cuando la información es sencilla se produce un mayor recuerdo de los mensajes presentados a través de la radio y la televisión en comparación con los mensajes escritos y, cuando la información es compleja, el mensaje escrito es más persuasivo que los otros canales, (Chaiken et al. 1976)), las características de la fuente (los medios audiovisuales tienen la capacidad de desviar la atención del mensaje hacia estas características) y el nivel de implicación del receptor con el medios de comunicación (los medios audiovisuales requieren menor implicación y, por tanto, la probabilidad de elaboración es más baja que en los impresos).
Recuerdo: a pesar de que se podría esperar que los medios audiovisuales registraran tasas menores de recuerdo que los impresos, las investigaciones realizadas han demostrado que no es así. Los medios impresos requieren mayor nivel de implicación del receptor y, por tanto, mayor nivel de motivación. De este modo, si un lector no está motivado no abrirá siquiera un periódico, sin embargo, un espectador puede conectar la televisión sin estar motivado y, de un modo u otro, seguirá expuesto a los mensajes persuasivos.
En resumen, los medios audiovisuales son los que menor motivación del receptor requieren y, por tanto, los mensajes se procesarán a través de la ruta periférica. De ahí que los publicitarios creen anuncios en los que proliferan las claves periféricas en detrimento del carácter argumentativo del mensaje y que son probablemente responsables del decremento en la eficacia persuasiva de la publicidad televisada (Briñol et al. 2001).
Por eso, cuando anunciantes y agencias diseñan la estrategia publicitaria y de medios, deben decidir en primer lugar si quieren que las actitudes creadas, reforzadas o cambiadas en el receptor perduren o no el tiempo. Si se desea que éstas sean resistentes y estables (generalmente es un objetivo común a todos los anunciantes) deberán generarse a través de la ruta central. La pregunta que se plantea entonces es cómo se puede conseguir persuadir a una persona a través de la publicidad en televisión y que los efectos sean duraderos. Esta cuestión no ha sido abordada directamente por la investigación llevada a cabo hasta el momento pero sí se han realizado aportaciones por separado que arrojan alguna luz sobre los efectos persuasivos que produce una determinada selección de medios.
LA PLANIFICACIÒN DE MEDIOS EN ESPAÑA
Desde que comienzan a surgir las primeras agencias de publicidad en España éstas se encargaban de desarrollar todo el proceso publicitario, desde la idea inicial hasta la emisión del anuncio en los medios publicitarios.
Los anunciantes valoraban cada vez más el poder de la comunicación y comenzaron a hacer inversiones mayores en publicidad. El proceso se hizo más complejo, tendiendo a la especialización. Por este motivo, al final de la década de los setenta, comienzan a surgir las llamadas centrales de compra o centrales de medios. Se trataba de unas empresas que actuaban como intermediarios entre los anunciantes y los medios publicitarios. Su función era reservar y negociar los espacios publicitarios para las creatividades previamente desarrollas por las agencias de publicidad actuando como meros intermediarios entre el anunciante y los medios publicitarios. La primera central de medios en España fue Mediaplanning y se creó en 1978. En la actualidad tiene más de quinientos trabajadores.
El mundo de la comunicación cambia con un ritmo trepidante influyendo directamente en el mercado publicitario. Se dan tres hechos fundamentales que determinan la evolución de este proceso de selección de medios de una campaña publicitaria: la necesidad de financiación de los medios de comunicación, la aparición casi constante nuevas formas de comunicación y, por tanto, nuevas oportunidades de anunciarse y de llegar al público objetivo y, por último, los estudios que se realizan periódicamente sobre los hábitos de consumo y exposición a los medios de la audiencia.
Este panorama, brevemente resumido y mucho más complejo, ha generado en el mercado la necesidad de evolucionar en torno a la gestión de la publicidad en los medios. Los anunciantes necesitan llegar a públicos cada vez más definidos, las inversiones en publicidad se incrementan y es imprescindible medir su eficacia y su rentabilidad.
Por todo ello, a principio de la década de los noventa las centrales de compra dejan paso a las agencias de medios donde ya no son meros intermediarios. Se convierten en un elemento imprescindible en la estrategia publicitaria.
Concepto
Las agencias de medios son contratadas por el anunciante y, trabajando en equipo con la agencia de publicidad, se encargan de la planificación de medios de una campaña publicitaria.
Por tanto, la planificación de medios es el proceso mediante el cual se recomiendan los medios y soportes más afines para un determinado producto o servicio de acuerdo a un presupuesto establecido previamente por el anunciante y en torno a un periodo de tiempo. Este proceso implica el estudio pormenorizado de las características sociodemográficas del público objetivo así como sus hábitos de consumo de los medios.
La planificación de una campaña de medios incluye la reserva y negociación de los espacios en los medios.
El mercado de la planificación de medios está integrado por una serie de empresas u organismos que marcan la actividad del sector. Es fundamental entender cómo trabajan para establecer una relación entre la práctica profesional y la aplicación teórica de los estudios sobre persuasión.
Agentes que intervienen en el proceso
La planificación de medios es uno de los pasos más importantes de la estrategia publicitaria porque de ella depende en gran medida que una campaña sea eficaz o no. Dicho de otro modo, si una agencia de publicidad realiza un anuncio muy creativo con un mensaje impactante que conecta con la audiencia pero no se introduce en los medios y soportes adecuados acabará por no llegar al público objetivo o a la cantidad de personas suficiente. Por tanto, para que una campaña de medios sea eficaz es necesario el estudio de las audiencias de los medios así como el conocimiento del contenido de los mismos.
El funcionamiento del mercado publicitario, una vez desarrollada la idea creativa, depende, de los intereses y objetivos del anunciante, del comportamiento de las audiencias de los medios publicitarios y de la capacidad de selección y negociación que tengan las agencias de medios.
Anunciantes
La estrategia de medios es la fase final del lanzamiento de una campaña y en la que más inversión se realiza. De hecho, muchos anunciantes destinan casi el ochenta por ciento de su presupuesto publicitario a la compra de espacios en los medios. En épocas de crisis económicas se tiende a emplear los mismos anuncios que en años anteriores con el fin de ahorrar en los costes de producción y así poder destinar todos los esfuerzos económicos a impactar en el receptor; es decir, a tener presencia en los medios.
Por norma general los anunciantes buscan que las campañas publicitarias sean rentables. La optimización de la inversión se obtiene alcanzando el mayor número de impactos al menor coste posible (Little et al. 1966).
Estos dos objetivos de los anunciantes, cobertura e inversiones bajas, determinan el trabajo desarrollado por la agencia de medios la cual acaba por ignorar importantes aspectos cualitativos de los medios.
Agencias de medios
El trabajo que desarrollan las agencias de medios ha pasado de basarse en la intuición de los planificadores de medios y en los datos ofrecidos por los propios soportes a trabajar de forma objetiva y rigurosa en función de los estudios independientes que realizan organizaciones como Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) (González Lobo et al. 2008).
La elección de los soportes debe hacerse en función del comportamiento de la audiencia pero no siempre sucede así. Los planificadores de medios se ven sometidos tanto a la presión del anunciante que quiere optimizar su inversión como de la dirección de la agencia de medios que busca incrementar sus márgenes de beneficio.
Las agencias de medios se financian fundamentalmente de dos formas: una comisión que suele ser un porcentaje de la inversión total del cliente o una cantidad determinada por los servicios prestados. Además de estas dos fuentes de ingresos las agencias de medios obtienen beneficios a final de año a través de los descuentos por facturación acumulada en un soporte (rápel).
Esta forma de beneficio hace que el planificador, en su labor diaria, intente integrar en un plan de medios lo beneficioso para el anunciante y lo beneficioso para la agencia.
En resumen, las agencias de medios se encargan de desarrolla la estrategia de medios para llegar al mayor número de personas pertenecientes al público objetivo con el menor coste posible y la mayor rentabilidad posible para la agencia y el anunciante.
Medios publicitarios
La inversión en medios, convencionales y no convencionales) en España durante el año 2010 superó el 4,5% del Producto Interior Bruto del país. Este dato muestra la importancia que tiene la industria publicitaria en la economía española y, específicamente, la relevancia de la planificación de medios dentro del proceso publicitario.
Los medios de comunicación, en su mayoría, se financian total o parcialmente a través de la venta de los espacios publicitarios. Por ello han desarrollado grandes departamentos de marketing y ventas encargados de la comercialización de sus espacios. Éstos presentan a anunciantes y agencias de medios información sobre su contenido, precios y datos sobre su audiencia.
El análisis del contenido de un soporte, incluida su presentación, es la parte cualitativa del trabajo de un planificador ya que siempre se debe valorar si el producto anunciado conecta con el contenido de un determinado soporte a pesar de que éste registre altos niveles de audiencia.
Como ya se ha expuesto anteriormente, la relación entre inversión y número de personas impactadas es fundamental para establecer la rentabilidad de un plan de medios. Por este motivo, los medios publicitarios ofrecen un descuento adicional sobre la tarifa oficial (actualmente se llama descuento neto y es la unión del antiguo descuento de agencia y el descuento de negociación) a los anunciantes, que se determina, entre otros aspectos, en función de la inversión del anunciante y la capacidad de negociación de la agencia de medios.
Por último, se debe tener en cuenta que, aunque el coste de una inserción es uno de los factores determinantes de un plan de medios, no se puede obviar la importancia que tienen los niveles de audiencia y las características de la misma. Por eso las fuentes de información, que proporcionan este tipo de datos, son tan relevantes en el sector publicitario.
Fuentes de información
Desde los años sesenta se realizaban algunas investigaciones para analizar las audiencias de los medios. Los resultados obtenidos recibían el nombre de Estudio General de Medios (EGM); sin embargo, no es hasta 1988 cuando se crea AIMC y desarrolla el EGM con una estructura similar a la actual y que lleva a cabo de forma periódica. A principio de los noventa la empresa TNS realiza los primeros estudios de las audiencias del medio televisión.
Las fuentes de información (entendidas como los estudios que se realizan de forma periódica para analizar los comportamientos de la audiencia) disponibles en España son numerosas y muy variadas. Se pueden agrupar en función de los datos que recogen: difusión y venta de medios impresos y on-line (INTROL), estructura y tarifas de los medios (Guía de Medios y Mecos), actividad publicitaria de las marcas (Infoadex, Taylor Nielsen y Arcemedia) y audiencia de medios (Geomex, AIMC Marcas, el estudio de audimetría realizado por Kantar Media y el EGM).
Todas estas fuentes de información son necesarias para medios, anunciantes y agencias de medios e imprescindibles para el funcionamiento del sector. Sin embargo, debido a la relevancia de los índices audiencia en una estrategia de medios y a la frecuencia del uso de los datos aportados por el EGM y por los audímetros de televisión, ambas fuentes serán analizadas con mayor concisión.
Estudio General de Medios
El EGM analiza la audiencia de los principales medios y soportes españoles mediante encuestas personales, analizando de forma periódica (cada tres meses) los hábitos de exposición a los diarios, suplementos, revistas, radio, televisión, cine e Internet de la población adulta.
Debido a la estructura y la recopilación de datos el EGM presenta algunas limitaciones entre las que destacan la extensión del cuestionario, el sistema de recogida de datos y la medición de las personas impactadas por los medios.
La extensión del cuestionario llevado a cabo para la recopilación de datos del EGM puede resultar demasiado larga, llegando a las dos horas de entrevista. Es posible que este hecho genere cierto rechazo en el encuestado quien puede negarse a seguir con el cuestionario, o responder con respuestas cortas (González Lobo et al. 2008).
Asimismo el sistema de recogida de datos a través de entrevistas puede generar algunos errores en la medición de la exposición a los medios ya que el entrevistado contesta de forma voluntaria y no son contrastables. Los problemas que se derivan de esta situación son, entre otros, que se puede producir el sesgo de cortesía. Por ejemplo, si se pregunta a un individuo por sus hábitos de lectura en relación a la prensa y éste nunca lee el periódico, probablemente responderá con el nombre del primer diario que le venga a la cabeza porque piensa que, en caso de decir la verdad, mostraría cierto nivel de incultura. Por este motivo, muchos soportes desarrollan con frecuencia campañas de publicidad coincidiendo con las fechas en las que se están realizando las encuestas del EGM.
Por último, uno de los aspectos más importantes desde el punto de vista de la planificación de medios es que EGM calcula los datos relacionados con la cobertura reduciéndolos a meros impactos en lugar de tener en cuenta aspectos como el formato, la ubicación y la longitud o extensión del anuncio que determinan notablemente que una persona preste atención a un anuncio. De este modo, se recoge que el número de personas impactadas es el mismo para una inserción a color en la contraportada de un periódico que una página en blanco y negro en el interior del mismo soporte. La pregunta que cabe plantearse es si ambos formatos y ubicaciones tienen la misma posibilidad de llamar la atención del receptor.
EGM aporta datos cuantitativos que no permiten conocer el nivel de comprensión del mensaje publicitario y el cambio de actitudes que pueden producirse en el receptor.
Estudios de audimetría
La complejidad, la inmediatez y la inversión que es necesaria para estar presente en el medio televisión hacen que sea necesario estudiarlo de forma específica.
Para ello se realizan estudios de audimetría que registran la audiencia específica del medio televisión a través de un panel hogares españoles formado por una muestra permanente de cuatro mil seiscientos veinticinco audímetros, representativos del universo de estudio y provistos de audímetros. Estos aparatos registran todos los cambios que se han ido produciendo en los distintos televisores del hogar durante las veinticuatro horas del día.
El sistema de medición de audiencias de televisión español están considerados unos de los mejor equipados a nivel mundial, por encima de países como Francia, Alemania y Estados Unidos. Esto se debe a que el número de audímetros instalados es mayor que el del país galo y aproximadamente igual que Alemania y Estados Unidos. Sin embargo, existen algunas lagunas en este sistema que hace que algunos expertos y profesionales del sector cuestionen su efectividad (Vaca Berdayes 2010, Lillo 2010, A. 2010).
Uno de los aspectos más debatidos es que Kantar Media, empresa responsable del estudio de audimetría, no puede certificar que la persona que dice que está viendo la televisión realmente lo está haciendo. Es decir, un individuo puede marcar en el audímetro que va a ver la televisión pero puede levantarse o simplemente no prestar atención porque está realizando otras labores. Dicha persona, por tanto, está indicando su exposición al medio pero no se puede medir si presta atención o comprobar que lo está haciendo. Este sistema recopila impactos en lugar de los mensajes realmente recibidos por el individuo (Callejo Gallego 2001).
Otras de las dificultades del estudio de audimetría es que no tiene capacidad para calcular el número de personas que están viendo un determinado programa en sitios públicos (Callejo Gallego 2001). Este es el caso, por ejemplo, de los partidos de fútbol, en los que los espectadores se suelen reunir en bares, otras casas e incluso en la calle donde no hay audímetros. Del mismo modo sucede cuando las personas que viven en hogares con audímetros abandonan sus hogares en los periodos vacacionales (ya que tampoco se contabilizan las segundas viviendas). En estos casos, esta deficiencia beneficia económicamente al anunciante ya que su anuncio está siendo visto por más personas que las que realmente son calculadas y, por tanto, paga menos por la emisión de su anuncio.
El estudio de la audiencia de televisión que desarrolla e implementa Kantar Media está reconocido por el sector (medios, agencias y anunciantes) como sistema de trabajo. Es decir, las audiencias que aporta Kantar Media son aceptadas por todos y sirven para establecer el precio que cada anunciante debe pagar por cada spot emitido.
Medición de la eficacia publicitaria
La Asociación Española de Anunciantes, en colaboración con el Grupo Consultores, organiza desde 1997 los premios Eficacia. El objetivo de estos galardones es premiar las campañas de comunicación reales que han sido más eficaces durante el ejercicio anterior a la edición del concurso.
Las campañas se valoran en función de seis criterios: el retorno de la inversión realizada en comunicación, el grado de dificultad de la situación que debe resolver la campaña de comunicación, la innovación aplicada en la solución de la campaña, la demostración del efecto producido por la campaña, las herramientas de medición desarrolladas para recopilar los resultados y la presentación del caso ante el jurado de los premios (Asociación Española de Anunciantes 2010).
Los Premios Eficacia tienen gran relevancia y reconocimiento en el sector por lo que, los aspectos que se tienen en cuenta en la valoración de las campañas ganadoras, son un excelente indicador de cómo funciona el mercado y qué elementos son indicadores de éxito.
El cumplimiento de los cinco primeros criterios mencionados (se excluye la presentación del caso porque sólo atañe a los premios) configuran una campaña exitosa, en la práctica profesional hay algunos aspectos que se valoran más que otros.
Teóricamente está claro que el objetivo de una campaña debe ser la persuasión, pero los anunciantes y agencias de medios establecen objetivos intermedios como son la rentabilidad o el recuerdo con la convicción de que estos dos aspectos son indicadores de la persuasión.
Rentabilidad
La rentabilidad de la campaña es una medida necesaria ya que, en primer lugar, permite poner en relación varias cifras que afectan a la marcha de la empresa en cuestión: presupuesto invertido en medios, personas contactadas y ventas o contratación del producto o servicio. De aquí surgen conceptos como el coste por mil o el coste por adquisición
En segundo lugar, la medición de la rentabilidad sirve como indicador del funcionamiento de una campaña mostrando si se han optimizado los recursos económicos empleados. Asimismo permite comparar una campaña con anteriores y establecer objetivos para el futuro.
Esta forma de valorar las campañas es muy importante e imprescindible pero es insuficiente porque no tiene en cuenta los aspectos relacionados con los efectos de los medios.
Recuerdo
El nivel de recuerdo obtenido tras una campaña publicitaria está íntimamente relacionado con la planificación de medios ya que, a mayor repetición, mayor probabilidad de que una misma persona vea un anuncio. Por tanto la frecuencia en la exposición a un anuncio puede facilitar el recuerdo del mismo (Naples et al. 1982).
No existen estudios concretos y periódicos que analicen el recuerdo aunque existen diferentes organizaciones especializadas en la medición de audiencias que desarrollan investigaciones específicas para aquellos anunciantes que lo solicitan. Sin embargo, este tipo de estudios no es muy común debido al coste que entraña y, por tanto, muchos anunciantes prescindan de ellos.
Existe la posibilidad de abaratar los costes incluyendo unas preguntas en una encuesta ómnibus. Sin embargo, la eficacia y la profundidad del análisis se ven notablemente mermadas (González Lobo et al. 2008).
Estos estudios generalmente analizan los aspectos referentes al recuerdo del anuncio (descripción, asociación de la marca, etc.) sin valorar cambio de actitud en torno al objeto de la actitud. Es decir, se pregunta al encuestado por lo que recuerda pero no se valora si su actitud ha cambiado en la dirección del mensaje.
Cuando se valora la eficacia de una campaña se da por hecho la capacidad persuasiva de los medios de comunicación de masas. Sin embargo, ésta ha sido cuestionada a lo largo de la historia por expertos en la materia como Katz y Lazarsfeld o McGuire. Este último autor (1985) hace más de veinte años afirmó que, a pesar de las grandes inversiones en publicidad que realizan algunos anunciantes, los medios publicitarios presentan ciertas limitaciones como son:
Dificultad de valoración: las herramientas empleadas para la medición del efecto de la persuasión a través de los medios de comunicación se basan en la autoevaluación o en la valoración de un observador o entrevistador sobre cuestiones que son difíciles de recordar, complicadas de juzgar, que resultan embarazoso o que poseen un significado ambiguo.
Simplificación del papel de las variables: los modelos de medida que se emplean actualmente simplifican los resultados siendo insensibles a las variables contaminantes que influyen en la vida real del receptor.
Exposición selectiva: McGuire (1985) cuestiona la efectividad del impacto de los medios debido a que el espectador se inclinará a exponerse a contenidos que eviten la disonancia y que, por tanto, tiendan a reforzar sus actitudes.
Impacto en determinados públicos: si bien el impacto de los medios de comunicación en relativamente bajo en el público general, sí se han registrado niveles altos de persuasión en determinados grupos de receptores. Así, por ejemplo, los niños son un público especialmente susceptible a los anuncios porque son menos críticos que los adultos y tienen menor capacidad para distinguir entre el programa y el bloque publicitario.
McGuire, con la exposición de las limitaciones de los mass media, pretendía exponer que sus efectos son relativamente bajos en relación con los costes y las expectativas generadas. El objetivo era, por tanto, demostrar de forma teórica el efecto limitado de los medios de comunicación para que, en el futuro, se desarrollaran nuevas líneas de investigación que demostraran empíricamente sus postulados.
A pesar de estas limitaciones, McGuire afirmó que las campañas publicitarias realizadas en los mass media son más efectivas para generar actitudes en torno a productos o marcas nuevas que cuando el fin es persuadir en torno a un objeto ya conocido.
En conclusión, el proceso de selección de los medios de una campaña publicitaria, debido a su importancia en el proceso de comunicación, no sólo debe atender a datos cuantitativos sino que tiene que profundizar en el análisis de aspectos cualitativos que permitirán optimizar la inversión mejorando los resultados alcanzados.
El estudio de los efectos de la planificación de medios
La mayor parte de los estudios que se realizan en España para medir la eficacia de las campañas de medios se basan en la efecto de la mera exposición (Zajonc 1968) y la teoría de aprendizaje del mensaje (McGuire 1985).
El efecto de la mera exposición establece que se pueden formar actitudes presentando un estímulo repetidas veces para que acabe por gustar.
Sin embargo, la exposición repetida a un estímulo sólo lleva a una mayor preferencia cuando los estímulos presentados son relativamente nuevos, y no se tiene una actitud previa clara hacia ellos, así como cuando la presentación de dichos estímulos es relativamente sutil. Asimismo, la presentación repetida de estímulos evaluados con anterioridad como negativos hace que las respuestas de las personas se hagan todavía más negativas, mientras que la exposición repetida a estímulos considerados de antemano positivos produce un aumento en las preferencias por dicho estímulo. El efecto de la mera exposición ha sentado las bases de muchas de las prácticas publicitarias que se llevan a cabo actualmente. Por ejemplo, muchas agencias y anunciantes establecen como objetivo altos niveles de repetición o frecuencia con el fin de establecer un vínculo de familiaridad con el receptor y generar recuerdo (Naples et al. 1982).
La teoría del aprendizaje del mensaje (McGuire 1985) postula que sin recuerdo no hay persuasión. Investigaciones posteriores (Hollis 1995, Briñol et al. 2005, Braun-Latour et al. 2006) han demostrado que, por un lado, no es necesario recordar el mensaje para que se cambien, creen o refuercen las actitudes y, por otro, que el recuerdo no implica persuasión. Una persona puede recordar un mensaje pero actuar en la dirección contraria a éste en situaciones en las que se ha sentido miedo a perder su libertad de elección. Este fenómeno se llama reactancia y cada vez es más común debido a las campañas publicitarias tan invasivas que se están desarrollando.
En resumen, la planificación de medios es uno de los procesos más importantes de una estrategia publicitaria porque, por un lado, se destina la mayor parte de la inversión publicitaria de los anunciantes y, por otro, porque supone determinar cómo y de qué forma va a llegar el mensaje al receptor. La planificación de medios es, por tanto, un paso decisivo para la captar la atención, lograr la compresión y crear, reforzar, modificar actitudes.
Actualmente, y a pesar de las numerosas investigaciones que se están llevando a cabo en torno a la persuasión, apenas existe aplicación en la práctica profesional. En el próximo apartado de hace una breve revisión de la bibliografía publicada hasta el momento que pone en relación la variable canal (concretamente el medio televisión) y las últimas aportaciones y avances en el campo de la persuasión.
TELEVISIÓN Y PERSUASIÓN
El ELM analiza la incidencia en el proceso persuasivo de todas y cada una de las variables implicadas en la comunicación. Sin embargo el canal ha sido las que menos bibliografía e investigaciones ha generado. Este hecho supone poder abordar un campo poco explorado con la posibilidad de hacerlo desde la perspectiva de la planificación de medios; es decir, considerando el canal como una variable que, en sus múltiples combinaciones, afecta a la persuasión.
Los medios de comunicación forman parte de un proceso dinámico y, como tal, sus audiencias están en constante evolución. El despegue en las nuevas tecnologías ha favorecido, entre otros, el incremento del uso de Internet y la aparición de nuevos soportes que han provocado que la audiencia se fragmente y que los niveles de espectadores de la televisión se vean ligeramente afectados. A pesar de ello la televisión es el medio que registra mayor nivel de penetración debido a la comodidad y bajo coste de acceso, al atractivo de los mensajes audiovisuales y la facilidad para procesar la información contenida en ellos.
Según los datos del estudio del EGM publicado (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación Mayo de 2011) cada individuo consume una media de doscientos treinta minutos al día de televisión. Este medio brinda a los anunciantes la posibilidad de contactar con un determinado público objetivo durante casi cuatro hora diarias para tratar de crear, cambiar o reforzar sus actitudes. Por este motivo la mayor parte del presupuesto de medios se destina a la televisión (Infoadex 2011).
La televisión es, por tanto, el medio más importante para la mayoría de los anunciantes ya que destinan gran parte del presupuesto y concentra al mayor número de individuos.
Los investigadores sobre persuasión y, en concreto, el canal, han hecho aportaciones teóricas que aportan cierta luz a este proceso. Dichas aportaciones pueden clasificarse en torno a dos conceptos (Galpin et al. 2000): los efectos de la atención y los efectos de la saturación publicitaria. El primero hace referencia al nivel de atención que los consumidores dedican a un anuncio emplazado en un medio y su grado de involucración con el medio. El segundo concepto se refiere a que impacto o la efectividad de la publicidad está influida por la cantidad de actividad publicitaria que se desarrolla alrededor de un anuncio y dentro de la oportunidad dada por un medio.
Los resultados recogidos en torno a estos dos grupos de efectos afectan de forma directa a la planificación de medios (posición en el bloque y contexto) o al contenido del mensaje (repetición y duración del anuncio).
Posición en el bloque
Las necesidad de financiación de las cadenas de televisión y la búsqueda constante de elevados niveles de cobertura por parte de los anunciantes han generado que el medio televisión esté muy saturado. Esta situación ha derivado en una nueva oportunidad de negocio para las cadenas que cobran más caros los primeros y últimos spots del bloque (primera, segunda, tercera, antepenúltima, penúltima y última posición) aduciendo que son a los que los espectadores prestan más atención.
Al contrario de lo que pueda parecer se demostrado que las posiciones centrales del bloque y últimas son más efectivas que las primeras (Galpin et al. 2000). Este comportamiento se puede deber a que, por un lado, se genera mayor reactancia en los receptores al principio del bloque que saben las intenciones persuasivas de los mensajes que les van a impactar así como de rechazo por la duración del bloque. Por otro lado, los receptores incrementan su atención a medida que pasa el tiempo porque esperan que el programa que están viendo se reanude.
En cualquier caso, la saturación publicitaria afecta negativamente al recuerdo. En un experimento realizado en el medio revistas por la Consumer Dynamics Corporation (Consumer Dynamics Coportation 1980) se demostró que una media de uno de cada cuatro anuncios testados recibían un veintiséis por ciento menos de recuerdo (y un veintidós por ciento menos de recuerdo espontáneo) en la versión saturada que sobre la versión normal.
Por este motivo, el recuerdo en los bloques muy cortos es más alto que en los bloques largos. Sin embargo, es interesante tener en cuenta que, cuando se emiten pocos anuncios, no existen apenas diferencias de recuerdo entre estar, por ejemplo, en un bloque de seis que de doce anuncios (Galpin et al. 2000).
La investigación llevada a cabo en este terreno aporta información muy valiosa para la planificación de medios pero se limita a valorar el recuerdo. Se podría ampliar teniendo en cuenta cómo la posición y la cantidad de anuncios en el bloque pueden afectar a la probabilidad de elaboración y, por tanto, a la persuasión.
Contexto
Desde el punto de vista de la planificación de medios en televisión se puede entender por contexto a aquellos programas que rodean a un anuncio así como la cadena de televisión en la que se emiten. Desde la década de los sesenta se ha estudiado la incidencia de este factor en el recuerdo y en los efectos de la publicidad.
En los estudios realizados al final de la década de los sesenta se ha demostrado que los niveles de recuerdo de la publicidad eran mayores cuando se estaba prestando completamente atención al programa.
Los estudios que se realizaron hasta la década de los noventa aportaron un conocimiento muy útil sobre cómo el contexto del medio influye en la efectividad de los medios pero aportaron muy poca aplicación práctica para el trabajo diario de los planificadores. Las últimas investigaciones realizadas encuentran una relación directa entre que el espectador disfrute con el programa e incluso que haya encendido la televisión expresamente para verlo y la eficacia de la publicidad emitida en ellos (Galpin et al. 2000).
Repetición
A lo largo de los años, las investigaciones realizadas en persuasión han hecho aportaciones muy valiosas en torno al concepto de repetición del mensaje (Zajonc 1968).
En 1972 Herbert E. Krugman (Krugman 1972) concretó el número de impactos necesarios para que un mensaje resultara persuasivo: tres. Este modelo se basa en la hipótesis de que las cuestiones relacionadas con el grado de impacto o capacidad persuasiva de los anuncios televisados tiene más que ver con la propia naturaleza del hombre que con el anuncio en sí mismo (Britt et al. 1972). Por tanto la publicidad tendrá poder persuasivo cuando el espectador, consumidor o comprador esté interesado. Este planteamiento enlaza directamente con la perspectiva del ELM donde la motivación y la capacidad del receptor juegan un papel decisivo en el proceso persuasivo.
Petty y Cacioppo (Petty et al. 1979), en la misma línea que Krugman exponen que la atención y el interés descienden con la repetición continuada (más de tres exposiciones). Dicho de otro modo, la persistencia de los impactos persuasivos se incrementa en las primeras repeticiones pero a más repeticiones a partir de las tres primeras hacen que el impacto disminuya. Esto se debe a que si se aumenta el número de impactos el receptor tendrá más oportunidades para analizar las cualidades del objeto de la actitud. Además los autores precisan que, durante los tres primeros impactos, el receptor contra-argumentará poco los argumentos fuertes presentados, mientras que la contraargumentación se incrementará a medida que aumenten las repeticiones del mismo mensaje (de tres a cinco) debido a irritación o reactancia producida por los niveles altos de repetición.
En 1986 Petty y Cacioppo (Petty et al. 1986b), al desarrollar el ELM, hacen dos aportaciones fundamentales: el desgaste del mensaje que se produce por la repetición puede tener resultados contraproducentes y si se desea que el cambio de actitud sea en la dirección del mensaje la repetición se debe dar sólo cuando la probabilidad de elaboración del mensaje es baja. Esta última aportación vuelve a poner de manifiesto la importancia de la aplicación del ELM para entender los procesos persuasivos y, en este caso, en la variable canal.
Petty y Wegener (1998) demostraron que la solución al desgaste del mensaje debido a la repetición era introducir variaciones en el mismo. En situaciones de baja probabilidad de elaboración los cambios pueden ser superficiales (como añadir nuevas imágenes) pero, si por el contrario, la probabilidad de elaboración es alta, los cambios deberán ser más profundos.
Duración del spot
Los anunciantes, agencias de publicidad y planificadores de medios suelen desarrollar campañas en las que se comienza con la versión larga del anuncio para, una vez que el público lo conoce, acortarlo y que éste sirva como instrumento de recuerdo (Fabian 1986).
Con esta estrategia también se pretende ahorrar en costes aunque se debe tener en cuenta que la reducción de la duración a la mitad no implica la misma proporción en el precio final del spot (en España varía entre un sesenta y cinco y un setenta por ciento del coste de un anuncio de veinte segundos).
Recientemente se han publicado los resultados de una investigación llevada a cabo en el Instituto Ehreberg-Bass de la Universidad del sur de Australia (Newstead et al. 2010) en el que se valorar la relación entre la efectividad de la publicidad y la duración del anuncio (en este caso son duraciones de quince y treinta segundos).
Las investigadoras encontraron que los niveles de recuerdo de un anuncio de quince segundos de duración suponían un ochenta por ciento de los alcanzados por los spots del doble de duración. Por este motivo consideraron que es rentable pagar por los anuncios de quince segundos el ochenta por ciento del coste de los de treinta (precios del mercado australiano).
El estudio mencionado también comparó las dos duraciones para identificar cuál era más eficaz en la correcta identificación de la marca. Los resultados obtenidos indican que ambos son igual de efectivos ya que los spots más cortos mencionan antes y de forma más frecuente la marca anunciada. Este estudio también se aplicó con spots de diez y veinte segundos emitidos en Inglaterra. Se concluyó que todos los anuncios menores en duración (diez, quince y veinte segundos) superaban a los de treinta.
Por último, las investigadoras confirmaron con su estudio que los anuncios de treinta segundos son recomendables para transmitir mensajes que contienen argumentos más complejos mientras que los de quince sirven para recordar lo expuesto en la versión larga.
CONCLUSIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN
La investigación en el campo de la persuasión evoluciona a un ritmo constante que permite que los postulados teóricos se adapten a la realidad social permitiendo su aplicación práctica.
El sector publicitario tiene una especial vinculación e interés en estos estudios ya que el objetivo último de una campaña de comunicación es persuadir al receptor en la dirección de su mensaje.
Sin embargo se ha detectado cierto desfase entre las últimas teorías sobre el proceso persuasivo y la aplicación práctica en la selección de medios publicitarios. En la actualidad los efectos de los medios se miden en gran medida por su vinculación con los niveles de recuerdo del receptor. Esta forma de medición se basa en el Efecto de la mera exposición y en la Teoría de aprendizaje del mensaje. Ambos modelos han sido mejorados dando lugar los modelos duales, Modelo de Probabilidad de Elaboración y Modelo Heurístico-Sistemático, los cuales solucionan algunas de las cuestiones que no resolvían los anteriores.
El sector de los medios implica a muchas empresas y genera una gran inversión al final del año. Por este motivo la investigación de los efectos de los medios no sólo debe avanzar en torno a datos cuantitativos, como hace actualmente, sino que debe intentar profundizar en los aspectos más cualitativos que están relacionados con la persuasión.
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