Perspectivas en el estudio de la Responsabilidad Social Corporativa. Aplicaciones prácticas en Uruguay y España

Perspectivas en el estudio de la Responsabilidad Social Corporativa Aplicaciones prácticas en Uruguay y España

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José Luis Vázquez Oscar Licandro Ana Lanero (coordinadores)

Grupo de Investigación en Marketing e Investigación Operativa (MIO) Universidad de León España

Con la financiación de

Perspectivas en el estudio de la Responsabilidad Social Corporativa. Aplicaciones prácticas en Uruguay y España © Grupo de Investigación en Marketing e Investigación Operativa (MIO) y Autores. Esta publicación ha sido realizada con el apoyo financiero de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo (AECID). Su contenido es responsabilidad exclusiva de los autores y no refleja necesariamente la opinión de la AECID. DERECHOS RESERVADOS © 2014 Grupo MagrO EDITORES Isidoro de María 1310 (Planta Alta) Tel. (598) 2925 3195 - 2925 3198 E-mail: [email protected] www.grupomagro.com Montevideo - Uruguay Editor: Fernando Díaz Diseño: Claudio de los Santos No está permitida la reproducción total o parcial de este libro ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright. ISBN: 978-9974-8491-1-2 Printed in Uruguay - Impreso en Uruguay

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Índice

PRÓLOGO............................................................................................... 11 PRÓLOGO Universidad de León............................................................................... 15 INTRODUCCIÓN Universidad Católica del Uruguay.......................................................... 17 SECCIÓN 1 Investigación: Percepciones y opiniones de los ciudadanos uruguayos sobre la RSE y su inclusión como tema transversal en el sistema educativo Capítulo 1 Objetivos y aspectos metodológicos............................................ 23 Capítulo 2 Marco conceptual de la investigación........................................ 29 Capítulo 3 Los ciudadanos uruguayos y la RSE............................................... 43 Capítulo 4 La inclusión de la RSE como tema transversal en el sistema educativo.................................................................... 63 Capítulo 5 Los estudiantes universitarios y la RSE........................................ 77



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SECCIÓN 2 Perspectivas prácticas en el estudio y aplicación de la Responsabilidad Social Corporativa Ética empresarial y responsabilidad social corporativa. Materiales para su estudio mediante seminarios Francisco Alemán Páez........................................................................... 96 ¿Son realmente responsables las organizaciones no lucrativas? Evidencias respecto a su transparencia on-line Luis Ignacio Álvarez González María José Sanzo Pérez........................................................................ 113 Responsabilidad Social Corporativa y Gobierno Corporativo Laura Cabeza García............................................................................. 131 La divulgación de información socialmente responsable en el ámbito universitario Dolores Gallardo Vázquez..................................................................... 147 El boicot a productos y marcas como expresión del consumo político. Una aproximación a la realidad europea Iñaki García Arrizabalaga Juan José Gibaja Maríns Alzne Mijika Alberdi.............................................................................. 165 Una aproximación a la perspectiva del consumidor en el proceso de compra responsable Jesús García Ana Lanero Pablo Gutiérrez..................................................................................... 185 Apuntes sobre el estado de la RSE en Uruguay Oscar Licandro...................................................................................... 199

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Marketing y Responsabilidad Social. Un caso de linces Ibéricos Juan José Mier-Terán............................................................................ 221 Galp Voluntaria. Otra cara de la Responsabilidad Corporativa Ana Nave Arminda do Paco Helena Alvez......................................................................................... 245 La responsabilidad social de las organizaciones no lucrativas Marta Rey García Ana Felgueiras...................................................................................... 259 Venta interna de las acciones responsables en las organizaciones: marketing interno de la responsabilidad social María Isabel Sánchez Hernandez......................................................... 281 El papel del sector privado en la cooperación internacional para el desarrollo Víctor Valero Amado María Jesús Barroso Méndez Clementina Galera Casquet.................................................................. 293 Revisión histórico – económica de la Responsabilidad Social de las Organizaciones José Luis Vázquez María Purificación García Jesús García.......................................................................................... 311

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PRÓLOGO Universidad de León

Superar un determinado umbral de desarrollo y competitividad en un escenario globalizado como el actual resulta imprescindible para cuantos quieran contar con unas mínimas probabilidades de subsistencia a medio y largo plazo en unos mercados en los que día a día se ve minimizada la importancia de fronteras o barreras político-geográficas previamente establecidas y los diferentes agentes han de operar dando respuesta a las demandas de una pluralidad de entornos y culturas. Más allá de lo anterior, competitividad y desarrollo no son factores o cualidades estáticas, sino dinámicas, convirtiendo en anecdótico el hecho de lograr adecuados niveles puntuales si éstos no se consolidan con un esfuerzo de mantenimiento/incremento que permita disponer y disfrutar de una ventaja relativa real frente a posibles competidores. Asumido el reto con actitud proactiva, el impulso a escala o nivel microeconómico deberá corresponder prioritariamente a la iniciativa empresarial privada. Simultáneamente, un enfoque centrado en el desarrollo territorial ha de combinar componentes micro y macroeconómicos, en una actuación conjunta de agentes privados e iniciativa pública, esta última centrando sus esfuerzos en localizar y atraer aquellas actividades económicas con mayor potencial de “efecto de arrastre” en su correspondiente ámbito competencial, a fin de consolidar de esta manera las actividades preexistentes que resulten viables bajo el marco de las nuevas circunstancias, a la vez que se inician otras nuevas, de mayor contenido tecnológico. A tal propósito, se deberá diseñar e implementar una adecuada estrategia o plan de desarrollo, articulando conceptos tales como los de eficacia, orientación al mercado y diferenciación productiva, participación, y logro de un beneficio, tanto privado como –y particularmente– social. Podría decirse que, casi como una consecuencia “lógica” o “natural” de lo expuesto, las actividades relacionadas con el desarrollo de acciones de responsabilidad social en las empresas de nuestro entorno han cobrado paulatinamente carta de naturaleza, pasando sistemáticamente a formar parte de los diferentes planes estratégicos de unas entidades que

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hacen patente su creciente preocupación por lograr y mantener una buena reputación que deje clara su implicación con las demandas y cambios sociales. Simultáneamente a la concepción y puesta en práctica de nuevas herramientas y filosofías de gestión, incluso las empresas privadas (el ejemplo habitual de entidades orientadas al logro del propio beneficio) o, más bien, éstas en particular, han tomado consciencia de la necesidad de responder al interés de otros públicos-objetivo, más allá del de sus inversores y clientes (sustitución de la teoría o enfoque de los shareholders por el de los stakeholders), concibiendo su actividad de una forma amplia e integradora, que transciende los límites de la investigación del mercado y la satisfacción de las necesidades de los consumidores a cambio del correspondiente beneficio. En este orden de cosas, aspectos tales como la colaboración con causas de interés social, la relación con proveedores y distribuidores que garanticen unas condiciones adecuadas de trabajo, el comercio justo, la conciencia medioambiental y de desarrollo sostenible (trasladada a los productos ofrecidos y a los procesos desarrollados), la integración laboral de discapacitados y otros colectivos de difícil inserción, la conciliación de la vida familiar y laboral, la seguridad en el trabajo y otros muchos constituyen otros tantos ejemplos de aquello que hoy en día centra el interés de unas entidades públicas y privadas convencidas de que la mejora del entorno social a través de sus actuaciones ha de redundar en una mejor consecución de sus objetivos. Desde este encuadre genérico, cabe apuntar que, si bien las políticas de cooperación española vienen otorgando una importancia creciente a la implicación del sector privado nacional en acciones de colaboración solidaria con las necesidades de países en desarrollo, el impuso a la responsabilidad social de las empresas en los territorios objetivo ha recibido una menor atención, aun cuando éste representa un fenómeno incipiente y con un enorme potencial para la consolidación de logros de desarrollo en los países de renta media. Es por ello por cuanto esta obra re presenta como el resultado final de un proyecto de investigación financiado por la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo (AECID) y realizado conjuntamente por la Universidad Católica del Uruguay y la Universidad de León (en España), con el propósito de defender el potencial de las regiones en desarrollo para convertirse en agentes activos de crecimiento socioeconómico sostenido y autogestionado, a partir de la implicación de la iniciativa privada local en acciones de responsabilidad social empresarial y, más concretamente, del valor añadido que éstas revierten en forma

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tanto de beneficios económicos y reputación para las empresas como de contribución a la erradicación de la pobreza y al desarrollo humano sostenible. En este encuadre se desarrolló un modelo teórico aplicado a la identificación de prioridades y oportunidades de acción social corporativa adaptadas a las necesidades socioeconómicas de la ciudad de Montevideo, capital de Uruguay, a partir de la consulta a consumidores y estudiantes universitarios y el estímulo de la cooperación público-privada para el desarrollo de políticas públicas adaptadas a la realidad empresarial y al fomento de la educación de la cultura de la corresponsabilidaden los niveles superiores de enseñanza. Esperemos que este trabajo sea el primero de una larga, estrecha y fructífera relación entre los grupos de investigación de ambas universidades. José Luis Vázquez Ana Lanero Universidad de León (España)

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PRÓLOGO

Universidad Católica del Uruguay

El Programa de Investigación sobre RSE de la Universidad Católica tiene como misión la producción de conocimiento útil para los diversos actores interesados en incorporar la RSE en sus organizaciones, la creación de espacios de reflexión sobre los diferentes temas relacionados con esta filosofía de negocios y el fomento de la cooperación entre el sector privado, las organizaciones sociales y el Estado para implementar proyectos sociales. Para llevar adelante el cumplimiento de esta misión, estamos trabajando en cuatro frentes: el desarrollo conceptual y teórico, la investigación empírica, el diseño de herramientas de gestión y la difusión de la RSE. En materia de desarrollo conceptual e investigación empírica hemos puesto foco en tres áreas temáticas o líneas de investigación: la gestión de la RSE, los negocios inclusivos y el voluntariado corporativo. En materia de diseño de herramientas de gestión estamos trabajando conjuntamente con la Asociación Cristiana de Dirigentes de Empresas (ACDE) en la implementación instrumentos para la auto-evaluación de la RSE y su incorporación a la planificación estratégica. Finalmente, en materia de difusión, permanentemente organizamos conferencias y seminarios, publicamos en revistas de divulgación y estamos editando una publicación semestral llamada Cuadernos de RSO. En este contexto, la participación en este proyecto fue para nuestro programa un hito muy importante. En primer lugar, porque resultó ser una importante oportunidad para estudiar dos temas que se relacionan directamente con el foco de nuestra actividad: la percepción de los ciudadanos sobre la RSE y la inclusión de esta filosofía de negocios en los planes de estudio de las carreras universitarias que forman profesionales para la gestión de las organizaciones empresariales. Hasta el momento nuestro programa se había focalizado en el estudio de las prácticas empresariales sobre RSE y en la percepción que sobre el tema tienen los empresarios y gerentes. Es decir, el foco había estado puesto en las orga-

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nizaciones y sus directivos, pero no habíamos tenido la oportunidad de investigar a los ciudadanos. En segundo lugar, el proyecto significó también para nuestro programa la posibilidad de participar por primera vez en un proyecto de investigación a nivel internacional, que nos permitió acceder al desarrollo teórico y al conocimiento científico de colegas de uno de los países pioneros en materia de producción académica sobre la RSE. Por otra parte, el hecho de que la investigación implementada en Uruguay incluyera la réplica de otra investigación ya hecha en España, permitió la realización de estudios comparativos entre lo que ocurre en ambos países, algunos de los cuales ya fueron presentados en congresos internacionales. En tercer lugar, los dos seminarios organizados en el marco del proyecto fueron relevantes para el cumplimiento de una de las dimensiones de nuestra misión: la creación de espacios de reflexión entre los diversos actores involucrados en la promoción de la RSE en Uruguay. Ambos seminarios fueron una importante contribución del proyecto. En particular, el segundo seminario se replicó en 2014 bajo el título “II Seminario ¿Hacia dónde va la RSE en Uruguay?”, siendo nuestra intención convertirlo en el principal evento académico anual que organizará nuestro programa. En función de lo anterior, agradezco al Grupo de Investigación en Marketing e Investigación Operativa de la Universidad de León por elegir a nuestra universidad como el socio latinoamericano con el cual llevar adelante este proyecto y a la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo (AECID) por el apoyo económico que lo hizo posible. Oscar Licandro Universidad Católica del Uruguay

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INTRODUCCIÓN

El proyecto de investigación “Construcción y difusión del concepto de acción social corporativa integral (ASCI) como factor de desarrollo en la ciudad de Montevideo (Uruguay)” fue una iniciativa conjunta de la Universidad de León en España y la Universidad Católica del Uruguay, desarrollada entre Octubre de 2011 y Junio de 2013 con la financiación de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo (AECID). Este proyecto se enmarcó en un conjunto de preocupaciones de la AECID y de la Universidad de León relacionadas con la necesidad de generar conocimientos aplicables al fomento del crecimiento socioeconómico inclusivo, equitativo, sostenido y respetuoso con el medio ambiente y el apoyo a la ciudadanía en la erradicación de la pobreza y el ejercicio de los plenos derechos a través de herramientas de responsabilidad corporativa basadas en la investigación sobre el desarrollo, el consenso entre actores, la educación sobre el desarrollo y la colaboración de los sectores público y privado.Con todo, se persiguió la finalidad última de derivar conocimientos científicos aplicables a la cooperación internacional para la consolidación de logros de desarrollo en la región de Montevideo, en Uruguay, tomando la responsabilidad social empresaria (RSE) como objeto de análisis y herramienta básica. Cuando la Universidad de León, líder conceptual del proyecto contactó a la Universidad Católica para participar en el mismo, tuvo conocimiento de la situación general de la RSE en Uruguay. Pese al avance de las prácticas de responsabilidad social en las empresas de Uruguay, a la promoción y difusión de este concepto llevado adelante por organizaciones nacionales que lo incluyen en su misión (como la Asociación Cristiana de Dirigentes de Empresas y DERES), al fomento del mismo impulsado por organismos internacionales (como el Pacto Global de Naciones Unidas) y al apoyo brindado por la cooperación internacional (como es el caso de la AECID), la investigación sobre el tema ha sido escasa. Además, esta investigación se ha focalizado en las prácticas de las empresas y las opiniones de sus directivos, más que en la opinión de los ciudadanos, los consumidores, los trabajadores y demás stakeholders. Más aún, antes de

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este proyecto, no se contaba con información sobre la percepción y las opiniones de los ciudadanos en relación a la RSE. Todo esto motivó el diseño de una investigación que aportara a los actores que promueven la RSE en Uruguay un panorama general sobre la percepción y las opiniones que tienen los ciudadanos de este país en relación a esta nueva filosofía de negocios. En el marco de este objetivo general, se consideraron cuatro objetivos específicos. En primer lugar, se procuró hacer converger las orientaciones conceptuales sobre la RSE que orientan a las empresas en Uruguay (básicamente, las que derivan de los contenidos de la Guía ISO 26.000) con las ideas centrales que derivan de un modelo teórico desarrollado por el equipo de académicos de la Universidad de León. Este modelo, denominado Acción Social Corporativa Integral (ASCI), responde al desarrollo conceptual de la RSE en España. En el mundo académico de este país subsiste aún la confusión entre RSE y Acción Social Corporativa (ASC), razón por la cual la Universidad de León desarrolló dicho modelo, que procura alinearse con las orientaciones conceptuales de la ISO 26.000. La Acción Social Corporativa refiere a prácticas sociales relacionadas básicamente con los stakeholders de la comunidad y omite al conjunto de los demás stakeholders que tiene toda empresa. De ahí que en el medio universitario español este enfoque resulte sustancialmente novedoso y global, ya que en él concurren los diferentes aspectos o facetas que integran la responsabilidad empresarial a un doble nivel: interno (hacia sus propios empleados, socios y accionistas) y externo (hacia sus clientes o consumidores, proveedores y distribuidores, competidores, agentes sociales, medio ambiente, colectivos desfavorecidos y el conjunto de la sociedad). Es también una preocupación del equipo académico de la Universidad de León que este modelo tenga utilidad como modelo dinámico-evolutivo aplicable a todo tipo de empresas y organizaciones, en la identificación de oportunidades de crecimiento socioeconómico inclusivo, equitativo, sostenido y respetuoso con el medio ambiente y de apoyo a la ciudadanía en la erradicación de la pobreza y el ejercicio de los plenos derechos en la ciudad de Montevideo. En segundo lugar, se trató de aplicar el modelo teórico desarrollado al estudio de la opinión del ciudadano-consumidor en la ciudad de Montevideo, en relación con los diferentes aspectos de la RSE que hacen al núcleo central de este concepto y que resultan de la articulación de ambos enfoques. Al amparo de este propósito, se planteó la realización de un estudio de campo con una muestra representativa de ciudadanos de la ciudad de Montevideo.

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En tercer lugar, se procuró conocer la opinión de los ciudadanos en relación a la posibilidad de la inclusión de la RSE como materia transversal de estudio en los programas formativos de enseñanza superior, utilizando los resultados a modo de experiencia piloto para, en su caso, plantear la posterior extensión de la inclusión de dichos contenidos en niveles de educación previos para la proliferación a medio y largo plazo de una ciudadanía formada y comprometida con la cultura de la corresponsabilidad y la acción social corporativa local y global. Si bien para la Universidad Católica el interés se relaciona con la inclusión en los planes de estudio de sus carreras, se mantuvo el formato de la investigación aplicada en España, que refiere a la inclusión de este tema en otras carreras universitarias. En cuarto lugar, se procuró conocer la opinión sobre estos temas que tiene el colectivo de estudiantes universitarios en la ciudad de Montevideo. En particular, su opinión acerca de la posibilidad de la inclusión de este tipo de contenidos como materia transversal de estudio en los programas formativos de enseñanza superior. En forma complementaria, el proyecto incluyó la realización de dos actividades orientadas a favorecer el establecimiento de sinergias público-privadas que permitan a fomentar el desarrollo y consolidación de la RSE en Uruguay. Estas actividades, que tomaron como insumos los resultados de la investigación, consistieron en dos seminarios dirigidos a los principales actores involucrados en la promoción de la RSE: dirigentes de empresas, directivos de organizaciones sociales, responsables de programas públicos y académicos. El primer seminario llevó por título “La Responsabilidad Social Empresarial desde la perspectiva de los ciudadanos” y tuvo lugar el 22 de Noviembre de 2012 en la sede de la Universidad Católica del Uruguay. En esta actividad se presentaron los resultados de la investigación y se realizó un debate e intercambio de opiniones sobre los mismos. La parte expositiva consistió en cuatro presentaciones a cargo de los investigadores que llevaron adelante la investigación en Uruguay: 1) ¿Qué es la RSE para los ciudadanos?; Los ciudadanos en tanto consumidores: su comportamiento de compra y la RSE; 3)Consumo sustentable: la opinión de los jóvenes sobre el impacto de sus decisiones de compra y La educación en RSE. ¿Qué piensan los ciudadanos y los estudiantes universitarios? Complementariamente, la segunda actividad tuvo lugar en Montevideo, el 16 de Mayo de 2013. Se trató deun seminario más masivo que, bajo el lema “¿Hacia dónde va la RSE en Uruguay?”, convocó a un público más amplio que el que participara en el primer seminario, incluyéndose a

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estudiantes universitarios. En este seminario, al que asistieron alrededor de 150 personas, se dictaron catorce conferencias, que aportaron a la reflexión sobre las principales áreas temáticas relacionadas con el desarrollo de la RSE en Uruguay. Las conferencias se organizaron en cuatro paneles, cada uno de los cuales se centró en un tema específico: 1) El significado de la RSE; 2) El rol del Estado en la promoción de la RSE; 3) La empresa responsable y sus empleados y 4) La formación de profesionales socialmente responsables. Importa señalar que la Universidad Católica decidió replicar esta actividad en 2014 bajo el lema “II Seminario ¿Hacia dónde va la RSE en Uruguay?” y aspira a convertirlo en el foro anual sobre RSE más importante de Uruguay. Este segundo seminario fue co-organizado con la Asociación Cristiana de Dirigentes de Empresas (ACDE) y con la Cámara Nacional de Comercio y Servicios del Uruguay. La réplica del seminario en 2014 y la incorporación de estas dos prestigiosas instituciones empresariales a su organización, constituyen en sí mismos un importante impacto producido por el proyecto en beneficio del desarrollo de la RSE en Uruguay. Este libro se divide en dos secciones. En la primera se presentan los resultados de la investigación y en la segunda se incluye un conjunto de artículos elaborados por académicos de España y Uruguay. Estos artículos contribuyen, de forma complementaria, a los objetivos del proyecto, ya que aportan los resultados de investigaciones sobre diferentes problemas y temas relacionados directamente con el desarrollo de la RSE en Iberoamérica.

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SECCIÓN 1 Investigación: Percepciones y opiniones de los ciudadanos uruguayos sobre la RSE y su inclusión como tema transversal en el sistema educativo

Oscar Licandro José Luis Vázquez Ana Lanero

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Capítulo 1 Objetivos y aspectos metodológicos

En este capítulo se presenta una breve descripción de los principales aspectos metodológicos que caracterizaron la investigación.

1. Metodología La investigación empírica consistió en dos encuestas, cuyas características se describen a continuación.

1.1 Encuesta a ciudadanos Objetivos Este estudio se propuso aportar un panorama general de la percepción que los ciudadanos uruguayos tienen sobre la temática de la RSE. En particular se procuró obtener información que aportara una respuesta general a las siguientes preguntas: a) ¿Qué conocen y entienden los ciudadanos uruguayos sobre la RSE? b) ¿Cómo evalúan el comportamiento responsable de las empresas? c) ¿Creen que, en tanto consumidores,pueden cumplir algún papel para estimular a las empresas a adoptar la RSE? d) ¿Debe incorporarse la formación en RSE en los planes de estudio? Universo El universo estuvo compuesto por los montevideanos adultos residentes en hogares de nivel socio-económico (NSE) A, B, C1 y C2. Se eligió este universo por considerar que se trata de segmentos que, debido al nivel educativo y la inserción laboral y profesional de sus integrantes, tienen mayor probabilidad de contar con información sobre el tema de

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estudio. De modo que la información recabada no refiere a las percepciones y opiniones de todos los ciudadanos uruguayos. Muestra Dado que no existe una base de datos que incluya a los integrantes del universo, se optó por seleccionar la muestra entre los montevideanos residentes en barrios en los que predominan fuertemente los hogares de NSE A, B, C1 y C2. La muestra incluyó 400 casos, que fueron seleccionados mediante la técnica muestreo probabilístico sistemático y por conglomerados. Cuestionario y técnica de aplicación Se aplicó un cuestionario estructurado, que incluyó exclusivamente preguntas cerradas. Se utilizó un cuestionario diseñado en base a otro, que el equipo de investigadores de la Universidad de León ya había aplicado en España para un estudio similar. Se utilizó la misma estructura, se conservaron todos los indicadores (a los que se hicieron pequeñas correcciones) y se incorporaron nuevos indicadores. El cuestionario se aplicó mediante la técnica de entrevista cara a cara, la que se realizó en el hogar de los entrevistados. Trabajo de campo El trabajo de campo se hizo en dos etapas, entre los meses de junio y julio de 2012.

1.2 Encuesta a estudiantes Objetivos Este estudio se propuso aportar un panorama general de la opinión, que sobre la enseñanza de la RSE, tienen los estudiantes que cursan carreras del área de las ciencias empresariales en la Universidad Católica del Uruguay. En particular se procuró obtener información que aportara una respuesta general a las siguientes preguntas: a) ¿Qué entienden por RSE? b) ¿Cómo evalúan su conocimiento sobre RSE y qué les aporta la formación en este tema para su desarrollo profesional) c) ¿Cómo evalúan la importancia que se asigna en los planes de estudio de sus carreras a la RSE y a otros temas relacionados con ella?

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d) ¿Debe darse mayor importancia a la formación en RSE en los planes de estudio de las carreras de ciencias empresariales? Universo El universo estuvo compuesto por los estudiantes que cursan el tercer año y cuarto año de las carreras que se dictan en la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad Católica del Uruguay: Licenciatura en Dirección de Empresas; Contador Público; Licenciatura en Dirección de Empresas Turísticas, Licenciatura en Negocios Internacionales e Integración, Licenciatura en Economía y Licenciatura en Recursos Humanos y Relaciones Laborales. Muestra Se aplicó un censo al universo. La muestra quedó conformada por los estudiantes que contestaron la encuesta. Cuestionario Al igual que en la encuesta a ciudadanos, se aplicó un cuestionario estructurado que fue diseñado a partir de otro cuestionario aplicado en España por el equipo de investigadores de la Universidad de León. Se utilizó la misma estructura, se conservaron todos los indicadores (a los que se hicieron pequeñas correcciones) y se incorporaron nuevos indicadores. El cuestionario se aplicó en forma auto-administrada. Trabajo de campo El trabajo de campo se hizo en el mes de junio y juliode 2012.

2. Perfil de las muestras A continuación se resumen las principales características de cada una de las muestras relevadas.

2.1 Encuesta a ciudadanos En las gráficas siguientes se observa la distribución de los integrantes de la muestra según diferentes variables.

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La gráfica Nº 1 presenta la distribución de los entrevistados en función de cuatro variables demográficas: sexo, edad, estado civil y rol familiar. Predominan los segmentos formados por jefes de hogar, personas casadas o que viven en pareja, mujeres y jóvenes y mayores de 60 años.

En la gráfica Nº 2 se puede observar que el 60% de los entrevistados tiene estudios terciarios completos o incompletos y que la tercera parte cursó el nivel de educación secundaria en liceos públicos.

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En la gráfica Nº 3 se muestra que el 50% de los entrevistados se autodefine como católico, mientras que el 40% se autodefine como ateo o agnóstico.

2.2 Encuesta a estudiantes La gráfica Nº 4 presenta la distribución de los estudiantes entrevistados según su perfil demográfico. Allí se observa que algo más de la mitad son mujeres (57%), las tres cuartas partes tienen 25 o menos años de edad, las dos terceras partes nacieron en Montevideo y la casi totalidad (85%) son solteros.

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La gráfica Nº 5 informa sobre el año que estaban cursando en sus carreras al momento de la encuesta y el tipo de institución educativa en la que cursaron la mayor parte de la educación secundaria. Allí se observa que predominan los estudiantes del último año y que las cuatro quintas partes cursaron la secundaria en colegios privados.

En la gráfica Nº 6 se observa que dos terceras partes trabajan regularmente y que, inversamente, tan solo el 19% no trabajó nunca. Por otra parte, la gran mayoría de quienes trabajan lo están haciendo en empresas privadas nacionales, aunque resulta significativo que el 26% lo haga en empresas privadas extranjeras, dado el pequeño peso relativo que tienen estas empresas en Uruguay.

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Capítulo 2 MARCO CONCEPTUAL DE LA INVESTIGACIÓN

1. Evolución del concepto de RSE en la literatura académica A lo largo de las últimas cinco décadas el mundo académico ha generado una profusa y rica literatura sobre la RSEla que, entre otras cosas, se ha caracterizado por una amplia diversidad en materia de definiciones y abordajes. Dos artículos académicos clásicos muestran, en forma sintética, esta diversidad conceptual. Una primera forma de visualizarla consiste en poner en perspectiva histórica el pensamiento sobre la RSE. En 1999 Archie Carroll escribió un interesante artículo sobre la evolución del concepto de RSE. Carroll sostiene que el primer trabajo que aborda específicamente el tema es el libro de Howard Bowen (1953) titulado Social Responsibilities of the Businessman. Esta obra inicia un proceso de prolífera producción académica que llega hasta el momento en que fue escrito su artículo(ver Tabla Nº 1). Tabla Nº 1. Evolución histórica del pensamiento académico sobre la RSC, según Carroll (1999) Etapa Período Primeras referen- Antes de 1950 cias Comienzo de la Década de 1950 era moderna de RSC Expansión de la literatura sobre RSE

Descripción Primeras referencias a la temática social en la literatura sobre management Primeros documentos sobre la responsabilidad social de las empresas, con foco en la responsabilidad y comportamiento moral de los managers Década de 1960 Importante crecimiento en la literatura sobre el significado de la RSE

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Etapa Proliferación de las definiciones sobre RSE

Período Descripción Década de 1970 Período de mayor producción sobre el tema, en el que se amplía los tópicos y problemas relacionados con la RSE. En esta época se terminan de formular los grandes problemas conceptuales sobre la RSE y se formulan las primeras cuestiones prácticas relacionadas con su gestión. Menos idefinicio- Década de 1980 Comienza la investigación empírica y la nes, más inveselaboración de modelos para gestionar la tigación y temas RSE. También emergen conceptos y teoalternativos rías alternativas: la teoría de los stakeholders, ética empresarial, Corporate Social Responsiveness, Ciudadano Corporativo, etc. Más campos para Década de 1990 El foco está en el fortalecimiento conceptemas alternatual de algunas de las teorías surgidas en tivos la década anterior. Fuente: elaboración propia en base a Carroll (1999)

Al recorrer las ideas y aportes de los principales autores que cita Carroll, es posible observar que el tema ha sido abordado desde distintas perspectivas y en el marco de la búsqueda de respuestas a diferentes temas, entre los que destacan: a) encontrar una definición y una justificación de la RSE (Carroll, 1979) (Epstein, 2006); b) establecer su esfera actuación (Sethi, 1975) (Carroll, 1991); c) analizar sus destinatarios (Jones, 1995) (Carroll, 1991); d) identificar sus retornos Murray y Montanari, 1986), (Litz, 1996) (Porter y Kramer, 2006) y e) proponer modelos para gestionar la RSE (Waddock,2004). Por su parte, Garriga y Melé (2004) construyeron una tipología de las teorías sobre la RSE. Para ello, se basaron en la hipótesis de que las teoríasmás relevantes (y los enfoquesrelacionados con ellas)se centran en al menos uno de lossiguientesaspectos: laeconomía, la política, la integración social y la ética(Garriga y Melé, 2004). Basándose en esta hipótesis, ambos autores analizaron cada teoría desde la perspectiva de la interacción entre empresa y sociedad. Las teorías fueron clasificadas en cuatro categorías. En la Tabla Nº2 se presenta una breve descripción de cada una de ellas y se mencionan algunos de los autores más relevantes que las proponen. Allí es posible observar la heterogeneidad de abordajes y enfoques, lo cual refuerza la hipótesis sobre la complejidad del tema

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y su intrínseca dificultad para generar consensos a nivel filosófico acerca de qué es la RSE. Tabla Nº 2. Teorías sobre la RSE según Garriga y Melé (2004) Tipo de Breve descripción de Elementos centrales de su propuesta teoría cada teoría conceptual Instrumen- Conciben exclusivamen- Proponen la RSE como una estrategia de tal te la RSE como medio adecuación a un nuevo entorno, pero el para obtener ganancias fin de la empresa sigue siendo alcanzar objetivos económicos por sobre los sociales. Postulan la neutralidad moral de la actividad empresarial. Política La RSE deriva del gran Coinciden en señalar que las empresas poder de las empresas adquieren un importante poder social, en la sociedad. derivado de su capacidad para influir en la sociedad. La RSE deriva de la necesidad de hacer un uso responsable de ese poder. IntegraLa incorporación de Proponen la incorporación de las demandora prácticas de RSE resdas de los stakeholders, pero no cuestioponde a la necesidad de nan que el fin último de la empresa sea responder a las nuevas la maximización de la rentabilidad. Esas demandas sociales de demandas operan tan solo como restriclos stakeholders. ciones voluntarias, que la empresa puede considerar o no. Ética La RSE es una obligación Procuran dotar de moralidad al homo ética ya que la relación económicus, pero no cuestionan que el entre empresa y socie- fin último de la empresa sea la maximizadad está impregnada de ción del beneficio. Incorporan el comporvalores morales. tamiento moral como restricción al logro de ese fin. Fuente: elaboración propia en base a Garriga y Melé (2004).

2. El concepto de RSE en la literatura institucional A diferencia de lo que ocurre en el mundo académico, hace ya varios años que las organizaciones que fomentan la RSE tienden a converger en sus definiciones y modelos sobre este concepto. La GuíaISO 26000 sintetiza el consenso alcanzado por un amplio abanico de actores institucionales, entre los que destacan organizaciones empresariales, organizaciones sociales, sindicatos y universidades. De hecho, la ISO 26.000 recoge las principales ideas sobre la RSE que habían sido adoptadas hace ya varios

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años por muchas de las organizaciones empresariales que fomentan este nuevo paradigma en la región: IARSE en Argentina, Instituto ETHOS en Brasil, Acción RSE en Chile, ADEC en Paraguay y DERES en Uruguay. Unos diez años antes de que fuera diseñada la guía ISO 26.000, estas organizaciones habían elaborado un marco conceptual sobre la RSE y habían diseñado una amplia variedad de herramientas para gestionarla, entre las que destacan: guías de aplicación, sistemas de autoevaluación, metodologías para elaborar balances sociales y códigos de ética. Tanto en el mundo empresarial como en el académico predominan algunas ideas que caracterizan este nuevo fenómeno de la responsabilidad social de las empresas. En primer lugar, se trata de una filosofía empresarial y no de una técnica. La RSE es una forma de concebir la relación entre la empresa y sus stakeholders (clientes, empleados, proveedores, inversores, vecinos, la sociedad en general, etc.), de tomar decisiones, de planificar y gestionar el negocio. Y, como toda filosofía, la RSE se sustenta en principios y valores, así como en una idea sobre la relación entre economía y sociedad. Ahora bien, en tanto filosofía, detrás del discurso de la RSE es posible encontrar diversas convicciones sobre cada uno de estos temas. Por lo tanto, sería más correcto decir que el término RSE alude a un conjunto de filosofías empresariales que convergen en ideas comunes. En segundo lugar, estas filosofía coinciden en que una empresa es socialmente responsable cuando cumple con los siguientes requisitos: 1) procura actuar en forma ética en todas las etapas y momentos de su operación; 2) procura responder a las expectativas de sus de sus stakeholders y respetar sus derechos; 3) contribuye al desarrollo sostenible; 4) genera valor económico para sus accionistas al tiempo que crea valor social para la sociedad en la que está inserta y de la que obtiene los recursos para funcionar; 5) gestiona responsablemente los impactos (externalidades) de su actividad sobre la sociedad y el medioambiente y 6) todo esto se integra al negocio y a la operación de la empresa. Si bien hace ya varios años que existe consenso sobre los tres primeros y el sexto requisitos, no ocurre lo mismo con el cuarto y el quinto. De ahí el énfasis de la nueva definición de RSE propuesta recientemente por la Comisión Europea: […] Para asumir plenamente su responsabilidad social, las empresas deben aplicar, en estrecha colaboración con las partes interesadas, un proceso destinado a integrar las preocupaciones sociales, medioambientales y éticas, el respeto de los derechos humanos y las pre-

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ocupaciones de los consumidores en sus operaciones empresariales y su estrategia básica, a fin de: - maximizar la creación de valor compartido para sus propietarios/ accionistas y las demás partes interesadas y la sociedad en sentido amplio; - identificar, prevenir y atenuar sus posibles consecuencias adversas” (Comisión Europea, 2011:7) En suma, la RSE no es un comportamiento que se suma o complementa las prácticas tradicionales de la empresa. Por el contrario, es una nueva forma de concebir sucomportamiento en todas las decisiones y actividades que forman parte de su operación cotidiana. Existe una amplia coincidencia acerca de que el comportamiento socialmente responsable implica avanzar en el sentido de esos seis requisitos. Por lo tanto, la RSE no se reduce a las acciones de corte social ni a la introducción de prácticas laborales modernas, ni a incorporación de tecnología para reducir el impacto ambiental. Es en parte eso, pero es todo eso y mucho más. Por ejemplo, no puede considerarse socialmente responsable a una empresa que realiza importantes donaciones a organizaciones sociales, incorpora a su plantilla grupos vulnerables (personas con capacidades diferentes o jóvenes de bajo nivel educativo) y minimiza la contaminación, pero en simultáneo pauta publicidad engañosa o extorsiona a sus proveedores. En esto consiste la “radicalidad” del concepto. No se puede ser socialmente responsable en unos aspectos y actuar en sentido en contrario en otros. Aunque se trata de un objetivo muy difícil de alcanzar, porque en la carrera hacia ella, la meta se mueve constantemente (la sociedad cambia), los empresarios que eligen ser socialmente responsables asumen el compromiso de hacer todo lo que está a su alcance para acercarse a ella. En la tabla Nº 3 se presenta un análisis comparativo de las definiciones explícitas sobre RSE propuestas por distintas organizaciones: DERES (2003: 10) de Uruguay, ETHOS (2003, p9) de Brasil, IARSE (2005, p.2) de Argentina, Acción RSE (2003, p.7) de Chile y ADEC de Paraguay; la guía ISO 26000 (UNIT-ISO, 2011 p.18)y la Comisión Europea (2011, p.7).

. Extraída de http://www.adec.org.py. Consultada el 15 de septiembre de 2010.

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3. Concepto y dimensiones de la RSE en la ISO 26.000 La redacción de esta guía resultó del trabajo de reflexión y construcción de acuerdos entre empresarios, gobiernos, organizaciones sociales, sindicatos y otros actores institucionales. En cada país se creó un “comité espejo”, que participó en todo el proceso. El comité uruguayo fue liderado por el Instituto Uruguayo de Normas Técnicas (UNIT). En dicha guía se propone la siguiente definición del concepto de responsabilidad social: “es la voluntad de las organizaciones de incorporar consideraciones sociales y ambientales en su toma de decisiones y de rendir cuentas por los impactos de sus decisiones y actividades en la sociedad y el medio ambiente. Esto implica un comportamiento transparente y ético que contribuya al desarrollo sostenible, cumpla con la legislación aplicable y sea coherente con la normativa internacional de comportamiento. También implica que la responsabilidad social esté integrada en toda la organización, se lleve a la práctica en sus relaciones y tenga en cuenta los intereses de las partes interesadas”. (UNIT-ISO, 2011) Tabla Nº3. Análisis comparativo de definiciones sobre la RSE propuestas por organizaciones que promueven la RSE Institución

DERES Uruguay

IARSE (2005) Argentina

Integra la RSE a la gestión del negocio

Incluye Incluye reAlude al Alude al Referencia referenferencia a desarrollo concepto de explícita a cia a la stakeholders sostenible valor com- la gestión ética y medio partido de los ambiente impactos “Visión de “respeto “las perNO NO negocios por los sonas, la que integra valores comunidad en la gestión éticos” y el medio …” ambiente” : “…modelo NO “.. con la NO SI estratégico comunidad, de gestión con su entorque contemno y con sus pla los impúblicos de pactos…deinterés” rivados de la actividad de la empresa”

. Guía de Responsabilidad Social. Instituto Uruguayo de Normas Técnicas. Montevideo. 2011.

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Institución

Integra la RSE a la gestión del negocio

Incluye Incluye rereferenferencia a cia a la stakeholders ética y medio ambiente “…defini- “con todos da por la los públicos relación con los cuales ética y se relaciotranspa- na…” rente…” “…preservando para las futuras generaciones”

ETHOS (2008) Brasil

“…la forma de gestión…”

ACCIÓN RSE (2003) Chile

“Una visión de negocios que integra armónicamente…” “…una forma de gestión”

“…el respeto por los valores éticos…” “basada en valoreS éticos”

“…forma en que la empresa maneja y mejora su impacto…innovando su estrategia, organización y operaciones” “…esté integrada en toda la organización y se lleve a la práctica en sus relaciones”

NO

ADEC (CIRDADEC 2010) Paraguay

CSR – Europe (IARSE 2006)

ISO 26.000 (ISO 2009)

“… a través de un comportamiento transparente y ético…”

“…las personas, la comunidad y el medio ambiente”. “se reconocen los intereses de los distintos públicos con los que se relaciona como … la comunidad” “sus accionistas y públicos interesados”

“tome en consideración las expectativas de sus partes interesadas”

Alude al Alude al Referencia desarrollo concepto de explícita a sostenible valor com- la gestión partido de los impactos “…y por el NO establecimiento de metas empresariales compatibles con el desarrollo sustentable de la sociedad, …” NO NO

“valores… sustentables tanto en lo económico, social como ambiental”

NO

NO

SI

“contribuya SI al desarrollo sostenible,”

SI

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Integra la RSE a la gestión del negocio

Incluye Incluye reAlude al Alude al Referencia referenferencia a desarrollo concepto de explícita a cia a la stakeholders sostenible valor com- la gestión ética y medio partido de los ambiente impactos Comi“aplicar…en “.inteNO SI SI sión sus operagrar las Europea ciones em- preocupresariales y paciones su estrategia sociales, básica! medioambientales y éticas Fuente: elaboración propiaen base a Licandro y Sabath (2010)

Una lectura atenta de esta definición permite observar la presencia explícita de cinco de los seis requisitos mencionados más arriba, con la única excepción del concepto de valor compartido (que de todas formas está implícito en la propuesta general de la guía). De igual forma, si se analiza el contenido de los documentos y guías de aplicación de diferentes organizaciones incluidas en la tabla Nº1, se observa la existencia de coincidencia en relación a esos requisitos. En la guía ISO 26.000 se sugiere que para “definir el alcance de la responsabilidad social, identificar asuntos pertinentes y establecer sus prioridades”, las empresas deberían abordar las siete materias fundamentales ilustradas en la gráfica siguiente.

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Gráfica 2.1: Materias Fundamentales de la RSE

Fuente: elaboración propia en base a UNIT (2011)

Todas estas materias fundamentales están interrelacionadas y son complementarias entre sí. La gobernanza de la organizaciónes algo diferente al resto, porque es condición necesaria para todas las demás, ya que un gobierno eficaz y responsable de la empresa le permite “tomar acciones en el resto de materias fundamentales y asuntos”. En cada una de esas materias fundamentales (con la única excepción de la Gobernanza de la Organización) la Guía identifica una serie de asuntos o temas. Pero, dado el carácter dinámico de la responsabilidad social, la guía señala que no se trata de una lista cerrada y que en el futuro “pueden surgir otros asuntos” (UNIT-ISO, 2011). En la tabla siguiente se mencionan los asuntos correspondientes a cada materia fundamental. Tabla Nº 4: Asuntos correspondientes a cada material fundamental de la RSE Asunto Nº 1. Trabajo y relaciones laborales Asunto Nº 2. Condiciones de trabajo y protección social PRÁCTICAS LABO- Asunto Nº 3. Diálogo Social RALES Asunto Nº 4. Salud y Seguridad Ocupacional Asunto Nº 5. Desarrollo humano y formación en el lugar de trabajo

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Asunto Nº1: Prácticas justas de Marketing, información y contratación Asunto Nº2: Protección de la salud y seguridad de los consumidores Asunto Nº 3. Consumo sostenible y responsable ASUNTOS DE CONSUMIDORES Asunto Nº 4. Servicios de atención al cliente, apoyo, resolución de quejas y controversias Asunto Nº 5. Protección y privacidad de datos de los consumidores Asunto Nº 6. Acceso a servicios esenciales Asunto Nº1. Anticorrupción Asunto Nº 2. Participación política responsable PRÁCTICAS JUS- Asunto Nº 3: Competencia justa TAS DE OPERAAsunto Nº 4. Promover la RSE en la cadena de valor CIÓN Asunto Nº 5. Respeto a los derechos de propiedad Asunto Nº 6. Respetar los derechos de proveedores y distribuidores Asunto Nº1 Participación activa en la comunidad Asunto Nº 7. Inversión social PARTICIPACIÓN Asunto Nº 2. Educación y Cultura ACTIVA Y DESAAsunto Nº 4. Desarrollo y acceso a la tecnología RROLLO DE LA Asunto Nº 3. Creación de empleo y desarrollo de habilidaCOMUNIDAD des Asunto Nº 5. Generación de riqueza e ingresos Asunto Nº 1. Prevención de la contaminación Asunto Nº 2. Uso sostenible de los recursos MEDIOAMBIENTE Asunto Nº 3. Mitigación del cambio climático y adaptación Asunto Nº 4. Protección y recuperación del medioambiente natural Asunto Nº 1. Debida diligencia Asunto Nº 2. Situaciones de riesgo para los derechos humanos Asunto Nº 3. Evitar la complicidad Asunto Nº 4. Resolución de reclamaciones DERECHOS HUMANOS Asunto Nº 5. Discriminación y grupos vulnerables Asunto Nº 6. Derechos civiles y políticos Asunto Nº 7. Derechos económicos, sociales y culturales Asunto Nº 8. Principios y derechos fundamentales del trabajo Fuente: elaboración propia en base a UNIT-ISO (2011)

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4. La adopción del enfoque stakeholder En general, los instrumentos de medición y evaluación de la RSE no se construyen en base a la clasificación de materias fundamentales propuesta en la guía, sino que lo hacen considerando el comportamiento de la empresa hacia cada uno de sus stakeholders. A nuestro juicio, éste es el enfoque más adecuado para la construcción de indicadores de RSE. Por esa razón, los indicadores utilizados en esta investigación miden comportamientos específicos hacia cada stakeholder y no comportamientos generales relacionados con cada materia fundamental. A continuación se presentan cinco argumentos que fundamentan esta decisión metodológica. Primer argumento. El concepto de stakeholder está presente en todas los tipos de teorías sobre la RSE identificadas por Garriga y Melé (2004), tal como puede inferirse de la lectura de su artículo y de la aplicación de la tipología hecha por Cancino y Morales (2008). Segundo argumento. El enfoque stakeholder es referido explícita o implícitamente en una parte importante de las definiciones sobre RSE formuladas por académicos y organizaciones que la promueven. Dahlsrud (2006) analizó 37 definiciones sobre este concepto, propuestas por 27 autores (académicos e instituciones). Mediante la técnica de análisis de contenido, identificó cinco dimensiones o áreas temáticas subyacentes, que refieren a lo ambiental, lo social, lo económico, la voluntariedad de la RSE y los stakeholders. Una vez identificadas esas dimensiones, cuantificó su presencia en las definiciones que estudió. El autor observa que “la única conclusión que se puede extraer de las definiciones es que la performance optima (de la RSE) depende de los stakeholders de la empresa (Dahlsrud, 2006, p 6). Tercer argumento. Algunos autores sostienen que, a los efectos de la aplicación de la RSE en la gestión empresarial, su análisis puede simplificarse o reducirse a la consideración de las prácticas responsables hacia cada uno de los stakeholders. Según Carroll (1999), en la década de 1990 el concepto de RSE operó como plataforma para el desarrollo de nuevos conceptos, los que a su vez lo complementaron y marcaron buena parte de la agenda teórica de esa época. Entre esos conceptos destacan la teoría de los stakeholders, las teorías sobre la ética en los negocios y el concepto de Ciudadano Corporativo. En un artículo de 1991, titulado “The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Ma-

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nagement of Organizational Stakeholders”, Carroll propuso transitar del concepto de RSE al de teoría/gestión de los stakeholders, a la que consideró un marco conceptual adecuado para gestionar la RSE. El modelo se materializa en la “stakeholder/Responsibility Matix”, que sirve para organizar los distintos tipos de responsabilidades (económicas, legales, éticas y filantrópicas) de su célebre pirámide (Carroll, 1991), en función de los distintos stakeholders: propietarios, consumidores, empleados, comunidad, competidores, proveedores, social activist groups, public and large. Según Carroll, la gestión de la RSE requiere la respuesta a cinco preguntas: 1) ¿quiénes son nuestros stakeholders?; 2) ¿cuáles son sus necesidades y demandas?; 3) ¿qué oportunidades y desafíos plantean a la empresa?; 4) ¿qué responsabilidades sociales debe tener la empresa hacia ellos? y 5) qué estrategias, acciones o decisiones se deben tomar para el manejo adecuado de esas responsabilidades?En su artículo sobre la evolución del concepto de RSE de 1999, Carroll aporta tres argumentos para fundamentar la conveniencia de utilizar el término stakeholder: 1) La palabra “social” es vaga y carente de una dirección específica, mientras que el concepto de stakeholder permite identificar a los grupos específicos con los que la empresa debe actuar en forma responsable. 2) Para la mayoría de los ejecutivos la palabra stakeholder “constituyeunjuego de palabras con la palabra stockholders (accionistas)ypretende describirmás adecuadamentea los gruposo personasque tienen una participación, un reclamo o un interés, con respecto a las decisionesde operaciónde la empresa (p 43). 3) La perspectiva stakeholder/responsabilidad “es más coherente con el entono plural que enfrentan las empresas actualmente” (p 44). Por su parte, Freeman (célebre por su artículo titulado “Stockholders and stakeholders: a new perspective on Corporate Governance”) propuso que la responsabilidad de la empresa debe incorporar la visión (demandas, necesidades, puntos de vista) de todos los stakeholders con capacidad de impactar sobre sus actividades (Freeman, 1983). Además, Freeman sugirió reconceptualizar la empresa como una red de relaciones (Freeman y Liedka, 1991 p92) en la que cada actor agrega valor para los demás. Freeman es crítico con el concepto y el discurso de la RSE porque considera que este concepto “ha fracasado en ayudar a crear una buena sociedad”. Por esa razón, Freeman y Liedka (1991, p 96) afirman que se

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necesita un nuevo discurso y proponen reemplazar el gastado lenguaje de la RSE por otro, que sea más rico y útil desde el punto de vista práctico. Uno de esos nuevos discursos es el de los stakeholders. Cuarto argumento. Las guías, manuales y herramientas de evaluación más usados para gestionar la RSE organizan las actividades empresariales en función de la relación con los principales stakeholders: accionistas, empleados, proveedores, distribuidores, consumidores y comunidad. En un sentido laxo, el medioambiente puede considerarse también como un stakeholder ya que plantea necesidades y demandas a las empresas y porque es el medio físico en el cual existe la sociedad. Así, por ejemplo, la guía ISO 26.000 propone que la empresa socialmente responsable debe tomar “en consideración las expectativas de las partes interesadas” (UNIT-ISO, 2011). En la tabla Nº 2 se transcriben las referencias a los stakeholders en la definición de RSE utilizada por distintas organizaciones empresariales. En algunas definiciones hay una referencia general a los stakeholders y en otras se explicitan los que se consideran más importantes. Tabla Nº 5: Referencias a los stakeholders en las definiciones de un conjunto seleccionado de organizaciones que promueven la RSE Institución ISO 26.000 (UNIT, 2011) Comission of the Europeans Communities (2001) CSR – Europe (IARSE, 2006) WBCSD (1999)

Incluye referencia a stakeholders y medio ambiente “tome en consideración las expectativas de sus partes interesadas” “…in their business operations and in their interaction with their stakeholders…” “sus accionistas y públicos interesados”

“working with employees, their families, the local community and society” DERES (2003) Uruguay “las personas, la comunidad y el medio ambiente” IARSE (2005) Argentina “.. con la comunidad, con su entorno y con sus públicos de interés” ETHOS (2003) Brasil “con todos los públicos con los cuales se relaciona…” “…preservando para las futuras generaciones” ACCIÓN RSE (2003) Chile “…las personas, la comunidad y el medio ambiente”. Fuente: elaboración propia.

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Quinto argumento. Es posible asignar grupos de stakeholders a cada una de las orientaciones que la guía ISO 26.000 establece para cada una de las siete materias fundamentales de la RSE. Dicho de otro modo, el documento podría reestructurase en función de los principales stakeholders de cualquier empresa, de modo tal que la totalidad de las orientaciones establecidas la ISO 26.000 quedarían referidas en uno o más de ellos. En la gráfica siguiente se presenta la correspondencia que hemos encontrado entre stakeholders y materias fundamentales, considerando un espectro bastante amplio de stakeholders: accionistas, empleados, consumidores y clientes, proveedores, competidores, vecinos, organizaciones sociales y de la comunidad, otros colectivos de la comunidad, Estado, medioambiente y sindicatos. Gráfica 2.2.: Relación entre Materias Fundamentales y Stakeyholders

Fuente: elaboración propia.

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Capítulo 3 LOS CIUDADANOS URUGUAYOS Y LA RSE

1. La opinión de los ciudadanos sobre el comportamiento de las empresas. Numerosos estudios han revelado que en Uruguay existe una mayoritaria opinión negativa respecto de las empresas y los empresarios. Así, por ejemplo, una encuesta aplicada en 2010 a una muestra de 500 montevideanos calificó a las cámaras empresariales y a los empresarios como los actores institucionales que menos contribuyen a mejorar la calidad de vida de los ciudadanos, sobre un total de 15 actores institucionales estatales y no estatales. Mientras las cámaras empresariales y los empresarios recibieron solamente el 2% de las menciones, los sindicatos fueron mencionados por el 18% (Montevideo Como Vamos (2010).

Fuente: Montevideo Como vamos (2010) . La encuesta fue hecha por el Programa de Investigación sobre RSE de la UCU para el proyecto Montevideo Como Vamos. Se aplicó a una muestra de 500 casos representativa de la población de Montevideo.

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Los resultados obtenidos en el marco de este proyecto van en línea con esa tendencia negativa en materia de valoración de la empresa y los empresarios. En la encuesta se incluyeron indicadores que midieron la opinión relativa al comportamiento ético de las empresas y sobre su relación con la sociedad, el medioambiente, los empleados y los clientes. La amplia mayoría de los entrevistados opinó que las empresas solo piensan en ganar dinero y no se preocupan por los problemas sociales (73%), que abusan del poder que poseen sobre sus empleados (72%) y que no se preocupan por los impactos negativos de su operación sobre el medioambiente (65%). En los otros dos temas dejaron de predominar ampliamente las opiniones negativas, pero tampoco se observa una tendencia de opinión favorable. El 41% cree que su comportamiento es moralmente incorrecto (contra el 28% que cree lo contrario). En el caso del respeto al derecho de clientes y consumidores las opiniones se dividen en tercios casi iguales: el 36% opina que las empresas respetan esos derechos, en tanto que el 38% opina lo contrario y el 26% no se inclina por ninguna de las dos alternativas.

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Este estado de ánimo de los uruguayos en relación a las empresas parece ser transversal a toda la sociedad, con independencia de su perfil socio-demográfico y de variables ideológicas, como la opción religiosa o el voto en las elecciones nacionales. Al cruzar con estas variables cualesquiera de los cinco indicadores incluidos en este punto, se observan resultados relativamente iguales, aunque con algunos matices al interior de los segmentos determinados por cada una de ellas. A modo de ejemplo, en las dos gráficas siguientes se presentan los resultados del indicador en el cual los ciudadanos fueron más críticos: “… las empresas solo piensan en ganar dinero y no se preocupan por los problemas sociales del país”. En la primera gráfica puede observarse que en todos los segmentos determinados por el perfil socio-demográfico predomina ampliamente el acuerdo con esta afirmación. No obstante ello, en algunos segmentos esta opinión tiene un mayor grado de adhesión que en otros: a) las mujeres son algo más críticas que los hombres; b) los jóvenes son algo menos críticos que los adultos y los adultos mayores y c) las personas con educación primaria o secundaria son bastante más críticas que las que tienen educación terciaria.

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La segmentación en función del voto partidario en la última elección nacional muestra que los votantes de la coalición de izquierda (Frente Amplio) son más críticos que los votantes de los dos partidos tradicionales (Partido Nacional y Partido Colorado), pero entre ambos segmentos no existe una diferencia muy amplia: tan sólo de 12 puntos. La opción religiosa es la única variable en la cual las opiniones son prácticamente iguales entre todos los segmentos.

2. Opiniones generales sobre la RSE La mayoría de los ciudadanos cree que la RSE es algo inherente a todo tipo de empresa, con independencia de su tamaño (86%). Dicho de otro modo, para la casi totalidad de ellos las empresas tienen el deber de actuar en forma socialmente responsable. Ahora bien, cuando se pregunta si todas las empresas pueden hacerlo, ese porcentaje cae al 67%. Y, cuando se pregunta sobre la creencia acerca de si efectivamente lo harán (“es una ilusión que nunca se va a cumplir”), las opiniones quedan divididas. Este pesimismo relativo se incrementa cuando se pregunta acerca de la credibilidad de los instrumentos usados para medir la RSE: sólo el 20% cree que la información no sería “fácilmente manipulable”. La gráfica siguiente ilustra estos resultados.

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Todo lo anterior sugiere que para los uruguayos existe un importante gap negativo entre el rol y las responsabilidades que asignan a las empresas con respecto a sus prácticas reales.

3. ¿Qué es la RSE para los ciudadanos? Para conocer la idea que los ciudadanos tienen sobre la RSE se optó por presentarles 17 indicadores, que refieren a diversas prácticas o formas de actuar de las empresas en relación con el medioambiente (un indicador) y con siete stakeholders: accionistas (1), trabajadores (7), clientes y consumidores (2), proveedores (1), competidores (1) y la comunidad (3). Este camino permite evitar las consideraciones abstractas de tipo general y poner al entrevistado ante situaciones concretas.

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Accionistas La mayoría absoluta de los entrevistados creen que las empresas deben ser gestionadas en forma responsable y eficaz, a los efectos de generar utilidades para los accionistas. De modo que la opinión predominantemente negativa de las empresas parece referir más a su forma de actuar que a un cuestionamiento al hecho de que deben generar ganancias para sus accionistas.

Trabajadores La responsabilidad hacia este stakeholder se evaluó mediante siete indicadores, que refieren a prácticas de RSE incluidas en varios de los asuntos en que la ISO 26.000 divide las responsabilidades hacia los trabajadores. En la gráfica siguiente se representa la importancia que los entrevistados asignaron a cada una de esas prácticas. Allí se observa que para ellos todas estas prácticas son importantes, aunque no todas tienen el mismo grado de importancia. La promoción de la igualdad de oportunidades entre todos los empleados y la promoción del equilibrio entre la vida familiar y la laboral aparecen como las dos prácticas de RSE más importantes. Resulta interesante observar que el desarrollo de relaciones laborales justas (lo que incluye el salario) no es considerado más importante que las prácticas relacionadas con el trabajador como persona, su desarrollo profesional o el cuidado de su salud. También destaca la importancia que se asigna al voluntariado corporativo, lo que constituye un interesante

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feed-back positivo para las empresas que han comenzado a incursionar en esta práctica de RSE hacia los trabajadores.

Clientes, proveedores, distribuidores y competidores Las prácticas referidas a clientes, proveedores y competidores también fueron consideradas importantes por los entrevistados, registrándose algunas diferencias en materia de importancia relativa. Las prácticas hacia los clientes resultaron algo más importantes que las que refieren a competidores, proveedores y distribuidores.

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Si estos resultados se consideran conjuntamente con los obtenidos respecto de los trabajadores, se concluye que los ciudadanos valoran el comportamiento responsable de las empresas con todos los stakeholders que participan en el proceso productivo y comercial de la empresa, observándose tan solo pequeñas diferencias entre ellos.

Medioambiente En la investigación ya referida se pidió a los montevideanos que evaluaran su satisfacción con 25 asuntos o situaciones que afectan su calidad de vida de los ciudadanos, mediante una escala que iba del 1 (totalmente insatisfecho) al 10 (totalmente satisfecho). Los factores con los cuales los montevideanos se manifestaron más satisfechos fueron: acceso a las tecnologías de la información (7,3), educación (6,8), salud (6,7) y el consumo (6,2). Entre los factores más insatisfactorios se encuentran: seguridad (4,1), accesibilidad para las personas con discapacidad (4,6) y desigualdad social (4,6). El medioambiente se ubicó en el lugar 15 con

. Montevideo Como Vamos (2010).

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un promedio de 5,7, que es un valor intermedio entre la satisfacción y la insatisfacción. El cuestionario incluyo además 13 indicadores específicos para comprender mejor la satisfacción / insatisfacción de los montevideanos con su entorno medioambiental. Entre los indicadores peor evaluados se encuentran: la fiscalización de la polución de vehículos e industrias (4,4), el control de la polución sonora (4,4), la contaminación y preservación de cañadas, ríos y lagunas (4,6) y la responsabilidad con que los vecinos manejan la basura que generan (4,7). Estos datos sugieren que el tema ambiental preocupa a los montevideanos, quienes además se encuentran insatisfechos con diversos temas relacionados con la actuación ambiental de las empresas, los vecinos y el Estado. Es en este contexto que deben interpretarse los resultados que arrojó la encuesta sobre RSE. La necesidad de que las empresas actúen en forma respetuosa con el medioambiente fue calificada como muy importante por el 63% de los entrevistados y como importante por el 34% de ellos. Ningún entrevistado dijo que esta responsabilidad no fuera importante.

Comunidad Los ciudadanos esperan que las empresas se involucren en la solución de los problemas sociales del país. Este tema fue abordado mediante indicadores que aportan tres perspectivas distintas y complementarias. El primero de ellos refiere a las prácticas más popularmente asociadas

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con la RSE: el apoyo a ONGs o programas públicos que atienden las necesidades de colectivos desfavorecidos. El segundo refiere a la atención de la comunidad inmediata donde opera la empresa mediante actividades propias de su negocio y operación. Finalmente, el tercero alude a una actitud más general de la empresa como actor de desarrollo socioeconómico y local. Los tres tipos de involucramiento de la empresa con la sociedad fueron considerados importantes por los entrevistados, pero el tercero fue evaluado como bastante más importante que los otros dos. Este resultado sugiere que si bien los ciudadanos esperan que las empresas se involucren en la atención de los problemas sociales y comunitarios que generalmente son atendidos por las ONGs y el Estado, mayor es su demanda hacia este actor para que asuma un compromiso serio con el desarrollo socioeconómico del país. Este resultado tiene, a nuestro juicio, implicancias prácticas para la toma de decisiones en materia de RSE hacia la comunidad. En efecto, nos está diciendo que no alcanza con implementar las acciones sociales que habitualmente llevan adelante y difunden las empresas que participan activamente en el discurso de la RSE. En general, pese a ser buenas en sí mismas, estas acciones son colaterales a la actividad del negocio y no tienen impactos significativos sobre el desarrollo socioeconómico y la calidad de vida de la población más desfavorecida.

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Estado y Sindicatos En Uruguay existe una fuerte tradición en materia de diálogo y negociación entre las empresas y los sindicatos, a lo que se suma la participación del Estado como mediador entre ambos actores. Los Consejos de Salarios, creados en el siglo XX y reinstaurados en la primera mitad del siglo XXI (luego de algunas décadas en las que no funcionaron), son la forma como se ha institucionalizado el diálogo y la negociación entre ellos. Las respuestas al indicador P2P sugieren que la casi totalidad de los entrevistados consideran importante que las empresas tengan una participación responsable en ese “diálogo social”.

Importancia relativa de cada stakeholder De lo anterior se desprende que los entrevistados demandan a las empresas la adopción de un comportamiento responsable con todos los stakeholders incluidos en el cuestionario. No obstante ello, en la perspectiva de los ciudadanos ese comportamiento es más importante con respecto a unos stakeholders que a otros. En la tabla siguiente se presenta el porcentaje de entrevistados que calificaron como “muy importante” en cada uno de los 17 indicadores. Allí se puede observar que, entre los cinco indicadores en los que se registró el mayor porcentaje de entrevistados que calificaron con “muy importante”, se encuentran los tres que refieren al núcleo central de la relación entre la empresa y sus trabajadores, el indicador sobre medioambiente y el indicador sobre comunidad que refiere a la responsabilidad empresarial de actuar en forma comprometida con el desarrollo socio-

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económico. Inversamente, los menores porcentajes se registraron en los indicadores relacionados con la acción social, el voluntariado y los accionistas. Por su parte, los indicadores que refieren a la relación con actores de la cadena de valor (clientes, proveedores y competidores) se ubican en un nivel intermedio. Tabla 3.1 Porcentaje de entrevistados que calificaron ”muy importante” en los indicadores de la pregunta P2. Stakeholder

INDICADOR

P2A.Prevenir los riesgos laborales y promover la seguridad y la salud ocupacional P2E. Desarrollar relaciones laborales justas (salarios, horarios, contratos, etc.) P2b. Promover el desarrollo profesional y la formación contínua de los empleados P2M.Actuar en forma respetuosa (comprometida Medioambiente con el) con el medio ambiente Comunidad P2N. Actuar en forma comprometida con el desarrollo socioeconómico de la localidad, región o país donde empresa está localizada (ejemplo: invertir en negocios que favorecen el desarrollo socioeconómico) Trabajado- P2D. Promover el equilibrio entre la vida laboral y la res vida familiar (que el tiempo y la energía que se dedica a trabajar esté en equilibrio y no afecte la vida familiar de los empleados) Clientes P2I. Actuar responsablemente con los clientes, ofreciéndoles productos de calidad que respondan a sus demandas y necesidades Trabajado- P2C. Promover la igualdad de oportunidades entre res los integrantes de la plantilla de empleados Clientes P2J. Actuar responsablemente con los clientes, proporcionándoles información útil y veraz sobre productos y actividades Proveedores P2K. Actuar en forma ética en las relaciones con proveedores y distribuidores. Competido- P2L. Actuar responsablemente ante los competires dores (respeto a las prácticas competitivas – juego limpio)

Trabajadores

Muy importante 74% 69% 67% 63% 63%

62%

62%

59% 57%

45% 45%

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Stakeholder Estado y Sindicatos

Trabajadores Accionistas

Comunidad

Trabajadores

INDICADOR P2P. Promover la participación responsable de las empresas en el diálogo social entre organizaciones empresariales, sindicatos y Gobierno (por ejemplo a través de las Cámaras empresariales a las que pertenecen) P2G. Aplicar una gestión participativa que toma en cuenta las sugerencias y opiniones de los empleados. P2H. Gestionar la empresa en forma responsable y eficaz para generar el máximo beneficio posible para sus socios o accionistas. P2Ñ. Desarrollar actividades propias que atiendan los intereses y necesidades de la comunidad / sociedad (por ejemplo: tener una fundación) P2O.Colaborar con ONGs y/o programas públicos que actúan en pro del beneficio social de colectivos desfavorecidos (donaciones, voluntariado, etc.) P2F. Fomentar e implementar actividades de voluntariado para los empleados

Muy importante 45%

41%

40%

40%

38%

29%

Al agregar estos resultados por stakeholder, se observa cierto orden de importancia entre los stakholders. Por un lado, los ciudadanos asocian más fuertemente la RSE con el comportamiento responsable hacia el medioambiente, los trabajadores y los clientes. Y, por otro, lo asocian en menor medida en la relación con la comunidad, los competidores y los accionistas, que se ubican en los lugares más bajos del ranking (ver segunda columna de la tabla siguiente). Cabe preguntarse si este orden de importancia que otorgan los ciudadanos se corresponde con el que asignan las empresas mediante su comportamiento real. Para ello vamos a comparar los resultados de la encuesta a ciudadanos con los resultados del IRSE 2013. Este instrumento mide el avance de la RSE sobre 109 prácticas empresariales relacionadas con ocho stakeholders. Los resultados agregados por stakeholder permiten hacer un ranking de stakeholders, determinado por el nivel de desarrollo alcanzado en el conjunto de indicadores que corresponden a . El IRSE es un sistema de autoevaluación implementado por la Asociación Cristiana de Dirigentes de Empresas. El IRSE releva el comportamiento responsable de las empresas en relación a ocho stakeholders. Para ello utiliza 109 indicadores. El formulario puede consultarse en http://www.acde.org.uy/descargables/2014-Formulario-de-Autoevaluacion.pdf

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cada uno de ellos. En la tercera columna de la tabla siguiente se transcribe ese ranking. Tablas 3.2 Comparación de la importancia asignada a cada stakeholder en la encuesta a ciudadanos con los resultados del IRSE 2013. Stakholder Medioambiente Trabajadores Clientes Proveedores Comunidad Competidores Accionistas

Ciudadanos Empresas IRSE 1º 6º 2º 4º 2º 1º 3º 5º 4º 7º 4º 3º 5º 2º

Al comparar la segunda y tercera columna de la tabla, se observa que no existe concordancia entre el orden de importancia que dan los ciudadanos a estos stakeholders y el que, mediante su comportamiento real, le dan las empresas. En particular, existen diferencias importantes en la RSE hacia el medioambiente, los accionistas y la comunidad.

4. Opiniones acerca del manejo de la comunicación sobre RSE Predomina ampliamente la opinión de que falta información útil sobre el comportamiento en materia de RSE de las empresas, que sirva como insumo para la toma de decisiones por parte del consumidor. Esta falta de información se ve agravada por el hecho de que algo más de dos tercios creen que la publicidad que hacen las empresas sobre su RSE es engañosa, tanto la que refiere a sus actuaciones como la que informa sobre los resultados de las mismas.Todas estas respuestas expresan una desconfianza generalizada hacia el discurso de la RSE. Es probable que esa desconfianza se explique, en parte, por el contexto de opinión negativo sobre las empresas. Por esa razón, esta investigación pone de manifiesto la necesidad de extremar esfuerzos para que la comunicación de la RSE sea lo más objetiva y transparente posible. De lo contrario podría convertirse en un boomerang, que lejos de servir para que los ciudada-

. Se ha excluido al Estado porque la encuesta a ciudadanos no incluye ningún indicador exclusivo para este stakeholder.

Perspectivas en el estudio de la Responsabilidad Social Corporativa

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nos mejoren su imagen de las empresas, termine incrementando su desconfianza hacia ellas y hacia el discurso de la RSE.

5. ¿Puede el ciudadano hacer algo para promover la RSE? En el cuestionario se incluyó la siguiente afirmación y se pidió que se dijera el grado de acuerdo con ella: “No hay nada que yo pueda hacer para cambiar el comportamiento de las empresas para que sean socialmente responsables”. En este tema las opiniones estuvieron divididas. La mitad cree que algo pueden hacer, el 39% cree que no pueden hacer nada y el 11% se ubica en una posición intermedia.

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Ya se señaló que para la mitad de los entrevistados es una ilusión la pretensión de que las empresas adopten la RSE (P1A). En la tabla siguiente se combinan las respuestas a esta pregunta con las querefieren a la creencia acerca de si los ciudadanos pueden hacer algo para cambiar el comportamiento de las empresas (P1B). En ella se puede observar que: a) la cuarta parte (26%) tiene una posición optimista (creen en el futuro de la RSE y que su comportamiento puede influir para ello); b) otra cuarta parte (25%) es pesimista, ya que no cree en el futuro de la RSE ni en su propia capacidad para influir en su consecución); c) el 38% tiene una posición intermedia y d) el 21% no tiene una opinión clara sobre el tema.

A la luz de todo lo anterior es razonable concluir que los uruguayos tienen una visión crítica de las empresas, no creen que las empresas avancen hacia comportamientos más responsables con la sociedad y el resto de sus stakeholders y son pesimistas respecto a su capacidad real de modificar esa situación. No obstante ello, se muestran dispuestos a adoptar comportamientos, en tanto consumidores, que premien a las empresas responsables y castiguen a las que no lo son.

Perspectivas en el estudio de la Responsabilidad Social Corporativa

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5. Discurso y comportamiento real de compra en tanto consumidores El discurso de los ciudadanos sobre lo que harían en tanto consumidores En primer lugar, la amplia mayoría de los entrevistados (78%) dijo que si existieran indicadores sobre RSE los utilizarían al tomar decisiones de compra a la hora de adquirir bienes y servicios. Este resultado es interesante, si se tiene en cuenta que parten de una desconfianza hacia la información contenida en esos indicadores. En efecto, tal como puede observarse en la tabla Nº 3.3, la amplia mayoría de quienes creen que la información de esos indicadores sería manipulable, dicen que igualmente la utilizarían: 48% en 57%. Tabla 3.3 Distribución de los entrevistados según sus opiniones acerca de la confiabilidad de los indicadores sobre RSE (P1U) y si los tendrían en cuenta a la hora de adquirir bienes y servicios (P1T) P1T P1U No tendría en cuenta Indiferente Tendría en cuenta  Total No manipulable 4% 1% 15% 20% Indiferente 1% 6% 16% 23% Manipulable 4% 6% 48% 57% 9% 13% 78% 100% Total

La amplia mayoría de los entrevistados (85%) afirmó estar dispuesto a premiar el comportamiento responsable de las empresas mediante la compra de sus productos. En igual sentido, pero en un porcentaje algo menor (72%), la mayoría de ellos dijo que castigaría los comportamientos irresponsables, dejando de comprar los productos de las empresas que incurran en ellos. Si bien la actitud positiva (premiar) aparece en alguna mayor proporción que la negativa (castigar), resulta claro que los ciudadanos entrevistados manifiestan su intención de asociar sus decisiones de compra al comportamiento de las empresas.

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Además, a los efectos de premiar el comportamiento responsable, los ciudadanos manifiestan estar dispuestos a asumir costos adicionales, tanto de tipo económico (pagar un precio mayor) como de esfuerzo (dedicar más tiempo o mayores desplazamientos). Las dos terceras partes de los entrevistados manifiestan esta opinión, mientras que solamente algo menos de la quinta parte manifiesta lo contrario. Tabla 3.4 Opinión sobre comportamientos a adoptar para premiar el comportamiento socialmente responsable de las empresas   Desacuerdo Indiferente Acuerdo Estoy dispuesto a pagar un precio superior por un producto, si veo que la empresa que 17% 16% 67% lo proporciona desarrolla actividades de responsabilidad social Estoy dispuesto a realizar un mayor esfuerzo (tiempo, desplazamiento) para adquirir 18% 17% 66% un producto de una empresa socialmente responsable

Perspectivas en el estudio de la Responsabilidad Social Corporativa

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El comportamiento actual del consumidor y la RSE Aproximadamente, dos de cada tres entrevistados dijeron que en alguna oportunidad dejaron de comprar productos de empresas que no se comportaban en forma socialmente responsable. Por otro lado, la mitad afirma que “habitualmente” busca productos de empresas de las que sabe que desarrollan actividades de RSE. Mayor aún es el porcentaje (71%) que dice responder, mediante un comportamiento de compra efectivo, a la oferta de productos solidarios.

A los efectos de analizar la consistencia entre el discurso y el comportamiento efectivo de compra en relación a la RSE, se compararon las respuestas a las preguntas P1F (predisposición a premiar mediante la compra) con P1I (compra efectiva) y P1C (predisposición a sancionar mediante la no compra) con P1E (sanción efectiva mediante la no compra).

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En la gráfica anterior se puede observar que una parte importante de los entrevistados confiesan que no traducen en comportamiento efectivo de compra su predisposición a premiar o castigar en función del comportamiento responsable de las empresas. Y, en particular, se observa que el gap entre discurso y práctica es mayor en el caso del premio que en el caso del castigo.

Perspectivas en el estudio de la Responsabilidad Social Corporativa

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Capítulo 4 LA INCLUSIÓN DE LA RSE COMO TEMA TRANSVERSAL EN EL CURRÍCULO

La expresión “Responsabilidad Social Empresaria” tiene cierto grado de presencia en los medios de comunicación masiva y en varios de los medios de información que utilizan las empresas para comunicarse e interactuar con sus clientes, principalmente en folletos y páginas web. De modo que, pese a no haber medido en esta investigación el conocimiento del concepto que previamente tenía el público-objetivo, creemos que este término ya había sido escuchado por los entrevistados antes de ser expuesto en nuestro cuestionario. Por otra parte, las respuestas obtenidas en el conjunto de indicadores de las preguntas analizadas en el capítulo anterior, permiten asumir que los ciudadanos tienen una opinión formada sobre el comportamiento responsable de las empresas, tanto en relación al deber ser (P2) como a lo que creen que ocurre en la realidad (P1). En función de lo anterior, creemos que las son pertinentes las preguntas sobre opinión de los entrevistados en relación a la necesidad de incluir la RSE como tema transversal en el sistema educativo.

1. Opinión general sobre la incorporación de la RSE a los planes de estudio Dos de cada tres entrevistados opinan que la RSE debería incluirse como tema transversal a lo largo del ciclo educativo. Más específicamente, el 64% de los entrevistados contestó estar de acuerdo con hacerlo, el 14% se mostró indiferente y el 20% se manifestó explícitamente en contra de esta idea.

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La opinión en función de variables socio-demográfica Si se considera en forma específica la opinión sobre la incorporación de la RSE a los planes de estudio como tema transversal, se observa que esta opinión es muy parecida en todos los niveles educativos, los grupos de edad y entre hombres y mujeres. Este es un resultado interesante y que en muchos temas de opinión, generalmente se registran diferencias entre segmentos de diferentes nivel educativo y etáreo.

Perspectivas en el estudio de la Responsabilidad Social Corporativa

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La opinión en función de variables ideológicas Uruguay es un país muy politizado y en el que la adhesión partidaria se correlaciona fuertemente con las opiniones sobre temas políticos, económicos y sociales. En el capítulo anterior se pudo observar que los entrevistados votantes del Frente Amplio son más críticos respecto del comportamiento responsable de las empresas que los de los partidos tradicionales, pero tan solo un poco más. Ahora bien, la opinión sobre la necesidad de incorporar la RSE como tema transversal en el ciclo educativo no presenta diferencias significativas entre los votantes de izquierda y los de los partidos tradicionales (Partido Nacional y Partido Colorado).

A diferencia de la política, en general los temas religiosos no generan un fuerte corte actitudinal ni de opinión entre los uruguayos, salvo aquellos relacionados directamente con temas religiosos y con los valores que promueven las distintas religiones. Sin embargo, en el tema objeto de esta investigación, la encuesta puso de manifiesto la existencia de algunas diferencias en relación a la necesidad de educar en RSE, entre quienes se autodefinen como agnósticos o ateos y quienes dicen adherir a alguna religión. Están de acuerdo con esta necesidad el 70% de los católicos, el 71% de quienes practican otras religiones y el 57% de los agnósticos y ateos.

La opinión en función del activismo social A priori, consideramos la hipótesis de que quienes desarrollan o han desarrollado algún tipo de actividad que implique compromiso social y/o

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ejercicio de la solidaridad estarían de acuerdo con la idea, en mayor proporción que quienes no han participado en ese tipo de actividades.

Los resultados de la encuesta rechazan esta hipótesis. En efecto, la opinión de las personas que participan o han participado en organizaciones (iglesias, comisiones barriales, clubes de Leones, etc.), las que practican o han practicado el voluntariado y las que realizan o han realizado actividades de militancia política no difieren en nada con la de quienes no integran estos grupos. La encuesta muestra un mayor grado de adhesión a la idea entre quienes han hecho donaciones (66% contra 59%) y quienes han comprado productos solidarios (66% contra 53%). Si bien esta diferencia es estadísticamente significativa, no resulta relevante desde el punto de vista sustantivo. Es probable que se explique por el hecho de que estas personas estén algo más expuestas que el resto al discurso sobre la RSE, practicado por las empresas y las organizaciones sociales relacionadas con los productos solidarios y las actividades de recaudación en las que participan mediante algún tipo de donación. En particular, la venta de productos solidarios la realizan empresas que explícitamente declaran su adhesión a esta filosofía de negocios. Resulta llamativo el hecho de que los únicos segmentos entre los cuales hay una diferencia estadísticamente significativa de signo contrario sea el de las personas que practican o no practican actividades sindicales (58% contra 69%). Es probable que entre las personas con actividad sindical se registre un mayor pesimismo sobre las posibilidades de la formación en RSE para impactar sobre el comportamiento de las empresas.

Perspectivas en el estudio de la Responsabilidad Social Corporativa

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De todas formas, es elevado el porcentaje de ciudadanos sindicalizados que respondieron afirmativamente En función de todo lo anterior, se concluye que la opinión mayoritaria a favor de la incorporación de la RSE como tema transversal en el ciclo educativo atraviesa todas las segmentaciones socio-demográficas, ideológicas y de participación ciudadana, con algunas excepciones que no tienen relevancia estadística.

2. La inclusión de la ética empresarial En línea con lo anterior, predomina la idea de que los aspectos éticos del comportamiento empresarial deberían ser un tema transversal a lo largo del ciclo educativo. Resulta interesante el hecho de que no existan diferencias ya sea que se trate de la relación con staleholders internos o externos a la empresa. En general, los temas éticos se encuentran presenten en los planes de estudio universitarios correspondientes a las carreras que se relacionan directamente con la dirección de las empresas. De modo que estos resultados validan socialmente la presencia de la ética en el currículo universitario.

3. La inclusión del consumo responsable El importante grado de acuerdo con la idea de incorporar la RSE y la ética en los planes de estudio de todos los niveles del sistema educativo es consistente con la percepción mayoritaria de los ciudadanos uruguayos sobre el mal desempeño de la empresa como institución. Pero esto último no sirve para validar la opinión acerca de la incorporación del con-

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sumo responsable a dichos planes. La encuesta puso de manifiesto que el 79% de los entrevistados está de acuerdo con esta idea, mientras que tan solo el 14% está en contra de ella.

En general, cuando se pide a las personas que evalúen el comportamiento social, se registra que tienden a ser más críticos con los demás y más autocomplacientes consigo mismo. Aquí no parece ser el caso, porque la convicción acerca de la necesidad de formar a los ciudadanos en materia de consumo responsable es mayor que la de formarlos sobre la responsabilidad social y el comportamiento ético de las empresas. Es decir, se espera más que el sistema educativo forme a las personas para ser consumidores responsables que para que forme directivos de empresas responsables.

4. La incorporación de la RSE a los planes de estudio en función de las opiniones acerca de las empresas y su RSE En el capítulo anterior se pudo observar que el 86% de los ciudadanos cree que la RSE es algo inherente a la empresa como institución. Pero no todos ellos opinan opina que el tema deba incorporarse como contenido transversal en el ciclo educativo: están de acuerdo con la idea el 67%. Además, el 20% no está de acuerdo y al restante 13% el problema le resulta indiferente. De modo que la convicción acerca de que las empresas practiquen la RSE no necesariamente se corresponde con una opinión favorable a que el tema sea incorporado a la educación de los ciudadanos. Si combinamos las respuestas a ambas preguntas se observa que el 58% aproximadamente de los ciudadanos cree que las empresas deben

Perspectivas en el estudio de la Responsabilidad Social Corporativa

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adoptar un enfoque de RSE y que el sistema educativo debe contribuir a ello, mediante la formación de los ciudadanos en este tema.

Si profundizamos el análisis y para ello incluimos como variable de control las pregunta P1X, P1Y, P1Z y P1AA, se observa que la opinión acerca de incorpora la RSE como tema transversal en el ciclo educativo es independiente del juicio que tienen los ciudadanos acerca del comportamiento responsable real de las empresas. Es decir, la distribución de las respuestas a la pregunta es la misma tanto entre las personas que tienen una opinión negativa sobre el comportamiento de las empresas, como las que tienen una opinión positiva de este comportamiento. Ahora bien, si consideramos exclusivamente el 64% de los entrevistados partidarios de incorporar la RSE en los planes de estudio, es posible observar que la mayoría de ellos tiene una opinión negativa sobre el comportamiento de las empresas. Tan solo el 28% de ellos cree ese comportamiento es moralmente correcto y solo el 38% considera que las empresas respetan los derechos de sus clientes y consumidores. Inversamente, alrededor de las dos terceras partes cree que las empresas no se preocupan por los impactos negativos de sus actividades sobre el medioambiente ni por los problemas sociales del país. Dicho de otra forma, los datos revelan que alrededor de la tercera parte de este público tiene una percepción positiva (o al menos, no negativa) sobre el comportamiento de las empresas.

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5. La educación sobre comportamientos responsables específicos. Dado que el concepto de RSE es muy abstracto y que probablemente muchos de los entrevistados no posean una correcta comprensión de su significado, se preguntó específicamente por la formación en los mismos comportamientos responsables incluidos en la pregunta P1. Concretamente, se preguntó qué importancia creen los entrevistados se le asigna actualmente a estos temas en la formación de los ciudadanos, a lo largo de todo el ciclo educativo. En la tabla siguiente se indica el porcentaje de entrevistados que señalaron que a cada tema allí incluido, se le da actualmente importancia dentro del sistema educativo. Son los que calificaron con “importante” o “muy importante”. Allí puede observarse. a) predomina la percepción de que a estos temas no se les asigna importancia dentro del sistema educativo; b) no obstante lo anterior, algunos temas tienen una mayor importancia relativa que otros; c) en general, las prácticas relacionadas con los trabajadores, los proveedores y los competidores se encuentran entre las que, a juicio de los entrevistados, se les asigna menor importancia;

Perspectivas en el estudio de la Responsabilidad Social Corporativa

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d) inversamente, las prácticas relacionadas con los accionistas, el medioambiente y los clientes se ubican entre las que reciben mayor importancia. Tabla 4.1 Porcentaje de entrevistados que calificaron con “importante” o “muy importante”, en los indicadores de la pregunta P5. Indicador % Promover el equilibrio entre la vida laboral y la vida familiar (que el tiempo y la energía que se dedica a trabajar esté en equilibrio y no afecte la vida familiar de los empleados) 19% Promover la igualdad de oportunidades entre los integrantes de la plantilla de empleados 21% Desarrollar actividades propias que atiendan los intereses y necesidades de la comunidad / sociedad (por ejemplo: tener una fundación) 21% Fomentar e implementar actividades de voluntariado para los empleados 22% Actuar responsablemente ante los competidores (respeto a las prácticas competitivas – juego limpio) 22% Aplicar una gestión participativa que toma en cuenta las sugerencias y opiniones de los empleados. 23% Actuar en forma ética en las relaciones con proveedores y distribuidores. 24% Actuar responsablemente con los clientes, proporcionándoles información útil y veraz sobre productos y actividades 25% Promover el desarrollo profesional y la formación contínua de los empleados 26% Desarrollar relaciones laborales justas (salarios, horarios, contratos, etc.) 26% Prevenir los riesgos laborales y promover la seguridad y la salud ocupacional 27% Colaborar con ONGs y/o programas públicos que actúan en pro del beneficio social de colectivos desfavorecidos (donaciones, voluntariado, etc.) 29% Actuar en forma comprometida con el desarrollo socioeconómico de la localidad, región o país donde empresa está localizada (ejemplo: invertir en negocios que favorecen el desarrollo socioeconómico) 30% Promover la participación responsable de las empresas en el díalogo social entre organizaciones empresariales, sindicatos y Gobierno (por ejemplo a través de las Cámaras empresariales a las que pertenecen) 30%

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Actuar en forma respetuosa (comprometida con el) con el medio ambiente Actuar responsablemente con los clientes, ofreciéndoles productos de calidad que respondan a sus demandas y necesidades Gestionar la empresa en forma responsable y eficaz para generar el máximo beneficio posible para sus socios o accionistas.

31% 32% 39%

6. El gap entre la importancia asignada a diversos comportamientos empresariales y la importancia que se les asigna en el sistema educativo A los efectos de tener una aproximación a la satisfacción de los ciudadanos con la forma como el sistema educativo incluye estos temas, se procedió a comparar la importancia que los entrevistados otorgaron a cada uno de ellos en la P2, con la importancia que ellos creen que les asigna el sistema educativo. La tabla siguiente indica el porcentaje de entrevistados que en cada caso contestaron “importante” o “muy importante”. La última columna presenta el gap entre ambas respuestas. Tabla 4.2 Comparación entre la importancia asignada por los ciudadanos a cada comportamiento y la importancia que se le da a ese comportamiento en el sistema educativo P5 P2 Gap INDICADOR Gestionar la empresa en forma responsable y eficaz para generar el máximo beneficio posible para sus socios o accionistas. 39% 77% 38% Fomentar e implementar actividades de voluntariado para los empleados 22% 66% 44% Colaborar con ONGs y/o programas públicos que actúan en pro del beneficio social de colectivos desfavorecidos (donaciones, voluntariado, etc.) 29% 82% 53% Promover la participación responsable de las empresas en el díalogo social entre organizaciones empresariales, sindicatos y Gobierno (por ejemplo a través de las Cámaras empresariales a las que pertenecen) 30% 89% 59% Desarrollar actividades propias que atiendan los intereses y necesidades de la comunidad / sociedad (por ejemplo: tener una fundación) 21% 81% 60% Actuar responsablemente ante los competidores (respeto a las prácticas competitivas – juego limpio) 22% 87% 65%

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Perspectivas en el estudio de la Responsabilidad Social Corporativa

Actuar responsablemente con los clientes, ofreciéndoles productos de calidad que respondan a sus demandas y necesidades Aplicar una gestión participativa que toma en cuenta las sugerencias y opiniones de los empleados. Actuar en forma respetuosa (comprometida con el) con el medio ambiente Actuar en forma ética en las relaciones con proveedores y distribuidores. Actuar en forma comprometida con el desarrollo socioeconómico de la localidad, región o país donde empresa está localizada (ejemplo: invertir en negocios que favorecen el desarrollo socioeconómico) Actuar responsablemente con los clientes, proporcionándoles información útil y veraz sobre productos y actividades Promover el desarrollo profesional y la formación contínua de los empleados Prevenir los riesgos laborales y promover la seguridad y la salud ocupacional Desarrollar relaciones laborales justas (salarios, horarios, contratos, etc.) Promover la igualdad de oportunidades entre los integrantes de la plantilla de empleados Promover el equilibrio entre la vida laboral y la vida familiar (que el tiempo y la energía que se dedica a trabajar esté en equilibrio y no afecte la vida familiar de los empleados)

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71%

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19%

93%

74%

De la lectura de esta tabla puede inferirse: a) el gap es importante en todos los indicadores, con un nivel mínimo del 38% y un nivel máximo del 74%; b) en general, el gap es más grande en los comportamientos a los que los entrevistados asignan mayor importancia.

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7. El Gap entre la importancia que asigna el sistema educativo a determinados comportamientos empresariales y la que debería asignar. El cuestionario incluyó una pregunta que permitiría conocer el gap existente entre lo que el sistema educativo debería hacer con lo que actualmente hace. La pregunta P6 recogió la opinión sobre el “deber ser” del sistema educativo. Una vez que se compararon las respuestas a esta pregunta con las que los entrevistados dieron a las preguntas P2 y P5, se pudo concluir fácilmente que: a) la importancia que los entrevistados entienden que el sistema educativo debería otorgar a cada tema (P6)es absolutamente consistente con la importancia que ellos mismos le dieron en la P2; b) por lo tanto, el gap existente entre la importancia que el sistema educativo debería otorgar a cada tema (P6) y la que efectivamente le otorga (P5) es muy parecido al que ya se identificó que existe entre P2 y P5. Tabla 4.3 Comparación entre la importancia asignada por los ciudadanos a cada comportamiento (P2), la importancia que se le da a ese comportamiento en el sistema educativo (P5) y la importancia que este sistema debería darle.  INDICADOR P5 P6 P2 Prevenir los riesgos laborales y promover la seguridad y la salud ocupacional 27% 95% 98% Promover el desarrollo profesional y la formación contínua de los empleados 26% 95% 97% Promover la igualdad de oportunidades entre los integrantes de la plantilla de empleados 21% 91% 94% Promover el equilibrio entre la vida laboral y la vida familiar (que el tiempo y la energía que se dedica a trabajar esté en equilibrio y no afecte la vida familiar de los empleados) 19% 92% 93% Desarrollar relaciones laborales justas (salarios, horarios, contratos, etc.) 26% 96% 98% Fomentar e implementar actividades de voluntariado para los empleados 22% 70% 66% Aplicar una gestión participativa que toma en cuenta las sugerencias y opiniones de los empleados. 23% 88% 88%

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Gestionar la empresa en forma responsable y eficaz para generar el máximo beneficio posible para sus socios o accionistas. Actuar responsablemente con los clientes, ofreciéndoles productos de calidad que respondan a sus demandas y necesidades Actuar responsablemente con los clientes, proporcionándoles información útil y veraz sobre productos y actividades Actuar en forma ética en las relaciones con proveedores y distribuidores. Actuar responsablemente ante los competidores (respeto a las prácticas competitivas – juego limpio) Actuar en forma respetuosa (comprometida con el) con el medio ambiente Actuar en forma comprometida con el desarrollo socioeconómico de la localidad, región o país donde empresa está localizada (ejemplo: invertir en negocios que favorecen el desarrollo socioeconómico) Desarrollar actividades propias que atiendan los intereses y necesidades de la comunidad / sociedad (por ejemplo: tener una fundación) Colaborar con ONGs y/o programas públicos que actúan en pro del beneficio social de colectivos desfavorecidos (donaciones, voluntariado, etc.) Promover la participación responsable de las empresas en el díalogo social entre organizaciones empresariales, sindicatos y Gobierno (por ejemplo a través de las Cámaras empresariales a las que pertenecen)

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Capítulo 5 LOS ESTUDIANTES UNIVERSITARIOS Y LA RSE

La encuesta a los estudiantes aportó su visión del tema objeto de esta investigación. Por un lado, brindó información sobre la percepción que los estudiantes tienen sobre la RSE, sobre su conocimiento de este concepto y sobre la importancia que le atribuyen a diferentes aspectos o dimensiones del mismo. Por otro lado, la encuesta aportó la opinión que ellos tienen sobre la inclusión actual de estos temas en los planes de estudio de sus carreras.

1. Conocimiento de la RSE Sólo algo más de la tercera parte de los estudiantes entrevistados dijo tener un conocimiento teórico adecuado sobre la RSE, en tanto que otra tercera parte piensa lo contrario. Por su parte, los que no tienen claro si su conocimiento del tema es adecuado o inadecuado también corresponden a la tercera parte de los entrevistados.

Si se tiene en cuenta que los entrevistados son estudiantes de los dos últimos años de carreras relacionadas con la gestión de las empresas,

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estos resultados sugieren que el tema no tiene un adecuado tratamiento en los respectivos planes de estudio. El análisis de las respuestas a esta pregunta en función de un conjunto de variables de segmentación, basadas en características demográficas (edad y sexo), la formación anterior (tipo de colegio al que asistieron) y la inserción laboral actual (si trabaja y en qué tipo de empresa trabaja – nacional, internacional o estatal) no revela diferencias significativas entre segmentos. Las únicas diferencias significativas se registraron entre alumnos de diferentes carreras. Las carreras con mayor porcentaje de alumnos que creen tener un conocimiento adecuado de la RSE son: Negocios Internacionales e Integración, Economía y Dirección de Empresas Turísticas. Bastante más abajo se ubican las carreras de Dirección de Empresas y Contador. Y, más abajo aún, se encuentra la carrera de Recursos Humano y Relaciones Laborales.

2. Opinión sobre la utilidad de la formación en RSE para su carrera profesional El 70% de los entrevistados está de acuerdo con la idea de que la formación en valores y responsabilidad social les aporta un diferencial positivo en el mercado de trabajo. La opinión inversa la tiene solamente el 10%. De modo que la formación en estos temas es considerada importante por la gran mayoría de estudiantes de las carreras de ciencias empresariales de la Universidad Católica.

. Esta carrera concentra más de la mitad de los estudiantes entrevistados

Perspectivas en el estudio de la Responsabilidad Social Corporativa

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Esta opinión es similar entre los estudiantes de todas las carreras, con dos excepciones. Por un lado, los estudiantes de la Licenciatura en Dirección de Empresas Turísticas, quienes en su totalidad afirman que la formación en estos temas les aporta un diferencial positivo en el mercado laboral. Por otro, la situación inversa se da entre los estudiantes de Economía: solo el 47% comparte esta opinión.

3. Opiniones generales sobre la RSE en Uruguay En este punto se analizan las opiniones de los estudiantes sobre cuatro temas relacionados con el avance de la RSE en Uruguay.

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En primer lugar, predomina entre ellos la idea de que la RSE no es una moda pasajera. Mientras que el 61% de los entrevistados tiene esta opinión, tan solo el 14% piensa lo contrario. La mayoría de los directivos, cuyas empresas están trabajando activamente en la incorporación de la RSE, comparte esta opinión, tal como lo hemos encontrado en estudios anteriores. Esta convicción mayoritaria explica el alto porcentaje de estudiantes que creen que la formación en responsabilidad social les aporta un diferencial en el mercado de empleo. En contraste con este resultado, se observa que solo el 32% de los entrevistados cree que actúan con sinceridad las empresas que dicen estar incorporando la RSE .Si bien, solamente el 26% piensa lo contrario, el problema radica en que las dos quintas partes no tiene opinión formada sobre esto. Su opinión sobre el conocimiento que tienen los empresarios de la RSE es parecida a la que ellos tienen sobre su propio conocimiento del tema: pocos estudiantes creen que los empresarios que habla de RSE conocen el verdadero significado de este concepto (19%). El 32% creen que no lo conocen y el 49% no tienen una opinión clara sobre este tema.

En síntesis, es posible afirmar que los estudiantes son optimistas en cuanto a que perciben la RSE como algo que no es una moda y que llegó para quedarse, pero no creen que los empresarios que promueven esta filosofía de negocios conozcan su verdadero sentido,ni que sean

. Ver en esta publicación el artículo de Oscar Licandro: “El estado de la Responsabilidad Social Empresaria en Uruguay: avances y desafíos”.

Perspectivas en el estudio de la Responsabilidad Social Corporativa

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sinceros en lo que dicen públicamente sobre lo que están haciendo en materia de RSE.

4. El concepto de RSE en función de la importancia otorgada a cada stakeholder En la encuesta no se preguntó directamente a los entrevistados qué entienden por RSE, ni en forma abierta ni en forma cerrada. A los efectos de obtener una idea sobre su concepto de RSE, se les preguntó por la importancia que asignan a un conjunto de responsabilidades hacia los trabajadores, clientes, proveedores, accionistas, medioambiente, comunidad, etc.

4.1 La RSE hacia los accionistas La amplia mayoría de los entrevistados (87%) opina que es necesario gestionar la empresa en forma eficaz y responsable, de modo de generar el máximo beneficio posible para sus socios o accionistas. Esto sugiere que los estudiantes tienen claro que las empresas deben generar utilidades y que no las conciben como entidades altruistas. No obstante ello, tal como se puede observar más adelante, la generación de utilidades no es para ellos la única responsabilidad de la empresa. Más aún, queda claro que las empresas deben asumir un conjunto de responsabilidades hacia los demás stakeholders, cuyo ejercicio reduce la externalización de costos y, por lo tanto, pone límites a la rentabilidad.

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4.2 La RSE hacia los trabajadores El cuestionario incluyó cinco indicadores de responsabilidad de las empresas hacia sus trabajadores. Claramente la promoción del desarrollo profesional y la formación continua de los trabajadores emergen como responsabilidades sobre las que existe un muy amplio consenso entre los entrevistados (95%). Esta situación se repite, aunque con un nivel de acuerdo algo menor, en los demás indicadores sobre RSE hacia los trabajadores.

4.3 RSE hacia los actores de la cadena de valor Algo más del 90% de los entrevistados consideran importante la responsabilidad hacia los clientes, relativa a la calidad de los productos y a la gestión de la información sobre ellos. Lo mismo ocurre respecto a la actuación en forma ética en las relaciones con proveedores y distribuidores y al respeto de las prácticas competitivas y el juego limpio con los competidores.

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4.4 RSE hacia el Medioambiente El 50% de los estudiantes califica como muy importante que el accionar empresarial sea respetuoso del medio ambiente y el 36% lo califica como importante. Inversamente, tan solo el 3% dice que este accionar no es importante.

4.5 RSE hacia la Comunidad y el Estado Las responsabilidades hacia la Comunidad reciben un menor grado de importancia que el que recibieron las responsabilidades hacia los otros stakeholders. Entre ellas se observan dos situaciones distintas. Por un lado, las responsabilidades más directamente relacionadas con

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la atención de necesidades de la comunidad (43%) y la colaboración con ONGs y programas públicos que atienden colectivos desfavorecidos (52%) obtienen bajos porcentajes. Por otro lado, las responsabilidades, relacionadas con la contribución de la empresa al desarrollo socioeconómico del entorno en el que opera, son consideradas importantes por el 69% de los entrevistados. Es interesante observar que en los tres indicadores resultó pequeño el porcentaje de entrevistados que atribuyen poca importancia.

6. Importancia relativa de cada stakeholder Luego de preguntar por la importancia asignada a cada una de las 17 responsabilidades incluidas en el cuestionario, se pidió a los entrevistados que seleccionaran las seis que para ellos son las más importantes. En la tabla siguiente se transcribe el porcentaje de entrevistados que mencionó a cada una de las responsabilidades. El orden de importancia asignado a estas responsabilidades aporta una idea aproximada de la importancia relativa que los entrevistados asignan a los stakeholders destinatarios de ellas. Las responsabilidades que recibieron más menciones refieren a los trabajadores y a los clientes, lo que sugiere que éstos son los stakeholders que los estudiantes consideran más importantes. Los accionistas ocupan el tercer lugar, seguidos

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por los proveedores y distribuidores y el medioambiente. Comunidad, Estado y competidores ocupan los últimos lugares.

Tabla Nº 5.1 Importancia relativa de los indicadores  STAKEHOLDER

 INDICADOR B Promover el desarrollo profesional y la formación continua de los empleados A TRABAJA- Prevenir los riesgos laborales y promover la seguridad DORES y la salud ocupacional E Desarrollar relaciones laborales justas (salarios, horarios, contratos, etc.) D Promover el equilibrio entre la vida laboral y la vida familiar (que el tiempo y la energía que se dedica a trabajar esté en equilibrio y no afecte la vida familiar de los empleados) C Promover la igualdad de oportunidades entre los integrantes de la plantilla de empleados G Aplicar una gestión participativa que toma en cuenta las sugerencias y opiniones de los empleados. F Fomentar e implementar actividades de voluntariado para los empleados I CLIENTES Actuar responsablemente con los clientes, ofreciéndoles productos de calidad que respondan a sus demandas y necesidades J Actuar responsablemente con los clientes, proporcionándoles información útil y veraz sobre productos y actividades H ACCIOGestionar la empresa en forma responsable y eficaz NISTAS para generar el máximo beneficio posible para sus socios o accionistas. K PROVEE- Actuar en forma ética en las relaciones con proveedoDORES Y res y distribuidores. DISTRIBUIDORES M MEDIOActuar en forma respetuosa (comprometida con el) AMBIEN- con el medio ambiente TE

Total menciones 68% 65% 62%

41% 41% 33% 12%

63%

35%

49%

35%

33%

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O

P

Ñ

L

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COMUNIDAD Y ESTADO

Actuar en forma comprometida con el desarrollo socioeconómico de la localidad, región o país donde empresa está localizada (ejemplo: invertir en negocios que favorecen el desarrollo socioeconómico) Colaborar con ONGs y/o programas públicos que actúan en pro del beneficio social de colectivos desfavorecidos (donaciones, voluntariado, etc.) Promover la participación responsable de las empresas en el diálogo social entre organizaciones empresariales, sindicatos y Gobierno (por ejemplo a través de las Cámaras empresariales a las que pertenecen) Desarrollar actividades propias que atiendan los intereses y necesidades de la comunidad / sociedad (por ejemplo: tener una fundación) COMPETI- Actuar responsablemente ante los competidores (resDORES peto a las prácticas competitivas – juego limpio)

18%

13%

13%

8% 13%

Este orden de importancia no difiere mucho del que se ha registrado entre los directivos de empresas que asumieron el discurso de la RSE. Así, por ejemplo, entre las preguntas incluidas en el formulario del IRSE hay una, en la cual se pide que cada empresa ordene a ocho stakeholders, según la importancia que le otorga a cada uno de ellos. En la tabla siguiente se incluyen los resultados del IRSE 2013 comparados con el orden de importancia que asignan los estudiantes. Allí puede observarse que las posiciones relativas son más o menos las mismas, con la excepción de la comunidad y el medioambiente. En el caso de la comunidad, los empresarios la ubican en una posición claramente superior a la que le asignan los estudiantes. Y, en el caso del medioambiente, ocurre lo contrario. Tabla Nº 5.2 Importancia relativa de los stakeholders entre empresarios y estudiantes Stakeholder Importancia dada por los Estudiantes Empresarios Trabajadores 1º 2º Clientes 2º 1º Accionistas 3º 3º Proveedores y Distribui4º 5º dores Medioambiente 5º 7º Comunidad 6º 4º Estado 7º 6º Competidores 8º 8º

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7. Opinión acerca de la incorporación de la RSE al currículo 7.1 La formación en RSE en general El 68% de los estudiantes considera que la formación en RSE debería ser incluida en los planes de estudio de las carreras que cursan. Sólo el 10 % opina lo contrario.

7.2 Formación en comportamiento ético y responsable Un resultado similar se registró en las dos preguntas relativas a la incorporación al currículo de la formación en comportamiento ético y responsable de las empresas, tanto en sus relaciones internas como externas.

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7.3 Formación en temas de agenda relacionados con la RSE En general, las definiciones sobre RSE incluyen la contribución al desarrollo sostenible como parte del socialmente responsable de las empresas. Esto se encuentra explicitado en la guía ISO 26.000. Pero otros dos temas están presentes en el discurso de la RSE: la promoción del consumo responsable y la generación de inclusión social mediante la creación negocios inclusivos (generalmente, en el marco de las políticas de desarrollo de proveedores locales). En la encuesta se preguntó por la incorporación de estos temas en los planes de estudio como temas transversales. En el caso del desarrollo sostenible se registró un porcentaje de acuerdo similar al que se obtuvo en los tres temas anteriores (69%). Pero los otros dos temas recibieron un poco menos de adhesiones.

7.4 La formación en metodologías específicas relacionadas con la gestión de la RSE La incorporación al currículo de metodologías para el tratamiento de temas específicos relacionados con la RSE recibió un menor porcentaje de adhesiones que las obtenidas por los temas más generales. En ninguno de los cuatro temas consultados se llegó al 50% de acuerdo. Im-

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porta señalar que la mayor parte del resto de los entrevistados no están en desacuerdo, sino que no opinión formada sobre el tema. Por otra parte, importa señalar que las metodologías relacionadas con el diseño y uso de herramientas de gestión de la RSE (códigos de ética y balances sociales) recibieron un mayor porcentaje de adhesiones que las metodologías específicas para el trabajo con ONGs y para gestionar el voluntariado corporativo. Esto es perfectamente coherente con la menor importancia relativa que los estudiantes atribuyen a estos temas.

8. Importancia actual de los temas en el currículo A los estudiantes se les pidió que dieran su opinión acerca de la importancia que se asigna actualmente al tratamiento de la RSE en los planes de estudio de las carreras que cursan. La pregunta se formuló para cada uno de los 17 indicadores que ya fueron analizados (P3). También se les pidió que dijeran cuál es la importancia que se le debería dar a estos temas (P4). La comparación de las respuestas a ambas preguntas permite observar el gap existente entre lo que los estudiantes creen que debería ocurrir y lo que ellos creen que ocurre. En la tabla siguiente se presenta el porcentaje de estudiantes que respondieron “importante” o “muy importante” en P3 y P4. La última columna presenta el gap que existe entre ambas respuestas.

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Allí es posible observar lo siguiente: a) A juicio de los estudiantes, hay temas que reciben una consideración mucho más importante que otros en los planes de estudio. Entre los más importantes están las responsabilidades relacionadas con los accionistas, clientes, proveedores y distribuidores. Inversamente, la casi totalidad de responsabilidades relacionadas con los trabajadores, la comunidad y el Estado. b) Un orden bastante similar se observa al considerar el gap existente entre la importancia actual y la que deberían tener cada una de esas 17 responsabilidades. En el caso de los accionistas el gap es muy pequeño (12%). En segundo lugar, con un gap que oscila entre el 19% y el 26% se encuentran la formación responsabilidades relacionadas con los actores de la cadena de valor: clientes, proveedores, distribuidores y competidores. En el otro extremo se encuentran la casi totalidad de las responsabilidades relacionadas con los trabajadores. En un nivel intermedio se encuentran las responsabilidades relacionadas con el medioambiente, la comunidad y el Estado. Tabla Nº 5.3 Importancia de incluir en forma transversal en el currículo cada responsabilidad Porcentaje de personas que califica como importante INDICADOR STAKEHOLDER p3 P4 GAP H ACCIONIS- Gestionar la empresa en forma responTAS sable y eficaz para generar el máximo beneficio posible para sus socios o accionistas. 76% 88% 12% I CLIENTES Actuar responsablemente con los clientes, ofreciéndoles productos de calidad que respondan a sus demandas y necesidades 72% 91% 19% J Actuar responsablemente con los clientes, proporcionándoles información útil y veraz sobre productos y actividades 66% 89% 22% K PROVEEActuar en forma ética en las relaciones DORES Y con proveedores y distribuidores. DISTRIBUIDORES 67% 89% 22%

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L M Ñ

P

O

N

F B G E C D

A

COMPETIDORES

Actuar responsablemente ante los competidores (respeto a las prácticas competitivas – juego limpio) MEDIOAM- Actuar en forma respetuosa (comproBIENTE metida con el) con el medio ambiente COMUNIDesarrollar actividades propias que DAD Y ESatiendan los intereses y necesidades de TADO la comunidad / sociedad (por ejemplo: tener una fundación) Promover la participación responsable de las empresas en el díalogo social entre organizaciones empresariales, sindicatos y Gobierno (por ejemplo a través de las Cámaras empresariales a las que pertenecen) Colaborar con ONGs y/o programas públicos que actúan en pro del beneficio social de colectivos desfavorecidos (donaciones, voluntariado, etc.) Actuar en forma comprometida con el desarrollo socioeconómico de la localidad, región o país donde empresa está localizada (ejemplo: invertir en negocios que favorecen el desarrollo socioeconómico) TRABAJAFomentar e implementar actividades de DORES voluntariado para los empleados Promover el desarrollo profesional y la formación continua de los empleados Aplicar una gestión participativa que toma en cuenta las sugerencias y opiniones de los empleados. Desarrollar relaciones laborales justas (salarios, horarios, contratos, etc.) Promover la igualdad de oportunidades entre los integrantes de la plantilla de empleados Promover el equilibrio entre la vida laboral y la vida familiar (que el tiempo y la energía que se dedica a trabajar esté en equilibrio y no afecte la vida familiar de los empleados) Prevenir los riesgos laborales y promover la seguridad y la salud ocupacional

54%

80% 26%

45%

82% 38%

25%

54% 29%

34%

65% 31%

22%

57% 35%

37%

74% 37%

23%

46% 23%

63%

92% 29%

48%

79% 31%

45%

90% 45%

38%

84% 46%

23%

71% 48%

35%

86% 51%

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SECCIÓN 2 Perspectivas prácticas en el estudio y aplicación de la Responsabilidad Social Corporativa

José Luis Vázquez Ana Lanero Oscar Licandro (coordinadores)

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ETICA EMPRESARIAL Y RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA. MATERIALES PARA SU ESTUDIO MEDIANTE SEMINARIOS Francisco Alemán Páez

El presente capítulo analiza el significado de la ética empresarial y la responsabilidad social corporativa (RSC) desde una vertiente didáctica a través de su tratamiento mediante seminarios. Se ofrece una aproximación conceptual, crítica y analítica de ambos temas examinando el significado de tales paradigmas y su difusión material y normativa durante los últimos años en el seno de las estructuras corporativas españolas y europeas. Desde tal encuadre, se recaban, en primer término, unas someras pautas metodológicas para luego desbrozar el contenido del seminario a través de la revisión de los materiales didácticos de índole diversa seleccionados al fin de proporcionar una visión multidisciplinar y crítica del asunto objeto de estudio. Por último, se presentan unas breves conclusiones del análisis realizado a lo largo del capítulo.

INTRODUCCIÓN Las reflexiones sobre el significado de la ética y su anudamiento con la conciencia moral conforman una temática de interés continuo y renovable. Los seres humanos somos seres en puridad normativos, independientemente de cuál sea el origen de la referida normatividad. La ética, a fin de cuentas, marca el quehacer del hombre y sus disposiciones ante la vida, ya se materialice ello a través del carácter, la costumbre, la moral o el derecho mismo, una vez internalizadas las reglas y pautas de conducta a nivel axiológico. Paralelamente, el tratamiento jurídico puede ir desde reglas taxativas de alcance meramente aplicativo a cánones y principios que confieran mayores márgenes de interpretación y ponderación hermenéutica. Cualquier juicio despliega pues un doble sustrato normativo y evaluativo, y gracias a ellos aprobamos y desaprobamos las conductas . Universidad de Córdoba (España). E-mail: [email protected].

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de los sujetos. Además, las percepciones individuales se contextualizan en un “clima organizacional” que condiciona el sentido de las interacciones sociales, cuyos símbolos y constructos se internalizan cognitivamente a través de las creencias, las actitudes, la cultura y el esquema de valores dominante. La ética opera a modo de termómetro axiológico del comportamiento, y al depender de cada “ecosistema social” está sometida a tensiones continuas, cuya mayor o menor intensidad dependerá de las mentadas disposiciones individuales, las estructuras sociales, las relaciones económicas y los valores vigentes en cada momento material e histórico. La acción humana resulta ser siempre adaptativa a una estructura socioeconómica y a un orden cultural y normativo externo, luego en estos términos la ética opera dualmente como un fulcro mediador de tales inercias adaptativas y un instrumento medidor de los resultados alcanzados. Cualquier ecosistema social pende de factores tales como el medio ambiente externo y laboral, el sustrato organizacional y la tecnología dominante, cuyas interacciones influyen en el esquema colectivo de valores y en las pautas individuales de conducta. La empresa y las relaciones laborales conforman ecosistemas entrelazados entre sí, por ello mismo los cambios operados en tales elementos se extrapolan de inmediato a las relaciones económicas y al clima organizacional de trabajo. Si este planteamiento preliminar plantea ciertas dosis de relativismo en los constructos éticos, la sensación aumenta exponencialmente, para mayor abundamiento, en el momento actual de hiperglobalización e hipercrisis financiera. La expresión “crisis de los valores” suele ser utilizada como concepto-producto explicativo, sin embargo no deja de tener un trasfondo acomodaticio, cuando no un despropósito analítico si se pretende explicar con dicha rúbrica la fundamentabilidad de las esencias que están trastocándose en esta etapa de profundo cambio sistémico. El presente estudio ofrece una aproximación conceptual, crítica y analítica a dos asuntos de indudable relieve y obligada simbiosis: la ética empresarial y la responsabilidad social corporativa (RSC) o empresarial. Frente al excesivo protagonismo otorgado a otros axiomas provenientes del terreno económico (flexibilidad, globalización, deuda soberana, austeridad, etc.), cuya difusión mixtifica el valor teórico de tales cánones, asistimos a un fenómeno paradójicamente inverso cuando analizamos paradigmas como la RSC. Además, el valor ético se actualiza y relativiza en un contexto de mendacidad, manipulación, engaño y conductas fraudulentas generalizadas en la vida política y en la práctica empresarial y económica. Por tanto, se trata de examinar el significado de tales pa-

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radigmas y su difusión material y normativa durante los últimos años en el seno de las estructuras corporativas, tanto en nuestro país como en la Unión Europea (UE) y en otros espacios políticos mundiales. En definitiva se propende hacer próximo este tema, reflexionar sobre su verdadera dimensión, sus aspectos positivos y sus puntos criticables. Metodológicamente, proponemos una manera particular de aproximarse a la RSC valiéndome de su tratamiento mediante un seminario incidente en dicha temática. Como sabemos, el seminario es un instrumento de notable importancia pedagógica para la impartición de las enseñanzas jurídico-sociales, pues permite el análisis monográfico de ciertos temas para profundizar en su contenido de forma paralela al tempo explicativo de las clases teóricas. La oportunidad del seminario se refuerza en cuanto facilita el tratamiento de asuntos específicos que merecen ser estudiados con más detalle y profundidad. Proporciona una visión contextual de una temática dada, ya para recuperar determinadas fuentes de información que merecen un examen detallado o para facilitar inferencias de orden crítico y reflexivo con su examen pormenorizado. Como hilo conductor, recabaremos, en primer término, unas someras pautas metodológicas para luego desbrozar el contenido de dicho título y de dicho recurso didáctico a través de los materiales seleccionados a tal fin, para luego finalizar con unas breves conclusiones. Los materiales compilados combinarán lecturas de índole filosófico, ético, económico, sociológico, politológico y jurídico, todo ello, como digo, con la idea de proporcionar una visión interdisciplinar y crítica de dicho asunto.

ASPECTOS METODOLÓGICOS La trabazón existente entre la ética y la RSC y la conveniencia de disponer de varias vías de aproximación crítica y analítica son las razones que nos han movido a construir esta manera de abordar la temática propuesta. Como hemos dicho, el seminario es un recurso idóneo para el referido fin, y su utilidad didáctica resulta indiscutible en la enseñanza de nivel terciario superior. De cara al discente, le ayuda a romper el arquetipo de la clase teórica, coadyuva la labor formativa mediante su desarrollo por grupos de trabajo, amén de suscitar el interés por temas de actualidad que aconsejan una profundización analítica. Y con vistas al docente, contribuye a optimizar la labor de investigación y a rentabilizar el rendimiento académico tras acometer trabajos previos (e.g.,análisis de artículos o publicaciones elaboradas por el propio profesor que organiza el seminario), además de

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poderse abordar de asuntos específicos que en muchas ocasiones resulta imposible mediante las clases magistrales. Aparte de esto, la ductilidad del seminario permite su empleo en todo el espectro formativo de la enseñanza universitaria, especialmente con respecto al grado y, sobre todo, el postgrado. Según el tipo de formación, su secuencia temporal y el nivel de profundización de la temática escogida, se seleccionarán unas u otras lecturas de apoyo didáctico. Particularmente entiendo que en estos casos resulta conveniente recabar unos materiales que expliciten ex ante la metodología del seminario. Junto a la elección del tema y de las lecturas de apoyo, concibo esta labor como un requisito clave para el aprendizaje del alumno y para el “éxito didáctico” del seminario. Nuestra herramienta tenía visos de vitalizarse con la implantación del Espacio Europeo de Educación Superior (EEES), sin embargo el contexto de recortes y la realidad inercial universitaria han rebosado dicho acrónimo a los pocos años de su implantación. Así las cosas, otorgo mis mejores valoraciones al seminario como herramienta didáctica. Hasta ahora ha sido un medio infrautilizado frente al binomio clases prácticas vs. magistrales dominante en la docencia universitaria. Aparte de ello encierra ciertas dificultades metodológicas, sobre todo al hilo de la organización previa y de la ejecución material de dicho recurso, lo que, añadido a la hiperinflación funcional que viene sufriendo el rol profesoral post-Bolónico, me lleva a vaticinar un empleo escaso del seminario pese a sus notables potencialidades pedagógicas. No es éste, como digo, mi posicionamiento, es más, hemos aprovechado la situación actual de crisis sistémica para diseñar un seminario centrado multifacéticamente en la RSC. Para ello, se recaban varios títulos que abordan tal asunto desde distintas vías de análisis, ora éticas, filosóficas, sociológicas, psicológicas, politológicas y jurídicas. Según veremos en el siguiente epígrafe, me inclino por confeccionar un formato que adelanta al usuario la metodología del seminario y el contenido material del mismo. Su diseño metodológico podría encuadrarse dentro del llamado “método del descubrimiento” (Alemán Páez, 2013; Ontoria Peña, 2006). En este sentido, el seminario seguiría un procedimiento estructurado en tres puntos que guían al alumno en la organización de los conocimientos y su asimilación concomitante, propendiendo asimismo el aprendizaje autónomo, activo e interdependiente. El primer punto del formato señala el objetivo general del seminario o los objetivos particulares del mismo a efectos de centrar al usuario en la temática abordada y en los subtemas posibles. El segundo punto explicita cada una de las lecturas seleccionadas con la debida indicación del autor, fecha

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de publicación del trabajo e indicación de páginas. Finalmente, el tercer punto desglosa el material del seminario. El alumno cuenta aquí con una explicación que resume el contenido de cada lectura, pero también, y sobre todo, dispone de una concreción pormenorizada de aquellos aspectos en los que, entendemos, debe centrar mayormente su atención. Es una información que opera a modo de “pistas” o subobjetivos particulares de cada lectura, a veces indicados mediante cursivas, y cuyos elementos se extraen al profundizarse paulatinamente en su contenido.

UN ESTUDIO DE CASO: ETICA EMPRESARIAL Y RSC Objetivos El seminario ofrece una aproximación conceptual, crítica y analítica a la ética empresarial y la RSC. Frente al excesivo protagonismo otorgado a otros axiomas provenientes del terreno económico, emergen paradigmas, como la RSC, cuyo sentido conviene analizar desde un plano teórico, sobre todo por el riesgo de convertir dicho acrónimo en un cajón de sastre dilatado en exceso institucionalmente. Por tanto, se trata de examinar el significado del paradigma y su difusión material y normativa en el seno de las estructuras corporativas, tanto en nuestro país (actores, convenios colectivos, etc.) como en la UE y en otros espacios políticos mundiales. Directrices para la ordenación del material y consideraciones analíticas La RSC entraña un paradigma sobremanera proteico que aglutina una respuesta global y de conciencia ética contra los excesos multivariables proferidos por el tardocapitalismo y el ordo neoliberal en las estructuras socioeconómicas y el medio ambiente. Integra una amplia tipología de prácticas de gestión empresarial que responden a un compromiso de equilibrio entre las estrategias puramente lucrativas, objeto último de cualquier empresa, y el beneficio de tales actuaciones para la comunidad y el conjunto de la ciudadanía. Esto deviene del apoyo económico -directo o indirecto- a la sociedad merced al fomento de políticas de apoyo puramente sociales, medioambientales, de desarrollo sociocultural y de otra índole análoga. En su virtud, las corporaciones, incluso un creciente número de empresas de mediana y pequeña envergadura, tienden a vincular sus actividades con un conjunto de conceptos no vinculados exclusivamente al ánimo de lucro. Se propende trascender de los canales habitua. Algunos aspectos del seminario han sido extraídos de Alemán Páez (2013).

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les de actuación para conectar con preocupaciones sociales amparadas en códigos de conducta y de gobierno económico. Aunque las ideas expuestas permiten identificar un denominador común alrededor del término RSC, no hay empero un acuerdo claro a la hora de definir dicho acrónimo y de delimitar su ámbito material e institucional. En cierto modo, ello es debido a la propia evolución del concepto y la relativa novedad del mismo. Cabe encontrar antecedentes en la mitad del pasado siglo, es más, el germen del paradigma podría remontarse al siglo XIX. Nos situaríamos, esto es, en el marco del cooperativismo y de un asociacionismo primigenio tendente a conciliar la eficacia empresarial con principios sociales de democracia, autoayuda, apoyo a la comunidad y justicia distributiva. Uno de sus exponentes son las empresas de economía social, que por definición son empresas socialmente responsables. Por consiguiente, uno de los objetivos del seminario consistirá en desbrozar dicha realidad y la polivalencia de formas que presenta un término en continua ampliación y transformación. La RSC adquiere un protagonismo creciente en numerosos ámbitos políticos y normativos. Además, si nos centramos en las relaciones de trabajo, adquieren carta de naturaleza una miríada de códigos y pautas programáticas relacionadas con dicho axioma, unas veces mediante negociaciones con los representantes y otras veces impulsados de manera unilateral por las propias empresas. Con independencia de la integración paulatina de tales códigos, el problema estriba en el tipo de vinculación real y jurídica vertida alrededor suyo. No es desconocida la “hibridación” del paradigma, en unas ocasiones debido a la propia dilatación institucional que hace gala cuando se traduce en los textos positivos, producto sin duda del carácter preteridamente proteico del concepto mismo, pero en muchos otros casos asistimos a una instrumentación ideológica de dichos códigos y su empleo en términos meramente nominalistas. En verdad, la RSC es un importante valor añadido para las empresas que la aducen o la practican, y más allá de lo puramente normativo, otorga a sus gestores publicidad, esto es “publicidad verde”, y terrenos abonados para el éxito comercial (Klein, 2007). De ahí el peligro de desnaturalizar el axioma utilizándolo como logo con vistas a la galería para cubrir apariencias entre un público sensible por “lo ecológico”, incluso con la realización material de prácticas y actuaciones en directa contradicción con los eslóganes pregonados. Podemos pues recapitular que mediante la RSC las empresas incoan fórmulas singulares de gestión y de compromiso directo con sus accionistas pero también, y sobre todo, con los usuarios de sus productos. Todo

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ello, como decimos, desde una perspectiva más ética que económica o utilitarista, y por ende relacionada con el concepto imperante de “sostenibilidad”, ora ecológica y económica. En este mismo orden de ideas, los conceptos de transparencia, buenas prácticas, ecosostenibilidad, inversión y apoyo al desarrollo, se entrelazan con el concepto de RSC, abriéndose paso éste paulatinamente en la evolución del mundo socio-económico del inicio del nuevo milenio. Teniendo en cuenta las premisas descritas, el material escogido para confeccionar el seminario propone profundizar en la definición de la RSC desde varios enfoques analíticos. Se trata de investigar los orígenes del paradigma, su aparición, evolución, actualidad y líneas posibles de tendencia, valiéndonos para ello de distintas fuentes informativas. Éstas se han articulado alrededor de cinco bloques de lecturas cuyo hilo conductor plantea, a su vez, tres líneas básicas de trabajo: desde lo general a lo particular, y desde cuestiones previas conceptuales a la profundización del mentado concepto. La primera pauta de trabajo se encuentra en las lecturas de Aranguen (1997), Alemán Páez (2003), Cortina (2008), y Rubert de Ventós (1996). La “ética” es un concepto amplio e incluso confuso que, merced a sus conexiones con la moral, la costumbre y el derecho, se envuelve de una gran carga valorativa; paralelamente es una expresión en la que se repara poco, pese a la relación de dominancia que desprende en un plano psicocognitivo y al papel axial del meritado constructo en el discurso social. En base a ello las lecturas proponen desbrozar, en primer término, quid nominis el referido concepto así como las nociones asociadas al mismo (carácter, costumbre, moral, moralidad, valores, etc.), cuya integración preliminar cubre una primera tarea de delimitación conceptual e institucional de nuestra temática. La RSC no deja de ser un concepto igualmente dinámico y coextenso. Integra un conglomerado de prácticas empresariales que, previa concienciación e interiorización managerial, tiende al mejoramiento voluntario, social, económico y ambiental al hilo de la actividad económica y productiva. Ahora bien, aunque ab initio infiera conductas altruistas, este conjunto de prácticas de gestión empresarial contribuyen a mejorar la situación competitiva de la corporación revalorizando la imagen pública de la misma. Según veremos, disponemos de múltiples definiciones de RSC pero el seminario pretende proporcionar ex ante herramientas teórico-críticas que permitan rastrear el significado . En especial, pp. 19 y ss. y 161 y ss. . Pp. 17 y ss. y 75 y ss.

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del universo conceptual incidente en nuestro objeto analítico. La variedad y mezcolanza terminológica infieren el dinamismo característico de la idea de responsabilidad empresarial y las posibilidades que ésta ofrece como unnuevo paso en la evolución del concepto de empresa, y por tanto de producción, de capitalismo avanzado y de madurez social. De ahí el anudamiento preliminar de las cuatro lecturas que conforman este primer bloque didáctico, cuya ordenación pretende ir desde lo más general (Alemán Páez, 2003; Aranguen, 1997), a lo particular (Cortina, 2008) y de ambos aspectos a lo pre-moral y de-constructivo (Rubert de Ventós, 1996), para luego descender desde todos estos estadios preliminares a los núcleos específicos del seminario. En efecto, la RSC hunde sus raíces en un dilema de indudable carácter ético, en cuya aproximación teórica resulta obligada la obra del profesor Aranguren (1997, p. 23). Según señalara nuestro maestro, lo ético comprende las disposiciones del hombre en la vida, su carácter, sus costumbres y, naturalmente, “lo moral”. Infiere, en suma, un modo de ser y una forma de vida que se va adquiriendo, apropiando, incorporando a lo largo de la existencia. Así las cosas, la ética, como sustrato de cualquier orden valorativo, parece tener hoy una mera virtualidad argumental reduciendo su esencia a un terreno en puridad nominalista. No podemos olvidar que el problema del acto moral gravita en fin sobre la idea de responsabilidad, donde la ética se erige en una especie de termómetro legislativo-axiológico del comportamiento (Alemán Páez, 2003, p. 164). Tras este primer contacto con la ética, o ciencia de la moral, la lectura del trabajo de Cortina (2008) nos aproxima a un capitalismo de rostro humano capaz de recobrar para la ética el antiguo concepto de empresa moral. En el preámbulo de dicha obra, prologada por el propio Aranguren, la autora advera por un concepto moderno de empresa trascendente de su sustrato organizativo e imbricado con las exigencias ecológicas de la sociedad. La RSC es, a fin de cuentas, un subtipo estructural de responsabilidad auto-convencida, de ahí el interés del ensayo. El lector centrará aquí su atención en las razones aducidas por la profesora Cortina para el nacimiento de la ética empresarial, sus características, la importancia del factor humano en las organizaciones y el nuevo esquema axiológico emergente (pp. 80, 89, 92, 96). A su vez, Rubert de Ventós (1996) de-construye el significado de la ética examinándola plásticamente desde las perspectivas funcionalistas que parecen impregnar dicho concepto en el momento actual (pp. 52, 111). Una línea de trabajo subsiguiente a la anterior se encuentra en tres lecturas que proporcionan una visión crítico-analítica desde una doble vertiente macro-micro: sea ello a nivel general y politológico (Todorov,

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2012; Vallespín, 2012) y desde un prisma individual y psicosocial (Zimbardo, 2008). Difícilmente puede hablarse de RSC en un contexto de corrupción y mudanza a-valorativa institucionalizada. En verdad la sociedad se corrompe cuando se quiebran los vínculos sociales, las relaciones de confianza y la reciprocidad vinculativa, pero tales consecuencias también acontecen cuando se enarbolan un caudal de expectativas que resultan falsas respecto de su alcance o su carácter contradictorio; en definitiva, cuando se personifica el “suicidio anómico” teorizado por Weber y que a mi modesto entender desemboca en un “síndrome de inmunodeficiencia social”. En el caso español, para mayor abundamiento, la hipercrisis financiera, unida a los innumerables focos de corrupción empresarial, política y partidista, evidencia una democracia trocada en mediocracia, de índole formal y de fundamentos sobremanera endebles. Por tanto, en el trasfondo de este escenario late un problema de indudable base ética que, por ende, condiciona la concepción de la RSC y su difusión institucional. A fin de cuentas, la integridad, como valor óntico y deóntico, plantea una dialéctica entre deseos y valores, entre lo que se dice y lo que se hace; contraposición entre interés propio e interés común; mismidad frente a otredad. Una sociedad resulta ser ética y justa cuando en ella “se puede ser decente sin necesidad de ser heroico” (Marina, 2013). Nada más lejos, pues, del aner dipsijós, u hombre de doble mente, según se criticaba esta dialéctica pragmática en el mundo griego. En estos términos, la lectura de Zimbardo (2008) proporciona una primera explicación psicologicista acerca de las disposiciones situacionales y sistémicas de una forma de obrar egocéntrica y al margen de los códigos éticos más elementales. La maldad y sus múltiples variantes en el terreno de las relaciones laborales (acoso moral y sexual) vehicula una forma deliberada de obrar mediante el maltrato, el daño, la humillación y la deshumanización hasta destruir finalmente la personalidad del sujeto, pero, como nos recuerda este autor, también estriba en hacer uso de la autoridad y del poder sistémico para atentar o permitir que otros obren en nombre de alguien (Zimbardo, 2008, p. 26). La paradoja es que estas pautas de conducta se prodigan en sociedades individualistas, premisa ésta material del capitalismo avanzado, en contraposición, precisamente, con las ideas de colectivismo y de solidaridad responsable propugnadas mediante nuestro objeto analítico.

. Pp. 13 y ss. y 69 y ss. . Pp. 23-48

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En este mismo orden de ideas, Todorov (2012) y Vallespín (2012) abordan la problemática descrita desde una vertiente macro y politológica. De una parte, el ensayo de Todorov (2012) examina la sensación general de malestar que impregna los regímenes democráticos. En el trasfondo del problema puede latir una concepción formal y externa de dicha forma de gobierno que abandonó la profundización de sus anclajes estructurales, sobre todo mediante la hegemonía del mesianismo político y la influencia de las políticas neoliberales. Vallespín (2012) desciende empero a terrenos algo más concretos describiéndonos el problema del maridaje entre la política, su intrumentación y la falsedad. Su lectura alerta de las prácticas de simulación, mendacidad y sesgo informativo infligido a la opinión pública, derivando ello en un “reino de la mentira” (p. 20) cuyas ramificaciones sistémicas se insertan en las estructuras axiológicas, normativas e institucionales. Ciertamente, la denominada “apoteosis de los cretinos” (Sierra, 2013) no deja de ensalzar el simulacro, el fingimiento y la ocultación de la verdad mediante sutiles prácticas de enmascaramiento. En este sentido, viene bien recordar la etimología de la palabra “corrupto”, participio pasivo del verbo latino corrompere. Este concepto connota, de una parte, inferencias biologicistas (esto es, pudrir y echar a perder) ahora bien, desde un plano estructural también connota una perversión antinómica de las costumbres. En su vertiente proactiva, es sinónimo de soborno y cohecho, pero, como decía, una vez sobrepasados ciertos umbrales impone un segundo orden valorativo (subvertido, más bien) que permite generalizar otras prácticas autolegitimadas en un espacio ecológico coextenso. En este sentido, el ensayo de Todorov (2012) recuerda que, entre las prácticas de democratismo tábido, “el enemigo reside en nosotros mismos” (p. 179) y en la oclocracia dominante, lo cual da lugar a un doble orden de consecuencias tóxicas para la convivencia cívica y la supervivencia de los sistemas democráticos. Primero, son prácticas que llevan a la clase política a adoptar una “hipocresía defensiva” (Vallespín, . Si colacionáramos algunas metáforas ilustrativas de lo acontecido en nuestro país en fechas recientes, podríamos colacionar dos constructos: el binomio “ladrill-ética” vs “esternocleidomastoidismo”. Lo primero entendido como fenomenología omnisciente alrededor de la burbuja inmobiliaria y sus efectos tóxicos multilaterales. Y lo segundo como práctica acomodaticia e internalizada de mirar hacia otro lado ante la comisión de delitos, cleptocracias varias y corrupciones multivariantes. Desde estas premisas se enarbola una conmutatividad do ut facias que en puridad perpetúa una circularidad viciosa aduciendo praxis sinalagmáticas frente a la otrora conducta del contrario, evitando de ese modo su desenmascaramiento a cambio de su silencio o de la condescendencia. El problema es que, “mayéuticamente” hablando, esta espiral de acuerdos funcionalizantes termina atrofiando el referido músculo anulando, al fin, su capacidad para mirar de frente (…).

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2012, p. 25), o sea, una praxis tendente a evitar la comisión de errores sujetándose lo más fielmente posible a un guión y a un texto, al mismo tiempo que evaden las declaraciones concluyentes y comprometidas. Ahora bien, este juego circular execra finalmente en una espiral de indiferencia y desafección, cuyas raíces se robustecen mediante la condescendencia y la auto-complacencia abyecta de responsabilidades. La segunda línea de trabajo se despliega a través de las lecturas de Aparicio Tovar y Valdés de la Vega (2009), Fernández Domínguez (2012), Tascón López (2013), Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales (2008), Aragón Medina y Rocha Sánchez (2004), Sánchez Jiménez (2011), Aparicio Tovar y Valdés de la Vega (2011) y López Cumbre (2013). Dichas lecturas condensan el eje central del seminario. Dentro de este bloque diferenciaremos, a su vez, un doble orden de lecturas. Las primeras despliegan un sentido conceptual y delimitador de la RSC (Aparicio Tovar y Valdés de la Vega, 2009; Fernández Domínguez, 2012; Tascón López, 2013). Así, el trabajo de los profesores Aparicio Tovar y Valdés de la Vega (2009) proporciona una antesala ultimadora del concepto de RSC (p. 55), desde cuyo sustento teórico inferiremos, complementariamente, las razones que dieron lugar al nacimiento de dicho paradigma y el contenido del mismo (pp. 57, 59). Fernández Domínguez (2012) complementa esta toma de contacto con el origen de la RSC profundizando en la misma desde su tratamiento en los acuerdos marco internacionales (pp. 92, 141). Por su parte, el análisis de Tascón López (2013) aborda la naturaleza jurídica del precitado concepto desde las diferentes vertientes del mismo (pp. 1028-1024). El siguiente bloque se encuentra en las lecturas del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales (2008), Aragón Medina y Rocha Sánchez (2004), Sánchez Jiménez (2011), Aparicio Tovar y Valdés de la Vega (2011) y López Cumbre (2013). Una vez examinado el bloque anterior, se trata ahora de profundizar en la RSC y extender su análisis, para lo cual proponemos una circularidad metodológica partiendo, en primer término, del Informe del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales (2008), el cual nos introduce en el nivel de implantación de la RSC en nuestro país. Tras la publicación del RD 221/2008 de 15 de febrero, por el que se reguló el Consejo Estatal de Responsabilidad Social de las Empresas, el alumno podrá rastrear la importancia de nuestro acrónimo para el sistema productivo español. Este concepto ha ocupado tanto al congreso de los diputados como al Foro de . Capítulo IV. . Complementado con la Parte II “Intervención normativa, convencional y empresarial en las comunidades autónomas” de la misma obra.

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Expertos en RSC, y en definitiva a los órganos e instituciones que desarrollan las relaciones entre empresas y gobierno. Las lecturas de Aragón Medina y Rocha Sánchez (2004), Sánchez Jiménez (2011), Aparicio Tovar y Valdés de la Vega (2011) se complementan mutuamente, no en vano ofrecen una visión general sobre el estado de la cuestión desde distintos focos de análisis. Con su examen confirmamos, de una parte, la hipótesis de encontrarnos ante un concepto por definir cuya potencialidad lo hace tan interesante como peligrosamente inane y evanescente. Nuestro axioma surge desde la relación contradictoria con unas relaciones laborales muy cuestionables debido a la transferencia que hacen del riesgo social hacia los trabajadores. De otro lado, tales obras nos ubican en la situación española, por ejemplo mediante la plasmación de la RSC en las empresas del IBEX 35 (Aragón Medina y Rocha Sánchez, 2004, pp. 138 y ss.; Sánchez Jiménez, 2011, pp. 107 y ss.), pero en perspectiva más amplia permiten comparar su desarrollo con el contexto europeo o el ámbito americano, y en este último caso tanto en EEUU como en Sudamérica. Análogamente, la lectura de López Cumbre (2013) realiza un tratamiento integral de dicho eje temático, primero al hilo de la anomia reguladora que adolece la RSC y las causas que llevan a las empresas a recelar del meritado concepto, pero también, y fundamentalmente, merced al tratamiento multinivel del cual es objeto en el ámbito jurídico, y así: ámbitos internacional, nacional, comunitario, y negociación colectiva (capítulo II en su integridad)10. Ya se dijo antes que barajamos un concepto escurridizo y complejo a la hora de certificarlo, auditarlo y acometer su delimitación institucional, de ahí que dicho artículo represente un contrapunto material merced al tratamiento particular reservado al efecto desde dichos prismas reguladores. La lectura final de Felber (2012)11 cierra el seminario desde una vertiente crítica y “propositiva”. Su subtítulo rubrica descriptivamente dicha propuesta: un modelo económico tendente a superar la dicotomía entre capitalismo y comunismo para maximizar el bienestar de la sociedad. El eje teórico de esta corriente se basa en la “economía conductual” (“behabioral economics”) de Akerloff y Shiller, o, desde el prisma europeo, “la economía del bien común” (“Gemeinwohl-Öconomic”) cuyo padre intelectual es el mentado Christian Felber. Si el capitalismo ha dominado la escena política y socioeconómica durante cinco siglos, sus efectos perversos (destrucción ética inclusive) y el nuevo orden proveniente del orden 10. Véase también García Ninet (2013) y Almendros (2009). 11. Capítulo II, pp. 47 y ss.

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global, necesitan propuestas reflexivas. En este caso, los fundamentos de esta teoría hunden sus raíces en los valores fundamentales que confieren éxito a las relaciones sociales y personales, esto es: las ideas de solidaridad, cooperación, confianza, aprecio y voluntad de compartir. La búsqueda del beneficio, su maximización y la competencia, motores económicos basilares del sistema capitalista, se transforman en esfuerzo hacia el bien común y la cooperación, recompensando a las empresas que se ayuden entre sí y cuyos resultados repercutan positivamente en el bienestar general. El éxito económico no se mide con los indicadores atinentes a los valores de cambio (monetario) sino con indicadores de utilidades (no monetarios). Los beneficios empresariales sólo ofrecen información de cómo se sirven para sí mismos pero no evidencian la manera como sirven a la sociedad. La experiencia empírica demuestra que el supuesto automatismo de las teorías económicas clásicas, según las cuales todos se ven provistos cuando cada cual provea para sí, es una variable sobremanera contingente, es más, la actualidad ilustra un efecto mayestático y pernicioso de signo radicalmente contrario. No en vano la hipercrisis financiera proviene de una espiral de beneficios rápidos y elevados en exceso, asociada a una profunda destrucción sistémica de las estructuras sociales, productivas, anímicas y económicas. La propuesta de Felber trasciende de tachas utópicas pues cuenta con una base analítica objetiva y de presupuestos metodológicos para su operacionalización teórica y su aplicación material. De la referida obra, se propone, empero selectivamente, la lectura de la “matriz del bien común” y de la metodología recabada para la construcción de un mercado transparente (pp. 58-63).

CONCLUSIONES Los planteamientos articulados alrededor de la RSC confirma la hipótesis de encontrarnos ante un concepto dilatado y multifacético que aglutina un amplio elenco de respuestas contra los excesos del tardocapitalismo en reivindicación de mayores dosis de sensibilidad social y compromiso ético. Ahora bien, en el caso español tenemos la sospecha de la utilización del paradigma como logo exterior por algunas corporaciones que mantendrían una apariencia de compromiso ético a efectos formales y de resultados más bien nominalistas. Entre los valores en alza de las empresas postayloristas sobresalen, por ejemplo, los sistemas de gestión a largo plazo, el desarrollo de la capacidad comunicativa, el trabajo cooperativo, la identificación de los individuos con la cultura empre-

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sarial, la generalización del capital-simpatía con sistemas de fidelización y signos distintivos, y, sobre todo, una ética de la dirección de liderazgo moral y de implicación de los trabajadores (Cortina, 2008, pp. 92 y ss.). Por el contrario, el panorama reinante dibuja estrategias empresariales cortoplacistas, resistencias por la consolidación de vínculos estables, trueques estratégicos de empleo estable por empleo menos ventajoso, concepciones factoriales del trabajo y sistemas de gestión por amenazas, lo cual relega la RSC a un concepto inane y de escasa institucionalización en nuestro tejido socioeconómico.

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¿Son realmente responsables las organizaciones no lucrativas? Evidencias respecto a su transparencia on-line Luis Ignacio Álvarez González y María José Sanzo Pérez 

El objetivo central del presente trabajo es presentar evidencias empíricas actuales sobre el grado de transparencia voluntaria on-line de una muestra representativa de organizaciones no lucrativas (ONL), en cuanto estimador directo e indirecto de responsabilidad social en el contexto de esta tipología de organizaciones. Para ello, se va a utilizar como unidad de análisis a las fundaciones, en la media en que probablemente sea el tipo de ONL que de modo más específico e intensivo ha contribuido al bienestar de las sociedades en los últimos tiempos. Los resultados del estudio muestran que si bien estas entidades son altamente transparentes en sus dimensiones básicas de identificación institucional (datos de contacto, misión y objetivos, y programa y actividades), lo son menos en lo que respecta a aquellas otras consustanciales a sus órganos de gestión (dirección y patronato), su información económica y sus directrices de gobernanza.

INTRODUCCIÓN La proliferación de organizaciones no lucrativas (ONL) durante las últimas décadas, combinado con la actual recesión socio-económica global y la consiguiente escasez de fondos públicos y privados, ha forzado a . Departamento de Administración de Empresas, Universidad de Oviedo. Facultad de Economía y Empresa, Avenida del Cristo S/N; 33071 Oviedo (España). E-mail:[email protected]. . Departamento de Administración de Empresas, Universidad de Oviedo. Facultad de Economía y Empresa, Avenida del Cristo S/N; 33071 Oviedo (España). E-mail: mjsanzo@ uniovi.es.

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estas organizaciones a competir por obtener recursos escasos de distinta procedencia que favorezcan su supervivencia a largo plazo en el cumplimiento de la misión y objetivos que las definen (Never, 2011). Esta necesidad de competir por recursos escasos no es, sin embargo, nueva para las ONL. Así por ejemplo, ante la crisis económico-financiera de finales de los años 80 y principios de los años 90 del pasado Siglo XX, se observó cómo ante una caída drástica del tradicional soporte financiero público de las ONL, estas organizaciones reaccionaron planteándose la necesidad de alcanzar un mayor grado de orientación al mercado para la consecución de los recursos necesarios para consolidar su desempeño organizativo (Balabanis, Stables y Phillips, 1997). No obstante, la magnitud de la actual crisis y recesión, en especial en los países del sur de Europa como España (OECD, 2013), hace que las alternativas que se le presenten a las ONL en estos momentos no sean necesariamente las mismas que las que se plantearon hace dos décadas. En el caso particular de España, el acceso a fuentes de financiación privadas (por donaciones tanto de empresas como de particulares) parecía en aquellos momentos un camino óptimo a emprender, en la medida en que el acceso a estas fuentes de financiación estaba escasamente desarrollado (Palencia-Lefler, 2001). Sin embargo, si bien los primeros años de recesión no han afectado a la filantropía corporativa (Urriolaigoitia y Vernís, 2012) y a las donaciones de las personas físicas (Agencia Estatal de Administración Tributaria, 2010) en la medida en que cabía esperar, es probable que su prolongación en el tiempo sí que pueda afectarle significativamente. En este contexto, es muy posible que el siguiente paso para las ONL sea, en línea con lo planteado ya por Macedo y Pinho (2006) la pasada década, obtener financiación por la prestación de servicios o incluso por la venta de productos. Sea una fuente de financiación u otra, sobre lo que no existe ningún género de dudas es que todas y cada una de ellas van a demandar de las ONL responsabilidad y transparencia, por cuanto sólo de esta forma se conseguirá establecer la confianza, credibilidad y legitimidad necesarias para establecer vínculos de cooperación entre los distintos actores de la sociedad (Montserrat, 2009). Dado que creemos que éste es un tema escasamente tratado en la literatura especializada desde un punto de vista práctico, el objetivo del presente trabajo es presentar evidencias empíricas sobre el grado de transparencia, en este caso on-line, de una muestra representativa de ONL. En concreto, hemos considerado como unidad de análisis a las fundaciones en cuanto a que probablemente sea la tipología de ONL que de modo más específico (Hopt, Walz, Von Hippel

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y Then, 2006) e intensivo (New York Foundation Center, 2009; European Foundation Centre, 2008; Rey y Alvarez, 2011) ha contribuido al bienestar de las sociedades en los últimos tiempos. A efectos expositivos, el trabajo se estructura en cuatro apartados diferenciados pero complementarios. En primer lugar, se introduce el marco conceptual básico del estudio. Tras ello, en segundo lugar, se describe la metodología del estudio empírico llevado a cabo. En tercer lugar, se presenta los principales resultados del mismo, para finalizar, en cuarto lugar, con el correspondiente apartado de conclusiones e implicaciones organizativas.

LA TRANSPARENCIA COMO DIMENSIÓN DE RSC EN EL ÁMBITO NO LUCRATIVO El concepto de responsabilidad social corporativa (RSC) ha evolucionado a lo largo del tiempo de acuerdo con tres desarrollos conceptuales principales. El primero, asocia este concepto con el esfuerzo que realizan las empresas por destinar recursos a distintas causas caritativas sin esperar un beneficio económico directo más allá del que se pudiera derivar del efecto positivo que tienen estas acciones sobre la reputación corporativa (Brammer y Millington, 2005). El segundo, amplía ya el campo de acción de esta estrategia estableciendo la necesidad de ser responsable no sólo con el entorno más genérico de la empresa, sino también con todos sus stakeholders externos e internos (Neville, Bell y Meng, 2005). Por último, el tercer y más actual desarrollo, denominado formalmente “CR Innovation” (Halme y Laurilla, 2009) o “share value concept” (Porter y Kramer, 2011), establece la necesidad de simultanear la mejora competitiva de la empresa con la creación de valor para la sociedad en el entorno en que opera a través de un nuevo modelo de negocio que resuelva los actuales problemas sociales y de sostenibilidad medioambiental. Pese a los importantes matices de esta evolución conceptual, creemos que un punto en común de los tres desarrollos conceptuales de la RSC es considerar la “transparencia informativa en materia de RS de gran importancia pues contribuye al aumento de la confianza de las organizaciones, la mejora del resultado y el aumento de la competitividad de la organización” (Gálvez, Caba y López, 2012, p. 209). Esta declaración propia del ámbito empresarial puede y debe ser generalizada al ámbito de las ONL en la medida en que su alto grado de exposición a la opinión pública y restantes stakeholders, tanto internos como externos, convierte

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a la transparencia como un valor y origen para fortalecer la legitimidad de las entidades sin ánimo de lucro a ojos de la sociedad (Crespy y Miller, 2011). Así, la transparencia en el contexto de las ONL debe ser entendido como el esfuerzo de publicar y diseminar la información relevante de la organización haciéndola accesible a los diferentes grupos de interés (stakeholders) en forma permanente y actualizada (Martín Cavanna, 2011). Pese a la gran relevancia de esta cuestión, el marco legal en lo relativo a la transparencia de las ONL es prácticamente inexistente en los distintos ordenamientos jurídicos, más allá de la obligatoriedad de determinadas tipologías de ONL de rendir cuentas y elaborar planes de actuación en los que se fijen los objetivos y actividades previstas para el siguiente ejercicio. A cambio, han proliferado distintas iniciativas autorreguladoras (self regulation) surgidas con el propósito de impulsar la transparencia y la rendición de cuentas de estas entidades, por ejemplo: 1) códigos éticos y de conducta, 2) certificaciones acreditativas de buen gobierno, 3) servicios de información a la opinión pública, 4) grupos de trabajo para impulsar prácticas y compartir conocimientos, 5) herramientas de autoevaluación, o 6) premios de reconocimiento y distinción (Warren y Lloyd, 2009). Esta situación es perfectamente generalizable al caso de España. En concreto, el Artículo 3.9 de la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo, establece que aquellas ONL en concreto que quieran acogerse al régimen fiscal especial establecido en esta norma deberán “cumplir las obligaciones de rendición de cuentas que establezca su legislación específica”. Por su parte, la autorregulación se concreta en normas como las siguientes: 1) Norma de Funcionamiento para una Gestión Transparente de la Plataforma de ONGs de Acción Social (2003); 2) Código Ético y Buen Gobierno de las Fundaciones. Principios, Valores y Buenas Prácticas de la Coordinadora Catalana de Fundacions (2005); 3) Guía de la Trasparencia y Buenas Prácticas de las ONGs de la Fundación Lealtad (2009); 4) Indicadores de Transparencia y Buen Gobierno (versión ONGDs) de la Coordinadora de ONGs para el Desarrollo de España (2010); o 5) Recomendaciones de Buen Gobierno y Buenas Prácticas de la Asociación Española de Fundaciones (2012). Sin embargo, creemos que ni la obligatoriedad normativa ni los esfuerzos autorreguladores de los distintos entes asociativos deben ser considerados necesariamente como sinónimos de transparencia informativa. En el caso normativo, debido a la manifiesta dificultad existente para acceder en muchos casos a la información financiera depositada en los

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distintos registros administrativos, por mucho que tenga de carácter de información pública. En el de la autorregulación, puesto que si bien “gestionar la comunicación puede ser una estrategia fundamental para generar transparencia dentro y fuera de las organizaciones no lucrativas” (Herranz, 2007, p. 28), ésta continúa siendo un reto para el tercer sector no lucrativo en su conjunto (Balas, 2008). Una posible solución a esta doble problemática puede consistir en promover la transparencia voluntaria on-line. Creemos que la Web se ha convertido definitivamente y de modo generalizado –por ejemplo, según GuideStar (2009) el 93% de las ONL de USA disponían ya a finales de la pasada década de web activa– en una “ventana abierta” para divulgar la información relevante de las ONL a sus respectivos stakeholders. No obstante, las evidencias empíricas existentes hasta la fecha respecto a la transparencia on-line de las ONL son más bien escasas (Saxton y Guo, 2011; Verbruggen, Christiaens y Milis, 2011). En el caso español, se identifica el trabajo empírico de Gandía (2011) entre una muestra de 80 ONGs de desarrollo (ONGDs), el análisis de casos de 131 ONGs de Gálvez, et al. (2012) y el estudio comparativo de fundaciones corporativas de USA y España de Rey, Martín y Alvarez (2012). Ante esta realidad, y dando continuidad a ésta última línea de trabajo, parece imprescindible presentar evidencias empíricas sobre el grado de transparencia on-line ya no sólo de una tipología muy en concreto de ONL (por ejemplo, las ONGDs o las fundaciones corporativas), sino de todo un sector emergente y creador de valor (Rey y Álvarez, 2011) como es el de las fundaciones españolas en su conjunto.

METODOLOGÍA DEL ESTUDIO EMPÍRICO Con el fin de alcanzar el objetivo planteado, a efectos del presente trabajo se ha considerado como unidad de estudio a las fundaciones. Esta tipología de ONL es, probablemente, la que ha tenido un mayor crecimiento en los últimos tiempos a la hora de contribuir al bienestar de las sociedades mediante el desarrollo un amplio rango de actividades vinculadas con la cultura, la educación, la investigación, la salud, los servicios sociales, el desarrollo sostenible del medio ambiente, el desarrollo local, la cooperación internacional al desarrollo, o el empleo. Así por ejemplo, el número de fundaciones en los Estados Unidos ha crecido en aproximadamente 10.000 entidades desde el inicio del Siglo XXI (New York Foundation Center, 2009). Por su parte, el número estimado de fundaciones

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existentes en la Unión Europea de los 15 alcanzaba ya las 75.000 en el año 2000, habiendo sido constituidas más del 40% de ellas durante los últimos 15 años (European Foundation Centre, 2008). Finalmente, el número de fundaciones españolas activas a finales de la pasada década se situaba en 9.050, con un promedio de 458 nuevas fundaciones entre 2003 y 2008 (Rey y Alvarez, 2011). A efectos del presente estudio, por fundación se entiende “a las entidades con personalidad jurídica propia, de carácter no lucrativo y que persiguen fines de interés general, que se han constituido como fundaciones al estar inscritas como tales en los registros correspondiente” (Rey y Álvarez, 2011, p. 15)y que, con independencia de las normativas específicas que les son de aplicación, son entidades de naturaleza privada y sometidas en ciertos aspectos fundamentales a derecho privado. Los principios básicos que definen a esta tipología de ONL le atribuyen rasgos específicos y diferenciados de otras entidades de economía social como las asociaciones, cooperativas y otras ONL fundamentadas en la “unión de personas para un determinado fin”, así como de las organizaciones empresariales (Hopt, et, al., 2006). En la práctica, el estudio empírico llevado a cabo se centra en una muestra representativa de 325 fundaciones españolas activas. Esta muestra fue seleccionada mediante un procedimiento de muestreo aleatorio con afijación proporcional a las siguientes variables clave de clasificación que definen el sector fundacional en España según el Instituto de Análisis Estratégico de Fundaciones, INAEF (Rey y Álvarez, 2011): Tamaño de la fundación (volumen de ingresos): a) micro-fundaciones (menos de 30.000 euros), pequeñas fundaciones (entre 30.000 y 500.000 euros); b) medianas (entre 500.000 y 2.400.000 euros); y c) grandes, macro o mega fundaciones (superior a 2.400.000 euros). Antigüedad (año de constitución): a) hasta 1994, año de promulgación de la primera Ley de Fundaciones; b) entre 1995 y 2002, año de la actual Ley de Fundaciones; y c) posterior a 2002. Tipología de fundaciones: a) de iniciativa pública; o b) privada. Tipología de fundadores (personas): a) físicas; y b) jurídicas, tanto públicas (b.1) como privadas (b.2). . El INAEF surge a inicios de 2010 por iniciativa de la Asociación Española de Fundaciones (AEF), bajo el patrocinio de 6 de las principales fundaciones españolas (Botín, ONCE, Rafael del Pino, Ramón Areces, Santander y Telefónica), con la misión de generar y difundir conocimiento sobre el sector fundacional español, reforzando así su capacidad de servir a la sociedad. Su primera aportación es la descripción del sector en función de sus datos básicos de clasificación o identificación (Rey y Álvarez, 2011).

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Ámbito jurídico de adscripción administrativa (competencia): a) estatal; y b) autonómica. Ámbito geográfico de actuación: a) local, comarcal, provincial o autonómico; b) nacional; y c) internacional. Área de actividad (según The International Classification of NonProfit Organizations, ICNPO): a) cultura-recreo; b) educación-investigación; c) sanidad; d) servicios sociales; e) medio ambiente; f) desarrollo y vivienda; g) asesoramiento legal y político; h) actividades internacionales; i) religión; y j) asociaciones empresariales y profesionales, y sindicatos. Tipología de actividades fundacionales: a) gestión de proyectos o programas propios; b) ayuda a terceros; c) sensibilización social; y d) gestión de entidades o centros propios. Tipos de beneficiarios (personas) fundacionales: a) físicos; y b) jurídicos. Tipología de fuentes de financiación: a) donaciones (de empresas, particulares, otras fundaciones u otras ONL); b) subvenciones; c) prestaciones de servicios y venta de bienes (a empresas, particulares, AA.PP, otras fundaciones u otras ONL); y d) rendimientos de capital (mobiliario o inmobiliario). Tabla 1. Indicadores de transparencia on-line Categoría

Indicador

Contenido

Datos de contacto

Dirección_Postal

Dirección de la sede central de la fundación

Teléfono

Teléfono de contacto de la fundación

Misión

Misión_Objetivos

Misión y objetivos de la fundación

Detalle de los nombres de los principales Descripción_Activi- programas/proyectos que lleva a cabo la dades fundación, y descripción de los mismos y de Programas y sus objetivos. actividades Información sobre los beneficiarios o la poBeneficiarios_Actiblación atendida, ya sea por proyectos o por vidades líneas de acción

Dirección

Director/a_General

Nombre y apellidos del Director/a General de la fundación

Otros_Cargos_Directivos/as

Nombres y apellidos de los Directivos/as funcionales (financiero, RRHH, proyectos, comunicación, etc.).

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Patronato

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Miembros_Patronato

Nombre y apellidos de las personas que forman parte del órgano de gobierno de la fundación (patronato)

Perfil_Patronato

Breve perfil de los componentes del órgano de gobierno con especial énfasis en la ocupación profesional

Cargo_Patronato

Cargo que dentro del patronato tiene cada uno de sus miembros

Estados_FinancieInformación ros económica Memoria_Anual

Gobernanza

Balance de situación y la Cuenta de Pérdidas y Ganancias del último ejercicio de la fundación Memoria anual con estados contables

Informe_Auditoria

Informe del auditor externo

Normativa_Gobierno

Estatutos u otros reglamentos de gestión de la fundación

Código_Buen_Gobierno

Código de buen gobierno, transparencia,…

Fuente: Rey et al. (2012)

Para estimar el tamaño muestral se tomó como referente la cifra de 9.050 fundaciones españolas activas identificadas por el INAEF, lo que supone trabajar con un error muestral de +/-5,34%, para un nivel de confianza del muestreo del 95%, para p=q=0,5. Finalmente, la evaluación del grado de transparencia on-line de la muestra de fundaciones seleccionada se ha realizado en dos pasos consecutivos. Primero, se ha verificado si la página web de cada una de estas fundaciones se encontraba o no realmente activa a inicios del año 2013; sin duda, un primer indicador de transparencia. Segundo, se ha comprobado si cada página web activa recogía información relevante sobre el conjunto de 15 indicadores de transparencia on-line implementados por Rey, et al. (2012) en su trabajo de fundaciones tras un laborioso proceso de sistematización. La Tabla 1 describe el contenido de estos indicadores clasificados en 7 categorías: 1) datos de contacto; 2) misión organizativa; 3) programas y actividades; 4) dirección; 5) patronato; 6) información económica; y 7) gobernanza.

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RESULTADOS Cabe comenzar este apartado de resultados poniendo de manifiesto cómo el 86,5% de las fundaciones españolas disponen de una página web activa en el momento de realización del estudio empírico (Figura 1). Este dato debe ser valorado como muy positivo y en la línea de lo descrito en trabajos internacionales previos (Guidestar, 2009). Este resultado, sin duda, no deja de ser en sí mismo un primer indicador objetivo de que las fundaciones españolas se preocupan por “abrir” una ventana a la sociedad y a sus stakeholders a la hora de identificarse, difundir su mensaje y actuaciones e intentar atraer tanto a los potenciales destinatarios de su desempeño como a los aportantes de recursos necesarios para su funcionamiento ordinario. Figura 1. Fundaciones con página web activa

Fuente: Elaboración propia

Sin embargo, este dato no debe ser considerado como definitivo a la hora de valora la transparencia on-line del sector en su conjunto sino que será preciso complementar esta valoración inicial con el detalle del grado en que los 15 indicadores de transparencia on-line considerados en el estudio están presentes o no en cada página web activa analizada. En este contexto, la Figura 2 muestra cómo las fundaciones españolas no se comportan de un modo homogéneo a la hora de presentar en su página web información relevante a cerca de dicho conjunto de indicadores de transparencia. Así, se observa, en primer lugar, que la práctica totalidad (el 95%) de las fundaciones españolas son transparentes a la hora de cargar en su web la misión y objetivos que justifican y definen su existencia como organización y que guían su funcionamiento ordinario. Igualmente, destacan por el grado en que presentan en su web tanto sus datos de contacto directo (el 90,7% especifica su dirección postal, mientras que el 89,9% indican su número de teléfono) como los programas y actividades mediante las que se materializa su compromiso con los fines de interés general

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que las definen. En concreto, respecto a esta categoría de indicadores, hay que destacar que el 89% de las fundaciones detallan y describen el nombre y objetivos de los principales programas o proyectos que llevan a cabo, mientras que el 77,6% aporta información sobre los beneficiarios o destinatarios de los mismos. Figura 2. Indicadores de transparencia on-line (% de fundaciones)

Fuente: Elaboración propia

Sin embargo, respecto al resto de indicadores de transparencia online considerados las conclusiones ya no son tan positivas, en la medida en que prácticamente ninguno de ellos es de recurso generalizado en las páginas web de las fundaciones españolas. La excepción la encontramos en el hecho de que de modo mayoritario (el 63,7%) sí que se especifica el nombre y apellidos de las personas que forman parte del máximo órgano de gobierno de cada fundación (su patronato). Esta excepción contrasta, no obstante, tanto con la información disponible sobre los otros dos indicadores de este criterio de transparencia (tan sólo el 23,5% de las fundaciones aportan en su web un breve perfil de los componentes de su patronato, y un 12,5% del cargo que desempeñan en el mismo) como los vinculados con la categoría de “dirección”. Respecto a este último criterio, cabe señalar que tan sólo en el 40,9% de las webs se especifica el nombre y apellido de su director/a general y en el 30,6% el de otros cargos directivos funcionales (financiero, RRHH, proyectos, comunicación, etc.).

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Por último, es de señalar que los indicadores de transparencia online vinculados con los documentos de información financiera y/o con la gobernanza de la organización son los que presentan porcentajes más bajos de presencia en la web. En el primer caso (información económica), el 32,4% de las fundaciones “cuelgan” en su web su memoria anual con sus estados contables abreviados, el 8,5% los estados contables (balance de situación y cuenta de pérdidas y ganancias) del último ejercicio, y el 8,2% el informe de auditoría externa, si lo hubiere. En el segundo caso, tan sólo el 15,8% de las fundaciones dan cabida en su web a sus estatutos o a otros reglamentos de gestión, y el 7,8% a hipotéticos códigos de buen gobierno que pudieran haber desarrollado. En definitiva, nos encontramos con que la transparencia on-line en las fundaciones españolas parece asociarse mayoritariamente con el mero hecho de presentar en la web los datos básicos de contacto, la misión y objetivos que definen a estas organizaciones y los programas y actividades en que se materializan para sus beneficiarios, y no tanto con incorporar información relevante respecto al resto de categorías de transparencia consideradas en el estudio. Esta percepción parece reforzarse con los datos aportados en el Tabla 2. En ella, se describe en qué medida el porcentaje de fundaciones que demuestran ser transparentes respecto a cada uno de los 15 indicadores considerados es mayor en función de las distintas categorías de las variables de clasificación que describen a esta tipología de ONL. En particular, para aquellos indicadores asumidos de modo más mayoritario (los 5 primeros) las diferencias de porcentaje son muy escasas, por no decir inexistentes, lo que contrasta con aquellos otros indiciadores de uso menos generalista en los que se observan muchas más discrepancias. Estas diferencias son especialmente destacables en el caso de los indicadores vinculados a la categoría de información económica (estados financieros, la memoria anual o el informe de auditoría), así como los relacionados con la figura del patronato (miembros, perfil y cargo en el mismo). Éstas y otras evidencias podrían contribuir a identificar tipologías de fundaciones más y menos transparentes on-line.

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Tabla 2. Indicadores de transparencia on-line en función de variables de clasificación de las fundaciones 1. Dirección postal (90,7%), mayor si: - No ayudas a terceros (93,2%) - No donaciones de particulares (92,3%)

2. Teléfono (87,9%), mayor si: - Dispone fundadores personas jurídicas (91,2%) - Ámbito geográfico estatal (95,0%) - No donaciones de particulares (91,8%) - Prestaciones a particulares (94,1%) 3. Misión y objetivos (95,0%), mayor si: - No cultural y recreo (97,5%) 4. Descripción actividades (89,0%), mayor si: 5. Beneficiarios actividades (77,6%), mayor si: - Sanidad (85,5%) - Ayudas a terceros (85,6%)

8. Miembros patronato (63,7%), mayor si: - Se ha constituido entre 1994 y 2002 (71,6%) - No dispone de fundadores personas físicas (70,6%) - Dispone de fundadores personas jurídicas (69,6%) - No servicios sociales (70,1%) - No gestión de centros propios (66,1%) - Beneficiarios personas jurídicas (70,7%) - Grandes, macro o mega fundaciones (81,6%) - No donaciones de particulares (68,1%) - No prestaciones a AA.PP. (67,0%) - Prestaciones a otras ONL (85,7%) 9. Perfil patronato (23,5%), mayor si: - De iniciativa pública (44,7%) - No dispone de fundadores personas físicas (29,4%) - Dispone de fundadores personas jurídicas (29,8%) - No cultural y recreo (29,9%) - Actividades internacionales (36,4%) - Sensibilización social (42,2%) - Beneficiarios personas jurídicas (29,3%) - No donaciones de particulares (26,9%) - Prestaciones a empresas (33,3%) 10. Cargos patronato (12,5%), mayor si: - Ámbito geográfico estatal (22,5%) - Grandes, macro o mega fundaciones (26,3%) - Donaciones de empresas (17,8%) - No prestaciones a AA.PP. (14,2%) 11. Estados financieros (8,5%), mayor si: - No cultural y recreo (12,1%) - No prestaciones a empresas (10,7%) 12. Memoria anual (32,4%), mayor si: - No cultural y recreo (38,9%) - No educación e investigación (38,8%) - Actividades internacionales (49,1%) - Ayudas a terceros (42,2%) - Donaciones de otras fundaciones (52,9%)

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6. Director/a general (40,9%), mayor si: - Se ha constituido antes de 1994 (49,4%) - Adscripción administrativa estatal (50,0%) - Ámbito geográfico estatal (57,5%) - Cultural y recreo (46,8%) - No gestión de centros propios (43,8%) 7. Otros cargos funcionales (30,6%), mayor si: - Se ha constituido antes de 1994 (42,0%) - No ayudas a terceros (34,7%) - Grandes, macro o mega fundaciones (52,6%)

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13. Informe auditor (8,2%), mayor si: - Adscripción administrativa estatal (14,4%) - Dispone de fundadores personas físicas (14,0%) - No dispone fundadores personas jurídicas (12,6%) - Ámbito geográfico internacional (13,3%) - No cultural y recreo (12,1%) - No educación e investigación (13,2%) - Servicios sociales (12,8%) - Donaciones de particulares (16,7%) - No prestaciones a particulares (10,9%)

14. Normativa gobierno (15,7%), mayor si: - Actividades internacionales (23,6%) - Ayudas a terceros (21,1%)

15. Código buen gobierno (7,8%), mayor si: - No cultural y recreo (10,8%) Fuente: Elaboración propia

En este contexto, se ha efectuado un último análisis para identificar las variables de clasificación de las fundaciones que parecen asociarse significativamente al hecho de que estas entidades cumplan con un número de indicadores de transparencia on-line mayor que la media del sector. Para ello, en primer lugar, se ha clasificado al conjunto de la muestra en función de que cumplan con un número de indicadores de transparencia superior o inferior a la media. A continuación, se ha evaluado tal posible asociación con el conjunto de variables de clasificación de las fundaciones consideradas en el estudio. Los resultados (Figura 3) muestran que son cuatro las variables que se asocian con una mayor transparencia. En concreto: 1) su antigüedad; 2) el hecho de que hayan surgido o no por iniciativa pública; 3) el que en el momento de sus constitución dispusieran o no como fundadores de personas jurídicas; y 4) su tamaño actual. Respecto a la antigüedad, son las entidades constituidas con anterioridad a la actual Ley de Fundaciones española (Ley 50/2002, de 26 de diciembre) las que presentan en su respectiva página web los distin-

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tos indicadores de transparencia en mayor proporción que la media. En concreto, el 65,7% de las creadas entre la primera Ley de Fundaciones española (Ley 30/1994, de 24 de noviembre) y la actual, y el 56,8% de las registradas con anterioridad a 1994. Por su parte, el 68,4% de las fundaciones de iniciativa pública presentan en su web los distintos indicadores de transparencia en mayor medida que la media del sector, lo que contrasta con el 53,9% de las que no surgieron al amparo de las distintas formas de Administración Pública. De modo relacionado, parece existir una mayor predisposición a la transparencia on-line entre aquellas fundaciones que cuentan entre sus fundadores con personas jurídicas (el 60,2% frente al 49,4% de las que no disponen de tales fundadores). Finalmente, el tamaño de la fundación parece que se asocia, igualmente, con el que la entidad tenga una mayor o menor predisposición a la transparencia on-line. El 78,9% de las macro o mega fundaciones (ingresos superiores a 2,4 millones de euros) se encuentran por encima de la media. Este porcentaje es del 60% entre las medianas fundaciones (ingresos entre los 500.000 y los 2,4 millones de euros), e inferior al 50% entre las pequeñas (ingresos entre 30.000 y 500.000 euros) y micro-fundaciones (ingresos inferiores a 30.000 euros). Figura 3. Variables de clasificación de las fundaciones que se asocian con la transparencia on-line

Fuente: Elaboración propia

Perspectivas en el estudio de la Responsabilidad Social Corporativa

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CONCLUSIONES E IMPLICACIONES ORGANIZATIVAS El estudio empírico llevado a cabo constata que las fundaciones españolas demuestran un alto grado de transparencia on-line en sus dimensiones básicas de identificación institucional (esto es, de su razón de ser) en su respectiva página web, pero no así en lo que respecta a aquellas otras dimensiones inherentes a sus órganos de dirección y gobierno, a la información económica básica que generan con regularidad y a su normativa de gobierno. Sin embargo, estas últimas probablemente sean las dimensiones críticas que marquen la diferencia entre una organización no lucrativa que merezca el calificativo de transparente y aquella que no lo merezca. En efecto, el que cerca del 90% de las fundaciones españolas dispongan de una web activa en la que además de incorporar los datos de contacto básico de la entidad se describa, en la práctica totalidad de los casos, su misión y objetivos organizativos, así como los programas y actividades en que se materializan para sus beneficiarios, no deja de ser en sí mismo muy positivo. Pero es que cumplir con estos indicadores básicos de transparencia debe ser una propuesta de mínimos en este ámbito de estudio, en la medida en que no deja de ser mera consecuencia del lógico afán de identificar a la organización una vez que se toma la decisión de abrir una “ventana” a la sociedad. Por consiguiente, debe ser la inclusión de los restantes indicadores de transparencia considerados en el trabajo, u otros análogos o complementarios, los que marquen la diferencia entre una ONL que realmente se cree los principios de transparencia informativa on-line, en un contexto de responsabilidad social, con respecto a sus respectivos stakeholders y la sociedad en general. Así, creemos que sería muy importante que las fundaciones fueran más explícitas a la hora de identificar a aquellas personas que desempeñan tanto tareas directivas como de gobierno en el seno de la organización, describiendo el contenido de sus cargos y responsabilidades. En el mismo sentido, consideramos que incluir en la web las normativas básicas de gobierno de la entidad (estatutos, reglamentos o códigos de buen gobierno o similares) contribuiría a reforzar el prestigio e imagen de la entidad ante todos los públicos interesados. Por último, en la época actual, marcada por escándalos muy notorios en el sector no lucrativo, en general, y fundacional en particular consideramos fundamental que estas organizaciones . Por ejemplo, en estos momentos es muy notorio en España el escándalo del Instituto Noos, entidad con forma jurídica de fundación, con personalidades muy relevantes presuntamente involucradas en el mismo.

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no arrojen el menor género de dudas sobre el origen y aplicación de los fondos disponibles; muchos de procedencia pública, otros privada, tanto de corporaciones financieras como de particulares. Y para ello, nada mejor que presentar en la web los estados contables (o al menos una versión abreviada en la que se detalle con simplicidad el origen y aplicación de fondos), las memorias anuales y los informes de auditoría externa, cuando los hubiera, de la entidad. Finalmente, cabe apuntar una última reflexión sobre los factores o variables de clasificación que a raíz del estudio parecen asociarse significativamente con el hecho de que una ONL sea más o menos transparente. En el caso fundacional analizado, parece que son la antigüedad, el que la entidad haya surgido por iniciativa pública, que sus fundadores sean personas jurídicas, y que sea de un cierto tamaño. Nuestra reflexión al respecto se concreta en la creencia de que las fundaciones y, en general, las ONL deben ser transparentes con independencia de éstas o de cualquier otra variable de clasificación de las mismas. O de otra forma, una entidad no lucrativa desde el momento en que se constituye y registra administrativamente, con independencia de que surja con más o menos recursos o por iniciativa de unas tipologías de personas u otras (físicas y/o jurídicas), debe plantearse la transparencia como un activo o principio en sí mismo que le permita satisfacer las expectativas y percepciones de todos sus públicos objetivo y del entorno social en el que implementa sus prestaciones.

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Perspectivas en el estudio de la Responsabilidad Social Corporativa

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RESPONSABILIDAD SOCIAL Y GOBIERNO CORPORATIVO Laura Cabeza García

En los últimos años la realización de acciones de responsabilidad social corporativa (RSC) y el gobierno corporativo (GC) han recibido una atención creciente tanto en el ámbito académico como empresarial. Partiendo de la idea de que el GC forma parte del término de RSC al suponer una atención adecuada a un stakeholder en concreto, los accionistas, ambos conceptos tienen en común ser mecanismos de resolución de conflictos entre los grupos de interés y ser determinantes del resultado de las empresas. Sin embargo, entre la RSC y el GC existe otro nexo más claro y directo. Tal y como los estudios empíricos ponen de manifiesto, la realización de acciones de naturaleza social puede estar condicionada por los mecanismos de gobierno adoptados por la compañía.

INTRODUCCIÓN En contraposición al objetivo único de maximizar los beneficios de las compañías por parte de sus propietarios (Friedman, 1962), de la mano de la teoría de los stakeholders (Freeman, 1984) se ha puesto de manifiesto la necesidad estratégica de considerar a todos los grupos de interés (o stakeholders) relevantes para la actividad empresarial. Así, muchas compañías han tendido a ampliar sus objetivos, no centrándose exclusivamente en su rendimiento económico, sino también en su desempeño social y medioambiental. Este creciente interés por una gestión de la empresa que atiende las necesidades de sus stakeholders ha contribuido a la consolidación de la responsabilidad social corporativa (RSC) como disciplina de investigación (Crane, McWilliams, Matten, Moon y Siegel, 2008). . Departamento de Dirección y Economía de la Empresa, Universidad de León. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Campus de Vegazana s/n; 24071 León (España). E-mail: [email protected].

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Así, tanto en el plano académico como en el profesional se reconoce que la RSC constituye un elemento condicionante e integrante de la estrategia empresarial (Nieto-Antolín y Fernández-Gago, 2004), así como una fuente de oportunidades y de ventaja competitiva (Porter y Kramer, 2006). En muchos casos, las iniciativas de RSC pueden ser instrumentos adecuados para obtener contratos con empresas o gobiernos, aumentar la reputación, mejorar el clima laboral o conservar los recursos humanos más competentes. Por otro lado, y en especial a partir de los escándalos financieros vividos en los últimos años, el gobierno corporativo (GC) ha adquirido también un papel relevante a nivel estratégico dentro de la empresa, así como disciplina de investigación. De acuerdo con la teoría de la agencia (Jensen y Meckling, 1976), la separación de propiedad y control junto con la existencia de asimetrías informativas puede derivar en posibles comportamientos oportunistas por parte de los directivos, lo que hace necesaria la implantación de mecanismos de control. Es por ello que el GC forma parte del término de RSC, al suponer una atención adecuada a un stakeholder específico: los accionistas. Así, la existencia de un buen gobierno es importante porque puede suponer un mejor coste de la financiación externa y, si los proveedores de financiación no están seguros de obtener un rendimiento adecuado, no habrá un desarrollo del mercado de capitales y las empresas no podrán invertir en proyectos maximizadores de valor. Entre estos mecanismos de gobierno se pueden mencionar los sistemas de incentivos, la concentración de la propiedad, el consejo de administración, o todos los mercados en los que la empresa esté presente. Aunque la evidencia empírica no es del todo concluyente, con carácter general, la adopción de buenas prácticas de gobierno está asociada a un mejor desempeño empresarial (Bebchuk y Weisbach, 2010; Shleifer y Vishny, 1997). Sin embargo, RSC y GC tienen algo más en común. Así, aunque la mayoría de los estudios han puesto de manifiesto como determinantes de la RSC la rentabilidad (Allouche y Laroche, 2005), el tamaño de la empresa (McWilliams y Siegel, 2000), su nivel de riesgo (McGuire, Sundgren y Schneeweis, 1988), o el sector de actividad (Graves y Waddock, 1994), existe sustento teórico y evidencia empírica de la influencia del GC sobre la realización de acciones de naturaleza social (entre otros, Godos-Díez, Fernández-Gago y Cabeza-García, 2012; Li y Zhang, 2010). En este contexto, el objetivo de este trabajo es profundizar en los conceptos de RSC y de GC identificando sus similitudes y diferencias, así como realizar una revisión de la relación directa que existe entre ambos.

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El trabajo se ha estructurado como sigue. En la sección 2 se describe el concepto de RSC y su vinculación con el resultado empresarial. La sección 3 presenta los distintos mecanismos de gobierno y el efecto sobre la performance de la compañía. La sección 4 presenta los fundamentos teóricos así como la evidencia empírica relativa al GC como determinante de la RSC. Finalmente, en la sección 5 se establecen las principales conclusiones del trabajo.

RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA Y RESULTADO EMPRESARIAL Hasta hace unas décadas la maximización del valor para los accionistas se consideraba como el objetivo único de la empresa, a través del desarrollo de un conjunto de actividades en las que los costes de funcionamiento fuesen inferiores al precio que el mercado estaba dispuesto a pagar por sus productos (Cuervo, 1991). Sin embargo, de la mano de la teoría de los stakeholders (Freeman, 1984), se pone de manifiesto la conveniencia de considerar a todos los grupos relevantes para la actividad empresarial con el propósito de crear riqueza a largo plazo y de forma sostenible. La realización de actividades de índole social se deriva del control y cumplimiento de las demandas de los diferentes grupos de interés por parte de una empresa, de manera que cada una enfatizará diferentes aspectos de responsabilidad social o realizará practicas concretas en función del tipo de stakeholder que considere más importante o con más poder. Desde que se propuso una de las primeras definiciones de RSC que sugería que “la responsabilidad social hace referencia a las obligaciones de los hombres de negocio de aplicar las políticas, tomar las decisiones o seguir las líneas de acción deseables desde el punto de vista de los objetivos y valores de nuestra sociedad” (Bowen, 1953, p. 6), se ha ido matizando este término. Así, a pesar de la no existencia de un concepto unánime, se podría definir la RSC como las acciones voluntarias de una empresa más allá de sus obligaciones económicas y legales, para mejorar así las condiciones sociales y medioambientales en sus negocios y en su interacción con los distintos stakeholders (Comisión Europea, 2002). . Dentro del término de responsabilidad social corporativa se puede diferenciar, por un lado, la RSC reactiva y, por otro, la RSC estratégica. Aunque la primera de ellas depende de ser un buen ciudadano corporativo y hacerse cargo de cada principio social creado por la empresa, la RSC estratégica es más selectiva, dado que las decisiones de negocio y las políti-

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La RSC presenta una nueva concepción más amplia e integradora de la empresa, incluyendo no sólo la faceta económica sino también la social y la medioambiental. Se requiere que las compañías cubran las expectativas económicas, legales, éticas y discrecionales de todos los grupos de interés, no sólo de los accionistas (Carroll, 1991). En este sentido, Certo y Peter (1996) distinguen tres áreas de actuación dentro de la RSC. El área económico-social está relacionada con la producción de bienes y servicios necesarios para la sociedad, la creación de empleo o la aportación de fondos a la comunidad a través de impuestos; el área de calidad de vida indica en qué medida la empresa influye de modo positivo en el nivel de vida de la sociedad en general, y en la preservación y colaboración con el medio ambiente; y, el área de inversión social refleja en qué medida la compañía utiliza sus recursos para resolver problemas de la sociedad vinculados a la educación, arte, cultura, etc. En el desarrollo de la RSC, la mayor parte de los trabajos se han centrado en estudiar la relación entre el desempeño social y el desempeño económico. Así, el marco teórico de Preston y O’Bannon (1997) distingue dos hipótesis respecto a la relación RSC-resultado financiero de una empresa. Según la hipótesis del impacto social, niveles más altos -bajos- de RSC conducen a niveles más altos-bajos- de resultado financiero. La teoría de los stakeholderssugiere esta asociación positiva al ser la RSCuna herramienta estratégica para obtener beneficios económicos. Específicamente, la RSC puede ser un modo de diferenciación (Baron, 2008), que conllevaría un efecto positivo sobre la reputación e imagen de marca así como en la confianza social en la misma, aumentando así la legitimidad de la empresa y mejorando las condiciones de negociación con los distintosstakeholders (Bénabou y Tirole, 2010). Por su parte, la hipótesis del trade off establece que niveles más altos -bajos- de RSC conducen a niveles más bajos -altos- de resultado financiero. Esta hipótesis refleja el argumento neoclásico según el cual las empresas sólo tienen una responsabilidad social: aumentar sus beneficios. Así, al incrementar la RSC, las organizaciones incurren en costes innecesarios. Los principales argumentos que justifican esta relación son los siguientes (Becchetti, Di Giacomo y Pinnacchio, 2008). Primero, la utilización de los recursos de una compañía para fines de interés social implica una minoración de los fondos disponibles para actividades esencialmente cas sociales deben seguir el principio de valor compartido, es decir, las alternativas elegidas deben beneficiar a ambos lados (Porter y Kramer, 2006).

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económicas y palpablemente generadoras de riqueza. Este uso ineficiente de los recursos se traduciría en menores niveles de resultados. Segundo, el desarrollo de actividades de RSC implica importantes cargas administrativas y costes adicionales para las empresas que las abordan, provocando una situación de desventaja competitiva respecto a las compañías rivales que no las realizan. De manera similar, la evidencia empírica disponible sobre el sentido de la relación entre RSC y resultado empresarial tampoco es concluyente. Se ha verificado tanto una relación positiva como negativa, e incluso, la ausencia de relación significativa.No obstante, las revisiones y meta-análisis de las investigaciones más relevantes realizadas hasta la fecha han puesto de manifiesto que, en la mayoría de los casos, se observa una correlación positiva y significativa entre rendimiento social y rendimiento financiero (Allouche y Laroche, 2005; Margolis, Elfenbein y Walsh, 2007).

GOBIERNO CORPORATIVO Y PERFORMANCE EMPRESARIAL El estudio del GC tiene como principal objetivo alinear los intereses de los directivos con los accionistas, y crear las condiciones necesarias para que quienes financian los activos de la empresa encuentren suficiente seguridad y protección ex ante para poder estar dispuestos a participar en esa financiación (Shleifer y Vishny, 1997). La existencia de asimetrías informativas y la divergencia de intereses entre accionistas y directivos provocan que los responsables de la toma de decisiones no sufran las consecuencias económicas de las mismas, por lo que pueden no tener incentivos a maximizar el valor de la empresa. Por ello, es necesaria la implantación de una serie de mecanismos alienadores y supervisores de la actuación directiva. Clásicamente, éstos se han agrupado en internos (sistemas de incentivos, la concentración accionarial, los órganos de supervisión), y externos, que surgen como consecuencia de la presencia de la empresa en distintos mercados (mercado de control corporativo, mercado de capitales, mercado laboral de directivos, mercado de bienes y servicios). A continuación, se hace una descripción breve de estos mecanismos. . Una revisión de estos mecanismos supervisores se encuentra en Bebchuk y Weisbach (2010), Denis y McConnell (2003), Maher y Anderson (2000), y Shleifer y Vishny (1997), entre otros.

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- Sistemas de incentivos. Vinculan los objetivos de los directivos con la creación de valor en la empresa. Estos incentivos se pueden establecer mediante retribución de renta variable, la entrega a los directivos de acciones o de opciones sobre acciones, la carrera profesional o la propia permanencia del directivo en la empresa. La evidencia empírica apoya una relación positiva entre los resultados de la compañía y la implantación de estos incentivos (Sesil, 2002). - Concentración de la propiedad. Genera incentivos para que los grandes accionistas incurran en los costes de supervisión de la labor de los ejecutivos, dado que pueden obtener unos beneficios superiores a los costes de control (McConnell y Servaes, 1990). Sin embargo, un mayor grado de concentración en la empresa no es siempre deseable, entre otras cosas, porque limita las posibilidades de diversificación del riesgo financiero, o los grandes accionistas pueden obtener beneficios privados de control. En consecuencia, la evidencia empírica no es concluyente (De Miguel, Pindado y De la Torre, 2004; Demsetz y Villalonga, 2001; Perrini, Rossi y Rovetta, 2008). - Consejo de administración. Los accionistas concentran inicialmente todos los derechos de decisión, pero los delegan en la junta general de accionistas, y ésta a su vez en el consejo de administración. Por ello, los factores que influyan en la eficiencia de este órgano supervisor serán claves para el gobierno de la compañía. En primer lugar, un mayor número de consejeros puede ser bueno porque aporta una mayor variedad de opiniones, experiencia y capacidad de supervisión de la gestión empresarial (Jackling y Johl, 2009). Sin embargo, un tamaño elevado puede ser negativo porque dificulta que las decisiones se tomen de modo rápido y eficiente, de manera que los consejos de menor tamaño pueden ejercen un mejor control (Wintoki, Lickn y Netter, 2012). En segundo lugar, debería considerarse su composición. Los consejeros internos pueden presentar una mayor reticencia a evaluar y destituir a los directivos que no maximicen el valor empresarial. Así, hay una mayor eficacia supervisora en el caso de consejos dominados por externos (Kim y Lim, 2010), o el precio de merca. Los consejeros internos, frente a los externos, son aquellos que desempeñan cargos directivos en la empresa o en alguna de sus sociedades participadas, es decir, aquellos que mantienen una relación contractual, laboral, o de otra índole con la sociedad.

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do de las acciones aumenta ante incrementos en el número de este tipo de consejeros (Fernández-Rodríguez, Gómez-Ansón y Cuervo, 2004). En tercer lugar, aunque la separación de la figura de presidente del consejo y del máximo directivo supone beneficios al reducirse la posibilidad de comportamientos oportunistas, no puede establecerse una clara relación empírica entre el rendimiento empresarial y la dualidad de cargos (Vafeas y Thedorou, 1998). En cuarto lugar, un mayor número de reuniones del consejo supone una mayor supervisión directiva (Xie, Davidson y DaDalt, 2003), pero por otro lado, mayores costes en términos de salarios, dietas y tiempo empleado por los consejeros. Algunos estudios sugieren que los incrementos en el número de reuniones del consejo se producen a raíz de la existencia de situaciones de crisis empresarial o caídas significativas en el valor de la empresa, y que cuanto mayor sea el número de reuniones del consejo, mejor es el rendimiento empresarial (Vafeas, 1999). - Mercado de control corporativo.Los intentos de adquisición o la simple amenaza de que la empresa sea objeto de una toma de control actúa como mecanismo que incentiva a una gestión eficiente, dado que, en caso de que ocurra, el actual equipo directivo puede ser reemplazado por uno nuevo, tal y como muestra la evidencia empírica (Fernández-Álvarez y Gómez-Ansón, 1999). - Mercado de capitales.Si la valoración en mercado de la compañía no es la adecuada como consecuencia de una mala gestión del equipo directivo, los actuales propietarios pueden actuar para relevar a la dirección. También la deuda puede ser un mecanismo de control externo, pues obliga a los directivos a su devolución y a la obtención de una rentabilidad mínima para afrontar el pago de los intereses (Hart y Moore, 1995). - Mercado laboral directivo. Evalúa a los directivos en función de la calidad de sus actuaciones y decisiones en el seno de la empresa. En la medida que los gestores se comporten de forma oportunista, su valor en el mercado laboral directivo será penalizado, afectando a su reputación para futuras contrataciones o aumentos salaria.No obstante, en otros casos no se encuentra una relación significativa (Bhagat y Black, 2002). Otro aspecto vinculado a la composición del consejo que cada vez tiene mayor importancia es la diversidad de género, aunque de nuevo los estudios no son concluyentes en la relación entre la presencia de mujeres en el consejo y el valor de la empresa (Dezsö y Ross, 2012).

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les y pudiendo incluso llegar a perder su puesto de trabajo actual (Fama, 1980). - Mercado de bienes y servicios.La competencia en los mercados, tanto de factores como de productos o servicios, constituyen mecanismos de control, puesto que cuanto mayor sea la presión, mayor será la probabilidad de que se deteriore la posición competitiva de la empresa en el caso de gestores ineficientes, poniendo en peligro así la supervivencia de la compañía e incentivando, de este modo, a los directivos a lograr una mejor gestión para proteger su propia reputación (Nickell, 1996).

RESPONSABILIDAD SOCIAL Y GOBIERNO CORPORATIVO A pesar de que en la literatura se distingue claramente el GC de la RSC (Fassin y Van Rossem, 2009), entre ambos conceptos existen estrechas conexiones (Jamali, Safieddine y Rabbath, 2008). En cierta medida, la RSC puede entenderse como una generalización del concepto de gobierno ampliado a todos los grupos de interés (Gillan, 2006), y transforma la fórmula clásica de gobierno centrada en la relación bilateral entre accionistas y directivos en otra multilateral en la que participan todas las partes interesadas. Así, tanto RSC como GC suponen decisiones empresariales dentro del proceso de dirección estratégica, son mecanismos para reducir conflictos (entre todos los stakeholders o entre accionistas-directivos), y ambos conceptos pueden influir en el resultado empresarial. Sin embargo, entre la RSC y el GC hay otro nexo en común, dado que el gobierno de la empresa, en particular, la estructura de propiedad y las características del consejo de administración, influye además en la propia RSC. Un buen GC y la realización de acciones de RSC parecen ir de la mano.

Concentración de la propiedad y RSC La concentración de la propiedad en grandes accionistas estaría indicando un mayor incentivo y una capacidad superior para controlar el rumbo de la compañía, resolviendo convenientemente los potenciales conflic. A modo de ejemplo práctico, según los I premios ABC-Merco 2012 la primera entidad no financiera en el ranking de responsabilidad y gobierno es Iberdrola, empresa que en los últimos años ha recibido varios premios, tanto por sus buenas prácticas de gobierno corporativo como de responsabilidad social.

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tos de interés que puedan surgir entre los stakeholders mediante acciones de RSC (Jo y Harjoto, 2011). Además, tanto el compromiso de los accionistas significativos con la inversión bajo una perspectiva de permanencia a largo plazo (Anderson, Mansi y Reeb, 2003) como la vinculación de su reputación personal a la de las empresas en las que participan (Barnea y Rubin, 2010), podrían animar a estos propietarios a promover prácticas de RSC, caracterizadas por sus resultados visibles con el paso del tiempo y su contribución a la mejora de la reputación de las compañías.No obstante, también es posible plantear una relación en sentido contrario. Los propietarios dominantes pueden disfrutar de un poder excesivo que favorezca la expropiación de recursos a otros stakeholders, como por ejemplo los accionistas minoritarios, reduciendo así el compromiso de la empresa con la RSC (Li y Zhang, 2010). Además, considerando que la transparencia informativa en acciones sociales constituye un componente habitual de las prácticas de RSC, una mayor concentración de la propiedad también puede conllevar una menor motivación para dar información sobre RSC, dado que estos propietarios pueden obtener esta información directamente de la empresa (Reverte, 2009). En consecuencia, la evidencia empírica sugiere tanto una relación positiva (Jo y Harjoto, 2011; Godos-Díez et al., 2012), como negativa (Barnea y Rubin, 2010; López-Iturriaga y López-de Foronda, 2011).

Participación en el capital de los internos y RSC Aunque los consejeros externos pueden ayudar a la empresa a responder adecuadamente a las partes interesadas, cuando su participación en el capital es elevada, pueden no ser tan propensos a invertir RSC si consideran que sus costes pueden superar los beneficios potenciales al estar su propia riqueza en juego. Por otro lado, el máximo directivo intentará aumentar su reputación en el consejo (Finkelstein y Boyd, 1998), por ejemplo, mediante un menor número de actividades relacionadas con la RSC debido a la incertidumbre de los temas sociales. Es más, si participa en el capital, su interés para realizar actividades de naturaleza social puede ser incluso menor, prefiriendo destinar recursos a otro tipo de inversiones más seguras a corto plazo. En este sentido, trabajos como el de Arora y Dharwadkar (2011) y el de Kock, Santaló y Diestre (2012) encuentran una relación negativa y significativa entre la participación del CEO en el capital y la RSC. . Chief Executive Officer.

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Consejo de administración y RSC Aquellos consejos de mayor tamaño llevan asociados más recursos y más conocimiento, garantizando así una mayor capacidad para establecer vínculos relacionados con la RSC. Además, pueden existir expertos informados sobre los temas sociales y cuyo asesoramiento será de vital importancia. En esta línea, Webb (2004) encontró que las empresas socialmente responsables tenían de media un consejero más que las compañías menos orientadas hacia la responsabilidad social. Sin embargo, los consejos de mayor tamaño tienen más problemas de coordinación y comunicación, de manera que la implantación de estrategias, incluyendo dentro de éstas las de RSC, puede encontrar más dificultad (Goodstein, Gautam y Boeker, 1994). Sin embargo, la evidencia empírica parece ir en línea con la primera batería de reflexiones (De Villiers, Naiker y Van Staden, 2011). Por otro lado, un consejo dominado por externos e independientes es más probable que dirija objetivamente los conocimientos y la experiencia para llevar a cabo actividades socialmente responsables.Se ha comprobado que controlan mejor posibles comportamientos no éticos y el fraude (Beasley, 1996). Además, pueden tener mayores incentivos para desarrollar las innovaciones en RSC al ser conscientes de cómo éstas mejoran la solvencia de las empresas con los diferentes grupos de interés (Johnson y Greening, 1999). Así, la evidencia empírica parece apoyar una relación positiva y significativa (Jo y Harjoto, 2011). En lo que se refiere a la presencia de mujeres en el consejo de administración, este hecho puede influir también de modo positivo en el comportamiento socialmente responsable de las empresas, debido al rol que tienen en su comportamiento como mujeres y madres (Betz, O’Connel y Shepard, 1989), o la diferencia en los marcos éticos que utilizan hombres y mujeres en sus juicios morales (Harris, 1989). Las mujeres están más orientadas a la realización de actividades sin fines de lucro, pudiendo ser menos perceptivas de las necesidades económicas de la empresa. Así, la evidencia empírica arroja una relación positiva entre el número de mujeres en el consejo de administración y la realización de prácticas de RSC (Williams, 2003). En lo relativo al número de reuniones del consejo, Lipton y Lorsch (1992) afirman que los consejos de administración que se reúnen con más frecuencia tienden a ser más diligentes y a satisfacer mejor los intereses generales, y poseen mayor pluralismo, lo cual hace que sean más propensos a participar en la toma de decisiones, incluidas aquéllas que están relacionados con la realización de actividades de RSC. Sin embargo, un ele-

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vado número de reuniones puede evidenciar cierta inoperatividad, o que los consejeros se exceden de sus funciones. Esto se puede ver traducido en una limitada atención a las acciones socialmente responsables, al dar prioridad a aquellas actividades que le reporten un beneficio en el corto plazo. A pesar de la existencia de una doble argumentación, la evidencia empírica concluye que un aumento del número de reuniones del consejo se relaciona de forma positiva con la realización de actividades de RSC (Fernández-Sánchez, Luna y Baraibar, 2011). Finalmente, en lo relativo a la dualidad de cargos, el exceso de poder puede hacer que el CEO dé prioridad a la búsqueda de beneficios personales frente a la ejecución de comportamientos empresariales sostenibles (Kelton y Yang, 2008). Así, la combinación de poderes en una sola persona no sólo estará relacionada negativamente con los objetivos de los accionistas sino también con los de los demás stakeholders. Esto sugiere que, si el presidente del consejo de administración quiere maximizar las ganancias financieras a corto plazo a expensas de las inversiones estratégicas en iniciativas de RSC, la presencia de dualidad reducirá la probabilidad de que el consejo apruebe la inversión inmediata en las oportunidades de RSC. Sin embargo, no existe evidencia significativa entre la existencia de dualidad de cargos y la realización de actividades socialmente responsables.

CONCLUSIONES A nivel empresarial, las acciones de RSC y la adopción de buenos mecanismos de gobierno corporativo son relevantes, dado que influyen en la definición de la estrategia y, en consecuencia, sobre el resultado de la empresa. Por tanto, deberían estar presentes en la agenda de todas las compañías. La realización de acciones de naturaleza social es una manera de atender las demandas planteadas por todos los grupos de interés y de minimizar cualquier conflicto con ellos, mientras que el GC ayuda a la reducción de los comportamientos oportunistas de los directivos. Por ello, la RSC supone una ampliación de la relación bilateral accionistas-directivos en torno a la que gira el GC.

. Otras variables de gobierno corporativo relacionadas en menor medida con la RSC son la participación en el capital de la alta dirección (Ortiz-Mandojana, Aragón, Delgado y Ferrón, 2012) y de todos los miembros del consejo de administración (Jo y Harjoto, 2011), la pertenencia de los consejeros a varios consejos (De Villiers et al., 2011; Ortiz-Mandojana et al., 2012) o la edad del CEO (Arora y Dharwadkar, 2011), entre otras.

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Además, la evidencia ha puesto de manifiesto cómo variables vinculadas al GC relativas a la estructura de propiedad y al consejo de administración condicionan la RSC. En consecuencia, dos son las implicaciones directas que se pueden extraer: las empresas deberían ser conscientes de cómo un buen gobierno corporativo, no sólo ayuda a resolver el problema de agencia entre accionistas y directivos, sino que también condiciona la realización de acciones de RSC. A nivel académico, nuevos estudios son necesarios para seguir profundizando en ambos conceptos y en la relación GC-RSC.

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LA DIVULGACIÓN DE INFORMACIÓN SOCIALMENTE RESPONSABLE EN EL ÁMBITO UNIVERSITARIO Dolores Gallardo Vázquez

La información socialmente responsable ha crecido considerablemente en los últimos años. Por otro lado, la transmisión que de la misma se realiza ha adquirido un papel más y más relevante en las organizaciones, dadas las numerosas ventajas que de este hecho se pueden derivar. Si en cualquier contexto es fundamental atender a este mecanismo de comunicación entre las partes implicadas en la actividad organizacional, no podemos obviar la importancia que ello presenta en el ámbito universitario. En este contexto, se llevan a cabo numerosas acciones con gran repercusión social, desde la docencia, la investigación y la gestión, hasta su transmisión a la sociedad, relevante agente de interés. Es por ello que las acciones socialmente responsable emprendidas en las universidades deben ser comunicadas y transmitidas de la mejor forma y dirigidas a un amplio colectivo, pues así los resultados tendrán la mayor repercusión posible.

INTRODUCCIÓN Partiendo del concepto de responsabilidad social (RS) procedente de la Comisión Europea (2001, p. 7), en el conocido Libro Verde. Fomentar un marco Europeo para la Responsabilidad Social de las Empresas, se considera aquélla como “la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”. Posteriormente, esta definición ha sido renovada por la misma Comisión (2011, p. 7) señalando “la responsabilidad de las empresas por su impacto en . Departamento de Economía Financiera y Contabilidad, Universidad de Extremadura. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Avenida de Elvas S/N; 06006 Badajoz (España). E-mail: [email protected].

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la sociedad” y haciendo referencia expresa a la necesidad de colaboración con las partes interesadas para “integrar las preocupaciones sociales, medioambientales y éticas, el respeto de los derechos humanos y las preocupaciones de los consumidores en sus operaciones empresariales y su estrategia básica”. De acuerdo con lo anterior, se da paso a la necesidad de colaboración entre las partes interesadas en una organización y a la consideración, con naturaleza voluntaria, de todas las preocupaciones que van más allá de las tradicionalmente consideradas, las de tipo económico-financiero. Hoy día, sin perder de vista estas últimas, también se han de contemplar aquellas contribuciones en el ámbito social y medioambiental que se integren en el día a día de las organizaciones. Derivado de lo anterior, hasta hace unos años, la información elaborada por las organizaciones era más escasa y, sobre todo, tenía un enfoque totalmente distinto al que se necesita en el momento presente. Desde hace pocos años, la introducción de la estrategia de responsabilidad social corporativa (RSC) en las organizaciones ha obligado a contemplar un conjunto de acciones en el triple sentido, económico, social y medioambiental, según las premisas del Triple Bottom Line (Elkington, 2002). Las organizaciones han de poner en marcha actuaciones que persigan un desarrollo armónico y equilibrado, tratar de reducir desigualdades y procurar legar un medioambiente saludable y sostenible a las generaciones futuras. Por otro lado, la Teoría de los Stakeholders nos informa de la existencia de numerosos grupos de interés, los cuales quieren ver satisfechas sus necesidades y demandas en la organización. La divulgación de la información realizada hace unos años no cumplía con el objetivo de alcanzar la satisfacción de las necesidades de todos los usuarios en la toma de decisiones, lo cual fue señalado por Moneva (1993, p. 423) al decir que “es difícil comunicar una información que resulte útil para la totalidad de los agentes interesados en la situación de la empresa”. Este hecho observado motivó las demandas adicionales de información. Por ello, y ante la diversidad de peticiones, se ha producido durante los últimos años la aparición de innovaciones en la comunicación de informa. En pocas palabras podemos afirmar que el concepto de responsabilidad social se ocupa de las consecuencias de la actividad empresarial para la sociedad en general, exigiéndose que todas éstas resulten beneficiosas para la misma y que ayuden a facilitar una senda de progreso que culmine con el bienestar general. . Son autores partidarios de este enfoque, entre otros, Donaldson y Preston (1995), Freeman (1984), Frooman (1999), Harrison y Freeman (1999), y Mitchell, Agle y Wood (1997).

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ción, destacando la información de base social y medioambiental (Moneva, 1993). Moneva y Jara (2002) afirman que la publicación de información social por parte de las compañías se ha incrementado gradualmente en las dos últimas décadas del siglo XX y en el comienzo del nuevo siglo y, en esta línea, han ido abundando los trabajos poco a poco, destacando las aportaciones de Archel y Lizarraga (2001), Hoffman (2001), Deegan, Rankin y Tobin (2002), Milne y Gray (2007), y Vidal, Bull y Kozak (2010). Esta información de naturaleza social puede tener una doble proyección: a) por un lado, hablamos de una proyección externa, por cuanto suministra información a todos los grupos interesados en la marcha de la empresa; y b) por otro, hablamos de una proyección interna, en tanto proporciona a los encargados de tomar decisiones en la organización, información relevante, tanto en materias sociales y medioambientales, como en las económicas derivadas del movimiento interno de valores. Por otro lado, si bien la gran parte de aportaciones se han centrado en el ámbito de la empresa o de la organización en general, en este momento nos orientamos al contexto universitario. Ello es fruto de la incorporación de esta estrategia de RS en la institución universitaria de manera relativamente reciente. Si esto es así, y las universidades han considerado necesario y conveniente incorporar el funcionamiento socialmente responsable a sus prácticas, es lógico que también deban abordar el campo de la divulgación de todo aquello que realizan, motivo por el que nuestro propósito se ha centrado en trasladar la perspectiva de estudio al campo de la enseñanza superior. En este sentido, el objetivo del trabajo se encuentra en realizar un acercamiento a la divulgación de información socialmente responsable en el ámbito universitario. Nos parece oportuno analizar qué se está haciendo en temas de divulgación en las universidades, y que constituya un paso más a lo propio que estas instituciones venían realizando, es decir, qué están incorporando o deberían incorporar a sus tradicionales Memorias Económicas y Académicas, como documentos tradicionales de suministro de información en el ámbito que nos ocupa. Tras esta introducción, el trabajo se estructura de la siguiente forma. En primer lugar, se expone de manera general qué es la divulgación de información social. Seguidamente, se aborda el contexto universitario, haciendo énfasis en el concepto de Responsabilidad Social Universitaria (RSU), en la comunicación de información social en el ámbito universitario y se analiza el estado de la comunicación en las universidades españolas de acuerdo con el estándar del Global Reporting Initiative (GRI). La siguiente sección analiza las ventajas competitivas para las universidades

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derivadas de la difusión de esta información. Finalmente, extraemos las conclusiones pertinentes.

DIVULGACIÓN DE INFORMACIÓN SOCIAL La aceptación de la RSC exige mantener una predisposición de avance y sostenibilidad con respecto al medioambiente y social en el que se incluye la organización, adoptando prácticas y acciones que pueden resultar novedosas respecto a lo acometido con anterioridad. Entre ellas, podemos citar las prácticas que suponen abordar la comunicación de las actuaciones, enfocando un conjunto de aspectos tales como qué comunicar, cómo llevarlo a cabo, a quién dirigirlo, etc. En temas de divulgación de información social, el estándar de mayor reconocimiento es el Global Reporting Initiative, a partir del cual seelaboran las llamadas guías GRI.Se corresponde con una iniciativa internacional para crear un marco común en la elaboración voluntaria de información sobre el conjunto de prácticas económicas, ecológicas y sociales de las organizaciones, lo que podríamos denominar también como Marco Conceptual para la Responsabilidad Social. De acuerdo con Larrinaga (2003, p. 5), “esta iniciativa se ha constituido en una institución de emisión de normas para la elaboración y difusión de informes de sostenibilidad que han de incluir información económica, medioambiental y social, basada en indicadores y con el espíritu de que éstos son los tres pilares sobre los que se puede alcanzar la sostenibilidad”. Con ello, se dispone de uno de los mejores mecanismos para informar del impacto económico, financiero y medioambiental de la organización (Moneva y Martín, 2012). Nos encontramos ante la comunicación de un tipo de información que no viene siendo exigida hasta el momento, y que nos introduce en el campo de la revelación voluntaria, dejando a la voluntad de la organización la decisión de revelar o no revelar. No obstante, el interés en la divulgación de información social queda justificado al vislumbrar un cambio en el comportamiento corporativo, hacia una mayor conciencia social, así como en una mejora de la imagen social, observándose las grandes empresas como las más interesadas en comunicar su actuación con respecto al entorno en el que operan. En consecuencia, los trabajos de índole práctica realizados hasta el momento se han encargado de indagar en . Esta Iniciativa de Reporting Global constituye el modelo de información sostenible más aceptado internacionalmente. Se encuentra disponible en: https://www.globalreporting.org/languages/spanish/ Pages/default.aspx [12/07/2012].

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la comunicación de información social realizada por sociedades de gran dimensión y no por Pymes, lo cual no implica que estas últimas no estén llevando a cabo su propia labor de difusión. Volvemos al hecho de que la mayoría de estas revelaciones de información de naturaleza social son voluntarias. Autores como Moneva y Llena (1996) ponen de manifiesto la voluntariedad de este tipo de información, que supera a la que se ha considerado hasta ahora como información empresarial meramente económica y que está dirigida a los diferentes grupos de interés, tanto internos como externos. A la vez hemos de decir que se encuentra una relación directa entre organizaciones responsables y revelación voluntaria de información, tal y como se deduce de Gelb y Strawser (2001), quienes señalan que “las empresas que actúan de manera socialmente responsable son las que están dispuestas a dar mayor información voluntaria sobre sus actividades”. Con respecto a las razones para revelar información voluntaria, Muñoz y Arnau (2003) indican que la diferenciación es una de las razones aducidas para que las organizaciones con mejor performance económica ofrezcan mayores niveles de información sobre sus actividades y resultados. Esta necesidad de diferenciación se relaciona con un acceso a los mercados de capitales en mejores condiciones que sus competidores, ya sea debido a un incremento en la demanda de sus títulos por parte de los inversores, ya sea mediante un acceso a deuda con unos costes menores. En relación con la información que cualquier directivo estaría dispuesto a revelar, se observa que la revelación voluntaria se desarrolla en un ambiente de total incertidumbre y de asimetría informacional para las partes implicadas. Si un directivo posee información favorable estaría dispuesto a revelarla porque incrementaría las posibilidades de que los otros stakeholders operen con la empresa al frente de la cual se encuentra. Ahora bien, si las posibles operaciones con los stakeholders no se concretan finalmente y por tanto no se llevan a cabo, la información revelada por el directivo le puede ser perjudicial, ya que los competidores pueden usar ese conocimiento en el mercado en desventaja del directivo que la reveló. Con respecto a la calidad de la información facilitada por el directivo, si ésta fuera verificable, el directivo llevaría a cabo una revelación completa cuando tuviera certeza relativa de las intenciones de los stakeholders que le rodean, mientras que si hay un alto grado de incertidumbre el directivo revela menos o incluso nada de información. Si la información no es verificable, sea cual fuere la información revelada por el directivo los stakeholders no creerían, generalmente, las revelaciones efectuadas.

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EL CONTEXTO UNIVERSITARIO: IMPORTANCIA DE LA DIVULGACIÓN Responsabilidad social universitaria Al igual que las empresas fueron conscientes, en un determinado momento, de la necesidad de adaptarse a la nueva concepción empresarial, en la que la maximización del resultado dio paso a la satisfacción de los intereses de todas las partes implicadas, en estos momentos las universidades son conscientes de los cambios que deben experimentar, de la mejora que deben afrontar y de los retos que les quedan por alcanzar (Gallardo, 2012). Hoy día es evidente que las universidades tienen un papel fundamental por el impacto que pudiera tener la incorporación de la RS tanto en el diseño de su oferta formativa e investigadora, como también por incorporarla en su misión, visión y estrategia corporativa (Larrán, López, Herrera y Andrades, 2010; Muijen, 2004). Hemos señalado que en las últimas décadas se viene observando una preocupación internacional por evaluar el impacto social, económico y medioambiental de las actividades llevadas a cabo por las organizaciones. Se observa una mayor sensibilización por los aspectos relacionados con el medioambiente y los aspectos sociales y también por una apuesta generalizada de las organizaciones en pro de un modelo de desarrollo sostenible, que se está extendiendo al ámbito universitario. En este sentido, Moneva y Martín (2012) señalan que las instituciones universitarias deben comportarse como modelos de aprendizaje y práctica para el desarrollo sostenible dada la incidencia de su actividad sobre el resto de la sociedad. Con todo, se consideran la educación superior proporcionada, la investigación y la innovación como factores clave para afrontar los retos de una sociedad basada en el conocimiento que garantice el bienestar de los ciudadanos en su conjunto. Así, las universidades han ido progresivamente integrando este concepto a la realidad cotidiana de sus campus (Ferrer-Balas, Buckland y Mingo, 2009), y se viene observando una contribución de la Universidad materializada mediante la publicación y firma de compromisos y declaraciones. En definitiva, el interés es cada vez mayor y se trabaja de forma progresiva en esta dirección (Larrán y López, 2009; Larrán, López y Andrades, 2011; Larrán, López y Calzado, 2010; Larrán, López, Herrera et al., 2010; Larrán, López y Ortiz, 2010; Lukman y Glavic, 2007; Muijen, 2004; Segalás, Ferrer-Balas, Svanström, Lundqvist y Mulder, 2009; Vasilescu, Barna, Epure y Baicu, 2010; Wright, 2010).

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Según el Proyecto Universidad Construye País (2001), la Responsabilidad Social Universitaria (RSU) es la capacidad que tiene la Universidad, como institución, de difundir y poner en práctica un conjunto de principios y valores, por medio de cuatro procesos claves: docencia, investigación, gestión y extensión universitaria. Más tarde, Vallaeys (2008) indica que es la política de calidad ética del desempeño de la comunidad universitaria (estudiantes, docentes y personal administrativo) a través de la gestión responsable de los impactos: educativos, cognitivos, laborales y ambientales que la Universidad genera, en un diálogo participativo, con la sociedad para promover el desarrollo humano sostenible. Algunas universidades tienen ya una destacada trayectoria en la puesta en marcha de actividades de RSU (Larrán et al., 2011; Larrán, López, Herrera et al., 2010; Lukman y Glavic, 2007; Wright, 2010;). En España, la RSU constituye un eje central de la Estrategia Universidad 2015, la cual ha definido las políticas y principales líneas de modernización de la Universidad Española para los próximos años.

Comunicación de información social en el ámbito universitario Al igual que ha ocurrido en cualquier tipo de organización, la información suministrada tradicionalmente por las universidades ha estado recogida en las llamadas Memorias Económicas y Memorias Académicas. Ambos documentos han venido siendo reflejo de los aspectos propiamente económicos y de gestión, así como de aquellos docentes e investigadores. Con ellas se ha contribuido a lograr la tradicional rendición de cuentas (Moneva y Martín, 2012) para garantizar el control financiero de la entidad, fundamentalmente. Ahora bien, las nuevas corrientes organizacionales hacen ver que existe otro volumen de información relevante, capaz de informar más y mejor sobre el desempeño universitario, y que no está siendo divulgada, con el añadido de que puede ser de interés para la sociedad en su conjunto (Martín, 2006). Ello indica que las memorias anteriores deben ser complementadas con otro tipo de información de naturaleza distinta a la propiamente económico-financiera, recogiendo datos de tipo social y medioambiental que puedan completar la anterior y permitan ofrecer la confección de unas memorias más completas y más relevantes desde el punto de vista social. . Información disponible en: http://www.construyepais.cl/ [12/7/2012].

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Como señalan Moneva y Martín (2012, p. 4) “la comunicación tiene un papel preponderante en el proceso de entendimiento, armonización y coordinación de intereses y objetivos entre las universidades y sus distintos grupos de interés y, por tanto, constituye una herramienta básica de la RSU”. Es evidente que las universidades están trabajando cada vez más en la divulgación de la información de RSC (Banks, Fischer y Nelson, 1997), extendiéndose la tradicional información que venían emitiendo a la recogida de aspectos de RSC (Mellé, 2007). Al definir el modelo de acción para la implantación de un proyecto de universidad socialmente responsable, Gallardo (2012) destacó como última fase del mismo la comunicación externa a partir de la realización de una Memoria de Sostenibilidad o Memoria de Responsabilidad Social. A su vez señala que este paso es verdaderamente importante, ya que permitirá la transmisión, de cuanto se ha realizado, a todos los agentes externos interesados en conocer la evolución universitaria. Estos informes ayudarán a evaluar el progreso de la institución hacia la sostenibilidad y a la rendición de cuentas ante los grupos de interés. El apoyo en el modelo del GRI permitirá estructurar toda la información relevante a comunicar. Unido al propio acto de comunicar, hemos de mencionar la transparencia informativa, motivo sin duda de ventaja competitiva para las universidades. La información proporcionada debe ser amplia y completa, abordando todas las actuaciones que la institución realiza y de las que se considera responsable. Así, hablar de una difusión de información en este sentido, es hablar de una información veraz y transparente. La Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas (2004) señala que la transparencia es el principio básico de la RSC, proporcionando la confianza que toda empresa debe transmitir a sus grupos de interés. Como señalan Larrán et al. (2011, p. 30), “un instrumento esencial de la transparencia es la comunicación de los aspectos ligados a la RSC mediante un informe dirigido a sus grupos de interés en el que se refleje el compromiso y la participación de los mismos”. En cuanto a los medios para llevar a cabo la comunicación –sobre todo en los momentos en que vivimos– se ha de aprovechar la oportunidad proporcionada por el uso de internet. Las páginas webs de las universidades son fundamentales para transmitir una información clara y directa, determinante en la toma de decisiones de los estudiantes y familias ante la elección de universidad (Schimmel, Montley, Racic, Marco y Eschenfelder, 2010). Más concretamente, el trabajo de Moneva y Martín (2012) recoge un análisis de la información revelada por una muestra de

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universidades españolas en sus memorias económicas y académicas publicadas en sus páginas web.

Estado de la comunicación en las universidades españolas En España se encuentran ya diversas instituciones universitarias involucradas en la sensibilización del personal ante temas de RS, la dinamización de actividades en esta línea, la elaboración de memorias de RS, la definición de indicadores, la consecución del patrocinio de Cátedras que permitan y favorezcan la realización de estas acciones, etc. Junto a ello, se encuentran universidades que ya han firmado algún tipo de Declaración de Principios (UN Global Compact) como punto de partida para la formación de actitudes y conducta por medio de la educación, la investigación, los programas de desarrollo gerencial, la formación empresarial, y la divulgación de nuevos valores e ideas (González, Martos, Almiro de Magalhaes y Zelaya,2010). Ya va siendo habitual encontrar en las páginas webs de las universidades oficinas, unidades o servicios creados para este fin, adscritos a algún vicerrectorado, e incluso algunas universidades han creado un propio vicerrectorado para la gestión de actividades socialmente responsables. Se considera, por tanto, que estas instituciones se encuentran en una posición muy prometedora en relación a la asunción y posicionamiento de la RS. No abundan los trabajos sobre revelación de información social en las universidades españolas. Como hemos señalado anteriormente, Moneva y Martín (2012) analizan la información proporcionada por una muestra de universidades españolas en sus memorias económicas y académicas publicadas en sus páginas web. En este caso el trabajo se enfoca en las universidades públicas que componen el G9 (Cantabria, Castilla La Mancha, Extremadura, Islas Baleares, La Rioja, Navarro, Oviedo, País Vasco y Zaragoza). Siguiendo la corriente de otro tipo de organizaciones, ha sido el estándar del GRI el más seguido para la elaboración de memorias de sostenibilidad también en las universidades. Es evidente que estas instituciones presentan características particulares en su funcionamiento y gestión, y también demandas diferentes respecto de las propias de otro tipo de organizaciones. No obstante, las guías del GRI son perfectamente   Más información disponible en: http://www.unprme.org [27/06/2013].

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adaptables al ámbito universitario, siendo posible partir de este marco de referencia estándar e ir particularizando para cada caso de institución universitaria, adaptando y completando las competencias centrales de docencia, investigación y gestión (Lozano, 2006). Si analizamos la base de datos del GRI encontramos que la elaboración de memorias de RSU es mucho menor que la de memorias de responsabilidad social de empresas, pertenecientes a distintos sectores, países y tamaños. No obstante, nos ha parecido conveniente realizar un análisis de las mismas. En la Tabla 1 observamos las universidades públicas españolas que vienen elaborando memorias de RSU desde el año 2008 siguiendo este estándar. Como se aprecia, no son muy numerosas; en total han sido 15 memorias realizadas en una franja de cinco años, correspondiendo a siete universidades diferentes, lo que supone un porcentaje muy bajo en relación con el total de universidades públicas existentes en España. Asimismo, no puede decirse que la tendencia haya sido creciente, destacando un único período correspondiente al año 2009/2010 en el que seis universidades han elaborado su memoria de acuerdo con el GRI, pero observándose un progresivo descenso en los años sucesivos (Figura 1). Tabla 1. Universidades públicas españolas que han divulgado siguiendo el GRI (2008-2012) 2008 2007/2009 2009/2010

2008/2009 2010/2011

2009/2011 2011/2012

Universidad Internacional de Andalucía Universidad Politécnica de Madrid Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED) Universidad de Cádiz Universidad Politécnica de Madrid Universidad de Santiago de Compostela Universidad Internacional de Andalucía Universidad de Zaragoza Universidad de Zaragoza Universidad de Cádiz Universidad de Santiago de Compostela Universidad de Zaragoza Universidad Internacional de Andalucía Universidad de Cantabria Universidad de Cádiz

Fuente: Elaboración propia

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No cabe duda de que el grado de divulgación de información social en las universidades españolas, a la vista de lo que emana de la web del GRI, es muy escaso, aún cuando no podemos olvidar que algunas universidades pueden estar empleando otros mecanismos de divulgación sin llegar a incorporar su memoria a este estándar. Larrán et al. (2011) ya pusieron de manifiesto la escasa representación de universidades en la generación de Memorias de Sostenibilidad de la GRI. Un análisis más completo y exhaustivo de todas las universidades españolas arrojaría luz suficiente para poder plantear algo más general y completo sobre el estado de la divulgación en el ámbito universitario. De acuerdo con Larrán, López, Herrera et al. (2010) esto nos induce a reflexionar sobre el hecho de que el concepto de la RS en el ámbito universitario se está iniciando, dado el número tan escaso de Memorias de Sostenibilidad publicadas. También señalan que, no obstante, la aplicación de la RSU no empieza ni termina con la publicación de una memoria de RS o de sostenibilidad, sino que implica contemplarla en sus funciones básicas (formación, investigación, gestión y proyección social) en una triple dimensión (económica, social y medioambiental), así como mayor transparencia y diálogo con los grupos de interés e impregnar de RS la gestión, los sistemas de gobierno y la planificación estratégica. Figura 1. Evolución en la elaboración de informes de RSU en las universidades públicas españolas

Fuente: Elaboración propia

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Ventajas competitivas para las Universidades deRIVADAS DE la difusión de información Son conocidas las numerosas ventajas que el ejercicio de la RSC deriva para las organizaciones en general. En el ámbito universitario, la gran mayoría de ellas son extrapolables, de tal forma que cualquier universidad, siendo consciente de los beneficios potenciales que de la RSC se derivan, podría adentrarse en la práctica de la divulgación voluntaria de información social. No queremos con ello decir que la divulgación realizada sea la panacea para lograr estas ventajas competitivas frente a las universidades competidoras, ante bien que el hecho de estar realizando una adecuada, consecuente, ordenada y completa divulgación puede redundar en una serie de aspectos positivos para la Universidad.En este momento, y sin ánimo de ser exhaustivos, citamos las siguientes: - Instrumento de legitimación de las actuaciones de la Universidad con sus stakeholders. Deegan (2002) señala que el motivo por el que las entidades revelan información sobre el desempeño social y medioambiental es lograr una aceptación social que legitime sus actuaciones. - Elemento diferenciador en la educación superior. El hecho de existir un entorno competitivo que pueda ejercer cierta presión va a condicionar el esfuerzo que las instituciones realizan para adoptar y divulgar las prácticas socialmente responsables (Nikolaeva y Bicho, 2011). - Mayor prestigio o reputación académica. Farnetti y Guthrie (2009) señalan que, en el ámbito público, la existencia de un líder es un factor fundamental que impulsa y determina la realización de acciones responsables, transmitiendo su inquietud e interés al resto de la organización y buscando alcanzar mayor prestigio o reputación corporativa. Por su parte, Perdiguero y Rausell (2005) consideran que las prácticas de comunicar información de tipo social van unidas a una apuesta por una mejor imagen pública y una buena reputación empresarial. - Mayor proyección internacional a través de la creación y ampliación de alianzas internacionales. Como es de imaginar, la apertura de nuevos horizontes a través de la creación y ampliación de alianzas internacionales será más factible si la información proporcionada es amplia, veraz y transparente. Por ello un beneficio de acometer este tipo de revelaciones voluntarias es la posibilidad de aumentar la internacionalización de la organización.

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- Mejor clima corporativo o atmósfera social. Los informes de sostenibilidad elaborados son una fuente de información de gran relevancia sobre el cambio y mejora del clima corporativo. Los datos revelados pueden contribuir a una mejor alineación de los intereses de la organización con los de sus distintos stakeholders. - Cercanía a la sociedad. En este aspecto, la revelación voluntaria reduce el gap informativo existente entre la compañía y sus stakeholders; entre ellos, sin duda alguna, la sociedad. Así, Guthrie, Petty, Yongvanich y Ricceri (2004) aluden a la capacidad de la revelación voluntaria para lograr una relación más estable con los grupos externos de interés. - Proximidad a la empresa. Al igual que comentamos en el punto anterior, la revelación voluntaria de información reducirá la distancia entre la organización y la empresa, otro stakeholder de interés con aquélla. El hecho de que la empresa pueda conocer las características, naturaleza, tipos, etc. de acciones socialmente responsables acometidas en la Universidad beneficiará cualquier contacto a establecer y determinará una relación más próxima. - Mejor imagen de la Universidad. La revelación de información contribuye de forma general a la mejora de la imagen de la organización, aumentando su reputación. Así, el hecho de ser ejemplos de universidades con revelación responsable hará aumentar su posicionamiento como mejores lugares para trabajar, atrayendo a buenos empleados. Van der Meer-Kooistra y Zijlstra (2001) dicen que el empleo de esta información es una herramienta de marketing, determinando una auténtica ventaja competitiva para la organización. No obstante las ventajas enunciadas que podrían motivar la puesta en marcha de una revelación voluntaria de información social, bien estructurada y abordada, nos resulta sorprendente la afirmación de Larrán et al. (2011), al indicar que una importante barrera para las universidades es el temor a mejorar la transparencia, la cual se obtendría a partir de un buen ejercicio de revelación. Esta es la conclusión a la que se llega a partir de entrevistas mantenidas con directivos, quienes perciben más costes que beneficios derivados de la publicación de información y de la rendición de cuentas a la sociedad. Dado que la transparencia es básica en el ejercicio de la RS, sería necesario un análisis más profundo de este obstáculo asociado a la revelación.

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CONCLUSIONES La existencia de una información más amplia que la estrictamente de tipo económico-financiera y a la que denominamos información social lleva asociado otro tipo de revelación, dentro del campo de actuación voluntaria de las empresas, y abordado mediante las llamadas Memorias de Sostenibilidad o de Responsabilidad Social Corporativa. Este tipo de revelación cobra auténtico sentido al plantear una estrategia de RS en las organizaciones, mediante la que se persigue la observación de los aspectos económicos, sociales y medioambientales, además de buscarse la satisfacción de los intereses de todas las partes implicadas en la organización. De forma muy particular, las universidades han incorporado en su funcionamiento y gestión la RSU, encontrándose en la senda de la realización de acciones socialmente responsables y, por tanto, de la revelación de esta información. Un análisis de las universidades Españolas que han realizado sus memorias de RSU siguiendo el estándar del GRI pone de manifiesto el escaso número de universidades que hasta el momento han abordado la revelación siguiendo este esquema. No podemos concluir con que la comunicación de información social sea del todo escasa, pues puede haber casos de universidades que estén utilizando otras vías, pero sí debemos animar a que este ejercicio de difusión se realice siguiendo este esquema por las ventajas que ello puede derivar. Como sabemos, seguir el GRI, dada la aceptación internacional y amplia acogida, facilitará la comparación entre entidades a lo largo del tiempo y entre la propia entidad a lo largo de un número determinado de ellos. Por otro lado, hay que animar a las universidades a la revelación de información social dadas las numerosas ventajas que ello puede proporcionarles. Sin ser exhaustivos, se han enunciado varias de ellas, y sin duda se podrán deducir muchas más, pero en el fondo todas ellas determinan una ventaja competitiva para la Universidad que, dado el volumen de estudios existentes y universidades públicas en España, sería necesario aprovechar. Con ello justificamos que la comunicación voluntaria de información de tipo social es fundamental para dar a conocer los factores, muchos de ellos de naturaleza intangible, que harán destacar a determinada universidad del resto nacional. De acuerdo con la última afirmación recogida en el apartado anterior, se hace necesario un análisis más profundo del ejercicio de la revelación social, en un colectivo más numeroso de universidades, no sólo españolas sino también extranjeras, dirigiéndose a

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grupos de interés diferentes y a mayor número de ellos, toda vez que una investigación más amplia pueda predecir efectos incentivadores o bien mantener la naturaleza de obstáculo asociada a la comunicación.

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El boicot a productos y marcas como expresión del consumo político. Una aproximación a la realidad europea Iñaki García Arrizabalaga, Juan José Gibaja Martíns y Alazne Mujika Alberdi

El boicot de los consumidores a productos y marcas por razones éticas, sociales, laborales o medioambientales es una forma de participación política de creciente importancia e interés investigador en Europa. Utilizando datos de la quinta oleada de la Encuesta Social Europea este capítulo presenta un estudio descriptivo de la tasa de ciudadanos que, en los 26 países europeos analizados, han boicoteado la compra de un producto en el último año. Se analiza, además, si el género, la edad, los ingresos o el nivel educativo de la persona encuestada inciden en el boicot de productos, ya que la literatura sobre este tema no proporciona resultados concluyentes acerca de estas relaciones.

INTRODUCCIÓN Cada vez más consumidores se preocupan y se preguntan por el origen, la fabricación y la distribución de los productos que consumen. Para este creciente número de consumidores el precio, la calidad u otros atributos físicos del producto no son los únicos elementos a tener en cuenta en el momento de la compra. Estos ciudadanos van un poco más lejos y . Deusto Business School, Universidad de Deusto. Campus de San Sebastián, Camino de Mundaiz, 50; 20012 San Sebastián (España). E-mail: [email protected]. . Deusto Business School, Universidad de Deusto. Campus de San Sebastián, Camino de Mundaiz, 50; 20012 San Sebastián (España). E-mail: [email protected]. . Facultad de Ciencias Sociales y Humanas, Universidad de Deusto. Campus de San Sebastián, Camino de Mundaiz, 50; 20012 San Sebastián (España).E-mail: alazne.mujika@ deusto.es.

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creen que se puede utilizar el mercado como expresión de sus preocupaciones éticas, sociales, medioambientales y políticas. En esencia, esto es lo que se conoce como consumo político. Formalmente, el consumo político es definido como “el acto de seleccionar o excluir productos y productores a partir de criterios o consideraciones de carácter ético, político o medioambiental” (Llopis-Goig, 2011, p. 90). El consumo político ilustra así la creciente importancia de los criterios no estrictamente económicos en las decisiones de compra/no compra del consumidor. En torno a esta definición, el presente capítulo revisa algunas cuestiones clave del consumo político y expone los principales resultados encontrados en la literatura previa sobre el perfil del consumidor político. A continuación, se presentan los principales resultados de un estudio llevado a cabo con el propósito de indagar en el comportamiento de boicot del consumidor europeo. Finalmente, se exponen las principales conclusiones del estudio.

EL CONSUMO POLÍTICO El consumo político puede concretarse en dos grandes acciones, según se penalice o se gratifique al producto, la marca o la empresa objetivo de la campaña: - El boicot (la denominada versión “negativa” del consumo político). Se produce cuando, por cuestiones de desarrollo sostenible, de derechos humanos, de condiciones laborales, etc., un consumidor deja de comprar una marca o un determinado producto para castigar un comportamiento empresarial que considera no aceptable. La historia de los boicots es larga y diversa en sus éxitos y fracasos. Dos casos históricos son los de Nestlé, a mediados de los años 70 del pasado siglo, por su comercialización de leche instantánea en los países del Tercer Mundo, y el de Nike, a mediados de los años 90 del pasado siglo, por las miserables condiciones de trabajo en las que se fabricaban sus zapatillas de deporte en países del Tercer Mundo. - El buycott (la denominada versión “positiva” del consumo político). Es la cara más amable del consumo político, la compra de afirmación positiva. Consiste en animar al consumidor a comprar (y así premiar) una determinada marca o un determinado producto porque en este caso se considera que la empresa que lo fabrica cumple con los más altos estándares de la sostenibilidad. El bu-

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ycott sería así la genuina expresión del extendido dicho que afirma que “donde ponemos nuestro dinero, ponemos nuestra energía”. El término consumo político (political consumerism) fue sugerido por primera vez en Dinamarca por el Copenhagen Institute for Future Studies a mediados de la década de los 90 del pasado siglo y ha sido rápidamente adoptado por economistas, sociólogos, politólogos y analistas de empresa (Strømsnes, 2008). La importancia del consumo político ha aumentado durante los últimos años (Llopis-Goig, 2011). Entre las razones de su creciente éxito se ha señalado que es considerado menos burocrático, menos jerárquico, más informal, más igualitario, más flexible y más próximo a la realidad cotidiana de la vida de las personas que otras formas de acción política (Strømsnes, 2008). Según esta opinión, el consumo político proporciona a los ciudadanos un modo de comprometerse con los asuntos públicos y puede ser considerado como una modalidad más de participación política (Ferrer, 2010; Micheletti y Stolle, 2007), aunque se sitúa en una dimensión distinta a la ocupada por comportamientos políticos y cívicos convencionales, como el voto o el voluntariado (Llopis-Goig, 2011). Este mismo autor señala que las dos características más importantes que diferencian al consumo político de otras formas de participación política más institucionales y formales son: su implícita convicción en la eficacia de la acción cotidiana, y su apuesta por el mercado como espacio de actuación. Pero el consumo político es, por encima de todo, una acción de consumo. Su objetivo no es politizar la economía, sino enriquecer el rol económico de los consumidores con nuevos criterios de compra (Holzer, 2006). Pretende que el acto individual de compra del consumidor (su elección de qué compra y qué no compra) pase, además, a estar dotado de un significado colectivo por cambiar las cosas y a ser un instrumento para influir en el mercado. Holzer (2006) se refiere así a una “acción individualizada colectiva”, que permite conciliar el mundo económico del consumidor (en su rol de comprador de bienes y servicios) con el mundo “político” del consumidor (en su rol de ciudadano de la sociedad civil). En un contexto en el que la participación ciudadana de muchas personas en la vida pública se está limitando a votar cada cuatro años, el acto de compra puede permitir la expresión de las preferencias individuales en el terreno de lo social y lo político. El consumo político supondría así para el consumidor individual una forma de “proceso democrático inmediato”. Da voz y protagonismo de actores a los ciudadanos, permitiéndoles participar en la vida social y política de una manera nueva y diferente, enfati-

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zando la responsabilidad individual de cada consumidor en la consecución del bienestar común. Ferrer (2004) señala que el consumo político está mucho más extendido en los países escandinavos (particularmente en Suecia) y del centro de Europa (particularmente en Suiza y Alemania) que en los países de la Europa del Este o de la Europa Mediterránea. Stolle y Micheletti (2005) indican igualmente que el consumo político es un fenómeno ligado al desarrollo de las democracias occidentales avanzadas, en las que sería la expresión de una tendencia creciente, mediante la cual los ciudadanos escogen asumir las responsabilidades por sí mismos más que delegarlas en algún agente político convencional. Así, señalan, por ejemplo, que está fuertemente arraigado en los países escandinavos, donde el boicot a empresas y productos aparece situado en tercer lugar en las encuestas de opinión como la forma preferida por sus ciudadanos para la participación política, mientras que en el sur y el este de Europa es una forma de participación política mucho menos practicada. En cualquier caso, la importancia del estudio del boicot como forma de expresión del consumidor es destacada por Klein, Smith y John (2004) para quienes su influencia social y su extensión pueden incidir directamente en el rendimiento económico de las empresas, y promover la adopción de decisiones de política pública que limiten determinadas actuaciones empresariales consideradas como irresponsables o poco éticas.

EL PERFIL DEL CONSUMIDOR POLÍTICO Aunque el consumo político “ha experimentado un extraordinario aumento de su importancia cualitativa y cuantitativa durante los últimos años” (Llopis-Goig, 2011, p.102), probablemente como resultado del proceso de globalización (Stolle y Micheletti, 2005), los estudios sobre qué se entiende por consumidor político y cuál es su perfil son todavía escasos y limitados. Una prueba de ello es que en la literatura especializada se encuentran resultados en ocasiones contradictorios sobre el perfil del consumidor político: - Algunos autores han encontrado que el género del consumidor no introduce diferencias importantes en la tasa de consumo político (Ferrer, Medina y Torcal, 2006; Paek y Nelson, 2009). Por su parte, los estudios de Ferrer (2004), Stolle y Micheletti (2005), Stolle, Hoogue y Michelletti (2005) y Strømsnes (2008) encuentran una importante tendencia más favorable al consumo político entre las mujeres que entre los hombres.

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- Hay estudios en los que los más jóvenes y los más mayores son los segmentos de edad con menor presencia en el consumo político. El perfil dominante del consumidor político en estos estudios es el de una persona de edad media, en la franja de 30 a 39 años (Stolle y Micheletti, 2005; Strømsnes, 2008). Sin embargo, otros estudios sugieren que los individuos más jóvenes son los más activos en esta forma de participación y los más dispuestos a boicotear (Stolle et al., 2005; Fraile, Ferrer y Martín, 2007). Por su parte, Newman y Bartels (2011) encuentran que el consumo político va descendiendo a medida que avanza la edad del consumidor. - Algunos hallazgos confirman que el consumidor político tiene un nivel adquisitivo más alto que el del consumidor no político (Stolle y Micheletti, 2005), mientras que, por ejemplo, Strømsnes (2008) no encuentra ninguna relación entre el nivel de participación en el consumo de acción política y la renta de los encuestados. - Donde sí parece existir un consenso claro es a la hora de señalar que la incidencia del consumo político es mayor cuando aumenta el nivel educativo del consumidor (Newman y Bartels, 2011). Stolle et al. (2005) destacan la necesidad de investigar con mayor profundidad este fenómeno del consumo político para entender cuál es su incidencia real en la sociedad como nueva forma de participación política de los ciudadanos, especialmente en tiempos en los que la participación en los procesos electorales y en los partidos políticos está estancada, cuando no en declive. Llopis-Goig (2011, p.106) señala que “es en la actualidad cuando su indagación sociológica presenta un mayor interés analítico”. Paek y Nelson (2009) también indican que quedan aún muchos interrogantes sobre cuáles son los factores asociados a la conducta de compra socialmente responsable.

OBJETIVO Y METODOLOGÍA DEL ESTUDIO Este trabajo tiene por objetivo principal presentar un sencillo análisis descriptivo de la tasa de ciudadanos europeos que han boicoteado un producto en los últimos doce meses. Utilizando para ello datos de la quinta oleada de la Encuesta Social Europea, se pretende además comprobar: . La Encuesta Social Europea es una encuesta internacional europea que se desarrolla bienalmente, impulsada y coordinada desde el mundo académico. Para conocer más detalles sobre la metodología seguida en la aplicación de la Encuesta Social Europea puede

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- Si el boicot es ciertamente un comportamiento de compra menos presente en los países del sur y del este de Europa y más presente en las economías más avanzadas del norte y del centro de Europa. - Cómo influyen el género, la edad, el nivel educativo y los ingresos del encuestado en el boicot de productos. La primera oleada de la Encuesta Social Europea se desarrolló entre 2002 y 2003; la quinta entre 2010 y 2011. En la quinta oleada usada para este estudio se ha encuestado a consumidores de 26 países de toda Europa (en orden alfabético: Alemania, Bélgica, Bulgaria, Chipre, Croacia, Dinamarca, Eslovaquia, Eslovenia, España, Estonia, Finlandia, Francia, Grecia, Holanda, Hungría, Irlanda, Israel, Noruega, Polonia, Portugal, Reino Unido, República Checa, Rusia, Suecia, Suiza y Ucrania). En la columna central de la Tabla 1 se presentan los tamaños de muestra analizados para cada país en esta quinta oleada.

PRINCIPALES RESULTADOS Una de las preguntas formuladas en el cuestionario de la Encuesta Social Europea se enunciaba así: “Hay muchas maneras de intentar que las cosas mejoren en [país] o, al menos, de evitar que vayan a peor. En los últimos 12 meses, ¿ha boicoteado o dejado de comprar ciertos productos?”. A efectos de este estudio, la respuesta dicotómica (sí/no) a esta pregunta clasifica a los ciudadanos como consumidores políticos o no, respectivamente. La última columna de la Tabla 1 presenta para cada país analizado el porcentaje de ciudadanos que en el último año afirman haber boicoteado la compra de un producto. Estos resultados se presentan ordenados de manera decreciente en la Figura 1. En fondo sombreado se presentan aquellos países con una tasa de consumidores políticos por encima de la media de toda la muestra (13,1%), mientras que se indican en fondo blanco los países por debajo de dicha media. Como se aprecia en la Tabla 1 y en la Figura 1, el país con una mayor tasa de boicot es Suecia, donde el 35,6% de los ciudadanos declara haber desarrollado esta acción en el último año. Le siguen Finlandia (33.1%), Alemania (30.0%), Francia (29.0%), Suiza (27.4%), Dinamarca (21.9%), Noruega (19,7%) y Gran Bretaña (19.3%). En el extremo opuesto se encuenconsultarse la referencia European Social Survey (2012) o visitar el sitio web http://www. europeansocialsurvey.org.

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tran países como Ucrania y Portugal, donde el boicot a productos es tan sólo desarrollado por apenas el 2% de los ciudadanos. Tabla 1. Tamaño de muestra analizada en cada país y porcentaje de personas que declaran haber boicoteado la compra de un producto en los últimos 12 meses País Alemania Bélgica Bulgaria Chipre Croacia Dinamarca Eslovenia Eslovaquia España Estonia Finlandia Francia Grecia Holanda Hungría Irlanda Israel Noruega Polonia Portugal Reino Unido República Checa Rusia Suecia Suiza Ucrania TOTAL

n 3.032 1.704 2.434 1.082 1.649 1.576 1.403 1.856 1.885 1.793 1.878 1.728 2.715 1.829 1.561 2.576 2.294 1.549 1.751 2.150 2.422 2.386 2.595 1.497 1.506 1.931 50.782

% que ha boicoteado 30,0% 9,2% 4,1% 4,7% 10,2% 21,9% 5,7% 6,7% 11,6% 9,1% 33,1% 29,0% 12,0% 10,1% 6,1% 9,2% 6,6% 19,7% 4,9% 2,0% 19,3% 10,3% 2,4% 35,6% 27,4% 2,2% 13,1%

Fuente: Elaboración propia basada en European Social Survey Round 5 Data (2010)

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Figura 1. Porcentaje de personas que declaran haber boicoteado la compra de un producto en los últimos 12 meses. Desglose por país (en orden descendente)

Fuente: Elaboración propia basada en European Social Survey Round 5 Data (2010)

La Figura 1 refuerza intuitivamente la idea de que el boicot de productos es ciertamente un comportamiento de compra menos presente en los países del sur y del este de Europa, y más presente en las economías más avanzadas del norte y del centro de Europa (aunque, en este sentido, llama la atención que países como Bélgica u Holanda se encuentren con tasas de consumidores políticos por debajo de la media). La Tabla 2, por su parte, presenta el porcentaje de hombres y mujeres considerados consumidores políticos (esto es, que han boicoteado un producto en el último año). Sobre estos datos muestrales se realizó una prueba de hipótesis chi-cuadrado para determinar si ambos porcentajes eran significativamente iguales entre sí e iguales al porcentaje total de consumidores políticos de cada país. Tomando como base el análisis de los residuos estandarizados de cada correspondiente prueba chi cuadrado, en la Tabla 2 se han destacado con fondo claro (oscuro) aquellos porcentajes significativamente superiores (inferiores) al de consumidores políticos del país respectivo, dejándose en blanco los porcentajes significativamente iguales al del total de consumidores políticos del país.

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En la Tabla 2 y en la Figura 2 asociada a la misma se observa que en todos los países con una tasa de consumidores políticos superior a la media, el porcentaje de mujeres consumidores políticas es siempre superior al porcentaje de hombres consumidores políticos, incluso de manera significativa en Dinamarca, Finlandia y Suecia. Tabla 2. Porcentaje de personas declaran haber boicoteado la compra de un producto en los últimos 12 meses. Desglose por género País Alemania Bélgica Bulgaria Chipre Croacia Dinamarca Eslovenia Eslovaquia España Estonia Finlandia Francia Grecia Holanda Hungría Irlanda Israel Noruega Polonia Portugal Reino Unido República Checa Rusia Suecia Suiza Ucrania TOTAL

Hombres 28,7% 10,5% 4,7% 5,4% 12,8% 19,2% 6,3% 8,0% 11,9% 9,9% 30,5% 28,9% 11,9% 8,3% 6,5% 9,1% 5,2% 19,4% 5,6% 2,2% 17,9% 10,1% 3,0% 31,8% 25,6% 3,1% 13,3%

Mujeres 31,4% 8,0% 3,7% 4,1% 7,9% 24,8% 5,2% 5,5% 11,3% 8,5% 35,5% 29,2% 12,0% 11,7% 5,8% 9,2% 7,9% 20,0% 4,2% 1,9% 20,4% 10,5% 2,0% 39,2% 29,3% 1,7% 12,9%

Total 30,0% 9,2% 4,1% 4,7% 10,2% 21,9% 5,7% 6,7% 11,6% 9,1% 33,1% 29,0% 12,0% 10,1% 6,1% 9,2% 6,6% 19,7% 4,9% 2,0% 19,3% 10,3% 2,4% 35,6% 27,4% 2,2% 13,1%

Fuente: Elaboración propia basada en European Social Survey Round 5 Data (2010)

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Por el contrario, en los países con una tasa de consumidores políticos inferior a la media, el perfil dominante (aunque no exclusivo) es que el porcentaje de hombres consumidores políticos sea superior al porcentaje de mujeres consumidoras políticas, incluso de manera significativa en Croacia, Eslovaquia y Ucrania. Este hallazgo parece corroborar la idea de que, al menos en aquellos países donde el boicot de productos está más extendido, se trata ciertamente de un comportamiento de compra más presente en las mujeres que en los hombres. Por el contrario, en aquellos países donde el boicot de productos está menos extendido, generalmente se hace más presente en los hombres que en las mujeres. Figura 2. Porcentaje de personas que declaran haber boicoteado la compra de un producto en los últimos 12 meses. Desglose por género

Fuente: Elaboración propia basada en European Social Survey Round 5 Data (2010)

La Tabla 3 presenta el porcentaje de consumidores políticos en las cuatro franjas de edad en que se ha clasificado la muestra (hasta 30 años; de 31 a 45 años; de 46 a 60 años; y más de 60 años). Sobre estos datos muestrales se realizó una prueba de hipótesis chi-cuadrado para determinar si estos cuatro porcentajes eran significativamente iguales entre sí e iguales al porcentaje total de consumidores políticos de cada país.

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Tomando como base el análisis de los residuos estandarizados de cada correspondiente prueba chi cuadrado, en la Tabla 3 se han destacado con fondo claro (oscuro) aquellos porcentajes significativamente superiores (inferiores) al de consumidores políticos del país respectivo, dejándose en blanco aquellos porcentajes que eran significativamente iguales al del total de consumidores políticos del país. Analizando la Tabla 3 se observa que el patrón dominante es que las franjas de edad con menor porcentaje de consumidores políticos son precisamente las de ambos extremos: la de mayor edad (más de 60 años) y la de menor edad (hasta 30 años), mientras que sucede justamente lo contrario en las dos franjas intermedias de edad, la de 31 a 45 años y la de 46 a 60 años. Este hallazgo parece corroborar la idea de que los más jóvenes y los más mayores son los segmentos de edad con menor presencia en el consumo político. Esto desmentiría, por tanto, la idea de que los más jóvenes son los más participativos en el consumo político, o que el consumo político parece decrecer con la edad. La tendencia encontrada en la muestra parece ser la de que el consumo político aumenta con la edad, hasta llegar a una determinada edad en que comienza entonces a descender. Tabla 3. Porcentaje de personas que declaran haber boicoteado la compra de un producto en los últimos 12 meses. Desglose por edad País Alemania Bélgica Bulgaria Chipre Croacia Dinamarca Eslovaquia Eslovenia España Estonia Finlandia Francia Grecia Holanda Hungría

≤ 30 años 21,9% 6,2% 5,1% 4,2% 7,5% 16,9% 7,0% 5,1% 9,1% 7,1% 38,8% 19,8% 10,6% 11,1% 5,2%

31 a 45 37,4% 10,7% 4,9% 7,1% 12,1% 25,9% 9,5% 6,6% 13,6% 13,0% 41,3% 28,2% 14,7% 11,4% 6,8%

46 a 60 35,7% 11,2% 5,1% 5,8% 13,1% 25,4% 6,2% 5,9% 15,7% 10,9% 33,8% 35,2% 14,8% 12,0% 7,7%

≥ 61 años 25,1% 8,6% 2,1% 2,5% 7,3% 18,8% 5,1% 5,0% 7,2% 6,3% 23,0% 30,4% 7,0% 5,6% 4,7%

Total 30,0% 9,2% 4,1% 4,7% 10,2% 21,9% 6,7% 5,7% 11,6% 9,1% 33,1% 29,0% 12,0% 10,1% 6,1%

176 Irlanda Israel Noruega Polonia Portugal Reino Unido República Checa Rusia Suecia Suiza Ucrania TOTAL

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8,5% 6,7% 18,7% 6,2% 1,9% 11,0% 9,6% 2,6% 35,2% 19,6% 4,0% 11,1%

9,7% 7,8% 22,8% 6,9% 3,0% 17,9% 10,6% 2,2% 37,4% 26,8% 2,2% 14,8%

11,7% 8,0% 22,1% 4,2% 2,0% 24,2% 11,5% 2,8% 40,9% 36,3% 1,4% 15,4%

6,8% 3,6% 15,3% 1,9% 1,5% 22,8% 9,2% 2,0% 30,7% 25,3% 1,4% 10,9%

9,2% 6,6% 19,7% 4,9% 2,0% 19,3% 10,3% 2,4% 35,6% 27,4% 2,2% 13,1%

Fuente: Elaboración propia basada en European Social Survey Round 5 Data (2010)

Por su parte, en la Figura 3 se ha representado el porcentaje de consumidores políticos para las franjas de edad en las que, para toda la muestra, dicho porcentaje ha resultado ser mayor (la de 46 a 60 años) y menor (la de más de 60 años). Para estudiar el efecto del nivel de ingresos en la tasa de consumidores políticos se dividió la muestra en tres grandes subrgupos: el primero (el de ingresos más bajos) se formó con los consumidores que viven en hogares con un nivel de ingresos dentro de los tres primeros deciles de la correspondiente distribución de ingresos de ese país; otro grupo (el de ingresos más altos) se formó con los consumidores que viven en hogares con un nivel de ingresos dentro de los tres últimos deciles de la correspondiente distribución de ingresos de ese país; el tercer grupo (el de ingresos medios) se formó con los consumidores de los cuatro deciles intermedios restantes.

Perspectivas en el estudio de la Responsabilidad Social Corporativa

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Figura 3. Porcentaje de personas que declaran haber boicoteado la compra de un producto en los últimos 12 meses. Desglose para las franjas de edad “46 a 60 años” y “Más de 60 años”

Fuente: Elaboración propia basada en European Social Survey Round 5 Data (2010)

La Tabla 4 presenta el porcentaje de consumidores políticos en las tres franjas de ingresos así consideradas. Sobre estos datos muestrales se realizó una prueba de hipótesis chi-cuadrado para determinar si estos tres porcentajes eran significativamente iguales entre sí e iguales al porcentaje total de consumidores políticos de cada país. Tomando como base el análisis de los residuos estandarizados de cada correspondiente prueba chi cuadrado, en la Tabla 4 se han destacado con fondo claro (oscuro) aquellos porcentajes significativamente superiores (inferiores) al de consumidores políticos del país respectivo, dejándose en blanco aquellos porcentajes significativamente iguales al del total de consumidores políticos del país. Analizando la Tabla 4 se observa que el patrón dominante es que en los hogares con el más bajo nivel de ingresos el porcentaje de consumidores políticos tiende a ser menor, mientras que sucede justamente lo contrario en los hogares con el mayor nivel de ingresos. Este mismo hallazgo puede visualizarse en la Figura 4, donde se ha representado el porcentaje de consumidores políticos para estas dos categorías extremas de ingresos. Puede observarse que la línea correspondiente al nivel de ingresos

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más alto siempre (con la excepción de Chipre) aparece por encima de la línea correspondiente al nivel de ingresos más bajos. Este hallazgo parece corroborar la idea de que el consumidor político tiene un nivel adquisitivo más alto que el del consumidor no político. Tabla 4. Porcentaje de personas que declaran haber boicoteado la compra de un producto en los últimos 12 meses Desglose por nivel de ingresos País Alemania Bélgica Bulgaria Chipre Croacia Dinamarca Eslovaquia Eslovenia España Estonia Finlandia Francia Grecia Holanda Hungría Irlanda Israel Noruega Polonia Portugal Reino Unido República Checa Rusia Suecia Suiza Ucrania TOTAL

Ingresos bajos 18,3% 8,7% 2,1% 3,3% 5,4% 18,3% 4,6% 4,4% 8,4% 6,4% 30,0% 24,4% 8,5% 9,7% 5,6% 5,5% 4,4% 18,5% 2,1% Sin datos 16,0% 8,6%

Ingresos medios 28,4% 9,6% 4,1% 6,7% 9,9% 22,9% 8,5% 6,1% 11,2% 8,2% 31,1% 29,9% 12,1% 10,3% 4,0% 11,6% 4,0% 19,3% 4,2% Sin datos 23,2% 10,2%

Ingresos altos 40,1% 12,2% 6,0% 3,0% 13,8% 25,3% 6,4% 11,6% 18,3% 13,6% 39,2% 40,1% 16,7% 12,8% 12,0% 13,3% 12,1% 23,8% 12,8% Sin datos 25,5% 11,4%

Total 30,0% 9,2% 4,1% 4,7% 10,2% 21,9% 6,7% 5,7% 11,6% 9,1% 33,1% 29,0% 12,0% 10,1% 6,1% 9,2% 6,6% 19,7% 4,9% 2,0% 19,3% 10,3%

1,4% 33,4% 20,9% 1,0% 10,0%

3,0% 33,5% 28,4% 0,5% 14,0%

2,7% 40,2% 36,5% 3,3% 20,2%

2,4% 35,6% 27,4% 2,2% 13,1%

Fuente: Elaboración propia basada en European Social Survey Round 5 Data (2010)

Perspectivas en el estudio de la Responsabilidad Social Corporativa

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Figura 4. Porcentaje de personas que declaran haber boicoteado la compra de un producto en los últimos 12 meses. Desglose para las categorías “Nivel de ingresos alto” y “Nivel de ingresos bajo”

Fuente: Elaboración propia basada en European Social Survey Round 5 Data (2010)

Finalmente, la Tabla 5 presenta el porcentaje de consumidores políticos (esto es, los que han boicoteado un producto en el último año) en función del nivel educativo de los encuestados. Para ello se ha dividido la muestra en función del número de años de educación a tiempo completo del encuestado. Se han distinguido así tres grupos: el que tiene hasta 10 años de educación a tiempo completo que consideraremos un nivel bajo), el que tiene de 11 a 16 años (que consideraremos un nivel medio), y el que tiene más de 16 años de educación a tiempo completo (que consideraremos un nivel alto). Como en los casos anteriores, sobre estos datos muestrales se realizó una prueba de hipótesis chi-cuadrado para determinar si ambos porcentajes son significativamente iguales entre sí e iguales al porcentaje total de consumidores políticos de cada país. Tomando como base el análisis de los residuos estandarizados de cada correspondiente prueba chi cuadrado, en la Tabla 5 se han destacado con fondo claro (oscuro) aquellos porcentajes significativamente superiores (inferiores) al de con-

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sumidores políticos del país respectivo, dejándose en blanco aquellos porcentajes que eran significativamente iguales al del total de consumidores políticos del país. Analizando la Tabla 5 se observa que un patrón muy claro: en prácticamente todos los países (con la excepción de Ucrania) el porcentaje de consumidores políticos es significativamente más alto en la categoría de consumidores con mayor nivel educativo. Por el contrario, para casi todos los países este porcentaje es significativamente más bajo en la categoría de consumidores con un nivel educativo más bajo. Este mismo hallazgo puede visualizarse en la Figura 5, donde se ha representado el porcentaje de consumidores políticos para estas dos categorías extremas de nivel educativo. Puede observarse que la línea correspondiente al nivel educativo más alto siempre aparece claramente por encima de la línea correspondiente al nivel educativo más bajo. Este hallazgo parece corroborar la idea bien extendida de que el consumo político está asociado a la posesión de un alto nivel educativo. Tabla 5. Porcentaje de personas que declaran haber boicoteado la compra de un producto en los últimos 12 meses. Desglose por años o cursos escolares completos de estudio País Alemania Bégica Bulgaria Chipre Croacia Dinamarca Eslovaquia Eslovenia España Estonia Finlandia Francia Grecia Holanda Hungría

0-10 años 17,3% 6,1% 1,5% 1,5% 4,1% 13,4% 4,0% 2,3% 6,6% 4,2% 20,6% 19,8% 5,0% 5,7% 3,0%

11-16 años 29,8% 8,1% 4,9% 5,4% 10,5% 21,4% 6,0% 5,9% 13,2% 9,3% 34,6% 30,9% 13,8% 9,5% 5,5%

>16 años 47,9% 19,8% 7,9% 12,9% 27,3% 31,7% 10,5% 13,1% 17,8% 17,6% 48,5% 41,8% 28,0% 17,4% 13,7%

Total 30,0% 9,2% 4,1% 4,7% 10,2% 21,9% 6,7% 5,7% 11,6% 9,1% 33,1% 29,0% 12,0% 10,1% 6,1%

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Perspectivas en el estudio de la Responsabilidad Social Corporativa

Irlanda Israel Noruega Polonia Portugal Reino Unido República Checa Rusia Suecia Suiza Ucrania TOTAL

4,4% 3,6% 9,8% 1,1% 0,8% 13,2% 9,3% 1,5% 22,5% 21,3% 0,0% 7,8%

7,9% 6,3% 18,3% 4,5% 4,2% 18,0% 9,2% 2,3% 37,2% 32,9% 3,0% 12,8%

16,7% 13,9% 32,4% 12,3% 8,8% 31,7% 21,7% 6,4% 53,8% 42,2% 3,2% 25,0%

9,2% 6,6% 19,7% 4,9% 2,0% 19,3% 10,3% 2,4% 35,6% 27,4% 2,2% 13,1%

Fuente: Elaboración propia basada en European Social Survey Round 5 Data (2010)

Figura 5. Porcentaje de personas que declaran haber boicoteado la compra de un producto en los últimos 12 meses. Desglose para las categorías “Nivel educativo alto” y “Nivel educativo bajo”

Fuente: Elaboración propia basada en European Social Survey Round 5 Data (2010)

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CONCLUSIONES Utilizando datos de la quinta oleada de la Encuesta Social Europea, en este trabajo se ha realizado un sencillo análisis descriptivo de la tasa de ciudadanos que han boicoteado un producto en los últimos doce meses. Los principales hallazgos han sido: - El boicot es ciertamente un comportamiento de compra más presente en las economías más avanzadas del norte y del centro de Europa, siendo menos frecuente (y en algunas casos prácticamente testimonial) en los países del sur y del este de Europa. - El país con la mayor tasa de consumidores políticos es Suecia, con un 35.6% de los encuestados. En el otro extremo se sitúa Portugal, con un 2.0% de los encuestados. - En las economías más avanzadas del norte y del centro de Europa, donde el boicot de productos está más extendido, el boicot es un comportamiento de compra más presente en las mujeres que en los hombres. Por el contrario, en aquellos países donde el boicot de productos está menos extendido, generalmente se hace más presente en los hombres que en las mujeres. - Los más jóvenes y los más mayores son los segmentos de edad con menor presencia en el consumo político. Las franjas de edad intermedias son las más proclives al boicot de productos. - El boicot de productos aparece vinculado a la posesión de un nivel adquisitivo más alto que el que muestra el consumidor no político. - El consumo político está asociado a la posesión de un alto nivel educativo. El consumo es uno de los rasgos principalmente constitutivos de esta sociedad. Son nuestras decisiones de compra (o de no compra) las que realmente nos definen como consumidores, antes incluso que nuestra ideología, nuestras aficiones o gustos. Es en este contexto donde debemos entender el consumo político y el boicot del consumidor a productos y marcas por razones éticas, sociales, políticas o medioambientales. Stolle et al. (2005) señalan que el consumo político es la modalidad de participación ciudadana más habitual, la más conocida y practicada por los consumidores y la que más rápidamente está creciendo de entre las diversas estrategias utilizadas por los grupos activistas para demandar a las empresas comportamientos alineados con la sostenibilidad. Con relación a este tema, el estudio parece dibujar –una vez más– una Europa a dos velocidades. La Europa más rica, la que menos padece

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la fuerte crisis económica actual, utiliza la acción cotidiana del consumo político para actuar desde el mercado y expresar así sus preocupaciones éticas y sociales. Los consumidores del sur y del este de Europa no parecemos todavía preparados para dotar de valor social y ético nuestras decisiones de compra. Tal vez bastante tengamos ya con sobrevivir a esta crisis económica…

REFERENCIAS European Social Survey (2012). ESS-5 2010 Documentation Report. Edition 2.0. Bergen (Noruega): Norwegian Social Science Data Services - European Social Survey Data Archive. European Social Survey Round 5 Data (2010). Data file edition 2.0. Bergen (Noruega): Norwegian Social Science Data Services – Data Archive and distributor of ESS data. Ferrer, M. (2004). Cross-national variation on political consumerism in Europe: Exploring the impact of micro-level determinants and its political dimension. Trabajo presentado en el ECPR Joint Sessions. Workshop 24 “Emerging repertoires of political action: toward a systematic study of postconventional forms of participation”. Uppsala (Suecia). Ferrer, M. (2010). El fenómeno del consumo político en Europa: ¿Una forma de acción política de la ciudadanía del siglo XXI? En M. Torcal (Coord.), La Ciudadanía Europea en el Siglo XXI: Estudio Comparado de sus Actitudes, Opinión Pública y Comportamiento Político (pp. 237-264). Madrid: Centro de Investigaciones Sociológicas. Ferrer, M., Medina, L. & Torcal, M. (2006). La participación política: Factores explicativos. En R. Montero, J. Font y M. Torcal (Eds.), Ciudadanos, Asociaciones y Participación en España (pp. 133-156). Madrid: Centro de Investigaciones Sociológicas. Fraile, M., Ferrer, M. & Martín, I. (2007). Jóvenes, Conocimiento Político y Participación. Madrid: Centro de Investigaciones Sociológicas. Holzer, B. (2006). Political consumerism between individual choice and collective action: Social movements, role mobilization and signalling. International Journal of Consumer Studies, 30(5), 405-415. Klein, J. G., Smith, N. C. & John, A. (2004). Why we boycott: Consumer motivations for boycott participation. Journal of Marketing, 68(4), 92-109. Llopis-Goig, R. (2011). Consumo político y cosmopolitismo.Un estudio de participación política postconvencional en España. Revista Española de Investigaciones Sociológicas; 135, 89-106.

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Micheletti, M. & Stolle, D. (2007). mobilizing consumers to take responsibility for global social justice. The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science; 611, 157-175. Newman, B. J. & Bartels, B. L. (2011). politics at the checkout line: Explaining political consumerism in the united states. Public Research Quarterly; 64(4), 803-817. Paek, H. J. & Nelson, M. R. (2009). To buy or not to buy: Determinants of socially responsible consumer behavior and consumer reactions to cause-related and boycotting ads. Journal of Consumer Issues and Research in Advertising; 31(2), 75-90. Stolle, D., Hooghe, M. & Micheletti, M. (2005). Politics in the Supermarket: political consumerism as a form of political participation. International Political Science Review; 26(3), 245-269. Stolle, D. & Micheletti, M. (2005). What motivates Political Consumers?Disponible en http://www.politik-konsum.de/pdf/fnsb_stolle_ micheletti.pdf. [30/06/2013] Strømsnes, K. (2008). Political consumerism: A new kind of civic engagement?. Trabajo presentado en la CINEFOGO Conference“Europe – with or without you?”. Viena (Austria).

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Una aproximación a LA PERSPECTIVA DEL CONSUMIDOR EN EL PROCESO DE COMPRA RESPONSABLE Jesús García, Ana Lanero y Pablo Gutiérrez

En este capítulo se pretende contribuir a una mejor comprensión del proceso por el cual los consumidores integran sus percepciones sobre iniciativas responsables de las empresas en sus criterios de compra, sentando las bases de un modelo perceptivo útil para explicar cómo valoran los individuos la información sobre la responsabilidad de las organizaciones y cuál es la importancia de ese comportamiento, de cara a incorporar el punto de vista del consumidor en los planteamientos de las empresas sobre este particular. Para ello, se identifican las variables determinantes en el proceso secuencial de intención de compra responsable (generación de la demanda de responsable, búsqueda de información sobre responsabilidad y valoración de la responsabilidad de la oferta), así como de otras variables endógenas, exógenas y perceptivas, mostrando su influencia en los hábitos de consumo.

INTRODUCCIÓN Las empresas no sólo deben dar cuenta de su gestión y de su desempeño a los propietarios, accionistas o directivos (a sí mismas), sino también ante todos los colectivos internos y externos que, de forma directa o in. Departamento de Economía y Estadística, Universidad de León. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Campus de Vegazana, S/N; 24071 León (España). E-mail: jesus. [email protected]. . Departamento de Dirección y Economía de la Empresa, Universidad de León. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Campus de Vegazana, S/N; 24071 León (España). E-mail: [email protected]. . Departamento de Dirección y Economía de la Empresa, Universidad de León. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Campus de Vegazana, S/N; 24071 León (España). E-mail: [email protected].

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directa, inciden o se ven afectados por ellas (trabajadores, consumidores, proveedores, comunidad local, Administración Pública, otras organizaciones de la sociedad civil, etc.), y ello porque los resultados de la actividad organizativa se extienden al conjunto de la sociedad. Así, los distintos enfoques, tanto de académicos como de otras instituciones y organizaciones, que han tomado parte en los debates sobre la responsabilidad en la empresa (ya teóricos o ya de cara a la implementación práctica del concepto) han estado y están más bien orientados a definir y medir el alcance que tiene la actividad desarrollada por una organización sobre determinados colectivos o la sociedad en su conjunto. En palabras de Guibert (2007, p. 27), con estas iniciativas lo que se hace es “sacar una foto de la empresa a la sociedad”. No obstante, tan importante o más es “tomar la foto desde la sociedad”, viéndola desde fuera como ciudadanos-consumidores, Administración, comunidad, redes sociales, universidad, entorno, etc., dejando que sean estos colectivos quienes establezcan las líneas definitorias de lo que, a su entender, debe ser una empresa responsable. La responsabilidad social de las empresas sería así planteada desde la perspectiva de los grupos o colectivos en relación con los que opera. En la literatura académica sobre la percepción por parte del consumidor y la respuesta de éste a las iniciativas responsables de las empresas, se desprende la existencia de un denominador común, que es conocer la forma en que se perciben y aprecian los múltiples y variados aspectos con los que las organizaciones quieren poner de manifiesto a sus clientes y consumidores el carácter responsable de sus actuaciones. Con todo, en este capítulo se plantea una descripción de los constructos integrantes de un modelo explicativo de la forma en que los aspectos de la responsabilidad son tenidos en cuenta en los procesos de decisión de compra de los consumidores. En concreto, se presenta un análisis de lo que ocurre en los primeros estadios del proceso de toma de de compra, esto es, desde el reconocimiento de una necesidad hasta su transformación en demanda, y el reconocimiento paralelo de la necesidad de disponer de información sobre las conductas y comportamientos responsables de las empresas, como elemento fundamental en la búsqueda de datos y posterior valoración de las ofertas del mercado. No se debe perder de vista el hecho de que son otras muchas las variables, tanto internas como externas, que van a condicionar la toma de decisiones del consumidor. Por esta razón, y tras introducir los aspectos relacionados con su percepción de la responsabilidad y las atribuciones que realiza a las empresas en cuanto a comportamiento responsable, son

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también objeto de consideración otros constructos igualmente condicionantes del resultado de las decisiones, agrupados en las dos grandes categorías de utilidad esperada (de los productos y la oferta responsable) e influencia social (como variable exógena condicionante).

LA RESPONSABILIDAD EN EL PROCESO DE INTENCIÓN DE COMPRA Un análisis pormenorizado de la influencia de las acciones responsables en los procesos de compra deberá tratar de identificar las fases en que sus limitaciones sean reconocidas y tenidas en cuenta. En todo caso, se puede intuir que una responsabilidad compartida empresa-consumidor plantea considerables dificultades en marcos como el actual, con pluralidad de productos y de actividades que los consumidores deben conocer y sobre los que han de tener información al tomar sus decisiones, no cabiendo esperar que, en caso de no disponer de ella, procedan a investigar antes de decantarse por un producto que cumpla sus expectativas (Valor, 2010). Para tomar en consideración las etapas previas a la decisión de compra del consumidor, y a efectos de una mayor precisión terminológica, se sugiere una variante de la propuesta de Valor (2010), según se muestra en la Figura 1. Figura 1. El Proceso de pre-compra responsable

Fuente: Elaboración propia

De acuerdo con este planteamiento, y una vez que se ha generado la demanda responsable, el consumidor iniciará un proceso encaminado a la obtención de información sobre posibles ofertas (o sobre la responsabilidad de las ofertas disponibles), procediendo posteriormente a su valoración conforme a sus estándares o expectativas previas al respecto. En todos estos pasos serán consideradas una serie de variables centrales (Öberseder, Schlegelmilch y Gruber et al., 2011) para la descripción del modelo de consideración y valoración de responsabilidad en el proceso de intención de compra.

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La fase de generación de demanda responsable Con carácter general, la aparición de una demanda en el mercado es en sí misma un proceso que comienza con la constatación de un sentimiento de carencia por parte de los individuos, a lo que se añade una voluntad proactiva de satisfacción y disponibilidad de medios para hacerlo. Esta secuencia no se halla exenta de un cierto grado de complejidad, pues son múltiples las variables internas y externas al individuo que ejercen su influencia. Entre ellas, la formación y experiencia en materia de responsabilidad, la disposición de informes de responsabilidad y de sostenibilidad, los datos facilitados por los medios de comunicación, etc. Es precisamente la mayor influencia de algunos de estos condicionantes la que permite distinguir procesos de generación de demanda responsable (Figura 2). En este caso, y junto al reconocimiento en sí de la necesidad, se trataría de consumidores que ya perciben el carácter responsable que ha de tener su forma de satisfacción. En tal sentido, debe destacarse el papel fundamental del autoconcepto o valores personales (obligación ética), así como de la percepción de eficacia en el sentido de que si el consumidor piensa que conseguirá el objetivo marcado en cuanto a responsabilidad (como premiar o castigar determinados comportamientos empresariales) se sentirá más motivado a introducir en la demanda generada el matiz de responsabilidad. Figura 2. La Generación de Demanda Responsable

Fuente: Elaboración propia

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Bigné, Andreu, Chumpitaz y Swaen (2005) recalcan la influencia de los valores personales en cómo se percibe o se quiere satisfacer la necesidad. Junto a ellos, las dimensiones culturales pueden incluso llevar ya a buscar información, según la experiencia y conocimientos sobre el comportamiento responsable de las empresas, y la utilidad que el individuo espera obtener de su actuación. En consonancia con sus convicciones éticas y su umbral de acción (disposición y grado de actuación para apoyar una causa), algunos consumidores estarán dispuestos incluso a no transformar en deseo una necesidad, si con ello piensan que se puede dañar el medio ambiente, lesionar los derechos humanos, o generar cualquier otro problema (Valor, 2010).

La fase de adquisición de información en materia deresponsabilidad La segunda etapa del proceso de pre-compra responsable se basa en la evidencia de que cada día son más aquéllos que no sólo consideran el precio y la calidad como factores determinantes en sus decisiones de compra, sino también otros aspectos no económicos (García, Gibaja y Mujika, 2011). Como cualquier otro proceso de búsqueda de información (Blackwell, Miniard y Engel,, 2006), ésta puede hacerse a nivel interno (memoria y valoración de experiencias previas) o externo (recopilando datos de compañeros, la familia, los amigos, el mercado, etc.). Al tiempo, la búsqueda puede ser pasiva o activa. Para que los consumidores puedan elegir de forma responsable será, pues, imprescindible que tengan información sobre las prácticas y los resultados sociales y medioambientales de las empresas, y para ello éstas deben revelar esa información. No obstante, y aunque cada vez son más las empresas que publican informes sociales o de sostenibilidad, la información “útil” para el consumidor es bastante escasa, tal y como se constata a la vista de la poca calidad de los contenidos, en términos de alcance, profundidad, inteligibilidad y fiabilidad. En todo caso, y hoy por hoy, la falta de información sobre los atributos responsables de la oferta parece ser el obstáculo principal, dando lugar a una nueva asimetría en el mercado, pues una parte (empresa) tiene más información que la otra (consumidor), que no la consigue o lo hace a un elevado coste (Carrero y Valor, 2012). No se trata, ni mucho menos, de un problema insalvable, siendo tres las posibles formas de corregir tal asimetría (Carrero y Valor 2012): 1) el envío directo de información al

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mercado desde la empresa (memorias, informes, notas de prensa, etc.); 2) recurrir a terceros evaluadores que posteriormente envíen la información a los mercados (informes corporativos elaborados por otras organizaciones); y 3) hacer llegar al mercado la información utilizando un etiquetado social. La fase de valoración de la responsabilidad de la oferta Varios estudios apuntan a que el consumidor valora positivamente a las entidades responsables, hasta llegar a modificar en consecuencia su conducta (entre ellos, Bigné y Currás, 2008). También hay quien sotiene que el cambio conductual sólo se da bajo ciertas circunstancias (Andreu, Beckmann, Bigné, Chumpitaz y Swaen, 2004), o que incluso si percibe la actuación responsable de la entidad, esto no va a ser un criterio que influya significativamente en las decisiones de compra (Öberseder et al., 2011). Figura 3. La Valoración de la Responsabilidad de la Oferta

Fuente: Elaboración propia

Al decidir, el consumidor elige entre el abanico de alternativas disponibles, y cualquier intento de explicar el porqué de dicha elección pasa por saber cómo se identifican las alternativas, cómo se deciden los criterios decisivos de valoración, y cómo se reducen la información y las opciones hasta resultar manejables, esto es, cómo se pasa de un conjunto evocado a uno considerado de alternativas. Además las opciones consideradas pueden ser valoradas tanto desde un punto de vista de utilidad económica o de mercado (Figura 3), como desde el punto de vista de la responsabilidad (indicará hasta qué punto el consumidor está dispuesto

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a sacrificar su mero interés personal por otros aspectos). Ello en base a uno de tres niveles de valoración: obligatorio (las exigencias básicas e ineludibles), exigible (aspectos de mejora) o deseable (añadiendo “un más allá” en términos de acción social, cooperación con ONGs, proyectos educativos, culturales o deportivos).

LA PERCEPCIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL POR EL CONSUMIDOR Algunos estudios han tratado de arrojar algo de luz en cuanto a la opinión (percepción) y valoración de los comportamientos responsables de las distintas organizaciones y, más concretamente, de las empresas por parte de los consumidores (Pérez, García de los Salmones y Rodríguez, 2008), resaltando el papel clave de la responsabilidad en el proceso de construcción de la imagen corporativa (Alvarado y Schlesinger, 2008). De ahí que los empresarios deberían ser conscientes en todo momento del impacto directo de sus acciones responsables en la reputación de sus negocios, estimulándoles a dedicar a ello recursos y esfuerzos, además de fortalecer los vínculos con sus consumidores para conseguir que éstos mejoren su grado de identificación con la organización. Estos análisis y otros estudios permiten apreciar cómo se ha pasado de analizar las dimensiones de la responsabilidad propuestas en el modelo de Carroll (Alvarado y Schlesinger, 2008; García de los Salmones, Herrero y Rodríguez, 2005; Maignan, 2001) a comprobar cómo esas asociaciones de responsabilidad pueden tener efectos en la intención de compra a través de la percepción que el consumidor tiene de la imagen de la entidad. De acuerdo con este enfoque de la percepción, el concepto que el consumidor tenga de la responsabilidad y los motivos que atribuye a las conductas responsables de las empresas serán dos variables fundamentales.

El concepto de responsabilidad social desde el punto de vista del consumidor A nivel institucional, asociaciones como Forética han comenzado a reflejar en sus informes la perspectiva del consumidor (en este caso el consumidor español y desde 2004). El último de ellos refleja, por ejemplo, un aumento del grado de conocimiento o la notoriedad de la respon-

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sabilidad social de las empresas, pues más del 50% de los encuestados decían haber oído hablar de ella (Forética, 2011). De acuerdo con ese mismo informe, debería ser algo prioritario para el 61% de los individuos, y dos de las tres dimensiones del concepto, la social y la medioambiental, ganaban terreno en la apreciación del consumidor, en detrimento de la económica y respecto a los datos previos de 2008. No obstante, y pese a estos y otros resultados análogos que ponen de manifiesto la poca conciencia del consumidor sobre lo que es realmente la responsabilidad (Sen, Battacharya y Korschun, 2006, Pomering y Dolnicar, 2009), su conocimiento generalizado se incluye como supuesto inducido en la mayoría de estudios sobre la conducta de aquél (Öberseder et al., 2011). En todo caso, el concepto que se irá formando sobe la actividad de las entidades va a afectar a sus intenciones de compra (Lee y Shin, 2010) y va a ser uno de los factores directamente condicionantes de la posible necesidad de información al respecto. Tal autoconcepto podría ser así considerado como uno de los antecedentes que condicionan todo proceso de compra, y no sólo los de compra responsable (Valor, 2010).

La percepción por el consumidor de la conducta socialmente responsable Las empresas implementan comportamientos responsables no sólo para cumplir sus obligaciones legales y responder a las demandas de sus diferentes grupos de interés sobre este particular, sino también en beneficio propio y a fin de lograr objetivos como incrementar su competitividad, o mayor rendimiento en los mercados de valores (Klein y Dawar, 2004). En base a ello, es asumible la idea de que al público le puede importar menos lo que las empresas están haciendo que el por qué lo están haciendo (Gilbert y Malone, 1995). Distintas investigaciones llegan a la conclusión de que los consumidores no aceptan a ciegas las iniciativas responsables y no siempre las consideran sinceras. Se suelen mostrar escépticos si perciben que lo que busca la empresa es su propio interés (Luo y Bhattacharya, 2006), y estarán dispuestos a castigarlas en caso de identificar una conducta social poco sincera (Becker-Olsen, Cudmore y Hill, 2006). Tratando de explicar el modo en que los consumidores perciben los motivos que mueven a las empresas a actuar responsablemente, se han propuesto varios modelos. Entre los más simples, el de Becker-Olsen et al. (2006) caracteriza las conductas según se deban a fines estratégicos o sociales, y señala que los consumidores aprecian las motivaciones reacti-

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vas o proactivas, mejorando sus intenciones, creencias y actitudes. Por el contrario, el efecto es el inverso si los motivos atribuidos son sólo estratégicos. Más complejas sos las propuestas de Ellen, Webb y Mohr (2006) y de Vlachos, Tsamakos y Vrechopoulos (2009), cuyo modelo sostiene que los consumidores perciben los motivos que inducen a las empresas a actuar de forma responsable conforme a cuatro categorías, en base a una orientación egoísta, estratégica, en respuesta a las demandas de los stakeholders, o en consonancia con motivos altruistas.

OTROS DETERMINANTES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DESDE LA ÓPTICA DEL CONSUMIDOR La valoración que el consumidor hace de las ofertas responsables y, en general, las decisiones que toma a lo largo del correspondiente proceso no sólo se encuentran condicionadas por el significado conceptual del término en su aplicación a la empresa (desde una perspectiva cognitiva) y su evolución a lo largo del desarrollo secuencial. Existen también otros condicionantes directos, entre los que destacan, a nivel interno la utilidad esperada, y a nivel externo la influencia social.

La utilidad esperada Algunas aportaciones sostienen que todo acto de consumo proporciona, además de una utilidad económica o funcional, otro tipo de satisfacciones (Green y Peloza, 2011). De acuerdo con este planteamiento, la responsabilidad pasa a estar relacionada con la obtención de un valor emocional para el consumidor (sentirse bien consigo mismo, mejorar la imagen ante los demás al realizar este consumo, etc.) resultante de la adquisición de productos responsables, o al castigar a aquellas empresas que son percibidas como irresponsables. El consumo de productos responsables se encontraría motivado, en consecuencia, por las perspectivas de lograr una utilidad social (contribuir a causas sociales o medioambientales, apoyar a aquellas empresas comprometidas con la comunidad, etc.) y como mecanismo de expresión de una determinada identidad personal, permitiendo al sujeto solucionar ciertas necesidades de autodefinición a la vez que expresa socialmente una escala de valores (Sen y Bhattacharya, 2001).

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La influencia social La alta dependencia del contexto de la responsabilidad (Boxenbaum, 2006; Kakabadse, Rozuel y Lee-Davies, 2005; Van Marrewijk, 2003) tiene que ver con el hecho de que su práctica es indisociable de la viabilidad económica (Alvarado y Schlesinger, 2008), percibiéndose por el consumidor como un índice formativo y en continuo cambio, que requiere ser adaptado a las circunstancias económicas, sociales e institucionales de cada momento. La influencia contextual estará, pues, presente en todas las fases del proceso de pre-compra y compra responsable, además de condicionar el comportamiento empresarial percibido por el consumidor. En tal sentido, contextos de particulares dificultades económicas e incertidumbre como el actual (con pérdida de empleos, reducción de ingresos, etc.) tienen un impacto, no sólo significativo, sino decisivo en las decisiones que toma el consumidor en materia de responsabilidad (Green y Peloza, 2011). De ahí la conveniencia de examinar su respuesta a los comportamientos responsables a través de un ciclo económico completo.

CONCLUSIONES Una responsabilidad compartida (también por parte del consumidor) plantea unos significativos niveles de dificultad en una sociedad como la actual, donde el mercado ofrece una gran diversidad de productos y de actividades, y los consumidores deberían conocer y tener información completa sobre todos ellos cuando toman cada una de sus múltiples decisiones de compra (Valor, 2010). Dada la pluralidad de aspectos relacionados con la responsabilidad social que están conectados de una u otra forma con alguna de las distintas fases del proceso de compra, y tratando de eludir dichas limitaciones, este capítulo se ha centrado en las etapas y procesos que tienen que ver con la intención de compra del consumidor, describiendo para ello la interacción entre la generación de demanda con la necesidad de obtener información sobre la conducta más o menos responsable de las ofertas del mercado y de las entidades que las realizan, materializándose en la búsqueda y recopilación efectiva de información también sobre estos aspectos, para su posterior valoración. Todo ello considerando las correspondientes variables como pilares centrales que describan la valoración de la responsabilidad en el proceso de intención de compra.

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Asimismo, se ha planteado la necesidad de incluir la perspectiva de la percepción, con dos variables fundamentales, como son el concepto de responsabilidad que tiene el consumidor y los motivos que éste atribuye a los comportamientos responsables de las empresas. Tal es así porque, como se puede apreciar en la literatura, los estudios de la percepción del consumidor han derivado del previo análisis de las distintas dimensiones de la responsabilidad propuestas en el modelo de Carroll (1999), al comprobar cómo esas asociaciones de responsabilidad pueden tener efectos en la intención de compra a través del proceso de formación de la imagen que la compañía sea capaz de generar y el consumidor de apreciar. También se ha descrito cómo el proceso no sólo está condicionado por la propia secuencia decisoria, el significado y las atribuciones en cuanto al comportamiento empresarial, sino también por otros factores que, de una manera directa, matizan la valoraciones de ofertas responsables, los cuales tienen que ver tanto con variables internas del individuo relacionadas con la utilidad esperada, como con otras variables externas a aquél y que determina la influencia social.

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APUNTES SOBRE EL ESTADO DE LA RSE EN URUGUAY Oscar Licandro

En este documento se presenta un panorama general sobre el estado de situación de la RSE entre las empresas que han asumido el discurso de esta filosofía de negocios en Uruguay. Este panorama deriva de los resultados de una investigación implementada 2010 por el Programa de Investigación sobre RSE de la UCU. El texto comienza con una revisión selectiva de literatura sobre el tema. Allí se analizan las dimensiones del concepto más utilizadas para orientar la gestión de la RSE y se fundamenta la elección del enfoque de análisis adoptado para orientar el diseño de la investigación. Este enfoque se basa en la consideración de la RSE desde la perspectiva de la relación entre la empresa y sus stakeholders. La información relevada sugiere que los directivos de las empresas estudiadas poseen una comprensión relativamente integral del concepto, que estas empresas presentan avances significativos en materia de incorporación de prácticas socialmente responsables hacia todos sus stakeholders y que la RSE está comenzando a ser gestionada con una perspectiva transversal.

INTRODUCCIÓN Algunas de las prácticas que hoy integran la RSE (principalmente, las relacionadas con la calidad de vida laboral y la acción social) llevan ya varias décadas de aplicación en Uruguay, aún desde antes que fuera formulado este concepto. La estructura familiar predominante en algunas empresas nacionales y la influencia de la religión católica son los principales factores que explican ese comportamiento. Pero, fue recién a mediados de los años 90 que se empezó a hablar de RSE. . Programa de Investigación sobre RSE, Facultad de Ciencias Empresariales, Universidad Católica del Uruguay, Montevideo. E-mail: [email protected]

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Entre los hitos más importantes a destacar, en el proceso de introducción de la RSE en Uruguay, cabe señalar: 1) la constitución en 1999 de una asociación civil (DERES) con la misión de promover la RSE; 2) la puesta en funcionamiento a nivel nacional de un sistema anual de autoevaluación de la RSE (llamado IRSE), gestionado por la Asociación Cristiana de Dirigentes de Empresas (ACDE) desde 2003; 3) la incorporación del tema en la agenda de cámaras empresariales, organizaciones sociales, universidades y en el propio Estado; 4) la instalación y funcionamiento del grupo de trabajo nacional que participó en el proceso global de elaboración de la ISO 26.000, bajo el liderzgo del Instituto Uruguayo de Normas Técnicas (UNIT); 5) la creación de la red local del Pacto Global de la ONU, integrada por empresas (privadas y públicas) y asociaciones civiles (ACDE y DERES, entre ellas); 6) el creciente desarrollo de formas colaborativas de trabajo entre empresas, organizaciones de la sociedad civil y el propio Estado; 7) la puesta en funcionamiento de programas con financiamiento de la cooperación internacional para promover el desarrollo de la RSE en distintos colectivos de empresas y 7) la reciente promoción del concepto de Negocios Inclusivos, liderada por la Fundación Avina y con participación de la Universidad Católica del Uruguay, el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) y el Banco Interamericano de Desarrollo (BID). No obstante este importante desarrollo de la RSE en Uruguay, existe muy poca investigación empírica sobre sus avances. La investigación, algunos de cuyos resultados se presentan en este documento, procuró cubrir, aunque sea en forma parcial, este vacío. Su objetivo principal fue comprender la forma como los dirigentes de empresas entienden la RSE y obtener un panorama general sobre los avances en materia de prácticas de RSE en Uruguay.

FUNDAMENTOS TEÓRICOS El análisis de la literatura académica pone claramente de manifiesto que, luego de más de dos décadas de debates y reflexiones, el mundo académico no ha logrado consensos mínimos sobre qué es la RSE, cuál es su dominio, cuáles son las dimensiones de este concepto, cuáles son sus retornos, cuáles son los mejores modelos para gestionarla. Más importante aún, el mundo académico no ha procesado aún un debate serio y profundo sobre los fundamentos filosóficos (antropolóticos y morales) de la RSE. Según Basu y Palazzo (2005), el pensamiento académico sobre

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la RSE ha priorizado la discusión conceptual por sobre la investigación empírica; e inclusive, una gran parte de la investigación académica no ha logrado ir más allá de la discusión filosófica sobre la definición del concepto, sin alcanzar acuerdos mínimos. Los autores de mayor renombre en el campo de la RSE han priorizado, por sobre la investigación empírica, la reflexión acerca de alguno de los siguientes aspectos conceptuales: a) definir y justificar la RSE (1979 y 1999), (Schwartz y Carroll 2003) y (Epstein (2006); b) establecer su campo de actuación (Sethi 1975) y (Carroll, 1991); c) analizar sus destinatarios (Jones,1995); d) identificar sus retornos en materia de reputación corporativa (Murray y Montanari, 1986), de gestión del conocimiento (Litz,1996) o de fortalecimiento de la estrategia competitiva (Porter y Kramer, 2006) y e) proponer modelos para gestionarla (Waddock, 2004). Pero, por lo general, estas preocupaciones conceptuales han sido exclusivamente abordadas desde la perspectiva de la reflexión y no la de la investigación empírica. Como consecuencia de todo ello, el debate académico, lejos de aportar herramientas conceptuales para la gestión de la RSE (tal como lo ha hecho con las finanzas, el marketing o el cambio organizacional), viene trasmitiendo mensajes confusos a los dirigentes de empresas. En cambio, las organizaciones empresariales y los organismos internacionales que fomentan la RSE tienden a converger en sus definiciones y modelos sobre este concepto. De hecho, los acuerdos logrados en torno a la ISO 26000 demuestran la capacidad de estas instituciones para alcanzar consensos, allí donde la academia no ha podido hacerlo. Esto se desprende claramante de documentos como la ISO 26.000 (UNIT-ISO, 2011), el Libro Verde de la Unión Europea (Commission of the European Communities, 2001) o la Declaración Tripartita de la OIT (2001). Tambén es claramente observable en los documentos (manuales, guías, sistemas de evaluación, etc.) publicados por las principales organizaciones empresariales de América Latina dedicadas a la promoción de la RSE: Instituto ETHOS (2003) de Brasil, IARSE (2005, 2006) de Argentina, DERES (2001) de Uruguay, Acción Empresarial (2003) de Chile y ADEC (CIRD-ADEC, 2003) de Paraguay.

Las dimensiones o materias de la RSE. No obstante lo anterior, la literatura académica y la empresarial coinciden en concebir la RSE como de una filosofía de negocios que replantea el rol de la empresa en la sociedad y propone que una empresa pro-

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cura ser socialmente responsable cuando: 1) se propone actuar en forma ética en todas las etapas y momentos de su operación; 2) interpreta adecuadamente los intereses de sus stakeholders (accionistas, empleados, clientes, proveedores, comunidad, Estado, competidores, etc.) y respeta sus derechos; 3) gestiona responsablemene los impactos (externalidades) de su actividad sobre la sociedad y el medioambiente; 4) genera valor económico para sus accionistas, al tiempo que crea valor social para la sociedad en la que está inserta y de la que obtiene los recursos para funcionar; 5) contribuye al desarrollo humano sostenible y 6) todo esto lo hace en el marco de la operación cotidiana de su negocios (es decir, que la RSE no es un conjunto de prácticas periféricas al negocio). La norma ISO 26000 propone una definición de RSE en la que se recogen estos requisitos (UNIT-ISO, 2011). De lo anterior es fácil concluir que la RSE es un concepto multidimensional. A los efectos de operacionalizarlo y construir modelos de gestión de la RSE, las organizaciones ya mencionadas y la norma ISO 26.000 proponen diversas clasificaciones para esas dimensiones. La norma ISO 26.000 las denomina “materias fundamentales”. Tal como puede observars en la tabla Nº 1, existen bastantes coincidencias entre ellas. Tabla Nº 1: dimensiones de la RSE consideradas en las guías de implementación y/o sistemas de indicadores para gestionar la RSE publicados por organizaciones que promueven la RSE. Institución Etica y Gobierno Corporativo

Colaboradores

Comunidad Cadena de Valor

DERES (2001) Uruguay

Valores y Principios Éticos

Apoyo a la Marketing comunidad Responsable

IARSE (2005) Argentina

Condiciones de Ambiente de Trabajo y Empleo Ambiente de Trabajo

Etica, Auditoría y Rendición de cuentas Valores, Público Transparen- interno cia y Gobernanza

ETHOS (2008) Brasil

Comunidad Mercado

Comunidad Proveedores Consumidores y clientes

Medio Dereambien- chos te Humanos Protección del Medio ambiente Medio Dereambien- chos te Humanos Medio ambiente

Perspectivas en el estudio de la Responsabilidad Social Corporativa

CIRD-ADEC (Misión, Entorno (2003). Visión, Ética, Laboral Paraguay Auditoría Acción Empresarial (2003) Chile ISO 26.000 (UNIT-ISO, 2011)

Desarrollo de la Comunidad

Ética Empre- Calidad de Comprosarial vida laboral miso con la comunidad Gobernanza Prácticas de la organi- laborales zación

Participación activa y desarrollo de la comunidad

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Marketing y Ambien- DereComunicación te Natu- chos ral Humanos Comercializa- Medio ción y Marke- ambienting Respon- te sable Prácticas Medio Derejustas de la ambien- chos operación te Humanos Asuntos de consumidores

Fuente: Elaboración propia

Enfoque stakeholder Desde el punto de vista metodológico, y con la finalidad de servir de base a la construcción de instrumentos de gestión (por ejemplo sistemas de autoevaluación y reportes sociales), las organizaciones empresariales que promueven la RSE han optado por abordar la RSE desde la la filosofía de la RSE a la práctica cotidiana de las empresas, consiste en identificar y definir operacionalmente sus comportamientos responsables en función de la relación con cada uno de sus stakeholders. Dado que la investigación empírica sobre la RSE debe hacerse sobre el estudio de las prácticas de las empresas y estar al servicio de la gestión de la RSE, se adoptó el enfoque stakeolder para diseñar la investigación, cuyos resultados se presentan en este documento. La bondad metodológica de este enfoque encuentra fundamentos en la literatura académica y en investigación empírica. En efecto, la revisión de esta literartura permitió identificar al menos tres argumentos en su favor. En primer lugar, una revisión de las teorías sobre la RSE, elaborada por Garriga y Melé (2004), muestra claramente que el concepto de stakeholder está presente en los cuatro tipos de teorías identificadas por estos autores. En segundo lugar, una investigación empírica realizada por Dahlsrud (2006) demuestra que, de cinco dimensiones presentes en un universo amplio de literatura académica y empresarial, la dimensión stakeholder es una de las más referenciadas directa o indirectamente, lo que sugiere la fuerte presencia transversal del concepto en el cuerpo de teorías sobre la RSE. Y, en tercer lugar, algunos de los autores más

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importantes consideran que la reflexión sobre la RSE se puede equiparar (al menos en una parte importante) a la relación de las empresas con sus stakeholders Carroll (1991 y 1999), Freeman y Liedka (1991).

Objetivos y Metodología de la Investigación La investigación fue diseñada para alcanzar diversos objetivos. En este documento se presentan los resultados correspondientes a dos de ellos: 1) obtener una aproximación al concepto de RSE que poseen los dirigentes de estas empresas y a su percepción sobre el avance de la RSE y 2) describir un panorama general de la incorporación de prácticas de RSE de todas las dimensiones del concepto. El universo estuvo constituído por 178 de empresas que operan en Uruguay y que al momento del estudio: 1) eran socias de DERES o 2) habían participado en el IRSE. La muestra quedó conformada por las 72 empresas que participaron efectivamente. Se aplicó una encuesta autoadministrada, que utilizó como soprte un cuestionario estructurado con dos tipos de preguntas: 1) referidas a la aplicación de prácticas concretas de RSE y 2) sobre el conocimiento y la opinión de los dirigentes de empresa acerca de la RSE. El primer grupo de preguntas incluyó 76 indicadores, que miden la aplicación de prácticas dirigidas hacia los principales stakeholders de toda empresa. Estos indicadores, que se miden mediante escalas nominales (aplica / no aplica), se dividen entre esos stakeholders de la siguiente forma: 1) accionistas (11); 2) Empleados (27); 3) Clientes y proveedores (18); 4) Comunidad (8) y Medioambiente (12).

RESULTADOS Los directivos de las empresas y la RSE Conocimiento. Existe todavía un gran desconocimiento sobre el significado integral de la RSE, pese a que la mayoría de los entrevistados (86%) dijo tener un conocimiento alto o muy alto del concepto y que el 90% señaló haber participado en al menos un seminario, jornada o curso sobre el tema. Sin embargo, cuando se les preguntó si conocían algunas declaraciones internacionales ampliamente difundidas (Pacto Global de la ONU, Declaración Tripartita de la OIT, Objetivos del Milenio) y varias normas o herramientas sobre RSE (GRI, ISO 26.000, SA 8000), el porcentaje de respuestas afirmativas se redujo drásticamente (Ver la Tabla Nº 2).

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Perspectivas en el estudio de la Responsabilidad Social Corporativa

Tabla Nº 2 Distribución de los entrevistados según su conocimiento de algunas declaraciones de principios, normas y estándares relacionadas con la RSE   Pacto Global de la ONU Declaración tripartita de la OIT Los Objetivos del Mileno de la ONU Social Accountability International (SA 8000) Accountability. (AA 1000) Global Reporting Initiative (GRI) ISO 14.001 ISO 26.000

Alto

Medio

Bajo

Nulo o Nc

22% 8%

38% 26%

24% 42%

17% 24%

24%

26%

33%

17%

8% 1%

32% 25%

26% 36%

33% 38%

10%

33%

26%

31%

22% 18%

32% 38%

25% 22%

21% 22%

Fuente: Elaboración propia

Concepto de RSE. A los efectos de obtener una aproximación a la idea de RSE que tienen los entrevistados, se les pidió que calificaran la importancia de doce comportamientos empresariales. Se utilizó una escala numérica, en la que 1 significaba “ninguna importancia” y 5 “mucha importancia”. En la tabla Nº 3 se presenta la calificación promedio obtenida en cada comportamiento. Allí es posible observar que se asignó una alta importancia a todos los comportamientos. Este resultado sugiere que predomina la adhesión a un concepto bastante amplio de RSE, no obstante lo cual las respuestas a esta pregunta deben ser analizadas con cuidado, debido a la eventual existencia de sesgo hacia las respuestas “socialmente correctas”. Tabla Nº 3. Importancia de los comportamientos empresariales asociados a la RSE. Comportamientos Operar la empresa cumpliendo principios éticos Brindar a sus clientes productos seguros y confiables Cumplir con leyes y regulaciones sanitarias, ambientales y laborales Hacer un manejo sincero de la comunicación publicitaria. Brindar información clara y precisa sobre su desempeño económico a los accionistas de la empresa

Promedio 4,96 4,88 4,87 4,76 4,75

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Cuidar la salud de sus empleados Mantener relaciones justas con los proveedores Contar con una sólida reputación de protección del medio ambiente Crear y mantener empleo Trabajar para mejorar la comunidad y ayudar a resolver sus problemas Contar con políticas que permitan armonizar la vida laboral y la familiar Reportar información sobre su actuación ambiental, laboral, comunitaria y social a grupos de interesados (stakeholders)

4,69 4,56 4,46 4,44 4,44 4,41 4,41

Fuente: Elaboración propia

Motivación para adoptar la RSE.La adopción de la RSE responde a una combinación de argumentos instrumentales y normativos. Diversos autores señalan que las empresas ingresan en el camino de la RSE por diferentes motivos y persiguiendo diversos objetivos. Así, por ejemplo, Porter y Kramer (2006) identificaron cuatro grandes motivos: 1) éticos, basados en la idea de que actuar en forma ética es rentable; 2) asegurar el desarrollo sustentable de la empresa; 3) fortalecer la reputación corporativa y 4) obtener el permiso de operación de la comunidad. Todos estos motivos son instrumentales, es decir, se proponen en última instancia obtener algún tipo de rédito directo para la empresa. Otros autores incluyen motivos de tipo normativo, es decir, argumentos de tipo moral, económico, social o político por los que las empresas “deben” actuar en forma socialmente responsable (Cancino y Morales, 2008). En el cuestionario se incluyeron dos frases que argumentan de forma distinta en favor de la incorporación de la RSE. Por un lado, un argumento de tipo normativo: “incorporar la RSE es un deber moral de las empresas”. Y, por otro, un argumento exclusivamente pragmático e instrumental: “las empresas están cada vez más obligadas por su entorno a introducir prácticas de RSE”. Los entrevistados debían responder si estaban de acuerdo, algo de acuerdo o en desacuerdo con cada una de ellas. Solo el 21% de los entrevistados se manifestó en desacuerdo con el argumento moral y el 8% lo hizo con el argumento instrumental. En la tabla Nº 4 se cruzan las opiniones sobre los dos argumentos. Allí se puede observar que el 31% de los entrevistados está simultáneamente de acuerdo con ambos argumentos, mientras que el 20% está escasamente de acuerdo o claramente en desacuerdo con ambos. Entre ambos grupos, el 49% se manifiesta claramente de acuerdo con uno solo de los argumentos, pero no con el otro.

Perspectivas en el estudio de la Responsabilidad Social Corporativa

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Tabla Nº 4. Importancia del argumento moral y el instrumental a favor de la RSE Argumento Moral

Acuerdo Bajo acuerdo o desacuerdo

Argumento Instrumental Acuerdo Bajo acuerdo o desacuerdo 31% 27% 22% 20%

Fuente: Elaboración propia

Estos resultados sugieren que la mayoría de los ejecutivos entrevistados percibe la tensión entre el argumento moral y el pragmático, ya que ambos están presentes en su mente, en mayor o menor medida. A nadie escapa el hecho de que la RSE emergió como respuesta adaptativa de las empresas a un contexto que demanda una nueva forma de relacionamiento entre la empresa, la sociedad y el medioambiente. A la empresa se le exige cada vez más que minimice sus impactos negativos sobre los demás actores y el ambiente, al tiempo que se le reclama un mayor compromiso en materia de involucramiento para ayudar a resolver los problemas sociales. Dicho de otra manera, el entorno presiona fuertemente a favor del argumento instrumental. Por otro lado, hace ya más de 20 años que nadie promueve (al menos en público) la doble moral en la empresa. Máxime, después del escándalo de Enron y de la crisis finaciera de 2008, ya que ambos fenómenos se explican en buena medida por comportamientos claramente inmorales de los ejecutivos. Si a esto se suma la consolidación en el mundo empresarial de un discurso que promueve el comportamiento ético y la responsabilidad de las empresa, resulta plausibe creer que el argumento moral está ganando terreno.

Las prácticas de RSE en la relación con los stakeholders Los trabajadores. En el cuestionario se incluyeron 26 prácticas de RSE hacia los trabajadores. A los efectos de analizar más en profundidad este tema, estos indicadores fueron agrupados en tres categorías, que constituyen niveles diferentes en materia de RSE hacia los trabajadores (figura 1). La primera incluye las políticas de capital humano de tipo tradicional, que por lo general se ubican en el piso de las prácticas socialmente responsables. En la segunda se agrupan las prácticas de capital humano propuestas por los enfoques más modernos y que han sido incorporadas al discurso de la RSE. La tercera categoría está compuesta de acciones que han adquirido notoriedad a partir de la RSE. Muchas de estas acciones están reflejadas en los

208

Grupo de Investigación en Marketing e Investigación Operativa

principales documentos que recogen directivas internacionales sobre RSE, como la norma ISO 26.000, el Pacto Global de la ONU, el Libro Verde de la Unión Europea o la Declaración Tripartita de la OIT. Figura 1. Niveles de la RSE hacia los trabajadores

Fuente: Elaboración propia

De la lectura de la tabla se infiere que, consideradas en su conjunto, las prácticas tradicionales son las que presentan un mayor porcentaje de incorporación, seguidas por las que fueron calificadas como modernas, en tanto que las prácticas propias del discurso de la RSE se encentran más abajo aún.se encuentran en un mayor número de empre a medida que se pasa de las prácticas tradicionales. Tabla Nº 5. Aplicación de prácticas de RSE hacia los trabajadores Categoría

Indicador – Práctica empresarial

Siempre

A veces

La empresa, ¿posee un programa de prevención de accidentes y enfermedades profesionales? Existe preocupación por mejorar las condiciones Políticas de de trabajo de los empleados, más allá de las tipo tradicio- exigencias legales nal Capacita en salud y seguridad laboral al personal

63%

18%

93%

7%

63%

19%

70%

14%

65%

28%

Categoría I

Posee un programa de capacitación con su correspondiente presupuesto Aplica políticas para favorecer la movilidad ascendente de sus empleados dentro de la empresa

209

Perspectivas en el estudio de la Responsabilidad Social Corporativa

46%

14%

46%

14%

Políticas promovidas por los nuevos enfoques La situación social y/o familiar es considerada al de Gestión momento del despido de los empleados del Capital Humano Existe un plan de apoyo para el momento del retiro de los empleados Existe una política de retención de empleados

70%

19%

33%

35%

47%

30%

39%

26%

23%

25%

Realiza evaluaciones sobre la satisfacción de los empleados Realiza evaluaciones de desempeño en las cuales los superiores son evaluados por sus subordinados Existe una política de dar oportunidades para discapacitados Existe una política de dar oportunidades a jóvenes

46%

16%

51%

33%

25%

14%

40%

26%

Existe una política para dar oportunidades a personas con vulnerabilidad social Cuenta con políticas y reglas para evitar la discriminación por origen étnico en la contratación de personal Cuenta con políticas y reglas para evitar el hostigamiento de superiores a subordinados. Otorga beneficios adicionales a los establecidos por la ley en los casos de embarazo La empresa apoya a las familias de los empleados por medio de convenios, programas o acuerdos especiales (educativos, créditos, canastas, etc.) La empresa procura que exista un equilibrio razonable entre las horas de trabajo y las horas para la familia y el ocio de los empleados La empresa cuenta con mecanismos para ayudar a los empleados con problemas de adicciones La empresa cuenta con mecanismos para brindar apoyo económico ante problemas familiares de los empleados La empresa cuenta con mecanismos para dar apoyo sicológico ante problemas familiares de los empleados

26%

19%

60%

5%

60%

5%

28%

12%

46%

30%

49%

28%

23%

21%

51%

26%

37%

16%

Categoría II

Categoría III Políticas de Capital Humano promovidas por la doctrina de la RSE

Existen beneficios adicionales en el área de la salud para los trabajadores y/o sus familias Apoya económicamente y/o facilita iniciativas individuales de capacitación de sus empleados Se brinda a los empleados información financiera Existen incentivos por desempeño

Fuente: Elaboración propia

210

Grupo de Investigación en Marketing e Investigación Operativa

Esta clasificación de las políticas de RRHH sirve para analizar el grado de avance de las empresas en materia de RSE hacia los empleados. Las prácticas de la primera categoría constituyen un nivel mínimo, sin el cual no es posible hablar de un compromiso serio con la RSE. Cuando una empresa aplica la mayoría de esas políticas, pero no ha incorporado un parte importante de las políticas de la segunda categoría, esa empresa apenas está desarrollando una gestión básicade sus RRHH. De igual forma, aquellas empresas que aplican la casi totalidad de las políticas clasificadas en la categoría dos, pero no han hecho lo propio con las de la tercera categoría, se encuentran desarrollando una gestión moderna de los RRHH, pero todavía no han ingresado en el terreno de la RSE propiamente dicho. Solamente podemos decir que una empresa está desarrollando prácticas socialmente responsables hacia sus RRHH cuando avanza un poco más e incorpora una parte importante de las prácticas de la categoría tres. La gráfica en forma de pirámide ilustra estos tres niveles de avance. Los datos recabados en la encuesta muestran que de las 57 empresas incluidas en la muestra: a) 10 se encuentran por debajo de la base de la pirámide, ya que no aplican algunas prácticas del nivel básico; b) 24 aplican una gestión básica de los RRHH, pero han avanzado poco en los niveles superiores; c) 11 están implementando una gestión moderna de sus RRHH, pero todavía les falta incorporar un número importante de prácticas específicas de RSE y d) tan solo 12 empresas se encuentran trabajando fuertemente en el nivel de la RSE propiamente dicho. Los actores dentro de la cadena de valor. La encuesta incluyó algunas preguntas relativas a la RSE hacia los clientes/consumidores y hacia los proveedores. Las respuestas sugieren que las prácticas de RSE parecen estar bastante más desarrolladas en la gestión de la relación con clientes y consumidores que en materia de gestión de la relación con proveedores. Los indicadores incluidos en la tabla Nº 6 ilustran este fenónemos. Tabla Nº 6 Porcentaje de empresas de la muestra que incorporaron las siguientes prácticas de RSE ¿Cuenta su empresa con… …algún sistema para consultar la satisfacción de sus proveedores. …algún programa de apoyo destinado a mejorar la capacidad de sus proveedores. …un programa/departamento de atención al consumidor y de recepción de quejas o reclamos.

28% 15% 78%

Perspectivas en el estudio de la Responsabilidad Social Corporativa

…un procedimiento para conocer el nivel de satisfacción de sus clientes. …una política de resarcimiento a los clientes por errores cometidos por la empresa. …una política de devoluciones de productos con problemas. …mecanismo para buscar un continuo perfeccionamiento de los productos para que resulten más seguros y representen menos riesgos para los consumidores

211 74% 64% 50% 78%

Fuente: Elaboración propia

Existe coincidencia en la literatura acerca de que la gestión de la RSE incluye también la promoción activa de esta filosofía de negocios entre los proveedores. La encuesta revela que éste es un tema sobre el cual las empresas de la muestra hay trabajado poco. Tal como puede observarse en la tabla Nº 6, una parte de ellas no verifican que sus proveedores cumplan con comportamientos responsables básicos hacia sus trabajadores y el medio-ambiente. En particular, resulta llamativo el hecho de que tan solo el 8% se preocupa de verificar que sus proveedores aplican prácticas de RSE hacia sus empleados. Tabla Nº 7: Empresas que verifican o controlan que sus proveedores aplican prácticas de RSE El cumplimiento de la legislación fiscal y laboral La no inclusión de trabajo infantil

79% 47%

Aplicar técnicas productivas que minimicen el impacto ambiental Poseer certificaciones de calidad ambiental

19% 10%

Prácticas de RSE hacia sus empleados

8%

Fuente: Elaboración propia

Las prácticas de RSE hacia el MedioambientePara el análisis de la relación con el medio-ambiente, las empresas de la muestra fueron clasificadas en tres categorías, las que fueron determinadas en función de su nivel de impacto ambiental. La primera incluye empresas que tienen procesos industriales y grandes flotas de vehículos que emiten cantidades importanes de CO2 (24% de la muestra). En la segunda se incluyen grandes generadores de resíduos comunes (como los supermercados y shoppings centers), generadores de residuos peligrosos (como algunas empresas de la salud) y otras empresas que tienen un grado medio de impacto ambien-

212

Grupo de Investigación en Marketing e Investigación Operativa

tal por diferentes motivos (28% de la muestra). Finalmente, en la tercera categoría se encuentran empresas de servicios que no poseen procesos industriales ni flotas de vehículos, como bancos y financieras, consultoras, agencias de publicidad, desarrolladoras de software, etc. (48%). En la tabla Nº 9 se puede observar que un porcentaje importante de empresas de los dos primeros segmentos aplican diversas prácticas de responsabilidad medio-ambiental. De la lectura de la tabla se infiere que existen importantes avances en materia de comportamiento ambiental responsable: a) en general, las empresas de la muestra incorporan prácticas de responsabilidad ambiental; b) los impactos derivados de los procesos productivos (industriales, administrativos y comerciales) son considerados por una parte importante de ellas; c) las acciones orientadas al mejor uso de los recursos no renovables están presentes en un porcentaje importante de empresas; d) la mayoría realiza un manejo responsable de los residuos (tanto los industrials como los de oficina) e inclusive un porcentaje importante implementa acuerdos con organizaciones sociales que recogen residuos En cambio, las actividades orientadas a promover la responsabilidad ambiental en empresas y ciudadanos tienen menor aplicación (educación ambiental y alianzas con otras empresas para desarrollar acciones de protección del medio ambiente). Menor es aún la aplicación de criterios ambientales para seleccionar proveedores. Tabla Nº 8: Prácticas de responsabilidad ambiental según el grado de impacto ambiental de las empresas Prácticas de Responsabilidad medioambiental1

Impacto Impacto ambiental ambiental alto medio Procesos destinados a la preservación medio-ambiental 94% 80% Programa de reducción del consumo de energía y agua 89% 82% Aplicación de controles de impacto ambiental generado 88% 43% por sus actividades Programa de reciclado de los residuos industriales 80% 40% Programa de reducción del consumo de papel 74% 59% Políticas para el manejo adecuado de residuos de ofici70% 61% na (papel, plástico, cartuchos, basura electrónica, etc.)

213

Perspectivas en el estudio de la Responsabilidad Social Corporativa

Acuerdos con organizaciones sociales o ambientales que recogen residuos como papel, plástico, cartuchos, basura electrónica, etc. Documento escrito sobre su política ambiental Participación en alianzas con otras empresas, desarrollando acciones de protección del medioambiente Actividades de educación ambiental dirigidas a los empleados Aplicación de criterios ambientales al seleccionar proveedores

65%

44%

50% 45%

28% 22%

40%

39%

33%

25%

Fuente: Elaboración propia

La comunidad. La casi totalidad (97%) de las empresas informó que realiza acciones en beneficio de la comunidad. El 67% lo hacen “regularmente”, el 15% “con alguna frecuencia” y el 14% sólo “en forma esporádica”. A su vez, 75% de las empresas mantiene una relación de colaboración permanente con alguna OSC o institución pública, destacando que algo menos de la mitad de ellas (33% del total) tiene un “proyecto de trabajo conjunto” con alguna organización. Las empresas uruguayas apoyan un amplio abanico de causas sociales. Se les preguntó específicamente por 16 causas, obteniéndose los resultados que se presentan en la tabla Nº 11. La inserción laboral de los jóvenes, el alivio de la pobreza, la educación pública, el medioambiente, la discapacidad, la cultura y el arte y el desarrollo del espíritu emprendedor son las causas que reciben el apoyo del mayor número de empresas. Inversamente, las causas con menor apoyo son: violencia, tratamiento de personas con adicciones, ancianidad e investigación. Por otra parte, la encuesta reveló que el 56% de las empresas de la muestra afirma que ha apoyado campañas “orientadas a modificar comportamientos socialmente negativos o promover comportamientos sociales positivos”. La aplicación del marketing de cambio social (Andreasen 1994) es una herramienta de RSE conocida y aplicada por las empresas uruguayas. Este resultado se ve avalado por otros estudios de índole cualitativo desarrollados en este país (Licandro y Yapor, 2009).

214

Grupo de Investigación en Marketing e Investigación Operativa

Tabla Nº 11. Causas sociales que reciben el apoyo de las empresas en el marco de sus acciones en beneficio de la comunidad. Causa Inserción laboral o desarrollo profesional de jóvenes Pobreza, mediante ayuda alimentaria, acceso a salud, vivienda, educación u otros recursos Educación Pública Medioambiente Personas con discapacidad Cultura y arte Desarrollo del espíritu emprendedor, emprendedurismo Salud relacionada con otros grupos de edad (menos discapacidades) Contribuir al fortalecimiento institucional de organizaciones comunitarias Salud relacionada con niños (menos discapacidades) Apoyo a microempresas o cooperativas de personas pobres Derechos humanos o derechos civiles (igualdad de raza, género, etc.) Investigación Ancianidad Tratamiento de personas con adicciones Violencia (en general, doméstica, etc)

% 67% 57% 54% 54% 50% 50% 47% 39% 38% 35% 29% 29% 22% 21% 21% 18%

Fuente: Elaboración propia

Para llevar adelante sus acciones en beneficio de la comunidad, las empresas uruguayas emplean un amplio abanico de activos. De acuerdo a una clasificación propuesta por Licandro y Sabath (2010), estos activos se pueden agrupar en cinco categorías. En la Tabla Nº 12 se presenta el porcentaje de empresas que aplica cada uno de esos activos. En materia de fondos, destacan la donación de dinero y la esponsorización de eventos o actividades de organizaciones sociales. La donación de productos y de instrumentos o equipos en desuso resaltan entre los recursos que la empresa utiliza para su operación. Las acciones de voluntariado con el personal, el voluntariado de directores y gerentes y las pasantías laborales a beneficiarios son los activos del capital humano más utilizados. En materia de capital social, sobresalen el acceso a los medios de comunicación para reportajes y las campañas de recaudación con clientes y consumidores (31%). Finalmente, la asistencia en materia de gestión y la

Perspectivas en el estudio de la Responsabilidad Social Corporativa

215

asistencia tecnológica a OSC ilustran el uso del capital intelectual de las empresas en sus accione sociales. Tabla Nº 12. Activos que las empresas ponen a disposición de sus acciones en beneficio de la comunidad Tipo de Activo activo Donación Donaciones de dinero de Fondos Esponsorización de eventos o actividades de organizaciones sociales Subsidios a beneficiarios de programas sociales (ej: becas de estudio) Créditos a emprendimientos con personas pobres Compra de bienes o servicios producidos por beneficiarios de programas de organizaciones sociales Capital Asistencia en materia de gestión a organizaciones sociales Intelectual o proyectos sociales (contabilidad, comercialización, organización, etc.) Asistencia tecnológica a organizaciones sociales o proyectos sociales Capital Actividades con sus clientes y consumidores para recaudar Social donaciones en dinero o especie Venta de productos solidarios (los que una parte de su precio es para la organización social) Acceso a sus proveedores Acceso a otras empresas con las que su empresa tiene relación Contacto con los medios de comunicación para reportajes o notas sobre la organización Donación Donación de bienes o servicios de la empresa de produc- Donación de instrumentos o equipo en desuso tos y otros Préstamo de locales, depósitos, instalaciones, maquinarias, recursos equipamiento informático o vehículos a organizaciones de la ope- sociales ración Su red de locales comerciales para actividades de recaudación de fondos para organizaciones sociales Donación de espacio publicitario contratado por la empresa Desechos reciclables

% 72% 68% 39% 4% 31% 33% 29% 31% 10% 15% 24% 47% 68% 72% 42% 14% 14% 53%

216 Capital Humano

Grupo de Investigación en Marketing e Investigación Operativa

Acciones de voluntariado con el personal Voluntariado de directores o gerentes. Capacitación a los beneficiarios de organizaciones sociales Capacitación a personal o voluntarios de la organización social Tutorías a beneficiarios de programas de la organización social Integración de directorios o comisiones directivas de organizaciones sociales Pasantías laborales a beneficiarios Incorporación de beneficiarios de las organizaciones sociales a la plantilla de la empresa

47% 38% 24% 21% 24% 29% 38% 18%

Fuente: Elaboración propia

La gestión de la RSE El cuestionario incluyó un conjunto de indicadores que aportan una idea general sobre el grado de incorporación de un conjunto de prácticas relacionadas con la gestión de la RSE. Tal como puede observarse en la tabla Nº 10, ninguno de ellos supera el 54% de empresas que aplica estas prácitcas. Sin embargo este resultado no es negativo, si se tiene en cuenta que la adopción de la RSE es un largo proceso de cambio cultural. La mitad de las empresas ubica la gestión de la RSE en un órgano transversal (directorio, gerencia general, equipo gerencial, área de RSE), lo que sugiere que en estas empresas prevalece una visión más o menos integral del concepto de RSE (lo opuesto se inferiría si estuviea ubicado en una gerencia de área). Si a esto se suma el hecho de que, en una parte importante de las empresas los temas de RSE son tratados en las reuniones de los directorios equipos gerenciales, es posible inferir que la RSE comienza a ser considerado un tema importante que atañe a la organización. Del hecho de que la mitad incluye referencias a la RSE en sus definiciones de identidad (Visión y/o Misión) y de que la tercera parte ha formulado políticas en materia de relación con la Comunidad, resulta razonable inferir que nos encontramos ante un incipiente proceso de inclusión de la RSE dentro de los temas sobre los cuales las empresas formulan políticas y tienen en cuenta a la hora de formular sus estrategias. . Existe también un interesante grado de avance en materia de elaboración de documentos corporativos relacionados con la RSE: el 53% redactó un código de ética y el 39% publica algún tipo de reporte social. El punto más débil se encuen-

Perspectivas en el estudio de la Responsabilidad Social Corporativa

217

tra en un aspecto de la gestión en general, que las empresas uruguayas suelen descuidar: la evaluación de resultados. Tabla Nº 10 Incorporación de prácticas de gestión de RSE Prácticas de gestión de la RSE Se asigna la gestión de la RSE a un órgano que ejerce un rol transversal (directorio, gerencia general, equipo gerencial o área de RSE) Tiene código de ética Incluye referencias a la RSE en la definición de su Misión y/o Visión Investiga su empresa los intereses de sus empleados en relación al voluntariado La temas de RSE son tratados frecuentemente en las reuniones del equipo gerencial Publica reporte social Posee políticas (escritas o no) que definen los problemas o causas sociales a priorizar Posee un rubro específico para RSE La temas de RSE son tratados frecuentemente en las reuniones del Directorio Evalúa los beneficios de las acciones sociales que obtienen los beneficiarios Evalúa los beneficios de las acciones sociales para la empresa

% 55% 53% 51% 45% 42% 39% 39% 38% 32% 10% 6%

Fuente: Elaboración propia

CONCLUSIONES Pese al pequeño número de empresas que trabajan activamente en la incorporación de la RSE en Uruguay, se registran importantes avances entre quienes lo están haciendo. Aunque desconocen las principales declaraciones y normas internacionales sobre la RSE, la mayoría de los directivos parece concebir la RSE como un nuevo paradigma sobre la relación de la empresa con la sociedad, comprende la multidimensionalidad del concepto e identifica las dimensiones y prácticas empresariales a las que refiere. Al menos en su discurso, la motivación de los directivos para adoptar la RSE combina argumentos morales e instrumentales. El análisis de las prácticas hacia los principales stakeholders sugiere que las empresas de la muestra están trabajando en las distintas dimensiones de la RSE. Estas empresas incorporan prácticas de RSE en todas las dimensiones del concepto y en su relación con todos los stakehol-

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Grupo de Investigación en Marketing e Investigación Operativa

ders, aunque esa incorporación opera a diferentes ritmos. Se observa la presencia de prácticas relacionadas con la minimización de un amplio espectro externalidades negativas, pero el foco no está puesto exclusivamente en este aspecto. En efecto, también se obsrva la incorporación de políticas y acciones orientadas a generar impactos positivos en los trabajadores, en algunos colectivos de la sociedad y en el fomento de la responsabilidad ambiental. Los asuntos relacionados con la RSE están presentes en la agenda de los directorios y equipos gerenciales, su gestión es generalmente liderada por un órgano que ejerce un rol transversal dentro de la organización y se le asigna un presupuesto específico. Se elaboran códigos de ética y se publican reportes sociales. Sin embargo, las prácticas relacionadas con la evaluación de resultados de las acciones de RSE presentan un escaso nivel de aplicación. En suma, la investigación muestra resultados alentadores sobre el avance de la RSE en Uruguay, al tiempo que aporta información valiosa para los distintos actores institucionales que promueven esta filosofía de negocios.

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Perspectivas en el estudio de la Responsabilidad Social Corporativa

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MARKETING Y RESPONSABILIDAD SOCIAL. UN CASO DE LINCES IBÉRICOS Juan José Mier-Terán

Conseguir comportamientos sostenibles en el medio ambiente es una tarea que implica necesariamente la responsabilidad social de diferentes actores sociales, institucionales y organizacionales, además de exigir un esfuerzo interdisciplinar para la consecución de los objetivos. En el caso concreto de las especies amenazadas de la fauna, como es el lince ibérico, hay que coordinar los esfuerzos de diferentes administraciones, grupos ecologistas y propietarios de fincas en los que habita esta especie. El análisis de las causas de mortandad del lince, nos revela la importancia del comportamiento humano sobre ella, ya que suponen más de un 60% de las mismas. Mediante una estrategia de marketing socioambiental, es posible incidir sobre los comportamientos negativos que afectan a la especie de forma que se genere un beneficio, no sólo social, sino también individual.

INTRODUCCIÓN Desde principios del siglo XX, el desarrollo del marketing ha sido imparable en el ámbito comercial, y su capacidad para influenciar los comportamientos de compra de los consumidores está fuera de toda duda para la mayoría de las empresas que compiten en mercados cada vez más complejos y fragmentados. Sin embargo, no es hasta principios de los años setenta cuando esta tecnología empieza a ser aplicada en ámbitos distintos al lucrativo-empresarial. En efecto, es en esa época cuando Kotler y Zaltman (1971, p. 5) definen por primera vez el concepto de marketing social, especificando que consiste en “el diseño, implementación y con. Departamento de Marketing y Comunicación, Universidad de Cádiz. Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación, Campus de Jerez, Avenida de la Universidad S/N; 11402 Jerez de la Frontera – Cádiz (España). E-mail: [email protected].

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trol de programas calculados para influenciar en la aceptabilidad de ideas sociales e implicando consideraciones de planificación de producto, precio, comunicación, distribución e investigación de mercados”. Con ello, abrieron un debate en la comunidad científica sobre si el marketing debería o no aplicarse en el terreno de lo no-lucrativo. Después de algunos años, este debate se ha decantado claramente hacia el concepto ampliado de marketing, que incluye los ámbitos lucrativo y no-lucrativo y es por tanto utilizable por empresas u otro tipo de organizaciones no comerciales para conseguir sus propios objetivos, pasando a considerarse un producto, no solamente un bien o un servicio, sino una idea, un lugar, una persona o una institución, y considerándose los “intercambios de valor” (en vez de los intercambios comerciales) como el núcleo fundamental del marketing. La razón última de su gran aceptación está relacionada con el hecho de que, en la práctica, numerosas organizaciones ya utilizaban instrumentos de marketing (en la mayoría de los casos, la publicidad) para conseguir sus propios objetivos. Greenpeace, WWF, Friends of the Hearth, Ecologistas en Acción o la Consejería de Medio Ambiente son algunos ejemplos de instituciones y organizaciones no lucrativas, públicas y privadas del ámbito medioambiental, que incluyen en sus estrategias instrumentos de marketing en el sentido apuntado. Sin embargo, la mayoría de las campañas que desarrollan son poco o nada efectivas cuando el enfoque se realiza exclusivamente desde la óptica de la comunicación, sin considerar otros aspectos de gran relevancia en el marketing, como la investigación de mercados, la segmentación y el posicionamiento, o las estrategias de producto, precio o distribución. En este trabajo, se explica el significado del marketing socioambiental, las bases en las que se fundamenta y el potencial de desarrollo de las estrategias de que se sirve. Al mismo tiempo, se analiza un ejemplo de campaña para la protección del lince ibérico en España.

CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL Y MARKETING SOCIOAMBIENTAL Actualmente, entendemos el marketing social como “la utilización de los principios y técnicas del marketing para influenciar al público objetivo a aceptar, rechazar, modificar o abandonar de forma voluntaria un comportamiento de forma que se beneficie el individuo, un grupo o la sociedad en su conjunto” (Kotler, Roberto y Lee, 2002, p. 5). El ámbito de actuación incluye sectores tan diferenciados como la salud, la seguri-

Perspectivas en el estudio de la Responsabilidad Social Corporativa

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dad, la implicación social, la nutrición o el medio ambiente. En este último aspecto, se han diseñado e implementado campañas dirigidas a modificar comportamientos en cuestiones como la conservación de la energía, el ahorro de agua, la protección del hábitat silvestre, los incendios forestales, el reciclado, o la utilización de vehículos de transportes alternativos; en resumen, todos aquellos aspectos en los que es posible conseguir un objetivo determinado a través de la modificación voluntaria de comportamientos, o donde se puedan producir intercambios de valor susceptibles de ser tratados desde la óptica de marketing social. Dado que el marketing social está exclusivamente orientado hacia la consecución de beneficios para los individuos (visión antropocéntrica), y situando nuestra óptica en el reconocimiento de la especie humana como una más (aunque con características claramente diferenciales) en el conjunto de los seres vivos que habitan la tierra, así como considerando el carácter diferenciado que tienen las aplicaciones al medio ambiente del marketing social, podemos definir un nuevo concepto al que denominamos “marketing socioambiental”. Entendemos por éste “la utilización de los principios y técnicas de marketing social que tienen como meta modificar o promover, de forma voluntaria, comportamientos humanos que afectan a un recurso natural, una especie, una comunidad ecológica, un ecosistema, un espacio protegido o el medio ambiente en su conjunto, contribuyendo con ello al mantenimiento de la biodiversidad y el desarrollo sostenible de la tierra” (Mier-Terán, 2004, p. 142). Sin embargo, conviene precisar que el marketing social no es válido para todas las situaciones o problemas del medio ambiente. Andreasen (2002) explica que, aunque el marketing social puede ser utilizado para muchos tipos de situaciones, no siempre supone la mejor opción. Hay dos criterios que deberían presidir la utilización del marketing social, que son, a juicio de este autor, la efectividad y la adecuación. En la primera cuestión, es importante analizar las campañas que ya se han realizado y que han tenido éxito; no obstante, como señala Hornik (2001) la mayoría de las campañas de marketing social implican un importante número de acciones encaminadas a influenciar al público objetivo, siendo muy complejo identificar efectos específicos. La segunda cuestión se refiere a si la utilización del marketing social para resolver un problema es la mejor de las opciones, o si éticamente es correcto utilizarlo.

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FUNDAMENTOS DEL MODELO DE MARKETING SOCIOAMBIENTAL ¿Por qué hay personas que adoptan comportamientos ambientales que consideramos adecuados y otras que no lo hacen? Hay muchos modelos y teorías para explicar el comportamiento humano, aunque podemos destacar tres factores que explican mejor el porqué algunas personas no se comprometen con la adopción de alguno de ellos. 1) Hay personas que no conocen bien la forma de realizar el comportamiento pro-ambiental o los beneficios que de él se derivan. Por ejemplo, aquellas personas que desconocen la importancia de circular despacio por algunas carreteras para mantener la población de especies como el lince ibérico o que no entienden los beneficios que genera este hecho para el mantenimiento de la biodiversidad en los ecosistemas; o personas que cazan esta especie porque desconocen la importancia de su conservación. 2) Hay personas que, aunque conocen el comportamiento adecuado, tienen dificultades o barreras significativas para realizarlo. Por ejemplo, las que conocen los efectos de conducir rápido por las carreteras donde puede haber linces, pero no pueden ir a una velocidad moderada porque llegan tarde a su trabajo o no están dispuestos a sacrificar parte de su tiempo. También hay personas que, aún conociendo la problemática de la especie, colocan cepos porque consideran más importante su problema con otras especies predadoras. 3) Las personas que conocen los resultados del comportamiento y no consideran las barreras importantes, pero que, sin embargo, consideran que se benefician más con su comportamiento actual, simplemente porque es más fácil para ellos. Por ejemplo, aquéllos que, aún conociendo los peligros que genera su velocidad y no teniendo prisa, van rápido porque les apetece disfrutar de esa velocidad; o aquéllos que colocan trampas no selectivas porque consideran que es la forma más cómoda de controlar a los predadores en sus cotos. Para conseguir influenciar el comportamiento ambiental de la gente, hay que entender previamente cuáles son las barreras percibidas y los beneficios derivados de la realización del mismo. Hay cuatro ideas clave relacionadas con el cambio de comportamiento ambiental:

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- Una mayoría de personas tiende a actuar de forma natural, siguiendo aquel comportamiento que le genere un mayor beneficio con las mínimas barreras. - Las barreras y beneficios percibidos varían sustancialmente entre individuos. Un beneficio para una persona puede ser una barrera para otra. - Los comportamientos compiten entre si. Las personas eligen entre distintos comportamientos posibles; realizar uno determinado habitualmente implica rechazar otro. - Los comportamientos no siempre son predecibles y, en ocasiones, no son plenamente coincidentes con las actitudes o predisposiciones de las personas. Necesitamos, por tanto, conocer las barreras y los beneficios percibidos por cada uno de los comportamientos analizados. Además, para que los programas sean efectivos será necesario utilizar herramientas que nos permitan incrementar los beneficios percibidos y reducir las barreras de los comportamientos propuestos, y aumentar las barreras reduciendo los beneficios de los competitivos. El marketing socioambiental es perfectamente útil para realizar este proceso que acabamos de describir, y nos provee de un conjunto de herramientas creadas para modificar comportamientos humanos que afectan negativamente al medio ambiente. Hay cuatro cuestiones básicas en el desarrollo de la estrategia que proponemos: 1) El comportamiento que se quiere promover. Por ejemplo, para mantener o mejorar la población de linces se pueden realizar distintas acciones, cada una de las cuales puede implicar un comportamiento asociado diferente (cría en cautividad, mejora de las poblaciones de presas, mejora de los hábitats, acciones en las carreteras donde cruzan linces, reducir el número de trampas no selectivas, etc.). De todos ellas será necesario seleccionar aquéllas que, por sus características, son más adecuadas. Para decidirlo hay que responder antes a dos cuestiones:¿cuál es el potencial de las acciones de marketing socioambiental para conseguir la modificación de ese comportamiento? y ¿cuáles son los beneficios y las barreras asociados a cada uno de ellos? 2) El grupo sobre el que se quiere promover el comportamiento. En principio, serán aquéllos que adoptan un comportamiento contrario al propuesto, pero dentro de ese grupo habrá individuos más proclives al cambio que otros.

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3) Las condiciones necesarias para que las personas cambien su comportamiento. Se trata de identificar las cuestiones que pueden facilitar que el individuo adopte el comportamiento propuesto o abandone el actual, que se considera negativo. 4) La presión de los grupos de referencia que lideran los comportamientos del público objetivo. En el ámbito medioambiental, es habitual encontrar grupos que lideran las opiniones sobre cómo se debe actuar en cada situación. Tanto el comportamiento que se propone como los competitivos tendrán beneficios y barreras. En principio, es lógico pensar que el comportamiento competitivo tendrá más beneficios y menos barreras, ya que es el que están adoptando actualmente los individuos objeto del programa. El objetivo del programa se basará, pues, en modificar la ratio entre beneficios y barreras a favor del comportamiento propuesto, de forma que éste sea más atractivo para el público objetivo. Hay cuatro vías para hacerlo: - Incrementar los beneficios del comportamiento propuesto. - Reducir las barreras del comportamiento propuesto. - Reducir los beneficios de los comportamientos competitivos. - Aumentar las barreras de los comportamientos competitivos. Las posibilidades no son mutuamente excluyentes, sino que pueden desarrollarse todas al mismo tiempo. La cuestión se traduce ahora en conocer cómo es posible diseñar estrategias que permitan realizar los cuatro puntos anteriores. Las instituciones y organizaciones que trabajan en el ámbito del medio ambiente utilizan diferentes estrategias para abordar estas cuestiones. Algunas de ellas son de carácter legal, es decir, mediante leyes que regulen el comportamiento adecuado. No obstante, la práctica nos demuestra que no siempre son populares y eficaces estas medidas y que, habitualmente, la falta de medios de control de tales leyes hace que no sean cumplidas por una gran parte de la población (e.g., ¿se deja de utilizar veneno porque está prohibido legalmente?, ¿conducimos a una velocidad igual o inferior a la permitida?, ¿se colocan sólo las trampas selectivas que no están prohibidas?, ¿se caza sólo en la época legalmente permitida y las especies adecuadas?, etc.). Otro tipo de estrategia es la informativa, muy habitual en el ámbito del medio ambiente. Es lo que se denomina tradicionalmente como “campañas de concienciación”. La información puede ser utilizada con eficacia para modificar comportamientos; por ejemplo, las campañas para la utilización de preservativos con objeto de evitar el SIDA han tenido sus resultados. Sin embargo, la información por si sola no es suficiente en la

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mayoría de los casos para cambiar esos comportamientos. Es necesario acompañarla de otras acciones adicionales que no se limiten a incrementar el conocimiento de las personas sobre una cuestión concreta (e.g., ¿se quema menos el monte después de las campañas realizadas?). A pesar de que a largo plazo estas acciones van consiguiendo algún efecto, en muchos casos, este tipo de estrategia se pone en práctica simplemente porque es lo más sencillo de realizar. La estrategia educativa (la educación ambiental tradicional) también ha demostrado su ineficacia en la consecución del cambio de comportamiento. Numerosos ejemplos demuestran que esta estrategia puede afectar a las actitudes, pero que estas últimas no son un condicionante directo del comportamiento. En el campo medioambiental, por ejemplo, hay encuestas que ponen de manifiesto que la actitud hacia el medio ambiente está muy por encima del comportamiento. La gente adopta actitudes positivas hacia la protección de nuestro entorno, pero en la práctica hacen muy poco por contribuir mediante acciones efectivas. Por último, la estrategia económica también se ha demostrado ineficaz para la mayoría de las situaciones que se plantean en el entorno medioambiental, ya que en la mayoría de los casos, los incentivos económicos no son valorados de forma positiva por el público objetivo, que siente como intentan comprarle su comportamiento. La estrategia de marketing socioambiental es integradora de todas las anteriores y, a su vez, puede ser complementaria con cualquiera de ellas. No pretende sustituir los enfoques ya existentes, sino potenciarlos con una orientación de marketing. Propone la influencia sobre el comportamiento, en vez de hacerlo sobre la información o las actitudes, basándose en la orientación al consumidor como punto de partida. Plantea que, sólo a través de un conocimiento exhaustivo de las necesidades, deseos y actitudes de los comportamientos ambientales, y de las barreras y beneficios asociados a ellos es posible conseguir influenciarlos. El esquema que proponemos y las etapas para el desarrollo de una estrategia de marketing socioambiental se presentan a continuación.

ETAPAS DE UN PROGRAMA DE MARKETING SOCIOAMBIENTAL Desarrollamos a continuación de forma más detallada las cuestiones fundamentales en cada una de las etapas reseñadas, así como un ejemplo ilustrativo de una hipotética campaña para la protección del lince ibé-

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rico, considerando que se trata de un caso teórico creado sólo a efectos de entendimiento del proceso y sin ninguna base de estudio real.

Comportamiento que se promueve Identificación del comportamiento que se quiere promover y los comportamientos competitivos En marketing socioambiental, la investigación de mercados adquiere un protagonismo fundamental en sus primeras fases (y durante todo el proceso), ya que es a través de ella como se pueden poner de manifiesto los comportamientos sobre los que es necesario actuar. En este sentido, y a pesar de la multiplicidad de herramientas de las que se dispone actualmente, las que tienen un mayor protagonismo en marketing socioambiental son las siguientes: - Revisión de la literatura existente. Ayuda a conocer los antecedentes del problema y permite al investigador nutrirse de las experiencias ya realizadas así como de sus resultados. - Análisis cualitativo. Supone la recogida, análisis e interpretación de datos que no son objetivamente mensurables, es decir, que no pueden sintetizarse en forma de números (Miquel y Bigné, 1997). Se utilizan especialmente para entender mejor el objeto de estudio y comenzar a definir comportamientos. - Entrevistas en profundidad. Nos permite conocer las diferentes opiniones y puntos de vista que se generan en torno a una misma cuestión. - Observación de campo. Es muy útil para percibir los problemas de forma directa, nos permite detectar y registrar los comportamientos de los individuos en su propio entorno. La ventaja fundamental de esta técnica es que la interacción entre el investigador y el investigado se reduce al mínimo, eliminándose los errores producidos en las entrevistas. - Dinámicas de grupos. A través de ellas se consigue que la sinergia del grupo favorezca la identificación y tratamiento de los problemas. Ayuda a conocer diferentes comportamientos a la vez que se debaten los argumentos en pro y en contra de los mismos. A veces se presentan variantes como los denominados “talleres estratégicos”. - Análisis cuantitativo. Son esencialmente las encuestas en sus diferentes modalidades (personal, telefónica, postal, por e-mail, etc.),

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si bien la observación también puede ser utilizada como técnica cuantitativa. Este análisis sirve para cuantificar y medir las diferentes variables implicadas en el objeto de estudio. Con un diseño muestral apropiado, es posible extrapolar los datos obtenidos a una población general, considerando un nivel de confianza y un error predeterminados. Identificación de comportamientos. Supone la primera etapa y trata de la necesidad de identificar claramente el problema que se pretende abordar y/o el comportamiento que se quiere modificar o promover, además de los comportamientos competitivos. La mayoría de los problemas a los que nos enfrentamos en el ámbito del medio ambiente no está asociada a un único comportamiento sino a varios; esto implica la necesidad de identificarlos y concretarlos de forma que se puedan diseñar las estrategias adecuadas para cada uno de ellos. Para hacerlo, se necesita plantearlo en términos científicos, es decir, explicar claramente qué comportamientos son los que están generando el problema y cuáles son los que se proponen como alternativa. Se trata de afinar y estructurar más formalmente las ideas que han conducido a plantearse la necesidad de realizar un programa de marketing socioambiental. Este paso es de crucial importancia ya que en las organizaciones de carácter no lucrativo es frecuente tratar de abordar los problemas sin haberlos definido previamente. La ventaja fundamental, como señala Ackoff (1953), es que un problema correctamente planteado está parcialmente resuelto. Una forma de hacerlo consiste en expresar el problema como una relación entre variables, formulándolo de forma correcta, y sin ambigüedades y estableciendo la forma empírica de resolverlo. Para ayudarnos en este proceso, hay diferentes cuestiones que se pueden definir para clarificar el objeto de estudio, éstas son: La cuestión a estudiar. Es el objeto del programa. Los enfoques posibles del programa. Son las diferentes formas o posibilidades de abordar la cuestión a estudiar. Los criterios para elegir un enfoque determinado estarán en función de los siguientes factores: potencial del cambio de comportamiento, demanda social, campañas ya realizadas, capacidad de la organización y potencial económico de la campaña. El propósito de la campaña. Se refiere al impacto potencial que debería generar la campaña.

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Definidas estas cuestiones, se necesita contrastar si el marketing socioambiental puede ser adecuado para afrontar con éxito los planteamientos realizados. Conocimiento de la organización que debe implementar el programa. Formación/mentalización de los recursos humanos de la misma Aunque de forma similar al resto de países, en España la formación empresarial de la mayoría de personas que trabajan en las organizaciones que potencialmente podrían dirigir campañas de marketing socioambiental no está impregnada por la mentalidad de marketing. En especial, en el contexto de la Administración Pública dedicada a cuestiones de medio ambiente, se aprecia una fuerte orientación hacia las ciencias naturales. En nuestro criterio, no es posible implementar un programa de marketing socioambiental si previamente los implicados en el proceso no han asimilado lo que habitualmente denominamos “filosofía de marketing”. Hoy día, con los avances tecnológicos, esta no se limita a la orientación al consumidor, sino que va mucho más allá. Se necesita implicar a las personas que trabajan en estas organizaciones con los principios inspiradores del marketing de forma que, antes de desarrollar el programa, todos los componentes de la organización estén alineados con ellos y puedan compartir las técnicas y metodología del marketing socioambiental para afrontar los problemas. Identificación de las barreras y beneficios percibidos para los comportamientos analizados En esta etapa, se mantiene la idea de investigación pero con una clara orientación hacia los comportamientos que serán objeto de estudio. Las barreras pueden ser internas o propias del individuo y externas (sociales, estructurales, etc.). En este sentido, las técnicas de investigación apuntadas anteriormente serán de gran utilidad para la identificación y comprensión de las mismas, especialmente las cuantitativas. Hay que definir las siguientes cuestiones: los beneficios y barreras del comportamiento actual; los beneficios y barreras de los comportamientos competitivos; y las estrategias posibles.

El grupo sobre el que se quiere promover el comportamiento Segmentación del mercado Uno de los aspectos claves en el diseño de las estrategias de marketing socioambiental, hace referencia a la necesidad de establecer grupos diferenciados entre la población objeto de estudio, a los que dirigirse con

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estrategias diferenciadas, de forma que se detecten grupos que deberán ser homogéneos en sí y a su vez heterogéneos entre sí. Esto es lo que habitualmente definimos como segmentación. Los comportamientos de los individuos pueden variar significativamente de unos a otros, y es por ello que las estrategias deberán diseñarse adaptándose a las características de cada uno, consiguiendo de esta forma optimizar las inversiones realizadas. En este sentido, serán de interés las variables sociodemográficas (sexo, edad, renta, sector de pertenencia, etc.) y psicográficas (estilos de vida, personalidad, etc.) que nos permitan encontrar las diferencias significativas desde el punto de vista de las variables estudiadas y definir el perfil de cada uno de los grupos.

Análisis y estudio de los segmentos Una vez definidos y cuantificados los segmentos, es necesario realizar un análisis de sus características para establecer los elementos esenciales en las acciones a desarrollar para cada uno de ellos. La propuesta que realizamos para las campañas de marketing socioambiental está basada en los estudios de Prochaska, DiClemente y Norcross (1994) que describen un modelo de seis pasos necesarios para el cambio de comportamiento, estos son los siguientes: 1) Precontemplación. En este estado las personas no tienen intención de modificar su comportamiento y habitualmente niegan que exista un problema. Por ejemplo, personas que no consideran que colocar trampas no selectivas sea un problema significativo para el lince. 2) Contemplación. Los individuos reconocen que existe un problema y empiezan a pensar seriamente acerca de su solución. Por ejemplo, individuos que consideran que poner trampas no selectivas supone una amenaza para la especie, aunque aún no han decidido dejar de hacerlo. 3) Preparación. La mayoría de las personas en este paso se preparan para realizar acciones en los próximos meses, y están realizando los ajustes finales antes de empezar a modificar su comportamiento. Por ejemplo, aquellos que han decidido que no van a colocar más trampas no selectivas. 4) Acción. Es el momento en el que la mayoría de la gente modifica su comportamiento públicamente y en sus círculos. Por ejemplo, individuos que comentan en su entorno que han tomado esta decisión.

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5) Mantenimiento. Se trabaja para consolidar los beneficios obtenidos durante la acción y se lucha para no recaer en el comportamiento anterior. Por ejemplo, personas que ya no colocan trampas no selectivas hace algún tiempo y se sienten orgullosas de ello. 6) Terminación. Es el objetivo último, el problema no vuelve a presentarse. Por ejemplo, individuos que nunca más pondrán trampas no selectivas. En esencia se trata de identificar el estado en el que se encuentra el público objetivo para ir moviéndolo hacia estados superiores, reconociéndose que es difícil pasar de un estado a otro muy superior sin pasar por los intermedios.

Condiciones para que se produzca el cambio Análisis del entorno para conocer los factores que pueden influir sobre los comportamientos que se quieren modificar o promover Para modificar comportamientos, necesitamos conocer cuáles son los factores del entorno que pueden influir sobre ellos. Entre los factores externos, cabe destacar: los públicos externos y las fuerzas culturales, tecnológicas, demográficas, naturales, económicas y político legales. Los factores internos hacen referencia a los aspectos relativos a las capacidades de la organización. Con todo ello se construye una matriz DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), que nos permitirá identificar la situación competitiva de la organización en el contexto en el que se pretende desenvolver. Hay que definir, por tanto: los elementos que pueden influir positivamente o negativamente en la campaña; y las fortalezas y debilidades de la organización, así como las amenazas y oportunidades del entorno.

Desarrollo del programa Definición de los objetivos Una vez finalizada la fase de análisis, ya se tendrá una visión bastante clara de la situación actual, por lo que estamos en condiciones de establecer cuáles deberán ser los objetivos de la campaña. Éstos hacen referencia a lo que la organización quiere que haga el público objetivo, es decir, el comportamiento que se quiere que adopten. En este sentido, resulta conveniente establecer tres tipos de objetivos:

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- Objetivos de comportamiento. Hacen referencia a lo que la organización quiere que haga el público objetivo. - Objetivos de conocimiento. Suponen establecer lo que la organización quiere que conozca el público objetivo de la campaña. - Objetivos de creencias. Pretenden definir lo que la organización quiere que crea el público objetivo. Desarrollo de las estrategias: Producto, Precio, Distribución y Comunicación Una vez concretados los comportamientos sobre los que se debe actuar, los grupos sobre los que serán más eficaces las acciones, así como su situación respecto al comportamiento propuesto y los elementos del entorno que pueden influir sobre ellos, estamos en condiciones de definir las estrategias que se deberán llevar a cabo para incrementar los beneficios del comportamiento propuesto y reducir las barreras, al mismo tiempo que se reducen los beneficios de los comportamientos competitivos y se incrementan sus barreras. Para ello, se propone una estrategia basada en los elementos clásicos del marketing, esto es: producto, precio, distribución y comunicación. El significado que adquiere cada una de estas variables en marketing socioambiental es el siguiente: El producto puede ser tangible o intangible (este último es más habitual en marketing socioambiental) y supone el comportamiento deseado y los beneficios asociados a ese comportamiento (Kotler et al., 2002). Se pueden establecer diferentes niveles para cada producto (principal, actual y aumentado), de forma que los beneficios que se obtendrán se identifican con el producto principal y el comportamiento propuesto con el producto actual. - Producto principal. Beneficio que genera el producto - Producto actual. Es el comportamiento que se promueve - Producto aumentado. Son los servicios adicionales y los elementos que permiten tangibilizar el producto en su caso. El precio es el coste que tiene para el público objetivo la adopción del nuevo comportamiento. Éste puede venir reflejado en unidades monetarias o, lo que es más frecuente, en esfuerzo, tiempo y otros elementos intangibles. Aunque en muchas ocasiones es difícil de medir, se necesita una definición clara del mismo, sobre todo en el ámbito comparativo, es decir, hay que realizar un balance entre los beneficios que se derivarán del nuevo comportamiento y los costes que ello conlleva. La distribución supone en marketing socioambiental la forma de hacer accesible al consumidor la adopción del comportamiento. Este plano cobra vital importancia dado que muchos comportamientos propuestos

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por campañas sociales que no adoptan una óptica de marketing socioambiental no son realizados por el simple hecho de que el público objetivo no sabe (porque nadie se lo ha comunicado) qué es lo que tiene que hacer y dónde y cuándo puede hacerlo. Esto crea cierto desánimo, en muchas ocasiones, en aquellas personas que, estando predispuestas al cambio de comportamiento, no conocen la forma de ponerlo en práctica. Hay que definir, entre otras cuestiones, dónde se realizará, y cuándo y cómo se puede realizar el comportamiento. Respecto a la comunicación, como sucede en el marketing comercial, sirve de apoyo a las variables mencionadas anteriormente. En marketing socioambiental, la publicidad suele adquirir un carácter más personalizado, utilizando medios personales y directos en lugar de medios de comunicación masivos. Mediante las promociones se establecen los incentivos al cambio de comportamiento, y las relaciones públicas se entienden más en el sentido de cambio en las barreras externas. La fuerza de ventas se ve representada en la mayoría de los casos por los voluntarios ambientales vinculados a la campaña. Los elementos necesarios para esta estrategia se reflejan en las siguientes cuestiones: 1) Publicidad. Para conseguir influenciar los comportamientos se necesita en primer lugar, captar la atención del público objetivo al que se dirige la campaña. Una vez conseguido esto, se ponen en práctica los elementos persuasivos. Habitualmente, el material utilizado en las campañas de medio ambiente es discreto y aburrido; la información debería presentarse de forma viva, concreta y más personalizada, ya que así es más fácil de recordar. Para ello, se necesita conocer a la audiencia, utilizar una fuente creíble de comunicación (a mayor credibilidad mayor impacto) y una orientación adecuada del mensaje. En este sentido, los mensajes que enfatizan la pérdida que puede ocurrir como consecuencia de no hacer algo suelen ser más persuasivos. Es también importante que la audiencia comprenda claramente la gravedad de la situación. Finalmente, el contacto personal adquiere una mayor relevancia en las acciones de comunicación que se realizan desde esta óptica. 2) Promociones. Suponen los incentivos al cambio de comportamiento y deben actuar a corto plazo. Los individuos que deciden modificar sus comportamientos deberían ver recompensado su esfuerzo de manera que sintieran que este ha servido para algo positivo.

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3) Relaciones públicas. Se enmarcan en el contexto de creación de un ambiente favorable para la campaña de marketing socioambiental y deben implicar la búsqueda de comportamientos favorables con personas de relevancia pública y reconocido prestigio entre la sociedad. Ayudan en la consecución de objetivos relacionados con la influencia en los líderes de opinión. 4) Fuerza de ventas. Será la encargada de transmitir el programa de marketing socioambiental al público objetivo de forma directa. Estará compuesta, además de por el personal de la organización, por los voluntarios ambientales que se adhieran al proyecto y es esencial que conozcan los valores que se deben transmitir, así como el comportamiento o comportamientos que se promueven con la campaña. Finalmente, y con el objetivo de hacer sostenible la campaña, se necesitan desarrollar estrategias concretas en aquellos aspectos que inciden de forma positiva en la sostenibilidad mencionada, éstos son: - Compromisos. Comprometer a las personas supone un elemento facilitador de la estrategia de desarrollo sostenible. Se debe comenzar por un pequeño compromiso: las personas responden mejor cuando el comportamiento que se les pide no supone una modificación sustancial respecto al habitual. Posteriormente, y una vez alcanzado el compromiso, es más fácil conseguir otros nuevos. Si se consiguen por escrito son más eficaces, al igual que si se hacen públicos o en grupos. Debe implicar una participación activa de la persona y el coste no debe superar a los beneficios que se generen con el comportamiento propuesto. En pocas palabras, consiste en “ayudar a la gente a ver su lado pro-ambiental” sin utilizar la coerción para ello. - Recordatorios. Los compromisos adquiridos van desvaneciéndose en el tiempo, por ello, es necesario recordarlos de forma permanente. Para hacerlo es factible la utilización de elementos que ayuden al público objetivo a recordar el compromiso adquirido. Estos elementos deben ser auto-explicativos, es decir, que mediante gráficas y textos tengan la capacidad de recordar aquello para lo que se han definido. Deben estar situados cerca de los lugares en los que se realizan los comportamientos propuestos, y son más eficaces cuando se les da un carácter positivista frente a los coercitivos o negativos. - Normas sociales. Por último, se necesita una cierta “presión social”, es decir, una parte significativa de las personas implicadas

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deben realizar el comportamiento propuesto como ejemplo hacia los demás. No podemos pedirles a otros que hagan lo que nosotros no hacemos.

Pre-testar las estrategias Una forma de evitar el fracaso de una campaña consiste en realizar una prueba, previa a su lanzamiento definitivo. Ello nos permite reajustar aquellos elementos que no estén en sus niveles adecuados y corregir las desviaciones producidas en la campaña definitiva.

Implementación Una vez que las estrategias están diseñadas y testadas, llega el momento de ponerlas en práctica sobre el público objetivo seleccionado. La capacidad de la organización para implementarlas juega un papel clave en esta etapa. Los resultados de la etapa de formación tendrán que poner de manifiesto que la organización/institución está preparada para conseguir los objetivos definidos para la campaña. En la medida en que la organización haya sido capaz de comprender los principios inspiradores del marketing socioambiental, los resultados obtenidos se verán reforzados. El voluntariado ambiental debe jugar un rol decisivo en esta fase. Las cuestiones a las que hay que contestar en esta fase son: qué fases tendrá la campaña, y qué se realizará en cada fase.

Evaluación y control Finalmente, una vez que el programa se ha desarrollado y durante el mismo, será necesario establecer medidas de control que nos permitan evaluar si los objetivos planteados se han cubierto en su totalidad o solo parcialmente. Por ello, es necesario que estos estén definidos de forma que sean fáciles de medir y cuantificar, previamente habrá que plantear dos cuestiones que son las siguientes: cómo se van a medir los objetivos, y qué instrumentos de medición se van a utilizar.

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LA PROTECCIÓN DEL LINCE IBÉRICO: UN CASO DE APLICACIÓN DEL MODELO DEMARKETING SOCIOAMBIENTAL Se presenta a continuación un ejemplo de una hipotética campaña para la protección del lince ibérico, con el propósito de ilustrar a nivel práctico el proceso descrito en las páginas precedentes.

Identificación de los comportamientos La investigación de mercados cubriría las siguientes fuentes: - Revisión de la bibliografía relativa a la especie estudiada, especialmente de las acciones que ya se han realizado y la efectividad de las mismas (Tabla 1). Tabla 1. Enfoque y propósito de la campaña Cuestión a estudiar Enfoques posibles

Propósito

La disminución del número de ejemplares de lince ibérico –Reducción de la velocidad en las carreteras por las que transita la especie –Disminución de las muertes por cepos, trampas o disparos –Apoyo a los programas de cría en cautividad –Mejora en las poblaciones de especies-presas –Mejora de las conexiones entre poblaciones –Mejora de los hábitats. Reducir la mortandad de la especie por causas no naturales en el año 2004 en un 50% respecto al 2003

Nota. Desde la óptica de marketing social, los enfoques más apropiados serían los destacados en cursiva Fuente: Elaboración propia

- Entrevistas en profundidad con personas implicadas en la cuestión que se estudia (expertos en la especie, administraciones competentes, propietarios de fincas, cazadores, personas que colocan cepos, etc.) - Observación: Recorrer las zonas donde habitan Linces para entender mejor la situación y los problemas La revisión llevaría a identificar el comportamiento a promover: la colocación de trampas selectivas para la captura de especies predado-

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ras (esencialmente zorros); así como los comportamientos competitivos: colocar cepos. Conocimiento de la organización que debe implementar el programa Para favorecer la capacitación de los recursos humanos implicados en la acción, cabría desarrollar acciones como las siguientes: - Realización de un curso sobre principios y técnicas de marketing social - Taller de prácticas para la utilización de estrategias de marketing social Identificación de las barreras y beneficios del comportamiento Cabría aquí la realización de entrevistas personales/encuestas para conocer en profundidad los beneficios/barreras que genera la utilización de trampas selectivas, cepos y lazos, etc. (Tabla 2). Tabla 2. Beneficios y barreras de los comportamientos Comportamientos propuestos Colocar trampas selectivas soltando lince si queda atrapado en ella Beneficios

Salvamos a una especie en peligro de extinción. Permitimos que las generaciones futuras la conozcan viva.

Barreras

Mayor coste y menor eficacia en el control de predadores. Más tiempo utilizado en la colocación.

Comportamientos competitivos Poner trampas selectivas matando lince si cae en ella Evita que el lince coma conejos de la finca.

Colocar cepos, lazos u otros métodos no selectivos Control de predadores (zorros) para evitar muertes de conejos y perdices. Menor coste.

Sanciones, multas. Presión social.

Fuente: Elaboración propia

Segmentación del mercado A continuación, habría que estudiar los diferentes segmentos de población que practican la colocación de trampas no selectivas, lazos,

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cepos, etc., para definir su perfil en base a criterios sociodemográficos y psicográficos con el objetivo de diseñar una campaña adaptada a cada uno de los perfiles detectados.

Análisis y estudio de los segmentos Una vez definidos los segmentos, habría que describir los pasos necesarios para el cambio de comportamiento (Tabla 3). Tabla 3. Matriz del estado de cambio

Ha decidido no colocar más trampas no selectivas hace más de seis meses Ha tomado alguna decisión al respecto en los últimos seis meses Pretende hacer algo en el próximo mes Intentará hacer algo en los próximos seis meses

Precontempl. No

Contemp. No

Prepar.

Acción

No

No

Mantenim. Sí

No

No

No

Sí

Sí

No

No

Sí

Sí

Sí

No

Sí

Sí

Sí

Sí

Fuente: Elaboración propia

Análisis del entorno El siguiente paso implicaría definir las amenazas y oportunidades del entorno y las fortalezas y debilidades internas en el cumplimiento de los objetivos del programa (Tabla 4). Tabla 4. Análisis DAFO Fortalezas Recursos proyecto LIFE. Voluntarios ambientales. Estrategias de protección del águila imperial, buitre negro, conejo, perdiz. Mayor conocimiento de la especie.

Debilidades Incapacidad para evitar que se coloquen cepos y lazos. Limitaciones en la capacidad de actuación al tratarse de fincas privadas. Falta de agentes medioambientales.

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Amenazas Regresión de las poblaciones. Núcleos aislados. Fragmentación hábitats. Solo dos poblaciones viables. Cepos y lazos. Carreteras sin pasos. Enfermedades conejos. Enfrentamientos entre administraciones. Permisividad en algunas Comunidades Autónomas en el uso de cepos y lazos.

Oportunidades Presión social positiva. Mayor interés en la especie. Especie única en el mundo. Cría en cautividad. Cambio cultural en nuevas generaciones. Mayor compromiso de los sectores implicados.

Fuente: Elaboración propia

Definición de objetivos Una vez finalizada la fase de análisis, se estaría en condiciones de establecer los objetivos de la campaña (Tabla 5). Tabla 5. Objetivos de la campaña Objetivos de comportamiento Objetivos de conocimiento Objetivos de creencias

Colocar exclusivamente trampas selectivas y liberar linces si caen en ella. El lince es una especie en peligro de extinción. Los linces pueden caer en las trampas no selectivas. Estas trampas pueden matar o dejar lisiados a los linces. Colocando trampas selectivas es posible contribuir al mantenimiento de las poblaciones de lince. El lince no supone un peligro para las poblaciones de conejos de las fincas.

Fuente: Elaboración propia

Desarrollo de las estrategias La estrategia planteada, considerando los elementos estudiados, estaría basada en la creación de una trampa selectiva, diseñada por la organización que promueve el comportamiento, que se vendería a los propietarios de fincas en las que habita el lince a un precio menor al de la trampa selectiva normal (Tabla 6).

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Tabla 6. Estrategias propuestas Producto principal Producto actual Producto aumentado Precio monetario Precio no monetario Distribución

Salvar al lince ibérico de la amenaza de extinción. Colocar trampas selectivas en vez de cepos o lazos. Trampa selectiva diseñada por la organización que promueve la campaña. Parte del precio de las trampas que debe pagar el usuario. Esfuerzo destinado a colocar las trampas selectivas.

Comunicación

Promoción

Relaciones públicas Fuerza de ventas

Se deciden los cotos de caza para el empleo de las trampas selectivas. Se especifica cuando y como se deben colocar las trampas. La organización o las empresas colaboradoras del programa, distribuyen las trampas selectivas entre los solicitantes. Objetivos: Dar a conocer la posibilidad de comprar trampas selectivas a un menor coste. Beneficios que se prometen: Salvamos a una especie a punto de extinguirse. Las generaciones futuras conocerán a esta especie viva. Se incentiva la compra de las trampas selectivas con un menor coste. Voluntarios ayudan a colocar las trampas si se considera necesario. Se crea un incentivo para aquellos que avisan a la organización cuando un lince cae en una de las trampas. Una persona prestigiosa en el ámbito medioambiental apoya la colocación de trampas selectivas de la campaña. Se crea un equipo de voluntarios para difundir la campaña.

Fuente: Elaboración propia

Sostenibilidad del programa Una vez desarrollada la campaña, procedería considerar un plan de sostenibilidad (Tabla 7). Tabla 7. Sostenibilidad del programa Compromisos

Se acuerda con uno de los propietarios de fincas donde habita el lince la utilización de trampas selectivas. Recordatorio En las trampas selectivas se colocan carteles recordando la importancia de salvar a la especie. Normas soLas asociaciones cinegéticas promueven la utilización de trampas seciales lectivas. Fuente: Elaboración propia

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Pretest de las estrategias Consistiría en lanzar la campaña en una zona geográfica concreta y analizar resultados. Implementación Una vez diseñadas y testadas las estrategias, pasaríamos a ponerlas en práctica sobre el público objetivo seleccionado (Tabla 8). Tabla 8. Implantación de la campaña Primera fase

Segunda fase Tercera fase

Diseño y construcción de un prototipo de trampa selectiva. Elaboración del material informativo que se incorporará en la trampa. Definición de las zonas donde se va a actuar. Campaña informativa al sector cinegético. Explicación personalizada de los objetivos de la campaña. Muestra de fotografías de las trampas selectivas. Colocación de las trampas. Mantenimiento de las mismas.

Fuente: Elaboración propia

CONCLUSIONES Si deseamos conservar las especies que nos quedan, se necesita realizar un esfuerzo multidisciplinar que permita abordar los problemas desde una óptica más amplia que la actual y conocer mejor las interrelaciones que el medio ambiente tiene con otros sectores. La mayoría de las organizaciones que desarrollan su actividad en el ámbito del medio ambiente está orientando sus decisiones en este sentido. Desde la disciplina de marketing socioambiental, se proponen métodos para conseguir modificar los comportamientos humanos de forma voluntaria, conocedores de la ineficacia que tienen en muchas ocasiones los métodos coercitivos. Nuestra apuesta implica dar un paso más, no conformarse con los “demasiado habituales” folletos, carteles, dípticos, etc. que se realizan con el objetivo de “concienciar” a la población. Pretendemos no tener como objetivo esa “concienciación” o los cambios de actitudes, sino la modificación efectiva de comportamientos. Para ello, planteamos la posibilidad de combinar las estrategias actuales con estrategias de marketing socioambiental que consideren todos los aspectos mencionados en este artículo.

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BIBLIOGRAFÍA Ackoff, R. L. (1953). The Design of Social Research. Chicago: University of Chicago Press. Andreasen, A.R. (2002). Marketing in the social change marketplace. Journal of Public Policy & Marketing, 21(1), 3-13. Hornik, R. (Ed.) (2001). Public Health Communication: Evidence for Behavior Change. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum. Kotler, P., Roberto, E. L. & Lee, N. (2002). Social Marketing. Improving the Quality of Life (2ª ed). Thousand Oaks (California): Sage. Kotler, P. & Zaltman, G. (1971). Social marketing: An approach to planned social change. Journal of Marketing, 35(3), 3-12. Mier-Terán, J. J. (2004). Marketing socioambiental: Un nuevo paso en el desarrollo del marketing social. Revista Internacional de Marketing Público y No Lucrativo, 1(1), 139-153. Miquel Peris, S. & Bigné Alcañiz, J. E. (1997). Marketing y medioambiente: Una aproximación teórica revisada. Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, 6(3), 47-62. Prochaska, J. O., DiClemente, C. C. & Norcross, J. C. (1994). Changing for Good. New York: William Morrow.

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Galp Voluntária – otra CARA DE LA RESPONSABILIDAD CORPORATIVA Ana Nave, Arminda do Paço y Helena Alves

La sociedad vive momentos difíciles agravados por el hecho de gran parte de la humanidad haber olvidado o devaluado ciertos valores. Sin embargo, al mismo tiempo, hay una creciente preocupación por parte de las organizaciones en lo que respecta a la responsabilidad social y al espíritu de equipo en la sociedad civil, agravada por las circunstancias sociales, económicas y financieras desfavorables. En este contexto surgen las acciones de voluntariado corporativo. El estudio de caso aquí presentado –Galp Voluntária– es un ejemplo de eso mismo, y pretende ilustrar este aspecto de la responsabilidad social corporativa en la empresa portuguesa Galp Energia. La presentación del estudio tiene como objetivo mostrar las motivaciones que subyacen a dicho programa, la forma de organización y los objetivos alcanzados.Inicialmente, se realizará una breve introducción al concepto de voluntariado corporativo, así como a su entorno en términos de responsabilidad social corporativa. Después, se llevará a cabo la presentación de la empresa Galp Energia y su proyecto Galp Voluntária, sus motivaciones, acciones y resultados alcanzados.

1. INTRODUCCIÓN La responsabilidad social es un concepto que está atrayendo cada vez más atención por parte de las empresas, traduciéndose en una armonización de los intereses de las organizaciones con los de la sociedad, . Departamento de Gestão e Economia, Universidade da Beira Interior. Estrada do Sineiro, 6200-209, Covilhã (Portugal). E-mail: [email protected]. . Departamento de Gestão e Economia, Universidade da Beira Interior. Estrada do Sineiro, 6200-209, Covilhã (Portugal). E-mail: [email protected]. . Departamento de Gestão e Economia, Universidade da Beira Interior. Estrada do Sineiro, 6200-209, Covilhã (Portugal). E-mail: [email protected].

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“en el que las empresas deciden voluntariamente contribuir para una sociedad más justa y un medio ambiente más limpio” (Comisión de las Comunidades Europeas, 2001, p. 4). Esta contribución consiste en la aplicación de los conocimientos y recursos de las empresas a actividades que beneficien a la sociedad (Porter y Kramer, 2006). De acuerdo con el Instituto Ethos, la responsabilidad social se centra en los negocios de la empresa y sus preocupaciones con respecto a un público más amplio –accionistas, empleados, contratistas, proveedores, clientes, comunidad, gobierno y medio ambiente– (Florentino, Amaral y Orsi, 2005). Esta es una forma de gestión que se define por la relación ética y transparente de la empresa con todos los públicos con los que interactúa, y tiene como objetivo establecer metas empresariales compatibles con el desarrollo sostenible de la sociedad, preservando recursos ambientales y culturales, respetando la diversidad, y promoviendo la reducción de la desigualdades sociales (Azevedo, 2007). Kotler y Lee (2005) señalan seis áreas estratégicas en las cuales se puede trabajar la responsabilidad social corporativa: marketing social corporativo, marketing de causas sociales, patrocinio, filantropía corporativa, voluntariado corporativo, y acciones sociales responsables. Añaden, además, que la adopción de estrategias de responsabilidad social corporativa es capaz de movilizar a clientes, empleados y a la comunidad en su conjunto a participar en acciones que promuevan el desarrollo social y ambiental. El voluntariado corporativo es una de las herramientas que las empresas utilizan en mayor medida en el ejercicio de su responsabilidad social corporativa para contribuir a un desarrollo global más equitativo y sostenible (Santos y Bittencourt, 2008). Por ello, las organizaciones reconocen cada vez más la importancia y el valor del voluntariado corporativo (Peloza, Hudson y Hassey, 2009). Según Goldberg (2008), el voluntariado corporativo designa los programas de apoyo a la acción voluntaria de las empresas. Incluye, por tanto, las iniciativas encaminadas a organizar el trabajo voluntario entre empleados y directivos (a veces incorporando también a familiares, exempleados, proveedores, distribuidores, clientes, socios comerciales, etc.), y a movilizar a las personas de forma espontánea y no obligatoria, fomentando la participación en causas de interés colectivo y la educación para la ciudadanía. En este contexto, las actividades que las empresas pueden desempeñar en el ámbito del voluntariado corporativo pueden pasar por la prestación de apoyo técnico especializado, la impartición de conferencias sobre temas genéricos o especializados, el apoyo a una organización determina-

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da, la promoción de eventos de recaudación de fondos, la prestación de apoyo emocional a personas hospitalizadas, la organización de actividades de entretenimiento para los ancianos, o la organización de campañas sociales, entre otras muchas (Santos, 2005). Según Corrullón y Medeiros (2002), Allen (2003) y Basil, Runte, Easwaramoorthy y Barr (2009), el voluntariado corporativo promueve múltiples beneficios para la sociedad en general, para el voluntario, para las organizaciones sociales que participan a nivel local y también para las propias empresas. A nivel social, contribuye a la reducción/mitigación de los problemas de la comunidad, ayuda a consolidar las normas sociales y la conducta de las operaciones, promueve mejoras concretas en la calidad de vida de los beneficiarios, y hace una sociedad más sana y solidaria. A su vez, las actividades de voluntariado permiten a los empleados mejorar sus habilidades y aumentar su autoestima, confianza, motivación e iniciativa. También posibilitan una mayor integración en la empresa y una mayor satisfacción con las tareas realizadas, proporcionando oportunidades de aprendizaje y desarrollo profesional. Por último, el voluntariado corporativo aporta a las empresas una mayor implicación y motivación de los empleados, al tiempo que permite reforzar su imagen, reputación y notoriedad, fomenta la cooperación y fortalece las relaciones con los distintos stakeholders, dando pie a una mayor cohesión interna y productividad y un mejor clima organizacional. En el contexto de esta argumentación, a continuación se presenta un estudio de caso de la iniciativa de Galp Voluntaria, a partir de una breve revisión de las motivaciones subyacentes, la forma de organización y los beneficios obtenidos con la misma.

2. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA El grupo Galp Energia, formado en Abril de 1999, cuenta con una larga historia que se remonta a 1846 y está constituido por la compañía Galp Energia y sus empresas subsidiarias. Es una empresa responsable de la reestructuración del sector energético en Portugal y tiene, además de varias empresas y participaciones, el 100% de Petrogal (empresa con actividad en la producción y exploración de petróleo), el 100% de la GDP – Gas de Portugal (empresa con actividad en la importación y transporte de gas natural), la Galp Power, SGPS, S.A. y la Galp Energia, S.A. Actualmente, es el único grupo de productos petrolíferos, gas natural y electricidad que opera en Portugal. Entre sus actividades, se incluyen la

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exploración y producción de petróleo y gas natural, el refino y distribución de productos petrolíferos, la distribución y venta de gas natural, y la generación de energía eléctrica. Las actividades del grupo Galp Energia están en fuerte expansión a nivel global. Con una presencia activa en el Mundo, opera principalmente en Portugal, España, Brasil, Angola, Venezuela, Mozambique, Cabo Verde, Guinea-Bissau, Suazilandia, Gambia, Timor-Leste, Uruguay, y GuineaEcuatorial. Los negocios de la empresa tienen una escala global, ya que mantiene relaciones comerciales con más de 60 países. La empresa ha demostrado su preocupación por la comunidad que la rodea a través del desarrollo de diversas actividades, con la colaboración de las unidades de negocios y con las direcciones corporativas. El desarrollo de acciones clasificables en el Estatuto de Mecenazgo, a través del estabelecimiento de alianzas estables con las entidades que representan los intereses de la comunidad –lo que refuerza los valores y la visión del grupo Galp Energia– se enmarcan en la creación de valor para los clientes, empleados y accionistas promoviendo el respeto a los principios de ética y sostenibilidad. El grupo Galp Energia integra en su cultura, estrategia y actividades los principios y “temas fundamentales de la responsabilidad social en el impacto ético, social, económico y ambiental, tanto en la relación con sus empleados, proveedores, clientes y accionistas, como en la relación con todos aquellos que, directa o indirectamente, se ven afectados por las actividades de la organización o que dependen de ella en mayor o menor grado” (Galp Energia, 2013), con la intención de construir un mundo mejor, permitiendo que las futuras generaciones se desarrollen de manera más sostenible. Así, están contempladas diversas áreas en el ámbito de la responsabilidad social corporativa: el código de ética y el código de conducta del grupo Galp Energia; la sostenibilidad ambiental, económica y la seguridad; la Academia Galp Energia (Universidad Corporativa en colaboración con más 10 Universidades Portuguesas e Internacionales); los planes de comunicación interna; las asociaciones con organizaciones de solidaridad social; la pertenencia a diferentes asociaciones, grupos y comités, como por ejemplo el Grupo de Reflexión y Apoyo a la Ciudadanía Portuguesa (GRACE); la cooperación internacional; y el voluntariado corporativo. Asimismo, en el año 2012 se desarrolló el proceso de diseño e implementación de un Sistema de Gestión de la Responsabilidad Social, que se centra en su certificación futura en estos dominios en las principales geografías en que opera.

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3. EL CASO GALP VOLUNTARIA El proyecto de voluntariado corporativo desarrollado por el grupo Galp Energia en Portugal, que comenzó en Marzo de 2011 (Figura 1), denominado Galp Voluntária, corresponde al ámbito de responsabilidad social corporativa de la empresa. Para la empresa, la responsabilidad social consiste en la integración y la gestión de las preocupaciones de nivel ambiental y social en la cultura y actividades de la organización y en la interacción con todas las partes interesadas, así como en la promoción y aplicación de buenas prácticas y principios de ética y transparencia, buena seguridad, diálogo con las partes interesadas y los proyectos de responsabilidad social, la creación de valor para el grupo al nivel de su reputación e imagen, generando impactos económicos y sociales positivos y así promover la participación efectiva de todos los empleados. Figura 1. Logotipo del Programa Galp Voluntária

Fuente: Informes internos del grupo Galp Energia

Galp Voluntária es un programa que depende de la contribución de los empleados de la empresa que expresen su interés en ser voluntarios en acciones, iniciativas y actividades emprendidas por la empresa o en asociación con otras organizaciones. El programa Galp Voluntária tiene como objeto el compromiso pidiendo la colaboración activa de su capital humano en el voluntariado. Como misión, la Galp Voluntária se compromete a promover una intervención de su propio equipo en la comunidad en general y en las áreas estratégicas en que la empresa opera a través de acciones de voluntariado de: 1) educación y formación; 2) medio ambiente y eficiencia energética; 3) prevención y seguridad de las carreteras; y 4) salud y bienestar. El origen del programa Galp Voluntária proviene de motivaciones internas y externas. Las motivaciones internas se determinaron mediante un cuestionario sobre la responsabilidad social y el voluntariado aplicado por la empresa a sus empleados, en el que se encontró que más de 600

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empleados estarían interesados en poner activamente sus habilidades, los valores y el espíritu de solidaridad al servicio del desarrollo económico y social de las comunidades en que la empresa opera. En relación a las motivaciones externas, la presión de la sociedad, las normas, las certificaciones y los stakeholders, y la búsqueda de reconocimiento y patrimonio de marca fueron los factores influyentes en la decisión de crear un programa de voluntariado corporativo. Complementariamente, Rui Mendes da Costa, afirma que “los programas de voluntariado empresarial implican una multiplicidad de impactos para la empresa, empleados y comunidad. En el caso de la empresa, existen beneficios al nivel de mejoras de reputación, atraer empleados y retener talentos. En el caso de la comunidad existen beneficios relacionados con el bienestar, seguridad y mejora de la calidad de vida. Por último, en el caso de los empleados es posible observar sentimientos positivos, desarrollo de habilidades, trabajo de equipo, confianza, empatía, creatividad e innovación”. La participación de los empleados en la comunidad puede abarcar los siguientes vectores: voluntariado de equipo, voluntariado de habilidades, actividad on-jobs, y orientación y coaching. La empresa desarrolla sus proyectos de voluntariado basados en cuatro pasos: 1) Diagnóstico: búsqueda de potenciales voluntarios, asociaciones y beneficiarios; 2) Estrategia de plan de acción: desarrollo de la metodología, actividades, cronograma, recursos y política de valorización; 3) Programa/banco de voluntariado: aplicación, evaluación y seguimiento del proyecto; y 4) Comunicación: presentación de la visibilidad del proyecto. En Portugal, la Galp Voluntaria ha establecido convenios con diferentes entidades que promueven acciones de voluntariado, como la Santa Casa de la Misericordia de Lisboa, la Legión de la Buena Voluntad, la asociación Empresarios por la Inclusión Social (EPIS), la organización ENTRAJUDA, la Asociación de Padres y Amigos del Ciudadano con Deficiencia Mental (APPACDM), la FundaciónMake a Wish, la Fundación del Gil, el Grupo de Reflexión y Apoyo a la Ciudanía Empresarial (GRACE), la Fundación Liga. Algunos de los proyectos desarrollados en el marco de estas colaboraciones, incluyen: . Rui Mendes da Costa – Responsable por el Desarrollo de Recursos Humanos del grupo Galp Energia.

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1) En colaboración con la FundaciónMake a Wish se realizaron los sueños de cinco niños que estaban en estado terminal o con enfermedades crónicas. 2) Desarrollo de un programa de ventas de calendarios para el año 2012 con frases y consejos para una vida más positiva. Los ingresos obtenidos con las ventas fueron utilizados para un proyecto desarrollado con la Fundación Liga, para el apoyo a la comunidad. 3) En asociación con la Santa Casa de la Misericordia de Lisboa ha desarrollado el Proyecto REPARAR, en que diez casas de ancianos fueron reparadas con la colaboración de 150 elementos de la Galp Voluntaria (Figura 2). 4) En colaboración con la ARGE – Asociación de Jubilados de Petrogal, se llevó a cabo el Proyecto REFORMAR, en que quince casas fueron intervenidas con el objetivo de mejorar sus condiciones interiores. 5) En los últimos dos años, en la temporada de Navidad, se realizaron campañas de dimensión ibérica, que consistieron en la distribución de canastas navideñas para las familias con más carencias. En el año 2011 se entregaron 2.500 canastas navideñas y en el año 2012 la cifra ascendió a 4.650 canastas. Esta acción contó con la presencia de 219 voluntarios repartidos por las distintas áreas geográficas de la empresa (en Portugal y España). Figura 2. Promoción del Proyecto “REPARAR”

Fuente: Informes internos del grupo Galp Energia

Otra acción desarrollada internamente en ámbito de la política de responsabilidad social fue el “Movimento um euro” (Figura 3), que consistía en el descuento de un euro en el vencimiento mensual del mes de Noviembre de los empleados con el fin de recoger fondos para proyectos de solidaridad.

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Figura 3. Promoción al “Movimento um euro”

Fuente: Informes internos del grupo Galp Energia

Cabe destacar también que desde el inicio del año 2013, Galp Voluntária tiene en desarrollo diversos proyectos con varios equipos de voluntarios, entre los cuales se destacan las siguientes acciones: - En asociación con EPIS - Empresarios por la Inclusión Social - ha desarrollado el Programa Vocaciones de Futuro II, en la ciudad de Lisboa y en la ciudad de Matosinhos, en el cual los voluntarios acompañan a jóvenes en situación de fracaso escolar en una relación muy cercana y personal. El programa tiene como objetivo que los voluntarios sean un ejemplo para los jóvenes y que les transmitan una visión de lo que podría ser una vida mejor en función del esfuerzo en sus respectivas carreras escolares. - El Proyecto Ecoética es un proyecto de conservación de la naturaleza y el medio ambiente. Esta acción fue desarrollada con la participación de 26 voluntarios, que plantaron 300 árboles en 195 m² de superficie forestal en el Parque Municipal de Cabeço de Montachique. En resumen, para la empresa Galp Energia el programa de voluntariado corporativo se basa en siete principios fundamentales en torno a la participación de su capital humano: ayudar los demás, hacer el bien de manera desinteresada, dar un sentido más social y comunitario a la vida, promover una relación más estrecha con la Comunidad, contribuir a causas que busquen el bien común, poner habilidades al servicio de los demás, y desarrollar habilidades humanitarias. El programa de voluntariado corporativo y sus respectivos proyectos se comunican a los empleados de la empresa a través de newsletters semanales, boletines, presentaciones presenciales frecuentes y en la intranet (plataforma mygalp), como soporte principal. En relación a la comunicación externa, la empresa contacta con los medios de comunicación social mediante press releases. La participación en el programa Galp Voluntária requiere el cumplimiento de varias condiciones establecidas por la empresa, en particular:

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que exista una responsabilidad interna, que la participación por parte de los empleados sea de libre adhesión y libre renuncia, que todos los datos transmitidos a la empresa sean confidenciales, y que las acciones de voluntariado puedan ser organizadas por la empresa o sean acciones en las que la empresa decida participar. El proceso empieza con la divulgación de las acciones de voluntariado para llevar a cabo junto a los empleados, especialmente en el portal del empleado (http://mygalp/galpvoluntaria). Para cada acción, hay un perfil que incluye la caracterización del proyecto, el área temática, la organización promotora, la fecha, el número de horas y el tipo de trabajo del voluntario. En esa misma plataforma hay un formulario donde el empleado puede registrarse para participar en la acción. Si es necesario hacer una selección de los voluntarios, por una cuestión de restricción de número de participantes, Galp Energia es quien procede a la selección de los empleados en función de su perfil, tratando de dar siempre prioridad a los empleados que no han participado en ninguna de las iniciativas previamente. A veces, la selección puede incluir una entrevista a los empleados para evaluar su perfil y motivación. La participación de los empleados puede implicar hasta 48 horas anuales (equivalente a seis días de trabajo). Todas las acciones están sujetas a evaluación bipartida realizada por los voluntarios y por las entidades que están en la asociación, a través de formularios correspondientes. El formulario dirigido a los empleadosvoluntarios evalúa la pertinencia del proyecto elegido, la adecuación del apoyo de Galp Voluntária, la formación impartida a los empleados, y el número de horas asignadas a la acción, así como la satisfacción con la experiencia de voluntariado. A su vez, el formulario a las entidades asociadas con la acción tiene como objetivo valorar la utilidad, el cumplimiento de objetivos, la adecuación de la forma de gestión de voluntariado, y la intención de repetir la acción. Las primeras evaluaciones del programa Galp Voluntária mostraron que los empleados involucrados en acciones de voluntariado vieron mejoradas sus habilidades de comunicación, aptitud para ayudar los demás, adaptación, negociación, liderazgo, voluntad de mejora continua, planificación, organización y resolución de problemas. Al mismo tiempo, fue posible observar sentimientos positivos asociados a la realización del bien común, así como aspectos de espíritu de equipo, confianza, empatía, creatividad e innovación. Con respecto a las empresas, generalmente, se apreciaron mejoras de reputación, aumento de la motivación de los empleados y retención de talento. En el caso de la comunidad se observóa-

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ron, en función de los objetivos de cada proyecto, beneficios asociados al bienestar, seguridad y mejora de la calidad de vida. Desde su creación, Galp Voluntária lleva más de 900 empleados inscritos en su banco de voluntariado, 865 empleados participantes activos en acciones de voluntariado, 42 proyectos ejecutados, 5.502 horas aplicadas en acciones de voluntariado, y 82 instituciones apoyadas a través de causas o programas sociales desarrollados de acuerdo con la política de actuación en los cuatro ejes estratégicos. En 2012, los objetivos fijados por la Galp Voluntária fueron alcanzados con éxito. La Tabla 1 muestra la evolución del programa desde su creación. Tabla 1. Datos de la Galp Voluntária 2012 Número de Voluntarios Número de Horas de Voluntariado Número de Instituciones Apoyadas Número de Acciones Desarrolladas

480 2970 15 26

Acumulado (2011/2012) 865 5502 82 42

Fuente: Informes internos del grupo Galp Energia

De este modo, las perspectivas de futuro son optimistas y el trabajo de excelencia continuará para cumplir sus objetivos. A corto plazo, la empresa tiene previsto desarrollar al menos un proyecto de voluntariado al mes, más concretamente la seguridad de las carreteras será uno de los temas a explorar, con una gran acción a nivel nacional y con la participación de los principales stakeholders de la empresa. El grupo Galp Energia tiene como objetivo que la responsabilidad social, y por lo tanto también el voluntariado, sea un de los principales ejes de acción y de comunicación de la empresa. Para cumplir plenamente su misión, los programas de responsabilidad social de la empresa son siempre desarrollados en estrecha colaboración con las unidades de negocio y con las direcciones corporativas. Posibilitan, igualmente, el desarrollo de acciones comprendidas en el Estatuto de Patronato, a través del establecimiento de alianzas estables que representan los intereses de la comunidad, lo que permite reforzar los valores y la visión del grupo Galp Energia. En resumen, el grupo Galp Energia está orgulloso de su proyecto de voluntariado corporativo y de las actividades ya desarrolladas, reconociendo el buen desempeño de las acciones de Galp Voluntária.

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4. CONCLUSIONES Debido a las dificultades de la sociedad para responder a los actuales problemas económicos y sociales, se ha verificado un aumento en el número de personas involucradas en la participación en acciones de voluntariado, ya sean promovidas por organizaciones no gubernamentales, instituciones particulares de solidaridad social, el sector público o empresas (en el contexto de la su política de responsabilidad social corporativa). Es evidente que este logro no es sólo de las personas que por su propia iniciativa se asocian a alguna entidad para donar su tiempo y recursos a favor de los más necesitados, sino también cada vez más de las organizaciones empresariales que fomentan estos valores en sus empleados alentándolos a participar en prácticas de voluntariado. En Portugal, en general, son las empresas de mayor dimensión y con políticas de responsabilidad social cohesivas las que desarrollan más programas de voluntariado corporativo y promueven la participación activa de sus empleados en estas acciones. Así, por ejemplo, el grupo Galp Energia presenta de forma estructurada su política de responsabilidad social corporativa, basada en la estrecha colaboración ente las unidades de negocio y las direcciones corporativas para el desarrollo y concretización de los proyectos y acciones de voluntariado. Se espera que el voluntariado corporativo, cuando es implementado correctamente, traiga beneficios para los diversos públicos involucrados en el proceso, en particular para la sociedad (con la resolución de problemas sociales y mejora de la calidad de vida), los empleados (a través de resultados de satisfacción, aprendizaje y motivación) y la empresa (mejorando su reputación, imagen y notoriedad). Las prácticas desarrolladas en el ámbito de la responsabilidad social corporativa tienen un alto impacto en la imagen institucional de las empresas, ya que los clientes valoran las acciones y proyectos destinados a ayudar las comunidades circundantes. Así, los clientes se dan cuenta de que las empresas son socialmente responsables y establecen sentimientos de empatía para con ellas y, de este modo, pueden aumentar su reputación, reconocimiento y notoriedad. En el caso del grupo Galp Energia es posible verificar, después de la primera valoración del programa Galp Voluntária, que los resultados han sido muy positivos y satisfactorios, lo que genera un aumento de la retención de talento. Nótese también que la participación en acciones de voluntariado permite a los empleados ampliar sus habilidades de comunicación, capacidad de ayudar a los demás, adaptación, negociación, trabajo

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en equipo, confianza, creatividad, liderazgo, voluntad de mejora continua, planificación, organización y resolución de problemas. En síntesis, el grupo Galp Energia desarrolla una política de responsabilidad social cohesiva basada en el buen ambiente que hay en la empresa, espíritu de unión y camaradería entre todos los empleados de las unidades de negocios y direcciones corporativas. Por lo tanto, esta política debe continuar siendo cultivada y promovida a otros agentes. Fruto de la política de responsabilidad social –que al inicio contó con el apoyo casi en exclusivo de Galp Voluntária con el objetivo de garantizar la participación de todos los empleados, dejando la misma de ser sólo una preocupación de un área específica de la empresa– el grupo Galp Energia tiene el orgullo de haber llegado a 2012 con una excelente valoración por parte del Dow Jones Sustainability Index (http://www.sustainability-index.com).

AGRADECIMIENTOS Muchas gracias a la valiosa colaboración y recomendaciones del Eng.º. Rui Mendes da Costa – Responsable del Desarrollo de Recursos Humanos del grupo Galp Energia y de la Dra. Isabel Oliveira - Dirección de Comunicación y Asuntos Institucionales del grupo Galp Energia.

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LA RESPONSABILIDAD SOCIAL de LAS organizaciones NO LUCRATIVAS Marta Rey Garcíay Ana Felgueiras

El objetivo general de este artículo es proponer un marco que justifique y facilite la plena aplicabilidad del concepto de responsabilidad social (RS) a las organizaciones no lucrativas (ONLs). Para ello, en primer lugar, se conceptualiza la RS de las organizaciones como un enfoque integrador de tres dimensiones: gobierno corporativo, acción social y sostenibilidad medioambiental.En segundo lugar, se efectúa una exhaustiva revisión crítica de literatura académica sobre la RS y las ONLs para las tres dimensiones mencionadas. Por último, se propone un marco conceptual que se ajusta a las características diferenciales de este tipo de entidad, y al tiempo, es coherente tanto con los hallazgos de la literatura sobre RS en sentido amplio, como con la revisión de literatura específica sobre RS y ONLs efectuada. Se discute y pondera la relevancia de cada una de las tres dimensiones de la RS de las ONLs, incidiendo sobre el buen gobierno como dimensión transversal con el potencial de vertebrar las políticas y estrategias de RS en este tipo de organización.

1. INTRODUCCIÓN La práctica y la teoría sobre responsabilidad social (RS), en ocasiones también denominada responsabilidad social corporativa (RSC), han evolucionado en el sentido de “identificar y expandir las conexiones entre progreso económico y social” (Porter y Kramer, 2011, p. 6). Las organizaciones, sometidas a fuertes presiones de sus grupos de interés y enfrentadas a retos sociales de alta complejidad, han desarrollado una . Departamento de Análisis Económico y Administración de Empresas, Universidad de A Coruña. Facultad de Economía y Empresa, Campus de Elviña S/N; 15071 A Coruña (España). E-mail: [email protected]. . Grupo Competitividad y Desarrollo Regional en la Unión Europea (C+D Group), Universidad de A Coruña. Facultad de Economía y Empresa, Campus de Elviña S/N; 15071 A Coruña (España). E-mail: [email protected].

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conciencia creciente acerca de la conveniencia de integrar los problemas y expectativas sociales en sus procesos de toma de decisiones, con el fin último de sobrevivir y crecer en el largo plazo (Carroll, 2008; Freeman, 1984; Sturdivant, 1977). La crisis económica en curso no ha hecho sino consolidar la convicción de que las organizaciones, empresariales o de otro tipo, fracasarán a medio plazo si, a fuerza de ignorar su impacto sobre el entorno, éste se resiente. La actual coyuntura ha supuesto una llamada de atención sobre la necesidad de repensar las organizaciones alrededor de una nueva concepción de la creación de valor, entendido como “valor compartido” para y con sus grupos de interés (Porter y Kramer, 2011). Esta conceptualización reconoce la interconexión entre los impactos económico, social y medioambiental de las organizaciones, y entiende su gestión responsable como un medio de maximizar la creación de valor tanto económico como no económico (Elkington, 2006). La RS conlleva así no solo una vertiente ética, sino también estratégica, puesto que favorece la diferenciación y ventaja competitiva sostenibles de las organizaciones al mejorar la relación con los grupos de interés clave en el medio y largo plazo. En paralelo, la aplicación del concepto de RS ha traspasado las fronteras del mundo empresarial para extenderse a todo tipo de organizaciones, ya fueren estas empresas, organizaciones no lucrativas (ONLs), organismos públicos, o fórmulas de hibridación entre ellas (e.g., empresas sociales, cajas de ahorros). La conceptualización que proponemos para la RS es pues aplicable a todo tipo de organizaciones. Por este motivo, preferimos el término “responsabilidad social” en detrimento del término “responsabilidad social corporativa”, dado que éste suele utilizarse para referirse de modo exclusivo a las corporaciones de tipo empresarial; esto es, como sinónimo de responsabilidad social empresarial (RSE). Así, definimos la RS como la responsabilidad de las organizaciones por sus impactos sobre la sociedad que es asumida de forma voluntaria y ante sus grupos de interés, y que abarca tres dimensiones: social, medioambiental y de gobierno. Esta conceptualización adopta el planteamiento de la Comisión Europea (2002, 2011), lo adapta para que englobe todo tipo de organizaciones, y lo amplía con aportaciones del marco sobre informes de sostenibilidad desarrollado por la Global Reporting Initiative (GRI), marco éste que se ha convertido en el estándar más extendido a nivel internacional. La GRI promueve que las organizaciones rindan cuentas a sus grupos de interés, de manera integrada y desde la transparencia y el rigor, sobre en qué medida su gobierno, estrategia y desempeño contribuyen a la creación de

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valor a lo largo del tiempo, tanto desde una perspectiva financiera, como social y ambiental (GRI, en línea). Así, la conceptualización propuesta se refiere, en primer lugar, al ejercicio voluntario de responsabilidad de las organizaciones que deciden gobernarse de modo óptimo para conciliar las expectativas de sus distintos grupos de interés, gestionar con prudencia el impacto de sus actuaciones sobre el entorno, y rendir cuentas con transparencia sobre su desempeño. En segundo lugar, el epíteto “social” recuerda que las organizaciones tienen un impacto sobre el entorno, tanto humano como natural, que trasciende su desempeño puramente económico y también sus límites formales. La definición propuesta, por último, desglosa el desempeño de las organizaciones en términos de sostenibilidad no económica en tres dimensiones: gobierno, social y medioambiental. La dimensión de gobierno se refiere a las configuraciones institucionales, procesos y políticas a través de los cuales las organizaciones se rigen, conciliando intereses dispares y resultando, en el caso de las organizaciones empresariales, en repartos de “poder y dinero” (Valero y Lucas, 2005). Esta dimensión es transversal en la medida en que el gobierno de las organizaciones, para ser “buen gobierno”, debe asegurar su sostenibilidad económica, social y medioambiental. En cuanto a la dimensión social de la responsabilidad, deriva del reconocimiento de que la actividad de las organizaciones tiene efectos sobre el nivel del bienestar de individuos y comunidades (Freeman, 1984). Se refiere, pues, a la acción de las organizaciones en el ámbito social, como resultado de la incorporación del objetivo de creación de valor social a la estrategia de la organización, y de modo coherente con su misión y valores.Finalmente, las organizaciones se relacionan con el entorno medioambiental en su operativa. La tercera dimensión de la responsabilidad de las organizaciones se refiere, por tanto, a la incorporación del objetivo de sostenibilidad medioambiental a su estrategia, favoreciendo el uso eficiente de los recursos naturales, al tiempo que mejorando el desempeño y la competitividad de la organización desde una perspectiva ecológica. El objetivo general de este artículo es precisamente proponer un marco conceptual para la RS específico de las ONLs. Para ello, en primer lugar, se efectúa una amplia revisión de literatura sobre la cuestión, rastreando las tres dimensiones mencionadas. En segundo lugar, se aplica el concepto de RS a las organizaciones no lucrativas, desarrollando las tres dimensiones que lo componen en el contexto de las características específicas de este tipo de entidad y ponderando su relevancia. Por último, se extraen implicaciones y se sugieren futuras líneas de investigación.

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2. La responsabilidad social de las ORGANIZACIONES no lucrativas: una revisión de la literatura El término organización no lucrativa (ONL) se utiliza en su acepción más amplia para referirse a aquellas organizaciones en las cuales no encontramos ni la motivación dominante de generar beneficios financieros, ni la posibilidad de repartirlos, ni la pertenencia al ámbito de lo gubernamental. Las ONLs se caracterizan por combinar su naturaleza privada con la realización de su actividad en el espacio del interés general, incorporando a su cultura valores altruistas o solidarios, y compartiendo cinco características esenciales: 1) están organizadas; 2) son privadas; 3) no reparten lucro; 4) se autogobiernan, esto es, están equipadas para controlar sus propias actividades, sin que sean controladas por entidades externas; y, 5) son de pertenencia o afiliación no obligatoria y reciben aportaciones voluntarias de tiempo y/o dinero (Salamon y Anheier, 1992). Por estar organizadas, es decir, por contar con un cierto nivel de institucionalización –aún sin estar necesariamente registradas desde un punto de vista legal–, se distinguen de otras instituciones sociales, como por ejemplo la familia. Su naturaleza privada significa que están estructural e institucionalmente separadas del gobierno (aun cuando puedan contar con fondos públicos para su financiación), distinguiéndose así de las organizaciones del sector público, las cuales también podrían considerarse como entidades no lucrativas, que no privadas (Weisbrod, 1988). La limitación del beneficio significa que cualquier excedente financiero (lucro) generado por la organización deberá ser reinvertido en la misma para el cumplimiento de su misión (Hansmann, 1980). Se distinguen en este aspecto de las empresas, igualmente entidades privadas, pero lucrativas en la medida que los derechos de propiedad implican la distribución de beneficios a los socios o accionistas y la maximización del beneficio es el objetivo primordial. La literatura académica sobre la RS de las empresas tiene ya un largo recorrido y considerable amplitud, en respuesta al creciente interés de los investigadores en relación al interfaz entre lo empresarialy lo social. Este corpus abarca multitud de aspectos relacionados con la RS: gestión de grupos de interés, gobierno corporativo, valor compartido, filantropía corporativa, emprendimiento social, sostenibilidad medioambiental, innovación social, beneficios económicos y no económicos de la adopción de estrategias de RS, etc. (Carroll, 2008; Carroll, Lipartito, Post, Werhane y Goodpaster, 2012; Rey García, 2012). En contraste con la abundante literatura existente sobre la RS de las empresas y, en los últimos años y en menor medida, también de las admi-

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nistraciones y organizaciones públicas, sorprende la escasez de literatura específica sobre la RS de las ONLs, que atribuimos a dos motivos. Por un lado, el concepto de RS se asocia eminentemente al ámbito empresarial, en tanto que da respuesta a crecientes demandas para que la empresa contemple la creación de valor social, además de su objetivo económico primordial. Por otro lado, las ONLs aparecen tratadas en la inmensa mayoría de la literatura sobre RS, no tanto como sujetos de su propia responsabilidad en tanto que organizaciones, sino como objetos o agentes en relación a la RS de las empresas. Estos potenciales roles de las ONLs en relación a la RSE aparecen caracterizados en la literatura de cinco modos básicos: 1) Interlocutores con los grupos de interés. Las ONLs aparecen caracterizadas como vehículos para la interlocución de los intereses de la sociedad con las empresas en el marco de una gestión empresarial basada en la rendición de cuentas a grupos de interés externos relevantes –especialmente visible en el caso de las ONLs de defensa del medioambiente– (Merino de Diego y Valor Martínez, 2008). Este potencial rol de interlocución convierte a las ONLs en objetos prioritarios de las estrategias de RSE. 2) Partners o beneficiarias en la implementación de las estrategias de RSE. De modo coherente con el argumento anterior, la implementación de las estrategias de RSE implica con frecuencia forjar alianzas con ONLs (Porter y Kramer, 2011). Las ONLs se han acercado a las empresas buscando, por un lado, transformar sus operaciones al promover la RS empresarial, y por otro, como potenciales beneficiarias de iniciativas de acción social empresarial con el argumento de su legitimidad en sus respectivas comunidades –e.g., marketing con causa, donaciones o voluntariado corporativo– (Aguilar-Platas y Raufflet, 2010; Carroll, 2008). Una vez más, las empresas son los sujetos responsables, siendo las ONLs objetos prioritarios no solo de la gestión de las relaciones de las empresas como sus grupos de interés más relevantes, sino también en calidad de potenciales beneficiarias de sus iniciativas de acción social empresarial. 3) Agentes de sensibilización social. Las ONLs han sido caracterizadas como agentes de sensibilización ciudadana en el ámbito del consumo responsable (promoción del comercio justo, elaboración de guías de compra, banca ética, etc.). Es más, los hábitos individuales de consumo responsable se han asociado a la pertenencia a una ONL: los miembros de las ONLs están más dispues-

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tos a tener en cuenta la información sobre RSE en sus compras o a pagar un sobreprecio y han boicoteado más veces a marcas por su comportamiento social y/o medio ambiental, que los que no pertenecen a organizaciones del tercer sector (Confederación de Consumidores y Usuarios, 2008). En este tipo de rol, las ONLs impulsan cambios en los comportamientos e ideas de los ciudadanos que, en tanto que clientes (potenciales), inciden indirectamente sobre las conductas empresariales; y todo ello por cuenta del interés general. 4) Agentes de denuncia. Las ONLs han sido caracterizadas como actores de denuncia social y guardianes de los compromisos asumidos por las empresas en el campo de la RS: “organizaciones de consumidores, organizaciones ecologistas, asociaciones de vecinos, asociaciones de defensa de los derechos humanos..., constituyen una voz muy importante ante las situaciones injustas causadas por organismos internacionales y por Administraciones Públicas, o por empresas y particulares” (Vernis, 2005, p. 368). Una vez más, en este tipo de rol, las ONLs ejercen presión sobre el desempeño no económico de las empresas por cuenta de los ciudadanos. 5) Entidades verificadoras y participantes en la formulación de políticas de RSE. Por último, se ha referido la participación de las ONLs en los procesos de verificación y otorgamiento de etiquetado social (por ejemplo, la ISO 26000 de la International Organization for Standardization), y como partícipes de la elaboración de las políticas públicas en materia de RS empresarial –por ejemplo en tanto que participantes en el Foro Multistakeholder de RSC promovido por la Comisión Europea– (Merino de Diego y Valor Martinez, 2008). Una vez más, el rol de las ONLs no se refiere a su propia responsabilidad como organizaciones. El grueso de la literatura sobre RS y ONLs, por tanto, hace referencia a los diversos roles que las ONLs pueden adoptar en relación a las empresas como sujetos de responsabilidad, y no tanto a la responsabilidad de las propias ONLs. A continuación detallamos los resultados de la revisión de este reducido corpus de literatura sobre las ONLs como sujetos de RS para las tres dimensiones citadas: gobierno, acción social y sostenibilidad medioambiental.

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Dimensión de gobierno La proliferación de ONLs (Defourny, 2001) y su creciente implicación en la provisión de servicios públicos (Enjolras, 2009; Longo, 2008), ponen de manifiesto la necesidad de desarrollar estrategias para garantizar la sostenibilidad financiera (Bowman, 2011), que les permita realizar su misión en un contexto cada vez más competitivo y complejo de relaciones intra e inter-sectoriales (Enjolras, 2009; Newman, 2004). Marcuello Servós (2007) resalta que la condición primera y necesaria para la RS de las ONLs es una gestión adecuada de los recursos, entendida como una asignación eficiente de los mismos. Señala asimismo los requisitos de eficacia en la consecución de su misión social y de existencia de procesos de toma de decisión apoyados en el diálogo con sus grupos de interés: “han de ser capaces de generar financiación y de atraer y mantener miembros, voluntarios y colaboradores” (Puentes, Mozas, Bernal y Chaves, 2012, p. 2380). En este entorno, el principal reto del gobierno de las ONLs es el de equilibrar la necesidad de sostenibilidad financiera con el desarrollo de actividades de calidad coherentes con el ejercicio de su misión social (Hackler y Saxton, 2007). Es la misión social, que no las necesidades inmediatas de financiación, la que deberá guiar la decisión sobre las colaboraciones a establecer. El buen gobierno de las ONLs se convierte así en requisito fundamental para garantizar que sus actuaciones y desempeño son coherentes con su misión social (Anheier, 2005). Encontramos en la literatura referencias diversas y crecientes a la dimensión del buen gobierno de las ONLs (véase por ejemplo, Anheier, 2005; Bowen, 1994; Bradshaw, Hayday y Armstrong, 2007; Christensen y Ebrahim, 2006; Cornforth, 2003; Drucker, 1990, 1992; Miller-Millesen, 2003; Ostrower y Stone, 2006; Saidel y Harlan, 1998). El interés investigador sobre la dimensión del gobierno de las ONLs se ha centrado en cuatro áreas: 1) el funcionamiento del órgano de gobierno; 2) la existencia de mecanismos de control y supervisión; 3) la rendición de cuentas y transparencia; y, 4) la estructura de financiación de las ONLs. Buena parte de la literatura ha abordado esta dimensión desde un punto de vista funcional, desarrollando los roles y responsabilidades del órgano de gobierno (junta directiva o patronato). Entre ellos destacan supervisar la gestión y asegurar la suficiencia financiera, asegurar el cumplimiento de las responsabilidades éticas, asegurar la coherencia entre las actividades de la organización y su misión social, desarrollar una planifi-

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cación estratégica, seleccionar al máximo ejecutivo y supervisar el equipo de gestión, y representar la organización ante los grupos de interés y el público en general (Stone y Ostrower, 2007). Desde la década de 1980 el interés académico y social en la dimensión del gobierno de las ONLs se ha volcado progresivamente en las cuestiones relacionadas con la rendición de cuentas y la transparencia, en detrimento de otros aspectos como las responsabilidades y funcionamiento interno del órgano de gobierno. Las ONLs del siglo XXI deberán seguir las mejores prácticas en términos de transparencia, rendición de cuentas y gobierno corporativo, de cara a generar y consolidar la base de confianza y legitimación social fundamentales para lograr su misión. Entre los factores que han contribuido a la creciente relevancia de las prácticas de rendición de cuentas y transparencia por parte de las ONLs cabe destacar las presiones regulatorias externas, las iniciativas de auto-regulación, las demandas de información por parte de donantes y otros stakeholders, la presión social derivada de escándalos, la emulación de mejores prácticas de otras organizaciones, o la supervisión o benchmarking ejercido por entidades terceras (Rey García, Martín Cavanna y Álvarez González, 2012). La transparencia va de la mano de la rendición de cuentas, entendida como aquellos medios y procesos a través de los cuales la organización informa, justifica y se responsabiliza, desde la transparencia y el rigor, sobre su actuación ante los distintos grupos de interés. La rendición de cuentas conlleva una dimensión externa (relacionada con el cumplimiento con los requisitos de información, proporcionada voluntariamente por la organización o exigida por los stakeholders), y una dimensión interna (relacionada con los aspectos operativos y organizacionales, y con las reglas y procedimientos para la toma de decisión y su comunicación). Ha de ser vista desde una perspectiva relacional, y depende de la existencia de una configuración institucional que permita recopilar y hacer accesible la información relevante acerca de la organización, tanto en términos de gobierno –comportamiento ético y proceso decisorio–, como de gestión –origen de los recursos y eficacia en su empleo– (Rey García, Martín Cavanna y Alvárez González, 2012). Por información relevante entendemos aquella información que satisface las expectativas de los principales grupos de interés, internos y externos (Ebrahim y Weisband, 2007; Montserrat, 2009). Es decir, en términos generales, son información relevante las cuestiones financieras, de gobierno, desempeño y misión (Ebrahim, 2010). En este contexto, en años recientes ha ganado relevancia la cuestión de la evaluación del desempeño organizativo e impacto social de las ONLs,

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con la finalidad última de mejorar no solo el cumplimiento de la misión, sino también la rendición de cuentas a los grupos de interés (Braverman, Constantine y Slater, 2004; Ebrahim, 2010; Flynn y Hodgkinson, 2001; Hsieh, Curtis y Smith, 2008; Murray, 2010; Shohan, Ruvio, Vigoda-Gadot y Schwabsky, 2006; Vázquez y Álvarez González, 2002; Williams y Iman, 2007). La evaluación puede servir como una brújula para el mejor gobierno de las ONLs, orientada a obtener un posicionamiento diferencial y a salvaguardar la coherencia con su misión, valores, y objetivos estratégicos, al tiempo que se gestionan las relaciones con el entorno de modo sensible a las necesidades de los grupos de interés relevantes (Rey García, Álvarez González y Bello Acebrón, 2013).

Dimensión social Existe una percepción generalizada, desde la literatura académica y desde las mismas ONLs, de que éstas son socialmente responsables por defecto como consecuencia de su finalidad de interés público (Marcuello Servós, 2007). La dimensión social de las ONLs no genera controversia en la literatura (Quarter y Richmond, 2001); antes bien, se considera a las ONLs como una de las bases de la creación de capital social (Hooghe, 2003; Steinberg, 2010) y de la lucha contra la desigualdad (Puentes et al., 2012). La preocupación por generar valor social constituye la razón de serde las ONLs, que nacen “socialmente responsables” y viven con el objetivo primero de crear valor social, que no económico (García Delgado, 2005; Retolaza, Ruíz y San José, 2008). Su misión social se ve reflejada en sus funciones en tanto que organizaciones filantrópicas que conceden ayudas, proveedoras de servicios que satisfacen las más variadas demandas de carácter social, o vehículos para la articulación de los intereses y valores de colectivos sociales (Clemens, 2006; Ruíz Olabuenaga, 2006). Dicha misión social se ve reforzada por la prohibición del reparto del lucro que pudiera resultar de la realización de dichas funciones (Hansmann, 1980). Es precisamente su orientación social y forma no lucrativa lo que justifica la existencia de incentivos o beneficios fiscales a la actividad de ciertas ONLs, y lo que explica la profunda decepción pública cuando aquéllas se ven comprometidas (Rey García, Martín Cavanna y Álvarez González, 2012). Véase, por ejemplo, el impacto mediático y las consecuencias en la confianza social en las ONLs de los escándalos asociados a United Way of America en los años 1990 (Gibelman, Gelman y Pollack, 1997).

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Ahora bien, esta dimensión abarca en la realidad un panorama de extraordinaria diversidad y complejidad que hace recomendable cualificar, caso por caso, hasta qué punto el interés general guía la misión de la organización y hasta qué punto su actuación tiene un impacto positivo sobre el entorno social; y en cualquier caso, desaconseja considerar la dimensión social de la RS como intrínseca a la naturaleza misma de las ONLs. No hay que olvidar que las ONLs pueden adoptar diferentes fórmulas jurídicas, cumplir distintas funcionalidades, y llevar a cabo un enorme abanico de actividades de interés general al servicio de distintos colectivos sociales. Si bien asociaciones y fundaciones son las dos fórmulas más frecuentes, en ciertos marcos conceptuales y/o entornos institucionales se consideran asimismo como ONLs las cooperativas, mutualidades, federaciones y confederaciones, sindicatos, partidos políticos, colegios profesionales, centros educativos, hospitales, clubes deportivos, entidades religiosas, cajas de ahorros, y/o otros tipos específicos enmarcados en los distintos regímenes jurídicos nacionales (Rey García, 2009). Diversas propuestas tipológicas distinguen entre ONLs religiosas y laicas; locales, nacionales e internacionales; orientadas primordialmente a la prestación de servicios, la sensibilización ciudadana o la presión política (Ruíz Olabuenaga, 2006); con miembros o afiliados (típicamente asociaciones) y sin ellos (típicamente fundaciones); y también entre ONLs que gozan de estatuto de utilidad pública (reconocimiento de su misión social que les permite disfrutar de incentivos o beneficios fiscales) y las que no. Igualmente heterogéneas son las áreas de actuación específicas de las ONLs, siempre dentro de su misión necesariamente incardinada en el ámbito del interés general. Así, y siguiendo la agrupación propuesta por el sistema internacional de clasificación de las ONLs (International Classification of Non-profit Organizations, ICNPO), dichas áreas abarcan cultura, deporte y ocio, educación e investigación, salud, servicios sociales, medioambiente, desarrollo comunitario y vivienda, derecho, apoyo social y política, intermediación filantrópica y promoción del voluntariado, actividades internacionales, religión, y asociaciones empresariales, profesionales y sindicatos (Rey García y Álvarez González, 2011).

Sostenibilidad medioambiental En la literatura sobre RS, encontramos numerosas referencias a la integración voluntaria y sistemática de consideraciones medioambientales en los modelos de negocio y procesos de toma de decisión de las

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organizaciones de los sectores empresarial y público. Esta apuesta por la sostenibilidad medioambiental responde con frecuencia a presiones ejercidas por parte de ONLs, quienes, como hemos mencionado, ya participan en la verificación del cumplimiento de estándares de responsabilidad medioambiental y en el otorgamiento de sellos de gestión medioambiental (por ejemplo la ISO 14000 de la International Organization for Standardization). El discurso pro-ambiental destaca en el sector no lucrativo por las innúmeras entidades dedicadas a la protección de los recursos naturales, actividades educativas y de sensibilización medioambiental, o de influencia de la agenda política en materia de medioambiente. Los valores ambientales de los gestores de estas ONLs se comparan positivamente con los de las empresas (Egri y Herman, 2000), influenciando la cultura empresarial en términos de sostenibilidad medioambiental (Maccarrone, 2009). No obstante, el comportamiento y desempeño medioambiental de las propias ONLs han sido muy poco estudiados en general(Dart y Hill, 2010); y, en concreto, es insignificante la investigación sobre la promoción e implementación de sistemas de gestión medioambiental en este tipo de organización (Edwards, Smith y Büchs, 2013). Indirectamente, se discute la gestión medioambiental en las ONLs en el marco de la minimización de los impactos negativos que derivan del funcionamiento de grandes organizaciones como hospitales (Hancock, 2001; WHO y HCWH, 2009), universidades (M’Gonigle y Starke, 2006; Wright, 2002) o museos (Cassar y Martin, 1999). Se trata de organizaciones que requieren infraestructuras importantes, hacen un uso intensivo de energía, generan considerables residuos, y movilizan un gran número de usuarios, con las consecuentes implicaciones medioambientales.Estas organizaciones adoptan con frecuencia la fórmula no lucrativa. Sin embargo, la literatura se enfoca sobre el tipo de actividad desarrollada; y no tanto sobre la naturaleza de las organizaciones que la realizan y sobre sus potenciales implicaciones para la misión de creación de valor social que les es propia.

3. PROPUESTA DE UN MARCO CONCEPTUAL PARA la responsabilidad social de las organizaciones no lucrativas A continuación presentamos un marco conceptual de la RS de las ONLs, donde se argumenta la relevancia de la RS para este tipo de organización, discutiendo por separado sus dimensiones social, medioambiental y de buen gobierno. Para ponderar la relevancia de cada una de

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las tres dimensiones en el caso específico de las ONLs, nos apoyaremos en el tradicional principio de materialidad aplicado en el marco de la GRI, de acuerdo con el cual serán relevantes los temas que tienen un impacto, directo o indirecto, sobre la capacidad de la organización para crear, preservar o destruir valor económico, social y medioambiental para sí misma, sus grupos de interés y la sociedad en general (GRI, en línea). La dimensión social de la RS de las ONLs estaría estrechamente relacionada con sus fines, que se corresponden con la utilidad pública y el interés general. La misión de las ONLs debería ser necesariamente de carácter social, pues buscan la creación de valor social a través de la filantropía, la prestación de servicios y/o de acciones de sensibilización y articulación política de los intereses de colectivos sociales específicos o de la sociedad en general. Desde un enfoque de RS, el valor social debería crearse de un modo sostenible de cara a contribuir a la transformación social. Es decir, la misión de las ONLs debería orientarse hacia la solución de las causas sistémicas de los problemas sociales, más que limitarse a paliar sus consecuencias (Eikenberry y Kluver, 2004). De acuerdo con una interpretación estricta del principio de materialidad, y dada la naturaleza intrínseca de las ONLs en tanto que organizaciones que adoptan la forma no lucrativa y persiguen prioritariamente una misión de interés general para la sociedad, la dimensión social así entendida se referiría a los asuntos más relevantes y significativos para las ONLs y para sus grupos de interés, sobre todo, por comparación con las empresas. Es más, la dimensión social, en lo relativo a la existencia de fines de interés general, suele considerarse requisito necesario para que una organización sea considerada ONL desde el punto de vista legal y/o fiscal (véase la Ley 49/2002 para el caso de España). En tales casos, o las organizaciones son creadas con la finalidad primera de generar beneficio social, o no son ONLs. Llevando al límite esta línea argumental, sería incluso cuestionable la pertenencia de la dimensión social así entendida al ámbito de la RS, puesto que la finalidad social resultaría ser inseparable de la naturaleza intrínseca o “modelo de negocio” propio de las ONLs por disposición legal, y por lo tanto, no sería susceptible de aplicación voluntaria o discrecional, al menos formalmente. Ahora bien, hay que tener en cuenta que la dimensión social en las ONLs trasciende el ámbito de sus fines, para abarcar también el de su funcionamiento y gestión (Marcuello Servós, 2007). Conviene en este sentido diferenciar entre fines y funcionamiento; entre misión (el para qué) y gestión (el cómo). Es decir, que la ONLs, además de procurar maximizar la creación de valor social acorde a su finalidad, deberán actuar de modo

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coherente con los valores prosociales propios de su misión, tanto en su operativa como en sus relaciones con sus grupos de interés internos y externos. Esto implica que ni la bondad de los fines de interés general, ni el cumplimiento de la misión social escogida por la ONL, garantizan por sí mismos que la actuación de las ONLs persiguiendo esa misión o fines sea socialmente responsable (Cornelius, Todres, Janjuha-Jivraj y Wallace, 2008). En cuanto a la dimensión medioambiental, ejemplifica igualmente la necesidad de aplicar el principio de materialidad en las ONLs de manera amplia y matizada. Al igual que en cualquier otra organización, las ONLs generan, directa o indirectamente, impactos en su entorno a nivel medioambiental. Desde la RS, las ONLs deberán incorporar las preocupaciones por la sostenibilidad medioambiental en su funcionamiento y operaciones, identificando y gestionando aquellos factores medioambientales que proceden de su interacción e impacto en el entorno en el que operan. Esta dimensión será de máxima relevancia, por su potencial de ejemplaridad, en el caso de las ONLs medioambientales, puesto que incorporan el objetivo de sostenibilidad medioambiental a su misión, al asumir fines directamente relacionados con la protección y conservación de los recursos naturales, la educación y sensibilización medioambiental, la denuncia de comportamientos irresponsables, o la influencia de las políticas públicas en el campo del medioambiente. No obstante, la dimensión será también relevante en el caso de las ONLs cuya misión no esté relacionada con la sostenibilidad medioambiental. En este caso los asuntos medioambientales adquirirán no solo una relevancia comparable a la que tendrían en cualquier otro tipo de organización del sector servicios, sea de naturaleza pública o empresarial, de tamaño equivalente; sino que además incidirán de modo indirecto sobre la capacidad de la ONL para crear valor para la sociedad. Paradójicamente, no se encuentran en la literatura referencias específicas a la responsabilidad medioambiental de las ONLs en tanto que tales, ni tampoco se percibe particular preocupación o presión social por los impactos medioambientales intrínsecos a esta fórmula organizativa. En cuanto a la dimensión del buen gobierno, pertenece en su mayor parte al ámbito de lo voluntario, discrecional o volitivo que caracteriza al concepto de RS en su formulación originaria (Carroll, 1986). Más concretamente, en el marco conceptual que proponemos, la dimensión se convierte en el verdadero eje vertebrador de las estrategias de RS de las ONLs, y adquiere por tanto la máxima relevancia. El buen gobierno es la dimensión que permite a las ONLs convertir los principios, valores y ac-

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tuaciones que emanan de la misión en una herramienta de creación de valor económico y no económico sostenible, aportando coherencia entre la misión y el funcionamiento de la organización. Desde la perspectiva de la RS, identificamos cuatro componentes fundamentales del buen gobierno de las ONLs: - Sostenibilidad financiera. El buen gobierno permite contar con una financiación suficiente y diversa para garantizar la sostenibilidad e independencia de la organización, de proveniencia consistente con la misión y valores organizacionales. - Diálogo con los grupos de interés. El buen gobierno incorpora una orientación hacia las necesidades complejas y expectativas cambiantes de su entorno, partiendo de la identificación y priorización de los grupos de interés, y apoyándose en el diálogo y la participación en la toma de decisiones. Las ONLs deberán percibir sus grupos de interés y los procesos de interacción con ellos como medios para la creación de valor, y las alianzas resultantes como una herramienta privilegiada para mejorar el cumplimiento de su misión (Arnett, German y Hunt, 2003). - Evaluación del impacto social. El buen gobierno incorpora prácticas sistemáticas de evaluación que permitan un aprendizaje continuo, con el objetivo último de optimizar el cumplimiento de la misión organizacional y el rigor en la rendición de cuentas a los grupos de interés internos y externos.La evaluación facilita la orientación de las ONLs hacia el entorno, y hacia las necesidades de sus grupos de interés (Ostrower, 2004). Es esencial para rendir cuentas sobre impacto social a los financiadores, a la sociedad y a los grupos de interés internos a la organización. Desde un punto de vista estratégico, facilita la captación de recursos y la legitimización social, por un lado y, por otro, la medición del desempeño y la alineación estratégica de la organización (Rey García, Álvarez González y Bello Acebrón, 2013). - Rendición de cuentas y transparencia. Son componentes esenciales del buen gobierno, pues la ONL socialmente responsable deberá satisfacer las expectativas de sus principales grupos de interés en términos de rendición de cuentas, haciendo accesible la información relevante sobre cuestiones financieras, de gobierno, desempeño y misión de la organización (Rey García, Martín Cavanna y Álvarez González, 2012). La dimensión del buen gobierno, por último, es fundamental para sortear los problemas de agencia que derivan de la naturaleza estructural de las ONLs; y en último término para generar y consolidar la base de confianza y legitimación social necesarias para la realización de su misión. Desde un punto de vista empresarial, se ha insistido en la separa-

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ción entre la propiedad ejercida por el principal y la administración ejercida por los agentes, al objeto de evitar comportamientos oportunistas (Fama y Jensen, 1983). Sin embargo, hay que tener presente que en las ONLs no existe un principal (propietario) claramente identificable y con incentivos monetarios para controlar la acción del órgano de gobierno o gestión (agente). Esto las transforma en casos extremos del problema de agencia (Hopt, Walz, Hippel y Then, 2006). De hecho, los órganos de gobierno son los responsables finales de la actuación de la organización y, en varios tipos de ONL, son la voz de los beneficiarios (Carver, 1997). La inexistencia de un control externo eficaz de la actividad de los agentes requiere la presencia de procesos de control interno y políticas de supervisión externa efectivos.

4. CONCLUSIONES El asunto de la RS de las ONLs ha recibido una atención marginal dentro del ya significativo corpus de literatura sobre RS. Las ONLs aparecen tratadas, en la inmensa mayoría de los casos, no tanto como sujetos de su propia RS, sino desempeñando roles complementarios o antagónicos de las empresas. Así, aparecen caracterizadas como objetos de las políticas de RSE (desempeñando en ese contexto roles de interlocución con grupos de interés relevantes para las empresas, o como potenciales aliados y beneficiarios de la implementación de las estrategias de RSE), como agentes de sensibilización social y denuncia por cuenta de consumidores y ciudadanos, o como entidades verificadoras y participantes en la formulación de políticas de RSE. En cuanto a los escasos trabajos teórico-conceptuales y empíricos sobre la RS de las propias ONLs, tienden a obviar la dimensión social, pues la dan por sentado a la vista de la naturaleza de interés general de los fines perseguidos y del carácter social de la misión que caracteriza a estas organizaciones. La dimensión medioambiental no ha sido prácticamente tratada de modo específico para las ONLs. La dimensión de gobierno, por último, ha recibido cada vez más atención por parte de los investigadores, pero rara vez ha sido abordada en el marco de la RS de estas organizaciones. Es por ello que, con el fin de justificar y facilitar la aplicación del concepto de RS en toda su extensión a las ONLs, hemos propuesto un marco conceptual que se construye sobre el comúnmente aceptado principio de materialidad. No obstante, lo hemos aplicado en profundidad para abar-

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car tanto los fines como el funcionamiento de estas organizaciones. Creemos que esta aplicación amplia y matizada del principio de materialidad es coherente con la centralidad de la misión que es característica de este tipo de organización. Además, el marco reivindica la especial relevancia de la dimensión de gobierno porque la materialidad, en el caso de las ONLs, no solo tiene que ver con para qué y cómo operan estas entidades, sino también con lo que son, esto es, organizaciones sin propietarios donde el tradicional problema de agencia se escala y agudiza. El buen gobierno se perfila, en este contexto, como verdadero eje vertebrador de la RS de las ONLs. Éstas, para ser socialmente responsables, requieren fundamentalmente de buen gobierno, en la medida en que éste les permite conciliar las necesidades y expectativas cambiantes de su entorno y superar el problema de agencia estructural que les caracteriza, para así conseguir su objetivo último de maximizar la creación de valor compartido de manera sostenible y en coherencia con su misión social. Asimismo, y atendiendo a las características que las diferencian de las empresas, la existencia de prácticas sistemáticas y enraizadas en la cultura organizacional de rendición de cuentas y transparencia, por un lado, y de evaluación del impacto social, por otro, son condiciones fundamentales para el buen gobierno de las ONLs. Por una parte, son esenciales para conocer y demostrar en qué medida la ONL está caminando hacia la consecución de sus fines; y por otra, para saber si lo está haciendo en conformidad con las expectativas de sus grupos de interés. Dos cuestiones que no pueden gestionarse separadamente, pues requieren una aproximación integrada desde los distintos niveles organizacionales. La cuestión de la evaluación, por último, está íntimamente conectada con la rendición de cuentas y transparencia: hay que conocer y hay que comunicar las cuestiones relevantes sobre el desempeño de gobierno, económico, social y medioambiental de manera accesible a los grupos de interés. Por último, sugerimos que las futuras líneas de investigación en este ámbito deberían abordar la relación entre RS y legitimidad de las ONLs, haciendo hincapié sobre dos fuerzas aparentemente contrapuestas: por un lado, la resultante de las presiones específicas que se originan en los entornos y actividades que distinguen a cada organización no lucrativa; y, por otro, la resultante de las presiones isomórficas que propenden a la adopción de estructuras y procesos homogéneos por parte de las organizaciones pertenecientes al mismo sector.

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VENTA INTERNA DE LAS ACCIONES RESPONSABLES EN LAS ORGANIZACIONES: MARKETING INTERNO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Mª Isabel Sánchez Hernández

El objetivo de este capítulo es mostrar que el marketing interno (MI) puede ser una potente herramienta para implantar estrategias de responsabilidad social (RS) en las organizaciones. Conseguir que los empleados asuman la responsabilidad de la organización en la que trabajan como responsabilidad compartida, de la que son artífices y hasta cierto punto protagonistas, es una garantía de que esa estrategia tendrá éxito externo. Partiendo del concepto de orientación al mercado interno, se describen cuatro situaciones que podemos encontrar a la hora de poner en marcha acciones de “venta interna de la RS”. Se concluye señalando algunos de los mecanismos que las organizaciones pueden implementar para que esa venta tenga éxito y acabe repercutiendo positivamente en la RS que la organización proyecta a la sociedad en la que opera.

INTRODUCCIÓN La responsabilidad social (RS) de las organizaciones, sean empresas, instituciones públicas o entidades no lucrativas, nos parece más necesaria ahora que nunca. En tiempos de crisis como los actuales, donde las grandes empresas en general y las entidades financieras en particular, están viendo más que cuestionada su responsabilidad, las organizaciones están especialmente llamadas a rendir cuentas a sus agentes de interés o stakeholders, a llevar a cabo sus funciones con transparencia, y a actuar sobre el impacto que su actividad productiva genera en ellos o en su entorno. . Departamento de Dirección de Empresas y Sociología, Universidad de Extremadura. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Avenida de Elvas S/N; 06006 Badajoz (España). E-mail: [email protected].

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Son muchas las definiciones en torno al concepto de RS. Desde un enfoque eminentemente pragmático podemos decir que la responsabilidad consiste en la creación de soluciones innovadoras y proactivas a los desafíos sociales y ambientales con los que se encuentran las organizaciones en su actividad cotidiana. Esto se traduce en una estrecha colaboración con las partes interesadas internas y externas. Sin embargo, si bien es cierto que la RS está en la agenda de la mayoría de organizaciones competitivas y que la relación con los agentes externos (clientes, proveedores, administración pública, etc.) se gestiona con interés y cuidado, sigue habiendo retos importantes en relación a la parte interna de las organizaciones (Bartlett, 2009). Uno de estos retos, y aspecto en el que vamos a centrar la atención en este capítulo, es cómo comprometer a los empleados en la acciones de RS. En este sentido, Sharp y Zaidman (2010) han observado una nueva tendencia en la gestión del capital humano: la participación de los empleados como pieza determinante en la puesta en marcha de actividades de RS en las organizaciones. Es decir, la RS ya no serían acciones que la empresa proyecta al exterior como algo ajeno a la realidad interna de la misma, sino que la RS emanaría directamente de los empleados. Esta participación puede ser específica, tomando a los empleados como promotores de ideas y proyectos, o simplemente atendiendo a su actitud responsable en el trabajo diario. Nos referimos a que la RS y sus principios puedan ser asumidos como un valor cultural de la organización, y que acaben formando parte de las obligaciones de los empleados y siendo tan importantes como cualquier otra tarea o función incluida en su puesto de trabajo. Si los valores de RS penetran en el ADN cultural de la organización, esto puede ser interpretado como un síntoma del éxito de la estrategia de RS en la misma (Bhattacharyya, 2010). En una u otra modalidad, o en las dos, la integración de los empleados en la RS acabaría constituyéndose como una importante capacidad estratégica de la organización (Sharma y Vredenburg, 1998). Por lo tanto, nos parece que las empresas que quieran alcanzar esta capacidad deben plantearse la necesidad de “vender” la RS dentro de la organización hasta que ésta sea asumida como un valor cultural de la misma. Para eso, podrían poner en marcha un plan de marketing interno (MI) que tuviera como fin involucrar a los empleados en el camino hacia la RS. En este capítulo mostramos que el MI puede ser una herramienta poderosa para involucrar a los empleados en las acciones de RS de las organizaciones. El resto del capítulo se estructura como sigue. En el siguiente apartado, se proporciona una base conceptual mínima que nos

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ayude a delimitar los campos de actuación. A continuación, se desarrolla un modelo explicativo de las acciones que pueden ser emprendidas desde el MI para fomentar la RS entre los empleados, y se concluye con unas reflexiones sobre las implicaciones del modelo.

MAKETING INTERNO Y RESPONSABILIDAD SOCIAL Antes de adentrarnos en el planteamiento de un modelo para la aplicación del MI en la implantación de una estrategia de RS, vamos a clarificar algunos conceptos. A este respecto cabe señalar que el MI emana directamente dela teoría del marketingconvencional (Woodruffe, 1995). El MIse basaen el supuesto deque elconocimiento acumulado dela función de marketingse puede utilizardentro de la propiaorganización con el finde obtener de ello ventajascompetitivas en elmercado. Derivadodelos principios fundamentales del marketing, los programas de MI implican: - Identificar lanaturaleza de las necesidadesy deseosde los empleados,y cómo estasnecesidades pueden ser satisfechaspor la organizaciónmediante el desarrollo delas políticas de recursoshumanos más adecuadas. - Identificarcómolasnecesidades de los diferentesgrupos de empleadosdifieren. En base a este análisis se podrán tomar decisiones de segmentación y posicionamiento. - Decidir cómola organización puedeestructurarse de forma que le permitadiferenciarse desuscompetidores,y llegar a convertirse enun empleador capaz deatraer yretener a los mejores talentos disponiblesen elmercado de trabajo. El MI fue propuesto por primera vez como una manera de ofrecer altos niveles de calidad en las industrias de servicios (Berry, 1981; Grönroos, 1981), pero hoy en día se considera un paradigma de la gestión de cualquier organización que busque un cambio a través de sus empleados (Ahmed y Rafiq, 2002). En este sentido, el MI puede desempeñar un importante papel en el proceso de transformación de la organización hacia una gestión más responsable. En este punto destacamos una idea muy simple pero fundamental para entender la relación entre la RS y el MI, y es que para que una organización pueda generar confianza en el mercado y ser percibida como una organización comprometida con la sociedad, primero es necesario que la organización esté bien cohesionada, que la dirección conozca bien la orga-

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nización por dentro, genere confianza y, después, de forma coordinada, se lance ese mensaje responsable a la sociedad (McBain, 2007). Aparentemente, no parece haber contradicciones. La organización debe ir en la búsqueda y la alineación de los objetivos organizacionales con los de los empleados y, ¿qué mejor forma de poner en marcha una estrategia de RS que haciendo a los empleados partícipes de dicha estrategia como agentes activos de la misma? En cuanto a la RS, y para aclarar su vinculación con el MI, en un esfuerzo por identificar la evolución de la RS, Capriotti (2006) determina tres definiciones vinculadas. En la última de ellas, la de ciudadanía corporativa, encontramos el mayor enlace con el MI. En la Tabla 1 se muestra esta evolución a través de las tres definiciones seleccionadas. Tabla 1. Evolución del concepto de RS y vinculación con el MI Concepto

Responsabilidad social corporativa (RSC)

Resultado social corporativo

Ciudadanía corporativa

Autor

Definición

La responsabilidad social de los negocios abarca las Carroll expectativas económicas, (1979) legales, éticas y filantrópicas que la sociedad tiene en una organización en un momento determinado del tiempo El resultado social corporaWood tivo incluye la configuración (1991) de los principios de responsabilidad social de las organizaciones empresariales, los procesos, las políticas, los programas, y los resultados observables en su relación con la sociedad Estrategias y prácticas que Waddock una compañía desarrolla (2004) para hacer operativas sus relaciones y el impacto que genera en los agentes implicados y en el medio ambiente

Fuente: Basado en Capriotti (2006)

Puntos claves Vínculo con el MI Identificación de los cuatro niveles de im- Básico portancia de la RSC (principios fundamentales) Nueva consideración: procesos y políticas

Basado en la Teoría de los Stakeholders y en la gestión de las relaciones

Medio

Alto

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El concepto evoluciona y en la segunda definición, la de resultado social corporativo de Wood (1991), además de las aportaciones de Carroll, se incorporan los procesos y las políticas de gestión de la organización que se deben realizar para llevar a cabo los principios de la RS. La tercera conceptualización, que ha ido adquiriendo relevancia, y que viene representada por la definición de Waddock (2004), incorpora a la acepción anterior la necesidad de mejorar los procesos de comunicación con los agentes implicados como forma de conseguir altos niveles de ciudadanía corporativa. Teniendo en cuenta la creciente importancia de la perspectiva de la ciudadanía corporativa en el contexto empresarial, y considerando que el concepto de RS recoge el esfuerzo por mejorar las comunicaciones entre empleados y empresa, el MI puede contribuir a conseguir este objetivo. El MI tiene un papel importante en las estrategias de RS porque puede reforzar y enfatizar los procesos de transformación de una organización en una entidad con objetivos sociales.

DETERMINANTES DE LA VENTA INTERNA DE LA RS Partiendo de la idea de que la RS debe ser “vendida” internamente, la dirección de la organización debe saber involucrar a los empleados, y el MI es la mejor técnica para hacerlo. Sin embargo, en la base filosófica del MI encontramos el concepto de orientación al mercado interno que tiene a su vez sus raíces en la orientación al mercado. Kholi y Jaworski (1990) establecieron que la orientación al mercado es un constructo que está formado por tres subconstructos relacionados entre sí: a) la generación de inteligencia de mercado sobre las necesidadesactuales y futuras de los clientes; b)la diseminación de esa inteligencia en el seno de la organización; y, c) la capacidad de respuesta organizacional a esta inteligencia de mercado. Según estos autores, la generación y difusión de inteligencia de mercado serían los elementos necesarios para que la organización responda de forma satisfactoria a las necesidades del mismo. Por su parte, Narver y Slater (1990), con un enfoque más estratégico, resaltan la capacidad de la orientación al mercado para integrar y coordinar las funciones dentro de la organización y generar ventajas competitivas. Para estos autores, la orientación al mercado es un tipo de cultura de la organización que promueve las conductas necesarias para crear más valor para los clientes y, en consecuencia, un beneficio superior para la organización a largo plazo.

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Ambos enfoques confluyen en la orientación al mercado interno, que se concibe como una forma de gestión interna que trasciende al departamento de recursos humanos y que impregna a todos los departamentos de la organización, propiciando la colaboración interfuncional en pro del objetivo que se persiga, que en el caso que nos ocupa es la RS. Partiendo del concepto de orientación al mercado interno, cuando se pretende implantar una estrategia de RS con un buen programa de MI, éste tendrá que atender a la satisfacción de las necesidades de la plantilla al tiempo que crea valor para la organización, y esto puede hacerse de varias maneras. Si representamos en un gráfico las variables “información y difusión” por un lado, y “grado de respuesta organizativa” por otro, obtenemos cuatro cuadrantes que suponen una tipología de situaciones que podemos encontrar cuando abordamos la venta interna de RS (Figura 1): Baja información y difusión + Baja respuesta. No se puede decir que haya una orientación al mercado interno. No será fácil trasmitir los valores de la RS en el seno de la organización. Tenemos mucho que hacer y podemos empezar por cualquier lado. Se recomienda en este caso un estudio del mercado interno para conocer bien a nuestros empleados, saber sus necesidades, sus demandas y si están más o menos cercanos a la gestión responsable, y analizaremos detenidamente el clima laboral para saber de dónde partimos. Baja información y difusión + Elevada Respuesta. Este estilo de OMI se caracteriza por una comunicación unidireccional. No hay ningún tipo de implicación en la toma de decisiones por parte del grupo. Quien dirige toma decisiones de RS sin haber estudiado y analizado las necesidades y circunstancias de las personas a las que dirige. Se presupone buena fe en las acciones, pero se puede estar obrando en sentido contrario a lo que requiere el equipo. Este es un enfoque bastante habitual que, con un pequeño esfuerzo por atender las necesidades de los empleados, mejoraría sustancialmente, siendo más fácil después trasmitir la RS fuera de la organización. Elevada información y difusión + Baja respuesta. En esta forma de orientarse al mercado interno la preocupación fundamental de la dirección estriba en conocer a su capital humano para poder explicar y difundir los proyectos de RS con garantías de éxito. Puede que no se oriente a la respuesta porque no lo considera necesario (miopía), perdiendo parte del mecanismo de compensación a su alcance que reforzaría sus esfuerzos, o porque simplemente es consciente de las limitaciones en su gestión (imposibilidad).

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Elevada información y difusión + Elevada respuesta. Quien dirige equilibra la preocupación por conocer bien a sus colaboradores y difundir entre los miembros del equipo las acciones relacionadas con la RS, vendiendo adecuadamente cada proyecto, cada cambio, cada avance y cada decisión. Además de demostrar interés por las ideas de RS, las preferencias o deseos y las necesidades del grupo para involucrarse en la RS, lo que se descubre de cada empleado con el análisis, luego se plasma en acciones concretas de gestión de personas adecuadas a cada perfil de manera que todas las inquietudes de RS tengan su atención y tratamiento. Queda claro, por tanto, que a mayor información y difusión y mayor respuesta, más sencilla será la venta interna de la RS. Figura 1. Tipología de la OMI

Fuente: Elaboración propia

MECANISMOS PARA QUE LA VENTA INTERNA DE LA RS SEA EFECTIVA La incorporación de la RS en la estrategia de las organizaciones puede venir acompañada de un buen proceso de venta interna, tanto de la filosofía de la sostenibilidad (acciones de sensibilización sobre comportamientos responsables entre la plantilla) como de acciones concretas que quieran ir poniéndose en marcha (dentro o fuera de la organización). Para ello, el apoyo de la dirección y su compromiso con la RS, harán po-

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sible que los esfuerzos interfuncionales de coordinación actúen, ya que se considera crítico para la puesta en marcha de la RS. Es decir, la RS no es una función exclusiva del departamento de recursos humanos o del departamento de marketing, por ejemplo, sino que se considera una función trasversal, que debe ser compartida entre todas las áreas funcionales para tener éxito. Por eso, consideramos que un plan de MI puede ayudar a mejorar el proceso por el cual una estrategia de RC pueda ser internalizada dentro de la organización, creando y/o desarrollando capacidades dinámicas que puedan dar lugar a ventajas competitivas. Existen tres mecanismos básicos para ello.

La investigación del mercado interno La identificación de la naturaleza de las necesidades de los empleados, qué quieren y cómo estas necesidades pueden ser satisfechas por la organización a través del desarrollo de políticas de recursos humanos, es un gran reto. Hay que preguntar a los empleados cómo se sienten tratados por la organización y cómo es su día a día, las características de su trabajo, sus condicionantes, y las posibilidades de mejora. Éste podría ser el punto de partida para la construcción de una cultura adecuada para fomentar la RS interna y externamente.

La comunicación interna Los directivos deben crear y difundir los valores de RS en toda la organización. Los altos cargos deben ser un ejemplo para los empleados y deben mejorar la comunicación interna para fomentar una cultura de ciudadanía corporativa. Esto garantizará los canales de comunicación de la RS, al tiempo que también promueve la satisfacción laboral y la retención de los empleados.

El fomento de acciones de RS dentro de la empresa Son muchas las acciones que pueden ponerse en marcha en el seno de la organización y que entrañan en sí mismas acciones de venta interna de la RS. A continuación vamos a comentar algunas de ellas, sabiendo que hay muchas más.

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Comenzamos destacando la posibilidad de asumir una modificación de la estructura organizativa para seguir a la estrategia de RS en las mejores condiciones posibles. Es conocida la frase “la función crea el órgano”. De hecho, así surgieron los departamentos de recursos humanos en las organizaciones cuando las tareas y funciones relativas a la gestión del personal eran tantas que ya no podían seguir asumiéndose desde otras direcciones como la dirección de la producción o la dirección administrativa (Ariza, Morales y Morales, 2004). Las tareas de RS también están empezando a ocupar parte de la atención de las organizaciones, y son muchas las que ya cuentan con un departamento de RS que se encarga de la coordinación de todas las acciones internas y externas vinculadas. En definitiva, si queremos que algo se haga ¿qué mejor que dotar la función de una estructura que la garantice con presupuesto y personal cualificado para tal fin? Sin embargo, esta alternativa solo está al alcance de las grandes organizaciones, así que conviene investigar otras posibilidades más accesibles para todas las empresas, independientemente de su tamaño. En la línea apuntada, señalamos la puesta en marcha de green teams. Consisten en grupos de empleados voluntarios que traten los aspectos medioambientales en el interior de la organización (Beard y Rees, 2000). En ocasiones, pequeños gestos tienen gran repercusión en la mejora del medioambiente. Contar con equipos voluntarios, sensibilizados con la conservación del medioambiente, que quieran dedicar parte de su tiempo a pensar en las mejoras internas que serían necesarias en cada departamento, proceso o acción puntual, para que la actividad de la organización llegue a ser más ecológica y sostenible, es un buen mecanismo para la estrategia de RS. El descubrimiento y emponderamiento de emprendedores sociales internos es otro potente mecanismo sin explorar realmente en las organizaciones de hoy. El concepto de emprendimiento social para referirse a la creación de organizaciones cuya principal razón de ser sea la consecución de fines sociales no es nuevo en nuestra economía. Sin embargo, sí ha surgido recientemente el concepto de “emprendimiento social interno” para referirnos a las acciones sociales que, desde dentro de cualquier organización y lideradas por un empleado que no necesariamente tiene que estar en la alta dirección de la empresa, pueden surgir para equilibrar los objetivos económicos de la entidad con los puramente sociales (Kistruck y Beamish, 2010). Un esfuerzo por parte de los órganos de dirección de la organización para encontrar a los empleados que tengan el perfil de emprendedor social, puede ser muy útil para poner en marcha acciones de RS de su mano.

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Finalmente, señalamos el fomento de programas de voluntariado corporativo. Estos programas incluyen un conjunto de acciones que, partiendo de la iniciativa y el compromiso de la organización, son ofrecidas a los empleados para que destinen a su realización el tiempo que puedan, dentro de lo establecido en el programa (Gallardo y Sánchez, 2013). Cabe esperar que la puesta en marcha de estas iniciativas con los empleados inicialmente más sensibles y motivados con los temas sociales o medioambientales tendrá un efecto positivo en el resto de empleados. Los que no participen en un primer momento puede que acaben contagiados e involucrados en la RS de la entidad de forma activa.

CONCLUSIONES Hoy en día, las estrategias de RC deben enfocarse hacia un triple objetivo: el beneficio económico de las empresas, de la sociedad y del medio ambiente – y conseguir estos objetivos con la implicación de los empleados es más fácil. Las acciones de venta interna de la RS son un esfuerzo de gestión que puede ayudar a implantar una estrategia de RS con garantías de éxito. Si las organizaciones llevan a cabo una buena orientación hacia las propias necesidades de la plantilla, se informan primero, fomentan la comunicación interna, y responden adecuadamente con políticas de recursos humanos apropiadas para los empleados, entonces la venta interna de la RS será más fácil. Son muchas las alternativas al alcance de las grandes empresas para involucrar a sus empleados en la RS y hacerles partícipes de esta nueva forma de estar en el sistema productivo, buscando el beneficio económico pero también el social. Un cambio de estructura que contemple un departamento de RS sería un buen punto de partida por ejemplo. Sin embargo, las pequeñas empresas tienen más difícil acciones de este tipo por razones obvias. Por el contrario, también hay mecanismos al alcance de cualquier organización, independientemente del tamaño, como la búsqueda y el desarrollo de talentos dentro de la organización que tengan capacidad y voluntad de llevar a cabo proyectos de emprendimiento social interno. Ésta y otras medidas apuntadas son todavía poco visibles en las empresas, pero su potencial es alto, por lo que pronosticamos que empezarán a surgir buenas prácticas en el futuro en esa dirección.

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El papel del sector privado en la cooperación internacional para el desarrollo Víctor Valero Amaro, María Jesús Barroso Méndez y Clementina Galera Casquet

Las profundas transformaciones económicas, organizativas y productivas que han ocurrido en las últimas décadas, y que suelen recogerse bajo el término globalización, plantean, entre otros muchos aspectos, cuál ha de ser el papel que el sector privado debe protagonizar en la cooperación internacional para el desarrollo (CID). Este capítulo explora dos visiones opuestas sobre la contribución del sector privado en los procesos de desarrollo. En primer lugar, se analiza la perspectiva de las Agencias de Desarrollo Oficiales, principalmente de Naciones Unidas; en segundo lugar, se explora la visión de las Organizaciones No Gubernamentales y parte de la academia crítica. Concluimos sugiriendo posibles vías de mejora que emanan de la acción conjunta entre dicho sector y el resto de actores del Sistema de Cooperación Internacional para el Desarrollo.

INTRODUCCIÓN Las profundas transformaciones económicas, organizativas y productivas que han acontecido en las últimas décadas, y que suelen recogerse bajo el término globalización, plantean, entre otros aspectos, cuál . Departamento de Dirección de Empresas y Sociología. Universidad de Extremadura. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Avenida de Elvas S/N; 06006 Badajoz (España). E-mail: [email protected] . Departamento de Dirección de Empresas y Sociología. Universidad de Extremadura. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Avenida de Elvas S/N; 06006 Badajoz (España). E-mail: [email protected] . Departamento de Dirección de Empresas y Sociología. Universidad de Extremadura. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Avenida de Elvas S/N; 06006 Badajoz (España). E-mail:[email protected]

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ha de ser el papel que el sector privado debe protagonizar en el Sistema de Cooperación Internacional (Reed y Reed, 2009). En este sentido, se ha evolucionado de una visión tradicional, en la que las empresas eran vistas como parte del problema del desarrollo, a nuevas perspectivas que reconocen la importancia de su actuación en la lucha contra la pobreza de los países del Sur (Jorgensen, 2006; Matáix, Sánchez, Huerta y Lumbreras, 2008). En cualquier caso, si bien no se discute el potencial que el sector privado posee para contribuir al desarrollo, el debate sobre cuál debe ser su actuación persiste (Domínguez, 2008), coexistiendo en términos generales dos visiones opuestas en cuanto a dicho rol: por un lado, la visión de las Agencias de Desarrollo Oficiales, en general optimista con dicha contribución, y por otro, la visión de las Organizaciones No Gubernamentales para el Desarrollo (ONGDs) y parte de la academia, más escéptica y crítica. A raíz de ello, planteamos en este capítulo el objetivo de examinar en detalle ambas visiones, realizando un análisis crítico de los diferentes territorios de participación de dicho sector mencionados por la literatura. Para ello, primeramente, y con el fin de contextualizar dicho debate, se estudiará la evolución del papel del sector privado en el desarrollo. Posteriormente, se llevará a cabo un análisis crítico de los dos puntos de vista mencionados existentes en torno a dicha cuestión. Finalmente, finalizaremos con la presentación de las principales conclusiones derivadas de dicho análisis.

EVOLUCIÓN DEL PAPEL DEL SECTOR PRIVADO EN LA COOPERACIÓN PARA EL DESARROLLO En las últimas décadas, hemos sido testigos de profundos cambios económicos y productivos a nivel global. Uno de los múltiples asuntos que han evolucionado a lo largo de dichos años ha sido la cuestión del papel del sector privado en el desarrollo (Reed y Reed, 2009). En su evolución, podemos identificar varias fases, tal como se expone a continuación. Siguiendo a Reed y Reed, (2009), en el periodo inmediatamente posterior a la guerra, es decir, en las décadas de 1950-1960, conforme las antiguas colonias comenzaron a independizarse, los gobiernos de estos países en vías de desarrollo llevaron a cabo programas de industrialización . Países en vías de desarrollo.

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dirigidos principalmente a modernizar su economía, aceptando la entrada de empresas transnacionales, debido a que se creía que las consecuencias de su expulsión podrían ser demasiado perjudiciales y significativas. No obstante, en la década de 1970 se produjo un aumento de los esfuerzos de regulación de la actuación del sector privado en los países del Sur (Jenkins, 2005). A este respecto, Jenkins (2005, p. 526), señala que “por primera vez, la regulación de la actividad del sector privado se convirtió en una cuestión internacional, con numerosos intentos dentro de Naciones Unidas para establecer códigos de conducta que regulasen la actuación de las empresas transnacionales en dichos países”. La creación de tales códigos de conducta fue vista como un apoyo a los esfuerzos de los gobiernos de los países en desarrollo en su lucha por regular la actividad de dichas empresas a escala nacional (Jenkins, 2005). Sin embargo, en la década de 1980, con el crecimiento de los procesos de liberalización, el papel del Estado y del sector privado en la promoción del desarrollo experimentó un cambio transcendental (Reed y Reed, 2009). A este respecto, estos autores señalan que, debido a los problemas fiscales y de desarrollo existentes en los países del Sur, los estados comenzaron a ser retratados como el problema del desarrollo más que como la solución. Por el contrario, el sector privado comenzó a ser visto como un agente liberador de los países en desarrollo (Blowfield, 2005), y como un actor necesario en la solución de los problemas existentes en estos países. De acuerdo con Jenkins (2005, p. 529), “este hecho es vívidamente ilustrado en la emergencia del «Consenso de Washington» en la década de 1980, con su énfasis en la liberalización, la desregulación y un papel reducido del estado en los países en desarrollo (con un correspondiente papel creciente para el sector privado)”. A raíz de ello, durante dicha década, la creciente movilidad de flujos de capital, derivada del proceso de globalización, permitió a las empresas transnacionales explotar las diferencias de regulación existentes entre los estados (Jenkins, 2005), (re)localizando o amenazando con (re)localizar sus instalaciones de producción a países con regímenes más favorables. Así, en la década de 1990, tuvo lugar a escala mundial un debate centrado en la cuestión de la regulación de la actuación del sector privado en los países del Sur. No obstante, como los fundamentos del proceso de globalización se habían asentado con fuerza, los principales actores del desarrollo decidieron comenzar a participar directamente con empresas transnacionales (Reed y Reed, 2009). En este contexto, un año concreto parece ser especialmente relevante para este cambio de visión, concretamente, 1992. En este año tuvo lugar la celebración de la Conferencia

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de Naciones Unida sobre Medioambiente y Desarrollo, comúnmente conocida como la Declaración de la Tierra, en Río de Janeiro, y la denominada Agencia 21, acontecimientos en los que se propuso por primera vez un programa ambicioso para cambiar el sistema social, económico y político a nivel global (Casado, 2007). Siguiendo a este autor, este hecho creó grandes expectativas y puso de manifiesto que el sector público debía trabajar a través de procesos de asociación con el sector privado y la sociedad civil para poder lograr el enorme desafío del desarrollo. En esta línea, en la celebración de la Cumbre Mundial sobre Desarrollo Sostenible, convocada por Naciones Unidas en Johannesburgo, y en el Consenso de Monterrey, ambos en 2002, se introdujo formalmente el papel del sector privado como actor de la cooperación internacional para el desarrollo (CID) en todos los ordenamientos legales de los países del Comité de Ayuda al Desarrollo (CAD) (Domínguez, 2010).

PARTICIPACIÓN DEL SECTOR PRIVADO EN EL DESARROLLO: UNA CUESTIÓN EN DEBATE Como se ha expuesto anteriormente, si bien desde el año 2002 no se discute el papel potencial del sector privado en el desarrollo, el debate sobre su participación en la reducción de la pobreza persiste (Domínguez, 2008). Tras una revisión de la literatura al respecto, es posible la identificación de dos visiones opuestas en cuanto a la participación del sector privado en el desarrollo, ya identificadas de forma similar en un estudio previo desarrollado por Valor y Merino (2008). Por un lado, la visión de las Agencias de Desarrollo Oficiales y de parte de la academia no crítica, en gran medida positiva con su actuación. Y, por otro lado, la visión de ONGDs y parte de la academia crítica, extremadamente escéptica con la participación del sector privado en el desarrollo.

Visión de Agencias de Desarrollo Oficiales y parte de la literatura no crítica En términos generales, para las Agencias de Desarrollo Oficiales, el sector privado puede contribuir a mitigar la pobreza a través de su contribución al crecimiento económico de los países pobres. Así, por ejemplo, el documento del Proyecto del Milenio de las Naciones Unidas (2005) ha señalado que el sector privado puede contribuir al logro de los Objetivos

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de Desarrollo del Milenio a través de metas básicas, tales como la inversión, la creación de empleo, el pago de impuestos o la prestación de servicios a través de asociaciones público-privadas. No obstante, es necesario destacar que, en regiones de lento crecimiento, como Latinoamérica y el Caribe, o de tasas de crecimiento negativo, como el África Subsahariana y Asia Central, el crecimiento económico generado no ha logrado reducir sus porcentajes de pobreza (Naciones Unidas, 2004). Debido a ello, ciertos documentos de Naciones Unidas mencionan que, por sí misma, la propia presencia empresarial del sector privado en países en desarrollo no siempre genera un impacto positivo en la reducción de su pobreza. Esta es la visión de la Comisión sobre el Sector Privado y el Desarrollo, quien ha señalado que el mensaje está bastante claro (Naciones Unidas, 2004, p.7): “el crecimiento económico sostenido disminuye la pobreza”, aunque para que dicha relación se cumpla “es necesario que este crecimiento se transforme en ingresos para los pobres”, siendo la cantidad de empleo y el sueldo recibido factores de gran importancia para los asalariados, y la productividad y la rentabilidad para los autónomos. Asimismo, cabe ser destacado que, en términos generales, los documentos de las Agencias de Desarrollo Oficiales también reconocen que la actuación del sector privado en los países del Sur tiene impactos negativos que deben ser minimizados (contaminación, degradación medioambiental, etc.). Por tanto, este conjunto de metas básicas mencionadas previamente deben ser llevadas a cabo bajo criterios responsables, siendo partidarios de la promoción del modelo de gestión corporativo sostenible conocido como modelo de responsabilidad social corporativa (RSC). Esta perspectiva es recogida, por ejemplo, en el documento del Proyecto del Milenio de las Naciones Unidas (2005), donde es anotado que la actuación del sector privado en los países del Sur debe adherirse a un alto estándar de gobernanza y ciudadanía corporativa responsable, ya que sus procesos de producción y de suministro suelen tener importantes impactos económicos, sociales y ecológicos que éste debe tratar de una manera socialmente responsable. Por último, también es destacable que dichas agencias, concretamente la Asamblea de Naciones Unidas, han mencionado su deseo expreso de mejorar la contribución del sector privado en el desarrollo a través de la promoción de asociaciones voluntarias (Naciones Unidas, 2005). En dicho documento, la Asamblea de Naciones Unidas trata de fomentar el desarrollo de asociaciones público-privadas en diferentes ámbitos de actuación, entre otros, salud, agricultura, conservación, uso sostenible de

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recursos naturales y gestión medioambiental, energía, silvicultura, o el impacto del cambio climático.

Visión de ONGDs y parte de la literatura crítica Respecto a la discusión sobre la contribución del sector privado en el desarrollo a través de metas básicas, diferentes autores se han mostrado extremadamente críticos. Así, por ejemplo, Kolk y Van Tulder (2006) han mencionado una serie de efectos negativos derivados de su actuación y posición poderosa en los países del Sur. Por un lado, dichos autores han argumentado que la inversión directa extranjera del sector privado se encuentra concentrada en un número reducido de países del Sur y, en particular, en unos sectores determinados, aspecto que puede desplazar a los competidores locales que no puedan cumplir con una serie de normas o estándares, o no puedan acceder a préstamos en los mercados locales, generalmente más caros. Por otro lado, dichos autores han declarado que las empresas transnacionales suelen crear puestos de trabajo con salarios bajos, aumentando la desigualdad entre la población. Por último, critican que dichas empresas usan su poder político en los países de acogida y están menos interesadas en operaciones sostenibles a largo plazo, lo cual les lleva a mantener poco compromiso sofisticado y creíble con el desarrollo, o a no tratar de disminuir sus impactos negativos sobre el medioambiente. En esta línea, Jenkins (2005) ha ofrecido determinados fundamentos para apoyar el argumento de dichos autores en cada uno de los tres canales que identifica para la evaluación del impacto de la inversión directa extranjera del sector privado en la reducción de la pobreza: - Canal de empresa. En este canal, el autor afirma que una de las principales formas a través de las cuales el sector privado puede ayudar a reducir la pobreza es a través de la creación de empleo. Asimismo, este autor menciona que dicho incremento de empleo debe de ser de mano de obra no cualificada, y relacionada, por tanto, a la fuerza de trabajo de la población pobre. No obstante, Jenkins (2005) señala que los datos de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD) muestran que la proporción de personas pobres (definidas como aquellas que viven con menos de 1 $US al día) empleadas por empresas multinacionales es mínima (19 millones frente a 1.200 millones), y que en la mayoría de los casos, se requiere mano de obra cua-

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lificada, por lo que la población pobre no se beneficia de dicho empleo. - Canal de distribución. En este canal, Jenkins (2005) afirma que una de las principales formas a través de las cuales el sector privado puede ayudar a mitigar la pobreza es a través de la producción de bienes y servicios para la denominada base de la pirámide (Prahalad, 2004). Sin embargo, Jenkins (2005) no encuentra evidencia de que esta forma de contribución haya supuesto un impacto positivo en la reducción de la pobreza. En primer lugar, porque incluso cuando las empresas transnacionales produzcan bienes y servicios para los mercados nacionales, sus productos son a menudo vendidos a consumidores de altos ingresos y, por tanto, no tienen mucho impacto en la población pobre. En segundo lugar, porque los productos y servicios producidos por dichas compañías no suelen ir dirigidos a resolver las necesidades básicas de la población pobre; incluso, en algunos casos, pueden llegar a reducir su bienestar social, como consecuencia de una falta de adaptación de los mismos a los atributos económicos de dichos consumidores. Para explicar este problema de adaptación, este autor utiliza el ejemplo de Nestlé y su producto sustituto de la leche materna: la leche en polvo. Los problemas asociados a la venta de este producto en países en desarrollo surgieron porque la compañía se dirigió a consumidores de bajos ingresos que, o bien no podían comprar suficiente cantidad de la fórmula infantil, o bien usaban agua contaminada para diluirla, lo que llevaba a la desnutrición y a la aparición de enfermedades como la diarrea. - Canal de ingresos del gobierno. En este canal, se afirma que una de las principales formas a través de las cuales el sector privado puede ayudar a reducir la pobreza es a través del pago de impuestos, generando fondos públicos que pueden ser invertidos en los propios estados con fines de reducción de pobreza. Sin embargo, este autor señala que, en la práctica, esta contribución es reducida, principalmente, por la gran cantidad de exenciones fiscales que los gobiernos de los países de acogida ofrecen a las empresas transnacionales en una competición por atraer la inversión directa extranjera, y por el desarrollo de estrategias de evasión fiscal llevadas a cabo por este conjunto de empresas transnacionales. Unido a lo anterior, cabe mencionar que las ONGDs y parte de los académicos críticos se muestran escépticos en cuanto a la existencia de una relación entre un modelo de RSC y la reducción de la pobreza, dado

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que su concepción y su práctica no cumplen con ciertas condiciones imprescindibles para que dicho modelo de gestión sostenible logre una contribución eficaz de la empresa en el desarrollo de los países del Sur (Blowfield y Frynas, 2005). Dado que en dicha literatura existe un enorme debate crítico en torno a esta relación, merece la pena realizar un análisis en detalle de la misma.

PARTICIPACIÓN DEL SECTOR PRIVADO EN EL DESARROLLO A TRAVÉS DE UN MODELO DE RSC La relación existente entre el modelo de gestión de RSC y la reducción de la pobreza ha sido defendida, como se ha comentado anteriormente, por Agencias de Desarrollo Oficiales y determinados autores, y criticada por ONGDs y parte de la literatura crítica. A continuación, procedemos a realizar un análisis en mayor profundidad de dicho concepto, así como del debate existente en torno a dicha cuestión, destacando las principales críticas recibidas respecto a su papel en la mitigación de la pobreza.

Visión general de la RSC: concepto y grupos de interés La RSC es un concepto complejo por la variedad de temas que aborda (éticos, económicos, ambientales y sociales), y porque existen distintas visiones sobre su definición. A continuación, presentamos aquellas definiciones que consideramos más representativas. En el contexto español, el Foro de Expertos en RSC, constituido en el seno del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, ha definido dicho concepto del siguiente modo (2005, en línea): “RSC es, además del cumplimiento de las normas legales vigentes, la integración voluntaria en su gobierno y gestión, en su estrategia, políticas y procedimientos, de las preocupaciones sociales, laborales, medioambientales y de respeto de los derechos humanos que surgen de la relación con sus diferentes grupos de interés, responsabilizándose, por tanto, de los efectos y de los impactos que se derivan de sus actuaciones”. Fuera de este contexto, la Comisión Europea, por ejemplo, ha propuesto la siguiente definición (2010): “RSC es un concepto a través del cual la empresa integra preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones de negocio y en su interacción con sus diferentes stakeholders sobre una base voluntaria”.

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Como puede extraerse de las definiciones anteriores, dicho concepto lleva implícito el reconocimiento de diferentes partes o grupos interesados. Según Freeman (1984; citado en Crane y Matten, 2007, p. 57), un stakeholder es “un grupo o individuo que puede afectar o verse afectado por las acciones o la realización de los objetivos de la empresa (y no sólo por los intereses de sus accionistas)”. Los stakeholders pueden ser clasificados como (Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas, 2004): - Stakeholders internos: aquellas partes interesadas situadas dentro de la estructura de la organización. - Stakeholders externos: aquellas partes interesadas que no están en la estructura de la organización, pero que se relacionan con ésta desde su independencia orgánica. Por tanto, según lo expuesto hasta ahora, la RSC se concibe como un modelo de gestión voluntario que busca la sostenibilidad económica, social y medioambiental y que debe (De la Cuesta, 2006): - Ser integrador, por lo que ha de ser un modelo de gestión abierto en el que tengan cabida todos los agentes de la sociedad que, en un momento dado, se vean afectados por la actividad de la organización. - Ser participativo, lo cual exige conocer las necesidades de los diferentes grupos de interés y establecer procedimientos y mecanismos de diálogo con ellos. - Ser extensivo, por lo que debe afectar a toda la cadena de valor necesaria para el desarrollo de la actividad, prestación del servicio o producción del bien. - Ser transversal y coherente, lo cual implica que ha de ser un sistema de gestión que se debe integrar en todas las áreas de la organización. - Tener carácter global, por lo que debe afectar a todas las áreas de negocio de la organización en todas las zonas geográficas donde desarrolle su actividad.

RSC y desarrollo El concepto de RSC ha vivido una intensa profusión en la última década, con una presencia creciente en el discurso de empresas, gobiernos y ONGs. Sin embargo, y a pesar de tal expansión, el debate sobre su rol en la reducción de la pobreza no está absolutamente cerrado.

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De una parte, su papel en el desarrollo ha sido defendido y apoyado, en términos generales, por las Agencias Oficiales de Desarrollo, bajo la premisa de que la actuación del sector privado en los países del Sur tiene efectos negativos que deben ser minimizados bajo la aplicación de un modelo de actuación socialmente responsable, y por tanto, participativo, extensivo, transversal y global (De la Cuesta, 2006). De otra parte, y como se comentó anteriormente, la relación RSC y reducción de la pobreza ha sido criticada por las ONGDs y parte de la literatura crítica. A continuación, presentamos las principales críticas mencionadas distinguiendo tres áreas: - Crítica respecto a los valores de la empresa y la RSC. Siguiendo a varios autores (Blowfield, 2005; Jorgensen, 2006, entre otros), las limitaciones más claras de los enfoques típicos de RSC están relacionadas con los valores y los principios de la empresa capitalista, entre otros, el derecho al beneficio, el derecho universal del libre comercio o la libertad de capital. Según Blowfield (2005), ignorar o dar por sentado dichos derechos nos proporciona información sobre qué es la RSC y sobre qué puede ser para el desarrollo. En primer lugar, este autor destaca que este conjunto de valores no son negociables y, por tanto, la RSC no ha tenido ningún tipo de impacto favorable sobre los mismos. En segundo lugar, señala que es esencial ser conscientes de que, debido a que dichos valores no son negociables, suelen tener primacía sobre otros valores opuestos, siendo el resultado de dicha primacía que los problemas de desarrollo más urgentes y las necesidades de la población más pobre y marginada no son abordados a través de programas de ­RSC en aquellos casos donde no exista un claro incentivo empresarial para su involucración (Kolk, Van Tulder y Kostwinder, 2008). En tercer lugar, Blowfield (2005) destaca que, en algunos casos, dichos valores no negociables no serán compartidos por los beneficiarios intencionados de los programas de RSC en países en desarrollo, entrando en conflicto con ellos. Por último, este autor menciona que resulta imprescindible ser conscientes de la existencia de riesgos derivados de situar ciertas cuestiones de justicia social y medioambiental en una arena para el debate público mientras otros aspectos son ignorados, ya que se está permitiendo que los intereses de los directores de empresas redefinan el concepto de justicia, decidiendo qué asuntos deben ser incluidos en este concepto y cuáles no deben ser considerados.

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- Crítica sobre el business case de la RSC. Algunas limitaciones de la RSC pueden remontarse al “uso de las iniciativas de RSC para el logro de objetivos corporativos” (Frynas, 2008, p.277). A este respecto, diferentes autores (Frynas, 2005, 2008) han mencionado que el business case de la RSC influye en el diseño y desarrollo de los programas de RSC, restringiendo el rango de cuestiones sociales o medioambientales abordadas y la eficacia de las iniciativas de RSC, y limitando además el debate sobre los desafíos del desarrollo. En esta línea, Blowfield y Frynas, (2005) han mencionado que el business care de la RSC podría determinar, por tanto, qué cuestiones son abordadas en RSC, y quién o qué es un stakeholder para la empresa. - Crítica respecto a la agenda de RSC. Con relación al futuro de la RSC, caben ser mencionadas tres limitaciones. En primer lugar, varios autores han destacado que la agenda de la RSC está en gran medida creada por los actores del Norte (ONGs, consumidores y accionistas), hecho que tiene dos grandes implicaciones (Jenkins, 2005): de una parte, las preocupaciones de dichos grupos tienden a estar relacionados con impactos medioambientales, condiciones laborales y derechos humanos; y, de otra parte, las empresas tienden a preocuparse por el daño potencial que su actuación pueda ocasionar en su reputación. Ambos hechos ocasionan que el desarrollo de la RSC sea visto en términos negativos, en lugar de ser vinculado con la búsqueda de resultados de desarrollo positivos, tales como la ayuda a la reducción de la pobreza (Jenkins, 2005). En segundo lugar, ha sido mencionado que la actual agenda de RSC no incluye asuntos de gran transcendencia (Jenkins, 2005). En último término, diferentes autores han mencionado que la agenda de la RSC resulta ser extremadamente parcial en su práctica (Barkemeyer, 2009). En este sentido, ONGDs y algunos autores consideran que el sector privado debería de responsabilizarse de los efectos y de los impactos que se derivan de sus actuaciones, pero cuestionan el rol de dicho modelo de actuación, ya que consideran que, en términos generales, su actual práctica resulta ser tremendamente inadecuada para este objetivo (Blowfield y Frynas, 2005). Así, tanto el diseño como la implantación de los programas de RSC por las empresas son deficientes (Jenkins, 2005). No obstante, y a pesar de dicha crítica, la literatura ha anotado que este modelo de gestión corporativo sostenible puede ser reformado, por ejemplo, a través de la puesta en práctica de más y mejores alianzas sociales intersectoriales o códigos de conducta (Blowfield y Frynas, 2005;

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Casanova y Dumas, 2010), que no son sino actuaciones más cercanas a un enfoque de RSC proactivo y, por lo tanto, más sofisticado y creíble (Van Tulder y Van der Zwart, 2006).

EL RETO DE LAS ALIANZAS INTERSECTORIALES PARA EL DESARROLLO En la actualidad, ningún actor del desarrollo niega las enormes capacidades diferenciales que el sector privado puede aportar a la lucha hacia la reducción de la pobreza. Éstas incluyen, entre otras, las siguientes: competencias innovadoras y creativas, know-how, capacidad productiva y organizativa o redes de contacto (gobiernos y otras empresas) (Borrella, Matáix, Moreno y Díaz-Agero, 2011). Además, estos autores señalan que dichas capacidades diferenciales, lejos de ser antagónicas, son totalmente complementarias, ya que cada día más empresas transnacionales desarrollan su actividad en el mismo entorno que los actores del sistema de cooperación, y frecuentemente persiguen objetivos similares aunque tengan diferentes motivaciones. Esta complementariedad justifica una contribución del sector privado en el desarrollo de los países del Sur a través de su participación en alianzas sociales intersectoriales, ya que dichos instrumentos de cooperación ayudan a conjugar las capacidades diferenciales de sus diferentes miembros participantes, y enfocarlas hacia un objetivo común. De este modo, el proceso de asociación proporciona una nueva oportunidad para trabajar mejor en desarrollo. Siguiendo a Ishikawa y Morel (2008), al compartir los recursos y los conocimientos diferenciales de cada sector participante, el proceso de asociación tiene el potencial de crear soluciones innovadoras para el desarrollo bajo un planteamiento más integrado y sostenible, de forma que se generan oportunidades económicas, se satisfacen en mayor medida las necesidades sociales y medioambientales, y se mejoran las estructuras de gobierno. En general, es posible la identificación de cuatro tipos de asociaciones sociales intersectoriales (entre otros, Seitanidi, 2006; Seitanidi y Crane, 2009; Selsky y Parker, 2005; Van Tulder, 2010): - Asociaciones bipartitas entre el sector privado y el sector público, también denominadas asociaciones público-privadas (Samii, Van Wassenhove y Bhattacharya, 2002). - Asociaciones bipartitas entre el sector privado y el sector no lucrativo, también denominadas alianzas sociales (Berger, Cunningham y Drumwright, 2004).

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- Asociaciones bipartitas entre el sector público y el sector no lucrativo. - Asociaciones tripartitas entre el sector privado, el sector público y el sector no lucrativo, también denominadas asociaciones para el desarrollo (Matáix, et al., 2008). Los diferentes tipos de asociaciones sociales intersectoriales mencionados son vistos, por tanto, como instrumentos de cooperación establecidos para superar, al menos, tres formas de “fracaso” adjuntas a la acción unilateral de gobiernos, empresas o sociedad civil (Van Tulder y Van der Zwart, 2006): - Fracaso de la gobernanza para los gobiernos, que limita su capacidad para abordar problemas de desarrollo “de arriba hacia abajo. Existe una creciente preocupación por la “maldición de la ayuda de desarrollo” a partir de la cual un número de países cada vez mayor sufren la dependencia de la ayuda. - Fracaso del mercado para las empresas, que limita su capacidad para ser éticamente virtuosas. Cada vez existe una mayor conciencia de que las empresas no pueden poner en práctica estrategias de RSC proactivas sin la participación activa de sus grupos de interés. - Fracaso de buenas intenciones para las organizaciones sin fines de lucro. Existe evidencia de que la cofinanciación de las ONGDs ha obtenido sólo una eficacia limitada en la implementación de sus ideas de desarrollo. No obstante, y a pesar de la importancia de dichos procesos de asociación intersectorial, su desarrollo es aún incipiente. Diferentes autores (Ashman, 2001; Austin, 2000), con base a casos de colaboración privada-no lucrativa desarrollados en distintas partes del mundo, han puesto de manifiesto un desarrollo limitado de alianzas sociales entre sectores. Incluso en determinadas zonas su presencia es inexistente, como muestran los hallazgos de estudios empíricos, entre otros, el trabajo realizado por Jamali y Keshishian (2009) centrado en el análisis de cinco casos de asociaciones entre empresas y ONGs en el Líbano y el trabajo de Flores, Miranda, Merino y Valor (2011) basado en el examen de colaboraciones establecidas entre empresas españolas y ONGDs españolas y chilenas. Por otra parte, determinados estudios exploratorios de alianzas públicoprivadas y tripartitas (Casado, 2007; Kolk et al., 2008; Matáix et al., 2008) han señalado que su desarrollo aún incipiente puede ser debido, en el primer caso, a los diferentes puntos de vista existentes entre gobiernos y empresas (Kolk et al., 2008) y, en el segundo, a que su puesta en práctica supone mayores dificultades (Matáix et al., 2008).

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Esta realidad, unida a la complejidad de los actuales desafíos sociales y económicos, ha puesto de manifiesto la necesidad de desarrollar modelos de éxito de alianzas entre estos sectores (Matáix et al., 2008. Este aspecto se conforma aún más como un reto que como una realidad; sin embargo, abre un importante camino en el que Instituciones Multilaterales y Agencias Nacionales de Cooperación Internacional desean avanzar para aprovechar las ventajas que este modelo de trabajo puede aportar en la lucha contra la pobreza. A modo de finalización, destacamos dos razones para la inclusión del sector empresarial en la creación de alianzas para el desarrollo. El primer motivo tiene su base en la importancia de la participación de todos los sectores en la creación de alianzas sociales intersectoriales. Como hemos explicado previamente, el sector privado se constituye como un actor clave en el desarrollo económico (estimulando la inversión directa, la transferencia tecnológica, la creación de empleo o la innovación) y en la promoción del desarrollo humano y la lucha contra la pobreza (Jorgensen, 2006; Matáix et al., 2008), por lo que su presencia en dichos procesos de asociación resulta ser de gran importancia. De igual modo, la participación del sector empresarial en asociaciones sociales intersectoriales es considerada de gran relevancia debido a que su contribución, casi de manera automática, amplía el enfoque de desarrollo. Siguiendo a Kolk et al. (2008), el sector no lucrativo no tiene poder regulatorio directo y, por tanto, es menos amenazante. Debido a ello, el desempeño de la asociación, particularmente medido en términos de desarrollo, puede ser mejor entendido a través de asociaciones sociales intersectoriales que impliquen la participación de dicho sector (Kolk et al., 2008). El segundo motivo, y quizás el más relevante, tiene su base en la tradición de dichos procesos de colaboración y su mínima evolución a lo largo del tiempo. La relación de colaboración existente entre empresas y ONGDs, respecto a otros tipos de relación, se establece como la más tradicional, existiendo ejemplos de colaboración entre ambos sectores desde la década de 1970 (Crane, 1998). No obstante, múltiples estudios han puesto de manifiesto que, como consecuencia de clásicos estereotipos y diferencias culturales, a día de hoy el desarrollo de alianzas sociales entre ambos sectores es todavía muy limitado (Austin, 2000; Jamali y Keshishian, 2009; Kolk et al., 2008), ya que la mayoría de sus relaciones de colaboración tienen carácter filantrópico o transaccional. Por tanto, urge plantear estrategias de trabajo que permitan consolidar y profundizar el campo histórico de trabajo conjunto entre empresas y ONGDs.

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CONCLUSIONES A día de hoy, el papel del sector privado en el desarrollo, y por tanto en la reducción de la pobreza, es una cuestión inmersa en un enorme debate, coexistiendo, una doble visión en torno a dicha cuestión. Por un lado, la visión de las Agencias Oficiales de Desarrollo, en general positiva con su posible contribución a través de “metas básicas responsables”, lo cual implica la adhesión del sector privado a un alto estándar de ciudadanía corporativa durante el desarrollo de dichas metas (inversión, creación de empleo o pago deimpuestos). Por otro lado, conocemos la visión de las ONGDs y parte de la academia crítica, más escéptica en cuanto a dicha contribución. No obstante, y a pesar de dicha controversia, cabe ser mencionado que ningún actor del desarrollo niega las enormes capacidades diferenciales que el sector privado puede aportar hacia la lucha contra la reducción de la pobreza, entre otras, las siguientes: competencias innovadoras y creativas, know-how, capacidad productiva y organizativa o redes de contacto (gobiernos y otras empresas) (Borrella et al., 2011). Asimismo, Borrella et al., (2011) han mencionado que dichas capacidades diferenciales, lejos de ser antagónicas, son totalmente complementarias, ya que cada día más empresas transnacionales desarrollan su actividad en el mismo medioambiente que el resto de actores del sistema de cooperación, y frecuentemente persiguen objetivos similares, aunque tengan diferentes motivaciones. A raíz de ello, y como ha sido presentado a lo largo de este capítulo en diferentes ocasiones, las Agencias Oficiales de Desarrollo y diferentes autores han mencionado que la contribución del sector privado en el desarrollo de los países del Sur puede ser mejorada a través de su participación en alianzas sociales intersectoriales (Blowfield y Frynas, 2005; Casanova y Dumas, 2010), ya que dichos instrumentos de cooperación ayudan a conjugar las capacidades diferenciales de sus miembros participantes y enfocarlas hacia un objetivo común (Jamali y Keshishian, 2009). De este modo, el proceso de asociación proporciona una nueva oportunidad para trabajar mejor en desarrollo (Borella et al., 2011).

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Revisión histórico-económica de la responsabilidad de las organizaciones José Luis Vázquez, María Purificación García y Jesús García

Este capítulo pretende estructurar las diferentes fases sucedidas en el proceso de desarrollo teórico e investigación empírica de conceptos vinculados a la responsabilidad de las organizaciones. Particularmente, se presenta y desarrolla una propuesta de esquema cronológico con el propósito de apreciar la evolución de la concepción de la gestión y promoción de las cuestiones de interés público y general en los negocios de nuestros días, en torno a las cinco fases de antecedentes (hasta 1959), primeros debates y posicionamientos (1951-1960), formalización y consolidación (1961-1980), especialización (1981-2000), y nuevos planteamientos y reconceptualización (desde 2001). Las siguientes páginas revisan las principales aportaciones teóricas y empíricas acaecidas en cada una de las fases y las principales características de los desarrollos logrados en cada caso.

INTRODUCCIÓN La creciente preocupación de todo tipo de entidades por mantener su reputación y hacer patente su implicación con las demandas y cambios sociales es consecuencia del mayor dinamismo de los mercados y de la ac. Departamento de Dirección y Economía de la Empresa, Universidad de León. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Campus de Vegazana, S/N; 24071 León (España). E-mail: [email protected]. . Departamento de Derecho Privado y de la Empresa, Universidad de León. Facultad de Ciencias del Trabajo, Campus de Vegazana, S/N; 24071 León (España). E-mail: mpgarm@ unileon.es. . Departamento de Economía y Estadística, Universidad de León. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Campus de Vegazana, S/N; 24071 León (España). E-mail: jesus. [email protected].

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tividad económica en general, que se ha generado en los últimos años. Las empresas privadas sson conscientes de la necesidad de responder a las inquietudes de otros público-objetivo más allá de sus inversores y clientes, concibiendo su actividad de forma mucho más amplia e integradora. Tomemos como ejemplo ilustrativo una cita de Michael J. Baker (2006, p. 197-198): “la distinción entre éxito y fracaso en mercados competitivos puede reducirse a dos aspectos básicos: primero, una comprensión de las necesidades del cliente, y, segundo, la habilidad para proporcionar valor añadido”. En tal sentido, aspectos tales como la colaboración con causas de interés social, unas relaciones con proveedores y distribuidores que garanticen unas condiciones adecuadas de trabajo, el comercio justo, la conciencia medioambiental y de desarrollo sostenible (trasladada a los productos ofrecidos y a los procesos desarrollados), la integración laboral de discapacitados y otros colectivos de difícil inserción, la conciliación de la vida familiar y laboral, la seguridad en el trabajo y otros muchos, constituyen otros tantos ejemplos de aspectos de interés para unas entidades públicas y privadas convencidas de que la mejora del entorno social a través de sus actuaciones ha de redundar en una mejor consecución de sus objetivos. Todo ello forma parte del concepto de “responsabilidad de las organizaciones”, pero no es algo nuevo, o incluso podría decirse que ni tan siquiera novedoso, por cuanto que con idénticos o similares términos ya ha sido objeto de debate y consideración en uno u otro momento temporal. No obstante lo anterior, y aunque también han sido muchos los autores que han dedicado específicamente sus esfuerzos al desarrollo teórico de conceptos vinculados a la responsabilidad de las organizaciones hacia el entorno en que se encuentran ubicadas, o bien que han desarrollado sus investigaciones empíricas en conexión con alguno de los aspectos concernientes, lo cierto es que son muy raras (podría decirse incluso que casi inexistentes) las referencias en la literatura académica cuyo planteamiento haya sido el de estructurar o sistematizar las diferentes fases sucedidas en el correspondiente proceso.Más aún, tales aportaciones no solamente resultan escasas, sino que además puede constatarse cómo en su gran mayoría resultan claramente sesgadas en función del campo de especialización de sus autores, lo que limita su valor frente al punto de vista interdisciplinar que, a juicio de una gran mayoría y asimismo de quien esto suscribe, debería caracterizar cualquier análisis de este tipo. Partiendo de estos antecedentes, en el presente capítulo se presenta y desarrolla una propuesta de esquema cronológico cuyo objetivo es tratar de arrojar algo de luz sobre la materia, a los efectos de mejor

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apreciar la evolución de la concepción de la gestión y promoción de las cuestiones de interés público y/o general en los negocios hasta nuestros días. En dicho esquema se considera la existencia de cinco etapas o períodos principales que, a efectos pedagógicos para su mejor delimitación temporal, se han hecho coincidir con décadas dentro del período de referencia considerado: i) antecedentes (hasta 1950); ii) primeros debates y posicionamientos (1951-1960); iii) formalización y consolidación (19611980); iv) especialización (1981-2000); y v) nuevos planteamientos y reconceptualización (desde 2001).

ANTECEDENTES (HASTA 1950) Si bien los antecedentes formales de la responsabilidad organizativa se sitúan hacia la mitad del siglo XX, es posible identificar otros antecedentes más remotos coincidiendo con los propios de la gestión y promoción de las cuestiones sociales y de interés público y/o general, previos a su sistematización y tratamiento profesionalizado. Cosa distinta es el uso planificado y consciente de este tipo de causas con otra finalidad (lucrativa en última instancia), lo cual sí se corresponde con épocas mucho más recientes. En este orden de cosas, y partiendo del actual consenso generalizado sobre el papel del intercambio (de bienes, servicios, valores, ideas…) como eje en torno al cual giran las actividades de las diferentes entidades que conforman el tejido socioeconómico, cabe afirmar que éste es casi tan antiguo como la raza humana.En concreto, Lambin (1995, p. 17) considera que “incluso en un sistema autárquico, basado en la más rudimentaria forma de intercambio, el trueque, los flujos de intercambio y de comunicación existen, aunque su manifestación sea espontánea y no exija la asignación de recursos específicos ni formas de organización para garantizar su funcionamiento”. En igual sentido se manifiesta Kotler (1989), al relacionar el nacimiento del marketing con la eclosión de las primeras manifestaciones comerciales plasmadas en el trueque de mercancías. Y otro tanto cabe postular bajo el prisma de las demás disciplinas organizativas. Siguiendo esta línea de razonamiento, cabe también aventurar la presencia implícita de aspectos sociales y públicos en la base de los intercambios: la primera, en los beneficios o repercusiones no sólo para quienes los realizan, sino también, y por extensión, para las familias u otros grupos sociales de referencia de dichos individuos; la segunda, en la existencia de

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jerarquías en todo grupo tribal o social susceptibles de ejercer una posición de privilegio (tributos monetarios o en especie, reserva en exclusiva de la actividad comercial o la legitimación para llevarla a cabo, etc.), antecedente fáctico de la actividad económica del sector público o del control de éste sobre la iniciativa privada. Ratificando esta postura, hay quienes encuentran indicios de una incipiente gestión sistematizada en prácticas en el Israel de la época del Talmud (hace unos 1500 años), en la China de la época de la Dinastía Han (206 a.C. a 220 d.C.) o en los mercados medievales. También hay quien identifica antecedentes relevantes en los escritos sobre el intercambio de los clásicos Platón y Aristóteles o las disquisiciones medievales sobre el precio justo y el interés de autores como Santo Tomás de Aquino o Duns Escoto, posteriormente reflejadas en las aportaciones de una Escuela de Salamanca que, en el siglo XVI, refrendaría la “justicia” de las actividades de los comerciantes, así como –lo que resulta más interesante a los efectos aquí considerados– su contribución al bienestar común por medio de la consecución de los objetivos materiales de la sociedad.Continuación de los anteriores, son incluso más específicos los antecedentes en los primeros grandes tratados de Economía aparecidos a partir del siglo XVIII, de autores como Smith, Stuart Mill y Marx, quienes incluyeron abundantes reflexiones sobre el consumo y la utilidad del comercio y del intercambio. Superadas otras cuestiones previas, la cuestión mayor del laissez-faire vs. la supervisión del gobierno en el campo de los negocios fue acrecentando su importancia como tópico social y económico, poniendo en tela de juicio la legitimidad de la actuación pública y llevando a establecer todo un corpus legislativo que sentaría las bases para una regulación gubernamental de los negocios y su incidencia sobre el progreso social. Por su parte, lo no lucrativo se vio más bien vinculado a reivindicaciones de índole social (como las de los campesinos sobre la tierra o los movimientos de defensa de los intereses del proletariado) o cuestiones filantrópicas (con un trasfondo religioso o humanitario, sin olvidar otras posibilidades, como el mecenazgo artístico o el patrocinio cultural), en todo caso complemento necesario para paliar las injusticias del funcionamiento del mercado. Una vez que las disciplinas de gestión empresarial iban tomando carta de naturaleza a nivel docente y profesional (principios del siglo XX), convirtiéndose de manera gradual en campos de estudio independientes y con personalidad propia, cuestiones antes consideradas propias de la esfera pública (como la distribución de productos agrícolas y de primera necesidad) fueron sucesivamente objeto de debate, distinguiéndose actividades distintas a la producción (análisis del mercado, ventas, inter-

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mediación, publicidad, financiación, etc.), a la vez que se postulaba una vinculación connatural entre las prácticas de los negocios y la sociedad en términos de aplicación de un sistema agregado de gestión, concebido como un amplio, poderoso e intrincado complejo operativo al servicio de las necesidades de aquélla en la que éstos se hospedan. En tal contexto, pronto se hizo patente la necesidad de añadir a los tres conjuntos primarios tradicionales de agentes económicos que venían siendo hasta entonces considerados (esto es, los consumidores, los productores y las entidades gubernamentales) dos categorías más, integradas respectivamente por otros grupos de interés y por la sociedad en su conjunto. Entre las primeras referencias explícitas en la literatura académica cabe mencionar las de los textos de Barnard (1938) sobre las funciones a desempeñar in extenso por parte del ejecutivo “ideal”, de Clark (1939) sobre el control social de los negocios, o de Kreps (1940) sobre la pertinencia de la medida de sus resultados también desde una óptica social. Todo ello configuraría el caldo de cultivo adecuado para que publicaciones señeras, en lo tocante a la opinión del sector, se decidieran a preguntar a los ejecutivos sobre sus responsabilidades sociales (caso del barómetro de Fortune aparecido en 1946).

PRIMEROS DEBATES Y POSICIONAMIENTOS (1951-1960) No obstante las referencias anteriores, el inicio de la “era moderna” en cuanto al tratamiento y gestión de las actividades de responsabilidad empresarial se sitúa en la década comprendida entre los años 1951 y 1960 (Carroll, 1999), coincidiendo con la aparición de las primeras definiciones y los primeros textos específicamente dedicados a este concepto. Entre éstos destaca, sin duda alguna, el libro de Howard R. Bowen (1953) sobre las responsabilidades sociales del hombre de negocios. Dicho autor parte en sus planteamientos de la idea de que las grandes compañías son centros de poder cuyas decisiones y actuaciones afectan a las vidas de muchas personas y de muy diversas formas, lo que le lleva a concluir que resulta razonable esperar que los encargados de su gestión asuman algún tipo de responsabilidad al respecto. Tras definir la responsabilidad social como algo que “se refiere a las obligaciones de los hombres de negocios de seguir aquellas políticas, tomar aquellas decisiones, o seguir aquellas líneas de actuación que son deseables en términos de los objetivos y valores de nuestra sociedad” (Bowen 1953, p. 6), indica que ésta no es

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ninguna panacea, pero sí un importante elemento de verdad que ha de guiar las actuaciones de las empresas en el futuro. Junto a la obra de Bowen, también merece la pena reseñar en esta misma década la inclusión de un apartado dedicado a la responsabilidad social de las empresas en el manual sobre prácticas de gestión de Peter Drucker (1954), o la aparición de los libros de Eells (1956) sobre las donaciones corporativas, Heald (1957) sobre la responsabilidad de los gestores hacia la sociedad, o Selekman (1959) sobre la filosofía moral que debía guiar las decisiones de aquéllos. La responsabilidad organizativa no se contempla, desde estas perspectivas, tanto como un programa colectivo de actuación, sino antes bien se trata básicamente de una cuestión de índole e iniciativa personal, tratando de adecuar la función directiva a los valores sociales y de impregnar a los responsables empresariales de una cierta conciencia social a la hora de tomar sus decisiones (Lozano, 2009).

FORMALIZACIÓN Y CONSOLIDACIÓN (1961-1980) En los años 60 tuvo lugar un significativo incremento de los esfuerzos académicos por concretar el significado de los conceptos acuñados en la década anterior, lo cual supuso la aparición de un buen número de definiciones, que después proliferarían en los años 70, dando así lugar a una etapa conjunta de formalización y consolidación en referencia a lo que ya se denominaba de forma habitual “responsabilidad social corporativa” (RSC, en inglés “corporate social responsibility” –CSR–). Una de las contribuciones más destacadas se sitúa muy al principio del período en el artículo de Keith Davis (1960), en el que se cuestionaba si las empresas podían permitirse ignorar sus responsabilidades sociales, para él consideradas una especie de “nebulosa” difícil de precisar –pero de indudable transcendencia en el contexto de la gestión–, relacionada con “las decisiones y acciones de los hombres de negocios debidas a razones al menos en parte más allá del interés económico directo o técnico de la empresa” (p. 70). No obstante la importancia de haber formulado esta incipiente definición, este autor es, con todo, más conocido por haber formulado su famosa ley de hierro de la responsabilidad, de acuerdo con la cual “las responsabilidades sociales de los empresarios deben corresponderse con su poder [y preeminencia] social” (p. 71), en tanto que “evitar asumirla lleva a una erosión gradual del poder social” (p. 73). Algunos años más tarde, Davis llevaría a cabo junto con Robert Bloomstrom una nueva aproximación al concepto de responsabilidad so-

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cial, en este caso derivada de la más amplia y general “obligación de una persona de considerar los efectos de sus decisiones y de sus acciones sobre el conjunto del sistema social. [De ahí que] los hombres de negocios aplican la responsabilidad social cuando tienen en cuenta las necesidades e intereses de otros que pueden verse afectados por sus acciones. Haciendo esto, miran más allá de la estrechez de los intereses económicos y técnicos de sus empresas” (Davis y Bloomstrom, 1966, p. 12). Y este mismo autor completaría después su definición, al añadir que “la sustancia de la responsabilidad social surge de la preocupación por las consecuencias éticas de los propios actos, dado que éstos pueden afectar a los intereses de otros [y] supone un paso de gigante al poner énfasis en las acciones institucionales y su efecto sobre el sistema social en su conjunto” (Davis, 1967, p. 46). Coincidiendo con las primeras aportaciones de Davis, William Frederick (1960, p. 60) aludía a la responsabilidad social como algo que “significa que los empresarios deberían supervisar la operación de un sistema económico que responda a las expectativas del público. Y esto supone como contrapartida que los medios de producción de la economía deberían ser empleados de tal forma que la producción y la distribución debieran alcanzar el bienestar socioeconómico total […;] implica una postura pública hacia los recursos económicos y humanos de la sociedad, y la voluntad de ver que esos recursos son utilizados para fines sociales amplios y no se circunscriben a los estrechos intereses privados de personas y empresas”. Aunque de una forma implícita, es interesante apreciar en esta definición la idea subyacente de “sostenibilidad” en el uso de los recursos conforme a los fines sociales. Del mismo modo, Richard Eells continuaría incidiendo en su idea del “continuum” o gradación de la responsabilidad social (estableciéndose así los primeros postulados que después cristalizarían en las investigaciones empíricas orientadas a la concreción de escalas de medida) en la primera edición de su manual sobre fundamentos conceptuales de los negocios, publicada en 1961 junto con Clarence Walton, y reservando el concepto para la tercera edición, de 1974, según la cual, “en su sentido más amplio, la responsabilidad social corporativa supone una preocupación por las necesidades y objetivos de la sociedad que va más allá de lo meramente económico [… y] por el papel de las empresas de cara a apoyar y mejorar el orden social” (Eells y Walton, 1974, p. 247). Entre medias, el propio Walton había introducido una definición, indicando que “en resumen, el nuevo concepto de responsabilidad social reconoce el carácter íntimo de las relaciones entre la corporación y la

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sociedad y comprende que tales relaciones deben ser tenidas en mente por los altos directivos en tanto la corporación y los grupos con ella relacionados alcanzan sus respectivos objetivos” (1967, p. 18). Dicho autor también presentaba diferentes variantes o modelos, en los que hacía hincapié en la necesidad de una cierta nota de voluntariedad en este tipo de acciones (en contraste con la idea de obligar a las empresas a realizarlas), aceptando que suponen un coste que no es posible enlazar con un beneficio económico directamente mensurable. Algo posterior a las primeras aportaciones de Davis y a las de Frederick es la definición de Joseph McGuire (1963, p. 144), para quien “la idea de responsabilidades sociales supone que la corporación no tiene sólo obligaciones económicas y legales, sino también ciertas responsabilidades hacia la sociedad que van más allá de estas obligaciones”. Es interesante ver cómo aparecen aquí tanto el término “corporación”, como el concepto de “obligación”, en referencia al ámbito económico y también al legal. En cuanto a las responsabilidades, éstas son concretadas posteriormente por el autor, al indicar que la entidad debería interesarse por aspectos tales como la política, el bienestar comunitario, la educación, o la felicidad de sus empleados, del mismo modo que lo haría un ciudadano ejemplar (constituyendo, de acuerdo con Carroll –1999–, un claro antecedente de las nociones de ética en los negocios y ciudadanía corporativa). Coincidiendo con el final de la década, en 1970 vería la luz un libro de Morrell Heald, cuyo interés no se debe tanto a sus planteamientos conceptuales como a la recopilación de ejemplos prácticos y antecedentes acontecidos entre 1900 y 1960. Mucho más relevante desde un punto de vista teórico y conceptual, por cuanto en ella se puede encontrar un antecedente de la posterior etapa de especialización iniciada en los años 80, es la obra de Harold Johnson (1971), en la que el autor plantea, critica y analiza diferentes puntos de vista sobre la responsabilidad social y las correspondientes definiciones, para después converger en la elaboración de un único constructo. Así, bajo un enfoque convencional, una empresa socialmente responsable es aquélla “cuyo personal directivo equilibra una multiplicidad de intereses. En vez de luchar sólo por lograr mayores beneficios para sus accionistas, una empresa responsable también tiene en cuenta a los empleados, a los proveedores, a los distribuidores, a las comunidades locales, y a la nación” (p. 51). Aparece aquí un claro precedente de la multiplicidad de intereses propia de la teoría de los stakeholders.Desde el punto de vista de la maximización de los beneficios a largo plazo, la responsabilidad social supone que “los negocios llevan a cabo programas sociales para añadir beneficios a su organización” (p.

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54).De acuerdo con una óptica de maximización de la utilidad, y asumida ésta como finalidad última y esencial de las empresas, “un empresario o directivo socialmente responsable es uno que tiene una función de utilidad del segundo tipo, de modo que está interesado no sólo en su propio bienestar, sino también en el de los otros miembros de la empresa y en el de sus compañeros conciudadanos” (p. 68).Y desde un punto de vista lexicográfico, se sugiere que “las empresas fuertemente motivadas por los beneficios pueden involucrarse en un comportamiento socialmente responsable. Una vez que logran sus objetivos de beneficio, éstas actúan como si la responsabilidad social fuera un objetivo importante –incluso cuando no lo es–” (p. 75).Siguiendo lo indicado por este mismo autor, cabe asimismo señalar que, aun cuando estos cuatro enfoques pudieran a veces parecer contradictorios, en realidad forman parte de un mismo “constructo”, en tanto son modos esencialmente complementarios de ver una misma realidad. Igualmente relevante es la contribución del Comité para el Desarrollo Económico de EE.UU. (Committee for Economic Development, CED), que publicaba en 1971 un documento sobre las responsabilidades sociales de las corporaciones empresariales, en el que decía que a éstas “se les pide asumir más responsabilidades que nunca hacia la sociedad y estar al servicio de una amplia gama de valores humanos […,] contribuir más a la calidad de vida de los norteamericanos que sólo proporcionarles bienes y servicios. En tanto las empresas existen para servir a la sociedad, su futuro depende de la calidad de la respuesta de sus directivos a las cambiantes expectativas del público” (p. 16). Con estas premisas como punto de partida, para este organismo, la definición de la responsabilidad social se articulaba en tres círculos concéntricos, a modo de niveles con objetivos para el sucesivo cumplimiento. El círculo interno incluye las responsabilidades básicas para la realización eficiente de la función económica: productos, empleo y crecimiento económico. El círculo intermedio incluye además la preocupación por los cambiantes valores y las prioridades sociales (i.e., la conservación del medio ambiente, los contratos y las relaciones con los empleados, y unas expectativas más rigurosas de los clientes en cuanto a información, trato justo, y protección de daños). Por último, el círculo externo da cabida a las responsabilidades emergentes que en cada momento las empresas deberían asumir para estar más fuertemente implicadas en la mejora activa del entorno social (por ejemplo, la pobreza y la frustración urbana). También en 1971, George Steiner matizaba la ley de hierro de Davis, al afirmar que “cuanto mayor es una compañía, mayores son sus res-

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ponsabilidades, pero todas las empresas pueden asumir alguna cuota de responsabilidad sin coste, y con frecuencia con un beneficio tanto a corto como a largo plazo” (p. 164). También avanzaría otros conceptos recurrentes en definiciones de posteriores autores, como que “asumir responsabilidades sociales es más una actitud, el modo en que un gestor afronta sus tareas de decisión, que un gran cambio en la economía de la toma de decisiones. Es una filosofía que mira al interés social y al ponderado interés de las empresas a largo plazo frente al viejo, estrecho y limitado interés a corto plazo” (p.164). Asimismo, interesantes son sus modelos para determinar la responsabilidad social de los negocios a través de la aplicación de los correspondientes criterios, al constituir un antecedente en la búsqueda de escalas de medida. Resumiendo todo lo anterior, a comienzos de los 70 se percibía claramente el carácter explícito de la dimensión social en unos planteamientos empresariales que hacían hincapié en el diseño y puesta en práctica de métodos eficientes de gestión, lo cual estimulaba la exploración de los papeles y relaciones entre los empresarios, el gobierno y los diferentes grupos y colectivos sociales, destinatarios o no de la oferta productiva. En ausencia de una teoría conjunta elaborada, datos o estructura, diferentes autores trataron desde la perspectiva de sus distintas especialidades (como la teoría económica, la organización, el marketing o la gestión) de proporcionar respuestas no empíricas, pero sí relativamente objetivas, a las preguntas relacionadas con los aspectos emergentes a medida que se iba desarrollando un cuerpo conceptual de las distintas disciplinas empresariales. Más en concreto, los partidarios de ampliar el campo de aplicación del marketing (un aspecto ampliamente debatido en décadas precedentes), encontraron un respaldo definitivo a su postura en una serie de artículos publicados entre 1969 y 1973 (Kotler y Levy, 1969; Kotler y Zaltman, 1971; Shapiro, 1973). En dichas páginas podemos encontrar afirmaciones como que “el marketing es una actividad social de persuasión que va considerablemente más allá de la venta de pasta de dientes, jabón y acero. Las elecciones nos recuerdan que los candidatos se venden como el jabón; el reclutamiento de estudiantes en las universidades nos recuerda que la educación superior está comercializada; y la captación de fondos nos recuerda que las ‘causas’ también lo están” (Kotler y Levy 1969, p. 10). Todo ello resulta particularmente interesante por cuanto supuso la acuñación del término “marketing social”, algunas de cuyas variantes, como “marketing de causas sociales” o“marketing con causa” (o MCC, por traducción del inglés “cause related marketing” –CRM–) se han

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venido planteando desde entonces como denominaciones alternativas para la RSC. En la teoría económica también se hacía patente la preocupación por este mismo tipo de cuestiones. Así, a la previa afirmación de Milton Friedman (1962, p. 133) de que “pocas tendencias podrían poner en entredicho los fundamentos de la libre sociedad como la aceptación por los mandos corporativos de otra responsabilidad que lograr todo el dinero posible para sus accionistas”, Paul Samuelson replicaba un año más tarde que “una gran corporación […] no sólo debe involucrarse con la responsabilidad social, habría hecho mucho mejor en haberlo intentado” (1971, p. 24). Jules Backman lo ratificaría en 1975, argumentando que la responsabilidad social, como la contabilidad social, los indicadores y las auditorías sociales eran en realidad términos que cubrían diferentes facetas de una misma discusión, claramente decantada, en referencia a “los objetivos o motivos que deberían pesar en las empresas además de los concernientes a su desempeño económico (p.e., beneficios)” (p. 2). Volviendo de nuevo atrás, en tanto que George Steiner publicaba un nuevo artículo en 1972 sobre las políticas sociales de las empresas en el que incidía en los mejores resultados obtenidos por éstas al sustituir el carácter eventual y esporádico de las acciones responsables por un procedimiento más riguroso y sistemático en su planteamiento, Henry Manne y Henry Wallich participaban en un interesante debate auspiciado por el Instituto Americano de Empresa, plasmando sus principales conclusiones en un volumen publicado conjuntamente. Así, para Manne, un gasto o actividad de una empresa sería socialmente responsable si “los beneficios marginales para la corporación son menores que los que se obtendrían con un gasto alternativo, es algo puramente voluntario, y se trata de un gasto corporativo corriente más que de un cauce para la generosidad individual” (Manne y Wallich, 1972, p. 4-6).Por su parte, Wallich preferiría una definición en un sentido más amplio, como “una condición en la que la corporación es al menos en alguna medida un agente libre. Llegado el extremo de que algunos de los objetivos sociales que se pretenden sean impuestos por Ley a la corporación, ésta no ejerce responsabilidad cuando los implementa. […] Tres actividades básicas parecen estar implicadas en el ejercicio de la responsabilidad corporativa: 1) el establecimiento de objetivos, 2) la decisión de perseguir los objetivos dados, y 3) la financiación de estos objetivos” (Manne y Wallich, 1972, p. 40-41). Cabe resaltar en la última de estas definiciones la referencia a las discusiones sobre la utilidad –e incluso legitimidad– de la emergente regulación legal en la materia, algo también presente en una nueva aportación

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de Keith Davis. Éste planteaba en 1973 que la RSC“se refiere a la consideración y respuesta por parte de la empresa a aspectos más allá de la estrechez de los requisitos económicos, técnicos y legales de la misma […, siendo su obligación] evaluar en su proceso decisional los efectos de sus decisiones sobre el sistema social externo de un modo que alcanzará los beneficios sociales a la vez que las tradicionales ganancias económicas que la empresa persigue. […] Esto significa que la responsabilidad social empieza donde acaba la Ley. Una empresa no es socialmente responsable si simplemente cumple los requisitos legales mínimos, pues esto es algo que cualquier buen ciudadano haría” (p. 312-313).De este modo, Davis parecía plantear un antagonismo entre el cumplimiento o la obediencia legal (parte de la ciudadanía corporativa) y la responsabilidad social, para después postular diferentes argumentos a fin de comprobar si una entidad era o no socialmente responsable (en un nuevo intento de escala de medida). Otra interesante aportación en ese mismo año es la de Henry Eilbert y Robert Parket, para quienes “quizá la mejor forma de entender la responsabilidad social es pensar en ella como una ‘buena vecindad’. El concepto implica dos fases: por un lado, significa no hacer cosas que dañen a los vecinos; por otro, puede expresarse como la asunción voluntaria de la obligación de ayudar a resolver los problemas de los vecinos. […] Significa el compromiso de una empresa, o de los negocios en general, con un papel activo en la resolución de los grandes problemas sociales, como la discriminación racial, la polución, el transporte, o la decadencia urbana” (Eilbert y Parket, 1973, p. 7). Estos mismos autores también aportaban datos empíricos acerca de la forma en que la responsabilidad social había afectado a los presupuestos de las empresas, qué actividades eran llevadas a cabo por éstas dentro de este apartado, o cuáles de esas actividades eran percibidas como más importantes, en lo que constituía uno de los primeros intentos por asociar la responsabilidad con variables organizacionales. Asimismo en 1973, Dow Votaw señalaba que la responsabilidad social “es un término brillante; significa algo, pero no siempre lo mismo para todo el mundo. Para algunos conlleva la idea de responsabilidad legal; para otros, significa conducta socialmente responsable en un sentido ético; aún para otros el significado que transmite es el de ‘ser responsable’, de un modo causal; muchos simplemente lo equiparan con una contribución caritativa; algunos lo hacen significar conciencia social; muchos de quienes lo abrazan más fervientemente lo ven como un simple sinónimo de ‘legitimación’, en el contexto de ‘pertenecer’ o

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ser propio o válido; unos pocos lo ven como un tipo de deber fiduciario que impone unos estándares de comportamiento más elevados a los empresarios que a los ciudadanos en general” (p. 11). Algo después, en 1975, S. Pakrash Sethi proponía el término “desempeño social corporativo” (“corporate social performance”, CSP) como alternativa más precisa a la RSC, distinguiendo tres dimensiones dentro del mismo, las cuales si bien resultaban complementarias en la definición del constructo –y eran postuladas como tales–, no por eso dejaban de estar hasta cierto punto planteadas a modo de etapas sucesivas dentro de un proceso secuencial. En primer lugar, la obligación social, una conducta corporativa de naturaleza prescriptiva, representa la respuesta a las fuerzas del mercado o coacciones legales. En segundo lugar, la responsabilidad social, de naturaleza prescriptiva, va más allá y lleva la conducta corporativa a un nivel superior, en que resulta congruente con las normas sociales prevalentes, los valores y las expectativas de desempeño. Y en tercer lugar, la concienciación social, concebida como la adaptación del comportamiento corporativo a las necesidades sociales, es un estadio anticipatorio y preventivo. Siguiendo a Votaw, Lee Preston y James Post mostraban, por su parte, su preferencia por el término “responsabilidad pública”, para así “enfatizar la importancia del proceso de las políticas públicas, más que la opinión o consciencia individual, como fuente de objetivos y criterios de valoración” (1975, p.102). En su opinión, en tanto este término alternativo resultaba adecuado al hacer referencia a aquellas funciones y/o actividades de la gestión organizativa que tenían que ver con el contexto específico de la vida pública, consideraban, por el contrario, que hablar de responsabilidad social era hacerlo de “un vago y generalizado sentido de preocupación social que aparece para agrupar una amplia variedad de políticas y prácticas de gestión ad hoc” (p. 9-10), apostillado por el propio Preston como simples intuiciones en la búsqueda de un paradigma que vincule a empresas y sociedad (Preston, 1975). Mediada la década de los 70 fueron publicados los resultados de dos de los primeros antecedentes en cuanto a investigación empírica relacionada con la RSC. En el caso del trabajo de Edward Bowman y Mason Haire (1975), el propósito era saber hasta qué punto las empresas estaban involucradas con la RSC o si se trataba simplemente de un tópico de estudio que había atraído el interés de los académicos. Para ello, estos autores analizaron una muestra de entidades, distinguiendo entre aquéllas que se consideraban “negocios” en un sentido estricto y las que realizaban actividades de carácter social, a la vez que en este último caso establecían

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qué tipo de actividades eran las más realizadas y cómo eran reflejadas en las correspondientes memorias y balances anuales (Bowman y Haire, 1975, p. 50). Tal y como pudieron comprobar, una amplia terminología era utilizada en la práctica para referirse a una misma cosa: responsabilidad corporativa, responsabilidad social, acción social, servicio público, ciudadanía corporativa, responsabilidad pública, concienciación social... Por su parte, y tratando de determinar qué hacía que los ejecutivos se interesasen por los problemas sociales, Sandra Holmes procedió a clasificar los objetivos o resultados positivos que aquéllos esperaban obtener a corto y largo plazo sobre los beneficios de sus entidades, a la vez que los factores que utilizaban a la hora de seleccionar aquellas acciones o tipos de actividades en los que involucrarse (Holmes, 1976, p. 36-38). Paralelamente, autores como Medawar (1976) disertaban sobre los aspectos técnicos a la hora de reflejar dichos beneficios en las cuentas de resultados y auditorías sociales. Ese mismo año, Gordon Fitch aportaba una nueva definición en esa misma línea. Para él, las empresas socialmente responsables llevaban a cabo un proceso en dos fases: primero identificaban las cuestiones sociales con las que querían verse relacionadas (en función del interés que suscitaban entre los diferentes públicos objetivo, y diferenciándolas así de las “cuestiones no sociales” y de las “cuestiones sociales de menor interés”); después, analizaban los métodos para involucrarse con dichas cuestiones y seleccionaban los más adecuados a sus recursos e intereses, De acuerdo con este planteamiento, Fitch (1976, p. 38) definía la RSC como “un serio intento por resolver los problemas sociales causados total o parcialmente por la corporación”. Casi al mismo tiempo, diferentes autores retomaban el concepto de desempeño social corporativo introducido por Sethi, atraídos por un concepto más amplio y que iba más allá de la simple responsabilidad. Éste fue el caso de autores que iniciaban su andadura en este campo, como Archie Carroll (1977), y de otros que ya llevaban algún tiempo dedicándole sus esfuerzos, como Lee Preston (1978) o Joseph Post (1978a, 1978b). Los resultados de un nuevo estudio empírico vieron la luz en 1979 cuando Walter Abbott y Joseph Monsen, a partir del análisis de las memorias anuales de las 500 empresas del ranking de Fortune propusieron 28 ítems para ver la “revelación del compromiso social” (Social Involvement Disclosure –SID–) de las mismas. Estos ítems estaban agrupados en seis categorías: medio ambiente, igualdad de oportunidades, personal, compromiso con la comunidad, productos y otros aspectos. En el estudio subyace que la composición de cada categoría (o incluso el número y el nom-

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bre de éstas) podía resultar variable, en función de la dirección (temas de interés social) y el alcance (nivel de implicación) del compromiso social en cada momento, así como del efecto de éste en las cuentas de resultados. Por su parte, Thomas Zenisek, tras realizar una amplia revisión de la literatura preexistente, expresaba su preocupación por el hecho de que las contribuciones previas se habían realizado tradicionalmente sobre una base teórica, a lo que ahora se unían otras contribuciones cuya base era sólo o eminentemente empírica. Como alternativa, y partiendo de la idea de “continuum” planteada por Eells y Walton (Eells, 1956; Eells y Walton, 1974; Walton, 1967), procedió a elaborar un modelo que planteaba una evolución secuencial en la concienciación social de las empresas a lo largo de cuatro fases o etapas, transcurridas entre 1960 y 1979. En la última de dichas fases, la etapa social, se habría alcanzado el mayor nivel de congruencia entre la ética de los negocios (comprendiendo aspectos ideológicos y operacionales) y las demandas/expectativas sociales (Zenisek, 1979, p. 365-366). Finalmente, dos de las contribuciones más significativas con las que concluían la década de los 70 y, con ella, la edad de oro de las definiciones sobre la RSC, se deben a los ya mencionados Sethi y Carroll. En tanto el primero planteaba un modelo conceptual para el análisis de la responsabilidad medioambiental de las empresas (Sethi, 1979) –un claro precedente en la especialización que caracterizaría la etapa posterior–, Archie Carroll sentaba las bases conceptuales de la pirámide que propondría años más tarde. Concretamente, Carroll (1979, p. 499) partiría de la base de que los directivos precisaban disponer de: i) un concepto claro de qué es la RSC; ii) una lista de razones para su existencia (o bien una relación de aquellos stakeholders hacia los que la empresa tiene una responsabilidad, relación o dependencia); y iii) una especificación de la filosofía de la responsabilidad hacia los tópicos correspondientes. Seguidamente, definiría la RSC como la actividad empresarial que “armoniza las expectativas económicas, legales, éticas y discrecionales que la sociedad tiene sobre las organizaciones en un momento de tiempo dado” (Carroll, 1979, p. 500). En dicha definición cabe apreciar de nuevo la referencia adaptativa que subyacía en la aportación de Abbott y Monsen, al contemplar la posibilidad de que las expectativas sociales sean distintas en cada momento temporal. Por otro lado, un buen número de ideas previas resultan sistematizadas en forma de un modelo conceptual con cuatro grandes componentes o responsabilidades (Carroll, 1979, p. 500): económica (producir bienes y/o servicios para venderlos a cambio de un beneficio, esencia en sí del sistema económico capitalista), legal (como expresión de las “reglas

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del juego” bajo las cuales se espera que funcione el sistema), ética (pautas de comportamiento que, por encima y más allá de las obligaciones legales, la sociedad espera de los negocios), y discrecional (papeles voluntarios estratégicamente asumidos a juicio y elección de directivos y responsables empresariales, en función de las tendencias sociales vigentes y tratando de superar las expectativas de los stakeholders sobre la implicación de la entidad con la sociedad).

ESPECIALIZACIÓN (1981-2000) En los 80 se iniciaría una nueva etapa en relación con la evolución histórica del concepto de RSC. Su consolidación como tópico de estudio y la profusión de trabajos aparecidos a lo largo de las dos décadas precedentes traería como resultado la proliferación de estudios empíricos, al tiempo que las nuevas definiciones resultarían relativamente escasas, por cuanto los diferentes autores solían recurrir a las ya existentes. Por otra parte, y podría decirse que como consecuencia, si no lógica, al menos esperable del mayor número de trabajos de campo, tuvo lugar una concreción de los temas de investigación, hasta el punto de poder referirnos a esta nueva fase con el calificativo de etapa de especialización. No obstante, también es posible señalar destacadas aportaciones en el ámbito conceptual, la primera de las cuales, aunque cronológicamente ubicada en el último año de la etapa anterior, es la de Thomas Jones, para quien la RSC es una noción que refleja que “las corporaciones tienen una obligación hacia grupos constitutivos de la sociedad distintos de los accionistas y más allá de lo prescrito por la Ley y los convenios colectivos. Dos facetas de esta definición son críticas. Primero, la obligación debe ser adoptada voluntariamente […]. Segundo, la obligación es extensa, yendo más allá del tradicional deber de incluir como shareholders a otros grupos sociales como clientes, empleados, proveedores y comunidades vecinas” (Jones, 1980, p. 59-60). En este mismo trabajo, Jones haría hincapié en la necesidad de considerar la RSC como un proceso integrado por dos subprocesos: uno de tipo corpontamental, consecuencia de otro previo de carácter decisional (p. 65-66). Sobre este aspecto, así como sobre el carácter dinámico que, en términos generales, preside las relaciones entre los negocios y la sociedad, incidiría en trabajos posteriores (Jones, 1983). Casi al mismo tiempo, una idea propuesta cerca de treinta años antes por Abraham Maslow, como era la posibilidad de jerarquizar las necesi-

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dades de los individuos, daba pie a Frank Tuzzolino y Barry Armandi para complementar la antes mencionada definición de Carroll (1979) postulando unas necesidades análogas en las organizaciones (fisiológicas, de seguridad, de pertenencia o afiliativas, de estima, y de autorrealización) igualmente estructuradas. Para estos autores, asumir tal jerarquía en las empresas suponía disponer de “una herramienta conceptual a través del cual una conducta organizacional socialmente responsable podría ser razonablemente valorada” (Tuzzolino y Armandi, 1981, p. 24). Otro planteamiento novedoso corresponde a Dan Dalton y Richard Cosier, quienes a través de un modelo en forma de matriz 2x2 procedieron a clasificar las organizaciones en base a su comportamiento y de acuerdo con la doble dicotomía legal/ilegal y responsable/irresponsable, con vistas a su ubicación en una u otra de las cuatro caras de la responsabilidad social representadas por las cuatro celdas correspondientes. Completando el planteamiento, los autores señalaron –tal y como cabría poder esperar– las conductas legales-responsables como las más apropiadas para las empresas a la hora de diseñar su estrategia de RSC (Dalton y Cosier, 1982, p. 27). Aunque sin incluir definiciones en un sentido estricto, contribuciones como las de Melvin Anshen, Richard Strand o Henry Mintzberg se unían a la antedicha de Jones en 1983 resultando también significativas en el ámbito teórico-conceptual. En tanto el primero proponía un nuevo papel de las empresas en el contrato social (Anshen, 1983), el segundo relacionaba los conceptos de responsabilidad social, conciencia social y respuestas sociales en el interfaz entre la empresa y su entorno (Strand, 1983). Sí sería, por el contrario, introducida una nueva definición por Archie Carroll, quien, partiendo de la previa de 1979, ahora matizaba diciendo que “la RSC supone la conducta de una empresa para ser económicamente rentable, respetuosa con la Ley, ética y apoyar a la sociedad. Para ser socialmente responsable […] la rentabilidad y la obediencia de la Ley son condiciones primordiales para discutir la ética de la entidad y hasta qué punto apoya a la sociedad en la que existe contribuyendo con dinero, tiempo y talento. De ahí que la RSC esté compuesta por cuatro partes: económica, legal, ética y voluntaria o filantrópica” (Carroll, 1983, p. 604). Por su parte, Peter Drucker dotaba al concepto de responsabilidad en las organizaciones de una nueva dimensión, al introducir una perspectiva claramente estratégica, subrayando la conveniencia de convertir las responsabilidades sociales en oportunidades de negocio para las empresas. En concreto, y para este autor, “lo propio de la responsabilidad social de

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las empresas es domar el dragón, esto es, convertir un problema social en una oportunidad económica y en beneficio económico, capacidad productiva, competencia humana, empleos bien retribuidos, y salud” (Drucker, 1984, p. 62), en consonancia con los planteamientos de la teoría de los stakeholders que estaba siendo popularizada de forma simultánea por Edward Freeman (1984). A la vista del creciente interés de los investigadores por interrelacionar la conducta socialmente responsable de las empresas y sus resultados económicos, Philip Cochran y Robert Wood realizaron en 1984 un estudio empírico en el que postulaban la necesidad de vincular el concepto de RSC a escalas de medida. Si bien en su estudio estos autores utilizaron el índice de reputación de Moskowitz (1972, 1975), reclamaban nuevas escalas que permitiesen contemplar un mayor número de aspectos y una mayor concreción a la hora de clasificar a las diferentes entidades. Similar en su planteamiento, el también estudio empírico de Kenneth Aupperle, Archie Carroll y John Hatfield en 1985 sometía la definición del segundo a la consideración de una muestra de ejecutivos, concluyendo la validez de los cuatro componentes de la RSC, si bien estableciendo una cierta distinción entre el económico y los tres restantes y retomando para el último de ellos la denominación original de 1979 (discrecional). De este modo, “la orientación social de una organización puede ser apropiadamente valorada mediante la importancia que da a los tres componentes no económicos en comparación con el económico” (Aupperle et al., 1985, p. 458). También en 1985 se publicaría el trabajo de Steven Wartick y Philip Cochran, propugnando una evolución del modelo de desempeño social corporativo a partir de las definiciones de Carroll (1979, 1983), al reformular los tres aspectos habituales de las definiciones (RSC, concienciación, y aspectos sociales) en un marco de principios, procesos y políticas, haciendo hincapié de este modo en los aspectos operacionales de su implementación. En concreto, Wartick y Cochran (1985, p. 767) argumentaban que las definiciones de la RSC debían enfatizar el componente ético de la responsabilidad social y “deberían verse como un conjunto de principios, la concienciación social debería verse como un conjunto de procesos, y la gestión de los aspectos sociales debería verse como un conjunto de políticas”. En 1986, William Frederick retomaba sus postulados de 1960 a la luz de las numerosas contribuciones llevadas a cabo por otros muchos autores desde entonces. En su definición de la RSC planteaba el componente ético como aspecto indispensable y que las empresas no podían permi-

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tirse evitar en la formulación de sus estrategias, sobre lo cual incidiría al plantear su visión de las teorías del desempeño social corporativo (1987) y, algunos años después, al hablar de la llegada al estado de madurez en las relaciones entre las entidades de negocios y la sociedad (1994). Edwin Epstein postulaba en 1987 una nueva definición de rsc como parte de una teoría de alcance superior. Para él, la RSC, la concienciación de las entidades y la ética en los negocios eran tres conceptos íntimamente relacionados, cuyos aspectos y tópicos de interés se solapaban en la práctica. En particular, “la responsabilidad social corporativa se refiere primeramente a lograr resultados a partir de decisiones organizacionales concernientes a aspectos o problemas concretos, los cuales (por algún estándar normativo) tienen efectos más beneficiosos que adversos en los pertinentes stakeholders corporativos. La corrección normativa de los productos de la acción corporativa han constituido el centro de atención de la responsabilidad social corporativa” (Epstein, 1987, p. 104).No obstante, la RSC debería integrarse, a juicio de este mismo autor, en un concepto superior, al cual aludió con el nombre de proceso de política social corporativa. En concreto, “la esencia del proceso de política social corporativa consiste en la institucionalización dentro de las organizaciones empresariales de los siguientes tres elementos […:] ética empresarial, responsabilidad social corporativa y concienciación social corporativa” (p. 106). Nada más comenzar la década de los 90 vieron la luz dos aportaciones significativas a partir de la reformulación de ideas anteriores. Por un lado, Donna Wood plantearía un modelo alternativo de desempeño social corporativo y, por otro, Archie Carroll elaboraría una nueva versión –la más conocida y difundida– de su concepto de RSC. Específicamente, el nuevo modelo de Wood (1991a), elaborado tras una revisión y exposición previa de las contribuciones más significativamente utilizadas en la literatura (Wood 1991b), se basaba fundamentalmente en la adaptación de la primera versión del modelo tridimensional de Carroll (1979) realizada por Wartick y Cochran (1985), procediendo a reformular los principios, procesos y políticas de estos últimos en tres principios. En primer lugar, el principio de la RSC, que comprendía los cuatro niveles de Carroll (económico, legal, ético, y discrecional), en clara relación con las cuestiones relativas a la legitimación social (a nivel institucional), la responsabilidad pública (a nivel organizativo), y la discrecionalidad de la dirección (a nivel individual). En segundo lugar, el principio de la concienciación social, en términos tanto de responsabilidad medioambiental como de gestión de stakeholders (lo que suponía un desarrollo de las cate-

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gorías o actitudes hacia la concienciación de Carroll –reactiva, defensiva, acomodativa y proactiva–, que Wartick y Cochran habían conceptualizado como sus políticas). Y, en tercer lugar, el principio de los aspectos sociales, incluyendo tanto las preocupaciones (tópicos de interés) como explícitamente los resultados (beneficios) de las conductas corporativas (algo que únicamente estaba implícito en los modelos de Carroll y de Wartick y Cochran). Por su parte, el nuevo concepto de Carroll (1991) sobre la RSC partía de la consideración de cuatro componentes o niveles de responsabilidad (al igual que en las versiones anteriores), representados gráficamente en forma de pirámide: la responsabilidad económica, o de rentabilidad hacia el accionista (shareholder), finalidad esencial de las entidades de negocios; la responsabilidad legal, traducida en el cumplimiento por parte de la empresa de todas aquellas normas legales que le sean de aplicación; la responsabilidad ética, entendida como hacer lo correcto, justo y deseable en las distintas vertientes de negocio de la entidad (relaciones con proveedores, empleados, etc.); y la responsabilidad filantrópica, en virtud de la cual la empresa contribuye al bienestar de la sociedad en la que está ubicada (patrocinando eventos o causas, concediendo becas o llevando a cabo programas formativos y de concienciación, etc.). De las cuatro, Carroll (1991, p. 40) destacaba la trascendencia de las dos categorías superiores: “[…] todos estos tipos de responsabilidades han existido siempre en alguna medida, pero ha sido únicamente en los años más recientes cuando las funciones ética y filantrópica han adoptado un nivel significativo”. De hecho, una de las novedades más significativas en la nueva reformulación tenía que ver precisamente con el nivel superior o filantrópico (descartando ya la denominación de discrecional), que era enlazado con los emergentes postulados de la ciudadanía corporativa.Por otro lado, y aunque el nivel económico estuviese situado en la base de la pirámide (a modo de fundamento para los demás), el propio Carroll aclaraba que las empresas no tenían por qué superarlos de forma sucesiva, sino que dedicarían sus esfuerzos en mayor o menor medida a cada uno según las disponibilidades y circunstancias de cada momento. Para ser socialmente responsable, una empresa debería a un mismo tiempo “lograr obtener un beneficio, obedecer la Ley, ser ética, y ser un buen ciudadano corporativo” (p. 43). Finalmente, y cuando menos como curiosidad, cabe señalar que aunque la pirámide de Carroll probablemente sea la contribución más conocida y difundida de este autor, él mismo comentaría años más tarde al referirse a ésta que su formulación “se trataba más de una representación

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gráfica de la RSC que de un intento de añadir nuevo significado a la definición de cuatro partes” que venía perfeccionando desde sus primeras formulaciones, más de diez años antes (Carroll, 1999, p. 289). Entretanto, otras aportaciones mostraban los tópicos que iban siendo sucesivamente objeto de interés de los investigadores y que, de una u otra manera, estaban presentes en los nuevos planteamientos y definiciones. Entre ellos, los tres temas estrella (Carroll, 1999, p. 290) fueron el desempeño corporativo o CSP (véase, por ejemplo, Swanson, 1995), y el progresivo desarrollo de los principios de la ética en los negocios (entre otros, Adams, 1999, 2000; Alderson y Kakabadse, 1994; Freeman y Gilbert, 1992; Litz, 1996; Solomon, 1992) y de teoría de los stakeholders (Clarkson, 1995; Gray, Dey, Owen, Evans y Zadek, 1997; Litz, 1996). Junto a lo anterior, todo indicaba una acuciante necesidad de reflejar contablemente las actividades de responsabilidad social, de modo que se pudiesen poner de manifiesto sus beneficios –a poder ser cuantitativamente– en los informes elaborados para los diferentes públicos internos y externos a la organización (Adams y Harte, 2000; Gray, 1998, 2000; Gray et al., 1997; Gray, Owen y Adams, 1996; Gray, Owen y Maunders, 1987, 1988; Mathews, 1993; Owen, Swift, Humphrey y Bowerman, 2000; Puxty, 1986, 1991). Del mismo modo, captaban la atención aspectos relacionados con el papel regulador a desempeñar por parte del sector público –bien desarrollando el pertinente marco legal o a través de un sistema de control y auditorías– (Bucholz, 1987; Harte y Owen, 1987; Jones 1999; McGee, 1998; Mitnick, 1995; Tinker et al., 1991), las distintas particularidades de la responsabilidad medioambiental –resultado de una creciente concienciación social y la subsecuente presión derivada para las empresas– (Bebbington, Gray y Owen, 1999; Bucholz, 1991; Gray, 2000; Gray, Bebbington, Walters y Thomson, 1995; McGee, 1998; Power, 1991), o el desarrollo de un estilo o cultura o especializada de gestión –con vistas a un cada vez mayor profesionalismo en relación con este tipo de actividades (Alderson y Kakabadse, 1994; Collins, 1996; Murphy, 1994, 1995; Shepard, Betz y O’Connell, 1997; Stohs y Brannick, 1999), teniendo su correspondiente reflejo en los diseños de los programas educativos y de formación (Bebbington, 1997). Fuera del ámbito académico, las cuestiones que atraían el interés de los directivos y responsables empresariales eran muy similares, tal y como ponían de manifiesto estudios empíricos como el llevado a cabo por Carroll (1994). En definitiva, lo que se percibe en esta etapa es un creciente interés por operativizar el concepto de RSC, incorporando los nuevos conceptos colaterales que iban siendo desarrollados.

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No obstante, también hubo algunas visiones y planteamientos críticos, aludiendo a la RSC como una moda pasajera, actuaciones diseñadas para captar la atención de los consumidores –incluso comunicando actuaciones o resultados no realizados– o distraer la atención de éstos y otros colectivos respecto a otras acciones “no tan socialmente responsables” llevadas a cabo por las organizaciones (Bebbington et al., 1999; Gray, 1998; Jones, 1996; Owen, 1996; Owen, Gray y Bennington, 1997). La referencia a dos últimas aportaciones permite concluir el repaso de la etapa de especialización respecto al estudio de la RSC, correspondiendo la primera de ellas a Elkington (1997), quien aportaría el concepto de la triple bottom line (o la triple línea de flotación), de acuerdo con el cual la supervivencia de una entidad a largo plazo pasa porque ésta sea financieramente segura, elimine o minimice su impacto ambiental negativo y actúe de acuerdo con las expectativas sociales. Finalmente, Davenport (2000) incluiría una interesante perspectiva integradora, al plantear la ciudadanía corporativa como una aproximación o enfoque de la teoría de los stakeholders para definir el desempeño y sentar las bases para su valoración.

NUEVOS PLANTEAMIENTOS Y RECONCEPTUALIZACIÓN (DESDE 2001) La quinta y última de las etapas planteadas en el esquema evolutivo comienza con el nuevo siglo. En consonancia con la diversificación y especialización de los ámbitos de estudio de la etapa anterior, puede decirse que se está desarrollando una nueva edad de oro en relación con la investigación de la RSC por parte del mundo académico. Particularizando en lo conceptual, para Baron (2001) la responsabilidad de la organización se corresponde con la satisfacción de las necesidades más allá de lo que obliga el mercado y la Ley, excluyendo las acciones sociales que tienen como objetivo el lograr utilidades o que responden a grupos de presión que ponen en riesgo la competitividad de la empresa. Desde el punto de vista institucional, una de las definiciones surgidas durante esta época más reciente es la incluida en el Libro Verde de la Unión Europea sobre la RSC (Comisión Europea, 2001): “la integración voluntaria de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores. De forma amplia es definida como un concepto con arreglo al cual las empresas deciden voluntariamente contribuir al logro de una socie-

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dad mejor y un medio ambiente más limpio”. Dos son las notas que resaltan particularmente en esta definición: la incidencia en el carácter voluntario de las acciones y la mención expresa de una referencia a las cuestiones medioambientales. Destaca asimismo el hecho de que, aunque no se trate de una definición oficialmente adoptada, sí ha sido promulgada por un organismo oficial europeo, fruto del consenso de los correspondientes representantes de los Estados miembros, posteriormente refrendada por otros organismos (así, por ejemplo, por parte de la Comisión Europea en 2002). Una alternativa incluso más amplia en la definición del concepto es la del GRI (Global Reporting Initiative), según la cual (Álvarez y Pedreira, 2007, p. 21) la responsabilidad social supone “la formalización de políticas y sistemas de gestión en los ámbitos económico, social y medioambiental, también la transparencia informativa respecto de los resultados alcanzados en tales ámbitos y finalmente el escrutinio externo de los mismos”. Es aquí reseñable la equiparación en términos de importancia de tres ámbitos de actuación responsable, así como la referencia a una valoración externa de los resultados, en clara consonancia con las aproximaciones a este concepto desde la perspectiva del consumidor (como, por ejemplo, Araque y Montero, 2003; Galán, Galera y Valero, 2002; Luthy, Toner y Padgett, 2003; Maignan y Ferrell, 2004; Maignan, Ferrell y Ferrell, 2005; Sorribas, 2007; Valor, 2006). Así, Araque y Montero (2003, p. 2) al analizar la RSC desde esta perspectiva del consumidor y plantear cuáles deben ser las funciones y obligaciones de la empresa en una sociedad plural, consideran que ésta se encuadra “en unas posibilidades de actuación que van más allá del mero cumplimiento de la ley y de la respuesta a presiones sociales acuciantes, y que están condicionadas por las características estructurales de los mercados en los que desarrolle la empresa su actividad”. Esta concepción de la responsabiliad social empresarial como acto libre y voluntario, es complementada por la idea de proceso decisional en el sentido de no dicotomizar la fase de toma de decisiones entre las que son de RSC y de gestión, además de tomar en consideración de los derechos e intereses de todos los stakeholders. El reflejo contable y en las memorias de resultados de la responsabilidad social en las entidades empresariales ha seguido asimismo estando patente como tópico de interés (entre otros, Adams, 2002; Gray, 2001, 2002; Larrinaga y Bebbington, 2001; Larrinaga, Carrasco, Caro, Correa y Páez, 2001; Morimoto, Ash y Hope, 2005; O’Dwyer, 2001; Owen y Swift, 2001; Owen, Swift y Hunt, 2001), llevando a organismos colegiados como

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la Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas (AECA) a elaborar sus propias definiciones. Para esta entidad (2004), y en una exposición bastante exhaustiva del concepto, la responsabilidad social es “el compromiso voluntario de las empresas con el desarrollo de la sociedad y la preservación del medio ambiente, desde su composición social y un comportamiento responsable hacia las personas y grupos sociales con quienes interactúa […;] centra su atención en la satisfacción de las necesidades de los grupos de interés a través de determinadas estrategias, cuyos resultados han de ser medidos, verificados y comunicados adecuadamente. Así, la responsabilidad social va más allá del mero cumplimiento de la normativa legal establecida y de la obtención de resultados económicos a corto plazo. Supone un planteamiento de tipo estratégico que afecta a la toma de decisiones y a las operaciones de toda la organización, creando valor en el largo plazo y contribuyendo significativamente a la obtención de ventajas competitivas duraderas”. La creciente incorporación de profesionales y expertos del Derecho al estudio de la RSC ha dado igualmente lugar a interesantes puntos de vista que han completado el de las disciplinas económicas. Tal planteamiento se puede ver en definiciones como las de Lizcano (2003), para quien consiste en “asumir la esencia de lo social de las organizaciones empresariales como conjunto de personas que interactúan en el marco de la sociedad, tanto desde un punto de vista de su propia composición elemental (organización igual a la suma de individuos sociales) como desde la óptica del miembro integrante de un sistema social (ciudadano corporativo)”. Dicha interfaz también ha tenido lugar en la conformación con carácter específico de una dimensión interna de la responsabilidad, en la que confluyen expertos de la gestión de recursos humanos y el Derecho Laboral (Aragón y Rocha, 2004; Carneiro, 2004). En particular, el Foro de Expertos del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales proponía en 2005 la siguiente definición: “la RSE [responsabilidad social empresarial] es, además del cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes, la integración voluntaria en su gobierno [(el de las empresas)], y gestión, en su estrategia, políticas y procedimientos, de las preocupaciones sociales, laborales, medioambientales y de respeto a los derechos humanos que surgen de la relación y el diálogo transparentes con sus grupos de interés, responsabilizándose así de las consecuencias y los impactos que se derivan de sus acciones” (Álvarez y Pedreira, 2007, p. 22).

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Éstas y otras aportaciones, muy similares en forma y contenido, han permitido afirmar a autores como Álvarez y Pedreira (2007, p. 23) que una empresa socialmente responsable es aquélla “que adopte voluntariamente un comportamiento ético y socialmente responsable más las de las exigencias legales de cada momento, lo que le permitirá mejorar todos los aspectos internos de funcionamiento, así como su relación con los terceros y el entorno en el que se encuentre operando. Los valores de la RSE deberán estar presentes en la identidad, la misión y la estrategia de la empresa”. En este último orden de cosas, debe tenerse siempre presente no sólo que las prácticas responsables deben ser introducidas voluntariamente, sino también que han de abarcar una amplia gama de acciones, en campos en principio tan dispares como pueden ser el laboral, el social y el medioambiental, sirviendo para mejorar la percepción de la entidad tanto desde el exterior como desde el interior a través de las correspondientes acciones de comunicación (Currás, 2007). Lograr este objetivo es un reto tanto para empresas como Administraciones, pues aquéllas han de ser socialmente responsables por convencimiento y no por mera imposición normativa (Álvarez y Pedreira, 2008). Vaaland, Heide y Gronhaug (2008), mediante un método de análisis de las definiciones que se han publicado en la literatura sobre RSC, desmontando los aspectos más destacados y por orden de importancia como: beneficios corporativos, stakeholders, preocupación por actos responsables e irresponsables y fenómeno ético, medioambiental y social y, teniendo los aspectos relacionados con el intercambio, la definen como “la gestión de las preocupaciones de los stakeholders por los actos responsables e irresponsables vinculados al medioambiente y a los temas éticos y sociales, de forma que generen beneficios empresariales” (p.931). Estos autores también reconocen que se trata de un término que engloba múltiples perspectivas y puntos de vista que lo convierten en un concepto ambiguo y complejo. En la misma dirección y teniendo en cuentas las distintas connotaciones del concepto, Schwalb (2009) analiza las frecuencias en las que aparecen aquellos temas identificados como componentes de la RSC al consultar las fuentes de la literatura académica, las instituciones latinoamericanas promotoras de la responsabilidad de las organizaciones y las otras instituciones internacionales también promotoras de la materia y, aunque reconoce que no existe una definición, ni un código de conducta único que se ajuste a todas las organizaciones, sugiere una definición integradora de la RSC, entendida como una “filosofía y una forma de gestio-

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nar los negocios que implica la incorporación voluntaria, y con visión de largo plazo, de las expectativas económicas, sociales y medioambientales de los distintos stakeholders en las decisiones empresariales. Implica igualmente que estas decisiones deben guiarse por principios éticos y valores que buscan contribuir a la mejora del bienestar de la sociedad en general” (p. 48).

CONCLUSIONES A modo de síntesis, hasta la década de los 60 fueron cuatro los aspectos que los diferentes autores señalaron como características principales del comportamiento de las entidades empresariales y/o de los encargados de su gestión: la atención en sus decisiones a las expectativas y valores sociales, las donaciones corporativas, el sentimiento de compromiso con la sociedad, y una filosofía moral que sirva como guía o pauta de actuación a la hora de tomar dichas decisiones. En una etapa posterior de formalización del concepto, los diferentes autores de los años 69 y 70comenzaron a poner énfasis también en otra serie de aspectos fundamentales sobre los que, a su entender, debería fundamentarse la responsabilidad de las organizaciones: su naturaleza voluntaria, que va más allá de la Ley y de los resultados económicos; el compromiso en la solución de los problemas sociales; la incorporación de valores y expectativas sociales en la gestión empresarial; un enfoque basado en consideraciones de largo plazo; y la consideración de expectativas sociales en lo económico, legal, ético y filantrópico. Las dos últimas décadas del siglo XX marcaron un periodo de especialización que recogió los aspectos fundamentales que estarían muy presentes en los nuevos debates que a lo largo de la primera década de este siglo tutelan los actores y grupos especialmente implicados en la materia: la consideración de un proceso con atención de impactos en los stakeholders, así como de la voluntariedad de las acciones; tener en cuenta las responsabilidades económicas como base de las legales, éticas y filantrópicas, así como las expectativas sociales; la teoría de los stakeholders; la ética de los negocios; el reflejo contable de las actividades de responsabilidad social; los aspectos relacionados con el papel regulador a desempeñar por parte del sector público; las particularidades de la responsabilidad medioambiental; la triple bottom line o triple línea de flotación; y la ciudadanía corporativa como perspectiva integradora.

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Por último, teniendo en cuenta las contribuciones de diversos autores a lo largo de la última década cabe deducir el consenso en cuanto a que la voluntariedad es el atributo más destacable de la responsabilidad en la más reciente etapa de reconceptualización, la cual viene acompañada la inclusión de acciones sociales sin fines lucrativos, la incorporación de las preocupaciones de los stakeholders en la gestión, y la transparencia informativa en los sistemas de gestión de los ámbitos económico, social y medioambiental.

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Grupo de Investigación en Marketing e Investigación Operativa

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