Netflix y su impacto en la TV (y el cine): breve análisis

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Netflix y su impacto en la TV (y el cine): breve análisis1 Por Alonso Pérez Fragua2 De manera intuitiva, cualquiera que haya usado o escuchado sobre Netflix será consciente de los cambios que este servicio estadounidense de streaming de series y películas representa ante la experiencia que ofrecen desde hace décadas la industria tradicional de la televisión y el cine. Para este breve análisis, concentraré mi atención en la producción de series (y películas) originales, considerando a esta compañía dentro de los llamados nuevos medios, de acuerdo a cómo los define Henry Jenkins en su texto Fans, Bloggers and Gamers. Exploring (2006). En primer lugar, es necesario definir qué es Netflix y hablar, de manera resumida, de su historia. La compañía nació en 1997 fundada por Reed Hastings y Marc Randolph como un servicio de renta de DVD entregados por correo y seleccionados a través de una plataforma electrónica; no había tiempo específico de devolución del material ya que el concepto de la compañía imitaba al de un gimnasio que cobra una cuota mensual sin importar el número de veces que se usen (o no) las instalaciones (Business Analitycs, 2014; Netflix, sf). A partir del año 2000, el servicio incorpora un sistema de recomendación personalizada de películas, el cual utiliza las calificaciones de los suscriptores para determinar y predecir sus gustos. Para 2007 se agrega la opción de videos por streaming en computadoras para, un año más tarde, incorporar el visionado a través de plataformas como Xbox 360, reproductores de Blu-ray y televisiones inteligentes. En 2010 se incorporan más plataformas: iPad, iPod Touch y iPhone, y Nintendo Wii, y se abre el servicio al mercado canadiense; un año después, llega a América Latina y el Caribe, y a partir de 2012 empieza a introducirse en distintos países de Europa, empezando por Reino Unido, Irlanda y las naciones nórdicas. De acuerdo a datos de la propia compañía, para 2014 contaba con más de 50 millones usuarios en todo el mundo (Netflix, sf).

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Versión revisada de texto escrito para la clase de Comunicación y Procesos Culturales, a cargo de la Dra. Valeria Leal. Parte de la Maestría en Comunicación y Medios Digitales de la Universidad de las Américas Puebla (UDLAP), de México. Puebla, Puebla, México, septiembre de 2015. 2

Licenciado en Ciencias de la Comunicación por la UDLAP (2006) y especialista en Ciencias Antropológicas, área de concentración en Políticas Culturales y Gestión Cultural de la Universidad Autónoma Metropolitana (UAM) de México (2014). Periodista y gestor cultural.

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A partir de este breve recorrido por la historia de la compañía, es posible ver el cambio principal que propone frente a los medios tradicionales: la diversidad de plataformas para consumir productos audiovisuales. Esto es consecuente con la primera de los tres tendencias que Jenkins (2006) considera parte de la nueva cultura participativa que los nuevos medios están construyendo: “New tools and technologies enable consumers to archive, annotate, appropriate, and recirculate media content” (pág. 135). La posibilidad de visualizar los productos de Netflix en dispositivos móviles y demás plataformas mencionadas en los párrafos anteriores, posibilita a los consumidores a recircular los contenidos de una manera más dinámica, desde el visionado de estos en cualquier lugar con una conexión inalámbrica de Internet, hasta el compartir su cuenta del servicio –Netflix permite hasta tres perfiles personalizados de una sola cuenta, amén de todas las personas a las que se “preste” el nombre de usuario y clave-. En cuanto al almacenamiento del material, la propia plataforma permite el acceso en cualquier momento de éste sin necesidad de consumir la memoria de los dispositivos del usuario, haciendo más cómoda la experiencia, sin excluir la diseminación de los programas y películas en otras plataformas. El segundo cambio que propone Netflix ante los medios tradicionales, y el punto que me interesa más desarrollar aquí, se refiere al papel del espectador ante el emisor de mensajes. Si bien el suscriptor del servicio no decide de forma directa qué productos nuevos se generarán o incorporarán al servicio –es decir, enunciando abiertamente qué, cómo y cuándo lo desea-, su consumo cotidiano es parte importante para el desarrollo y compra de las series y películas de ficción y documentales que están disponibles en el catálogo. El primer y máximo ejemplo de lo anterior lo constituye la primera serie original de Netflix, House of Cards (2013 – presente). Zoe Kleinman explica este cambio de paradigma de la siguiente manera: “Cuando Netflix […] decidió apostar por su propio material, no se volvió hacia expertos veteranos de Hollywood, ni a críticos de cine o analistas de medios, sino a los algoritmos y datos de los usuarios. Una red de datos sobre el contenido más visto y amado por los clientes de Netflix revelaron tres ingredientes claves: el actor Kevin Spacey, el director David Fincher y los dramas políticos producidos por la BBC” (2015, párr. 1 y 2).

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Puesto en términos más precisos, lo que Netflix hace para crear series originales como House of Cards o la comedia con tintes de drama carcelario Orange is the New Black (2013 – presente) es emplear “una gran variedad de planteamientos cualitativos y cuantitativos, incluyendo encuestas, tests a sus usuarios, desarrollo de concepto, test de publicidad, minería de datos, estudios de conocimiento de marca, satisfacción del suscriptor, análisis de canal, estudios de segmentación y más” (Business Analitycs, 2014). El propio Kevin Spacey, durante la conferencia magistral que ofreció en agosto de 2013 en el Festival Internacional de Televisión de Edimburgo, Escocia, destacaba el desmantelamiento de las viejas estrategias de Hollywood para crear productos televisivos que proponía Netflix con este primer experimento de House of Cards, sobre todo el prescindir de un episodio piloto que determine el nacimiento real de una serie y los resultados en forma de raitings que esa “gente de las cadenas” impone para que una serie continúe con vida. El modelo incluye, además, el otorgar a los productores control total sobre las decisiones creativas de sus series y el poner en la plataforma o liberar todos los capítulos de la temporada al mismo tiempo (LaPorte, 2014). Con este cambio en el juego de la producción y consumo de productos audiovisuales (¿podemos hablar aún de “televisión” si los programas se ven en computadoras o celulares?), Netflix se convierte en ejemplo de la tercera tendencia mencionada por Jenkins: “economic trends favoring the horizontally integrated media conglomerates encourage the flow of images, ideas, and narratives across multiple media channels and demand more active modes of Spectatorship” (ibíd., pág. 136). Eliminar al raiting3 como el elemento preponderante en la ecuación para el desarrollo de productos televisivos no significa que Netflix no tenga en mente la ganancia económica: su forma de hacer dinero es distinta, simplemente; nuevas “tendencias económicas” podríamos 3

Fue apenas en 2015 que Netflix dio a conocer los raitings de sus series originales, luego de varias negativas a hacerlo, si bien, como se ha dicho, no los toma en cuenta de la misma forma que las cadenas tradicionales. En un principio, incluso, los datos de la medición de Nielsen serían para productores de otras cadenas y no para hacerse públicos, lo que puede hacernos pensar que ésta es una estrategia más para generar menciones en la prensa y entre el público y, por ende, para generar nuevos suscriptores (Merca 2.0, 2015). De acuerdo a la cifras que el sitio de streaming reveló a la revista Variety, al menos uno de los capítulos de Daredevil, la serie del superhéroe de Marvel Comics fueron vistos por el 10.7 de los suscriptores durante los primeros 11 días de su aparición en el catálogo, haciéndolo la producción original más exitosa del sitio. En segundo sitio estuvo la comedia Unbreakable Kimm Schmidt con 7.3 por ciento de los inscritos captados durante su primer mes; mientras que la tercera temporada de House of Cards captó a 6.5 por ciento de los clientes, también en sus primeros 30 días de vida (Milenio Digital, 2015).

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llamarlas. En el modelo tradicional de la TV, las cifras de audiencia permiten a las cadenas establecer las tarifas que cobrarán a sus anunciantes: “Si quieres que tu comercial se vea durante las pausas de la serie más vista, el costo será mayor”. En el caso que nos ocupa, la dinámica es distinta, como explica el sitio español especializado en tecnología Xataca: “Lo que quiere ganar este servicio [Netflix] son clientes [en oposición a anunciantes] […]. Si una serie la ven 500.000 personas, ¿es un éxito para Netflix? La respuesta es depende. Si todos ellos se hubieran dado de alta para verla, probablemente sí. Si son clientes ya existentes que, de paso, echan un vistazo a cada programa, entonces puede que no. Hablar de audiencia o de número de espectadores de forma global no tiene sentido para Netflix” (2015, párr. 9-10). La apuesta de la plataforma entonces es que con cada nuevo material que agregan a su catálogo, tanto original como producido por y/o para otras compañías, se ganen suscriptores, lo que a su vez se traduce en dinero, evidentemente. Lo anterior se logra con material de calidad, aunque no forzosamente con productos que apelen a grandes cantidades de personas; las buenas series, además, les dan a ganar premios, que se traducen en prestigio y notas de prensa que funcionan para promover en general lo que ofrece el sitio. En la televisión tradicional, una serie puede convertirse en asunto de culto para grupos muy específicos. Si estos grupos no son muy numerosos y reportan por lo tanto pocos puntos en raiting, las cadenas apagarán el switch de inmediato, en ocasiones antes de que concluya la primera temporada, a pesar de las protestas de esos fanáticos fieles pero pequeños en tamaño. Con Netflix, sin embargo, si esos fieles devotos de un producto generan cientos o miles de posts en Facebook, y páginas y blogs dedicados a los personajes y a la mitología de la historia, y tuis y fan fiction, y todo lo anterior, además, se traduce en menciones en la prensa, las posibilidades aumentan de que personas pertenecientes al mismo grupo o nicho de mercado se vuelvan nuevos suscriptores. Gracias a este esquema, muchas de las series originales de la multicitada plataforma firman contratos para dos temporadas incluso antes de ser estrenadas pues la compañía tiene la certeza de que se vea o no por millones, el contenido generará nuevos clientes.

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Conclusión Si bien el impacto cuantitativo de Netflix es aún limitado, el cualitativo es aún más interesante y solo nos resta ser pacientes para ver las distintas formas en que transformará la producción de contenidos audiovisuales de cadenas televisivas y la industria del cine con su modelo de desarrollo de productos (algoritmos, minería de datos, etc.) y de distribución de contenidos. En este momento, por ejemplo, debemos estar atentos a la forma en que una de sus cuatro películas de ficción originales de 2015 transformará a Hollywood y sus premios Oscar. Me refiero a Beasts of No Nation que ya genera especulaciones sobre sus posibilidades de ganar estatuillas doradas. La principal pregunta es si la Academia, esa institución que representa lo más tradicional de la industria cinematográfica estadounidense, considerara incluso a la cinta al tratarse de una producción que no está pensada para verse en salas de cine, a pesar de que su estreno oficial sucedió en el festival de Venecia y está de gira por festivales; solo se verá en un número de salas de cine limitado. Referencias bibliográficas Bellotto, A. (2015) What Happens When Netflix Wins an Oscar? [artículo]. Publicado en Filmschool Rejects, etiqueta “Features”, 8 de septiembre de 2015. Consultado el 14 de septiembre de 2015 en http://filmschoolrejects.com/features/netflix-wins-oscar.php Business Analytics (2014). La historia detrás del éxito de Netflix. [artículo]. Publicado el 21

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http://www.milenio.com/hey/television/Netflix-Netflix_rating-Netflix_audienciaDaredevil-House_of_Cards_0_508149443.html Netflix (sf). “A brief history of the company that revolutionized watching of movies and TV shows” [línea del tiempo]. Dentro de Netflix Media Center. Consultado el 13 de septiembre

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https://pr.netflix.com/WebClient/loginPageSalesNetWorksAction.do?contentGroupId=104 77&contentGroup=Company+Timeline Xataca (2015). ¿Por qué Netflix no publica las cifras de audiencia de sus series? [artículo]. Publicado en el sitio de tecnología Xataca, 23 de enero de 2015. Consultado el 13 de septiembre de 2015 en http://www.xataka.com/streaming/por-que-netflix-no-publica-lascifras-de-audiencia-de-sus-series