Mapa y Territorio / Políticas públicas, comunicación y territorio

Alejandra Wulff

Mayo, 2014

Mapa y territorio Políticas públicas, comunicación y territorio

Introducción Preguntas ¿Cómo comunicar un territorio? Esta pregunta desencadena un segundo interrogante: ¿para qué comunicar un territorio? Esta inquietud se vincula con el campo de las ciencias de la comunicación de una manera particularmente estrecha, más allá de la evidente pertinencia disciplinar, dado que forma parte de una de las metáforas fundantes de la disciplina: en la descripción de los niveles de la comunicación, el antropólogo Gregory Bateson señala, citando a Alfred Korzybski, “el lenguaje mantiene con los objetos que denota una relación comparable a la que existe entre un mapa y un territorio” (Bateson, 1991: 134). Un mapa es una representación selectiva y estilizada del territorio, así como todo acto comunicativo es siempre una mediación ideológica intencionada entre el objeto y el sujeto, entre el mundo y el individuo. Cada territorio es percibido por los actores que con él se vinculan de diversas maneras -selectivas, intencionadas- creando una imagen que no necesariamente es el fruto de una comunicación conciente o pública1. El presente ensayo intenta contribuir a la reflexión acerca de los supuestos que subyacen a las políticas públicas de comunicación de los territorios y, desde la indagación teórica, aportar algunos indicios para su diseño e implementación.

Territorio Antes de avanzar sobre la cuestión de la comunicación, resulta necesario dar cuenta de algunos debates contemporáneos sobre el propio territorio como objeto de análisis. Rogerio Haesbaert (2011) señala, en referencia a la multiplicidad de abordajes disciplinares del concepto, que la geografía tiende a enfatizar la materialidad del territorio, la ciencia política su construcción a partir de relaciones de poder, la economía -que prefiere la noción de espacio- lo percibe como factor productivo, la antropología destaca su dimensión simbólica, la sociología lo enfoca a partir de su intervención en las relaciones sociales y la psicología lo incorpora en el debate sobre la construcción de la subjetividad. En su relevamiento de las conceptualizaciones del territorio, el autor 1

Clasificando estas representaciones de acuerdo al campo semántico al que pertenecen, Georges Benko (2000) reconoce la imagen artístico-estética, la mediática, la científica, la política y la espontánea -también entendida como la percepción del espacio vivido-.

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reconoce cuatro vertientes básicas: la naturalista, la jurídico-política, la simbólico-cultural y la económica. A su vez, considera estas variantes de acuerdo al binomio idealismomaterialismo -y, dentro de este eje, las visiones parciales e integradoras- y al binomio espacio-tiempo. De este modo, dentro de las perspectivas materialistas se encuentran, de un lado, las posiciones naturalistas que reducen la territorialidad a su carácter biológico y, del lado opuesto, las posiciones jurídico-políticas que comprenden al territorio como la expresión espacial de las relaciones de producción. A medio camino entre estas dos visiones se ubica la perspectiva económica que entiende al territorio como fuente de recursos. Dentro de las perspectivas idealistas predominan las visiones simbólicoculturales que consideran al territorio como un sistema significante. Por último, los enfoques integradores rechazan esta compartimentalización y abogan por una visión totalizante del territorio en sus dimensiones política, económica y social articuladas que, según Haesbaert, puede rastrearse en el diseño e implementación de las llamadas políticas de ordenamiento territorial. La complejidad del concepto puede también rastrearse en las formulaciones de Patrizia Ingallina (2009), que señala que el territorio es tanto una variable dependiente de los procesos de cambio histórico, particularmente la globalización, como un componente esencial de esos propios procesos de cambio. Como concepto complejo, el territorio supone siempre una dimensión material objetiva y una dimensión simbólica subjetiva, es a la vez soporte y relación de prácticas y percepciones que no son meramente individuales ni colectivas. En esta línea, Marcel Roncayolo (2009) advierte que la territorialidad es la expresión del sentimiento que la apropiación subjetiva del territorio genera en la población que lo habita, es decir, la identidad territorial. Además de estas diversas aproximaciones al concepto, es necesario contemplar la aparición de nuevas formaciones territoriales fruto del proceso de globalización, como las ciudades globales, las mega-regiones y los flujos transfronterizos (Sassen, 2007), que trastocan las nociones tradicionales de escalas territoriales nacional, regional y local.

Atracción Retornando a las preguntas iniciales acerca de la comunicación del territorio, el campo de las políticas públicas aparece como una forma de delimitación del abordaje. Una primera constatación de la bibliografía disponible muestra que, si bien es una práctica extendida de acuerdo a Stephen Ward (1998) los esfuerzos de entidades de base territorial por atraer habitantes, turistas e inversores son rastreables por lo menos desde 18502- no está sostenida en la misma proporción por consideraciones teóricas consolidadas. Roncayolo 2

Ward abre su libro Selling places: the marketing and promotion of towns and cities, 1850-2000 citando el texto de un planfleto de Chicago, Burlington and Quincy Raildroad de 1881 que señala “La vida del hombre joven es demasiado corta para ser desperdiciada en una desgastada granja rentada cuando usted puede, a través de ‘Comenzando en Nebraska’, asegurarse una buena finca y solvencia para su vejez” (Ward, 1998:9, traducción propia).

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(2009) señala que la noción de atracción territorial no tiene nada de nuevo, ya que está en la naturaleza misma de las funciones urbanas la pregunta acerca del rol que cumple un lugar en su contexto de inserción. Sostiene Graham Hankinson (2004) que no existe actualmente ninguna estructura teórica general que contenga el desarrollo de, por ejemplo, el branding o marca territorial más que las teorías de gestión de marca de producto clásicas. Mervi Ilmonen (2009) señala que no existe una definición teórica común de branding, aunque funciona discursivamente en relación a su origen: la acción de marcar a fuego el ganado para diferenciarlo entre sí3. Del mismo modo, afirma la autora, el branding de lugares sirve para distinguir una ciudad, región o país de otros, para hacer identificable un territorio y asociarlo con cualidades tangibles e intangibles. Pancorbo de Sandoval, Marrero Marrero y Cervantes Blanco (1999) resaltan por su parte, refiriéndose específicamente a América Latina y el Caribe una de las regiones con el mayor nivel de urbanización del mundo- que la creciente aplicación del marketing en la gestión de las ciudades se ha emprendido desde una perspectiva empírica, no siempre vinculada a la producción teórica, lo cual explica, según los autores, la escasa presencia de bibliografía especializada sobre el tema. Haciendo a un lado las prácticas no sistemáticas de comunicación del territorio, las formulaciones conceptuales se presentan, al parecer indistintamente, bajo el rótulo de marketing territorial, marketing de ciudades y marketing urbano. Esta indefinición hace que no sea sencillo reconocer sus límites: ¿Es un área específica de la comunicación? ¿Un área específica del marketing? ¿Un componente de la planificación territorial? ¿Es una disciplina transversal a todas esas áreas? ¿Es asimilable al marketing turístico? ¿Al marketing político? ¿Es una etiqueta pseudo teórica que está “de moda”?

Marketing El marketing es, en sí misma, una disciplina joven. El término marketing surgió en Estados Unidos en la primera década del siglo XX y, a pesar de las traducciones como mercadotecnia, mercadología, mercadeo y comercialización, se ha generalizado el uso del vocablo original anglosajón, reconocido por el Diccionario de la Real Academia Española como voz inglesa de uso español. El marketing implica los procesos de análisis y acción sobre el mercado, que dan lugar a las dimensiones estratégica y operacional de la disciplina (Loreto Florián y Sanz, 2005). La aplicación del marketing o comercialización de mercados en el ámbito no empresarial comenzó a ser objeto de discusión a mediados de la década del ‘60 entre los académicos de los Estados Unidos. Surgió así el marketing no lucrativo, referido a las actividades de intercambio de bienes, servicios e ideas entre instituciones sin fines de lucro públicas o privadas. Dentro del marketing no lucrativo se distinguen el marketing social, cuyo objetivo es el desarrollo de programas para favorecer o desfavorecer la aceptación de ideas o conductas sociales; el marketing de las 3

En Argentina esta acción se conoce como yerra.

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instituciones sin fines de lucro, cuya finalidad es captar recursos financieros o mejorar las prestaciones para operar en el mercado; y el marketing político, protagonizado por actores políticos colectivos o individuales para obtener adhesión a sus ideas y apoyo electoral. Derivado de estas nuevas ramificaciones del marketing no lucrativo y en relación con el rol asumido por las ciudades en el contexto de la globalización y la revolución de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación de fines del siglo XX4 surge el marketing territorial y, dentro de él, el marketing de ciudades, definido como el proceso de gestión de los recursos del territorio para favorecer la aceptación de los elementos de valor que éste posee (Loreto Florián y Sanz, 2005). En consonancia con el auge de los postulados neoliberales, los territorios comienzan a desarrollar marcas a través de nuevas políticas urbanas, que dan como resultado la intensificación de la competencia entre ciudades, regiones y países (Ilmonen, 2009). Los pilares tradicionales del marketing de ciudades -la promoción turística y la certificación de denominaciones de origen- se ampliaron y dieron lugar, en los primeros años del siglo XXI, a la concepción de la ciudad como un proyecto abierto, común y complejo (Paz y Tkatchuk, 2004). Un texto de referencia casi unánime en la bibliografía que se autoidentifica como perteneciente al ámbito del marketing territorial es el artículo breve citado anteriormente, “Estrategias de comunicación y marketing urbano”, de Georges Benko (2000). Allí, Benko señala que el antiguo fenómeno del marketing territorial experimenta a partir de 1980 una intensificación debido a cuatro factores: los procesos de diferenciación y especialización de los territorios que la globalización ha traído aparejados, la promoción del paradigma del desarrollo local5 en el ordenamiento territorial, la transformación de las tecnologías de la comunicación y la evolución de las nociones básicas del marketing. Pancorbo de Sandoval, Marrero Marrero y Cervantes Blanco (1999) señalan como punto de inflexión de las reflexiones en torno del desarrollo y el marketing urbano a la realización de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre los Asentamientos Humanos (UN-Hábitat II) en junio de 1996, en la ciudad de Estambul. Según Benko, el marketing territorial es un nuevo campo de estudio que surge impulsado por las demandas de la gestión contemporánea de los territorios. El objetivo primario del marketing territorial es direccionar voluntariamente la representación imaginaria que existe del territorio, tanto de quienes lo habitan como de quienes no lo hacen pero pueden tener algún tipo de interés particularmente económico- sobre él. Para ello, afirma, “las tecnologías de 4

En el contexto de la globalización, las ciudades presentan nuevas dinámicas de crecimiento caracterizadas por las actividades productivas vinculadas a la innovación, los activos intangibles, el ocio y la formación, los actores económicos globales, las políticas de calidad urbana e internacionalización, el control ciudadano y la planificación asociada a los proyectos de marketing (Precedo Ledo, Orosa González y Míguez Iglesias, 2010). 5 El desarrollo local es, según Sergio Boisier, “un concepto sustantivo (contenido más que mero contenedor)” (Boisier, 2009: 6) y alude a una modalidad de desarrollo que puede tener lugar en territorios de variados tamaños, ya que la localidad a la que refiere es un concepto relacional -respecto de otros territorios- más que intrínseco. El concepto reconoce tres factores de origen: la relación centro-periferia de la teoría de la dependencia, las políticas de ajuste político supranacional que fueron respuesta a la crisis macroeconómica de la industrialización y la dialéctica local-global surgida en el marco de la globalización contemporánea (Boisier, 2009).

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posicionamiento tal como se llevan a cabo para un producto de consumo masivo son perfectamente aplicables a una entidad territorial” (Benko, 2000). La estrategia de marketing para posicionar una ciudad dada consta así de tres etapas: la elección del segmento de público a la que irá dirigida; la determinación de la imagen que se quiere promover, con especial atención a la diferenciación a través de ventajas comparativas en relación a otras localidades competidoras; la elaboración de un plan de acciones para retener el posicionamiento en base a las “cuatro P” del marketing tradicional -product, place, price, promotion-, correspondientes en marketing territorial a oferta territorial, localización, precio del suelo y los servicios y comunicación territorial, y agregando dos “P” específicas -power y public- que se corresponden con los responsables territoriales y la opinión pública. Esta perspectiva, que circunscribe la comunicación territorial a la acción de una estrategia de marketing, es la que adoptan varias de las principales fuentes bibliográficas existentes, entre ellas una de las obras que aparece como fundantes del campo, Marketing places. Attracting investment, industry and tourism to cities, states and nations (Kotler, Haider & Rein, 1993) o, más recientemente, How to brand nations, cities and destinations (Moilanen & Rainisto, 2009) y Competitive identity. The new brand management for nations, cities and regions (Anholt, 2007). El marketing territorial tiene, según Marc-Urbain Proulx y Dominic Tremblay (2006), ciertas particularidades que los distinguen de la práctica del marketing comercial clásico. Estas características residen en la diferencia de establecimiento de objetivos, la ausencia de posicionamiento jerárquico entre los actores locales -más cercana a una interacción, a veces contradictoria, de intereses diversos que a una escala ordenada-, la complejidad del territorio como producto y el control parcial sobre los elementos del marketing mix que, en la perspectiva de estos autores, se compone de la segmentación de mercados, la adaptación del marketing mix clásico, el posicionamiento perceptual y la inversión óptima evaluando disponibilidad y necesidad-. Ilmonen (2009) apunta que el marketing territorial y, particularmente, los procesos de branding territorial están teñidos de los principios neoliberales, motivo por el cual los tradicionales objetivos de las políticas territoriales, tales como la redistribución y la equidad social, son desplazados por metas como la generación de riqueza a través de la atracción de inversiones.

Estado del arte del marketing territorial En una aproximación a la literatura existente, Maëva Chanoux y Sarah Serval (2011) sostienen que la evolución en las últimas tres décadas del marketing territorial supone un paso del marketing comunicacional al estratégico, con una fuerte dependencia actual de

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la noción de marca territorial6. Reuniendo los elementos comunes de varias definiciones, concluyen que el marketing urbano es el conjunto de acciones, estrategias y controles conducidas y puestas en marcha por la autoridad de gestión urbana para responder a las demandas de los ciudadanos que habitan esas ciudades y para mejorar el posicionamiento de la localidad en su entorno competitivo, así como para asignar sentido a la acción estratégica, consolidar la identidad local y, en términos más generales, promover el territorio. El management del territorio, entendido como gobierno y administración, es el contexto donde se inserta el marketing urbano en tanto construcción y gestión de una imagen territorial singular a partir de la identidad que lo define. De este modo, el marketing se concibe en términos de Kotler y Dubois (Chanoux y Serval, 2011) como un vector de cambio entre grupos y/o individuos que, señalan las autoras, no puede servirse únicamente de las acciones tradicionales del marketing trasladadas del posicionamiento de productos masivos por parte de empresas privadas al posicionamiento de unidades territoriales por parte de los gobiernos, diferenciando así dos perspectivas del marketing urbano. Por un lado, la visión del marketing urbano que considera al territorio como un objeto de comercialización masivo asimilable a cualquier otro, que mide la eficacia en términos de costo-beneficio. Por otro lado, el marketing urbano que entiende que el territorio tiene una naturaleza particularmente compleja como objeto de comunicación y que se inscribe en una estrategia de desarrollo territorial. Chanoux y Serval reconocen tres tendencias dentro del marketing urbano relacionadas con estas dos visiones, que les permiten organizar la literatura disponible de acuerdo a la evolución en la concepción del territorio como lugar de producción al territorio como lugar de consumo. En primer lugar describen al marketing urbano comunicacional surgido a mitad de la década de 1980 que, entendiendo la posibilidad de comunicar el territorio a través de estrategias de marketing tradicional de lógica competitiva, condujo a la proliferación de acciones publicitarias sobre los activos territoriales que, paradójicamente, tuvieron como efecto la pérdida de la especificidad imaginaria al producir masivamente campañas y slogans que hacían aparecer a las ciudades como objetos de consumo intercambiables. En segundo lugar, a mediados de la década de 1990, el marketing urbano se inserta en el marco del management territorial, considerándolo como una herramienta al servicio de la planificación estratégica7 y el desarrollo económico del 6

El ejemplo más famoso de marca de ciudad es “INY” (“I love New York”). La alcaldía de Nueva York decidió promover la ciudad a principios de la década de 1970, ante el deterioro que el aumento de la violencia y el desempleo estaban causando en el turismo. Se confió esta tarea al diseñador Milton Glaser de la agencia publicitaria Well, Rich & Greene. La remera blanca con las letras capitales negras y el corazón se convirtieron en la marca de ciudad más reconocida del mundo, la cual no sólo convoca a los turistas a visitar Nueva York sino que interpela a los habitantes en una relación identitaria afectiva con su ciudad (Chanoux y Serval, 2011). 7

La planificación estratégica deriva de la planificación empresarial y es “una forma sistemática de manejar el cambio y crear el mejor futuro posible para una ciudad” (Fernández Güell, 2006: 54). Este tipo de planificación urbana orienta y articula las acciones sectoriales desde un programa global y estimula al conjunto de la sociedad al logro de un objetivo común. Las ventajas de este tipo de planificación frente al enfoque tradicional son el acento en el proceso, la visión integral y estratégica, la orientación hacia la demanda y el costobeneficio, la superación de los límites administrativos y la participación focalizada (Fernández Güell, 2006).

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territorio, transformándose en marketing urbano estratégico. Tiene lugar en ese marco la adaptación de las “cuatro P” del marketing mix, que se convierte en mix territorial o mix geográfico, en pos de alcanzar objetivos de desarrollo territorial así como de diferenciarse de otros territorios potencialmente competitivos y se generaliza para marcar esas diferencias, paradójicamente, un mismo instrumento, el benchmarking o evaluación comparativa. Hasta aquí, el territorio es entendido como espacio de producción y se pasa, de la primera a la segunda tendencia, de entenderlo como un bien de cambio más a un bien de cambio complejo. Por último, Chanoux y Serval sostienen que durante la primera década del siglo XXI la concepción del territorio se complejiza aún más y se lo concibe no sólo como el soporte de las actividades sino como un espacio vivido y consumido resultante de un proceso de producción colectiva. De esta noción surge lo que las autoras denominan el marketing urbano posmoderno, que pone énfasis en la idea de la significación como valor agregado a través de “la inmersión total en una experiencia original” (Chanoux y Serval, 2011:8, traducción propia), donde el territorio no es algo dado sino una construcción constante, lugar de experiencia más que de producción o consumo. Las herramientas del marketing deben utilizarse, entonces, para hacer la puesta en escena del territorio y favorecer el efecto de marca territorial. Coherentemente con la atribución de la característica de posmoderna a esta tendencia, la representación aquí parece adquirir un valor autónomo por sobre el objeto representado.

Críticas al marketing territorial Una última referencia bibliográfica para complementar este sintético panorama sobre el campo del marketing territorial es la de Leonardo Rodrigues Lagoeiro de Magalhães (2010) que, tomando el caso de la periferia de la región metropolitana de Río de Janeiro, hace una revisión crítica de los postulados del marketing urbano estratégico para su aplicación en contextos de subdesarrollo. En primer lugar, critica la planificación estratégica orientada hacia el mercado, dado que en ese marco las inversiones tienden siempre a dirigirse a los lugares con ventajas competitivas a priori, redundando en el aumento de las desigualdades territoriales al no contemplarse también objetivos como la cohesión social. Asimismo, Rodrigues Lagoeiro observa que, dentro de la tendencia global a la concentración urbana, las etapas de urbanización/ suburbanización/ desurbanización que caracterizan la dinámica de urbanización de los países desarrollados se verifican sólo en sentido morfológico en las metrópolis de los países subdesarrollados, ya que si bien se dieron los procesos demográficos de las etapas de suburbanización/desurbanización, no estuvieron acompañadas de crecimiento económico ni, en muchos casos, de provisión de infraestructura adecuada. La escasa o nula intervención del Estado en la regulación de usos de suelo en las periferias hizo que el crecimiento de las metrópolis subdesarrolladas fuera anárquico, con criterios de ordenamiento determinados por el mercado. Por ello el autor señala que las estrategias de desarrollo territorial, sobre todo en urbanizaciones subdesarrolladas, tienen que contemplar la generación de condiciones atractivas para la llegada y el mantenimiento de capitales así como objetivos de equidad socio-espacial en subáreas como el empleo, la seguridad, el saneamiento, la salud, la educación y la pobreza. Para el caso particular del área metropolitana de Río de Janeiro, Rodrigues Lagoeiro señala que sería necesario 7

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llevar adelante una política de intervención metropolitana -poniendo énfasis en la cuestión de la interjurisdiccionalidad- para desarrollar una ventaja competitiva con base en la mejora de la calidad de vida a través de la inclusión económica del empleo y la formación de mercados endógenos interrelacionados.

Desarrollo territorial Dado que todo mensaje depende de sus condiciones de producción y reconocimiento, la pregunta de cómo se comunica un territorio conduce, directamente, a la repregunta de para qué y para quiénes se comunica un territorio. Desde la perspectiva de las políticas públicas, ambos interrogantes se vinculan con el desarrollo territorial. De este modo, un punto nodal de la reflexión parece ser, entonces, qué se entiende por desarrollo del territorio.

Competitividad Una noción recurrente en relación a los objetivos de desarrollo de los territorios en la mayor parte de los autores aquí presentados es la de competitividad. Derivado del lenguaje del management privado, la idea de competitividad alude a la búsqueda de ventajas comparativas entre empresas en un mercado competitivo y se resignifica como objetivo de desarrollo en el contexto del neoliberalismo, fuertemente impulsado por organismos multilaterales de crédito como el Banco Mundial que, en la Annual Conference on Development Economics de 1998, celebraba la competencia entre ciudades por la inversión de capital, tecnología y capacidad gerencial, por la atracción de nuevas industrias y negocios y de fuerza de trabajo calificada para ser competitivas en precio y calidad de servicios (Arantes, Vainer y Maricato, 2002: 76-77). La competitividad puede ser entendida literalmente, trasvasada desde el lenguaje empresarial, o puede ser adaptada, de manera crítica, a la complejidad que supone el territorio como objeto de desarrollo y comunicación. De un extremo, Kotler, Haider y Rein señalan que “las ciudades y regiones deben hacer aquello que el mundo empresarial viene realizando hace mucho tiempo (…) cada comunidad debe transformarse en un vendedor de productos y servicios, en un comercializador activo de sus productos y del valor de su propio sitio. Las localidades son en realidad productos cuyas identidades y valores deben ser diseñados y comercializados” (Kotler, Haider y Rein, 1993: 10). En un punto intermedio, José Miguel Fernández Güell entiende que “la finalidad de caracterizar los modelos de desarrollo [físico, económico y social] de una ciudad es, a partir de la comprensión de sus rasgos fundamentales y de su trayectoria histórica, establecer los requerimientos de competitividad y habitabilidad que debe satisfacer esa comunidad urbana para progresar de cara al futuro” (Fernández Güell, 2006: 103). En tercer término, el economista Paul Krugman (1997) afirma que la retórica sobre la competitividad se ha difundido fundamentalmente porque es potente a nivel discursivo pero carece de sustento sólido a nivel práctico, ya que la analogía entre países -o, en similar sentido, otras entidades territoriales como regiones o ciudades- y corporaciones es errónea, ya que, en 8

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primer lugar, el punto de equilibrio de los países no es sólo su balance de comercio y, aunque así fuera, el comercio internacional no es un juego de suma cero, ya que los países no triunfan necesariamente a expensas de otros países. Por último, desde una mirada urbanística con una fuerte dosis de crítica, Carlos Vainer (2002) afirma que el discurso del planeamiento urbano estratégico y la competitividad se basa en tres analogías constitutivas: la ciudad como mercancía, la ciudad como empresa y la ciudad como patria8, las cuales suponen el vaciamiento de sentido de la ciudad como espacio político de conflicto y construcción de ciudadanía. Como afirma Ingallina (2009), el territorio está en el centro de las estrategias de atracción para el desarrollo y es sujeto de la acción política, al punto que muchas veces se confunden los actores del territorio con los territorios mismos a los que representan. Las diversas políticas llevadas a cabo en diferentes escalas territoriales en el mundo en las últimas tres décadas han dejado en evidencia que el branding es útil como herramienta dentro de proyectos urbanos o regionales pero puede traer aparejados efectos adversos como segregación y gentrificación9.

Conclusión Como se ha intentado demostrar en este recorrido teórico, la comunicación de políticas públicas vinculadas al territorio es un campo relativamente joven y en proceso de expansión. Acaso como efecto asociado a su contexto de surgimiento, las primeras herramientas utilizadas para responder a las inquietudes de las gestiones públicas sobre la creación de atractivos para los territorios fueron las del marketing. Si bien estas herramientas han sufrido cambios a través del tiempo, no se ha desarrollado aún un armazón conceptual sólido -fenómeno difícilmente casual, ya que se trata de una disciplina que valora la práctica por sobre la teoría-.

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La ciudad-mercancía supone la transformación de la ciudad en un producto que puede ser vendido y comprado y, de acuerdo a este criterio, cuanto más lujosa sea la imagen de ese producto, más usuarios solventes atraerá. La ciudad-empresa, derivada de la trasposición del planeamiento empresarial a la gestión urbana, implica la sumisión a los criterios de mercado y su pérdida de relevancia como polis. La ciudad-patria, por último, se relaciona con la necesidad de consenso sobre el proyecto de la ciudad mercancía y empresa, que nace de una percepción de crisis que permite una tregua de los conflictos internos y promueve la consolidación de una sensación de pertenencia por sobre cualquier otro marcador identitario (Arantes, Vainer y Maricato, 2002). 9

Si bien los procesos de gentrificación están ampliamente documentados en numerosos casos de renovaciones urbanas, cabe mencionar las consecuencias que en la ciudad de Buenos Aires tuvo el proyecto de transformación de la ribera que se extiende de sur a norte con emprendimientos que iniciaron en los ’90 y continúan hoy, el más emblemático de los cuales es la apertura de Puerto Madero en la Costanera Sur, provocando el aumento del valor del suelo y el consecuente desplazamiento de la población original por nuevos residentes de mayor poder adquisitivo. Amplíese en GÓMEZ SCHETTINI (2002).

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Nuevas preguntas Retomando algunas de las preguntas planteadas al inicio de este ensayo, evidenciar los supuestos ideológicos que operan por debajo de estas nociones de marketing territorial supone de-construir conceptos. Si la finalidad de toda política territorial es el desarrollo territorial, es necesario preguntarse qué significa ese desarrollo: crecimiento económico, aumento de las exportaciones, redistribución de la riqueza, justicia social, equidad espacial, sustentabilidad ambiental. Cómo se priorizan y combinan estos objetivos, qué rol juegan el Estado y el mercado en su realización y cómo se lleva a cabo la planificación para que esto suceda dependen del proyecto político que dé marco a esa estrategia de desarrollo territorial. Parece persistir aún cierta naturalización en los principios del marketing territorial, como la relación automática entre desarrollo y competitividad, que da lugar a una suerte de “darwinismo urbano” que es preciso poner en cuestión para diseñar e implementar políticas públicas de comunicación territorial efectivas. Desde una perspectiva crítica, la pregunta acerca de cómo comunicar un territorio reenvía, necesariamente, a la pregunta de para qué comunicar un territorio -para diferenciar, para atraer, para generar desarrollo económico o cohesión social, para fortalecer la identidad, para consolidar el pasado y proyectar el futuro- todas ellas metas que introducen las nociones de planificación y proyecto político. En suma, la conclusión de esta breve trayectoria de pensamiento indica que, más que respuestas, hay que generar más preguntas.

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Alejandra Wulff

Mayo, 2014

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