¿Literatura juvenil masiva y de buena calidad? Influencias y desafíos de la híper segmentación para los editores de narrativa juvenil

¿Literatura juvenil masiva y de buena calidad? Influencias y desafíos de la híper segmentación para los editores de narrativa juvenil Alumno: Juan Francisco Grez Profesor: Bernat Ruiz Domènech Curso: Estrategias y mercado del libro – Magíster en Edición UDP Para partir esta reflexión, comenzaré con un lugar común: la era de internet desafía al sistema editorial basado en la distribución analógica de libros. Esto porque, en ella, el tránsito de la información del mercado y los lectores es, desde el punto de vista del editor, unidireccional. Los editores envían los metadatos de sus libros al distribuidor y a las librerías, pero no reciben información de ventas que haga posible una segmentación de lectores. De esta forma, la toma de decisiones suele realizarse a ciegas, con base en supuestos poco comprobables, corazonadas y olfato. Internet y la distribución digital de libros permite que, con distintos grados de especificidad, la información de lectores y de ventas se devuelva hasta las editoriales, permitiéndoles sacar ciertas conclusiones fundadas en evidencia y convertirlos en clientes fidelizados. Las enormes posibilidades de segmentación que esto conlleva, no solo son de provecho para las grandes editoriales, también para las pequeñas, las cuales requieren de identificar y explotar claramente su nicho. Este fenómeno de híper segmentación es especialmente sensible (Lluch, 2009, p.6) en lo que algunos llaman «literatura juvenil» definida como aquella que plantea la búsqueda de la identidad del protagonista (y del lector), usa fórmulas de la literatura de bestsellers, respeta la edad de los lectores (que varían entre 13 hasta incluso los 30 años) y presenta correctamente los dilemas existenciales. Dicha literatura apunta a que los jóvenes puedan afirmar su identidad y los incita a elegir su lugar, en un mundo cambiante y lleno de incertidumbre (Teixidor, 1995, p. 8). ¿Por qué es especialmente sensible? Porque, al igual que la literatura infantil, es una narrativa pensada, creada y dirigida a una audiencia o segmento específico, y, por ende, busca satisfacerlo usando tácticas cuya evidencia está probada, tales como el uso de estereotipos, acción por sobre descripción, la presentación de visiones maniqueas, entre otros. Si bien, estas herramientas de mercadeo dirigido han sido utilizadas de manera optativa en el sistema de distribución analógica de libros, con la aparición y auge de la distribución digital, ellas se vuelven una obligación para los editores y otros actores de la cadena de valor. Una prueba de ello es el fenómeno de Harry Potter de J.K. Rowling (1997), saga literaria pensada para un sistema de distribución análogo, y en la que

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nadie creyó (dada la poca importancia que tenía el público adolescente y juvenil en la época). Su éxito masivo e internacional hizo repensar a la industria editorial sobre la relevancia de este nuevo público y las herramientas que la era digital pueden conceder para conocerlo y complacerlo. Hoy es tanta la importancia de la información de los lectores y la segmentación a partir de ella, que ninguna editorial que quiera conquistar a la audiencia juvenil puede darse el lujo de mirarlas de soslayo. Algunos académicos ven con ojos críticos esta tendencia de industralización de la literatura juvenil, llegando a denominar sus productos como «subliterarios», distanciándolos de los cánones puramente literarios. En ese sentido, me gustaría plantear la siguiente discusión: en un sistema de distribución digital de libros, donde la segmentación y la información son vitales, ¿es posible producir buena literatura para niños y jóvenes (podría aplicarse a bestsellers también) sin dejar de lado el aspecto comercial? Utilizando una sencilla bibliografía y un caso concreto, intentaré dar una respuesta provisional en las próximas líneas. Críticas a la subliteratura y a la mercadotecnia De acuerdo con Lorente (2011) la literatura es un arte que evoca sentimientos propios del ser humano, con la intensidad dada por la palabra. Por el contrario, la subliteratura sería menor en dignidad, dado el uso de clichés y lugares comunes, es decir, historias y personajes genéricos,

orientados netamente a

despertar

el

sentimentalismo vulgar del lector (p. 236). Además está concebida para un público con un nivel de conciencia o espiritualidad muy baja y que gusta de lo melodramático. Otros autores (Lorente, 2011, p. 238; Lluch, 2009) arguyen que tiene una indudable relación con el mercado y con la industria cultural, al ser, casi siempre, comprendida como un producto comercial rentable. Si bien, esto no es necesariamente negativo, el problema surge cuando se vuelve una fábrica de salchichas pensada para complacer a un público específico, lo que perjudica directamente la libertad creativa de los autores. Por otro lado, es importante señalar que, mientras la literatura canónica para adultos apela al distanciamiento del lector y al pensamiento crítico, la subliteratura utiliza lugares comunes que favorecen la identificación (Lluch, p. 3). Esto aumenta las probabilidades de obtener un éxito comercial y explotar hasta la saciedad, el relato original mediante la distribución de productos derivados. Lluch nos explica cómo

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funciona brevemente esta estrategia comercial. Primero, cuando un relato gusta y genera placer en la audiencia, los especialistas en estudios de mercado analizan las posibles fórmulas para estirar el sentimiento y así obtener más utilidades. En cuanto al relato propiamente tal, Lluch sostiene que seis serían las categorías que diferencian a la subliteratura de la literatura: los diálogos, la descripción, el tipo de narrador, la estructura, los personajes y el apelo a la identificación (p. 8). El diálogo es una de las herramientas más utilizadas por este tipo de literatura. Crean un ritmo ágil que mantiene la ilusión de estar siempre avanzando en la historia. En cuanto a la descripción, esta es reducida a su mínima expresión para darle lugar a la acción. Cuando la hay, son solo pequeñas secuencias convencionales, abstractas y muy condensadas en el inicio o al final. Esto tiene relación con el afán de disminuir cualquier tedio en el lector, dando preferencia a la fluidez de la secuencia y la percepción de avance en la narración. El narrador, por su parte, es escasamente utilizado y se sitúa en

tiempo pasado

del

protagonista, siendo este quién,

generalmente, narra la historia. Su estructura es simple y lineal, sigue un orden diacrónico y organizado mediante el modelo quinario. (p. 10). Los personajes son completamente secundarios a la acción y respecto del protagonista. Generalmente son estáticos, planos y son utilizados en servicio del héroe. Así, su devenir existe solo en función del proceso de maduración del protagonista. Utilizan un estilo de lenguaje sencillo, repetitivo, directo y con un importante ingrediente de jerga adolescente.

Mención aparte merece el tema de la identificación. En los relatos de masas, si la obra no logra enganchar al lector, no funciona. Los expertos es segmentación han descubierto que una manera efectiva de lograrlo es la identificación de los lectores, con uno o más personajes de la historia. Con esa finalidad construyen personajes estereotipados y reconocibles, que evoquen características de la audiencia respectiva: edades similares, formas de vida y costumbres, lenguaje, etc. Esta opción permite, también, la contención emocional del adolescente y/o joven que observa que otro —el protagonista— también ha pasado por las mismas penurias y gozos y, sobretodo, ha salido victorioso en el desenlace. La identificación dada por experiencias comunes y la

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esperanza por la victoria final, allanan el terreno para el objetivo final de la industria: el enganche y la adicción (p. 11). A fin de cuentas, el escenario es alarmante para los cultores de los cánones literarios, quienes ven a la literatura de masas —y especialmente a la infantil y juvenil— como un producto que busca entretener y enganchar, sin importar si es burdo o literatura basura. Sin embargo, pienso que esta visión apocalíptica está lejos de tener asidero en la realidad, existiendo claros ejemplos de títulos literarios, que son comerciales, y a la vez tienen elementos suficientes como para catalogarlos como «de calidad». Buena narrativa comercial: el caso del manga japonés Naruto Naruto1 es un manga para adolescentes, escrito y dibujado por el mangaka Masashi Kishimoto. Ambientado en un mundo fantástico, su argumento principal trata del periplo del ninja huérfano Naruto, por convertirse en Hokage (cargo de mayor jerarquía dentro de su aldea ninja) y así ser reconocido por todos. La historia comienza narrando el ataque del zorro de las nueve colas (Kyubi) a la aldea ninja Konohagakure. Heroicamente, el cuarto Hokage logra terminar con la invasión y sellar a la bestia dentro del recién nacido Naruto. Como resultado, el personaje atraviesa toda su niñez como alguien marginado. Sin embargo, gracias a su temple y determinación, las personas que habían despreciado a Naruto comienzan a ver su esencia, reconociéndolo como alguien importante para la aldea y ayudándolo en su camino. En una investigación que realicé, descubrí que, si bien esta obra tiene fines comerciales (ver nota al pie), posee ciertos elementos literarios y artísticos únicos, los que le otorgan un enorme valor e incluso la asemejan en calidad a títulos canónicos (Grez, 2014). Este manga está lejos de ser un sucedáneo o una salchicha industrial cualquiera. Sus raíces se hallan en el monomito del héroe, sistematizado por el mitólogo Joseph Campbell en su obra El héroe de las mil caras, y en la tradición de la Bildungsroman o novela de formación occidental, la que describe el paso del protagonista desde la niñez a la adultez.

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Su primera publicación (primer episodio oficial) data de 1999 y se realizó a través de la editorial de manga Shueisha, la más grande de Japón, y se plasmó en la revista semanal Weekly Shounen Jump. El último episodio de la serie (n° 700) fue publicado el 10 de noviembre del 2014. Estos episodios son compilados en volúmenes (también llamados novelas gráficas) que cuentan con 10 episodios cada uno, haciendo un total de 70. Desde su creación ha vendido aproximadamente más de 205 millones de copias de volúmenes en el mundo. Su éxito rotundo permitió la creación de un Anime (animación japonesa) que es visto masivamente, la producción de videojuegos que venden más de 800.000 copias por título (acorde a Vgchartz) y una serie de otros productos derivados, como juguetes, cartas, películas, entre otros.

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Sin embargo, lo más interesante de la obra, por lejos, es su simbología y los conceptos psicológicos-existenciales que trata. Estos tienen que ver con: uno, la importancia del viaje no sólo como un proceso evolutivo o como un intento de calzar en una sociedad determinada, sino como una búsqueda y desarrollo del ser esencial o de nuestro potencial entero, con el cual nacemos y que —por más que deseemos diluirlo, nunca desaparece; dos, la armonización entre los ideales del protagonista y los de la sociedad, más no la adaptación y/o sumisión de uno hacia el otro; y tres,

la

relevancia de la aceptación de la realidad y de la gratitud frente al sufrimiento, como pasos previos para la sanación espiritual. Finalmente, sostuve que, a pesar de la existencia de prácticas francamente comerciales, como diría la academia, tales como la mercantilización e industrialización de la obra, la producción y venta de bienes derivados del manga original, el uso de personajes con problemáticas existenciales, que favorecen la identificación con el lector, Kishimoto logra realizar un manga que intenta sanar al público adolescente, pues apela al autoconocimiento y a la autoestima, a valorar las cosas que tenemos en el presente, al mutuo entendimiento y a la unión con el mundo, a la resiliencia y a la sanación como la superación del narcisismo infantil. Su orientación sanadora dignifica a la obra a pesar de su contexto industrial y comercial. Literatura comercial de calidad: desafíos editoriales Ante la evidencia presentada, mi respuesta provisional a la pregunta central es sí, se puede producir narrativa con fines comerciales, que sea entretenida y electrizante, sin necesariamente perder la calidad literaria. Con las posibilidades que otorga internet y la distribución digital de libros, en cuanto a traspaso de información de clientes se refiere, es sencillo segmentar clientes y perfilar, y luego producir libros para complacerlos. Sin embargo, esto presenta sus riesgos para nosotros los editores. Puede ocurrir que te vuelvas una máquina fordista y complaciente, cuyos productos finales sean de cuestionable calidad y meros sucedáneos. Por otro lado, es pan para hoy y hambre para mañana, dado que los lectores son capaces de detectar e incluso castigar si se les está complaciendo en exceso y se les está dejando de ofrecer propuestas innovadoras. Para evitar ese destino, pienso que hay ciertas tareas que las editoriales deben realizar y algunos principios que respetar. En primer lugar, ejercer un estricto proceso de edición de contenido de las obras, publicando siempre las mejores y las más viables

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económicamente hablando. En segundo lugar, ser capaces de entender que cuando título se ha agotado, dejar de buscar formas forzosas de seguir explotándolo (como extensiones innecesarias), sino puede pasarte que se los lectores se aburran y los pierdas para siempre. En tercer lugar, filtrar cualitativamente la información que proviene de los lectores, pues no es posible incorporar las opiniones de todos, ni complacer por igual. Creo que lo importante no es estar constantemente complaciendo al lector, agregando cosas por demanda; sino que conquistarlo con productos que sean realmente buenos. Por otro lado, y muy relacionado con esta idea, es importante mantener un equilibrio entre la identidad de la marca editorial y de los deseos de su audiencia. Y en cuarto y último lugar, darle al autor toda la libertad posible para su ejercicio creativo, mas no contaminarlo con información de tendencias ni de mercado que puedan obstruir su proceso y generarle ansiedades. Una viñeta del manga Bakuman, de Tsugumi Ōba y Takeshi Obata, lo ilustra mejor que yo:

Ilustración 1: Autor estudioso vs el innato. (Ōba y Obata, 2009, ep. 8)

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Bibliografía:  Grez, Juan Francisco (2014). Naruto Uzumaki y su camino del ninja: un relato de

formación,

transformación

y

sanación.

Manuscrito

publicado

en

www.academia.edu.  Kishimoto, Masashi (2000-2014). Naruto. Tokio: Shueisha.  Lluch, Gemma (2009). Mecanismos de adicción en la literatura juvenil comercial. Alicante: Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes.  Lorente, Pablo (2011). Consideraciones sobre la literatura infantil y juvenil. Literatura y subliteratura. España: Didáctica. Lengua y Literatura.  Ōba, Tsugumi y Obata, Takeshi (2009-2013). Bakuman. Tokio: Shueisha.  Teixidor, Emili (1995). Literatura juvenil: las reglas del juego. Cuadernos de literatura infantil y juvenil. 72. 8-15.

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