Las problemáticas del vídeo digital en una sociedad líquida

D O S S I E R V Í D E O

O N L I N E

Coloquio IPMARK-Apuntolapospo

Las problemáticas del vídeo digital en una sociedad líquida

Anna Roca

José Manu

Òscar Ayala

Ángel Par

Una de las tendencias que seguramente acabará de consolidarse este 2015 es el uso del vídeo online de manera expansiva en los diferentes soportes digitales, tanto como recurso publicitario como una herramienta más para el desarrollo de contenidos.

TEXTO JOAQUIM MARQUÉS

https://www.youtube.com/watch?v=QdCspAgWDiw

P

ara ello es necesario acabar de convencer a los anunciantes de su alta eficiencia. Algunos aún no se sienten del todo cómodos con los nuevos formatos de vídeo, como los pre-roll, al no tener claro el retorno de la inversión. Para hablar sobre los retos, desafíos y oportunidades que ofrece el vídeo digital en una sociedad tan cambiante como la actual, IPMARK, junto al estudio de posproducción audiovisual, Apuntolapospo, pioneros en cine digital en España y líderes europeos en 3D estereoscópico, reunió en su sede barcelonesa a una quincena de expertos para debatir su futuro más inmediato. El coloquio, moderado por el director general de Ediciones y Estudios, Jaime de Haro, empresa editora de IPMARK, se inició con un análisis de cómo los anunciantes van a poder beneficiarse de esta técnica y si el vídeo online puede llegar a sustituir a la televisión en las audiencias. Para Sergio Núñez, director comercial de Teads en España, no existe ninguna duda que se van a diversificar aún más las audiencias: “Hay targets que con la tele ya no se llega. Y hay que invertir en digital, sí o sí, para alcanzarlos”. Es una realidad que el incremento de consumo de vídeo en terminales móviles como las tabletas o los smartphones es exponencial en países como Estados Unidos y Gran Bretaña, pero una de las cuestiones que se planteó es si el vídeo es útil a todo tipo de anunciantes. “Para muchos sí, al ser un formato que te permite desarrollar ideas que es lo que el cliente casi siempre te pide”, apuntó

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Ángel Pardo, director general de Carrorts. A lo que Òscar Ayala, socio de GoRide.tv y La Visual, complementó: “Pero es más caro en comparación con otros formatos, aunque sea mucho más barato que antes” y, además, según Luis Manzanal, director comercial de Antevenio, “hay que añadir que el coste de impresión es similar a otros formatos más estándar”. Sin embargo en opinión de Isis Boet, directora de producción digital de Shackleton, la cuestión es demostrarle al anunciante “que con más inversión en más piezas obtiene más retorno y es más efectivo”. Para Manzanal no hay duda que el fenómeno de la multipantalla, que está penetrando también en España, favorece el desarrollo del vídeo publicitario digital. “Esta tendencia ha llegado para quedarse. El uso compartido de diversos soportes como la televisión y el ordenador se está imponiendo. Y hay que complementar los impactos publicitarios en cada pantalla. Con el uso del vídeo multiplicamos la efectividad del impacto y se puede introducir en casi cualquier formato”. Gonzalo Ibáñez, CEO de Kanlli, apuntó otra línea en el coloquio, en torno a la necesidad de impactar en el consumidor desde diferentes frentes: “Todos los impactos que tengo en el consumidor construyen hacia la venta”. La acumulación de impactos lo constata Manzanal que explicó cómo un impacto matutino desde un email en smartphone se convierte en compra por la tarde en la tableta. “Porque el usuario aún no se siente a gusto realizando la compra desde su smartphone”. Algunos asistentes replicaron que esa situa-

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José Manuel Muries

Philipp Furst

Ángel Pardo

Xavier Folguera

ción se produce porque el proceso de compra en algunos sites locales es muy engorroso. Quedó claro que los impactos deben complementarse en función de los soportes. En este sentido, Núñez indicó que el vídeo es una palanca de aceleración si se complementa con el display. En opinión de Philipp Furst, director de Zenith en Barcelona, el vídeo es una vía de entrada fácil para convencer a muchos anunciantes para que apuesten por los soportes online porque, para ellos, es una forma más de hacer televisión. “La planificación de la televisión la haremos como planificamos actualmente los medios online, gracias a la evolución tecnológica. Será una gran oportunidad para los medios porque, de esa manera, podrán vender audiencias reales”. Eso conllevará algunos problemas de planificación para que los impactos sean efectivos ya que “la audiencia online es mucho más exigente y puede generar un rechazo mucho más fácilmente”. Es verdad que muchos anunciantes ya utilizan los vídeos diseñados para la televisión (el spot) y los emiten en otros soportes, aunque para Boet no es lo aconsejable ya que cada soporte tiene unas necesidades específicas. A lo que Furst añadió que “como pieza de comunicación el vídeo con audio es lo mejor que se puede hacer. El reto está en adaptar el vídeo al lenguaje digital”. Para Ayala “en Internet el spot solamente funciona si es de una gran marca, está bien hecho y es muy bonito”. Boet complementó la reflexión con la necesidad de adaptar también el vídeo a cada soporte. Además, la conectividad también se debe tener en

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Isis Boet

Marcel·li Zuazua

cuenta. “No es lo mismo consumir vídeo en 3G que en 4G”. Núñez, por el contrario, no estaba totalmente de acuerdo con esa apreciación. “Considero que el spot televisivo sí que puede valer para el digital pero depende en dónde”. Por su parte Miguel Vara, jefe de medios sociales de MRM, señaló que “no se puede aplicar el mismo contenido publicitario en redes sociales que el que se da por televisión porque la predisposición del usuario es totalmente distinta”. Algunos anunciantes no les parece adecuado incluir su publicidad en soportes digitales de vídeo —tipo Youtube y últimamente mucho en Facebook móvil, donde muchos de los contenidos son generados por los propios usuarios—, porque no controlan el medio. Por tanto, según Núñez, hay que “pensar en formatos que permitan mantener la seguridad de la marca. Lo encontramos en el entorno editorial donde el anunciante pueda ofrecer su vídeo con una seriedad garantizada”. Como conclusión de la primera parte quedó claro que, para el anunciante, la mejor estrategia en vídeo es disponer de varias piezas de diferente extensión temporal y aplicar cada una de ellas en entornos diferentes. Un ejemplo son las distribuidoras de cine que lo han entendido rápidamente y son las que mejor lo aplican. Es cierto que no tienen los costes de producción ya que disponen de material en bruto. Pero es una línea a seguir.

Anna Soler

Luis Manzanal

Òscar Ayala

SOCIO DE GORIDE.TV Y LA VISUAL

En un plan de medios deben contemplarse todos los medios”.

Isis Boet

DIRECTORA DE PRODUCCIÓN DIGITAL DE SHACKLETON

La invasión de su privacidad con mensajes debe conllevar que los mensajes tengan suficiente valor”.

Philipp Furst

DIRECTOR DE ZENITH EN BARCELONA

El reto está en adaptar el vídeo televisivo al lenguaje digital”.

Gonzalo Ibáñez CEO DE KANLLI

Deberíamos hablar de cómo funciona cada pantalla en cada momento”.

Sobre el modelo de interrupción La conversación llevó a las interrupciones y la intrusión que conlleva la publicidad en los

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Luis Manzanal

DIRECTOR COMERCIAL DE ANTEVENIO RICH & RECH

Si a la tele no le pedimos el click, al vídeo digital tampoco se lo deberíamos exigir”.

José Manuel Muries

DIRECTOR DE LA DIVISIÓN DE VENTAS DE SMARTCLIP

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consumidores. “Estamos tomando el mundo digital como una pantalla más pero de lo que se trata es de cómo afronta la marca su proceso de comunicación con sus usuarios. Cuando enviamos un mensaje debemos pensar por qué les interrumpimos. La invasión de su privacidad con mensajes debe conllevar que los mensajes tengan suficiente valor para que el usuario perdone la intrusión”, apuntó Boet. Anna Roca, jefa de planificación digital en Hub BBDO, se preguntó si seguimos con el modelo de interrupción o lo evolucionamos: “El traslado de este modelo al mundo digital se debe a que sabemos que funciona”. Ibáñez señaló que ese modelo puede convivir con el de desarrollo de contenidos y que ambos pueden ser medibles, opinión en la que coincidió Ayala que explicó un ejemplo de traslado de audiencias de la tele, con spot, al digital, ofertando un contenido específico. Marcel·li Zuazua, CEO de Herraiz Soto & Co., quiso ir un poco más lejos y considerar el mundo digital no como una pantalla adicional más de interrupción al uso, sino como una nuevo modelo de comunicación. Se preguntó por qué se usa en el mundo digital un modelo de interrupción tradicional cuando se puede impactar de otras múltiples formas. Roca se mostró de acuerdo con esos planteamientos, considerando que se debe mudar desde un modelo de interrupción a otro donde se ofrezcan contenidos relevantes. “En la navegación por Internet el rechazo a la interrupción es mucho mayor que en otros medios porque el protocolo

que tiene el usuario con la interfaz es de no interrupción. Y hay muchas formas de crear contenidos interesantes para que sea el usuario el que venga a buscarme”, afirmación corroborada por Pardo aunque, como apuntó Núñez, “hay contenidos muy buenos que no se ven porque se han distribuido muy mal”. Analizando datos sobre audiencias se constató que más de la mitad de los jóvenes de 18 a 24 años en Europa ya no son impactados por la televisión. Es un target que se debe llegar a través del mundo digital. “En especial mediante Youtube que es su segunda casa. En ese contexto, se deben utiliza a los youtubers que son los mejores trasmisores. Pero son ellos los que eligen con qué marcas quieren trabajar y cómo lo quieren hacer”, puntualizó Roca. En este caso, en opinión de Núñez, “hay que hacer una pieza ad hoc para ese tipo de medio”. El proceso de cambio es innegable. Y las marcas deben asumir que la comunicación no es unidireccional. Los prescriptores tienen un gran poder y hay que compartir las decisiones. “Pero es difícil aún convencer a las marcas que deben consensuar con los nuevos broadcasters”. Y, en medio, están las agencias que deben convencer a sus clientes de la necesidad del cambio. José Manuel Muries, director de la división de ventas de Smartclip, aceptando la importancia de la generación de experiencias para el usuario digital, puso de manifiesto un dato que es conveniente no olvidar: el consumo de televisión tradicional ha crecido en los últimos años. Con lo cual

El digital es un medio mucho más complicado de medir que cualquier otro”.

Sergio Núñez

DIRECTOR COMERCIAL DE TEADS TV

No hay más presupuesto en digital porque en televisión hay más retorno”.

Ángel Pardo

DIRECTOR GENERAL DE CARRORTS

El talento requiere que los clientes quieran pagar por él”.

Asistentes

Òscar Ayala, socio de GoRide.tv y La Visual J Isis Boet, directora de producción digital de Shackleton J Xavier Folguera, director general de Advertis J Philipp Furst, director de Zenith en Barcelona J María Rosa Fusté, directora general de Apuntolapospo J Gonzalo Ibáñez, CEO de Kanlli J Luis Manzanal, director comercial de Antevenio Rich & Rech J José Manuel Muries, director de la división de ventas de Smartclip J Sergio Núñez, director comercial de Teads TV J Ángel Pardo, director general de Carrorts J Anna Roca, jefe de planificación digital en Hub BBDO J Anna Soler, creativa de Proximity Barcelona J Miguel Vara, jefe de medios sociales de MRM J Marcel·li Zuazua, CEO de Herraiz Soto & Co.

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Sergio Nú

Sergio Núñez

Gonzalo Ibáñez

no se puede rechazar el uso tradicional que se ha hecho del vídeo y el spot publicitario. “Son sistemas complementarios porque hay targets diferentes pero la televisión es, aún hoy, el medio rey. La cobertura que nos proporciona es muy difícil que la alcancemos a través de otros medios”. “Es verdad”, afirmó Furst, “la tele nos da excelentes resultados por su amplia cobertura y es un seguro de vida tremendo para los anunciantes. En los medios digitales no pasa lo mismo, hay que definir target y eso implica riesgo”. Más si cabe, como apuntó Núñez, cuando “la mitad de los anuncios de Google no se ven”. Otro tema conexo fue la selección de audiencias que ya no se debe realizar en términos sociodemográficos. La idea general de los asistentes fue que: para el anunciante su target debe ser aquel que se interesa por la pieza, en este caso por el vídeo digital. Es en ese colectivo donde debe centrar su inversión. Con lo que la selección se debe hacer en función del interés, no de la edad o la clase social. Entrando en otra temática, siendo un hecho incuestionable que existe un trasvase de consumo de vídeo del entorno PC hacia dispositivos móviles, se comentó lo difícil que es trasladar inversiones de un canal a otro. Para Muries, la problemática estriba en el reporting: “Hay que unificar métricas donde se constaten impactos y visualizaciones para que el anunciante pueda confiar en el medio”. No se puede trasladar el modelo de televisión mediante GRP, a internet. “No tiene ninguna lógica”, señaló Núñez. “Debemos crear estándares de medición de audiencias específicos y creíbles para el entorno digital. Y hacerlo de manera responsable siendo lo menos intrusivos posible. No pretender que el usuario siempre interactúe con la pieza. Invertir en formatos que apuesten por esos principios”. En relación a cómo hay que medir el consumo de vídeo, la respuesta fue con CTR. “Hay que medirlo por visionado, pero sin forzarlo” afirmó Núñez.

Falta de creatividad Pardo abrió un nuevo frente en el debate al poner encima de la mesa otra problemática respecto a la creación de contenidos en vídeo: la

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María Rosa Fusté

dificultad para encontrar verdaderos creativos, en concreto, “talento capaz de sintetizar, no en 20 segundos, sino de crear una historia de dos minutos que verdaderamente nos apasione a todos y que sea satisfactoria para los usuarios”; aunque para Zuazua “en este país hay mucho talento, gente capaz de crear historias espectaculares con poco presupuesto”, a lo que Pardo respondió que “es más fácil encontrarlo en 20 segundos que en tres minutos”. Una opinión con la que Muries expreso su conformidad: “Tengo la sensación que desde hace unos cuatro años se ha bajado el listón a nivel creativo en el ámbito digital. Antes había una tendencia a ser más innovador”, declaración apoyada por Boet. Pero “eso se debe a la tipología de encargos que recibes que ha cambiado radicalmente”, explicó Zuazua. Apuntó Vara que “los vídeos más consumidos en 2014 en Youtube fueron los de Nike y Red Bull. Y son vídeos de cinco minutos”. Por el contrario, Núñez considera que en Internet no sólo triunfan los contenidos largos, también los más cortos, de ocho segundos, por ejemplo: “Dependerá del momento de la navegación”. Zuazua señaló que los formatos más cortos son intrusivos. A lo que Núñez respondió: “El modelo de intrusión debe seguir existiendo si queremos comer. Además, hay determinados anunciantes que lo seguirán pidiendo”. Para Pardo “el formato vídeo en el mundo digital permite incluir elementos fantásticos pero para eso se necesita talento, y eso requiere que los clientes quieran pagar por él y que las agencias inviertan y lo cultiven”. Anna Soler, creativa de Proximity, considera que hay un valor añadido en el vídeo online: “Nos hemos dado cuenta, hace mucho tiempo, de que la publicidad no tiene que parecer publicidad”. Como colofón del acto, en casa de M. Rosa Fusté, directora general de Apuntolapospo, nos podríamos quedar con una frase pronunciada por uno de los asistentes pero que debería ser aceptada por toda la industria: “Ahora toca ir corrigiendo lo que se hecho mal para que la inversión crezca. Vendrá con más audiencia. Si no, se quedará en la tele que es un entorno seguro, donde el anunciante sabe lo que le funciona”. n

Miguel Vara

Anna Roca

JEFE DE PLANIFICACIÓN DIGITAL EN HUB BBDO

El digital nos da más información de cada usuario”.

Anna Soler

CREATIVA DE PROXIMITY BARCELONA

En el vídeo online la publicidad no tiene que parecer publicidad”.

Miguel Vara

JEFE DE MEDIOS SOCIALES DE MRM

No se puede aplicar el mismo contenido publicitario de televisión a las redes sociales”.

Marcel·li Zuazua

CEO DE HERRAIZ SOTO & CO.

En ocasiones la industria ha actuado parando propuestas de los anunciantes”.

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