LAS AUTOBIOGRAFÍAS PROFESIONALES COMO TEXTOS HEGEMÓNICOS DE LA PROFESIONALIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD (1940-1970) Ponencia presentada al Segundo Encuentro de RELAIP MARZO DE 2012

LAS AUTOBIOGRAFÍAS PROFESIONALES COMO TEXTOS HEGEMÓNICOS DE LA PROFESIONALIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD (1940-1970)
Ponencia presentada al Segundo Encuentro de RELAIP
MARZO DE 2012
Arturo Uscátegui Maldonado
Universidad Central
Grupo de Investigación CIDEP

Resumen
La investigación "El cuerpo de textos hegemónico de la profesionalización de la publicidad en Colombia (1992-2005)", ha comenzado a identificar una tipología de textos que pueden explicar tendencias en la conformación del campo de estudios publicitario en Colombia. Esta ponencia analiza las autobiografías profesionales como uno de esos tipos textuales, avanza en su contextualización histórica y formula algunas hipótesis acerca de su utilización e influencia.
Palabras clave
Campo publicitario, institucionalización, legitimidad disciplinar, autobiografía profesional.
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Este trabajo se enmarca en los propósitos de la investigación "El cuerpo de textos hegemónico de la profesionalización de la publicidad en Colombia (1992-2005)", que en uno de sus objetivos generales plantea el análisis crítico del conjunto de textos que obró como fuente legitimadora de la publicidad en tanto campo académico.
Como se habrá notado al instante, la cronología de esta ponencia no coincide con el período determinado para la investigación citada. Tal no correspondencia obedece a dos factores: en primer lugar, como ocurre en toda historización de las ideas, más que la sucesión de teorías y modelos donde las etapas posteriores clausuran la vigencia de las anteriores, el desarrollo de las nociones acerca de la publicidad ha tenido una dinámica acumulativa donde perviven y se resignifican aportes y posturas conceptuales de diferente procedencia intelectual y cronológica; en segundo lugar, y devenida de la anterior consideración, dentro del proceso de la investigación aludida, y del período que estudia, ha comenzado a hacerse evidente la coexistencia de diversas posturas teóricas frente a la publicidad. En los dos sentidos entonces, puede resultar útil mirar el inmediato pasado de esas teorías y nociones para identificar los intereses y razones de esa pugna simbólica que caracteriza la constitución de todo campo disciplinar.
Un contexto: 1940 -1970
Existe un relativo consenso (Eguizábal, 1998; Checa, 2007; Colón, 2001; Kleppner, 1994) que data el inicio de la publicidad moderna hacia 1870.
En la perspectiva que atiende más a las estructuras profesionales que al fenómeno publicitario mismo, la consolidación de la agencia publicitaria y del medio prensa, la concentración urbana de la población, el afianzamiento de las primeras marcas, expansión de la formación escolar, son algunos factores que se aducen para fijar esa década como el comienzo de la publicidad en tanto proceso funcional del sistema económico capitalista, constituido por unos agentes estables y diferenciados, y bajo una institucionalización de relativa legitimidad.
Relativa legitimidad, porque más allá de que esta primera etapa de la "publicidad moderna" vaya de la mano de la entronización de la comunicación de masas sustentada en el periódico –habrá que esperar medio siglo para que la radio inicie sus emisiones- y de la agencia como su forma organizativa paradigmática, también tuvo que encargarse de la "limpieza" con que su origen cercano a los vendedores de específicos y sus recursos tildados de embaucadores la lastró (Eguizábal, 2007). Serán entonces necesarios 70 años para la institucionalización de una actividad que al término del período merecerá el apelativo de "industria publicitaria" sustentado, entre otros factores, en la creación de las agencias publicitarias que irían a tener un papel tan importante en todo el siglo XX: Young and Rubicam (1923), BBDO (1928), Leo Burnett (1935), Ted Bates (1940); la gremialización (American Association of Advertising Agencies (1917), Association of National Advertisers (1910), American Advertising Federation (1910); la creación del medio impreso decano de la actividad, Advertising Age (1930) – que aún se imprime.
Bajo otra perspectiva, que abreva en las fuentes de la economía política y la historia socioeconómica, esos siete decenios significaron la puesta a punto del discurso narrativo –la publicidad- indispensable para llevar a cabo el proyecto cultural burgués (Colón, 2001) y erigir la hegemonía y el inmenso poder de la cultura de consumo (De Grazia, 2006).
Terminada entonces esa fase de institucionalización, una primera etapa de la publicidad en el siglo XX puede datarse entre la masificación de la televisión y la consolidación de la sociedad de consumo. De manera aproximada los dos hitos coinciden con los años 1940 y 1960 y se refieren a procesos ocurridos –con preeminencia, aunque no de manera exclusiva- en Estados Unidos. Este período está marcado, entre otros aspectos, por una cercanía muy estrecha entre las técnicas de las ventas y la labor publicitaria, por la instrumentalización de los recientes hallazgos de la psicología de las motivaciones, también por la influencia de los estudios de comunicación acerca de los procesos electorales y la conformación de la "opinión pública".
Es en este contexto histórico en el que surge un tipo particular de texto publicitario. Su peculiaridad no consiste en su contenido, sino en su uso. Los profesionales destacados de otros oficios, desde la física hasta la política, al declinar de sus vidas o en uso de su buen retiro, también decidieron escribir sus memorias, y el valor de sus testimonios puede ser de muy variado orden, pero siempre muy distante de la pretensión de llegar a ser parte del núcleo epistemológico de sus disciplinas. No ocurrió –ocurre- así con la publicidad.

Las autobiografías profesionales
Que la idea predominante acerca de lo que es la publicidad esté circunscrita de un lado, al quehacer de una técnica que se aprende en la repetición de sus procedimientos, a través del ensayo y el error, y, de otro, que su horizonte de significación esté limitado a sus efectos en las ventas de los productos y servicios sobre los que ella opera, tiene incidencias de orden tautológico tanto en la estructura y contenidos, como en el uso educativo de este tipo de textos: la publicidad es lo que hacen los publicistas triunfadores, por tanto, es posible aprender la publicidad del relato de su experiencia.
Así, asevera Claude Hopkins en su clásico "Mi vida en la publicidad" (1994, orig. pub., 1927): "Para entender con toda propiedad la publicidad, o conocer siquiera sus rudimentos, se requiere empezar con la concepción correcta. La publicidad es la ciencia de vender.", concepción de la que se hacen eco también los libros –aun tres decenios después- que desde la academia de la publicidad intentaban cimentar una teoría publicitaria, como Thomas Hunter (1954), quien laboró como profesor del Instituto Tecnológico de Monterrey y que tuvo una importante influencia en el desarrollo de la academia publicitaria mexicana: "La venta de mercancías o de servicios comprende dos procesos coordinados: la distribución y la publicidad".
A medio camino entre el relato de "vidas entregadas" a la publicidad y la formulación de recetas para el éxito personal no desprovistas de algún tinte egotista, los libros de memorias personales son una práctica que atraviesa toda la historia de la profesión. Y punto por punto, estas autobiografías son lo más lejano de los testimonios de formación intelectual en lo que éstos tienen de la reconstrucción de un camino lento y esforzado por comprender. Al contrario, constituyen la relación de un trayecto ineluctable hacia el éxito para aquellos que dotados de ciertos atributos personales tuvieron la fortuna de estar en el sitio adecuado en el momento oportuno.

Confesiones de un publicitario
Publicado en 1963, el relato de la meteórica carrera profesional de David Ogilvy reunía todos los ingredientes para convertirse en un best-seller: narraba el ascenso económico de un inmigrante que provisto sólo de su talento había llegado a la cima de la riqueza y del reconocimiento social; anunciaba que quería compartir de la manera más sencilla y generosa los "secretos" de su éxito y prometía hacer públicos los entresijos de una actividad que recién se había instalado en el centro mismo, con todo su extraño glamour, de la sociedad del espectáculo.
Desde el marco de comprensión que pretende hacer esta ponencia respecto de este tipo de textos, surge una primera y profunda paradoja: de un lado, su aparición en una muy buena parte de las bibliografías de los programas de clase y en asignaturas que tenían que ver precisamente con teorías de la publicidad, y de otro, el carácter de no enseñabilidad de sus técnicas y conceptos.
En efecto, dice Francisco Izquierdo Navarro, traductor y prologuista de la primera edición en castellano:
"Decía antes que éste es un libro técnico que no se parece en nada a un libro técnico. Quizá sea porque trata, en gran parte, de unas materias que no pueden estudiarse como una ciencia y en las cuales dos más dos suman unas veces cuatro y otras veintisiete." (Ogilvy, 1967: 11).
La obra de Ogilvy abunda en planteamientos que sustentan esa afirmación del prologuista. Por su importancia dentro de los procesos publicitarios, leamos lo que dice acerca de la construcción de la imagen de marca:
How do you decide what kind of image to build? There is no short answer. Research cannot help you much here. You have actually got to use judgment. (I notice increasing reluctance on the part of marketing executives to use judgment; they are coming to rely too much on research, and they use it as a drunkard uses a lamp post, for support rather than for illumination.) (Ogilvy, 1963: 100).
Es claro que el concepto de investigación ha variado en cincuenta años, pero para el momento en que Ogilvy publica su libro, la investigación publicitaria ya es una actividad asentada y aún más, precisamente, en el tema de las representaciones sociales respecto de las marcas, dada su vecindad disciplinar con la psicología social.
Vinculado a ese tono fundacional y misionero de quien vio por primera vez lo que estaba ahí al frente pero que nadie era capaz de ver, "Las personas creadoras son especialmente observadoras y valoran las experiencias percibidas (sin engañarse nunca a sí mismos) con más intensidad que otras gentes. Ven las cosas como los demás, pero también las ven como otros no son capaces de verlas" (Ogilvy, 1967: 37), el texto muy rápidamente pone en el centro una idea que iría a hacer carrera en todo el siglo XX: el atributo mayor, el rasgo que distingue a la publicidad es la creatividad. Y vinculada a ella nociones como la anteriormente citada intuición, la originalidad, el desuso.
"A los nueve años, fui internado en un aristocrático colegio, en Eastbourne. El director anotó en su diario, refiriéndose a mí: «Tiene una mentalidad' muy original. Se inclina a la discusión con sus profesores y a tratar de convencerles de que tiene razón y de que son los libros los que están equivocados. Aunque quizás esto sea una prueba de su originalidad»". (Ogilvy, 1967: 17).
Como en buena parte de la literatura que desde el mundo del mercadeo, la psicología empresarial y los manuales de publicidad o de algunas de sus modas se publicó en el último tercio del siglo pasado, la creatividad fue uno de los conceptos centrales. Ya en este texto de 1963 estaba dicho todo:
Mientras los psicólogos de academia se devanan los sesos con teorías complicadísimas acerca de lo que es la creatividad, los publicistas "tenemos", "trabajamos" con la creatividad. Narra Ogilvy que alguna vez fue invitado por expertos de la Universidad de Chicago a hablar del tema. Ante los doctos profesores se sintió "como una mujer embarazada ante una convención de profesores de obstetricia" (40).
El proceso de creación publicitaria reside en una modalidad de pensar distinto a la lógica y a la razón. Muy a tono con la popularización de la época acerca del psicoanálisis, una de los recursos de activar dichas formas distintas del pensar era acceder a otras formas de conciencia: "La mayoría de hombres de negocios son incapaces de desarrollar un pensamiento original, porque no pueden escapar a la tiranía de la razón. (…) Soy casi incapaz de desarrollar el pensamiento lógico, pero he puesto en práctica algunas técnicas para mantener en comunicación la línea telefónica con mi subconsciente, para cuando éste tiene algo que decirme. (Ibíd.)".



Conclusiones
Las razones por las que el conjunto abigarrado (el ya citado Hopkins, Rooser Reeves, Eulalio Ferrer, Luis Bassat) de esas autobiografías no se incorporaron a las bibliografías de los programas de publicidad en el primer sub-período que analiza la investigación en que se inscribe este trabajo, puede ser un objeto de indagación pertinente y necesario, habida cuenta de que una actividad huérfana de una tradición teórica y consciente de su "complejo publicitario" debía allegar al menos esos textos.
No obstante, en una aseveración que podría sustentarse de manera más juiciosa desde una posible historia de las disciplinas liberales aún por formular, se puede postular que el campo publicitario, por fuerza, en su necesidad de reconstruirse disciplinariamente, debe apropiar críticamente esas autobiografías, más allá de evidenciar su fragilidad teórica, sus limitaciones devenidas de sus contenidos puramente casuísticos, de sus intentos por extrapolar sin método constantes a partir contingencias.
Por lo pronto, y si tuvieron tanta importancia en tanto textos donde se aprendió la publicidad, es indudable que estos relatos profesionales orientaron currículos, constituyeron imaginarios profesionales y aún perviven en las performances de los publicistas célebres que de cuando en cuando aceptan ser conferencistas en eventos organizados por las facultades de publicidad: el talento es innato, por lo tanto ningún currículo educativo puede hacer nada por desarrollarlo, el ejemplo soy yo, exitosísimo creativo que jamás he pisado una universidad.
El análisis de las memorias de los publicistas exitosos es una tarea de comprensión de la academia que si bien puede arrojar como resultado la evidencia de la brecha del campo laboral respecto del campo académico, no por eso debe abandonarse. Antes bien, la descalificación por parte del campo laboral respecto del campo académico, debe merecer interés por parte de este último, y no para ponerse a tono con respecto a aquél en términos de lograr la pertinencia laboral de su formación, sino porque muy seguramente en los motivos que esgrime el campo laboral, se hallen razones que lo explican y que es urgente apropiar académicamente, es decir, teórica, pedagógica, disciplinarmente.

Bibliografía
Checa G., Antonio. (2007) Historia de la Publicidad. La Coruña: Netbiblo.
Colón Z., Eliseo. (2001) Publicidad y Hegemonía. Colombia: Norma.
De Grazia, Victoria. (2006) El imperio irresistible. Barcelona: Belacqva.
Eguizábal M., Raúl. (1998) Historia de la publicidad. Madrid: Eresma y Celeste ediciones.
Hopkins, Claude. (1994) Mi vida en la publicidad y publicidad científica. Bogotá: Mac-Graw Hill.
Hunter, Thomas. (1954) Nociones de publicidad. México: Aguilar.
Kleppner, Otto. (1994) Publicidad. México: Prentice Hall.
Ogilvy, David. (1963) Confessions of an advertising man. New York: Atheneum.
___________ (1965) Confesiones de un publicitario. Barcelona: Ediciones de Occidente.





Es necesario precisar que la investigación en que se inscribe esta ponencia acoge en su cuerpo analítico los documentos curriculares y planes de asignatura de los programas de publicidad de la Universidad Central, Tadeo Lozano, Politécnico Grancolombiano y Católica de Manizales entre los años 1990 – 2005"
Por enseñabilidad se entiende la posibilidad que tiene un campo de conocimientos de ser enseñado de acuerdo a unos métodos, técnicas y modelos desarrollados por el mismo campo.
El concepto de "complejo publicitario" es formulado por Eguizábal (2007) para significar la actitud vergonzante de los publicitarios que intentaron construir la legitimidad del campo en respuesta a las evidencias embaucadoras de su origen y el efecto de trivialización que los recursos mercenarios de la actividad, supuestamente ejercía sobre la "alta cultura".


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