LA VISIBILIDAD Y PROMOCIÓN DE LOS SERVICIOS SOCIALES EN EL ÁMBITO URBANO DE LA COMUNIDAD DE MADRID (2011)

Título: LA VISIBILIDAD Y PROMOCIÓN DE LOS SERVICIOS SOCIALES EN EL ÁMBITO URBANO DE LA COMUNIDAD DE MADRID Autor: Adolfo Baltar Moreno (2011) Publicado en: Actas Científicas II Congreso Ciudades Creativas - Tomo I, pág. 615 ISBN: 978-84-93 9077-6 Universidad Complutense de Madrid. Soporte: http://www.icono14.es/actas-del-ii-congreso-internacional-ciudades-creativas

Resumen La visibilidad de los servicios sociales públicos se desvela como uno de los elementos que ofrece una imagen más solidaria, amable y comprometida de las ciudades. Difundir servicios sociales no supone únicamente informar, sino también prevenir, sensibilizar y hacer partícipe a la ciudadanía de la importancia de la inversión pública en materia de protección social, cuyos resultados y beneficios sociales pasan desapercibidos en muchas ocasiones. ¿Cómo se están difundiendo en la actualidad los servicios públicos en nuestras ciudades? Esta comunicación muestra los resultados parciales de una investigación de tesis doctoral sobre la difusión y promoción del sistema público de servicios sociales en nuestro país. Concretamente presentamos los datos más significativos de una de las herramientas de investigación utilizadas en esta tesis, un cuestionario dirigido a los responsables de servicios sociales de atención primaria de los municipios urbanos y semiurbanos de la Comunidad de Madrid. El análisis de los resultados permite describir una situación y teorizar acerca del valor que las Administraciones locales están otorgando a la visibilidad de su propia acción social. Palabras clave: servicios sociales; municipalismo; comunicación social; marketing de servicios; políticas sociales. Abstract The visibility of the social public services appears as one of the elements that offers a more solidary, nice and engaged image of the cities. Spreading social services

means not only reporting, but also anticipating, sensitizing and promoting citizenship participation into the importance of the public investment in social protection, which results and social benefits happen unnoticed in many occasions. How are public services being promoted at present in our cities? This paper shows the partial results of research based on the diffusion and promotion of the Spanish public system of social services in. We present the most significant information of one of the tools of investigation used in this research, a questionnaire directed to the persons in charge of social services of primary care of the urban and semiurban municipalities of the Region of Madrid. The analysis of the results allows to describe a situation and to theorize over the values that the local Administrations are granting to the visibility of his own social action. Keywords: social services; municipalismo; social communication; marketing of services; social policies. Introducción Las Administraciones locales tienen un papel protagónico en la construcción de la cohesión social en las ciudades contemporáneas. Entre sus diversas competencias está la de ser el principal eje vertebrador de la acción social, siendo las instituciones públicas más cercanas a la ciudadanía y a sus problemas cotidianos. La acción social llevada a cabo por dichas Administraciones se articula a través de los denominados servicios sociales municipales. La visibilidad de estos servicios se presenta como un elemento que otorga a las ciudades una imagen más solidaria y comprometida con los problemas y necesidades de su ciudadanía, además de reportar beneficios tanto a la propia ciudadanía, como al propio sistema y a las Administraciones públicas que lo desarrollan. Objetivos Los datos que presentamos a continuación son una parte de una investigación más amplia destinada a convertirse en tesis doctoral. En ella pretendemos identificar las relaciones que existen entre el nivel de conocimiento

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actual de los servicios sociales públicos por parte de la ciudadanía y la difusión que se está haciendo de ellos desde las Administraciones públicas. La metodología de la investigación ha consistido en el empleo de tres herramientas de recogida de información –además del obligado análisis documental- de diferente naturaleza basadas en la percepción y las imágenes que se hacen los propios agentes institucionales de la difusión que vienen realizando desde sus instituciones: una serie de entrevistas semi-estructuradas dirigidas a una serie de expertos en servicios sociales, comunicación pública y marketing de servicios públicos, un grupo de discusión conformado por técnicos de servicios sociales municipales y un cuestionario dirigido a responsables de servicios sociales municipales de la Comunidad de Madrid. Con esta comunicación presentamos la información más relevante que se desprende del análisis de los datos recogidos a través del cuestionario a los responsables municipales de servicios sociales. Metodología El objetivo del uso de esta herramienta de investigación ha sido el de complementar la información aportada por las otras dos herramientas utilizadas en la investigación para poder establecer un diagnóstico sobre la propia difusión del sistema público de servicios sociales que están llevando a cabo en la actualidad las Administraciones públicas. El cuestionario se dirigió a las personas consideradas por los propios ayuntamientos como los responsables de los servicios sociales municipales (por lo tanto han participado en el mismo concejales, directores y coordinadores de las áreas y departamentos de servicios sociales). El trabajo de campo fue realizado entre los meses de abril y julio del año 2010. El universo estuvo conformado por el conjunto de ayuntamientos mayores de 20.000 habitantes de la Comunidad de Madrid encargados de producir y gestionar los servicios sociales de atención primaria desde sus respectivos municipios (31 en el momento que se lanzó el cuestionario). El cuestionario estuvo compuesto por un total de 23 cuestiones que incluyeron, a modo de indicadores descriptivos, preguntas mayoritariamente cerradas (entre ellas preguntas dicotómicas y preguntas categóricas de elección

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múltiple y de escala) en torno a diversos bloques o categorías referidos al proceso de elaboración de la difusión de los servicios sociales municipales. La metodología escogida para analizar los datos obtenidos ha sido el modelo estadístico simple, acudiendo al uso de medidas no paramétricas y señalando para cada respuesta datos como la mediana y la moda, determinando frecuencias, porcentajes y

desvelando relaciones significativas entre diversos

indicadores. 1. Planteamiento general 1.1. Los servicios sociales generales: los servicios sociales de las ciudades La legislación vigente en la actualidad en materia de servicios sociales establece la competencia de los municipios españoles mayores de 20.000 habitantes de la prestación de los denominados servicios sociales de atención primaria (quedando la atención especializada en el nivel autonómico). Estos servicios, también denominados generales o comunitarios, tienen por tanto una naturaleza municipal y sin ser exclusivamente urbanos, desarrollan gran parte de su acción en el ámbito urbano. Los servicios municipales tienen una importante misión al ser la puerta de entrada al sistema público de servicios sociales, uno de los sistemas de protección social del Estado español. Consideramos que la difusión de estos servicios es una parte de fundamental de la difusión del propio sistema público de servicios sociales: contar a la ciudadanía que existe un sistema público (por tanto financiado por sus propios impuestos) estructurado legislativa, financiera y organizativamente en torno a las Administraciones públicas, cuya finalidad es hacer frente a los problemas y necesidades sociales y al que puede acceder cualquier ciudadano en determinadas circunstancias. El hecho de que la prestación de los servicios sociales de atención primaria repose

en

la

Administración

local

(a

través

de

los

ayuntamientos,

mancomunidades y otras formas de organización administrativa de tipo local) supone que, ante la ausencia de otro mandato, son las Entidades Locales quienes adquieren la responsabilidad de difundir en sus territorios el sistema mediante la propia difusión de este recurso, los servicios sociales municipales.

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1.2. El sistema público de servicios sociales: desconocido y confuso El término servicios sociales suele asociarse de manera habitual (especialmente en los discursos políticos y mediáticos) a otros sistemas de protección social pública (especialmente con los referidos a la sanidad, las pensiones y la educación), empleándose una concepción amplia del concepto. Sin embargo, los servicios sociales en sentido estricto tienen una especificidad propia y unos objetivos diferentes a los del resto de sistemas. El sistema público de servicios sociales aborda necesidades y problemáticas a los que los otros sistemas no llegan, a través de acciones de prevención, intervención, integración, rehabilitación y participación social configuradas en torno a unos servicios determinados. Podríamos explicar (de manera muy resumida) que el principal objetivo del sistema es el de garantizar la cohesión social, ejerciendo una protección sobre los miembros y sectores de la sociedad que se encuentran en riesgo o en situación de exclusión social y favoreciendo su inclusión. Los servicios sociales públicos que nacen con la democracia tienen vocación universal, es decir, se dirigen hacia toda la ciudadanía a partir de la idea, comúnmente aceptada, de que cualquier persona (independientemente de su clase social, de su edad, de su género, etc.) puede necesitar en algún momento de su vida de estos servicios. Esta idea de universalidad supuso una superación de la propia concepción y filosofía de la atención social pública en España que, históricamente, había estado dirigida a colectivos desfavorecidos muy concretos a través de la beneficencia pública: los pobres, los enfermos psiquiátricos, los inválidos1, etc. No obstante, y pese a su vocación universalista, estos servicios atienden especialmente y de forma habitual a colectivos vulnerables que suelen estar enmarcados en diversas áreas de actuación: Personas Mayores, Personas con Discapacidad, Familia e Infancia, Menores en riesgo, Personas Dependientes, Minoría Étnicas, Personas sin Hogar, Víctimas de la Violencia de Género, Personas Inmigrantes, Personas con Toxicomanías... Hoy, más de tres décadas despues de la puesta en marcha del sistema público de servicios sociales, estos servicios continúan siendo unos grandes Términos utilizados históricamente para referirse a unos colectivos determinados, hoy felizmente superados. A este respecto es útil consultar la imprescindible Guía de estilo sobre discapacidad para profesionales de los medios de comunicación (Fernández Iglesias, 2006) 1

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desconocidos para una gran parte de la ciudadanía. Un conjunto muy amplio de la sociedad desconoce para qué sirven los servicios sociales, qué misión cumplen en la sociedad, cuándo se puede acudir a ellos, cómo se deben utilizar, dónde se encuentran. Según los últimos estudios de los que disponemos, el porcentaje de la ciudadanía que conoce los servicios sociales públicos no llega al 50% de la sociedad2, si bien es un porcentaje que parece ir en aumento. Este nivel de desconocimiento es especialmente elevado en los municipios megaurbanos3, es decir, en las grandes ciudades. 1. 3. ¿Cómo se están difundendo los servicios sociales entre los ciudadanos? Partiendo de esta situación nos interrogamos sobre qué están haciendo las Administraciones públicas encargadas de su prestación para difundir y promocionar dichos servicios y el propio sistema entre la ciudadanía. Al ubicarse los servicios sociales de atención primaria (que suponen la puerta de entrada al sistema) en el ámbito de actuación de las Administraciones locales, nos hemos dirigido a ellas a través de un cuestionario dirigido a las personas que ostentan la responsabilidad de la producción de estos servicios, mediante el cual hemos analizado una serie de elementos concernientes a la difusión de los servicios sociales municipales. Mediante este análisis pretendemos obtener, a partir de las percepciones de los propios productores de los servicios sociales municipales, una serie de características que contribuyan a definir el modelo actual de difusión de los servicios sociales públicos y comprobar cómo es la visibilización actual de estos servicios en las ciudades. 4. Análisis de los datos del cuestionario 3.1. Perfil general de los resultados El número de ayuntamientos que han participado en la realización del cuestionario a través de sus responsables ha sido de 204. Un número que supone un 65% del universo total de los municipios a quienes se dirigió el cuestionario Marcuello Servós y Gutierrez Resa (2008) Informe EDIS (2000) 4 Alcalá de Henares, Alcobendas, Alcorcón, Boadilla del Monte, Ciempozuelos, Collado Villalba, Colmenar Viejo, Coslada, Fuenlabrada, Getafe, Leganés, Madrid, Majadahonda, Mejorada del Campo, Móstoles, Pozuelo de Alarcón, Rivas-Vaciamadrid, San Sebastián de los Reyes, Tres Cantos y Villaviciosa de Odón. 2 3

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(31), prestando los ayuntamientos participantes estos servicios a un porcentaje del 79% de los habitantes censados entonces en la Comunidad de Madrid5. Los municipios estaban regidos en aquel momento por opciones políticas diversas: 12 municipios estaban regidos por el Partido Popular (PP), 2 municipios regidos por el Partido Socialista Obrero Español (PSOE) y 6 municipios gobernados en coalición entre el Partido Socialista e Izquierda Unida (IU)6. Así mismo, y de cara al análisis, establecimos una tipología en torno al número de habitantes de cada municipios: Municipios semiurbanos (de entre 20.001 a 50.000 habitantes), municipios urbanos medianos (de entre 50.001 a 100.000 habitantes) y municipios urbanos grandes (a partir de 100.001 habitantes). A continuación presentamos los datos más importantes que se derivan del análisis del cuestionario en torno a los bloques temáticos principales. 3.2. Responsabilidad del proceso de difusión La producción de los servicios sociales municipales se ubica en los departamentos o áreas municipales destinados a tal efecto. La denominación de estas áreas difiere prácticamente en la totalidad de los municipios. Las expresiones más utilizadas para señalar su ámbito de actuación son Servicios Sociales, Bienestar Social, o Asuntos Sociales. A estas expresiones se les añaden habitualmente otras que expresan diversos aspectos que han sido y son objeto de atención de los servicios sociales: Familia, Mayores, Inmigración, Igualdad, Mujer, Integración Social o Juventud. No ocurre lo mismo con la responsabilidad del proceso de difusión de estos servicios una vez que están listos para ser ofrecidos al público. Los datos muestran cómo en cada municipio la última decisión sobre la manera de llevar a cabo la difusión (contenidos, destinatarios, técnicas y emplazamientos a utilizar, calendarización de las acciones, etc.) difiere enormemente, no existiendo un modelo único y sí diversas combinaciones. Cuando los servicios sociales municipales iniciaron su andadura a finales de la década de los setenta y principios de los ochenta, los equipos de servicio solían ser los últimos responsables de la

Según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) (2010). Con la salvedad del municipio de Coslada, gobernado en aquel momento por estos dos partidos y la Plataforma de Izquierda de Coslada (PIC) 5 6

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difusión que se hacía a los ciudadanos7. Hoy, en los municipios de nuestra investigación,

la

intervención

política

es

cada

vez

más

significativa

independientemente de su tamaño. Así mismo hay una creciente influencia de los departamentos de comunicación a medida que los municipios crecen de tamaño. Los equipos técnicos, si bien tienen una presencia activa muy importante, parecen haber ido perdiendo protagonismo en la responsabilidad de la difusión, en favor de los intereses políticos y comunicativos de los propios ayuntamientos. 3.3. Enfoques y destinatarios Los resultados del cuestionario muestran un equilibrio entre los municipios que dirigen sus acciones comunicativas hacia el conjunto de su ciudadanía (es decir, un enfoque universalista) y los que la dirigen a sectores específicos de ciudadanos (solamente tres municipios afirman hacer uso de una combinación de enfoques), si bien hemos identificado una ligera tendencia a enfocar cada vez más la difusión hacia sectores concretos de los municipios (enfoque por sectores). Estos resultados se apoyan además en las opiniones expresadas por los responsables, en las que sostienen que las necesidades presupuestarias les inclinan a llevar a cabo este tipo de enfoque, tanto para rentabilizar los esfuerzos comunicativos como para poder atender las necesidades sociales de sus municipios de forma más eficaz en función de sus recursos. Se ha hecho continuamente referencia por parte de muchos de los responsables al miedo a ser desbordados por el aumento de una demanda que sería imposible de satisfacer, máxime en un contexto de crisis económica en la que los recursos parecen menguar y los usuarios potenciales de estos servicios aumentar. Así, los destinatarios de las acciones de difusión en los municipios participantes parecen tender, cada vez más, a ser los propios usuarios directos de esos servicios y colectivos ya definidos de los mismos (principalmente Mayores, Dependientes, Inmigrantes y Víctimas de la violencia doméstica), así como otros públicos potenciales de los servicios sociales, si bien estos últimos en menor medida. De cualquier forma, todavía la mitad de los municipios sigue dirigiendo sus acciones de difusión a la ciudadanía en general. 3.4. Objetivos de la difusión

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García Herrero y Ramírez Navarro (2001)

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En cuanto a los objetivos de la difusión de los servicios, el objetivo que ha sido mayoritariamente señalado como prioritario en la difusión de los servicios sociales en los municipios es el de difundir la existencia de los servicios entre la ciudadanía. Pero otros objetivos también han sido identificados como importantes: prevenir el riesgo social en el municipio, fomentar su uso, y dar a conocer la labor del ayuntamiento. Estos objetivos han sido señalados en detrimento de otros como visibilizar los servicios, sensibilizar, interactuar con la ciudadanía, fomentar la participación social o mostrar los beneficios sociales de estos servicios. Queremos ver en estos datos un predominio del uso de la función informativa en la comunicación de los servicios sociales frente a otras8. De la misma forma, los datos también nos hacen pensar en la existencia de una función política de dicha comunicación. También observamos cómo una de las funciones que tienen atribuidos los servicios sociales de atención primaria, la de la promoción de la participación social, no aparece identificada dentro los objetivos prioritarios de difusión. 3.5. Contenidos difundidos En cuanto a los contenidos que se difunden desde los servicios sociales municipales, los mensajes que más presencia tienen en los municipios de la encuesta incluyen mayoritariamente información sobre la forma de acceder a los servicios, la utilidad y la razón de ser de los mismos, y también la difusión de los equipamientos sociales (especialmente los Centros de Día y las Residencias de Mayores) Otros contenidos como la sensibilización ciudadana o la posibilidad de participación ciudadana en los servicios tienen una mucha menor presencia, al no ser objetivos prioritarios de difusión. Así mismo, los responsables consideran de forma mayoritaria que los contenidos de la difusión que están realizando sí se adecuan tanto a sus propias estrategias de prestación , asñi como a los públicos a quienes se dirigen.

En una comunicación anterior presentada en la edición anterior de este mismo Congreso (Baltar Moreno, 2009) exponíamos otras de las funciones que cumple la difusión de los servicios sociales en las ciudades (además de la ya mencionada función informativa): la de sensibilización social y la de interacción con la ciudadanía. 8

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En cuanto a los servicios más difundidos, hemos podido confirmar un hecho que había sido expresado en el grupo de discusión por los técnicos municipales de servicios sociales: unos servicios sociales determinados, dirigidos a colectivos específicos, se difunden más y más frecuentemente que otros. Así, entre los servicios que más se difunden en la actualidad desde los municipios participantes, encontramos en primer lugar aquellos dirigidos a Mayores, a los que sigue la difusión de los equipamientos de servicios sociales y los servicios relacionados con la Ley de Dependencia. Tras estos servicios aparece la difusión de los servicios relacionados con la Inmigración y los que se llevan a cabo para abordar el Maltrato Doméstico (si bien muchos de estos servicios han sido asumidos en los municipios por otros departamentos especializados en estas problemáticas, como por ejemplo ocurre con los servicios juveniles en las áreas de Juventud, las áreas de Mujer o los departamentos de Inmigración, etc.) Una menor difusión parecen tener los servicios dirigidos a Personas con Discapacidad, los servicios destinados a Familia y Menores y los servicios de Juventud. Finalmente, los servicios para hacer frente a problemas de alcoholismo o drogodependencias, los servicios de Emergencia Social y los de Reinserción Social han sido relegados a las últimas posiciones en cuanto a su difusión. La difusión de los servicios de participación social es bastante menor. 3.6. Técnicas y emplazamientos empleados Las técnicas más utilizadas en la actualidad para difundir los servicios sociales municipales se caracterizan por provocar un tipo de comunicación más personal y directa que masiva, según se desprende de los datos del cuestionario. Entre ellas encontramos las entrevistas profesionales entre técnicos y usuarios, el uso del email y del teléfono y los espacios de encuentro entre instituciones y entre profesionales. Solamente el uso más o menos frecuente de material impreso (cartelería, folletos), fruto de campañas esporádicas, rompe esta tendencia. Hemos podido comprobar cómo la denominada comunicación boca a boca o interpersonal tiene una extraordinaria importancia en la difusión de los servicios sociales. El uso de técnicas dirigidas al público en general están presentes en un grado menor, y en él se incluyen herramientas como los sitios Web municipales, a través de las páginas de servicios sociales. También se mencionan los espacios de encuentro con el ciudadano (charlas informativas, reuniones, presencia en ferias,

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etc.) La señalética urbana relacionada con los servicios sociales suele estar presente en proporción al tamaño de los municipios. Los medios de comunicación locales y las publicaciones propias o municipales también son empleadas para difundir los servicios pero en un grado menor. No hay tampoco un uso frecuente de actividades específicas de promoción de estos servicios. Entendemos que la primacía de técnicas de alcance reducido guarda una estrecha relación con la necesidad de dirigirse a públicos más concretos (usuarios, profesionales o instituciones) que a la ciudadanía en general y, además, hacerlo con la falta de recursos que acusan los servicios sociales, lo que limita el acceso y por tanto su difusión. En cuanto a los emplazamientos utilizados para difundir los servicios, los resultados muestran que esa difusión tiene lugar de manera casi exclusiva en los propios equipamientos de servicios sociales y en las oficinas municipales. Hay otros lugares secundarios en los que se emplazan carteles, folletos u otro tipo de herramientas, aunque en un grado menor: centros de salud, asociaciones, Ong’s de los municipios y sitios Web de los ayuntamientos. Por último, con una frecuencia bastante menor, se utilizan otros emplazamientos como carteles y vallas, centros educativos y oficinas de empleo. Estos resultados revelan algo que ya argumentaban algunos expertos en las entrevistas exploratorias, y es que los mensajes elaborados por los servicios sociales municipales para comunicarse con la ciudadanía no suelen traspasar las paredes de los edificios municipales, y cuando lo hacen, suele hacerse en lugares donde confluyen otros servicios públicos, como los centros sanitarios. Por otra parte, no se utilizan estrategias globales de comunicación, pero sí se piensan de forma estratégica determinados aspectos concretos como son los medios, las técnicas a utilizar o los espacios donde hacerlo. En otros aspectos como la determinación de los objetivos de comunicación o la evolución del impacto de las acciones comunicativas, el planteamiento estratégico es prácticamente inexistente. Así, en las áreas de servicios sociales municipales participantes no se ha implantado la planificación estratégica global de la comunicación, aunque sí se suelen plantear estratégicamente, de manera irregular, algunos aspectos que

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deberían formar parte de esa planificación estratégica: los objetivos de difusión, las técnicas a utilizar, los tiempos... En último lugar, los datos obtenidos en el cuestionario indican que el marketing de servicios públicos no está implantado en los servicios sociales municipales como elemento estratégico. Sí que se emplean, en cambio, algunas técnicas que forman parte de este tipo de marketing y que son utilizadas por el área de servicios sociales en la difusión de estos servicios. Sin embargo, los responsables de los servicios sociales encuestados coinciden de forma mayoritaria (y hay en esta consideración un amplio consenso en todos los municipios, en todos los niveles) en expresar que el marketing de servicios públicos debería formar parte de la estrategia de prestación de los servicios sociales de sus municipios. 3.7. Problemáticas que afectan a la difusión En cuanto a las problemáticas que más afectan a la difusión de los servicios sociales municipales entre la ciudadanía, los responsables de nuestra muestra han señalado en orden de importancia los siguientes: 1) La estigmatización y los prejuicios existentes sobre los servicios sociales, una problemática que es común en todas las tipologías de municipios. 2) La falta de información o desconocimiento de la ciudadanía sobre qué son, dónde están y cómo acceder a los servicios. 3) Problemas de índole económica: Carencia de recursos para destinar a la comunicación (una problemática que aparece reflejada entre los municipios pequeños y medianos de la investigación principalmente) 4) El tratamiento inadecuado e incluso negativo por parte de los medios de comunicación al hacer referencia a los servicios sociales (esta barrera aparece señalada sobre todo por los municipios más grandes de la muestra). El descontento es mayor según aumenta el tamaño de los municipios. 5) La descoordinación entre entidades públicas concernidas en la prestación de los servicios sociales públicos (descoordinación que, al igual que en la anterior, está especialmente presente en los municipios de mayor tamaño de la muestra) 6) Trabas burocráticas propias de la Administración pública y que están muy presentes en la prestación de los servicios sociales públicos.

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En cuanto a la visibilidad de estos servicios entre la ciudadanía de los municipios, los responsables consideran de forma mayoritaria que ésta es baja o muy baja. Esta percepción negativa está más acentuada en los municipios más grandes y en los más pequeños, mientras que en los municipios de tamaño mediano (los municipios de entre 50.000 y 100.000 habitantes) la percepción reflejada es más positiva. Esto sucede independientemente del color político de los ayuntamientos. 4. Interpretación de los datos Lo que se deriva del análisis general de todos estos datos son una serie de rasgos que definen cómo es la promoción actual de los servicios sociales públicos en el ámbito urbano de la Comunidad de Madrid en base a las percepciones y opiniones de los propios responsables de los servicios sociales municipales. -

Los servicios sociales públicos se están difundiendo de forma heterogénea:

cada municipio decide qué comunica, cuándo y a quién se dirigen estas acciones. Así, un ciudadano de un municipio recibe una información diferente del de otro municipio. Esto produce un conocimiento desigual del sistema. -

Hay una varidad de denominaciones para referirse a los servicios sociales

municipales que puede ser generadora de confusión entre la ciudadanía. -

La difusión de unos determinados servicios prima sobre la de otros, que

quedan relegados a un segundo nivel. Este hecho contribuye a que los servicios sociales se asocien con determinados colectivos que son objeto de difusión cotidiana. -

La visibilidad de los servicios sociales municipales es escasa en

comparación con la de otros servicios públicos (como los servicios de seguridad, de limpieza urbana, de transporte, etc.) Un hecho significativo a este respecto es que los emplazamientos de la difusión de los servicios sociales se ubican por lo general en los propios equipamientos sociales y municipales, limitándose la posibilidad de utilizar otros emplazamientos. -

Las técnicas que más se emplean en la difusión de los servicios sociales

municipales se caracterizan por tener un alcance minoritario, reduciéndose la posibilidad de llegar a un número amplio de ciudadanos. Además, parece haber una preferencia por las técnicas clásicas de comunicación. El uso de las nuevas

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tecnologías y de los medios de comunicación (prensa, radio, t.v.) para difundir los servicios es muy limitado. El marketing de servicios públicos prácticamente no está implantado en la prestación de los servicios sociales. -

Hay una tendencia creciente a dirigir las acciones de difusión de los

servicios hacia sectores y colectivos determinados, en detrimento de una comunicación de tipo generalista (dirigida al conjunto de la población de los municipios). Esto puede producir desinformación en otros sectores de la ciudadanía a los que no les llega la información sobre los servicios. Podemos destacar también que, a medida que es mayor el tamaño de cada ayuntamiento, también se necesita hacer un esfuerzo mayor de difusión de los servicios sociales y uso más variado de las técnicas y emplazamientos de comunicación disponibles. En cuanto al trasfondo político, podemos afirmar con los datos recogidos en el cuestionario que, en líneas generales, no hay un tipo de difusión de los servicios sociales que sea le propio a una ideología u a otra. Los municipios investigados suelen enfrentarse a los mismos problemas y reflejar las mismas limitaciones en cuanto al cómo comunicarse con la ciudadanía, independientemente de la orientación política de sus respectivos municipios, reflejando una disparidad de estrategias y de usos tan amplia como lo es la muestra de municipios participantes. Conclusiones El análisis de los datos ofrece una serie de rasgos que, como característica general, evidencian cómo los servicios sociales municipales parecen estar escondidos, ocultos. Sufren de una visibilidad reducida. Efectivamente, desde las propias respuestas de los responsables municipales de servicios sociales observamos lo que podríamos denominar como una carencia significativa de mensajes comunicativos en las ciudades que traten sobre la propia acción social municipal y su intervención en los problemas sociales de los municipios. No parece existir un esfuerzo notable en dar a conocer estos servicios al conjunto de la ciudadanía por parte de las Administraciones locales. Se identifican dos motivos principales para que esto sea así: un temor al desbordamiento de la demanda y una falta de inversión en materia de comunicación debida

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principalmente a problemas de índole económica. Esto impide que se estén empleando técnicas más innovadoras de comunicación para difundir los servicios y hace que se limite el alcance de la difusión, centrándose cada vez más en colectivos determinados y cada vez menos en el público en general. Por otra parte, la gran difusión de la que son objeto algunos servicios dirigidos a determinados colectivos frente a la escasa difusión de otros, contribuye a que la estigmatización y los prejuicios que sufren los servicios sociales persistan entre la ciudadanía: “los servicios sociales son para los mayores”, “los servicios sociales son sólo para los inmigrantes”, etc. A nivel general, lo que se evidencia es la falta de una política de comunicación del propio sistema como tal. Cada ayuntamiento difunde sus propios servicios sociales y lo hace a su manera. La suma de estas características parece ser un argumento razonable para afirmar que el modelo actual de difusión de los servicios sociales municipales empleado por las Administraciones locales no está contribuyendo a aumentar el nivel de conocimiento que la ciudadanía tiene de los servicios sociales públicos. Referencias Aliena, R. (2005). Descenso a Periferia. Asistencia y condición humana en el territorio de lo social. Valencia: Nau Llibres-Publicacions Universitat de València. Baltar Moreno, A. (2009). “Comunicar los servicios sociales en la ciudad creativa”Comunicación publicada en García García, F. (eds.) Actas del I Congreso de Ciudades Creativas. En Icono14. Revista de comunicación y nuevas tecnologías. Madrid. Disponible en: http://www.icono14.net/files/actas_ccc09_vol1.pdf Fernández Iglesias, J. L. (2006). Guía de estilo sobre discapacidad para profesionales de los medios de comunicación. Madrid: Real Patronato sobre Discapacidad y Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. García Herrero, G. y Ramírez Navarro, J.M. (2001), Imagen y comunicación en temas sociales, Zaragoza: Libros Certeza. Informe EDIS (2000). Las condiciones de vida de la población pobre desde una perspectiva territorial. Madrid: Fundación Foessa.

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Marcuello, Ch. y Gutiérrez, A. (2008). “Los servicios sociales en España”. Publicado en Marcuello y Gutierrez (coords.) Servicios Sociales. Modelos y Perspectivas. Madrid: Ediciones Académicas.

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