La semiótica del color y las emociones en el arte y el diseño

La semiótica del color y las emociones en el arte y el diseño

Mto. Salvador León Beltrán* *Escuela Superior de Artes Visuales (Tijuana, BC. México)

RESUMEN. El uso del color en el arte y el diseño ha sido fundamental para los diferentes aspectos en el mundo que vivimos, desde el elegir la comida que consumimos, nuestro andar en el mundo, por ejemplo, evitando o acercándonos a diferentes situaciones que nos informan: si es bueno, indiferente o malo para nosotros, los seres vivos. Gracias al desarrollo de la visión a color, hemos podido percibir las emociones de las personas, favoreciendo en gran manera la cohesión social. El presente documento nos muestra como diferentes experimentos alrededor del mundo, acerca del color, inciden en gran manera en las reacciones emotivas de las personas y los resultados de dichos experimentos se van sumando en la confirmación de la TRE (Teoría de las reacciones emotivas) propuesta por Jaime Jimenéz Cuanalo, incrementando así mismo el desarrollo científico de la Semiología, la ciencia del significado. Palabras claves: semiótica, semiología, arsología, colores, biología, psicología, emociones, arte

ABSTRACT. The use of color in art and design has been fundamental for the different aspects of the world we live in, from choosing the food we consume, our navigation around the world, like for example, avoiding or approaching different situations that inform us: If it is good, indifferent or bad for us, as living beings. Thanks to the development of color vision, we have been able to perceive the emotions of people, greatly favoring social cohesion. The present paper shows how different experiments around the world on color, greatly affect the emotional reactions of people, and the results of these experiments are added in the confirmation of the proposed TRE (Theory of Emotional Reactions) by Jaime Jimenéz Cuanalo, increasing the scientific development of the Semiology, the science of meaning. Keywords: Semiotic, semiology, arsology, colors, biology, pshychology, emotions, art

La semiótica del color y las emociones en el arte y el diseño El uso del color en el arte, y sus aplicaciones prácticas en el diseño, la publicidad y propaganda en general, han sido un gran ejemplo de cómo el color es una herramienta poderosa para influir en la conducta de las personas, ya sea para persuadirlas a comprar un producto, votar por un candidato en política o conmovernos en alguna escena en el cine, representando situaciones emotivas muy diversas como miedo, romance o alegría. Vemos una gama increíble de colores todos los días, tanto en la naturaleza como en las obras artificiales, los vemos en diferentes tonos y saturaciones a nuestro alrededor pregnados de un contenido semiológico complejo; gracias a nuestra sistema visual que es altamente sensible a ciertas longitudes de onda, nuestra vida está mucho más enriquecida sensorialmente por esta infinita variación cromática. Por ejemplo los investigadores Miller y Kahn comentan lo siguiente sobre el uso del color en el mercado: “Los juicios sobre los colores son frecuentes en el mercado. Los consumidores a menudo compran productos con los colores que les resultan más agradables en el momento de la compra y, sabiendo que las empresas suelen confiar en los colores para atraer emocional y estéticamente a los consumidores. Los casos coloridos del iPhone, las tiendas verdes oscuras de Starbucks, o el logotipo rojo con blanco de varios establecimientos comerciales son ejemplos comunes de cómo las compañías utilizan colores para influenciar la preferencia, el recuerdo, los patrones de búsqueda, los procesos inferenciales y, en última instancia, la toma de decisión.” 1

La función de nuestra sistema visual cromático va más allá del mero deleite o placer al contemplar diferentes escenas en nuestro medio ambiente; gracias a esta ventaja evolutiva hemos podido tomar decisiones más eficientes para distinguir si ciertos objetos o escenas son peligrosas para nosotros u oportunidades para nuestro beneficio, como por ejemplo, para comer un alimento saludable o rechazarlo si está descompuesto; además nos otorga cierta ventaja para distinguir si una persona está enferma de acuerdo a su pigmentación en la piel o si nos está mintiendo, el color ha sido una configuración sintomática en la naturaleza y efectiva para la diagnosis médica, esto nos ha permitido sobrevivir en este mundo, como muchos biólogos y neurocientíficos lo consideran, una ventaja evolutiva en nuestra especie. Es importante señalar lo que el neurobiólogo Mark Changizi menciona con respecto a la visión cromática y las emociones: “Mi hipótesis era que se trataba de sentir las emociones o la salud en la piel de los demás. Nuestra visión a color está optimizada para detectar la hemoglobina y su modulación fisiológica. Cuando observamos cómo la hemoglobina cambia a medida que se oxigena y se desoxigena, está en una parte muy particular del espectro que es sutil y difícil de ver, a menos que haya conos (células sensibles a la luz en la retina que detecten color) justo en el lugar donde los primates tienen un par.”2

Ahora bien, resulta oportuno comprender que los diferentes estudios sobre el color en su asociación con las emociones han arrojado una nueva manera de saber más sobre lo que percibimos y la manera en que reaccionamos en el mundo en el que habitamos, con este nuevo conocimiento se facilita la sistematización de los distintos parámetros que influyen para decodificar su contenido semiológico; entendiendo este mecanismo sabremos cómo aplicarlo efectivamente sea cual sea la situación, una cuestión que ya hemos visto que se ha optimizado en diferentes ámbitos, como ya lo enuncian diferentes académicos, por ejemplo Valdez y Mehrabian en UCLA: “Los colores son señales poderosas, en parte, debido a que fácilmente informan diferentes estados emocionales. De hecho, diferentes investigaciones han demostrado que diferentes colores en particular están asociados a diferentes estados emocionales específicos.” 3

Pero, ¿es la experiencia del color totalmente subjetiva en el ser humano, acaso cada uno de nosotros reaccionamos emotivamente diferente al percibir el mismo color? ¿existe evidencia que nos señale una correspondencia en la que ciertos colores nos hacen reaccionar de manera específica? y por último, ¿cuáles serían los mecanismos para determinar si un rojo significa peligro, mientras el negro puede significar violencia? El presente trabajo da respuesta a dichos interrogantes partiendo de la Semiología, la ciencia que tiene como objeto la semiosis, el proceso del significado. Es importante aclarar que, el siguiente articulo tan solo es una aproximación preliminar a la respuesta a dichas interrogantes, de manera somera, a la luz de la gran cantidad de estudios que se han hecho y siguen en curso en materia del color. En esta ocasión nos limitaremos a presentar datos que nos dan un indicio confiable y objetivo sobre la asociación entre los colores y las emociones para comprender los aspectos semiológicos que pueden ser aplicables en las obras de arte y diseño. A continuación se presenta una síntesis de la información que se ha almacenado en experimentos en diferentes partes del mundo que corroboran los diversos postulados que se presentan en la Semiología, en donde solo enunciamos aquellos estudios que se refieren exclusivamente al color y que a su vez otorgan validez a una de las teorías, la TRE (Teoría de las reacciones emotivas), propuesta por el Dr. Jaime Jimenez Cuanalo. Los colores tienen significados específicos y comunican información. Diferentes investigadores han señalado cómo el color nos ayuda a crear sentimientos y a activar y estimular nuestra memoria, nuestro pensamiento y nuestras experiencias 4. De hecho, el despliegue cuidadoso de los colores puede promover actitudes, sentimientos y estados de ánimo y así diferenciar los diferentes productos para el consumidor. Específicamente, han sugerido que las primeras impresiones en la toma de decisiones para consumir un producto se derivan del color 5 y que aproximadamente el 65-90 por ciento de nuestra evaluación sobre la compra de un producto/servicio se basa únicamente en los colores 6

Pasando revista de una manera general al estado del conocimiento en esta cuestión, podemos encontrar información relevante sobre el color y las emociones en diversas publicaciones de la AAP (Asociación Americana de Psicología), como los distintos reportes publicados en ‘Color, research and application’ sobre la aplicación del color en las empresas, arte y diseño, así como también incluimos datos del Grupo de Color (Gran Bretaña), la Asociación de Ciencias del Color de Japón, View on Color - la Fundación del Color Holandés, y la Sociedad Alemana de Ciencia del Color, entre otros. Es de suma importancia hacer este tipo de investigaciones, dado al estado del conocimiento sobre arte, así de esta manera nos vemos en la necesidad urgente de integrar el conocimiento de diferentes disciplinas de los investigadores de otras disciplinas quienes, al igual que nosotros, están interesados en explorar científicamente algunos aspectos presentes en el fenómeno artístico, tratando de comprender cómo funciona, para qué sirve, qué significa, y evaluando lo que sentimos cuando observamos las distintas obras de arte. Todo esto para dar una respuesta clara y concisa a los diferentes problemas que se nos presentan a la hora de interpretar una obra de arte como también, a su vez, a la hora de aplicar un diseño arquitectónico exitoso o pronosticar la efectividad de una campaña publicitaria. El estudio científico del arte, con la ayuda de la Semiología, nos provee las herramientas necesarias para poder saber qué significan esos colores, esa configuración y esas figuras en ese espacio arquitectónico, o en las pinturas que observamos. Sobre este punto, es importante mencionar al Dr. Wolfgang Tschacher de la universidad de Suiza: "Los expertos en artes son comúnmente escépticos de aplicar métodos científicos a la experiencia estética, que sigue siendo un campo de estudio predominantemente para las humanidades. La investigación de laboratorio, sin embargo, ha indicado que las obras de arte pueden provocar respuestas emocionales y fisiológicas. Sin embargo, esta línea de investigación de la estética ha sufrido previamente de validez externa insuficiente. " 7

Muchos científicos han podido detectar patrones cuantitativos cuando han evaluado nuestra respuesta emocional al estimular nuestro sentido visual en diferentes muestras poblacionales con diferentes colores y poder establecer sistemáticamente una base de datos que nos permita construir una mayor exactitud al interpretar cómo reaccionamos ante los colores, por ejemplo, el Dr. Guilford enuncia: “..los resultados experimentales apuntan muy fuertemente a una estructura común básica de preferencia de color entre los individuos. Esta estructura común probablemente descansa sobre factores biológicos, ya que es difícil ver cómo los factores culturales pueden producir condicionamiento “ 8

Los argumentos anteriores pueden trasponerse a la TRE (Teoría de las reacciones emotivas) que forma parte integral de la Semiología, siempre que rebasemos conceptos como el de ‘preferencia’, ‘gusto’ o ‘placer’ en favor del concepto más amplio y más científicamente relevante de ‘respuesta’. En ese sentido, el autor de la TRE nos dice:

“Para cada tipo de ser vivo, a cada configuración típica corresponde una respuesta emotiva típica.” 9 Sobre este punto el investigador y autor de dicha teoría explica: “nuestros sentidos no evolucionaron para comprender el mundo, sino para conectarse con el sistema motor a través del sistema límbico (aparato emocional del cerebro) para gestionar las respuestas más inmediatas y certeras posibles frente a las configuraciones captadas por los sentidos. Así el significado de la parte formal o abstracta del arte o el diseño, dependerá para la mayoría de los seres humanos en gran medida, de este sistema de respuesta emotivas ante configuraciones típicas. “ 10

Dicha teoría tiene una gran relevancia para la investigación en curso aquí propuesta. Ahora veamos los diferentes experimentos que se han hecho sobre el color para evaluar las emociones en distintas poblaciones alrededor del mundo, que indican que esta ‘reacción emotiva a los colores’, de los participantes en los diferentes experimentos, no es aleatoria o arbitraria, si no corresponde a una base biológica cuantificable compartida como miembros de la misma especie. “Los efectos psicológicos del color se evocan automática y sutilmente cuando vemos un color y suponemos que tienen dos fuentes básicas: los efectos aprendidos que se desarrollan a partir de repetidos emparejamientos de colores con mensajes, conceptos o experiencias particulares y su propósito biológico en donde se responde a colores particulares en situaciones particulares.” 11

Los estudios experimentales que han utilizado medidas fisiológicas (por ejemplo, la respuesta cutánea galvánica [GSR], y electroencefalografía) han demostrado en general que el rojo y el amarillo eran más excitantes que el azul y el verde 12. Uno de estos estudios se realizó con 300 estudiantes de UCLA donde cada estudiante clasificó 10 matices diferentes de aproximadamente el mismo nivel tonal y saturación, posteriormente se hizo otro estudio cambiando los valores tonales y de saturación. Se llegó a los siguientes resultados significativos: ● Los colores de longitud de onda larga son más excitantes que los colores de longitudes de onda cortas. ● Los matices de longitud de onda corta son más agradables que los matices de longitud de onda larga. ● Los colores más brillantes y saturados eran más agradables ● Los colores menos brillantes y más saturados eran más excitantes. ● Los colores más oscuros (menos brillantes) provocaron sentimientos de fuerza o audacia. ● Los colores más saturados (siendo más vivos, más puros o más fuertes) indujeron sentimientos de dominio. ● En la evaluación del tono, el negro fue calificado como menos agradable.

● El tono más claro, el blanco fue el más agradable. ● Los matices verde-amarillo, provocaron las reacciones de excitación más altas en los sujetos. Los hallazgos anteriores coinciden con lo propuesto por el investigador Dr. Jaime Jiménez Cuanalo sobre la función semiológica de los colores, en esta ocasión partiendo de la división de “Cálido-frío” nos informa sobre el aspecto dinámico y de equilibro en los colores: “Tradicionalmente, se separan los colores cálidos y fríos en el círculo cromático por matiz –con tono y saturación media– por una línea que corta en una longitud de onda correspondiente al límite entre el verde--amarillo y el verde, de un lado del círculo cromático y, del otro lado, en la que corresponde al borde entre el rojo-violeta (morado) y el violeta… lo que parece cálido se percibe como activo, móvil, ligero, como algo que viene hacia nosotros o algo que se eleva, salta o flota. Por otra parte, fondos y figuras fríos, se perciben como pasivos, inmóviles, pesados, como algo que se aleja o cae, se hunde o descansa pesado sobre el suelo. “ 12

Ahora bien, además del color, es importante el contexto espacial en el que dicho color está y cómo en cuestión semiológica difiere la información cuando se nos presenta el color junto a otros colores en ciertas formas o figuras geométricas, como lo enuncia la investigadora alemana: “Ningún color carece de significado, el efecto de cada color está determinado por su contexto, es decir, por la conexión de significados en la cual percibimos el color. El color de una vestimenta se valora de manera diferente que el de una habitación, un alimento o un objeto. El contexto es el criterio para determinar si un color resulta agradable, correcto o falso y carente de gusto.” 13

Para esto veamos los resultados de otro estudio experimental que se realizó a 150 estudiantes en la Universidad de California de Los Ángeles (UCLA) con distintas figuras en matices diferentes y 2 tonos distintos en diapositivas. El objetivo del estudio fue investigar si el uso de ciertas matices y tonalidades afectan si un estímulo es percibido como "misterioso", "complejo", "familiar" o "interesante" dentro de diferentes figuras geométricas y diferentes combinaciones entre ellas. Cada uno de los participantes tuvo que calificar un total de 96 imágenes abstractas. Adicionalmente se les preguntó qué imagen les parecía más atractiva por cada imagen. ● Se encontró que existían una relación significativa con las imágenes más atractivas y con las imágenes que consideraban interesante y se correlacionaba negativamente con las imágenes que se calificaron como misterioso y complejo con la imágenes que les parecía menos atractivas. ● El azul era el color que se consideraba el más atractivo. ● Las formas de color azul que estaban parcialmente ocultas, se consideraron que eran más interesantes.

● Las formas de color rojo que eran totalmente visibles fueron clasificadas como más misteriosas que las que estaban parcialmente ocultas. ● Cuando las formas están parcialmente ocultas, se perciben como más complejas, independientemente de si se presentan en un color azul o rojo. ● Cuando las formas rojas eran totalmente visibles, las calificaciones de misterio aumentaron. Tomando como referencia los resultados obtenidos por la Universidad de Londres y de UCLA, podemos señalar su aplicación en la naturaleza, como configuración sintomática en los animales y comida, sobre la saturación en los colores donde el Dr. Jaime Jimenez Cuanalo comenta: “La concentración química, tanto de nutrientes como de toxinas, se percibe visualmente como saturación de color. La comida más nutritiva, los animales y plantas venenosos y los altos niveles de hormonas en un individuo en estado reproductivo (celo) se manifiestan con frecuencia en forma de colores saturados en sus superficies, particularmente en los matices más cálidos, pero también en algunos verdes fríos (azulados) y otros colores fríos. En la naturaleza, encontramos colores fríos saturados en los gases y líquidos iluminados por la luz del sol, como es el caso del cielo, los lagos y mares. Entre más saturado (puro) el azul, mayor pureza y calidez denota el fluido, menos concentración de materia orgánica y por lo tanto más seguro es para nosotros; y por el contrario, entre más desaturado, pardo o contaminado con verde, gris o amarillo, mayor concentración de materia orgánica u otros contaminantes o más frío y, por tanto, más peligroso para nosotros. “ 14

En otro contexto, es interesante observar, en relación a los resultados de los distintos experimentos del color y la emoción que algunos departamentos de bomberos están reemplazando sus tradicionales camiones rojos altamente saturados con camiones pintados de verde amarillo. Los investigadores Damhorst y Reed realizaron un estudio hecho en mujeres y hombres para medir la influencia del vestir cuando las personas se presentan a una entrevista de trabajo, demostraron que los modelos que llevaban chaquetas oscuras eran calificados como más poderosos y más competentes que los modelos que llevaban chaquetas de una tonalidad clara. Otro ejemplo de generalización a partir de los presentes hallazgos se refiere a los uniformes de las instituciones penitenciarias sobre los efectos calmantes y reductores de la agresión del color rosa 15. En el estudio que enunciamos anteriormente se utilizó el rojo-púrpura donde se mostró que provoca bajos niveles de excitación y los colores menos saturados fueron los que menos activaron el parámetro de excitación. Las observaciones precedentes de los reclusos en los establecimientos penitenciarios constituyen un caso interesante para la generalización de los presentes hallazgos en situaciones reales. Como podemos concluir, es claro que el uso del color tiene un efecto semiológico importante en las emociones y este efecto no es aleatorio ni arbitrario, según lo predice la TRE, a su vez corroborada –a nivel de indicio– por los resultados presentados por los diferentes

participantes en los estudios experimentales y las diferentes encuestas realizadas; esto nos lleva a concluir que existen los patrones de tipicidad postulados por la TRE y que esta tipicidad confirma su validez estadística en los distintos muestreos. La progresiva aproximación a esta comprensión ha permitido aplicar dichos resultados a la población en general en diversas situaciones como en arquitectura, diseño de espacios habitacionales, productos comerciales y otras. Cabe destacar que aún hay mucho que experimentar para seguir consolidando una base de datos más sólida con mayores grados de certeza, tanto para poder llegar a considerar probada la TRE como para enriquecer la nuestra comprensión de la semiótica de los colores y su aplicación efectiva en el arte y el diseño.

NOTAS Miller, E. G., & Khan, B. E. “Shades of Meaning: The Effect of Color and Flavor Names on Consumer Choice”. Journal of consumer research, EUA, Enero 2005, pag. 2 2 Mark A. Changizi “Bare skin, blood and the evolution of primate colour vision”. Biology Letters, EUA Febrero 2015, pag. 1. 3 Patricia Valdez, Albert Mehrabian. "Effects of color on emotions." Psychology of Aesthetics, Creativity, and the Arts. EUA, Marzo 10 1994, pag. 4 4 Crowley, A. E. “The Two-Dimensional Impact of Color on Shopping”. Marketing Letters. Inglaterra, Julio 2003, pag. 2. 5 Chang, W. L., & Lin, H. L. “The impact of color traits on corporate branding”. African Journal of Business Management. EUA, June 2010, pag. 8. 6 Singh, Satyendra. “Impact of color on marketing”. Management Decision. EUA, Julio 2006, pag. 44 7 Wolfgang Tschacher. "Physiological Correlates of Aesthetic Perception of Artworks in a Museum." Psychology of Aesthetics, Creativity, and the Arts. Alemania, Julio 2011, pag. 12. 8 Guildford, J.P. "Affective value of color as a function of hue, tint and chroma." Journal of Experimantal Psychology . EUA, June, 1989, pag. 12. 9 Jaime Jiménez Cuanalo, Curso de Semiótica para artistas y diseñadores, México, 2016, p. 19. 10 Ibid, p. 19 11 Wu tsao, Xiao-Ping Gao, John H. Xin. "Investigation of Human’s Emotional Responses on Colors." Color, research and application. Taiwan, Octubre 2016, pag. 1 12 Jaime Jiménez Cuanalo, Curso de Semiótica para artistas y diseñadores, México, 2016, p. 22 13 Eva Heller. Psicología del color. España : Gustavo Gili, 2008. 14 Jaime Jiménez Cuanalo, Curso de Semiótica para artistas y diseñadores, México, 2016, p. 23 15 Schauss, A.J. "Application of behavioral photobiology to human aggresion" Internation Journal of Biosocial research . May 1981: 30. 1

BIBLIOGRAFÍA • • • • • • • • • • • • • •

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