La revolución silenciosa de la clase media emergente, Revista Forbes, ISSN 2255-4769, nº 43, Mayo 2017, pp. 94-97

core business emergentes

La revolución silenciosa de la clase media emergente El futuro de la economía mundial estará determinado, entre otros acontecimientos, por uno de los fenómenos sociales de mayor dimensión transformadora, quizá equiparable al cambio tecnológico: el acceso de centenares de millones de consumidores de países emergentes a la clase media.

s

e calcula que para 2030 la clase media de China e India alcanzará los 1.500 millones de personas (hoy apenas son la mitad), pero además habrá que sumar la de países como Brasil, México, Pakistán e Indonesia, y, para algo más tarde, la de Egipto, Nigeria y Vietnam. En otras naciones, como Filipinas y Tailandia, las proyecciones apuntan a que para entonces sus respectivas clases medias tendrán la misma proporción que la de las economías avanzadas como Reino Unido, Francia o Italia. Hoy todos esos países son pobres pero la tasa a la que crecen sus clases medias (con una renta diaria a partir de 10 dólares por persona) son impresionantes. Si la tendencia continúa, parece probable que la clase media mundial pase de 3.200 millones de personas en 2020 a unos 4.900 millones a finales de la próxima década, según estimaciones de la OCDE. Este paso de gigante llevará a que Asia concentre el 66% de la clase media y casi el 60% del consumo mundiales, más del doble que en 2009. El gasto en consumo de la clase media en los países emergentes no ha dejado de crecer a tasas anuales de dos dígitos desde los años 90, y las proyecciones indican que, a pesar del estancamiento de China, se mantendrán durante el siguiente decenio. Según un estudio de la consultora EY, la proporción del consumo de la clase media emergente sobre el total mundial sigue en ascenso, mientras declina el de las economías ricas, y destaca su importancia “para evitar el regreso a la recesión global en los próximos años”. “En Estados Unidos, los países europeos y en otras naciones desarrolladas el debate so-

bre la clase media se ha centrado en asuntos de igualdad, movilidad y sobre qué políticas pueden promover un mayor crecimiento o frenar el estancamiento. Pero para el resto del mundo el debate es diferente. A pesar de las disparidades, los otros países permanecen enfocados en crecer para salir de la pobreza o de la categoría de ‘emergente’. Una clase media robusta es fundamental para esa tarea”, sostiene Homi Kharas, ex economista jefe del Banco Mundial y actual subdirector del programa Desarrollo y Economía Global de la Brookings Institution. El efecto de la expansión del consumo en los países en desarrollo resulta clave para la economía global y también para el confort de la clase media de los países ricos. Según Kharas, el aumento del consumo de la clase media en las economías emergentes de mayor expansión representó la quinta parte del crecimiento mundial, y su contribución a la demanda mundial se espera que sea aún mayor. Su expansión provocará, según la consultora McKinsey, que ciudades como Pekín o Shangai consuman más bienes (por su valor equivalente en dólares) que Nueva York, Londres o Tokio. La firma estima que el fenómeno implicará a una docena de países emergentes, y no solo a los llamados BRIC (acrónimo de Brasil, Rusia, India y China), con 2.000 millones de personas que gastarían cada año casi 7.000 millones de dólares. En 2025, se estima que el consumo en los mercados emergentes podría alcanzar los 30 billones de dólares, lo que equivaldría a la mitad global, y algunos especialistas adelantan que, aún con escenarios pesimistas, los mercados emergentes

para 2025, el consumo en los mERCADOS emergentes podría alcanzar los 30 billones de dólares, casi la mitad del total mundial 94 FORBES // MAYO 2017

probablemente aventajen durante décadas a las economías desarrolladas. “La clase media emergente en China se identifica principalmente con los hábitos de consumo estadounidenses, reflejo de parte de las marcas de ese país y de su presencia en la televisión y el cine. En este sentido, estamos viviendo un proceso similar al que vimos en el caso japonés o de un modo más acentuado en el caso surcoreano: la aparición de una nueva clase media que podríamos cifrar de unos 150 millones actualmente y hasta los 500 millones de personas en 2030, con una capacidad de gasto anual per cápita superior a los 10.000 dólares. El mayor consumo se traducirá en un mayor gasto energético y de agua y de generación de residuos. Por un lado, significa un aumento del mercado para las marcas occidentales, y, por otro, una oportunidad de desarrollo para las empresas chinas que contarán con una parte de la población con mejores niveles de educación y mayores capacidades para generar nuevos productos y oportunidades de crecimiento para sus empresas”, afirma Dídac Cubeiro, profesor de Estudios de Asia Oriental, de la Universidad Autónoma de Barcelona.

Consumidores de la era digital Para los autores del informe McKinsey, las empresas deberán prepararse para competir en unos mercados cuyos consumidores tendrán entre 20 y 30 años de edad; será una generación muy confiada en la progresión de sus rentas y decididamente dispuesta a complacer sus aspiraciones consumistas. “Esos nuevos consumidores pertenecen a la era digital. En la actualidad, más de la mitad de los usuarios de internet a nivel global está en los mercados emergentes. Los consumidores emergentes están conformando la

alfredo aranda

ANA YAEL

revolución digital, no solo participando en ella: también avanzando las normas de los mercados desarrollados”. Una reciente encuesta del grupo financiero Credit Suisse estima que el volumen de consumo online de la clase media emergente podría alcanzar en 2025 los 2,5 billones de dólares (un billón en 2016), gracias a la mejora de la accesibilidad a la web. “El 42% de los consumidores con 56 o más años tenía acceso a internet en 2016, casi un 50% más que en 2012. Además, el 57% de los consumidores de rentas bajas también tenía acceso, comparado con el 36% en 2012, o el 48% en 2014”. Son cifras que están a distancia del 88% que se da en las rentas más altas, pero la entidad suiza subraya el importante esfuerzo realizado en los ocho

países emergentes analizados (México, Turquía, Sudáfrica, Rusia, Indonesia, India, China y Brasil) en ampliar la base de usuarios de internet, sin que necesariamente esté vinculada a millenials con alto poder adquisitivo. El sondeo realizado por la entidad suiza sobre los nuevos hábitos de consumo en el citado grupo de países emergentes revela que en los últimos tres años 82 millones de personas han entrado en la franja de renta de los 1.000-2.000 dólares mensuales, con lo que ya serían 1.250 millones de consumidores los incluidos en ese segmento de ingresos, y unos 400 millones se encontrarían aún por debajo del umbral de los 1.000 dólares. El informe concluye que “la cultura del consumo estaría desarrollándose en los mercados emer-

gentes más rápido de lo que se anticipaba: más del 10% de las personas entrevistadas tuvo éxito en acceder a la clase media en los ocho países [de la muestra] en los tres últimos años”; y cita el caso de China, que ha experimentado una rápida aceleración del gasto en ocio y viajes, que ya representa el 11% de la renta mensual, frente a una caída en el de alimentación, que se lleva el 17% de los ingresos, contra el 19% en 2011. La encuesta, realizada a un universo de 14.000 individuos, destaca que China e Indonesia registraron en 2016 el comportamiento más robusto en consumo privado, ocupando el primer y segundo puestos, respectivamente, en el ranking del sondeo. Turquía y México ocuparon las respectivas tercera y cuarta posiciones (Turquía fue líder

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core business EMERGENTES

Previsiones de crecimiento de la clase media mundial

EL medioambientE Y 5.000 MILLONES DE CONSUMIDORES

EN MILES DE MILLONES CLASE MEDIA

RICOS

4.884 100%

POBRES

millones

9

en la encuesta del año pasado, mientras que el país centroamericano no se ha movido). Por su parte, India retrocedió a la quinta posición, desde la tercera en 2015, y Sudáfrica, Rusia y Brasil retuvieron las sexta, séptima y octava posiciones, respectivamente.

Capitales del mundo La meteórica transformación de las sociedades emergentes conllevará asimismo la aparición de grandes urbes y un inevitable desplazamiento de los actuales centros geográficos de poder, tanto empresarial como económico. Es un proceso que ya se ha producido en otras épocas de la historia y que desde la década de los 80 se constata a favor de Asia, en detrimento de Estados Unidos y de Europa. Las estimaciones de McKinsey Global Institute describen para 2025 una geografía en la que 600 ciudades aportarían el 65% del PIB mundial, pero quizá lo más relevante sea que alrededor de 440 de esas ciudades estarán en países emergentes y 96 FORBES // MAYO 2017

generarán la mitad de la riqueza planetaria. Se estima que cada año 100 millones de personas de países en desarrollo se desplazan a las grandes ciudades para encontrar mejores oportunidades de vida que les permitan acceder a una vivienda, educación para sus hijos, y a bienes de consumo. Pero la clase media no es solo un motor de consumo y de impulso económico, como lo avalan los 35 billones de dólares que se gastó a nivel global en 2015 (el PIB mundial fue de 74 billones, según el Banco Mundial), es también un elemento de moderación social y propiciador de valores democráticos, afirma el economista Homi Kharas. “La clase media apoya a la democracia y a plataformas políticas progresistas pero moderadas. Una sólida clase media puede influir en el desarrollo económico a través de una participación activa, dando su apoyo a programas

políticos y plataformas electorales que promuevan un crecimiento inclusivo”. Para el profesor Dídac Cubeiro , la expansión de la clase media facilitará la democratización de China. “En la actualidad, tenemos un sistema político formado por un partido único y una administración controlada por los funcionarios estatales. El avance hacia la democracia dependerá del aumento de la clase media y de las ansias de mayores libertades. El precedente de los sucesos de la Plaza de Tiananmén de 1989 tras la caída de la Unión Soviética, con la represión de las manifestaciones de protesta popular por parte del ejército ha marcado un camino donde los cambios sociales y la apertura económica han sido propuestos por el partido y no por la sociedad civil. En los últimos años estamos viviendo una situación similar en Hong Kong, con la revolución de los

la meteórica transformación social de los emergentes conllevará un desplazamiento de los centros de poder económico

3.249 100% 2009

8 7 6

1.845 100% 2020

5 4 3 2 1 0 2014

2016

2018

2020

2022

2024

paraguas amarillos de 2014, para mantener su autonomía electoral. Pero debemos recordar que en las primeras décadas del siglo XX China ya instauró una república parlamentaria entre 1912 y 1949, un período que fue muy inestable política y socialmente, y donde distintas partes del territorio quedaron bajo el control de líderes locales. La tradición democrática forma parte de algún modo de la historia china y no sería de extrañar que buscaran alguna solución a medida entre un sistema democrático abierto del estilo occidental y el sistema actual”. Un importante reto que tienen ante sí las empresas de las economías avanzadas es lograr abrirse camino en los mercados emergentes, donde la creación de compañías evoluciona a gran velocidad y las marcas locales se consolidan y rivalizan muy agresivamente con las multinacionales. Un ejemplo es el del fabricante chino de bebidas Hangzhou Wahaha: con un negocio de 5.200 millones de dólares, es un competidor formidable de Coca Cola y PepsiCo, con una combinación

2026

2028

2030

// MUNDIAL // 2009

Una interpretación optimista es la del economista Homi Kharas, subdirector del programa Desarrollo y Economía Global de la Brookings Institution. En su opinión, cuanto más alta es la renta familiar, también lo es la educación de la población femenina, dos variables claramente asociadas a la clase media y, como demuestran las estadísticas de las sociedades ricas, podrían hacer descender el crecimiento demográfico mundial. Según el análisis de Kharas, una población femenina con estudios suele aspirar a tener un trabajo y esto conlleva familias con menos hijos. “A medida que esta dinámica se acentúe, el crecimiento demográfico se desacelerará y algunos de los causantes del cambio climático –emisiones y consumo de recursos—remitirán”. De otro lado, los especialistas señalan también que una de las herramientas más poderosas de la clase media asiática será su capacidad para desarrollar soluciones tecnológicas que permitan conjugar calidad de vida con sostenibilidad medioambiental. Como ejemplo, se recuerda el caso de Japón, cuyo nivel de eficiencia energética es 10 veces mayor que el de China. Este país ha suscrito el COP21, el primer y más ambicioso acuerdo climático mundial que establece que la temperatura del planeta no sobrepase los dos grados centígrados, y sus autoridades están emprendiendo una agresiva política de desarrollo de energías renovables que podría convertir a China en líder mundial en este campo, y a su clase media en adalid del consumo de energía eficiente.

fuente banco mundial y ocde

El factor demográfico explicaría que los países emergentes estén creciendo más rápido que los desarrollados y, concretamente, la juventud de su población. Esta característica los sitúa en una etapa de transición demográfica cuya evolución hará cambiar la distribución de la riqueza mundial, según un estudio publicado por la OCDE. Si en los países ricos vivía el 22% de la población en 1965, hoy es solo el 15%, y este porcentaje podría ir reduciéndose en los próximos 15 años. De los 1.600 millones en que se calcula aumentará la población en ese período, unos 90 millones estarán en los países ricos y el resto en los emergentes. El desarrollo económico de éstos y el salto social que representará para una gran proporción de sus ciudadanos acceder a la clase media implicará un aumento del consumo de productos, energía, y de generación de desechos, y, en definitiva, mayores índices de contaminación medioambiental. ¿Podrá conciliarse un desarrollo sostenido y los objetivos de reducción de los gases de efecto invernadero con una nueva clase media de 5.000 millones de personas cuya probable seña de identidad será la voracidad consumista para demostrar su nuevo feliz status? Un ejemplo: un ciudadano chino gasta hoy cinco veces menos de electricidad que un estadounidense (en el caso de uno indio sería 21 veces menos). Esta proporción se reducirá de forma considerable a medida que ese ciudadano chino o indio vaya mejorando e incrementando el nivel de renta.

clase media mundial porcentaje mundial

NORTEAMÉRICA

EUROPA

2009

338 18%

2009

664 36%

2020

333 10%

2020

703 22%

2030

322 7%

2030

680 14%

ASIA-PACÍFICO

AMÉRICA CENTRO/SUR 2009

181 10%

2009

525 28%

2020

251 8%

2020

1.740 54%

2030

313 6%

2030

3.228 66%

ORIENTE MEDIO / ÁFRICA DEL NORTE

ÁFRICA SUBSAHARIANA

2009

105 6%

2009

32 2%

2020

165 5%

2020

57 2%

2030

234 5%

2030

107 2%

de patriotismo con precios y costes bajos. Las multinacionales, señala Mckinsey, “necesitarán crear y compartir información sobre los clientes para ganar escala rápidamente. En algunas regiones, como África, incluso necesitarán trabajar con el sector social para asegurar que los consumidores tengan la renta adecuada para generar una demanda”. China, cuya economía a mediados de los 80 representaba el 2% del PIB mundial (el 15% en 2016) y hoy solo la supera Estados Unidos, crea 10.000 empresas cada día, afirma el CEO de Credit Suisse AG, Tidjane Tiam. “Es impresionante ver cómo el país más poblado del mundo está continuamente creando valor añadido”. Otro coloso que está llamado a convertirse en uno de los grandes actores de la economía mundial es India; con una tasa de crecimiento económico que está superando a la de China y una población de 1.300 millones de personas que en 2022 podría convertirse en la mayor del mundo. Ambos países mantienen estrechos lazos co-

merciales, siendo China el principal socio de India. En la actualidad, las inversiones de empresas indias en su vecino son superiores que a la inversa. Según el banco estadounidense de inversiones Goldman Sachs, en 30 años la clase media india podría llegar al 90% desde el actual 10%. Aunque los niveles de renta permanecen muy reducidos, en el próximo decenio la mitad de su población podría ganar los 10 dólares diarios necesarios para abandonar la situación de pobreza, según los criterios de organismos internacionales.

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