La publicidad comercial y la publicidad social en el contexto de la salud.

García del Castillo, J.A., López-Sánchez, C., Tur-Viñes, V., García del Castillo-López, A. y Ramos, I. (2014). La publicidad comercial y la publicidad social en el contexto de salud. En D. Caldevilla (ed.). Lenguajes y persuasión. Nuevas creaciones narrativas. Madrid: Visión Libros.

XI LA PUBLICIDAD COMERCIAL Y LA PUBLICIDAD SOCIAL EN EL CONTEXTO DE LA SALUD José A. García del Castillo (Universidad Miguel Hernández –España-) Carmen López-Sánchez (Universidad de Alicante –España-) Victoria Tur-Viñes (Universidad de Alicante –España-) Álvaro García del Castillo-López (Universidad Miguel Hernández –España-) Irene Ramos Soler (Universidad de Alicante –España-)

1. INTRODUCCIÓN

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a sociedad se ha ido trasformando con el paso del tiempo en una devoradora de consumos. Lo que antaño resultaba ser imprescindible para mantenernos vivos, como cazar, pescar o cultivar para la supervivencia, después se convierte en una larga serie de posibilidades de elección a la hora de alimentarnos para seguir vivos. Nuestros niños suelen desconocer la cadena de producción de los alimentos y cómo, milagrosamente, apare207

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cen en el supermercado de la esquina correctamente envasados y decorados con atractivos mensajes de colores y formas que, además de llamar su atención, provocan un deseo irreprimible de comprarlos. Bauman (2007), refiere que el consumo es un rasgo característico de todo ser humano, mientras que el consumismo es un atributo de la sociedad. Lo que llama la “revolución consumista” se basa en ese atributo social de desear, querer o anhelar una serie de productos de consumo, en principio innecesarios para la supervivencia. De hecho afirma que lo que mayoritariamente se suele pensar, es que hombres y mujeres forjados en una vida consumista, lo que desean y anhelan con mayor intensidad es la apropiación, es decir, la posesión y acumulación de objetos, cuyo valor radica en el confort o la estima que proporcionarán a sus dueños (Bauman, 2007, 48). Podemos considerar que la publicidad tiene una carga fundamental en este proceso consumista de la sociedad actual, dado que es la que se encarga directamente de detectar las necesidades, crear los productos que se ajusten a ellas y darlas a conocer de la forma más persuasiva posible. El concepto de publicidad ha ido creciendo paulatinamente, buscando siempre el objetivo último de persuadir al potencial usuario de que adquiera determinado producto o servicio. Pero como ya se ha señalado (García del Castillo et al., 2009) la publicidad no persigue únicamente convencer o vender directamente el producto o servicio, sino que además intenta marcar unas nuevas normas en el juego social, porque nos induce a incorporar un estilo de vida, unas actitudes y unos valores que de alguna manera promuevan la consecución de su objetivo primario, convencer y vender. Uno de los principales fundamentos donde se apoya la publicidad para aumentar su eficacia, lo encontramos 208

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en la influencia. Una buena campaña de comunicación publicitaria ha de contar con elementos de influencia para poder captar al usuario, generarle necesidades y conseguir que la fidelización al producto o servicio sea consistente. Podemos analizar dos fuentes teóricas en torno a la influencia. La más clásica, la teoría del poder social, parte de la psicología social y fue formulada por French y Raven (1959). Es ampliamente utilizada en muchos sectores, sobre todo, en las organizaciones, ya que la teoría se centra en explicar las relaciones de poder en la sociedad. Los autores proponen cinco fuentes de poder: el poder coercitivo, por recompensa, legítimo, del experto y del referente. De todas ellas, una de las más utilizadas por la publicidad es la del experto, sobre todo en productos relacionados con la salud. Se suele recurrir a la opinión de un experto reconocido o simulado para apoyar las bondades del producto anunciado, dado que los usuarios entenderán fácilmente que si quien lo promueve es un profesional de la salud, tendrá más garantías. Otra de las bases de poder más utilizadas es la del referente, ya que cuando es alguien conocido –famoso, célebre, popular- quien nos persuade para comprar un producto o servicio, la credibilidad se verá aumentada. El efecto sería similar si alguien cercano que merece nuestra aprobación nos comenta que un producto o servicio determinado, que ya ha sido probado por él previamente, funciona bien. Más recientemente la teoría de Cialdini (1984, 1990), que podemos adaptar y hallar el paralelismo con el marketing y la publicidad, formula seis principios de influencia: 1. Reciprocidad: necesidad del individuo de devolver, de alguna forma, los favores, regalos, acciones,… que se han hecho hacia él con anterioridad con el fin de reestablecer el equilibrio en la rela209

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ción (ejemplo en publicidad: los regalos promocionales). 2. Coherencia y compromiso: necesidad del individuo de ser consecuente con lo que dice, hace, piensa y compra (ejemplo en publicidad: la fidelización de marca). 3. Aprobación social: tendencia del individuo a imitar lo que hacen los demás como medida protectora ante la equivocación (ejemplo en publicidad: “este producto ha sido comprado por más de un millón de personas en todo el mundo”). 4. Simpatía: tendencia del individuo a dejarse influir más por personas simpáticas y agradables (ejemplo en publicidad: persuade más y mejor un modelo simpático, venda lo que venda). 5. Autoridad: tendencia del individuo a prestar mayor atención y obedecer a quien tiene más autoridad. Se corresponde con la base de poder del experto de French y Raven (1959) (ejemplo en publicidad: producto recomendado por el Colegio Oficial de Médicos). 6. Escasez: tendencia del individuo a valorar más aquellos productos o servicios que son más escasos (ejemplo en publicidad: “última oportunidad de adquirir este producto”). Las campañas publicitarias utilizan la influencia y la persuasión como instrumentos de venta de sus productos y servicios, independientemente de otros planteamientos, como por ejemplo si lo que se publicita es beneficioso o perjudicial para la salud, o también, si lo que se publicita cuenta realmente con las propiedades y características que se enuncian en el mensaje publicitario. A partir de estas premisas podemos analizar dos caras en la publicidad desde el contexto de la salud, por una 210

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parte su implicación en la veracidad de los contenidos del mensaje desde la publicidad comercial, sobre todo cuando se trata de productos o servicios relacionados con la salud de las personas, y por otra parte, el nivel de responsabilidad e impacto que tiene la publicidad social en la promoción de estilos de vida y fomento del consumo de productos y servicios positivos para el mantenimiento de la salud. Se confrontan dos estilos de publicidad que en principio persiguen el mismo objetivo, convencer y vender; aunque para la publicidad comercial signifiquen beneficios económicos y para la publicidad social beneficios sociales y de salud. 2. PUBLICIDAD COMERCIAL Nos encontramos inmersos en una nueva época donde las tecnologías son dominantes y están consiguiendo una rápida transformación en la forma de entender el comercio y, por supuesto, la publicidad. Los fabricantes y empresarios de servicios, se enfrentan con un auténtico reto ante el flujo de información con el que cuentan los usuarios de sus productos y servicios, que pueden contrastar los mensajes publicitarios e incluso conseguir que una marca sea cuestionada o castigada por posibles engaños, mediante el uso de las redes sociales. La globalidad comercial en la que nos encontramos obliga a las empresas a nuevos compromisos con sus potenciales usuarios, mejorando significativamente sus productos y servicios y añadiendo elementos emocionales que diferencien a sus compradores. En este sentido la publicidad tiene un papel preponderante como herramienta en la generación de valores para lograr cercanía y fidelidad (López-Vázquez, 2007). Tenemos que partir necesariamente de la premisa de que la acción publicitaria se encuadra en el mundo mercantil. No podemos obviar que la comunicación pu211

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blicitaria tiene como objetivo principal el de persuadir para poder vender productos o servicios, por lo tanto, desde un punto de vista objetivo, estamos hablando de actividad comercial y económica, distanciándonos de conceptos como la información, formación o educación a los usuarios o clientes, que estarían subyugados a la transacción comercial, es decir, si se puede vender más y mejor recurriendo a esos conceptos, serán empleados, pero como instrumentos persuasivos de venta, no como herramientas de mejora de la sociedad. La comunicación publicitaria comercial ha evolucionado en la elaboración de sus mensajes para aumentar su nivel de persuasión y en consecuencia de venta de los productos o servicios. Clásicamente se partía de un mensaje publicitario que escuetamente mostraba las bondades del producto o servicio, así como algunas de sus características más destacadas para pasar posteriormente a mensajes mucho más elaborados donde se introducen las emociones y las experiencias como elementos fundamentales (Martínez-Rodrigo y SánchezMartín, 2012). En esta última etapa, la publicidad utiliza los mensajes positivos para despertar las emociones de los usuarios. Los mensajes positivos incrementan directamente tanto la probabilidad de que el receptor dé la respuesta deseada cuando se encuentre en una situación parecida, como la probabilidad de que permanezca en esa situación (McGuire, 1985), lo que puede aumentar la posibilidad de compra del producto o servicio, además de conseguir una mayor fidelización de marca en el futuro, siempre y cuando el comprador no se decepcione con el producto o servicio adquirido de forma real o emocional. Posiblemente el epicentro del problema de la publicidad, en referencia al compromiso con sus clientes, radique en la veracidad de los contenidos del mensaje. No cabe duda de que existe una gran variedad de po212

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sibilidades a la hora de enunciar un mensaje publicitario positivo. Puede prometer un éxtasis paroxístico por utilizar un desodorante, que en la práctica pase incluso desapercibido o ilusionar al potencial usuario con un detergente que blanquea la ropa hasta deslumbrar, que después es imperceptible. Estos supuestos, aun siendo falsedades, no implican perjuicio personal para el usuario incauto que se encandila con este tipo de publicidad, excepto que le provoque algún problema emocional cuando descubra que no llega el éxtasis prometido o que la ropa sigue tan amarilla o gris como siempre después de usar el detergente anunciado. Otra cuestión diametralmente diferente es cuando la construcción publicitaria se genera en torno a productos de salud. En este nivel nos encontramos también con diferentes posibilidades que le pueden dar un carácter más o menos crítico o censurable a la forma de enunciar un mensaje engañoso intencionado. La comunicación publicitaria orientada a temas de salud, suele evitar el enfoque emocional utilizado para un gran número de productos y servicios, como hemos comentado anteriormente. Este hecho puede estar relacionado directamente con las restricciones de la legislación española y europea en cuanto a medicamentos fundamentalmente, que impide expresamente estos extremos, cosa que no ocurre en los Estados Unidos, que centran más el mensaje en argumentos emocionales y menos en la eficacia del producto o su precio. Algunas investigaciones que han analizado los anuncios de medicamentos en revistas médicas (Castaño, Oterino y Rodríguez, 2007; Madridejos, Cabezas y Flor, 1996; Vacca, Vargas, Cañás y Reveiz, 2011; Villanueva, Peiró, Librero y Pereiró, 2003), confirman que los anuncios de fármacos son estrictamente racionales, alejados de discursos técnicos y centrados en el lenguaje 213

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y las imágenes publicitarias. Estos mismos argumentos aparecen también en la publicidad de este tipo de anuncios dirigidos a la población general (El País Semanal o Muy Interesante) (Castaño, Oterino y Rodríguez, 2007). La sociedad en la actualidad ha entrado en una espiral de salud que condiciona la forma de vida de las personas e incluso llega a obsesionarlas, no sabemos si por influencia de la propia publicidad o porque se ha conseguido mentalizar a la población para que adopte estilos de vida más sanos. Se ha demostrado que los anuncios que contienen reclamos basados en la salud venden más y mejor que aquellos que no los tienen (Landström, Hursti y Magnusson, 2009; Mariné y Piqueras, 2006; Díaz, Moránt y Westall, 2005). El problema lo encontramos entonces en calibrar la veracidad de los contenidos publicitarios en temas de salud. En un reciente editorial de Meléndez, González y Álvarez-Dardet (2013), se alude a la necesidad de que las leyes protejan firmemente los contenidos publicitarios de los alimentos funcionales, subrayando que los mensajes de salud que contengan estén abalados por investigación científica que demuestre los mismos. Seguimos en la tendencia de que los consumidores continúan dándole credibilidad a los productos anunciados sin tener seguridad alguna de que realmente se cumplirán los beneficios que se prometen, sobre todo, porque cuentan con la experiencia de la exageración publicitaria como una característica propia de la publicidad. 3. PUBLICIDAD SOCIAL: MARKETING DE SALUD. La publicidad comercial tiene como objetivo prioritario convencer y vender su producto o servicio y fidelizar su marca, es decir, que intenta generar actitudes favorables hacia un nuevo producto con la intención final de incorporar nuevos compradores y, a su vez, mantener 214

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los ya existentes. En cambio el marketing de salud busca la prevención y promoción de estilos de vida saludables a través de la publicidad, normalmente institucional o de asociaciones sin ánimo de lucro, utilizando las mismas herramientas de persuasión. Podemos conceptualizar la publicidad social como: “la actividad comunicativa de carácter persuasivo, pagada, intencional e interesada que sirve, a través de los medios publicitarios, a causas concretas de interés social” (Alvarado, 2005, 266). Dentro de este espectro de la publicidad social, podemos destacar el marketing de salud en sus diferentes vertientes: los cuidados de salud, las instituciones sanitarias, la promoción de la salud, la prevención de la salud, la educación para la salud, entre otras. Funcionalmente y pragmáticamente, la publicidad social sigue siendo una forma de hacer publicidad, pero en este caso orientada hacia la mejora de la salud de las personas, sus estilos de vida, su bienestar y su calidad de vida. Desde un punto de vista metodológico, podríamos agruparla en cuatro grandes áreas (Álvarez, 2003): • El planteamiento o estrategias que utiliza. • El estudio de los contenidos, imágenes y valores. • El impacto que produce en el receptor. • Cantidad de cambio social que provoca. El distanciamiento con la publicidad comercial lo podemos encontrar en los elementos que conforman la publicidad social. Orozco (2010) marca seis elementos de los que hemos matizado algunas de sus funciones y añadido un nuevo elemento que consideramos fundamental: 1. Persuasión y disuasión: la publicidad comercial utiliza únicamente la persuasión como herramienta de venta. En cambio la social, utiliza ambas, ya 215

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que la disuasión es muy utilizada para persuadir al individuo que cambie determinados estilos de vida (por ejemplo, comer sano, no fumar, no beber alcohol, no ser violento,…). 2. Prevención: se basa en el famoso refrán de “más vale prevenir que curar”. La publicidad preventiva intenta adelantarse a una situación que se hará más complicada después, si no se siguen los mensajes (por ejemplo, prevenir el consumo de drogas, la obesidad, la anorexia,...). 3. Vender intangibles: es mucho más directo y fácil vender productos o servicios tangibles y rápidos de adquirir. Es mucho más complejo vender un intangible como la salud o la solidaridad, que necesitan de procesos psicológicos asociados a la idea para que pueda provocarse un cambio (por ejemplo, eliminar de la ingesta nuestro alimento favorito por motivos de salud para el futuro). 4. Educar y formar: decíamos anteriormente que la publicidad comercial no cuenta entre sus objetivos con la formación y la educación de sus potenciales consumidores. En cambio para la publicidad social es un objetivo prioritario que los individuos se eduquen y formen en los contenidos que tienen que fomentar el cambio (por ejemplo, para cambiar de estilo de vida hay que tener unos conocimientos previos de salud). 5. Comunicación masiva y activa: mediante los medios de comunicación se puede acceder a todo el espectro poblacional. Al igual que la publicidad comercial, la social emplea los mismos medios para ello, pero con el matiz de que entre sus objetivos se encuentra el conseguir que el individuo pase a la acción, fomentando así la participación ciudadana (por ejemplo, ayudar en una catástrofe natural). 216

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6. Planteamiento estratégico: es necesario partir de una óptima planificación previa donde consten los objetivos, los tipos de mensajes, la población objetivo y los resultados que se esperan conseguir (por ejemplo, diseño de una campaña de prevención del melanoma). 7. Credibilidad: Para los productos tangibles (la publicidad comercial) la credibilidad es menos relevante, ya que los potenciales compradores suelen contar con la inmediatez para verificar la veracidad, además de contar también con el margen de la exageración publicitaria como elemento añadido y consentido. Para la publicidad social, la credibilidad se convierte en un elemento fundamental, porque vende un intangible que no se puede verificar de inmediato y que a largo plazo puede tergiversarse u olvidarse o bien atribuirse a elementos azarosos que nada tienen que ver con la campaña publicitaria. Por ello hay que apoyar todos los argumentos publicitarios en la investigación empírica, cosa que dificulta bastante el diseño de una buena campaña. La publicidad social también se distancia de la comercial en cuanto al contenido del mensaje publicitario, porque utiliza muy a menudo mensajes emocionales negativos (recurso al miedo), impensable en la comercial. Habíamos analizado anteriormente que para productos y servicios de salud, la legislación impedía la utilización de los mensajes emocionales, pero la publicidad social sí que los emplea aunque en su versión negativa. Este tipo de mensaje es muy controvertido, porque existen investigaciones que demuestran su eficacia (Evans, Rozelle, Lasater, Dembroski y Allen, 1970; Ramirez y Lasater, 1976) y los que demuestran todo lo contrario (Ben-Sira, 1981; Kohn, Goodstadt y Cook, 1982).

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En cualquier caso, como señalan Ordoñana, Gómez y Galvañ (2000), la pregunta no sería si es eficaz o ineficaz el recurso al miedo, sino conocer las condiciones que serían necesarias para que este fuera útil. Los mensajes que suscitan miedo son más efectivos cuando se dan las siguientes condiciones (Rogers y Mewborn, 1976): a) Extrema gravedad: el mensaje proporciona sólidos argumentos sobre la posibilidad de que el receptor sufra de forma extrema alguna consecuencia negativa. b) Posibilidad de ocurrencia: los argumentos explican que estas consecuencias negativas son muy probables que ocurran si no se adoptan las recomendaciones sugeridas. c) Evitación del problema: el mensaje asegura que con la adopción de sus recomendaciones evitará con seguridad las consecuencias negativas. d) Autoeficacia: creencia del receptor del mensaje de que podrán llevar a cabo las recomendaciones sin muchas dificultades. La publicidad social cuenta con un hándicap añadido que se configura en función de su capacidad de penetración en el público objetivo. La publicidad comercial cuenta con recursos económicos suficientes para introducir sus productos o servicios que luego les revierte, pero la social no cuenta con este recurso previo, en la mayoría de los casos, y por supuesto tampoco cuenta con que revierta nada después de sus campañas. Por ello, el empleo de anuncios en televisión, como medio más global, queda muy limitado a la publicidad social. 4. A MODO DE CONCLUSIÓN La convivencia de la publicidad comercial y la publicidad social es un hecho patente en la sociedad de hoy en día, pero podemos comprobar que ambas, aun 218

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teniendo muchos puntos en común, difieren en uno de los elementos esenciales, el económico. El tener como objetivo primario vender productos o servicios para aumentar los beneficios frente a invertir recursos económicos para mejorar aspectos sociales y de salud. El problema que puede llegar a generar la publicidad comercial radica fundamentalmente en la veracidad de los contenidos del mensaje, que en temas relacionados con la salud cobran mayor importancia para los posibles usuarios. Vender “productos milagro”, representa una actividad publicitaria muy extendida que tiene una difícil regulación y que puede minar la salud de los usuarios. Si se promete adelgazamiento rápido y sin esfuerzo, musculación, fortaleza intelectual, potencia sexual o cualquier otro “milagro” la tendencia del potencial usuario es creer en el mensaje y, como mínimo, probar el producto o servicio. Aunque en nuestro país contamos con una legislación específica para controlar la publicidad de este tipo de productos (Real Decreto 1907/1996, de 2 de agosto, sobre publicidad y promoción comercial de productos, actividades o servicios con pretendida finalidad sanitaria), en muchas ocasiones los publicistas sortean la legislación empleando mensajes emotivos positivos en forma simbólica. En contraposición, la publicidad social, intenta persuadir al individuo para que ponga los medios necesarios en la prevención de problemas de salud o de cualquier índole social, intentando que mejore la situación social general y de cada una de las personas en particular, buscando una mejor calidad de vida. Esta publicidad no puede permitirse utilizar ningún tipo de engaño o estratagema, sino que ha de ser veraz y rigurosa con la información que utiliza en sus campañas. Los mensajes utilizados suelen ser racionales con fines formativos y educacionales, apoyados en la evidencia científica, aunque también 219

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suele recurrir a la utilización de los mensajes de miedo, para intentar modificar actitudes mediante la persuasión persiguiendo que no se lleven a cabo determinados estilos de vida que pueden perjudicar seriamente la salud. 5. BIBLIOGRAFÍA Libros: Bauman, Z. (2007). Vida de consumo. Madrid: Fondo de cultura económica. Cialdini, R.B. (1984). Influence: The Psychology of Persuasion. New York: Morrow. Cialdini, R.B. (1990). Influencia. Ciencia y práctica. Barcelona: Servicio Universidad. López-Vázquez, B. (2007). Publicidad emocional. Estrategias creativas. Madrid: ESIC. Capítulos de libros y artículos: Alvarado, M.C. (2005). La Publicidad Social: concepto, objeto y objetivos. Redes.com, 2, 265-284. Álvarez, A. (2003). Publicidad social: enfoques y métodos de análisis. En V.J. Benet y E. Nos (eds.). La publicidad en el tercer sector. Tendencias y perspectivas de la comunicación solidaria. Barcelona: Icaria. Ben-Sira, Z. (1981). Latent fear-arousing potential of fear-moderating and fear-neutral health promoting information. Soc Sci Med., 15, 105-112. Castaño, E.J., Oterino, D. y Rodríguez, R.M. (2007). El mensaje publicitario de los anuncios de fármacos en las revistas médicas españolas. Gaceta Sanitaria, 21(5), 371-377. Díaz, J. A., Marco, M. I. y Westall, D. (2005). El sanismo lingüístico: recursos retóricos en la pu220

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